工程技术学院
毕业论文
题 目： 浅谈苹果公司的市场营销策略 学 生： 徐 振 雷 所 在 系：
专业班级： 市销专60902班 指导教师： 辅导教师： 金 焱 明 老 师 时 间： 2012年3月4日~6月4日
目 录
毕业论文任务书...................................................... I
毕业论文指导教师审查意见........................................... II
毕业论文评阅教师评语.............................................. III
【摘要】............................................................ 1
【Abstract】........................................................ 2
一、IPod产品的成功开发及影响 ....................................... 3
二、苹果公司战略形成的环境分析...................................... 5
（一）PEST分析 .................................................................................................... 5
1、政治法律环境 ........................................................................................... 5
2、经济环境 ................................................................................................... 5
3、社会环境 ................................................................................................... 5
4、技术环境 ................................................................................................... 5
（二）消费电子产品营销环境分析..................................................................... 5
三、苹果公司SWOT模型分析........................................... 6
四、创新营销组合.................................................... 6
（一）高产品定位策略................................................ 7
（二）饥饿式创新营销......................................................................................... 7
（三）iPod产品的定价策略 ................................................................................ 7
五、IPod产品的质量支撑体系 ......................................... 9
六、产品价值链———iPod+iTunes模式 ............................... 11
七、结束语......................................................... 13
（一）对iPhone运营模式的控制 ..................................................................... 13
（二）建立立体的营销网络............................................................................... 13
参考文献........................................................... 14
致 谢.............................................................. 14
长江大学工程技术学院毕业论文任务书
系（部） 管理系 专业 市场营销 班级 市销专902班 学生姓名 徐振雷 指导教师/职称 金焱明老师
1．毕业论文题目
浅谈苹果公司的市场营销策略
2．毕业论文起止时间
20 年 3 月 12 日 ～ 20 年 6 月 4 日
3．毕业论文所需资料及原始数据（指导教师选定部分）
4．毕业论文应完成的主要内容
5．毕业论文的目标及具体要求
6、完成毕业论文所需的条件及上机时数要求
上网或在图书馆大量阅读、查找资料，上机学时不少于80学时（专科）120
学时（本科）社会调查、论文指导老师给的相关资料
任务书批准日期 2012年 3 月12 日 系主任（责任教授）(签字)
任务书下达日期 2012 年 3 月 25 日 指导教师(签字) 完成任务日期 2012 年 6 月 4 日 学生（签名）
长江大学工程技术学院毕业论文指导教师审查意见
（注：此页不够，请转反面）
长江大学工程技术学院毕业论文评阅教师评语
（注：此页不够，请转反面）
苹果公司的市场营销策略
学生：徐振雷，管理系
指导老师：金焱明老师，长江大学工程技术学院
【摘要】
消费电子产业发展非常快,随着与互联网经济的发展,新概念的商业模式和新产品层出不穷,一个商业模式的创新带来的效果往往会远胜企业在技术、产品或管理制度等方面的创新。苹果公司推出新产品并在产业链上构造的“产品+内容”商业模式创新,获得了核心竞争力,推动整个产业模式进行变革并取得巨大成功,苹果公司的成功案例值得中国消费电子企业学习研究。文章以苹果公司的两个产品案例,即MP3iPod和手机iPhone的商业模式为研究对象。以商业模式理论为依据,对苹果公司的营销环境进行分析,然后对处于产业链上的供应商价值链、顾客价值链、企业价值链、渠道价值链的总体分析,发现市场需求,得出商业模式创新是苹果公司的必然选择。继而运用战略分析工具对产业进行分析,评估商业模式的竞争力并提出建议。通过总结苹果公司商业模式的成功,得出结论即商业模式的创新根本目的有两个:实现企业核心竞争力和为顾客出创造价值,并最终服务于苹果公司的核心战略。
【关键词】 商业模式； 苹果公司； 创新；
【Abstract】
Consumer electronics industry has developed very rapidly, with the Internet economy in the development of new business models and products emerging, a business model of innovation effects are often far superior enterprises in technology, products or management system , and innovation. Apple products and the construction industry chain, "the content of product innovation" business model, the core competitiveness in the industry to change patterns and a great success, apple of successful cases worth China’ s consumer electronics and study.The article in the apple two products case, the mp 3iPod AND mobile iPhone business model for the study. The business model theory as a basis for the apple marketing environment analysis, and then in the industrial chain, suppliers, value chain customer value chain, enterprises, value chain channels value chain analysis of the whole, found that market demand, with the business model innovation is the inevitable choice apple. Then use strategic analysis tool industry analysis to assess business model of competitiveness and make recommendations. After summing up apple business model of success, and concluded that business model of innovation fundamental objective, there are two of the enterprises’ core competitiveness and customer value, and ultimately serve apple core strategies.
