加快美丽乡村文化建设，促进文化产业创意化发展（下）
(2014-11-04 19:07:54)
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杂谈
通过调查，我们发现擂茶文化对当地民俗的影响根深蒂固，并有向外传播的趋势。根据擂茶文化的发展现状以及基层人民的反应，它们所总
结的经验和遇到的问题，对我们在农村地区总结和推广文化创意产业模式具有重要意义。
（1）受众喜爱度
擂茶作为当地特色饮食，由数据可知，调查人群中，68.67%对擂茶这种传统饮食表示喜爱，26.67%对其表示一般喜欢，而4.64%的少数人群则
表示不喜欢品尝擂茶(图1) 。同时，调查显示，52.43%的被调查者经常食用擂茶，46.67%的人则偶尔或少数食用擂茶，0.90%的极少数人群从
未品尝过擂茶（图2）。另外，46.67%的人表示经常制作擂茶,45.33%的人表示偶尔制作擂茶，8.00%的人表示极少制作擂茶（图3）。由此可
知，当地居民有超过半数的人对擂茶甚为喜爱并且经常自家制作擂茶，该数据反映了擂茶文化已经成为安化民俗的一部分。同时，也有低于
5%人表示不喜欢擂茶，根据走访结果得知，这小部分人主要认为擂茶口感过于黏稠，难以接受，且年龄段主要集中在21—30岁之间。擂茶的
受众喜爱度决定了擂茶产业的市场发展，充分发现市场的不足，才能加以完善。
（2）消费者需求
由调查数据可知，擂茶作为益阳安化传统饮食已经比较深入人心，多数人均有食用擂茶的习惯，并且喜爱品尝擂茶。同时，益阳擂茶分为两
大派系，梅城米擂茶和桃江清水擂茶。据调查数据显示，喜爱米擂茶的被调查者占47.33%，喜爱清水擂茶为51%（图4）。两类传统擂茶的受
众喜爱程度几乎不分伯仲。与此同时，现今擂茶市场的分布主要存在三种形式：商品化速泡包装、店铺加工贩卖、和家庭手工制作。根据消
费者诉求调查结果显示，市场需求各占12.00%、78.67%和9.33%（图5）。另外，根据当地居民反映，擂茶作为时令茶，受到季节影响较大（
调研时间正值夏季），当地人多在夏天饮清水擂茶（多存在于店铺加工贩卖），以清热解渴；而在冬季，多喝米擂茶，以益气活血。而包装
速泡擂茶主要以米擂茶为主，清水擂茶由于制作工艺受限，暂未得到妥善开发。
随着物质生活日趋丰富，消费者对产品的要求越来越高，产品升级成为产业升级的重要依据。根据数据显示，在被调查人群中，10.67%认为
速泡包装擂茶绿色健康，50.67%认为其口感很好，34.66%认为不习惯于食用速泡包装擂茶，4.00%不接受速泡包装擂茶（图6）。目前包装擂
茶的销售呈稳定上升趋势，绿色健康的品牌形象有利于产业的进一步升级发展，同时改良口感也非常重要，仍有部分人群不能接受现有口感
，企业发展需要适应市场需求，把握以市场调节生产，以市场带动生产的主要方针。 与此同时，调查发现，39.82%的被调查者以擂茶口味作为选择包装擂茶的主要标准，
6.19%以功效为主要标准，以包装，价格，品牌，为主要
标准的分别为6.19%，7.08%，14.16%，以生产保质为主要标准的占26.55%（图7）。由此可知，消费者最关注的还是口感和保质问题，保质作
为食品安全体系中的重要环节，需要从源头到端头牢牢把握，除了生产环节之外，运输环节以及库存环节都需要控制合理的温度以及贮藏条
件。同时，树立品牌效益，升级外形包装也能辅助产业全面可持续发展。
（3）用途
擂茶从发源至今，已融入当地习俗，而擂茶文化经久不衰的重要原因则是其味美茶香的口味和潜藏的药用价值。根据调查结果显示，擂茶产
业的兴起，有57.83%的人认为是强大的民俗支持，8.43%的人认为擂茶可以保健养生，33.74%的人认为还是依托其优质的口感（图8）。
与此同时，擂茶常被用于婚嫁、丧葬、祭祀的重大事宜。据数据显示，现今，人们更为普遍的食用擂茶，40.00%的人常以零食食用，7.27%的
人则以主食食用，46.36%的人常用于待客，而6.36%的人会适应节气的变换来打制擂茶（图9）。
随着地域文化的兴起，众多游客会选择在景区购买当地特产，而礼品包装也逐渐被大众所接受。“我们平时喝擂茶会自家擂制，但是经常会
买礼品包装馈送亲朋好友。擂茶作为我们当地特产，作为礼品不仅不失礼数而且很有特点。”
第五章：擂茶文化产业创意化发展的路径探索
根据调查结果显示，目前安化擂茶产业发展缺乏合理规划，主要呈现为市场经营管理各自为战，财力、物力、人力的相对分散、组织化程度
低、布局散乱无序等问题。擂茶文化产业创意化发展的道路存在阻碍，我们试着从诸多方面提出建议，加快其产业链的形成步伐。
5.1政府层面
（1）加强产业规划，制定产业政策
根据数据分析、文献查阅并将相关因素进行归纳总结后，团队提出产业规划的大致框架，如图10。文化创意产业作为智力密集型产业，其发
展需要技术、资金和优秀人才投入。政府通过加强产业规划，综合经济水平的发展、文化物质资源、制度环境以及市场开发等诸多因素制定
相关产业发展政策，加大扶植力度，才能保证产业活力。擂茶文化产业作为益阳当地饮食文化产业的分支，拥有一定的群众基础和强大的文
