第四章 酒店与旅游业公关专题
理论要点
改革开放20多年来，我国酒店业获得了巨大发展。
与酒店业密切相关的旅游业，在改革开放以后也发展迅猛。
酒店与旅游业是世界上许多国家经济发展中最活跃的产业。这两大产业的发展和振兴受到多种因素的影响，如宏观层面的政策法规因素，中观层面的区位环境因素、微观层面的经营管理因素等。其中，公共关系对于作为第三产业的酒店与旅游业，具有特殊重要的意义。 公共关系战略，是酒店与旅游业的核心战略；公共关系技能，是酒店与旅游业从业者的基本技能。
一、酒店与旅游业公共关系的特点
(一) 服务性
酒店与旅游业公共关系要抓住“服务”这一核心理念，千方百计让消费者满意，同时要整合有形与无形的公共关系要素，使服务精神渗透于品牌体系之中。
(二) 直接性
酒店与旅游业的一个重要特点是，服务的提供，必须通过员工与消费者的直接接触进行，即：消费者要得到满足，必须依靠员工的直接帮助；员工要顺利地完成任务，又需要消费者的配合。
(三) 复杂性
酒店与旅游业公共关系的复杂性表现在两个方面：
一是关系的复杂性。酒店与旅游业必须与其他有关部门互相配合，保持协调。酒店与旅游业对其他部门的这种高度依托性，使其公共关系行为极其复杂。
二是公众的复杂性。酒店与旅游业的公众是流动的，不同的公众有不同的具体需求，即所谓“众口难调”，这也增加了公共关系工作的复杂性。
二、酒店与旅游业公共关系的作用
(一) 实现与消费者的良好沟通
与消费者的沟通，主要包括如下三个方面的内容：一是信息沟通，即向消费者传达服务信息，展示服务价值，刺激消费者消费；
二是意见沟通，倾听消费者意见和心声，实现自身服务与消费者需求的对接；
三是情感沟通，通过公共关系联结自身与消费者的情感，在服务中创造满意与快乐，使消费者得到身心的双重愉悦。
(二) 塑造、提升和巩固品牌形象
公共关系对于建立和发展酒店与旅游业品牌形象的作用，主要
包括如下几个方面：
一是设计品牌形象；
二是推广品牌形象；
三是评估品牌形象；
四是调整品牌形象。
(三) 促进合作，协调多方关系
一是促进与农业、工业、商业和交通运输系统等对自身发展有重要影响的其他社会部门的合作关系；
二是建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳定的合作；
三是发展良好的社区关系，赢得社区公众的接受和认同；
四是处理好与经营伙伴和竞争对手的关系，以“竞合”的理念，实现“共赢”发展。
(四) 收集、反馈信息，参与组织决策
公共关系的参与决策职能，在酒店与旅游业中体现得尤为明显
一是分析、评估消费者的行为和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案；
二是从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议；
三是协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围，提升消费者满意度。
(五) 处理突发事件和消费者投诉
如何通过危机预警体系的建立、危机公关战略的制定、危机处理流程的把控和恢复管理，化解危机、减少损失和消除影响，是酒店与旅游业面对的一项经常性课题。
此外，酒店与旅游业的公共关系，对于公关礼仪的要求比较高。要通过有计划、有系统的培训，提升从业人员的公关礼仪素养。
案例4一l
广州大厦首创公务酒店品牌形象
一、项目背景
广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地——榕园大厦。为了适应改革中的广州市政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅于1993年在榕园大厦的基础上按四星级标准建成了现在的广州大厦，并于1997年9月28日开业。
广州大厦起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式打开市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面；1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有4.3万元。广州大厦的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了以邝云弘女土为领导核心的新班子，接手大厦的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。
二、项目调查
广州大厦新班子在做了大量的市场调查的基础上，对自身和市场的基本情况作了全面的分析：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，广州大厦要想异军突起，必须寻找全新的市场定位；广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，问题的关键在于需 要重新整合这些资源。
在这样的认识下，一个全新的概念应运而生——创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥有不同于商务酒店的独特优势：
1．公务酒店可以打开一个独特的细分市场——公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性，更具信任感、安全感。
2．公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其他商务活动的设施、设备、人员和程序。
3．公务酒店依靠政府，与政府职能部门关系密切，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。
4．公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的。
三、项目策划
(一) 公关目标
广州大厦确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象。这一形象的释义为：以公务客户，公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。
(二) 公关策略
(1)密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道
(2)全面强化面向政府的公共关系，拓展公务市场
(3)在服务中传播，在传播中营销
四、项目实施
(一) 发挥自身优势，重塑品牌形象
其一，为公务酒店的品牌树立健康的形象。
其二，为公务酒店的品牌注入亲和力。
其三，广州大厦还将公务酒店的品牌形象建设融人企业文化之中，提倡从个人形象做起，携手共塑晶牌形象。
(二) 强化自身品质，提升品牌形象
全面实施大厦由商务酒店向公务酒店转型的策略。这一转型主要包括两个方面： 其一，调整大厦管理机制。
其二，强化员工培训。
(三) 利用多元渠道，传播品牌形象
在总体的形象策略确定后，广州大厦推出了一系列的传播活动：
其一，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为大厦的形象标志，还选取绿色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理，普及环保意识。
其二，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。
其三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为主题的企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱广告，让踏进祖国南大门的宾客在第一时间知道大厦的形象。
其四，在具有权威性的《人民日报》以及相关杂志，如《接待与交际》上，刊载由记者采写的关于大厦新品牌形象策略的系列报道。
其五，创办《广州大厦人》报，对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象。
(四) 参与公务活动，强化品牌形象
广州大厦定位为公务酒店，这就决定了大厦必须主动参与各类公务活动，同时强化与政府部门的长期沟通和合作。
其一，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把大厦的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到大厦来组织各项活动。 其二，要把公务活动当作大厦自己的活动来组织。
其三，要把公务活动当作大厦的公关活动来运作。
其四，争取大型公务活动、外事接待是广州大厦营销中的一个重大策略。
(五) 像接待市长一样，接待每一个人
在大厦推行“顾客完全满意”的概念，像接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动，像接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店晶牌形象。
