一、实施多元化、特色化、新颖化的产品策略
健身会所的产品包括三个层次:其一,核心产品,是指健身指导和服务;其二,有形产品,指服装、营养剂等;其三,未来发展的定位,例如:连锁经营、人员输出、管理输出等,这是企业实现品牌打造和规模扩张的重要手段。
健身会所的的主要功能是群众健身、健美、休闲、缓解工作压力,使生活赋予趣味新颖性,而且也为工作之余创造了交流和调节情绪的平台,从而满足消费者需求,也是健身会所的生命线。而且健身会所在这些功能的基础上,体现出自己的特色,以自己的特色刺激消费者,吸引并使之加入到锻炼的行列当中来,这是健身会馆走差异化与复合式经营的策略。同时还要通过各种渠道学习引进外国的健身理念,创造出适合我国国情的健身理念,以此引导健身消费走向新的潮流,创造出自己的产品,要不断延续和更新产品的生命周期,在延长现有产品成熟期的同时,不断更新项目和服务,使公司利润保持在较高的水平。
二、 采取阶梯型和大众化的价格措施
服务产品在价格定位方面具有非常大的复杂性,无形的产品与实物之间进行计算非常复杂。原因是健身会员本身成为产品的一部分,此外,在健身场所内的组织管理、会员的推广人以及通过各种渠道和方式进行广告宣传等等的费用,他们的成本费用计算比较困难。从目前我国同类健身行业的价格来看,很大程度受到会员的社会经济条件的影响,也就是会员所能承受的价格压力、社会的发展对消费者欲望的需求、企业的承受压力和市场竞争这四个方面的制约。
需求导向型定价法和竞争导向型定价法是目前健身行业市场当中最为重要的定价方法,现在是市场经济时代,要以市场为导向,以前的计划经济时代已经过去了,单一价格定位的方法必将影响市场的运作。随着社会的发展健身已成为人们生活的必需品。要建立起比较合理多层次、阶梯型的价格体系,让更多的消费群体都能够有能力参与到健身行列当中来,成为健身行业的消费者,让消费者在健身的同时感到既愉悦了心灵也强健了身体,感到从中受益。采取渗透性的定价策略,降低门槛、广种薄收、多项收取、各取所需等,对于定位高端市场的高档健身也应该这样动作。健身行业为了聚集人气,吸引更多的人加入到健身行列,享受到真正意义上的健身服务,实施会员卡业务,会员卡分为多类别,无论哪一种,都把费用降到最低,为了更加的拓展人群让健身者采取体验的性质,发送体验卡,使得更多的健身者加入到健身行业当中来。可以用此种方法,让更多的人了解健身,同时吸引更多的人来享受高档和真正意义上的健身服务。所以健身行业的首要任务要加快市场培育,把区域健身市场做大做好,也是健身行业自下而上发展的有效途径。
三、主动性、整体性和多样性的促销手段
促销是营销组合的核心因素,它主要包括五方面:广告、人员推广、会员推广、企业公关、会员卡与私教及营养品的优化组合促销策略,通过免费健康体测来提高客户成交率,企业在不同时期应采取不同的促销策略。
四、人性化的用人机制和以客户为核心服务机制
这里“人”的因素包括三个方面:
第一,会所工作人员的配备与管理;第二,会所会员对健身产品需求的分析与研究;第三,员工的服务意识和标准流程。
建立以会员为核心的服务机制:
一是建立完善的会员网络体系,树立客服第一,服务第一的观念。二是加强会所员工的服务意识教育以及专业知识的学习与培训,打造专业化、高素质的服务队伍。三是树立良好的企业形象。
一个企业,形象非常重要,肯德基快餐店就是很好的例子。肯德基专卖店主公司位于美国,它的子公司遍布全世界60多个国家,子公司多达一万多个,公司如此之多,如何使自己的子公司循规蹈矩呢?一次,上海肯德基有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书,对他们外滩快餐厅的工作质量分3次签定评分,分别为83、85、88分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌,这三个分数是怎么定的呢?原来,肯得基国际公司旗下雇佣、培训一批人,让他们以顾客的名义进店检查评分,再反馈给国际公司,促使子公司完善服务。这些以顾客名义的检查人员可以故意提出任何问题,以检测子公司的销售人员是否能够适当处理事故和问题。