化活力。通过系统化的规划整理，实现主题商品化、产品产业化、文化资本化、资源景观化、营销整体化和创意品牌化可形成结构完整的产
业链，激发潜在商业价值。
（2）建立健全市场体系，规整流通环节
据调研结果显示，部分袋装速泡擂茶存在保质问题，而出错源头就是流通运输环节和保存条件的不规范。据相关专业人士表示，袋装速泡擂
茶存放温度需低于25℃，且避免强光直射。流通与销售环节的存放条件不达标，直接影响擂茶的口感甚至引发产品变质，从而直接导致消费
者的不信任。此时，政府的统筹规划对市场体系的完善起着重要的作用，加强袋装速泡擂茶生产过程和流通环节的质量安全体系建设，提升
从工厂到市场的全过程质量安全溯源监管能力。同时，一方面继续着力统筹完善擂茶批发市场布局规划，支持市场建设和升级改造。另一方
面，也需要积极探索产品流通新途径，缩小产品流通环节，降低流通成本。政府通过规范市场流通机制，加大市场监管力度，加强对从业人
员的专业技能培养，能很好的规避由流通环节和销售环节导致的质量问题。从而提高擂茶产业的公信力。
（3）积极引导擂茶文化创意产业市场化
文化创意产业作为一个新兴产业，在前期离不开政府的扶植，但是一个产业真正的成熟，除了自身竞争力以外，还需要强大的市场需求。因
此，政府在规划和扶植的同时，也需要加强对文化创意产业的市场化引导，提高擂茶文化产业的知名度。团队建议从以下几方面入手：一、
特色原则，立足于益阳安化当地擂茶文化资源，突出特色，强化辨识度；二、文化性原则，立足风俗民情（擂茶常用于待客、祭祀、婚嫁、
丧葬等重大事宜），展现其乡土文化载体的作用；三、开发与保护并重原则，在发展文化创意产业链的同时，追求社会、经济、生态效益的
统一。
（4）促成擂茶文化创意产业的集聚建设
产业集聚区作为一种介于政府、市场与企业之间的新型社会经济组织和企业发展平台，能帮助初创阶段或者相对弱小的新创企业，使其能够
独立运作并健康成长。同时，在集聚区内的企业可以优势互补，最大限度的整合和共享资源，从而提高产业整体实力。擂茶文化产业可以借
助不可移动的物质文化资源，依托资源实现文化产业与旅游产业的结合，延伸出更多的新形式、新产品和新服务，实现旅游饮食文化可持续
发展的文化创意产业，以及互惠互利与利益的最大化，从而创造出更多的财富。在旅游景区，擂茶文化借助器、形、艺、俗等多方面物质形
态体现，其商业运作形成以饮食为核心，以文化为表现，以地域性民俗为特征的相关产业。如：城市文化生活体验馆，让消费者亲身体验打
擂茶的感受之余，近距离感受活态非物质文化遗产（擂茶已被列入益阳市非物质文化遗产名录），刺激其购买欲，带走体验馆内的礼品擂茶
，馈送亲友。以此扩大文化产业的商业价值，实现文化创意产业的发展。
5.2企业层面
（1）加大宣传力度，打造特色舌尖美食理念
针对擂茶文化的宣传，其方式可采用体验营销传播，以实现擂茶文化资源的生活化、形象化、愉悦化和商业化。从而达到树立品牌形象，实
现与消费者双向沟通，与消费者建立长久密切关系的利益最大化。如：擂茶文化美食节，消费者可以通过观看擂制擂茶、体验学习擂茶制作
、品尝擂茶等体验性的饮食活动，增强认同感。此外，文化创意会令宣传“如虎添翼”。美食纪录片《舌尖上的中国》的热播, 使越来越多的
人开始关注民间传统饮食文化。因此，通过注重擂茶制作工艺、食俗、食仪、食器、典故传说等人文内涵，借助影视、新闻、出版等文化创
意达成宣传目标，传递擂茶文化的人文精神、当地风俗民情以及人民积极向上的生活热情，营造特色舌尖美食氛围。同时，顺应电子商务时
代发展潮流，建设主题文化美食网络平台，实时发布动态消息，促销活动以及周边旅游资讯，实现区域性在线交易服务。从而扩大擂茶文化
的影响力。
（2）加强产销链接，加强战略合作，拓宽流通渠道
据调研结果得知，安化当地最大的擂茶生产加工公司为“湖南水井巷炒货食品有限公司”。但此公司以生产为主，在市场管理与销售方面存
在漏洞，没有形成良好的产销链，因此公司规模没有进一步扩大。加强产销链接，加强生产商与经销商的战略合作，以市场带动生产，以市
场调节生产，才能顺应市场要求，生产出符合大众消费观的优质产品。
（3）提高组织化程度，树立品牌意识, 化零为整
目前，擂茶文化产业规模小，主要以个体经营为主，导致发展受限。如果该产业想有长远的发展，就应该走强强联合的道路，整合相关资源
，走集团化经营。通过将个体作坊融在一起，开创擂茶文化创意产业，形成产业优势，提高资源利用率。现今，商品擂茶主要分为速泡包装
和个体商铺。而现状较为混乱的主要是个体商铺贩卖的清水擂茶。个体商贩利用夜市市场，以现场加工的形式贩卖。根据调查结果显示，现
在运作最为成功的是马迹塘清水擂茶店，且已经形成一定的品牌效应。因此，在保留原有品牌效应的前提下，可以通过加盟的形式，由总店
选派相关技术人员下到分店进行技术指导，以提高擂茶加工的整体制作水平，优化品牌形象，形成产业集群，化零为整，抱团出击，提升核
心竞争力。
5.3社会层面
传统饮食文化作为民族文化中不可分割的重要组成部分，已经得到越来越多的人重视。但是，营造良好的舆论氛围能帮助人们重新认识并了