【Key words】 Business model； Apple Company； innovation
美国苹果公司IPod产品的营销策略分析
一、IPod产品的成功开发及影响
上世纪80年代,美国著名电脑生产厂商苹果公司首次推出图形操作界面系统,这一重大创新使公司在短短几年内得到迅速发展。但进入90年代后,其市场份额却逐渐被微软的视窗操作系统取代,苹果公司也因此经历了长达近10年的低迷。但到2001年底,该公司一款崭新的数字播放器推出后,不仅大大改变了公司长期低迷的盈利状况,还在全球唱片业乃至整个娱乐业掀起了一场革命。这款产品就是几乎得到时下全世界年青人青睐的iPod。该产品问世后,创造了惊人的销售奇迹,五年中全球累计销量已经超过了6000万台。
IPod的巨大销售量带来的巨大利润使苹果公司很快摆脱了盈利状况不佳的窘境。公司在纳斯
达克的股票价格也随着iPod产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高,从2001年9月每股不到10美元升至2007年1月16日最高的每股97美元;而苹果电脑的销量也被iPod热销带动,根据该公司最近的财务报告,苹果电脑的销量增长了28%,销售额增长了40%。在iPod成功的基础上,苹果公司的产品范围还得到了横向拓展,从apple tv(传输转换装置)到将要上市的iPhone手机,苹果公司开始更多地涉足电脑软硬件以外的高科技电子产品领域。由于iPod的影响,
目前这
些产品的市场预期十分可观。不仅如此。IPod的出现还带动了整个唱片工业运作模式的变革。2006年,美国CD唱片的销售量连续第六年下滑,跌破了6亿美元,而网络数字音乐的下载量却自2003年以来以成倍的速度递增,06年已经达到5.8亿,直追传统CD销量。其中,苹果公司开发的专门与iPod配套的iTunes的网上音乐商店就占了80%的份额。iPod引导着整个行业从传统CD向数字化音乐下载的转变。i-Pod大获成功之后,三星、微软、索尼等公司也陆续推出性能与iPod相似的数字播放器和网络音乐商店,新型数字娱乐业迅速发展,人们享受音乐乃至电影、电视剧等其他娱乐项目的方式也发生了一定变化。一个小小的数字播放器在手,随时随地都能享受电视、音乐等娱乐带来的乐趣,而不必坐在家里的电视前或者携带体积很大的CD机和一大堆CD。社会娱乐生活正在变得更加便利,更加数字化,也更加依赖于网络。
IPod的影响力还扩展到了娱乐业之外的其他行业,从各种iPod的备件产品,如保护套、挂绳、充电器,到苹果公司与耐克等运动品牌合作,生产适合佩带iPod的运动服;与沃尔沃等汽车厂商合作开发iPod专用的车载音响系统;推出红色限量版的iPod nano捐助治疗艾滋病事业„„。现在,当iPod迎接它第五个生日的到来时,人们惊讶地发现,iPod已经扩展到时尚活的每个角落,改变着人们的生活方式和行为观念,而其全球范围内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。
二、苹果公司战略形成的环境分析
（一）PEST分析
1、政治法律环境
美国政府十分重视知识产权保护，国内法律法规健全。美国积极支持高新技术产业发展，每
年高新技术研发支出占GDP比重约为2.65％，远超世界大多国家。
2、经济环境
宏观经济震荡下行，但电子产品属易耗品，在扩大内需政策刺激下，市场需求仍然较为旺盛。
3、社会环境
电子产品终端对人们的生活愈发重要，社交等需求也向业内企业提出了更高要求。
4、技术环境
研发投入不断增加，技术创新成为行业的不二选择，产品生命周期日益缩短。
（二）消费电子产品营销环境分析
全球消费电子产品行业发展势头强劲，2007年，苹果公司进军手机领域，当年全球手机销量超过10亿部，2011年，这个数字增至约13.5亿部。近年来手机市场的迅猛发展重点体现在智能手机上。据统计，2010年全球移动设备销量劲增31％，2011年虽有所放缓，但仍增加约12％，且市场对智能手机的需求依旧强劲：在欧洲，智能手机市场份额仅为25％，仍有很大的需求空间。智能手
机市场的高需求、高利润、良好预期，使得众多手机厂商不断加大对该领域的研发投入。智能手机的快速发展也革新了营运商营运模式，也催生了一大批软件开发等辅助产业。
三、苹果公司SWOT模型分析
通过SWOT分析，如表1所示，明确企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁。准确定位公司在消费电子产品市场上的地位，为制定企业战略提供指导。
四、创新营销组合
苹果公司在产品开发、营销中，不是仅仅推出硬件产品，而是包括了软件增值服务等创新商业模式。典型代表是iPod+iTunes和iPhone+App store的创新营销组合。iTunes音乐商店是一款数字媒体播放应用程式，起分销平台的作用；App store是一个应用程序商店，从软件上
支持着苹果产品的发展。通过iPod与iTunes的结合，将数字音乐市场和MP3播放器直接、唯一地联系起来，不仅与唱片公司形成战略同盟、利益共同体，还使得消费者价值增值，实现“三赢”；iPhone与App store的结合，不仅完善了苹果封闭式操作系统，实现同类其他产品不能提供的便捷体验，
而且在线商店的软
件增值服务催生出一个全新的应用软件开发市
场，实现消费者与开发者利益最大化。
（一）高产品定位策略
苹果公司电子产品较高的产品定价和频繁的产品升级，都是其选择创新营销策略的体现。
马斯洛需求层次理论把需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五类，每一需求层次的消费者对产品的要求都不同。在消费电子产品市场，众多公司将产品定位在满足消费者社交需求的层面上。但苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上。通过市场细分，更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。在销售产品的同时，更销售了苹果创新、精英的企业文化理念。此外，苹果公司还使用撇脂定价策略，利用品牌优势，不断缩短产品生命周期，推动产品更新换代，从而取得较高利润。
（二）饥饿式创新营销
