《经济师》2000年第8期
自1995年以来,随着国际互联网(Internet)在世界范围内的迅速普及和广泛应用,互联网络成为商业活动的重要场所。以互联网为依托,多种营销活动正迅速展开,网络营销成为一种新兴的 营销方式。研究网络营销迅速发展的成因,及其对传统企业营销模式的影响,创新企业营销模式,完善企业营销活动具有重要意义。本文拟对此作一初步探讨。
一、网络营销的优势
互联网络被称为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大传播媒体。作为一种新型传播媒体,互联网络具有覆盖面广、信息量大、信息检索方便、信息传递便捷、费用低廉等一系列优点,并且可以超越时间和地域的限制。对广大企业来说,互联网络不仅是一个传播信息的新媒体,也是一种实现通讯的新方式,更是一个拓展业务的新工具。借助互联网络的独特优势,开展营销活动正在成为众多企业的新型营销手段。网络营销具有传统营销不可比拟的优势,主要表现在:
1、潜在顾客多,增长速度快。互联网络采用世界统一的TCP/IP协议,统一的协议标准使互联网具有自由开放的特性,为其迅速发展提供了可能和前提。有关资料表明,全世界已有170多个国家和地区接入互联网络,网络用户的数量已超过8000万,并且用户群仍在以每月超过10%的速度增长。由于互联网的潜在顾客多,增长速度快,使开展网络营销的企业更易于实现快速发展。以互联网上著名的亚马逊书店(Ameson.com)为例,这个仅有70名雇员的书店,却能经销250万种图书,每年顾客人数超过150万,1996年的销售额为1660万美元,1997年则超过1.21亿美元,取得了传统书店不可企及的业绩。
2、优化营销组合,实现综合效益。互联网络是一种功能强大的营销工具,具有BBS公告板、互联网交谈室(ChattingRoom)、电子邮件(E-mail)等多种高效而经济的工具可供使用。利用互联网络,企业可以进行市场调查,收集市场情报,研究市场动态;可以与顾客进行交流,征询顾客意见,提供多种服务;可以展示企业产品,建立品牌认同,提高品牌信任度,并让消费者进一步参与塑造品牌的过程。网络营销最突出的优势在于能够将产品说明、市场调查、广告宣传、顾客服务、促销和公关等多种营销活动有机地整合在一起,实现营销组合的综合效益。
3、掌握直销渠道,降低流通成本。互联网上的商品销售与普通销售基本类似:厂家在互联网上标示出要出售的商
●网络经济
网络营销与企业营销
模式的创新发展
●李玉辉
品及其价格等信息,消费者根据需要,在网上选择商品并实现购买;消费者可以用信用卡、电子货币或其它方式付款。对于信息类商品,如图书报刊、音乐电影、软件游戏等,都可以通过互联网直接提供。对于汽车电脑、服装鞋帽、蔬菜水果等非信息类商品,也可通过网络完成订购。互联网络提供了商品直销的渠道,有助于减少流通环节,优化流通渠道,提高流通效率。同时,由于互联网上信息传递的费用比传统方式更为低廉,从而大大降低了流通成本。
4、便利个性化服务,实现交易双方满意。互联网络良好、灵活的交互性,便利了厂家与顾客的直接交流,使个性化服务成为可能,从而有助于厂家改进服务方式,完善服务质量,提高顾客的满意度。同时,还可为厂家带来十分可观的收益。如:生产和销售个人电脑的美国德尔公司,利用互联网接受顾客的定单,按顾客的要求进行定制生产,不仅方便了客户,提高了顾客满意度,也树立了良好的企业形象。个性化服务还使德尔公司得以把安全库存量从31天减少到7天,最大限度地避免了诸如资金占用、利润分流、交货延误等传统营销方式带来的麻烦,为其带来了可观的经济效益。
二、营销模式创新发展的目标是有效整合营销模式
凭借其独特的优势,网络营销正迅速发展,大有风行之势。应该认识到,网络营销的发展对企业、消费者和社会都是有益的,这种发展有其必然性。对广大消费者来说,互联网上的市场没有营业时间和地域的限制,网上商店24小时不打烊,网络银行可以随时取款,网上媒体彻夜开放,极大地方便了消费者。有关资料显示:仅在日本,1998年3月在网上获得确认的店铺就有8900家。日经BP公司估算,网上购物的日本人有320万之众,营业额达958亿日元。
对社会来说,相对于传统的市场形式,互联网络上的竞争是透明的,每个企业的产品信息和营销行为都能被其它企业和广大消费者所掌握。从信息经济学的角度看,由于网络市场的透明度较好,获取信息和使用网络的费用较低,顾客的搜索成本或交易成本将会降低。具有更低交易成本的市场形式更有效率和竞争力,也更易于为社会所接受。同时,市场透明度的提高和顾客搜索成本的降低将有助于打破市场分割,消除价格分散,形成统一市场。网络营销有助于增进社会福利,必然获得迅猛发展。网络营销的发展要求创新企业营销模式。