解传统饮食文化。因此，擂茶文化作为益阳地区的特色饮食文化，需要得到群众的认知以及认可，其强大的文化底蕴，以及目前所创造的商
业价值已经成功帮助地方解决了部分就业问题。由此可知，加大宣传力度，传递饮食文化的精神内涵，注重人文导向和人文内涵，能加深产
品的附加值，以此保证擂茶产业发展的不竭动力。擂茶文化扩充到整个社会层面，需要积极向上的思想作为引导，也需要年轻一代的支持。
我们可以扎根传统文化，以身体力行的方式宣传家乡饮食文化；集思广益，利用新媒体平台，创新普通宣传模式，实现产业创意化发展；结
合时代潮流，传递饮食文化正能量。
结束语
本次调研报告的撰写基于实地考察、问卷调查、文献查阅、师生共讨等数据的分析整理，最终成文，历时一周左右。通过报告的撰写，本人
感觉收获颇丰，从一无所知，到慢慢理解调研报告的要求与原则，逐渐培养了发现问题、分析问题、解决问题的能力。当然，行文过程中遇
到过大大小小的问题，为确定最合适的调研主题，曾大量搜索湖南省文化产业的相关文献资料，同时检索核心词汇，最终确定文化创意产业
发展的选题方向，并逐步深入探讨。文章旨在传递传统饮食文化的人文内涵，发挥传统饮食文化的人文导向作用，激发广大人民群众对传统
文化的保护意识。同时，希望相关政府部门加大关注力度，实现其隐性商业价值，连同省内其他地方特色饮食文化，打造湖湘饮食文化创意
产业。
指导老师意见
本文选题新颖，立意深远，以学科专业为依托，充分发挥学科能动性，并通过实地走访、问卷调查等数据分析，为调研文章提供了丰富的事
实依据，利于实证分析。
另外，此调研文章在全面阐述擂茶文化继承与发展现状的基础上，综合相关文化产业创意化发展的文献，积极思考，并提出了相关合理化的
建议。综上，此调研文章思路清晰，且完整度较高。
指导老师：
参考文献
. 蔡荣生. 国内外发展文化创意产业的政策研究[J].中国软科学，2009，（08）
. 陈麦池. 基于文化创意的旅游饮食文化资源开发机制研究[J].扬州大学烹饪学报，2012，（01）
. 金小军. 浅议景德镇陶瓷文化创意发展[J].中国陶瓷，2013，（12）
.Gam ham Nicholas. Public Service Versus the Market[J].Screen, 1983, 24( 1) : 314- 329.
.Howkins. The Creative Economy: How People Make from Ideas[M]. Allen Lane, The Penguin Press, 2001.
. 坎宁安. 从文化产业到创意产业: 理论、产业和政策的涵义[R].世界文化产业发展前沿报告( 2003 - 2004),2004: 134- 144.
. 李向民, 王晨. 创意、文化产业与精神经济[R].中国文化产业发展报告2006. 北京: 社会科学文献出版社, 2006.
. 林拓. 世界文化产业发展前沿报告[R].北京: 社会科学文献出版社, 2004: 184- 191. 附录：
附录一：城镇居民调查问卷
湖南农业大学食品科技学院2014年暑期“三下乡”社会实践活动
关于益阳安化擂茶饮食文化的调查问卷
您好：
我们是湖南农业大学食品科技学院2014年暑期“三下乡”社会实践活动团队的调研队员，我们正在进行一项关于擂茶饮食文化的调研，旨在
了解擂茶的基本市场情况，以分析擂茶的发展趋势与前景。希望您抽出一点宝贵的时间，积极参与并配合我们调研队员如实填写以下问卷。
我们将对您的回答完全保密，请您放心。调查可能会耽误您5分钟的时间，请您谅解。 再次感谢您的配合和支持！
1、您的性别：（ )
A 男 B 女
2、您的年龄：（ ）
A 18周岁以下 B 18-34周岁
C 35-54周岁 D 55以上
3、您的职业：( )
A 制造业 B 建筑业 C 批发零售业
D 餐饮服务业 E 社区服务业 F 机关团体
G 交通运输业 H 娱乐服务业 I 其他__________
4、请问您喜欢喝擂茶吗？（ ）
A 喜欢 B 一般 C 不喜欢
5、您喝擂茶的频率：（对擂茶的喜爱程度） （ ）
A 经常吃 B 偶尔吃 C 从不吃
6、您平时喜欢喝什么口味的擂茶？为什么？（ ）
A 米擂茶 B 清水擂茶
原因：
7、您会经常自家制作擂茶吗？（ ）
A 不，从不制作 B 不，只偶尔一两次 C 是的，经常制作
您觉得在本地人吃擂茶的人多吗？
A 多 B 不多 C 不了解
你觉得本地人更多的倾向于哪种口味的擂茶？
A 甜味 B 咸味 C 其他
10、对于速泡包装的擂茶，您的印象如何？ （ ）
A 绿色健康 B 口感很好 C 不太习惯 D 完全不能接受
11、您在选购速泡包装的擂茶时，更注重它的哪方面？（多选）
A 口味 B 功效 C 包装设计 D 价格 E 品牌
F 生产日期和保质期 ） （
12、您觉得目前擂茶的市场前景如何？
A 市场空缺，前景不错 B 竞争太大，难生存
C 市场饱和，难继续发展
13、您认为擂茶走向市场有哪些重要因素？