饥饿式营销是指供应商有意降低产品产量，制造“供不应求”的假象，从而提高品牌形象，提高产品附加值和利润率的营销方式。苹果公司并不通过实行产量控制来实现饥饿营销，而是通过各类媒体进行广泛宣传，并对产品细节信息与其合作伙伴达成一致，实施严格的保密措施，使得每一细小信息的流出都吊足消费者的胃口。饥饿式创新营销策略屡试不爽，让每一代iPhone上市发售都带来万人空巷的火爆局面。
（三）iPod产品的定价策略
IPod问世5年来,从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次多种型号的完整系列。
最初的iPod是一款采用微硬盘技术的大容量数字播放器,经过几年的更新升级,iPod的容量已经从最初的5GB扩大到现在最高的80GB,产品类型也扩展成为iPod vedio(微硬盘mp4)、iPod nano和Pod shuffle三个大类,每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品。2001年初苹果公司发布的iTunes播放软件是iPod产品在电脑平台上的配套软件,2003年苹果公司在这套软件的基础上推出了iTunes数字音乐商店,iPod用户可直接从iTunes上付费下载音乐,并传输到iPod上。与一般产品的靠低价或降价打开和占领市场不同,iPod产品惊人的销售奇迹是建立在“高价位”和“高端产品”基础之上的。2001年产品最初上市时,刚刚经历了“9·11”恐怖袭击的美国人,还被笼罩在国家和自身安全的恐惧和担忧之中,美国高科技电子产业和娱乐业都受到冲击。这款产品虽然与当时普遍采用闪存技术、容量只有128MB~256MB的普通MP3相比,具有5GB的超大容量和很高的性能优势,但399美元的高价位却不被市场看好。甚至有批评人士戏称IPOD是“idiots priceour devices”(白痴在为我们定价)的缩写。
导致最初IPod定价如此之高的原因主要是微硬盘技术的采用。2001年,微硬盘技术还处于刚刚成熟的阶段,成本比起已经相对普及的闪存技术高昂得多,而多达1GB以上的存储容量却令当时的闪存技术望尘莫及。高容量和高价格决定了iPod针对的消费主体不会是一般大众,而是针对音乐发烧友和苹果产品的爱好者。对于前者而言,能存储数千首歌、音质与CD播放器几乎相同的IPOD
不仅远能比
传统的MP3更能满足其音乐需要,而且,相对小巧的体积和不用附带任何碟片或卡带的简便特性也比当时仍然流行的CD播放器和卡带随身听更具吸引力。对于后者,苹果这个品牌本身就是巨大的号召力和吸引力。当年年底,iPod上市50天,销售125000台,可以说取得了非常成功的销售业绩,为其后六年iPod系列产品的销售打下了良好的基础。这是当初那些批评iPod定价过高的人士所没有想到的。iPod产品系列的发展一直以纵向对同一款产品的不断更新为主,公司通常会在新品发布之后不久适时停止旧产品的生产。最明显的例子是在IPOD NANO推出之后,苹果公司就对当时仍然十分畅销的MINI系列做出了停产的决策,使其淡出了市场舞台,为新品的nano系列提供了更大的销售空间。与此同时,最高端的IPOD产品一直保持在399美元左右的高价,第四代iPod vedio60GB在上市之初定价曾一度高达599美元。始终保持的高价位和对畅销型号的停产似乎并没有对iPod产品的销量产生负面影响,从2001年第一代产品问世到2006年年底,IPOD的销量一直保持着稳
定的增长,全球累计已经超过4000万台,占整个市场与价格数字播放器市场的58%;而在美国,IPOD更是占到了市场份额的75%。不过,IPOD的高价位策略只是其产品更新的辅助手段,并越来越明显地局限于高端产品。之后几年推出的针对大众消费的中低端产品———MINi、SHUFFLE和nano系列的价格也随着技术成熟和市场需求不断地调整价格。
五、IPod产品的质量支撑体系
苹果公司iPod产品的巨大成功,除了硬件创新、科学定价,抢得市场先机之外,更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围,以及这种氛围所产生的巨大商业和文化的影响力。首先,iPod的音质效果一直较其它同类产品更为优越。iPod上之初所针对的消费人群中很大一部分是音乐发烧友,这部分人除了对播放器容量有较高的要求之外,对音质也十分挑剔。1998年第一台MP3上市后,CD与MP3播放器一直在音乐播放市场中处于并行的状态。廉价、小巧、便捷的MP3一直无法完全取代体积庞大、价格相对昂贵的CD播放器。除了MP3音乐的版权问题,MP3播放器的音质相对于CD逊色很多的缺点令许多
注重听觉效果的乐迷无法接受这种新兴的电子产品。iPod弥补了这样的缺憾。作为与MP3类似的产品,它的音质完全可以与CD相媲美,更易于被音乐爱好者所接受。其次,抢眼的外观也为iPod的销售赢得了先机。大众购买像数字播放器这样的电子产品主要用于消遣和娱乐,除性能要求之外,赏心悦目的视觉效果也是消费者追求的目标之一,购买时产品的外观设计可以说是很重要的一环,是消费者对产品的第一印象,也是决定其是否购买的重要参考因素之一。iPod的工业设计可以说是非常出色,其设计理念打破了以往电子产品如MP3、笔记本电脑等厚重的黑色和冰冷的金属质感为主的外观模式,以介于纯白和乳白色的经典的苹果白作为整个iPod系列的主线和标志,从耳机到滑轮式的控制盘,到整个机身(vedio)表面,简洁白色配上光滑通透的材质,给人轻快温暖而又不失时尚的感觉。每一款iPod的外观设计思路都是全新的,不同于任何市面上已有的数字播放器产品,多样的人性化设计刺激着消费的购买欲望。最重要的,还有产品的广告宣传和其塑造的流行文化。iPod的广告宣传独树一帜。广告音乐上,iPod一直采用世界上最具号召力的流行歌手或乐队的作品,例如早期的U2,歌曲几乎都不是典型的广告流行音乐,而是充斥着强烈的摇滚或电音风格,充满活力和躁动,强调特立独行的个性张扬。这样的音乐正迎合了iPod的最主要消费群体———年轻人的流行品位。视觉效果上,iPod广告明亮绚丽的色彩十分具有冲击力。各种种族、职业、年龄的剪影不停变幻,却看不见相貌,唯一的共通之处就是都拿着iPod舞动。奇特的模式使很多观众一开始都不清楚这是什么广告。这样的创意,营造出一种特有的文化氛围———在音乐的世界里所有人都是快乐平等的,没有现实生活中种族性别等偏见和歧视,人们享受着音乐,同时保持自己个性,把他们联系在一起的,就是手中的iPod———而不是单纯宣传某个产品。当这种理念用各种宣传手段,特别是广告散播出去,植根于人们的观念当中,iPod被赋予了作为产品以外更多的含义。iPod诞生和应用是与流行音乐紧密相关的,但现在它不仅是流行文化的载体和表现方式,更成为一种理念和象征。数字信息化时代信息更新的速度越来越快,也越来越依赖与飞速发展的户联网,应接不暇的错乱感很容易让人产生落后于世界发展脚步的错觉和焦虑。iPod硬件本身具有的高科技和数字特性,软件和功能上与互联网和娱乐业紧密相连,在加之广告所营造的前沿流行文化氛围,使其不仅是一台性能优越的数字播放器,而且成为一种从容站在流行时尚前沿的象征。特别是