例如,一个佯装购物者可以对餐馆的食品提出一些自己认为不太满意的的问题或服务态度,来进行检测销售人员对这些抱怨如何处理。同样的道理,对于俱乐部管理人员来说,不仅应该雇用与培训佯装消费者,进入自身俱乐部体验,以找出俱乐部自身的不足,也可以进入与其竞争的俱乐部体验其销售环境,亲身体验作为“客户”所受到的待遇,以找出自己俱乐部在管理服务体系上的不足。另外,管理人员也可以采用其他的方法,比如他们可以通过打电话到自己的俱乐部,提出各种不同的问题和抱怨,通过电话的形式看俱乐部的员工对这样的问题如何处理。也可以从中找出俱乐部与竞争对手的差距,发现俱乐部会员的流失的原因,以及工作人员的态度问题,发现不足,以便改进。
五、规范管理和营销流程
健身会所的服务是典型的线性作业流程。过程中的工作项目,可经由专门化、例行化而加快绩效速率。线性作业过程最适合用于较标准化性质的服务业,健身会所的会员服务管理软件是建立在一定技术平台上的会员关系管理体系,它包括:1、服务流程系统;2、会员互动系统。整个流程的实施由各个独立的部门共同完成,目的是为了确保会员得到舒适、专业、有效的服务。每一个工作人员都以顾客的需求、成本、方便、交流为标准。服务流程系统还包括对会员的沟通、激励、组织,建立完整的会员档案,与会员共创价值观,打造会所文化,不断培养会员的忠诚度。营销组合应该是以一个整体和系统而存在的,如果从单方面入手,其系统效益是有限的。每一部分都是相互关联的,而且会对其它方面产生正面或负面的影响。组合的真正价值在于将以上系统组合起来的方式。会所管理者还要根据自身和市场的具体情况来制定相应的营销组合策略,以确保其有效性。同时还要根据外部营销环境的变化作适当的调整。
综上所述,一个完整的营销策略需要从多方面考虑。会所只有坚持以消费者为中心,及时地了解消费者的心理动向,根据需求有针对性地、个性化地实施营销策略,才能建立起一个好的品牌,才能更好地培养消费者的品牌忠诚度。
(武常宏,1977年生,河北任丘人,廊坊师范学院体育学院讲师。研究方向:体育教学与训练。耿海燕,1977年生,河北高阳人,廊坊师范学院体育学院讲师。研究方向:体育教学与训练)
一、实施多元化、特色化、新颖化的产品策略
健身会所的产品包括三个层次:其一,核心产品,是指健身指导和服务;其二,有形产品,指服装、营养剂等;其三,未来发展的定位,例如:连锁经营、人员输出、管理输出等,这是企业实现品牌打造和规模扩张的重要手段。
健身会所的的主要功能是群众健身、健美、休闲、缓解工作压力,使生活赋予趣味新颖性,而且也为工作之余创造了交流和调节情绪的平台,从而满足消费者需求,也是健身会所的生命线。而且健身会所在这些功能的基础上,体现出自己的特色,以自己的特色刺激消费者,吸引并使之加入到锻炼的行列当中来,这是健身会馆走差异化与复合式经营的策略。同时还要通过各种渠道学习引进外国的健身理念,创造出适合我国国情的健身理念,以此引导健身消费走向新的潮流,创造出自己的产品,要不断延续和更新产品的生命周期,在延长现有产品成熟期的同时,不断更新项目和服务,使公司利润保持在较高的水平。
二、 采取阶梯型和大众化的价格措施
服务产品在价格定位方面具有非常大的复杂性,无形的产品与实物之间进行计算非常复杂。原因是健身会员本身成为产品的一部分,此外,在健身场所内的组织管理、会员的推广人以及通过各种渠道和方式进行广告宣传等等的费用,他们的成本费用计算比较困难。从目前我国同类健身行业的价格来看,很大程度受到会员的社会经济条件的影响,也就是会员所能承受的价格压力、社会的发展对消费者欲望的需求、企业的承受压力和市场竞争这四个方面的制约。
需求导向型定价法和竞争导向型定价法是目前健身行业市场当中最为重要的定价方法,现在是市场经济时代,要以市场为导向,以前的计划经济时代已经过去了,单一价格定位的方法必将影响市场的运作。随着社会的发展健身已成为人们生活的必需品。要建立起比较合理多层次、阶梯型的价格体系,让更多的消费群体都能够有能力参与到健身行列当中来,成为健身行业的消费者,让消费者在健身的同时感到既愉悦了心灵也强健了身体,感到从中受益。采取渗透性的定价策略,降低门槛、广种薄收、多项收取、各取所需等,对于定位高端市场的高档健身也应该这样动作。健身行业为了聚集人气,吸引更多的人加入到健身行列,享受到真正意义上的健身服务,实施会员卡业务,会员卡分为多类别,无论哪一种,都把费用降到最低,为了更加的拓展人群让健身者采取体验的性质,发送体验卡,使得更多的健身者加入到健身行业当中来。可以用此种方法,让更多的人了解健身,同时吸引更多的人来享受高档和真正意义上的健身服务。所以健身行业的首要任务要加快市场培育,把区域健身市场做大做好,也是健身行业自下而上发展的有效途径。