A 风俗习惯 B 药用功效 C 口味 D 其它
14、您认为擂茶有什么竞争优势？（风俗、口感、健康等）
15、您对擂茶商品化生产有什么建议？（口感、包装、销售等）
附录二：农村村民调查问卷
湖南农业大学食品科技学院2014年暑期“三下乡”社会实践活动
关于益阳安化擂茶饮食文化的调查问卷
您好：
我们是湖南农业大学食品科技学院2014年暑期“三下乡”社会实践活动团队的调研队员，我们正在进行一项关于擂茶饮食文化的调研，旨在
了解擂茶的基本市场情况，以分析擂茶的发展趋势与前景。希望您抽出一点宝贵的时间，积极参与并配合我们调研队员如实填写以下问卷。
我们将对您的回答完全保密，请您放心。调查可能会耽误您5分钟的时间，请您谅解。 再次感谢您的配合和支持！
1、您的性别：( )
A 男 B 女
2、您的年龄：( )
A 18周岁以下 B 18-34周岁
C 35-54周岁 D 55以上
3、您的职业：( )
A 制造业 B 建筑业 C 批发零售业
D 餐饮服务业 E 社区服务业 F 机关团体
G 交通运输业 H 娱乐服务业 I 其他__________
4、请问您喜欢喝擂茶吗？（ ）
A 喜欢 B 一般 C 不喜欢
5、您喝擂茶的频率：（对擂茶的喜爱程度） （ ）
A 经常喝 B 偶尔喝 C 从不喝
6、您平时更喜欢哪种形式的擂茶？为什么？（ ）
A 速泡包装，待冲泡的
B 已调好的冷藏擂茶
C 现擂现调的
原因：
7、您平时喜欢喝什么口味的擂茶？为什么？（ ）
A 米擂茶 B 清水擂茶
原因：
8、您觉得在本地人吃擂茶的人多吗？
A 多 B 不多 C 不了解
9、你觉得在本地人吃擂茶的居民更多的倾向于哪种口味的擂茶？
A 甜味 B 咸味 C 其它
10、您会经常自家制作擂茶吗？（ ）
A 不，从不制作
B 不，只偶尔一两次
C 是的，经常制作
11、您在家一般会选择怎样制作擂茶？（ ）
A 手工擂擂茶
B 用擂茶机制作擂茶
C 一般不制作选择速泡包装擂茶
D 其他方法
12、您在家选择擂茶一般是在哪种情况？（多选）（ ）
A 作为零食食用
B 作为主食食用
C 亲朋好友来访时招待客人
D 其他情况
13、你觉得擂茶适不适合推出市场？（）
A 适合 B 不适合
14、您觉得安化擂茶和桃江擂茶有区别吗？为什么？
15、您对擂茶加工生产有什么建议？（如：口感，包装）
附录三：外地居民调查问卷
湖南农业大学食品科技学院2014年暑期“三下乡”社会实践活动
关于益阳安化擂茶饮食文化的调查问卷
您好：
我们是湖南农业大学食品科技学院2014年暑期“三下乡”社会实践活动团队的调研队员，我们正在进行一项关于擂茶饮食文化的调研，旨在
了解擂茶的基本市场情况，以分析擂茶的发展趋势与前景。希望您抽出一点宝贵的时间，积极参与并配合我们调研队员如实填写以下问卷。
我们将对您的回答完全保密，请您放心。调查可能会耽误您5分钟的时间，请您谅解。 再次感谢您的配合和支持！
1、您的性别：( )
A 男 B 女
2、您的年龄：( )
A 18周岁以下 B 18-34周岁
C 35-54周岁 D 55以上
3、您的职业：( )
A 制造业 B 建筑业 C 批发零售业
D 餐饮服务业 E 社区服务业 F 机关团体
G 交通运输业 H 娱乐服务业 I 其他__________
在调查问卷调查之前，您有没有听过或喝过擂茶？
A 没听过 B 只听过没喝过 C 喝过
5、您是通过哪种途径了解到擂茶的？
A 风俗习惯 B 朋友介绍
C 旅游特产介绍 D 网络 E 其它
6、对于擂茶您的印象如何？ （ ）
A 绿色健康 B 口感很好
C 不太习惯 D 完全不能接受 E 没听过无法评价
您觉得喜欢哪种擂茶？
A 袋装速泡的 B 传统手工制作的 C 擂茶店里冷藏的
8、您在选购速泡包装的擂茶时，更注重它的哪方面？（多选） （ ）
A 口味 B 功效 C 包装设计
D 价格 E 品牌 F 生产日期和保质期
在以后的生活中，您希望能通过哪种方式了解到擂茶的动态？
A 电视传统饮食工艺节目 B 电视广告
C 宣传单 D 其他
10你觉得擂茶该推出市场还是保留传承传统手工艺即可？为什么？
A 前者 B 后者
原因
您对擂茶的未来发展有什么看法？
12、您对擂茶加工生产有什么建议？（如：口感，包装，销售等） •
附录四：访谈提纲
个体商贩访谈提纲
1、请问您开店多久/主要从哪里拿货呢？
2、一般订货多久能到/您有准备专门的仓库储存，还是直接放在店内？
3、擂茶销售情况如何/畅销口味主要是哪种？
4、您有实行搭配销售吗? 如：佐茶的零食
5、擂茶销售有季节性的差异吗？
6、您对政府进行市场规划有什么建议？
加工企业访谈提纲
1、擂茶生产有季节局限性吗/口味有针对性吗？
2、拿货地区主要分为几大类/当地商贩拿货量多吗？
3、流通环节是企业派车还是商贩提供？
4、最佳口感的保存条件有哪些/企业会组织个体商贩普及保质知识吗？
5、请问公司有制定市场宣传方案？
6、公司主要是从事生产加工还是产销一体呢？
7、政府有出台相关扶植政策吗？
8、针对市场反馈，公司是否已经制定相关发展规划？