对于年轻人,拥有一台iPod是他们向世界炫耀自己没有落伍的最好资本。当一种产品开始流行以至引领时尚,上升成为一种文化现象之后,它的热销也许不再是能用硬件质量和价格宣传策略所能解释的了。iPod的成功之处正是在于它成功地在世界范围内营造出了这样一种文化气氛,给人感觉不是这一类数字音乐播放器,而是iPod的这个产品本身,成为潮流和时尚的代言人。正因为具有了这样的特性,在近几年,当其他大牌厂商也纷纷推出了自己的高性能数字音乐播放器后,iPod还能在市场份额上遥遥领先,独占熬头。
六、产品价值链———iPod+iTunes模式
如果说微硬盘技术的应用是iPod问世之初最抢眼的卖点,那么真正维持IPOD系列成功的销售业绩并在全球创造了以iPod为主角的新流行时尚风潮,很大程度上要归功于iTunes+iPod所独具的产业价值链。ITunes是苹果公司在01年初为苹果电脑推出的一款播放软件,起先也不被看好。播放软件和实体播放器的结合在播放器市场上不乏先例,索尼、三星等大牌厂商都为自己的播放器配备过播放软件。但iTunes的不同之处在于它除具传统播放软件播放、传输的功能之外,同时又是一个网上音乐商店的浏览器。用户可以直接从iTunes的网上音乐店付费并下载歌曲欣赏,还可以将这些歌曲传输到自己的iPod中。苹果iPod+iTunes这种独有的模式使其一直在数字播放器市场上立于不败之地。当06年微软推出与iPod+iTunes具有相似性能的zune时,iPod早已统治了整个数字播放器市场。事实上,MP3问世之前,电子巨头索尼所推出MD产品的价格也一直保持3000元人民币左右,但它始终没有成为播放器的主流,直到iPod抢占大部分市场后几乎被淘汰。相同高价位和知名度的品牌,同样以音质著称,外观也值得称道,索尼播放器的宣传攻势也决不逊与苹果公司,却最终没能取得市场,最主要的原因是索尼在后MP3时代没能及早开发出iPod所具有的价值链。
ITunes网上音乐商店可以说是生逢其时。随着播放软件和网络技术的不断发展成熟,音乐传播也向其他娱乐媒体行业一样越来越依赖于传输速度更快,传播范围更广的网络。各种收费或免费的音乐下载网站迅速抢占着传统唱片工业的市场,但同时,一系列有关版权、收费等的争议和纠纷也困扰着这一新型音乐传播方式的发展。2003年,苹果公司与四大唱片公司达成协议,后者同意将其音乐产品在iTunes上出售。之前需要在不同的软件程序上进行的购买、下载、欣赏、传输等过程,现在在同一程序———iTunes内即可实现,大大简化了MP3音乐的获得方式,也使购买音乐变得足不出户。每首歌曲99美分的价格,比起大多数实体CD价格相对便宜,加之媒体播放软件具有传统CD无法相比的强大数据库支持,可以方便地搜索收集音轨信息,这种全新的iPod+iTunes模式得到了消费者的认可,以往很大一批CD+CD Player的发烧友逐渐改变了消费方式,转向iPod并开始在iTunes的音乐商店购买音乐,不再是去商店买CD。作为娱乐行业中重要的分支之一,音乐特别是唱片的消费群体十分庞大,从长期看消费人群的数量比较稳定,正如苹果公司在01年介绍第一款iPod时所说,音乐几乎是无处不在。抓住了这样大的市场率先变革其生产销售模式,无疑给iPod提供了广阔的市场前景。
七、结束语
作为世界上最著名的消费电子产业品牌之一，苹果拥有良好的品牌美誉度，强大的工业设计和研发能力，以及独特的创新营销模式。在消费电子市场飞速发展的今天，苹果公司充分利用其品牌、技术、商业模式的优势，建立起核心竞争力，进而创造了消费电子产业里的奇迹。在激烈的市场大环境下，对于业内诸如小米、魅族、OPPO等国内优秀企业来说，苹果公司发掘客户价值、利用优势资源、创新营销模式的成功经验值得思考和学习。
（一）对iPhone运营模式的控制
在运营商决定着手机研制方向和营销手段的通讯电子产业中，iPhone的出现改变了终端制造者和软件开发者的被动局面。在美国，苹果选择了AT&T；在中国，苹果选择了联通。这种联合方式使苹果与运营商都获得更大的互利空间。摆脱了运营商的束缚，在产品的研发和营销上完全自主决定的苹果，一改由运营商完成激活及各类业务提供方式，将手机的开通和各种手机增值业务控制在公司手中。运营商通过绑定苹果公司，也改变了各大运营商之间趋同的商业竞争模式，实现差异化发展。
（二）建立立体的营销网络
毫无疑问，苹果的巨大成功首先是建立在其良好的品牌影响力，强大的研发能力的基础上的。出色的产品良好的信誉、卓越的售后，都在吸引越来越多的消费者变成其忠实拥趸。但苹果的创新营销还不仅如此，苹果公司通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营
商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。
参考文献
1.弗雷德R戴维.战略管理(第8版) [M].北京经济科学出版社, 2001
2.和金生.企业战略管理[M].天津:天津大学出版社, 1998
3.苹果公司发展历史和大事记[Z/OL]. http: /www. bisenet. com/2004/12-16/[1**********]. html.作者简介 惠苏渊,南京财经大学教师,江苏大学管理科学与工程专业在读硕士研究生。
4.葛逸尘,归希谕.苹果公司的差异化组合竞争[J].当代经济,2009,(8).
5.沙因·格林那.组织行为[M].华夏出版社,2002.
6.艾德佳·沙因.组织文化与领导[M].2010.
7.经济学人.乔布斯讣闻
[EB/OL].http://www.economist.com/blogs/babbage/2011/
10/obituary.
8.都柏林技术协会.苹果公司的战略审计[M].2004.