其一，广州大厦采取了一整套与目标公众联系的措施。
其二，广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务。
其三，广州大厦还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出相应的服务措施，力求使大厦的服务令每一位客人满意。
其四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在大厦构造了临时的办公室，方便了公务所需。
五、项目评估
(一) 首创公务酒店，实现品牌更新
(二) 在短期内迅速提升了大厦知名度
(三) 获得了良好的经济效益
推行公务酒店品牌形象以来，由于形象突出，营销策略得当，广州大厦在完成各项接待任务的同时，经济效益大幅攀升。1999年营业利润达2065万元，与1998年相比，增长了513％，创造了良好的经济效益。
(四) 缔结了良好的公众关系
案例评析：
广州大厦案例无疑是一个以品牌传播促营销的成功个案，主要依靠的是酒店的品牌运营和整合营销，而公共关系手段的运用成为了其中的关键环节。
从“商务酒店”到“公务酒店”是广州大厦经营定位上的转变，同时由于“公务酒店”的定位在广州市内尚属新鲜，因此这一定位本身就蕴涵着显在的品牌价值。
既然是“公务酒店”，那么政府公众在广州大厦的公共关系活动中就处于了中心地位。对于广州大厦来说，不仅要从一般组织公共关系的角度来处理好与政府的关系，保证组织经营与发展的外在环境，更重要的是政府公众同时也成为了实现营销目标的目标公众。
案例中令人遗憾的是主题宣传口号“我在广州有个家”与公务酒店的形象似乎不甚协调。
第五章 工T 与高科技行业公关专题
理论要点
社会公众对IT 与高科技产品的核心关注点集中在三个方面，一是品牌，二是性价比，三是服务。IT 与高科技行业的公共关系，主要也是围绕这三个目标进行的：致力于提升产品和企业的品牌形象，致力于讲述一个关于合理性价比的产品故事，致力于传播产品服务的基本理念和必要信息。
一、IT 与高科技行业公共关系的工作内容
(一) 开展宏观研究，为企业决策提供咨询
IT 与高科技产业的一个突出特点是创新意识。明确，创新能力较强，产业环境瞬息万变。因此，企业的公共关系部门要通过日常化或专题性的调研活动，了解和把握产业发展的政策环境、市场环境、竞争环境及其变化趋势，为公共关系策略的制定和实施提供依据，并在可能的情况下向领导者提供有关企业整体发展战略的决策咨询。
(二) 协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略
IT 与高科技行业产品更新换代快，竞争异常激烈，因此公共关系部门要树立随时“打硬仗”的竞争意识，在产品上市和项目开展中协调消费者、媒体、竞争对手、合作伙伴和行业组织等各方面的利益关系。
(三) 加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系
IT 与高科技行业属于知识密集型产业，对专业化、高层次人才十分倚重。因此开展有效的内部公共关系，吸纳和维系高端人才，成为企业公共关系的一项重要任务。具体来看，IT 高科科技行业的内部公共关系应围绕如下三个方面开展工作：
一是协调和改善企业内部的人际关系和群体关系；
二是形成和强化组织内部的凝聚力和向心力；
三是创造和改善企业内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉。
二、IT 与高科技行业公共关系手段的整合
在策略的制定和实施工，IT 与高科技行业公共关系综合了传统行业公共关系的主要经验和做法，同时也融入了行业的优势和特色，实现了公共关系策略的创新。
主要表现在：
一是IT 与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化。
二是IT 与高科技行业公共关系，在与目标公众的互动工实现了“以我为主”、 “自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的结合，使真正意义上的“沟通”得以实现。
三是IT 与高科技行业公共关系，在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度。
四是IT 与高科技行业公关，在效果评估上实现了重要突破。除了传统的评估方法外，在IT 与高科技行业公关中，CPM(千人点击率) 、在线反馈、定点追踪、信息搜索引擎等最新工具和方法被应用到效果评估领域。这些技术手段的应用，使公关策划和实施更具针对性、有效性和科学性。
案例5-2
“我的地盘，听我的”——中国移动推出“动感地带”
一、项目背景
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但是，随着市场的相对饱和，联通的反击和小灵通的进入，中国移动面临着严峻的挑战。
中国移动认识到，自己旗下的“全球通”和“神州行”两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放。中国移动能否在众多的消费群体中进行窄众化细分，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是其能否实现可持续发展的关
键。
二、项目调查
根据麦肯锡对中国移动通信市场的调查，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。为此，中国移动决定将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁定15—25岁年龄段的学生及白领阶层，以打开一个全新的增值市场。中国移动考虑的因素主要有以下三点：
(1)从目前的市场状况来看，只有抓住新增主流消费群体才有出路。
(2)从长期的市场战略来看，培育明日高端客户是实现可持续发展的必由之路。
(3)从中国移动的品牌策略来看，形成目标市场的全面覆盖是保持竞争优势的一项重要战略。中国移动的“全球通”子品牌，定位于高端市场，针对商务、成功人士，提供有针对性的移动办公、商务服务功能；“神州行”子品牌满足中低市场普通客户通话需求。在这两个子品牌的覆盖之外，存在一个明显的市场空白，那就是以大学生和刚刚走向社会的白领阶层为主的时尚、年轻用户。如果中国移动能抓住这一群体，就能够全面出击移动通信市场，牵制住竞争对手，形成综合竞争优势。
三、项目策划
根据以上调研结果，中国移动决定推出主打15—25岁年轻群体的新品牌——动感地带。
(一) 品牌命名
中国移动将新品牌名称确定为“动感地带”，突破了传统品牌名称的“正”和“稳”，彰显了“奇”和“特”，充满了现代的冲击力、亲和力。
(二) 品牌个性
“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，为年轻消费群体提供了以娱乐、休闲和交流为主的内容服务项目。在资费方式上，“动感地带”采用灵活多变的立体化计费体系，用户想打就打，想省则省。
品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”。
(三) 品牌代言
中国移动决定起用新锐明星周杰伦作为品牌形象代言人。
(四) 品牌传播
选择目标群体关注的报纸、电视、网络、杂志、户外广告等多种媒体，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息，立体化地传达给目标消费群体。
(五) 活动策划
中国移动决定策划并实施一系列以点代面的公关活动：召开新闻发布会，签约周杰伦，周杰伦个人演唱会，大学生“街舞”大赛，结盟麦当劳，冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”。
四、项目实施
2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15—25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；
2003年4月，中国移动举行“动感地带”形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；
2003年5月一8月，中国移动在各地市场利用报纸、电视、网络、杂志、户外广告、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；
2003年9月一12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M —ZONE 中国大学生街舞挑战赛”；
2003年9月，中国移动M —ZONE 网上活动策划在新加坡举办的亚洲直效行销大会上，获得本届大会授予的最高荣誉“最佳互动行销活动”金奖；
2003年11月，中国移动“动感地带”(M—ZONE) 与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由“动感地带”用户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；