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通过调查，我们发现擂茶文化对当地民俗的影响根深蒂固，并有向外传播的趋势。根据擂茶文化的发展现状以及基层人民的反应，它们所总
结的经验和遇到的问题，对我们在农村地区总结和推广文化创意产业模式具有重要意义。
（1）受众喜爱度
擂茶作为当地特色饮食，由数据可知，调查人群中，68.67%对擂茶这种传统饮食表示喜爱，26.67%对其表示一般喜欢，而4.64%的少数人群则
表示不喜欢品尝擂茶(图1) 。同时，调查显示，52.43%的被调查者经常食用擂茶，46.67%的人则偶尔或少数食用擂茶，0.90%的极少数人群从
未品尝过擂茶（图2）。另外，46.67%的人表示经常制作擂茶,45.33%的人表示偶尔制作擂茶，8.00%的人表示极少制作擂茶（图3）。由此可
知，当地居民有超过半数的人对擂茶甚为喜爱并且经常自家制作擂茶，该数据反映了擂茶文化已经成为安化民俗的一部分。同时，也有低于
5%人表示不喜欢擂茶，根据走访结果得知，这小部分人主要认为擂茶口感过于黏稠，难以接受，且年龄段主要集中在21—30岁之间。擂茶的
受众喜爱度决定了擂茶产业的市场发展，充分发现市场的不足，才能加以完善。
（2）消费者需求
由调查数据可知，擂茶作为益阳安化传统饮食已经比较深入人心，多数人均有食用擂茶的习惯，并且喜爱品尝擂茶。同时，益阳擂茶分为两
大派系，梅城米擂茶和桃江清水擂茶。据调查数据显示，喜爱米擂茶的被调查者占47.33%，喜爱清水擂茶为51%（图4）。两类传统擂茶的受
众喜爱程度几乎不分伯仲。与此同时，现今擂茶市场的分布主要存在三种形式：商品化速泡包装、店铺加工贩卖、和家庭手工制作。根据消
费者诉求调查结果显示，市场需求各占12.00%、78.67%和9.33%（图5）。另外，根据当地居民反映，擂茶作为时令茶，受到季节影响较大（
调研时间正值夏季），当地人多在夏天饮清水擂茶（多存在于店铺加工贩卖），以清热解渴；而在冬季，多喝米擂茶，以益气活血。而包装
速泡擂茶主要以米擂茶为主，清水擂茶由于制作工艺受限，暂未得到妥善开发。
随着物质生活日趋丰富，消费者对产品的要求越来越高，产品升级成为产业升级的重要依据。根据数据显示，在被调查人群中，10.67%认为
速泡包装擂茶绿色健康，50.67%认为其口感很好，34.66%认为不习惯于食用速泡包装擂茶，4.00%不接受速泡包装擂茶（图6）。目前包装擂
茶的销售呈稳定上升趋势，绿色健康的品牌形象有利于产业的进一步升级发展，同时改良口感也非常重要，仍有部分人群不能接受现有口感
，企业发展需要适应市场需求，把握以市场调节生产，以市场带动生产的主要方针。 与此同时，调查发现，39.82%的被调查者以擂茶口味作为选择包装擂茶的主要标准，
6.19%以功效为主要标准，以包装，价格，品牌，为主要
标准的分别为6.19%，7.08%，14.16%，以生产保质为主要标准的占26.55%（图7）。由此可知，消费者最关注的还是口感和保质问题，保质作
为食品安全体系中的重要环节，需要从源头到端头牢牢把握，除了生产环节之外，运输环节以及库存环节都需要控制合理的温度以及贮藏条
件。同时，树立品牌效益，升级外形包装也能辅助产业全面可持续发展。
（3）用途
擂茶从发源至今，已融入当地习俗，而擂茶文化经久不衰的重要原因则是其味美茶香的口味和潜藏的药用价值。根据调查结果显示，擂茶产
业的兴起，有57.83%的人认为是强大的民俗支持，8.43%的人认为擂茶可以保健养生，33.74%的人认为还是依托其优质的口感（图8）。
与此同时，擂茶常被用于婚嫁、丧葬、祭祀的重大事宜。据数据显示，现今，人们更为普遍的食用擂茶，40.00%的人常以零食食用，7.27%的
人则以主食食用，46.36%的人常用于待客，而6.36%的人会适应节气的变换来打制擂茶（图9）。
随着地域文化的兴起，众多游客会选择在景区购买当地特产，而礼品包装也逐渐被大众所接受。“我们平时喝擂茶会自家擂制，但是经常会
买礼品包装馈送亲朋好友。擂茶作为我们当地特产，作为礼品不仅不失礼数而且很有特点。”
第五章：擂茶文化产业创意化发展的路径探索
根据调查结果显示，目前安化擂茶产业发展缺乏合理规划，主要呈现为市场经营管理各自为战，财力、物力、人力的相对分散、组织化程度
低、布局散乱无序等问题。擂茶文化产业创意化发展的道路存在阻碍，我们试着从诸多方面提出建议，加快其产业链的形成步伐。
5.1政府层面
（1）加强产业规划，制定产业政策
根据数据分析、文献查阅并将相关因素进行归纳总结后，团队提出产业规划的大致框架，如图10。文化创意产业作为智力密集型产业，其发
展需要技术、资金和优秀人才投入。政府通过加强产业规划，综合经济水平的发展、文化物质资源、制度环境以及市场开发等诸多因素制定
相关产业发展政策，加大扶植力度，才能保证产业活力。擂茶文化产业作为益阳当地饮食文化产业的分支，拥有一定的群众基础和强大的文
化活力。通过系统化的规划整理，实现主题商品化、产品产业化、文化资本化、资源景观化、营销整体化和创意品牌化可形成结构完整的产
业链，激发潜在商业价值。
（2）建立健全市场体系，规整流通环节
据调研结果显示，部分袋装速泡擂茶存在保质问题，而出错源头就是流通运输环节和保存条件的不规范。据相关专业人士表示，袋装速泡擂
茶存放温度需低于25℃，且避免强光直射。流通与销售环节的存放条件不达标，直接影响擂茶的口感甚至引发产品变质，从而直接导致消费
者的不信任。此时，政府的统筹规划对市场体系的完善起着重要的作用，加强袋装速泡擂茶生产过程和流通环节的质量安全体系建设，提升
从工厂到市场的全过程质量安全溯源监管能力。同时，一方面继续着力统筹完善擂茶批发市场布局规划，支持市场建设和升级改造。另一方
面，也需要积极探索产品流通新途径，缩小产品流通环节，降低流通成本。政府通过规范市场流通机制，加大市场监管力度，加强对从业人
员的专业技能培养，能很好的规避由流通环节和销售环节导致的质量问题。从而提高擂茶产业的公信力。
（3）积极引导擂茶文化创意产业市场化
文化创意产业作为一个新兴产业，在前期离不开政府的扶植，但是一个产业真正的成熟，除了自身竞争力以外，还需要强大的市场需求。因
此，政府在规划和扶植的同时，也需要加强对文化创意产业的市场化引导，提高擂茶文化产业的知名度。团队建议从以下几方面入手：一、
特色原则，立足于益阳安化当地擂茶文化资源，突出特色，强化辨识度；二、文化性原则，立足风俗民情（擂茶常用于待客、祭祀、婚嫁、
丧葬等重大事宜），展现其乡土文化载体的作用；三、开发与保护并重原则，在发展文化创意产业链的同时，追求社会、经济、生态效益的
统一。
（4）促成擂茶文化创意产业的集聚建设
产业集聚区作为一种介于政府、市场与企业之间的新型社会经济组织和企业发展平台，能帮助初创阶段或者相对弱小的新创企业，使其能够
独立运作并健康成长。同时，在集聚区内的企业可以优势互补，最大限度的整合和共享资源，从而提高产业整体实力。擂茶文化产业可以借
助不可移动的物质文化资源，依托资源实现文化产业与旅游产业的结合，延伸出更多的新形式、新产品和新服务，实现旅游饮食文化可持续
发展的文化创意产业，以及互惠互利与利益的最大化，从而创造出更多的财富。在旅游景区，擂茶文化借助器、形、艺、俗等多方面物质形
态体现，其商业运作形成以饮食为核心，以文化为表现，以地域性民俗为特征的相关产业。如：城市文化生活体验馆，让消费者亲身体验打
擂茶的感受之余，近距离感受活态非物质文化遗产（擂茶已被列入益阳市非物质文化遗产名录），刺激其购买欲，带走体验馆内的礼品擂茶
，馈送亲友。以此扩大文化产业的商业价值，实现文化创意产业的发展。
5.2企业层面
（1）加大宣传力度，打造特色舌尖美食理念
针对擂茶文化的宣传，其方式可采用体验营销传播，以实现擂茶文化资源的生活化、形象化、愉悦化和商业化。从而达到树立品牌形象，实
现与消费者双向沟通，与消费者建立长久密切关系的利益最大化。如：擂茶文化美食节，消费者可以通过观看擂制擂茶、体验学习擂茶制作
、品尝擂茶等体验性的饮食活动，增强认同感。此外，文化创意会令宣传“如虎添翼”。美食纪录片《舌尖上的中国》的热播, 使越来越多的
人开始关注民间传统饮食文化。因此，通过注重擂茶制作工艺、食俗、食仪、食器、典故传说等人文内涵，借助影视、新闻、出版等文化创
意达成宣传目标，传递擂茶文化的人文精神、当地风俗民情以及人民积极向上的生活热情，营造特色舌尖美食氛围。同时，顺应电子商务时
代发展潮流，建设主题文化美食网络平台，实时发布动态消息，促销活动以及周边旅游资讯，实现区域性在线交易服务。从而扩大擂茶文化
的影响力。
（2）加强产销链接，加强战略合作，拓宽流通渠道
据调研结果得知，安化当地最大的擂茶生产加工公司为“湖南水井巷炒货食品有限公司”。但此公司以生产为主，在市场管理与销售方面存
在漏洞，没有形成良好的产销链，因此公司规模没有进一步扩大。加强产销链接，加强生产商与经销商的战略合作，以市场带动生产，以市
场调节生产，才能顺应市场要求，生产出符合大众消费观的优质产品。
（3）提高组织化程度，树立品牌意识, 化零为整
目前，擂茶文化产业规模小，主要以个体经营为主，导致发展受限。如果该产业想有长远的发展，就应该走强强联合的道路，整合相关资源
，走集团化经营。通过将个体作坊融在一起，开创擂茶文化创意产业，形成产业优势，提高资源利用率。现今，商品擂茶主要分为速泡包装
和个体商铺。而现状较为混乱的主要是个体商铺贩卖的清水擂茶。个体商贩利用夜市市场，以现场加工的形式贩卖。根据调查结果显示，现
在运作最为成功的是马迹塘清水擂茶店，且已经形成一定的品牌效应。因此，在保留原有品牌效应的前提下，可以通过加盟的形式，由总店
选派相关技术人员下到分店进行技术指导，以提高擂茶加工的整体制作水平，优化品牌形象，形成产业集群，化零为整，抱团出击，提升核
心竞争力。
5.3社会层面
传统饮食文化作为民族文化中不可分割的重要组成部分，已经得到越来越多的人重视。但是，营造良好的舆论氛围能帮助人们重新认识并了