9.托德·麦克.乔布斯与苹果公司[J].案例分析国际学术期刊,2010(7).
（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）
致 谢
经过大半年的学习和忙碌，本次毕业论文设计已接近尾声。
衷心感谢长江大学工程技术学院年来对我的培养；
衷心感谢金焱明老师，感谢您在毕业设计中对我的指导，您严谨求实、认真负责的态度让我敬仰，使我学会了脚踏实地，积极钻研的精神态度。
工程技术学院
毕业论文
题 目： 浅谈苹果公司的市场营销策略 学 生： 徐 振 雷 所 在 系：
专业班级： 市销专60902班 指导教师： 辅导教师： 金 焱 明 老 师 时 间： 2012年3月4日~6月4日
目 录
毕业论文任务书...................................................... I
毕业论文指导教师审查意见........................................... II
毕业论文评阅教师评语.............................................. III
【摘要】............................................................ 1
【Abstract】........................................................ 2
一、IPod产品的成功开发及影响 ....................................... 3
二、苹果公司战略形成的环境分析...................................... 5
（一）PEST分析 .................................................................................................... 5
1、政治法律环境 ........................................................................................... 5
2、经济环境 ................................................................................................... 5
3、社会环境 ................................................................................................... 5
4、技术环境 ................................................................................................... 5
（二）消费电子产品营销环境分析..................................................................... 5
三、苹果公司SWOT模型分析........................................... 6
四、创新营销组合.................................................... 6
（一）高产品定位策略................................................ 7
（二）饥饿式创新营销......................................................................................... 7
（三）iPod产品的定价策略 ................................................................................ 7
五、IPod产品的质量支撑体系 ......................................... 9
六、产品价值链———iPod+iTunes模式 ............................... 11
七、结束语......................................................... 13
（一）对iPhone运营模式的控制 ..................................................................... 13
（二）建立立体的营销网络............................................................................... 13
参考文献........................................................... 14
致 谢.............................................................. 14
长江大学工程技术学院毕业论文任务书
系（部） 管理系 专业 市场营销 班级 市销专902班 学生姓名 徐振雷 指导教师/职称 金焱明老师
1．毕业论文题目
浅谈苹果公司的市场营销策略
2．毕业论文起止时间
20 年 3 月 12 日 ～ 20 年 6 月 4 日
3．毕业论文所需资料及原始数据（指导教师选定部分）
4．毕业论文应完成的主要内容
5．毕业论文的目标及具体要求
6、完成毕业论文所需的条件及上机时数要求
上网或在图书馆大量阅读、查找资料，上机学时不少于80学时（专科）120
学时（本科）社会调查、论文指导老师给的相关资料
任务书批准日期 2012年 3 月12 日 系主任（责任教授）(签字)
任务书下达日期 2012 年 3 月 25 日 指导教师(签字) 完成任务日期 2012 年 6 月 4 日 学生（签名）
长江大学工程技术学院毕业论文指导教师审查意见
（注：此页不够，请转反面）
长江大学工程技术学院毕业论文评阅教师评语
（注：此页不够，请转反面）
苹果公司的市场营销策略
学生：徐振雷，管理系
指导老师：金焱明老师，长江大学工程技术学院
【摘要】
消费电子产业发展非常快,随着与互联网经济的发展,新概念的商业模式和新产品层出不穷,一个商业模式的创新带来的效果往往会远胜企业在技术、产品或管理制度等方面的创新。苹果公司推出新产品并在产业链上构造的“产品+内容”商业模式创新,获得了核心竞争力,推动整个产业模式进行变革并取得巨大成功,苹果公司的成功案例值得中国消费电子企业学习研究。文章以苹果公司的两个产品案例,即MP3iPod和手机iPhone的商业模式为研究对象。以商业模式理论为依据,对苹果公司的营销环境进行分析,然后对处于产业链上的供应商价值链、顾客价值链、企业价值链、渠道价值链的总体分析,发现市场需求,得出商业模式创新是苹果公司的必然选择。继而运用战略分析工具对产业进行分析,评估商业模式的竞争力并提出建议。通过总结苹果公司商业模式的成功,得出结论即商业模式的创新根本目的有两个:实现企业核心竞争力和为顾客出创造价值,并最终服务于苹果公司的核心战略。
【关键词】 商业模式； 苹果公司； 创新；
【Abstract】
Consumer electronics industry has developed very rapidly, with the Internet economy in the development of new business models and products emerging, a business model of innovation effects are often far superior enterprises in technology, products or management system , and innovation. Apple products and the construction industry chain, "the content of product innovation" business model, the core competitiveness in the industry to change patterns and a great success, apple of successful cases worth China’ s consumer electronics and study.The article in the apple two products case, the mp 3iPod AND mobile iPhone business model for the study. The business model theory as a basis for the apple marketing environment analysis, and then in the industrial chain, suppliers, value chain customer value chain, enterprises, value chain channels value chain analysis of the whole, found that market demand, with the business model innovation is the inevitable choice apple. Then use strategic analysis tool industry analysis to assess business model of competitiveness and make recommendations. After summing up apple business model of success, and concluded that business model of innovation fundamental objective, there are two of the enterprises’ core competitiveness and customer value, and ultimately serve apple core strategies.