2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助“未来音乐国度一U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。
在业务形式上，开通移动QQ 、铃声下载、资费套餐等活动。
五、项目评估
(1)精确细分的市场和整合营销的公关手法，使“动感地带”赢得了新一代的支持。如今，“动感地带”的用户已超过1000万，并成为移动通信中预付费用产的主流。
(2)“动感地带”深入人心，成为年轻、时尚群体青睐的重要通信服务品牌。
(3)中国移动在激烈的市场竞争中，维持了市场优势份额，实现了市场空间的优势覆盖，并为未来发展奠定了坚实的品牌基础。
案例评析：
中国移动的如下几点做法可圈可点：
其一，深入调研，寻找空当，细分市场。
其二，围绕品牌定位，赋予品牌个性生命。
其三，面向目标公众，策划公关事件。
第六章 汽车行业公关专题
理论要点
汽车行业的特点表现在：一是产品属于贵重消耗品，对消费者而言，则属于重大消费支出系列；二是业界竞争异常激烈；三是在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。
一、汽车行业公共关系的目标与内容
汽车行业公共关系按阶段划分大体可以分为三种：一是产品开发期的公共关系，二是产品销售期的公共关系，三是产品销售后的公共关系。业界分别称之为前期公关、中期公关和后期公关。每一阶段的公关工作，都有其不同的目标和内容：
(1)前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能；
(2)中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能；
(3)后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。
汽车行业最大的特点是投人大、风险高，因此无论哪一阶段的公共关系，都应围绕两条主线展开：
一是有利于品牌的建立和发展。没有深厚的品牌内涵和鲜明的品牌个性，汽车企业很难在市场上立足。
二是有利于产品的推广和销售。
二、汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题
(一) 合“势”
汽车企业要捕捉时代大势和社会大势的基本趋向，以此为策划和实施公关策略定下方向和主线。
(二) 合“市”
汽车企业要认真研究自我与市场。
(三) 合“事”
汽车消费是社会公众的热点话题，是他们工作、生活中的大事。因此，汽车、企业要策划和实施一系列公关事件，引导消费议题，使之成为热点中的亮点，大事中的“好事”。
(四) 合“适”
应结合行业特性、具体项目和产品的要求，在公关策划和实施中将适度原则贯彻始终。 案例6一l
奇瑞QQ 的市场公关策略
一、项目背景
微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微型客车，这类车型至今仍在行驶区域等方面受限。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型客车的价格优势越来越小，因此各微型客车厂家已经把主要精力转向轿车生产，微型客车产量的增幅迅速下降。
在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场。奇瑞的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。
二、项目调查
奇瑞经过缜密的市场调查发现：
(1)在中国，轿车已越来越多地进人大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡和人们收入水平的差距，公众对汽车的需求逐步细分。因此，对消费者心态和需求的准确把握至关重要。
(2)在汽车市场上，微型车的品牌形象一向是低端产品的代名词。因此，如何突破低端形象，成为特定消费群体的主流话题，是产品公关的一个核心问题。
(3)在汽车市场竞争异常激烈的情况下，创新是打开市场的重要出路。对汽车产品而言，创新包含两个层次，一是形式创新，二是功能创新，最优方案是两者的结合。因此，奇瑞如果将微型轿车的外形与主流车的高档配置相结合，就有机会赢得特定的细分市场。
三、项目策划
(一) 公关目标
凭借奇瑞的品牌战略和市场细分战略，打开微型车产品瑞QQ 的市场。
(二) 目标公众
奇瑞QQ 将目标客户定位为：收入并不高，但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。
QQ 的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、张扬个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们比较实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体。奇瑞把QQ 定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ 所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
(三) 公关策略
1．品牌策略
在产品名称方面：“QQ”在网络语言中有“我找到你”之意，充满时代的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；
在晶牌个性方面：QQ 被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。
2．上市策略
“QQ”作为一个崭新的晶牌，在进行完市场细分与晶牌定位后，制定了以大型互动活动为主线的立体化的整合营销传播策略。
与此同时，各种活动“点”“面”结合：借助新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动。在所有的公关活动中，都让目标消费群体参与进来，在体验中将品牌潜移默化地融人消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣。
四、项目实施
(一) 上市前的公关活动
这一阶段的公关活动，目的是引起消费者注意，调动消费者热情。
2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ 的上市进行预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ 的关注。
2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕。公司通过媒体，告知奇瑞QQ 将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者进一步的关注。
2003年5月，让消费者给出自己心目中理想的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ 的价格应该在6—9万元之间。
2003年5月底，奇瑞QQ 的价格揭晓了4．98万元，比消费者期望的价格更吸引人。 此时奇瑞公司宣布：QQ 是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。
(二) 销售中的公关活动
2003年6月初，消费者对奇瑞QQ 的购买欲望已经形成，媒体对奇瑞QQ 的高度关注已经形成，奇瑞QQ 自身的产销体系也已经形成，开始在全国同时供货。奇瑞一边大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告。除了广告，奇瑞同时邀请了专业汽车杂志组织专门人才进行实车试驾，对QQ 的品质进行更深入的报道。
2003年7—9月，奇瑞QQ 开始进入热卖阶段。这一阶段的重点是持续不断刊登产品诉求广告，推出“奇瑞QQ 网络flash 设计大赛”。
2003年10月，公司针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ 冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户提供全方位检修服务，不断提高消费者对QQ 产品的认同度，以及对奇瑞品牌的忠诚度。
2003年11月下旬，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。
(三) 成功后的品牌延伸
2004年3月7日，0.8L 的奇瑞QQ 以3．98万元的价格在杭州上市。
此外，奇瑞QQ1.1L 全配置炫酷版也同时推出。
五、项目评估
(1)奇瑞QQ 上市6个月销售2.8万多辆，创造了国内单牌微型轿车的销售记录；
(2)媒体传播效果良好，有效地向目标公众传达了奇瑞QQ 定位的品牌定位：年轻人的第一辆车。
(3)一系列成功的公关活动为奇瑞QQ 的销售起到了推波助澜的作用，提升了QQ 产品的知名度，增强了公众的晶牌忠实度。