三、主动性、整体性和多样性的促销手段
促销是营销组合的核心因素,它主要包括五方面:广告、人员推广、会员推广、企业公关、会员卡与私教及营养品的优化组合促销策略,通过免费健康体测来提高客户成交率,企业在不同时期应采取不同的促销策略。
四、人性化的用人机制和以客户为核心服务机制
这里“人”的因素包括三个方面:
第一,会所工作人员的配备与管理;第二,会所会员对健身产品需求的分析与研究;第三,员工的服务意识和标准流程。
建立以会员为核心的服务机制:
一是建立完善的会员网络体系,树立客服第一,服务第一的观念。二是加强会所员工的服务意识教育以及专业知识的学习与培训,打造专业化、高素质的服务队伍。三是树立良好的企业形象。
一个企业,形象非常重要,肯德基快餐店就是很好的例子。肯德基专卖店主公司位于美国,它的子公司遍布全世界60多个国家,子公司多达一万多个,公司如此之多,如何使自己的子公司循规蹈矩呢?一次,上海肯德基有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书,对他们外滩快餐厅的工作质量分3次签定评分,分别为83、85、88分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌,这三个分数是怎么定的呢?原来,肯得基国际公司旗下雇佣、培训一批人,让他们以顾客的名义进店检查评分,再反馈给国际公司,促使子公司完善服务。这些以顾客名义的检查人员可以故意提出任何问题,以检测子公司的销售人员是否能够适当处理事故和问题。例如,一个佯装购物者可以对餐馆的食品提出一些自己认为不太满意的的问题或服务态度,来进行检测销售人员对这些抱怨如何处理。同样的道理,对于俱乐部管理人员来说,不仅应该雇用与培训佯装消费者,进入自身俱乐部体验,以找出俱乐部自身的不足,也可以进入与其竞争的俱乐部体验其销售环境,亲身体验作为“客户”所受到的待遇,以找出自己俱乐部在管理服务体系上的不足。另外,管理人员也可以采用其他的方法,比如他们可以通过打电话到自己的俱乐部,提出各种不同的问题和抱怨,通过电话的形式看俱乐部的员工对这样的问题如何处理。也可以从中找出俱乐部与竞争对手的差距,发现俱乐部会员的流失的原因,以及工作人员的态度问题,发现不足,以便改进。
五、规范管理和营销流程
健身会所的服务是典型的线性作业流程。过程中的工作项目,可经由专门化、例行化而加快绩效速率。线性作业过程最适合用于较标准化性质的服务业,健身会所的会员服务管理软件是建立在一定技术平台上的会员关系管理体系,它包括:1、服务流程系统;2、会员互动系统。整个流程的实施由各个独立的部门共同完成,目的是为了确保会员得到舒适、专业、有效的服务。每一个工作人员都以顾客的需求、成本、方便、交流为标准。服务流程系统还包括对会员的沟通、激励、组织,建立完整的会员档案,与会员共创价值观,打造会所文化,不断培养会员的忠诚度。营销组合应该是以一个整体和系统而存在的,如果从单方面入手,其系统效益是有限的。每一部分都是相互关联的,而且会对其它方面产生正面或负面的影响。组合的真正价值在于将以上系统组合起来的方式。会所管理者还要根据自身和市场的具体情况来制定相应的营销组合策略,以确保其有效性。同时还要根据外部营销环境的变化作适当的调整。
综上所述,一个完整的营销策略需要从多方面考虑。会所只有坚持以消费者为中心,及时地了解消费者的心理动向,根据需求有针对性地、个性化地实施营销策略,才能建立起一个好的品牌,才能更好地培养消费者的品牌忠诚度。
(武常宏,1977年生,河北任丘人,廊坊师范学院体育学院讲师。研究方向:体育教学与训练。耿海燕,1977年生,河北高阳人,廊坊师范学院体育学院讲师。研究方向:体育教学与训练)