解传统饮食文化。因此，擂茶文化作为益阳地区的特色饮食文化，需要得到群众的认知以及认可，其强大的文化底蕴，以及目前所创造的商
业价值已经成功帮助地方解决了部分就业问题。由此可知，加大宣传力度，传递饮食文化的精神内涵，注重人文导向和人文内涵，能加深产
品的附加值，以此保证擂茶产业发展的不竭动力。擂茶文化扩充到整个社会层面，需要积极向上的思想作为引导，也需要年轻一代的支持。
我们可以扎根传统文化，以身体力行的方式宣传家乡饮食文化；集思广益，利用新媒体平台，创新普通宣传模式，实现产业创意化发展；结
合时代潮流，传递饮食文化正能量。
结束语
本次调研报告的撰写基于实地考察、问卷调查、文献查阅、师生共讨等数据的分析整理，最终成文，历时一周左右。通过报告的撰写，本人
感觉收获颇丰，从一无所知，到慢慢理解调研报告的要求与原则，逐渐培养了发现问题、分析问题、解决问题的能力。当然，行文过程中遇
到过大大小小的问题，为确定最合适的调研主题，曾大量搜索湖南省文化产业的相关文献资料，同时检索核心词汇，最终确定文化创意产业
发展的选题方向，并逐步深入探讨。文章旨在传递传统饮食文化的人文内涵，发挥传统饮食文化的人文导向作用，激发广大人民群众对传统
文化的保护意识。同时，希望相关政府部门加大关注力度，实现其隐性商业价值，连同省内其他地方特色饮食文化，打造湖湘饮食文化创意
产业。
指导老师意见
本文选题新颖，立意深远，以学科专业为依托，充分发挥学科能动性，并通过实地走访、问卷调查等数据分析，为调研文章提供了丰富的事
实依据，利于实证分析。
另外，此调研文章在全面阐述擂茶文化继承与发展现状的基础上，综合相关文化产业创意化发展的文献，积极思考，并提出了相关合理化的
建议。综上，此调研文章思路清晰，且完整度较高。
指导老师：
参考文献
. 蔡荣生. 国内外发展文化创意产业的政策研究[J].中国软科学，2009，（08）
. 陈麦池. 基于文化创意的旅游饮食文化资源开发机制研究[J].扬州大学烹饪学报，2012，（01）
. 金小军. 浅议景德镇陶瓷文化创意发展[J].中国陶瓷，2013，（12）
.Gam ham Nicholas. Public Service Versus the Market[J].Screen, 1983, 24( 1) : 314- 329.
.Howkins. The Creative Economy: How People Make from Ideas[M]. Allen Lane, The Penguin Press, 2001.
. 坎宁安. 从文化产业到创意产业: 理论、产业和政策的涵义[R].世界文化产业发展前沿报告( 2003 - 2004),2004: 134- 144.
. 李向民, 王晨. 创意、文化产业与精神经济[R].中国文化产业发展报告2006. 北京: 社会科学文献出版社, 2006.
. 林拓. 世界文化产业发展前沿报告[R].北京: 社会科学文献出版社, 2004: 184- 191. 附录：
附录一：城镇居民调查问卷
湖南农业大学食品科技学院2014年暑期“三下乡”社会实践活动
关于益阳安化擂茶饮食文化的调查问卷
您好：
我们是湖南农业大学食品科技学院2014年暑期“三下乡”社会实践活动团队的调研队员，我们正在进行一项关于擂茶饮食文化的调研，旨在
了解擂茶的基本市场情况，以分析擂茶的发展趋势与前景。希望您抽出一点宝贵的时间，积极参与并配合我们调研队员如实填写以下问卷。
我们将对您的回答完全保密，请您放心。调查可能会耽误您5分钟的时间，请您谅解。 再次感谢您的配合和支持！
1、您的性别：（ )
A 男 B 女
2、您的年龄：（ ）
A 18周岁以下 B 18-34周岁
C 35-54周岁 D 55以上
3、您的职业：( )
A 制造业 B 建筑业 C 批发零售业
D 餐饮服务业 E 社区服务业 F 机关团体
G 交通运输业 H 娱乐服务业 I 其他__________
4、请问您喜欢喝擂茶吗？（ ）
A 喜欢 B 一般 C 不喜欢
5、您喝擂茶的频率：（对擂茶的喜爱程度） （ ）
A 经常吃 B 偶尔吃 C 从不吃
6、您平时喜欢喝什么口味的擂茶？为什么？（ ）
A 米擂茶 B 清水擂茶
原因：
7、您会经常自家制作擂茶吗？（ ）
A 不，从不制作 B 不，只偶尔一两次 C 是的，经常制作
您觉得在本地人吃擂茶的人多吗？
A 多 B 不多 C 不了解
你觉得本地人更多的倾向于哪种口味的擂茶？
A 甜味 B 咸味 C 其他
10、对于速泡包装的擂茶，您的印象如何？ （ ）
A 绿色健康 B 口感很好 C 不太习惯 D 完全不能接受
11、您在选购速泡包装的擂茶时，更注重它的哪方面？（多选）
A 口味 B 功效 C 包装设计 D 价格 E 品牌
F 生产日期和保质期 ） （
12、您觉得目前擂茶的市场前景如何？
A 市场空缺，前景不错 B 竞争太大，难生存
C 市场饱和，难继续发展
13、您认为擂茶走向市场有哪些重要因素？
A 风俗习惯 B 药用功效 C 口味 D 其它
14、您认为擂茶有什么竞争优势？（风俗、口感、健康等）