(4)注重品牌延伸，给市场一个持续发展的契机，实现了品牌资源的最优配置和最大效益。 案例评析：
汽车市场的竞争异常残酷。为在竞争中站稳脚跟，汽车厂家纷纷在产品推广和品牌塑造上大做文章。成为时尚汽车的代言人。这与奇瑞QQ 在产品研发、品牌创立和市场推广等几个关键阶段屡出公关高招是密不可分的：
一是研发阶段的准确定位。奇瑞QQ 通过充分的市场调研，对微型客车、微型轿车市场进行了深入了解，由此找到了可供开发的市场空间。奇瑞将QQ 准确地定位为“年轻人的第一辆车”，填补了市场空缺，引领了时尚生活。
二是上市前期的巧妙造势。奇瑞利用媒体和消费者对新上市产品各种指标的关注，充分造势，吊足胃口，形成了媒体和消费者强烈的心理期待。值得注意的是，奇瑞的造势活动，是建立在产品自身新元素和亮点的基础之上的。
三是上市与推广期的步步推进。在这个时期，奇瑞QQ 借助试驾活动、车饰大赛、暖心服务及理念推广等一系列活动，对目标消费者进行引导，形成观念冲击。
四是品牌延伸期的新款战略。奇瑞QQ 在占有一定的市场保有量、品牌形象得以树立后，充分开发产品的时尚因素，为品牌延伸创造契机，推出了部分新款产品。新款产品的推出，一方面为企业创造了新财富，一方面提升了奇瑞QQ 的晶牌价值。
第七章 媒体行业公关专题
理论要点
媒体行业的公共关系，有其自身的特点。（1）从公共关系的客体来看，媒体行业的公众在规模上较为庞大，在结构上较为复杂，而且与公共关系主体——媒体的利益关系比较特殊；媒体大多要靠二次销售实现自身效益，即媒体将自身销售给读者、听众、观众、网民等受众，然后再将受众的注意力资源销售给广告商，才能实现利润。（2）从公共关系的主体和手段来看，媒体既是公共关系的主体，同时也是自身开展公共关系的主要传播渠道。这种主体与渠道的同一化，一方面使媒体公共关系的开展更加便利，一方面也使媒体面临一种困境：必须在作为社会公器和作为自我推广的手段之间做出适当的抉择。
一、媒体行业公共关系的公众分类
(一) 目标受众和兼顾群体
核心是那些与媒体定位相一致，最具市场营销价值的受众群体。
(二) 广告主和广告代理商
主要是指现实广告主和潜在广告主以及为之服务的广告代理机构，他们是媒体的财富之源。
(三) 合作伙伴
主要包括造纸、印刷、交通运输、信息通讯、合作媒体、内容提供商等经营、管理中的合作者，他们是媒体发展的重要支持者。
(四) 竞争对手
主要指广告市场、发行市场和读者市场上的竞争者，媒体应以“竞合”的观念开展公共关系活动，实现竞争中的“多蠃”和“超越”。
(五) 媒体所属的党政系统
作为媒体的主管部门，他们的理解、信任和支持对媒体的发展至关重要。
二、媒体行业公共关系的原则
(1)有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；
(2)有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展策略——内容本身即是媒体的核心产品；
(3)有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；
(4)有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；
(5)有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。
三、媒体行业开展公共关系的主要形式
(一) 以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通
运用时包括两种具体方式：
一是以媒体自身为传播平台，与目标公众进行互动，如设立热线电话、网上对话、开辟专门栏目或节目等。
二是整合其他媒体资源，开辟外部传播渠道。
(二) 结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件
这也包括两种具体方式：
一是从媒体的经营定位出发，针对目标公众中的特定群体推出公共关系活动。
二是从媒体的“公器”、属性出发，支持社会公益活动(如对环保事业、慈善事业、教育事业等公益事业的支持) 或发起对重大社会问题的讨论(如对国有企业改革、金融风险、国防安全、社会保障等重大问题的讨论) ，以吸引尽可能广泛的社会公众的关注和参与。
(三) 统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略
所谓“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。
案例7一l
凤凰卫视八年公关之路
凤凰卫视入选“中国人认知的45个国际品牌之一”，与麦当劳齐名，并且是惟一人选的传媒机构。
总体来看，凤凰卫视所倚重的公共关系战略，主要表现在三个方面，一是坚持内容为主，抓住世界范围内的重大新闻事件，统筹策划，全面报道，在传播信息和解读信息两个层面建立快速、深入、权威的媒体品牌形象；二是引入明星制造机制，强势包装主持人、记者和评论员，使他们每一个人都成为凤凰卫视的公关大使和品牌代言人；三是在自身的经营和发展中，不断利用和制造公关事件，吸引公众注意，树立品牌形象。
一、内容为王，议题公关
(一) 独家播出系列节目锰中国人民解放军驻港部队大纪实净
(二) 制作西藏问题特别节目
(三) 直播“柯受良飞黄”
(四) 直播香港回归祖国仪式
(五) 直播克林顿访华
(六) 跟踪报道“9．11”事件
(七) 深入战场报道美伊战争
(八) 成功策划其他一系列主题重大、影响深远的专题节目
二、明星制造，全员公关
凤凰卫视起用了一批专业的包装人员，正是由于这批拥有西方电视包装经验的专门人才在台前幕后的努力，才成功推出了凤凰卫视一个又一个明星记者、明星主持人和明星评论员。而这些“明星”，又成为凤凰卫视全员公关的形象大使。
刘长乐在塑造凤凰卫视整体晶牌的过程中，打造明星式的记者、主持人和评论员也是他的既定方针：通过自身媒体(凤凰卫视中文台、资讯台、凤凰网等) 对记者、主持人和评论员，以及他们所属的节目进行反复播报，并且利用其他媒体对这些人进行详细介绍。刘长乐认为，记者、主持人和评论员家喻户晓了，凤凰卫视的节目也自然受到大家的关注。
总裁刘长乐发现了这些人的潜质，重要的是给予了他们相应的用武之地，以及完美的个性化的推介。使凤凰卫视的记者、主持人和评论员成为一群值得崇拜的明星。
在凤凰卫视，提到一个节目就会与一个人的名字联系在一起。早期的《小莉看时事》是以吴小莉为品牌的一个节目，而《鲁豫有约》则是陈鲁豫的节目。
这样的方式很快就使每个节目打上了个性的色彩。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆。
此外，凤凰卫视还善于借势而上，利用一些广为人知的事件，进行反复炒作。比如吴小莉被点名事件和刘海若车祸事件等。
凤凰卫视公关部还组织大量的活动，来推介记者、主持人和评论员。这些活动包括记者会、观众见面会、演示会、报告会、平面媒体宣传、设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页，等等。
凤凰卫视的掌舵人刘长乐本身也是一个公关专家，他会利用一切可以利用的机会在各种媒体上露面，宣传凤凰卫视的品牌，这和内地很多媒体老总深居幕后的作风大相径庭。
三、抓住契机，渗透品牌
凤凰卫视在自身的经营和发展中，不断创造公关契机，使自己的品牌渗透到目标公众心目当中。
1997年9月，凤凰卫视向中国传媒大学捐款100万元人民币，设立“凤凰研究生教育发展基金”。
2000年6月30日，凤凰卫视有限公司在香港成功上市。
2004年3月31日，是凤凰卫视八周年纪念日。在八周年纪念活动中，凤凰卫视推出了一系列引人注目的公关活动：
(一) 推出畅销书《解密凤凰》
凤凰借八周年之机推出解读凤凰卫视的《解密凤凰》，并倾力宣传，将其打造为畅销书。
(二) 组织著名主持人参加网络聊天
3月26日，为庆祝凤凰卫视八周年，吴小莉、窦文涛、许戈辉等凤凰卫视的精英们到北京青年报YNET 网站参加网络聊天活动，与网友进行了一次“亲密接触’。
(三) 协办“北京大学：前进中国——观察家论坛”
凤凰著名主持人、时事评论员阮次山、杨锦麟成为开坛授讲人，引起了广泛关注。
(四) 在马来西亚举办八周年庆典晚会及庆祝活动
凤凰卫视对晚会进行了现场直播，该节目在全世界华人中获得了很高的收视率。
(五) 抓住受访CNN 机会
3月20日，CNN 电视台采访了凤凰总裁刘长乐。凤凰卫视一向重视在自己的节目中宣传自己，对于外来的机会更不放过。在接受CNN 采访时，刘长乐再次重申凤凰的目标：拉近全球华人的距离，向世界发出华人的声音。
案例评析：
与内地诸家电视台相比，凤凰卫视不占有任何来自官方配置的垄断资源。然而，凤凰卫视在激烈的媒体竞争中，走出了一条品牌强台之路。其中，公共关系对于凤凰品牌的建设功不可没。从以上案例中，我们可以窥见凤凰卫视公关策略的精髓：
其一，内容为王决定晶牌定位，晶牌定位决定公关策略，反过来，公关策略强化品牌定位，品牌定位强化内容为王，形成了内容、品牌、公关三位一体的有机循环系统。 其二，引入“明星”机制，实行全员公关。
其三，发现、创造并有效利用市场契机，策划公关事件，形成强势品牌效应。
第四章 酒店与旅游业公关专题
理论要点
改革开放20多年来，我国酒店业获得了巨大发展。
与酒店业密切相关的旅游业，在改革开放以后也发展迅猛。
酒店与旅游业是世界上许多国家经济发展中最活跃的产业。这两大产业的发展和振兴受到多种因素的影响，如宏观层面的政策法规因素，中观层面的区位环境因素、微观层面的经营管理因素等。其中，公共关系对于作为第三产业的酒店与旅游业，具有特殊重要的意义。 公共关系战略，是酒店与旅游业的核心战略；公共关系技能，是酒店与旅游业从业者的基本技能。
一、酒店与旅游业公共关系的特点
(一) 服务性
酒店与旅游业公共关系要抓住“服务”这一核心理念，千方百计让消费者满意，同时要整合有形与无形的公共关系要素，使服务精神渗透于品牌体系之中。
(二) 直接性
酒店与旅游业的一个重要特点是，服务的提供，必须通过员工与消费者的直接接触进行，即：消费者要得到满足，必须依靠员工的直接帮助；员工要顺利地完成任务，又需要消费者的配合。
(三) 复杂性
酒店与旅游业公共关系的复杂性表现在两个方面：
一是关系的复杂性。酒店与旅游业必须与其他有关部门互相配合，保持协调。酒店与旅游业对其他部门的这种高度依托性，使其公共关系行为极其复杂。
二是公众的复杂性。酒店与旅游业的公众是流动的，不同的公众有不同的具体需求，即所谓“众口难调”，这也增加了公共关系工作的复杂性。
二、酒店与旅游业公共关系的作用
(一) 实现与消费者的良好沟通
与消费者的沟通，主要包括如下三个方面的内容：一是信息沟通，即向消费者传达服务信息，展示服务价值，刺激消费者消费；
二是意见沟通，倾听消费者意见和心声，实现自身服务与消费者需求的对接；
三是情感沟通，通过公共关系联结自身与消费者的情感，在服务中创造满意与快乐，使消费者得到身心的双重愉悦。
(二) 塑造、提升和巩固品牌形象
公共关系对于建立和发展酒店与旅游业品牌形象的作用，主要
包括如下几个方面：
一是设计品牌形象；
二是推广品牌形象；
三是评估品牌形象；
四是调整品牌形象。
(三) 促进合作，协调多方关系
一是促进与农业、工业、商业和交通运输系统等对自身发展有重要影响的其他社会部门的合作关系；
二是建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳定的合作；
三是发展良好的社区关系，赢得社区公众的接受和认同；
四是处理好与经营伙伴和竞争对手的关系，以“竞合”的理念，实现“共赢”发展。
(四) 收集、反馈信息，参与组织决策
公共关系的参与决策职能，在酒店与旅游业中体现得尤为明显
一是分析、评估消费者的行为和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案；
二是从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议；
三是协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围，提升消费者满意度。
(五) 处理突发事件和消费者投诉
如何通过危机预警体系的建立、危机公关战略的制定、危机处理流程的把控和恢复管理，化解危机、减少损失和消除影响，是酒店与旅游业面对的一项经常性课题。
此外，酒店与旅游业的公共关系，对于公关礼仪的要求比较高。要通过有计划、有系统的培训，提升从业人员的公关礼仪素养。
案例4一l
广州大厦首创公务酒店品牌形象
一、项目背景
广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地——榕园大厦。为了适应改革中的广州市政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅于1993年在榕园大厦的基础上按四星级标准建成了现在的广州大厦，并于1997年9月28日开业。
广州大厦起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式打开市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面；1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有4.3万元。广州大厦的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了以邝云弘女土为领导核心的新班子，接手大厦的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。
二、项目调查
广州大厦新班子在做了大量的市场调查的基础上，对自身和市场的基本情况作了全面的分析：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，广州大厦要想异军突起，必须寻找全新的市场定位；广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，问题的关键在于需 要重新整合这些资源。
在这样的认识下，一个全新的概念应运而生——创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥有不同于商务酒店的独特优势：
1．公务酒店可以打开一个独特的细分市场——公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性，更具信任感、安全感。
2．公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其他商务活动的设施、设备、人员和程序。
3．公务酒店依靠政府，与政府职能部门关系密切，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。
4．公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的。
三、项目策划
(一) 公关目标
广州大厦确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象。这一形象的释义为：以公务客户，公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。
(二) 公关策略
(1)密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道
(2)全面强化面向政府的公共关系，拓展公务市场
(3)在服务中传播，在传播中营销
四、项目实施
(一) 发挥自身优势，重塑品牌形象
其一，为公务酒店的品牌树立健康的形象。
其二，为公务酒店的品牌注入亲和力。
其三，广州大厦还将公务酒店的品牌形象建设融人企业文化之中，提倡从个人形象做起，携手共塑晶牌形象。
(二) 强化自身品质，提升品牌形象
全面实施大厦由商务酒店向公务酒店转型的策略。这一转型主要包括两个方面： 其一，调整大厦管理机制。
其二，强化员工培训。
(三) 利用多元渠道，传播品牌形象
在总体的形象策略确定后，广州大厦推出了一系列的传播活动：
其一，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为大厦的形象标志，还选取绿色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理，普及环保意识。
其二，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。
其三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为主题的企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱广告，让踏进祖国南大门的宾客在第一时间知道大厦的形象。
其四，在具有权威性的《人民日报》以及相关杂志，如《接待与交际》上，刊载由记者采写的关于大厦新品牌形象策略的系列报道。
其五，创办《广州大厦人》报，对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象。
(四) 参与公务活动，强化品牌形象
广州大厦定位为公务酒店，这就决定了大厦必须主动参与各类公务活动，同时强化与政府部门的长期沟通和合作。
其一，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把大厦的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到大厦来组织各项活动。 其二，要把公务活动当作大厦自己的活动来组织。
其三，要把公务活动当作大厦的公关活动来运作。
其四，争取大型公务活动、外事接待是广州大厦营销中的一个重大策略。
(五) 像接待市长一样，接待每一个人
在大厦推行“顾客完全满意”的概念，像接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动，像接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店晶牌形象。
其一，广州大厦采取了一整套与目标公众联系的措施。
其二，广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务。
其三，广州大厦还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出相应的服务措施，力求使大厦的服务令每一位客人满意。
其四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在大厦构造了临时的办公室，方便了公务所需。
五、项目评估
(一) 首创公务酒店，实现品牌更新
(二) 在短期内迅速提升了大厦知名度
(三) 获得了良好的经济效益
推行公务酒店品牌形象以来，由于形象突出，营销策略得当，广州大厦在完成各项接待任务的同时，经济效益大幅攀升。1999年营业利润达2065万元，与1998年相比，增长了513％，创造了良好的经济效益。
(四) 缔结了良好的公众关系
案例评析：
广州大厦案例无疑是一个以品牌传播促营销的成功个案，主要依靠的是酒店的品牌运营和整合营销，而公共关系手段的运用成为了其中的关键环节。
从“商务酒店”到“公务酒店”是广州大厦经营定位上的转变，同时由于“公务酒店”的定位在广州市内尚属新鲜，因此这一定位本身就蕴涵着显在的品牌价值。
既然是“公务酒店”，那么政府公众在广州大厦的公共关系活动中就处于了中心地位。对于广州大厦来说，不仅要从一般组织公共关系的角度来处理好与政府的关系，保证组织经营与发展的外在环境，更重要的是政府公众同时也成为了实现营销目标的目标公众。
案例中令人遗憾的是主题宣传口号“我在广州有个家”与公务酒店的形象似乎不甚协调。
第五章 工T 与高科技行业公关专题
理论要点
社会公众对IT 与高科技产品的核心关注点集中在三个方面，一是品牌，二是性价比，三是服务。IT 与高科技行业的公共关系，主要也是围绕这三个目标进行的：致力于提升产品和企业的品牌形象，致力于讲述一个关于合理性价比的产品故事，致力于传播产品服务的基本理念和必要信息。
一、IT 与高科技行业公共关系的工作内容
(一) 开展宏观研究，为企业决策提供咨询
IT 与高科技产业的一个突出特点是创新意识。明确，创新能力较强，产业环境瞬息万变。因此，企业的公共关系部门要通过日常化或专题性的调研活动，了解和把握产业发展的政策环境、市场环境、竞争环境及其变化趋势，为公共关系策略的制定和实施提供依据，并在可能的情况下向领导者提供有关企业整体发展战略的决策咨询。
(二) 协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略
IT 与高科技行业产品更新换代快，竞争异常激烈，因此公共关系部门要树立随时“打硬仗”的竞争意识，在产品上市和项目开展中协调消费者、媒体、竞争对手、合作伙伴和行业组织等各方面的利益关系。
(三) 加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系
IT 与高科技行业属于知识密集型产业，对专业化、高层次人才十分倚重。因此开展有效的内部公共关系，吸纳和维系高端人才，成为企业公共关系的一项重要任务。具体来看，IT 高科科技行业的内部公共关系应围绕如下三个方面开展工作：
一是协调和改善企业内部的人际关系和群体关系；
二是形成和强化组织内部的凝聚力和向心力；
三是创造和改善企业内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉。
二、IT 与高科技行业公共关系手段的整合
在策略的制定和实施工，IT 与高科技行业公共关系综合了传统行业公共关系的主要经验和做法，同时也融入了行业的优势和特色，实现了公共关系策略的创新。
主要表现在：
一是IT 与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化。
二是IT 与高科技行业公共关系，在与目标公众的互动工实现了“以我为主”、 “自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的结合，使真正意义上的“沟通”得以实现。
三是IT 与高科技行业公共关系，在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度。
四是IT 与高科技行业公关，在效果评估上实现了重要突破。除了传统的评估方法外，在IT 与高科技行业公关中，CPM(千人点击率) 、在线反馈、定点追踪、信息搜索引擎等最新工具和方法被应用到效果评估领域。这些技术手段的应用，使公关策划和实施更具针对性、有效性和科学性。
案例5-2
“我的地盘，听我的”——中国移动推出“动感地带”
一、项目背景
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但是，随着市场的相对饱和，联通的反击和小灵通的进入，中国移动面临着严峻的挑战。
中国移动认识到，自己旗下的“全球通”和“神州行”两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放。中国移动能否在众多的消费群体中进行窄众化细分，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是其能否实现可持续发展的关
键。
二、项目调查
根据麦肯锡对中国移动通信市场的调查，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。为此，中国移动决定将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁定15—25岁年龄段的学生及白领阶层，以打开一个全新的增值市场。中国移动考虑的因素主要有以下三点：
(1)从目前的市场状况来看，只有抓住新增主流消费群体才有出路。
(2)从长期的市场战略来看，培育明日高端客户是实现可持续发展的必由之路。
(3)从中国移动的品牌策略来看，形成目标市场的全面覆盖是保持竞争优势的一项重要战略。中国移动的“全球通”子品牌，定位于高端市场，针对商务、成功人士，提供有针对性的移动办公、商务服务功能；“神州行”子品牌满足中低市场普通客户通话需求。在这两个子品牌的覆盖之外，存在一个明显的市场空白，那就是以大学生和刚刚走向社会的白领阶层为主的时尚、年轻用户。如果中国移动能抓住这一群体，就能够全面出击移动通信市场，牵制住竞争对手，形成综合竞争优势。
三、项目策划
根据以上调研结果，中国移动决定推出主打15—25岁年轻群体的新品牌——动感地带。
(一) 品牌命名
中国移动将新品牌名称确定为“动感地带”，突破了传统品牌名称的“正”和“稳”，彰显了“奇”和“特”，充满了现代的冲击力、亲和力。
(二) 品牌个性
“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，为年轻消费群体提供了以娱乐、休闲和交流为主的内容服务项目。在资费方式上，“动感地带”采用灵活多变的立体化计费体系，用户想打就打，想省则省。
品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”。
(三) 品牌代言
中国移动决定起用新锐明星周杰伦作为品牌形象代言人。
(四) 品牌传播
选择目标群体关注的报纸、电视、网络、杂志、户外广告等多种媒体，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息，立体化地传达给目标消费群体。
(五) 活动策划
中国移动决定策划并实施一系列以点代面的公关活动：召开新闻发布会，签约周杰伦，周杰伦个人演唱会，大学生“街舞”大赛，结盟麦当劳，冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”。
四、项目实施
2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15—25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；
2003年4月，中国移动举行“动感地带”形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；
2003年5月一8月，中国移动在各地市场利用报纸、电视、网络、杂志、户外广告、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；
2003年9月一12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M —ZONE 中国大学生街舞挑战赛”；
2003年9月，中国移动M —ZONE 网上活动策划在新加坡举办的亚洲直效行销大会上，获得本届大会授予的最高荣誉“最佳互动行销活动”金奖；
2003年11月，中国移动“动感地带”(M—ZONE) 与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由“动感地带”用户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；
2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助“未来音乐国度一U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。
在业务形式上，开通移动QQ 、铃声下载、资费套餐等活动。
五、项目评估
(1)精确细分的市场和整合营销的公关手法，使“动感地带”赢得了新一代的支持。如今，“动感地带”的用户已超过1000万，并成为移动通信中预付费用产的主流。
(2)“动感地带”深入人心，成为年轻、时尚群体青睐的重要通信服务品牌。
(3)中国移动在激烈的市场竞争中，维持了市场优势份额，实现了市场空间的优势覆盖，并为未来发展奠定了坚实的品牌基础。
案例评析：
中国移动的如下几点做法可圈可点：
其一，深入调研，寻找空当，细分市场。
其二，围绕品牌定位，赋予品牌个性生命。
其三，面向目标公众，策划公关事件。
第六章 汽车行业公关专题
理论要点
汽车行业的特点表现在：一是产品属于贵重消耗品，对消费者而言，则属于重大消费支出系列；二是业界竞争异常激烈；三是在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。
一、汽车行业公共关系的目标与内容
汽车行业公共关系按阶段划分大体可以分为三种：一是产品开发期的公共关系，二是产品销售期的公共关系，三是产品销售后的公共关系。业界分别称之为前期公关、中期公关和后期公关。每一阶段的公关工作，都有其不同的目标和内容：
(1)前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能；
(2)中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能；
(3)后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。
汽车行业最大的特点是投人大、风险高，因此无论哪一阶段的公共关系，都应围绕两条主线展开：
一是有利于品牌的建立和发展。没有深厚的品牌内涵和鲜明的品牌个性，汽车企业很难在市场上立足。
二是有利于产品的推广和销售。
二、汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题
(一) 合“势”
汽车企业要捕捉时代大势和社会大势的基本趋向，以此为策划和实施公关策略定下方向和主线。
(二) 合“市”
汽车企业要认真研究自我与市场。
(三) 合“事”
汽车消费是社会公众的热点话题，是他们工作、生活中的大事。因此，汽车、企业要策划和实施一系列公关事件，引导消费议题，使之成为热点中的亮点，大事中的“好事”。
(四) 合“适”
应结合行业特性、具体项目和产品的要求，在公关策划和实施中将适度原则贯彻始终。 案例6一l
奇瑞QQ 的市场公关策略
一、项目背景
微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微型客车，这类车型至今仍在行驶区域等方面受限。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型客车的价格优势越来越小，因此各微型客车厂家已经把主要精力转向轿车生产，微型客车产量的增幅迅速下降。
在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场。奇瑞的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。
二、项目调查
奇瑞经过缜密的市场调查发现：
(1)在中国，轿车已越来越多地进人大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡和人们收入水平的差距，公众对汽车的需求逐步细分。因此，对消费者心态和需求的准确把握至关重要。
(2)在汽车市场上，微型车的品牌形象一向是低端产品的代名词。因此，如何突破低端形象，成为特定消费群体的主流话题，是产品公关的一个核心问题。
(3)在汽车市场竞争异常激烈的情况下，创新是打开市场的重要出路。对汽车产品而言，创新包含两个层次，一是形式创新，二是功能创新，最优方案是两者的结合。因此，奇瑞如果将微型轿车的外形与主流车的高档配置相结合，就有机会赢得特定的细分市场。
三、项目策划
(一) 公关目标
凭借奇瑞的品牌战略和市场细分战略，打开微型车产品瑞QQ 的市场。
(二) 目标公众
奇瑞QQ 将目标客户定位为：收入并不高，但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。
QQ 的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、张扬个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们比较实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体。奇瑞把QQ 定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ 所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
(三) 公关策略
1．品牌策略
在产品名称方面：“QQ”在网络语言中有“我找到你”之意，充满时代的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；
在晶牌个性方面：QQ 被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。
2．上市策略
“QQ”作为一个崭新的晶牌，在进行完市场细分与晶牌定位后，制定了以大型互动活动为主线的立体化的整合营销传播策略。
与此同时，各种活动“点”“面”结合：借助新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动。在所有的公关活动中，都让目标消费群体参与进来，在体验中将品牌潜移默化地融人消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣。
四、项目实施
(一) 上市前的公关活动
这一阶段的公关活动，目的是引起消费者注意，调动消费者热情。
2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ 的上市进行预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ 的关注。
2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕。公司通过媒体，告知奇瑞QQ 将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者进一步的关注。
2003年5月，让消费者给出自己心目中理想的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ 的价格应该在6—9万元之间。
2003年5月底，奇瑞QQ 的价格揭晓了4．98万元，比消费者期望的价格更吸引人。 此时奇瑞公司宣布：QQ 是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。
(二) 销售中的公关活动
2003年6月初，消费者对奇瑞QQ 的购买欲望已经形成，媒体对奇瑞QQ 的高度关注已经形成，奇瑞QQ 自身的产销体系也已经形成，开始在全国同时供货。奇瑞一边大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告。除了广告，奇瑞同时邀请了专业汽车杂志组织专门人才进行实车试驾，对QQ 的品质进行更深入的报道。
2003年7—9月，奇瑞QQ 开始进入热卖阶段。这一阶段的重点是持续不断刊登产品诉求广告，推出“奇瑞QQ 网络flash 设计大赛”。
2003年10月，公司针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ 冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户提供全方位检修服务，不断提高消费者对QQ 产品的认同度，以及对奇瑞品牌的忠诚度。
2003年11月下旬，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。
(三) 成功后的品牌延伸
2004年3月7日，0.8L 的奇瑞QQ 以3．98万元的价格在杭州上市。
此外，奇瑞QQ1.1L 全配置炫酷版也同时推出。
五、项目评估
(1)奇瑞QQ 上市6个月销售2.8万多辆，创造了国内单牌微型轿车的销售记录；
(2)媒体传播效果良好，有效地向目标公众传达了奇瑞QQ 定位的品牌定位：年轻人的第一辆车。
(3)一系列成功的公关活动为奇瑞QQ 的销售起到了推波助澜的作用，提升了QQ 产品的知名度，增强了公众的晶牌忠实度。
(4)注重品牌延伸，给市场一个持续发展的契机，实现了品牌资源的最优配置和最大效益。 案例评析：
汽车市场的竞争异常残酷。为在竞争中站稳脚跟，汽车厂家纷纷在产品推广和品牌塑造上大做文章。成为时尚汽车的代言人。这与奇瑞QQ 在产品研发、品牌创立和市场推广等几个关键阶段屡出公关高招是密不可分的：
一是研发阶段的准确定位。奇瑞QQ 通过充分的市场调研，对微型客车、微型轿车市场进行了深入了解，由此找到了可供开发的市场空间。奇瑞将QQ 准确地定位为“年轻人的第一辆车”，填补了市场空缺，引领了时尚生活。
二是上市前期的巧妙造势。奇瑞利用媒体和消费者对新上市产品各种指标的关注，充分造势，吊足胃口，形成了媒体和消费者强烈的心理期待。值得注意的是，奇瑞的造势活动，是建立在产品自身新元素和亮点的基础之上的。
三是上市与推广期的步步推进。在这个时期，奇瑞QQ 借助试驾活动、车饰大赛、暖心服务及理念推广等一系列活动，对目标消费者进行引导，形成观念冲击。
四是品牌延伸期的新款战略。奇瑞QQ 在占有一定的市场保有量、品牌形象得以树立后，充分开发产品的时尚因素，为品牌延伸创造契机，推出了部分新款产品。新款产品的推出，一方面为企业创造了新财富，一方面提升了奇瑞QQ 的晶牌价值。
第七章 媒体行业公关专题
理论要点
媒体行业的公共关系，有其自身的特点。（1）从公共关系的客体来看，媒体行业的公众在规模上较为庞大，在结构上较为复杂，而且与公共关系主体——媒体的利益关系比较特殊；媒体大多要靠二次销售实现自身效益，即媒体将自身销售给读者、听众、观众、网民等受众，然后再将受众的注意力资源销售给广告商，才能实现利润。（2）从公共关系的主体和手段来看，媒体既是公共关系的主体，同时也是自身开展公共关系的主要传播渠道。这种主体与渠道的同一化，一方面使媒体公共关系的开展更加便利，一方面也使媒体面临一种困境：必须在作为社会公器和作为自我推广的手段之间做出适当的抉择。
一、媒体行业公共关系的公众分类
(一) 目标受众和兼顾群体
核心是那些与媒体定位相一致，最具市场营销价值的受众群体。
(二) 广告主和广告代理商
主要是指现实广告主和潜在广告主以及为之服务的广告代理机构，他们是媒体的财富之源。
(三) 合作伙伴
主要包括造纸、印刷、交通运输、信息通讯、合作媒体、内容提供商等经营、管理中的合作者，他们是媒体发展的重要支持者。
(四) 竞争对手
主要指广告市场、发行市场和读者市场上的竞争者，媒体应以“竞合”的观念开展公共关系活动，实现竞争中的“多蠃”和“超越”。
(五) 媒体所属的党政系统
作为媒体的主管部门，他们的理解、信任和支持对媒体的发展至关重要。
二、媒体行业公共关系的原则
(1)有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；
(2)有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展策略——内容本身即是媒体的核心产品；
(3)有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；
(4)有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；
(5)有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。
三、媒体行业开展公共关系的主要形式
(一) 以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通
运用时包括两种具体方式：
一是以媒体自身为传播平台，与目标公众进行互动，如设立热线电话、网上对话、开辟专门栏目或节目等。
二是整合其他媒体资源，开辟外部传播渠道。
(二) 结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件
这也包括两种具体方式：
一是从媒体的经营定位出发，针对目标公众中的特定群体推出公共关系活动。
二是从媒体的“公器”、属性出发，支持社会公益活动(如对环保事业、慈善事业、教育事业等公益事业的支持) 或发起对重大社会问题的讨论(如对国有企业改革、金融风险、国防安全、社会保障等重大问题的讨论) ，以吸引尽可能广泛的社会公众的关注和参与。
(三) 统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略
所谓“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。
案例7一l
凤凰卫视八年公关之路
凤凰卫视入选“中国人认知的45个国际品牌之一”，与麦当劳齐名，并且是惟一人选的传媒机构。
总体来看，凤凰卫视所倚重的公共关系战略，主要表现在三个方面，一是坚持内容为主，抓住世界范围内的重大新闻事件，统筹策划，全面报道，在传播信息和解读信息两个层面建立快速、深入、权威的媒体品牌形象；二是引入明星制造机制，强势包装主持人、记者和评论员，使他们每一个人都成为凤凰卫视的公关大使和品牌代言人；三是在自身的经营和发展中，不断利用和制造公关事件，吸引公众注意，树立品牌形象。
一、内容为王，议题公关
(一) 独家播出系列节目锰中国人民解放军驻港部队大纪实净
(二) 制作西藏问题特别节目
(三) 直播“柯受良飞黄”
(四) 直播香港回归祖国仪式
(五) 直播克林顿访华
(六) 跟踪报道“9．11”事件
(七) 深入战场报道美伊战争
(八) 成功策划其他一系列主题重大、影响深远的专题节目
二、明星制造，全员公关
凤凰卫视起用了一批专业的包装人员，正是由于这批拥有西方电视包装经验的专门人才在台前幕后的努力，才成功推出了凤凰卫视一个又一个明星记者、明星主持人和明星评论员。而这些“明星”，又成为凤凰卫视全员公关的形象大使。
刘长乐在塑造凤凰卫视整体晶牌的过程中，打造明星式的记者、主持人和评论员也是他的既定方针：通过自身媒体(凤凰卫视中文台、资讯台、凤凰网等) 对记者、主持人和评论员，以及他们所属的节目进行反复播报，并且利用其他媒体对这些人进行详细介绍。刘长乐认为，记者、主持人和评论员家喻户晓了，凤凰卫视的节目也自然受到大家的关注。
总裁刘长乐发现了这些人的潜质，重要的是给予了他们相应的用武之地，以及完美的个性化的推介。使凤凰卫视的记者、主持人和评论员成为一群值得崇拜的明星。
在凤凰卫视，提到一个节目就会与一个人的名字联系在一起。早期的《小莉看时事》是以吴小莉为品牌的一个节目，而《鲁豫有约》则是陈鲁豫的节目。
这样的方式很快就使每个节目打上了个性的色彩。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆。
此外，凤凰卫视还善于借势而上，利用一些广为人知的事件，进行反复炒作。比如吴小莉被点名事件和刘海若车祸事件等。
凤凰卫视公关部还组织大量的活动，来推介记者、主持人和评论员。这些活动包括记者会、观众见面会、演示会、报告会、平面媒体宣传、设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页，等等。
凤凰卫视的掌舵人刘长乐本身也是一个公关专家，他会利用一切可以利用的机会在各种媒体上露面，宣传凤凰卫视的品牌，这和内地很多媒体老总深居幕后的作风大相径庭。
三、抓住契机，渗透品牌
凤凰卫视在自身的经营和发展中，不断创造公关契机，使自己的品牌渗透到目标公众心目当中。
1997年9月，凤凰卫视向中国传媒大学捐款100万元人民币，设立“凤凰研究生教育发展基金”。
2000年6月30日，凤凰卫视有限公司在香港成功上市。
2004年3月31日，是凤凰卫视八周年纪念日。在八周年纪念活动中，凤凰卫视推出了一系列引人注目的公关活动：
(一) 推出畅销书《解密凤凰》
凤凰借八周年之机推出解读凤凰卫视的《解密凤凰》，并倾力宣传，将其打造为畅销书。
(二) 组织著名主持人参加网络聊天
3月26日，为庆祝凤凰卫视八周年，吴小莉、窦文涛、许戈辉等凤凰卫视的精英们到北京青年报YNET 网站参加网络聊天活动，与网友进行了一次“亲密接触’。
(三) 协办“北京大学：前进中国——观察家论坛”
凤凰著名主持人、时事评论员阮次山、杨锦麟成为开坛授讲人，引起了广泛关注。
(四) 在马来西亚举办八周年庆典晚会及庆祝活动
凤凰卫视对晚会进行了现场直播，该节目在全世界华人中获得了很高的收视率。
(五) 抓住受访CNN 机会
3月20日，CNN 电视台采访了凤凰总裁刘长乐。凤凰卫视一向重视在自己的节目中宣传自己，对于外来的机会更不放过。在接受CNN 采访时，刘长乐再次重申凤凰的目标：拉近全球华人的距离，向世界发出华人的声音。
案例评析：
与内地诸家电视台相比，凤凰卫视不占有任何来自官方配置的垄断资源。然而，凤凰卫视在激烈的媒体竞争中，走出了一条品牌强台之路。其中，公共关系对于凤凰品牌的建设功不可没。从以上案例中，我们可以窥见凤凰卫视公关策略的精髓：
其一，内容为王决定晶牌定位，晶牌定位决定公关策略，反过来，公关策略强化品牌定位，品牌定位强化内容为王，形成了内容、品牌、公关三位一体的有机循环系统。 其二，引入“明星”机制，实行全员公关。
其三，发现、创造并有效利用市场契机，策划公关事件，形成强势品牌效应。