网络营销的发展必然会对传统企业营销方式造成巨大冲击,但并不意味着传统营销方式将被其彻底取代,至少在可以预见的将来不会如此。作为一种媒体,互联网络不可能彻底取代广播电视等传统媒体,正如广播电视没有完全取代报刊杂志一样。作为一种营销渠道,互联网络无法直接提供非信息类商品。作为一种营销方式,网络商场也不可能取代传统商店和超市,因为在那里人们总会感受到或购买到一些网络商场里并不存在的东西。所以,网络营销的发展不是要彻底取代传统的营销方式,而是要求实现与传统营销方式的有机结合,创新企业营销模式。
网络营销是实现企业发展的必要工具。企业以提供适宜的产品和服务,满足社会的需要作为自身生存和发展的根本。企业营销模式的创新发展,也必须以此作为出发点和落脚点。这就要求企业根据自身营销活动及其发展的实际需要,将网络营销和传统营销有机地进行整合,实现营销模式的创新发展。
作为一种现代信息媒体和信息传播渠道,互联网络最重要的用途是给人们提供了一个功能强大且十分经济的沟通方式。借助于互联网络,企业可以有效地
●网络经济
《经济师》2000年第8期
网络时代企业发展的三大趋势
●夏宽云
国际互联网的产生与迅猛的发展,成为人类进入网络时代
的重要标志。可以说互联网是继PC之后,发生在全球IT领域的第二次产业浪潮,它给IT产业以及全球经济和社会带来了重大变革。而它给企业管理带来的却是直接而又深远的影响。其具体表现就是:商务电子化、管理数字化以及财务网络化。
一、商务电子化
商务的电子化即指电子商务,就是运用电子手段进行商务活动。它是在技术、经济高度发达的现代社会里,掌握信息技术和商务规则的人,系统化运用电子工具,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。按照公认的观点,电子商务可分为两大类:企业对企业(BusinesstoBusiness,简称B—B)的电子商务和企业(商家)对消费者(BusinesstoConsumer,简称B—C)的电子商务。此外,还有政府对企业和政府对消费者的电子商务。对于企业来讲,B—B类的电子商务具有如下几方面的特点:
《经济师》2000年第8期
自1995年以来,随着国际互联网(Internet)在世界范围内的迅速普及和广泛应用,互联网络成为商业活动的重要场所。以互联网为依托,多种营销活动正迅速展开,网络营销成为一种新兴的 营销方式。研究网络营销迅速发展的成因,及其对传统企业营销模式的影响,创新企业营销模式,完善企业营销活动具有重要意义。本文拟对此作一初步探讨。
一、网络营销的优势
互联网络被称为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大传播媒体。作为一种新型传播媒体,互联网络具有覆盖面广、信息量大、信息检索方便、信息传递便捷、费用低廉等一系列优点,并且可以超越时间和地域的限制。对广大企业来说,互联网络不仅是一个传播信息的新媒体,也是一种实现通讯的新方式,更是一个拓展业务的新工具。借助互联网络的独特优势,开展营销活动正在成为众多企业的新型营销手段。网络营销具有传统营销不可比拟的优势,主要表现在:
1、潜在顾客多,增长速度快。互联网络采用世界统一的TCP/IP协议,统一的协议标准使互联网具有自由开放的特性,为其迅速发展提供了可能和前提。有关资料表明,全世界已有170多个国家和地区接入互联网络,网络用户的数量已超过8000万,并且用户群仍在以每月超过10%的速度增长。由于互联网的潜在顾客多,增长速度快,使开展网络营销的企业更易于实现快速发展。以互联网上著名的亚马逊书店(Ameson.com)为例,这个仅有70名雇员的书店,却能经销250万种图书,每年顾客人数超过150万,1996年的销售额为1660万美元,1997年则超过1.21亿美元,取得了传统书店不可企及的业绩。
2、优化营销组合,实现综合效益。互联网络是一种功能强大的营销工具,具有BBS公告板、互联网交谈室(ChattingRoom)、电子邮件(E-mail)等多种高效而经济的工具可供使用。利用互联网络,企业可以进行市场调查,收集市场情报,研究市场动态;可以与顾客进行交流,征询顾客意见,提供多种服务;可以展示企业产品,建立品牌认同,提高品牌信任度,并让消费者进一步参与塑造品牌的过程。网络营销最突出的优势在于能够将产品说明、市场调查、广告宣传、顾客服务、促销和公关等多种营销活动有机地整合在一起,实现营销组合的综合效益。