15、您对擂茶商品化生产有什么建议？（口感、包装、销售等）
附录二：农村村民调查问卷
湖南农业大学食品科技学院2014年暑期“三下乡”社会实践活动
关于益阳安化擂茶饮食文化的调查问卷
您好：
我们是湖南农业大学食品科技学院2014年暑期“三下乡”社会实践活动团队的调研队员，我们正在进行一项关于擂茶饮食文化的调研，旨在
了解擂茶的基本市场情况，以分析擂茶的发展趋势与前景。希望您抽出一点宝贵的时间，积极参与并配合我们调研队员如实填写以下问卷。
我们将对您的回答完全保密，请您放心。调查可能会耽误您5分钟的时间，请您谅解。 再次感谢您的配合和支持！
1、您的性别：( )
A 男 B 女
2、您的年龄：( )
A 18周岁以下 B 18-34周岁
C 35-54周岁 D 55以上
3、您的职业：( )
A 制造业 B 建筑业 C 批发零售业
D 餐饮服务业 E 社区服务业 F 机关团体
G 交通运输业 H 娱乐服务业 I 其他__________
4、请问您喜欢喝擂茶吗？（ ）
A 喜欢 B 一般 C 不喜欢
5、您喝擂茶的频率：（对擂茶的喜爱程度） （ ）
A 经常喝 B 偶尔喝 C 从不喝
6、您平时更喜欢哪种形式的擂茶？为什么？（ ）
A 速泡包装，待冲泡的
B 已调好的冷藏擂茶
C 现擂现调的
原因：
7、您平时喜欢喝什么口味的擂茶？为什么？（ ）
A 米擂茶 B 清水擂茶
原因：
8、您觉得在本地人吃擂茶的人多吗？
A 多 B 不多 C 不了解
9、你觉得在本地人吃擂茶的居民更多的倾向于哪种口味的擂茶？
A 甜味 B 咸味 C 其它
10、您会经常自家制作擂茶吗？（ ）
A 不，从不制作
B 不，只偶尔一两次
C 是的，经常制作
11、您在家一般会选择怎样制作擂茶？（ ）
A 手工擂擂茶
B 用擂茶机制作擂茶
C 一般不制作选择速泡包装擂茶
D 其他方法
12、您在家选择擂茶一般是在哪种情况？（多选）（ ）
A 作为零食食用
B 作为主食食用
C 亲朋好友来访时招待客人
D 其他情况
13、你觉得擂茶适不适合推出市场？（）
A 适合 B 不适合
14、您觉得安化擂茶和桃江擂茶有区别吗？为什么？
15、您对擂茶加工生产有什么建议？（如：口感，包装）
附录三：外地居民调查问卷
湖南农业大学食品科技学院2014年暑期“三下乡”社会实践活动
关于益阳安化擂茶饮食文化的调查问卷
您好：
我们是湖南农业大学食品科技学院2014年暑期“三下乡”社会实践活动团队的调研队员，我们正在进行一项关于擂茶饮食文化的调研，旨在
了解擂茶的基本市场情况，以分析擂茶的发展趋势与前景。希望您抽出一点宝贵的时间，积极参与并配合我们调研队员如实填写以下问卷。
我们将对您的回答完全保密，请您放心。调查可能会耽误您5分钟的时间，请您谅解。 再次感谢您的配合和支持！
1、您的性别：( )
A 男 B 女
2、您的年龄：( )
A 18周岁以下 B 18-34周岁
C 35-54周岁 D 55以上
3、您的职业：( )
A 制造业 B 建筑业 C 批发零售业
D 餐饮服务业 E 社区服务业 F 机关团体
G 交通运输业 H 娱乐服务业 I 其他__________
在调查问卷调查之前，您有没有听过或喝过擂茶？
A 没听过 B 只听过没喝过 C 喝过
5、您是通过哪种途径了解到擂茶的？
A 风俗习惯 B 朋友介绍
C 旅游特产介绍 D 网络 E 其它
6、对于擂茶您的印象如何？ （ ）
A 绿色健康 B 口感很好
C 不太习惯 D 完全不能接受 E 没听过无法评价
您觉得喜欢哪种擂茶？
A 袋装速泡的 B 传统手工制作的 C 擂茶店里冷藏的
8、您在选购速泡包装的擂茶时，更注重它的哪方面？（多选） （ ）
A 口味 B 功效 C 包装设计
D 价格 E 品牌 F 生产日期和保质期
在以后的生活中，您希望能通过哪种方式了解到擂茶的动态？
A 电视传统饮食工艺节目 B 电视广告
C 宣传单 D 其他
10你觉得擂茶该推出市场还是保留传承传统手工艺即可？为什么？
A 前者 B 后者
原因
您对擂茶的未来发展有什么看法？
12、您对擂茶加工生产有什么建议？（如：口感，包装，销售等） •
附录四：访谈提纲
个体商贩访谈提纲
1、请问您开店多久/主要从哪里拿货呢？
2、一般订货多久能到/您有准备专门的仓库储存，还是直接放在店内？
3、擂茶销售情况如何/畅销口味主要是哪种？
4、您有实行搭配销售吗? 如：佐茶的零食
5、擂茶销售有季节性的差异吗？
6、您对政府进行市场规划有什么建议？
加工企业访谈提纲
1、擂茶生产有季节局限性吗/口味有针对性吗？
2、拿货地区主要分为几大类/当地商贩拿货量多吗？
3、流通环节是企业派车还是商贩提供？
4、最佳口感的保存条件有哪些/企业会组织个体商贩普及保质知识吗？
5、请问公司有制定市场宣传方案？
6、公司主要是从事生产加工还是产销一体呢？
7、政府有出台相关扶植政策吗？
8、针对市场反馈，公司是否已经制定相关发展规划？
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