【Key words】 Business model； Apple Company； innovation
美国苹果公司IPod产品的营销策略分析
一、IPod产品的成功开发及影响
上世纪80年代,美国著名电脑生产厂商苹果公司首次推出图形操作界面系统,这一重大创新使公司在短短几年内得到迅速发展。但进入90年代后,其市场份额却逐渐被微软的视窗操作系统取代,苹果公司也因此经历了长达近10年的低迷。但到2001年底,该公司一款崭新的数字播放器推出后,不仅大大改变了公司长期低迷的盈利状况,还在全球唱片业乃至整个娱乐业掀起了一场革命。这款产品就是几乎得到时下全世界年青人青睐的iPod。该产品问世后,创造了惊人的销售奇迹,五年中全球累计销量已经超过了6000万台。
IPod的巨大销售量带来的巨大利润使苹果公司很快摆脱了盈利状况不佳的窘境。公司在纳斯
达克的股票价格也随着iPod产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高,从2001年9月每股不到10美元升至2007年1月16日最高的每股97美元;而苹果电脑的销量也被iPod热销带动,根据该公司最近的财务报告,苹果电脑的销量增长了28%,销售额增长了40%。在iPod成功的基础上,苹果公司的产品范围还得到了横向拓展,从apple tv(传输转换装置)到将要上市的iPhone手机,苹果公司开始更多地涉足电脑软硬件以外的高科技电子产品领域。由于iPod的影响,
目前这
些产品的市场预期十分可观。不仅如此。IPod的出现还带动了整个唱片工业运作模式的变革。2006年,美国CD唱片的销售量连续第六年下滑,跌破了6亿美元,而网络数字音乐的下载量却自2003年以来以成倍的速度递增,06年已经达到5.8亿,直追传统CD销量。其中,苹果公司开发的专门与iPod配套的iTunes的网上音乐商店就占了80%的份额。iPod引导着整个行业从传统CD向数字化音乐下载的转变。i-Pod大获成功之后,三星、微软、索尼等公司也陆续推出性能与iPod相似的数字播放器和网络音乐商店,新型数字娱乐业迅速发展,人们享受音乐乃至电影、电视剧等其他娱乐项目的方式也发生了一定变化。一个小小的数字播放器在手,随时随地都能享受电视、音乐等娱乐带来的乐趣,而不必坐在家里的电视前或者携带体积很大的CD机和一大堆CD。社会娱乐生活正在变得更加便利,更加数字化,也更加依赖于网络。
IPod的影响力还扩展到了娱乐业之外的其他行业,从各种iPod的备件产品,如保护套、挂绳、充电器,到苹果公司与耐克等运动品牌合作,生产适合佩带iPod的运动服;与沃尔沃等汽车厂商合作开发iPod专用的车载音响系统;推出红色限量版的iPod nano捐助治疗艾滋病事业„„。现在,当iPod迎接它第五个生日的到来时,人们惊讶地发现,iPod已经扩展到时尚活的每个角落,改变着人们的生活方式和行为观念,而其全球范围内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。
二、苹果公司战略形成的环境分析
（一）PEST分析
1、政治法律环境
美国政府十分重视知识产权保护，国内法律法规健全。美国积极支持高新技术产业发展，每
年高新技术研发支出占GDP比重约为2.65％，远超世界大多国家。
2、经济环境
宏观经济震荡下行，但电子产品属易耗品，在扩大内需政策刺激下，市场需求仍然较为旺盛。
3、社会环境
电子产品终端对人们的生活愈发重要，社交等需求也向业内企业提出了更高要求。
4、技术环境
研发投入不断增加，技术创新成为行业的不二选择，产品生命周期日益缩短。
（二）消费电子产品营销环境分析
全球消费电子产品行业发展势头强劲，2007年，苹果公司进军手机领域，当年全球手机销量超过10亿部，2011年，这个数字增至约13.5亿部。近年来手机市场的迅猛发展重点体现在智能手机上。据统计，2010年全球移动设备销量劲增31％，2011年虽有所放缓，但仍增加约12％，且市场对智能手机的需求依旧强劲：在欧洲，智能手机市场份额仅为25％，仍有很大的需求空间。智能手
机市场的高需求、高利润、良好预期，使得众多手机厂商不断加大对该领域的研发投入。智能手机的快速发展也革新了营运商营运模式，也催生了一大批软件开发等辅助产业。
三、苹果公司SWOT模型分析
通过SWOT分析，如表1所示，明确企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁。准确定位公司在消费电子产品市场上的地位，为制定企业战略提供指导。
四、创新营销组合
苹果公司在产品开发、营销中，不是仅仅推出硬件产品，而是包括了软件增值服务等创新商业模式。典型代表是iPod+iTunes和iPhone+App store的创新营销组合。iTunes音乐商店是一款数字媒体播放应用程式，起分销平台的作用；App store是一个应用程序商店，从软件上
支持着苹果产品的发展。通过iPod与iTunes的结合，将数字音乐市场和MP3播放器直接、唯一地联系起来，不仅与唱片公司形成战略同盟、利益共同体，还使得消费者价值增值，实现“三赢”；iPhone与App store的结合，不仅完善了苹果封闭式操作系统，实现同类其他产品不能提供的便捷体验，
而且在线商店的软
件增值服务催生出一个全新的应用软件开发市
场，实现消费者与开发者利益最大化。
（一）高产品定位策略
苹果公司电子产品较高的产品定价和频繁的产品升级，都是其选择创新营销策略的体现。
马斯洛需求层次理论把需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五类，每一需求层次的消费者对产品的要求都不同。在消费电子产品市场，众多公司将产品定位在满足消费者社交需求的层面上。但苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上。通过市场细分，更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。在销售产品的同时，更销售了苹果创新、精英的企业文化理念。此外，苹果公司还使用撇脂定价策略，利用品牌优势，不断缩短产品生命周期，推动产品更新换代，从而取得较高利润。
（二）饥饿式创新营销
饥饿式营销是指供应商有意降低产品产量，制造“供不应求”的假象，从而提高品牌形象，提高产品附加值和利润率的营销方式。苹果公司并不通过实行产量控制来实现饥饿营销，而是通过各类媒体进行广泛宣传，并对产品细节信息与其合作伙伴达成一致，实施严格的保密措施，使得每一细小信息的流出都吊足消费者的胃口。饥饿式创新营销策略屡试不爽，让每一代iPhone上市发售都带来万人空巷的火爆局面。
（三）iPod产品的定价策略
IPod问世5年来,从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次多种型号的完整系列。
最初的iPod是一款采用微硬盘技术的大容量数字播放器,经过几年的更新升级,iPod的容量已经从最初的5GB扩大到现在最高的80GB,产品类型也扩展成为iPod vedio(微硬盘mp4)、iPod nano和Pod shuffle三个大类,每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品。2001年初苹果公司发布的iTunes播放软件是iPod产品在电脑平台上的配套软件,2003年苹果公司在这套软件的基础上推出了iTunes数字音乐商店,iPod用户可直接从iTunes上付费下载音乐,并传输到iPod上。与一般产品的靠低价或降价打开和占领市场不同,iPod产品惊人的销售奇迹是建立在“高价位”和“高端产品”基础之上的。2001年产品最初上市时,刚刚经历了“9·11”恐怖袭击的美国人,还被笼罩在国家和自身安全的恐惧和担忧之中,美国高科技电子产业和娱乐业都受到冲击。这款产品虽然与当时普遍采用闪存技术、容量只有128MB~256MB的普通MP3相比,具有5GB的超大容量和很高的性能优势,但399美元的高价位却不被市场看好。甚至有批评人士戏称IPOD是“idiots priceour devices”(白痴在为我们定价)的缩写。
导致最初IPod定价如此之高的原因主要是微硬盘技术的采用。2001年,微硬盘技术还处于刚刚成熟的阶段,成本比起已经相对普及的闪存技术高昂得多,而多达1GB以上的存储容量却令当时的闪存技术望尘莫及。高容量和高价格决定了iPod针对的消费主体不会是一般大众,而是针对音乐发烧友和苹果产品的爱好者。对于前者而言,能存储数千首歌、音质与CD播放器几乎相同的IPOD
不仅远能比
传统的MP3更能满足其音乐需要,而且,相对小巧的体积和不用附带任何碟片或卡带的简便特性也比当时仍然流行的CD播放器和卡带随身听更具吸引力。对于后者,苹果这个品牌本身就是巨大的号召力和吸引力。当年年底,iPod上市50天,销售125000台,可以说取得了非常成功的销售业绩,为其后六年iPod系列产品的销售打下了良好的基础。这是当初那些批评iPod定价过高的人士所没有想到的。iPod产品系列的发展一直以纵向对同一款产品的不断更新为主,公司通常会在新品发布之后不久适时停止旧产品的生产。最明显的例子是在IPOD NANO推出之后,苹果公司就对当时仍然十分畅销的MINI系列做出了停产的决策,使其淡出了市场舞台,为新品的nano系列提供了更大的销售空间。与此同时,最高端的IPOD产品一直保持在399美元左右的高价,第四代iPod vedio60GB在上市之初定价曾一度高达599美元。始终保持的高价位和对畅销型号的停产似乎并没有对iPod产品的销量产生负面影响,从2001年第一代产品问世到2006年年底,IPOD的销量一直保持着稳
定的增长,全球累计已经超过4000万台,占整个市场与价格数字播放器市场的58%;而在美国,IPOD更是占到了市场份额的75%。不过,IPOD的高价位策略只是其产品更新的辅助手段,并越来越明显地局限于高端产品。之后几年推出的针对大众消费的中低端产品———MINi、SHUFFLE和nano系列的价格也随着技术成熟和市场需求不断地调整价格。
五、IPod产品的质量支撑体系
苹果公司iPod产品的巨大成功,除了硬件创新、科学定价,抢得市场先机之外,更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围,以及这种氛围所产生的巨大商业和文化的影响力。首先,iPod的音质效果一直较其它同类产品更为优越。iPod上之初所针对的消费人群中很大一部分是音乐发烧友,这部分人除了对播放器容量有较高的要求之外,对音质也十分挑剔。1998年第一台MP3上市后,CD与MP3播放器一直在音乐播放市场中处于并行的状态。廉价、小巧、便捷的MP3一直无法完全取代体积庞大、价格相对昂贵的CD播放器。除了MP3音乐的版权问题,MP3播放器的音质相对于CD逊色很多的缺点令许多
注重听觉效果的乐迷无法接受这种新兴的电子产品。iPod弥补了这样的缺憾。作为与MP3类似的产品,它的音质完全可以与CD相媲美,更易于被音乐爱好者所接受。其次,抢眼的外观也为iPod的销售赢得了先机。大众购买像数字播放器这样的电子产品主要用于消遣和娱乐,除性能要求之外,赏心悦目的视觉效果也是消费者追求的目标之一,购买时产品的外观设计可以说是很重要的一环,是消费者对产品的第一印象,也是决定其是否购买的重要参考因素之一。iPod的工业设计可以说是非常出色,其设计理念打破了以往电子产品如MP3、笔记本电脑等厚重的黑色和冰冷的金属质感为主的外观模式,以介于纯白和乳白色的经典的苹果白作为整个iPod系列的主线和标志,从耳机到滑轮式的控制盘,到整个机身(vedio)表面,简洁白色配上光滑通透的材质,给人轻快温暖而又不失时尚的感觉。每一款iPod的外观设计思路都是全新的,不同于任何市面上已有的数字播放器产品,多样的人性化设计刺激着消费的购买欲望。最重要的,还有产品的广告宣传和其塑造的流行文化。iPod的广告宣传独树一帜。广告音乐上,iPod一直采用世界上最具号召力的流行歌手或乐队的作品,例如早期的U2,歌曲几乎都不是典型的广告流行音乐,而是充斥着强烈的摇滚或电音风格,充满活力和躁动,强调特立独行的个性张扬。这样的音乐正迎合了iPod的最主要消费群体———年轻人的流行品位。视觉效果上,iPod广告明亮绚丽的色彩十分具有冲击力。各种种族、职业、年龄的剪影不停变幻,却看不见相貌,唯一的共通之处就是都拿着iPod舞动。奇特的模式使很多观众一开始都不清楚这是什么广告。这样的创意,营造出一种特有的文化氛围———在音乐的世界里所有人都是快乐平等的,没有现实生活中种族性别等偏见和歧视,人们享受着音乐,同时保持自己个性,把他们联系在一起的,就是手中的iPod———而不是单纯宣传某个产品。当这种理念用各种宣传手段,特别是广告散播出去,植根于人们的观念当中,iPod被赋予了作为产品以外更多的含义。iPod诞生和应用是与流行音乐紧密相关的,但现在它不仅是流行文化的载体和表现方式,更成为一种理念和象征。数字信息化时代信息更新的速度越来越快,也越来越依赖与飞速发展的户联网,应接不暇的错乱感很容易让人产生落后于世界发展脚步的错觉和焦虑。iPod硬件本身具有的高科技和数字特性,软件和功能上与互联网和娱乐业紧密相连,在加之广告所营造的前沿流行文化氛围,使其不仅是一台性能优越的数字播放器,而且成为一种从容站在流行时尚前沿的象征。特别是
对于年轻人,拥有一台iPod是他们向世界炫耀自己没有落伍的最好资本。当一种产品开始流行以至引领时尚,上升成为一种文化现象之后,它的热销也许不再是能用硬件质量和价格宣传策略所能解释的了。iPod的成功之处正是在于它成功地在世界范围内营造出了这样一种文化气氛,给人感觉不是这一类数字音乐播放器,而是iPod的这个产品本身,成为潮流和时尚的代言人。正因为具有了这样的特性,在近几年,当其他大牌厂商也纷纷推出了自己的高性能数字音乐播放器后,iPod还能在市场份额上遥遥领先,独占熬头。
六、产品价值链———iPod+iTunes模式
如果说微硬盘技术的应用是iPod问世之初最抢眼的卖点,那么真正维持IPOD系列成功的销售业绩并在全球创造了以iPod为主角的新流行时尚风潮,很大程度上要归功于iTunes+iPod所独具的产业价值链。ITunes是苹果公司在01年初为苹果电脑推出的一款播放软件,起先也不被看好。播放软件和实体播放器的结合在播放器市场上不乏先例,索尼、三星等大牌厂商都为自己的播放器配备过播放软件。但iTunes的不同之处在于它除具传统播放软件播放、传输的功能之外,同时又是一个网上音乐商店的浏览器。用户可以直接从iTunes的网上音乐店付费并下载歌曲欣赏,还可以将这些歌曲传输到自己的iPod中。苹果iPod+iTunes这种独有的模式使其一直在数字播放器市场上立于不败之地。当06年微软推出与iPod+iTunes具有相似性能的zune时,iPod早已统治了整个数字播放器市场。事实上,MP3问世之前,电子巨头索尼所推出MD产品的价格也一直保持3000元人民币左右,但它始终没有成为播放器的主流,直到iPod抢占大部分市场后几乎被淘汰。相同高价位和知名度的品牌,同样以音质著称,外观也值得称道,索尼播放器的宣传攻势也决不逊与苹果公司,却最终没能取得市场,最主要的原因是索尼在后MP3时代没能及早开发出iPod所具有的价值链。
ITunes网上音乐商店可以说是生逢其时。随着播放软件和网络技术的不断发展成熟,音乐传播也向其他娱乐媒体行业一样越来越依赖于传输速度更快,传播范围更广的网络。各种收费或免费的音乐下载网站迅速抢占着传统唱片工业的市场,但同时,一系列有关版权、收费等的争议和纠纷也困扰着这一新型音乐传播方式的发展。2003年,苹果公司与四大唱片公司达成协议,后者同意将其音乐产品在iTunes上出售。之前需要在不同的软件程序上进行的购买、下载、欣赏、传输等过程,现在在同一程序———iTunes内即可实现,大大简化了MP3音乐的获得方式,也使购买音乐变得足不出户。每首歌曲99美分的价格,比起大多数实体CD价格相对便宜,加之媒体播放软件具有传统CD无法相比的强大数据库支持,可以方便地搜索收集音轨信息,这种全新的iPod+iTunes模式得到了消费者的认可,以往很大一批CD+CD Player的发烧友逐渐改变了消费方式,转向iPod并开始在iTunes的音乐商店购买音乐,不再是去商店买CD。作为娱乐行业中重要的分支之一,音乐特别是唱片的消费群体十分庞大,从长期看消费人群的数量比较稳定,正如苹果公司在01年介绍第一款iPod时所说,音乐几乎是无处不在。抓住了这样大的市场率先变革其生产销售模式,无疑给iPod提供了广阔的市场前景。
七、结束语
作为世界上最著名的消费电子产业品牌之一，苹果拥有良好的品牌美誉度，强大的工业设计和研发能力，以及独特的创新营销模式。在消费电子市场飞速发展的今天，苹果公司充分利用其品牌、技术、商业模式的优势，建立起核心竞争力，进而创造了消费电子产业里的奇迹。在激烈的市场大环境下，对于业内诸如小米、魅族、OPPO等国内优秀企业来说，苹果公司发掘客户价值、利用优势资源、创新营销模式的成功经验值得思考和学习。
（一）对iPhone运营模式的控制
在运营商决定着手机研制方向和营销手段的通讯电子产业中，iPhone的出现改变了终端制造者和软件开发者的被动局面。在美国，苹果选择了AT&T；在中国，苹果选择了联通。这种联合方式使苹果与运营商都获得更大的互利空间。摆脱了运营商的束缚，在产品的研发和营销上完全自主决定的苹果，一改由运营商完成激活及各类业务提供方式，将手机的开通和各种手机增值业务控制在公司手中。运营商通过绑定苹果公司，也改变了各大运营商之间趋同的商业竞争模式，实现差异化发展。
（二）建立立体的营销网络
毫无疑问，苹果的巨大成功首先是建立在其良好的品牌影响力，强大的研发能力的基础上的。出色的产品良好的信誉、卓越的售后，都在吸引越来越多的消费者变成其忠实拥趸。但苹果的创新营销还不仅如此，苹果公司通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营
商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。
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9.托德·麦克.乔布斯与苹果公司[J].案例分析国际学术期刊,2010(7).
（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）
致 谢
经过大半年的学习和忙碌，本次毕业论文设计已接近尾声。
衷心感谢长江大学工程技术学院年来对我的培养；
衷心感谢金焱明老师，感谢您在毕业设计中对我的指导，您严谨求实、认真负责的态度让我敬仰，使我学会了脚踏实地，积极钻研的精神态度。