3、掌握直销渠道,降低流通成本。互联网上的商品销售与普通销售基本类似:厂家在互联网上标示出要出售的商
●网络经济
网络营销与企业营销
模式的创新发展
●李玉辉
品及其价格等信息,消费者根据需要,在网上选择商品并实现购买;消费者可以用信用卡、电子货币或其它方式付款。对于信息类商品,如图书报刊、音乐电影、软件游戏等,都可以通过互联网直接提供。对于汽车电脑、服装鞋帽、蔬菜水果等非信息类商品,也可通过网络完成订购。互联网络提供了商品直销的渠道,有助于减少流通环节,优化流通渠道,提高流通效率。同时,由于互联网上信息传递的费用比传统方式更为低廉,从而大大降低了流通成本。
4、便利个性化服务,实现交易双方满意。互联网络良好、灵活的交互性,便利了厂家与顾客的直接交流,使个性化服务成为可能,从而有助于厂家改进服务方式,完善服务质量,提高顾客的满意度。同时,还可为厂家带来十分可观的收益。如:生产和销售个人电脑的美国德尔公司,利用互联网接受顾客的定单,按顾客的要求进行定制生产,不仅方便了客户,提高了顾客满意度,也树立了良好的企业形象。个性化服务还使德尔公司得以把安全库存量从31天减少到7天,最大限度地避免了诸如资金占用、利润分流、交货延误等传统营销方式带来的麻烦,为其带来了可观的经济效益。
二、营销模式创新发展的目标是有效整合营销模式
凭借其独特的优势,网络营销正迅速发展,大有风行之势。应该认识到,网络营销的发展对企业、消费者和社会都是有益的,这种发展有其必然性。对广大消费者来说,互联网上的市场没有营业时间和地域的限制,网上商店24小时不打烊,网络银行可以随时取款,网上媒体彻夜开放,极大地方便了消费者。有关资料显示:仅在日本,1998年3月在网上获得确认的店铺就有8900家。日经BP公司估算,网上购物的日本人有320万之众,营业额达958亿日元。
对社会来说,相对于传统的市场形式,互联网络上的竞争是透明的,每个企业的产品信息和营销行为都能被其它企业和广大消费者所掌握。从信息经济学的角度看,由于网络市场的透明度较好,获取信息和使用网络的费用较低,顾客的搜索成本或交易成本将会降低。具有更低交易成本的市场形式更有效率和竞争力,也更易于为社会所接受。同时,市场透明度的提高和顾客搜索成本的降低将有助于打破市场分割,消除价格分散,形成统一市场。网络营销有助于增进社会福利,必然获得迅猛发展。网络营销的发展要求创新企业营销模式。
网络营销的发展必然会对传统企业营销方式造成巨大冲击,但并不意味着传统营销方式将被其彻底取代,至少在可以预见的将来不会如此。作为一种媒体,互联网络不可能彻底取代广播电视等传统媒体,正如广播电视没有完全取代报刊杂志一样。作为一种营销渠道,互联网络无法直接提供非信息类商品。作为一种营销方式,网络商场也不可能取代传统商店和超市,因为在那里人们总会感受到或购买到一些网络商场里并不存在的东西。所以,网络营销的发展不是要彻底取代传统的营销方式,而是要求实现与传统营销方式的有机结合,创新企业营销模式。
网络营销是实现企业发展的必要工具。企业以提供适宜的产品和服务,满足社会的需要作为自身生存和发展的根本。企业营销模式的创新发展,也必须以此作为出发点和落脚点。这就要求企业根据自身营销活动及其发展的实际需要,将网络营销和传统营销有机地进行整合,实现营销模式的创新发展。
作为一种现代信息媒体和信息传播渠道,互联网络最重要的用途是给人们提供了一个功能强大且十分经济的沟通方式。借助于互联网络,企业可以有效地
●网络经济
《经济师》2000年第8期
网络时代企业发展的三大趋势
●夏宽云
国际互联网的产生与迅猛的发展,成为人类进入网络时代
的重要标志。可以说互联网是继PC之后,发生在全球IT领域的第二次产业浪潮,它给IT产业以及全球经济和社会带来了重大变革。而它给企业管理带来的却是直接而又深远的影响。其具体表现就是:商务电子化、管理数字化以及财务网络化。
一、商务电子化
商务的电子化即指电子商务,就是运用电子手段进行商务活动。它是在技术、经济高度发达的现代社会里,掌握信息技术和商务规则的人,系统化运用电子工具,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。按照公认的观点,电子商务可分为两大类:企业对企业(BusinesstoBusiness,简称B—B)的电子商务和企业(商家)对消费者(BusinesstoConsumer,简称B—C)的电子商务。此外,还有政府对企业和政府对消费者的电子商务。对于企业来讲,B—B类的电子商务具有如下几方面的特点: