市场营销风险管理案例分析
三株集团，一个曾经辉煌的保健品企业“帝国”，一个曾经令人激动，又曾经让人扼腕的民族企业的旗手。很多人试图从各种角度探寻其成功、失败的原因，也有很多精辟的阐述。本案例仅从营销学的角度探寻企业失败的原因。
一、三株集团的成败历程
在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响当当的名字。三株集团成立于1994年，由吴炳新父子创立。从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元，但到了１９９７年，三株的全国销售额却比上年锐减１０个亿。１９９８年，在常德又闹出
二、三株集团成功的原因：
１、吴炳新等人的战略眼光。９０年代的中国，保健品在中国还是个新生的宠儿。正是吴炳新等人眼光独到，看到了保健品行业的巨大生命力，才有三株集团的辉煌。 ２、创业初期，高度集权的管理、决策体制。这种管理体制的特点是信息传 递快，执行力强，很适合三株集团创业初期的迅速发展。
３、
４、疯狂而独到的营销模式：
（１）迅速建立庞大的营销网络 .三株公司在
鼎盛时有近几百个产品销售公司，按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥 部、子公司、分公司、工作站等六级组织；销售人员的规模达到十几万之多。 （２）强调实战性的营销制度和策略 .三株公司关于市场开拓、产品宣传、 市场保护、渠道选择、价格策略等方面，都有具体营销制度，这些制度主要源于 三株公司不断发展的营销经验，也正因为如此，三株公司的营销制度具有了很强 的实战性。
（３）三株公司
②电视专题。电视专题是三株公司另一件重武器。三株公司专题突出的是产 品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，这种做法在实践中产生了 很强的可信度。
③营销手段的创新和推广。三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大 量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推广，例如：农村电影放 映队，健康乐部，口碑宣传，社区美容队，联营美容院等。
（４）成功的农村市场开发 .如何开发农村市场是许多中外消费品的难题。 三株公司通过行政区划细化销售网络，使用其
（５）超细分的市场营销策略 .如果说把不同市场、不同产品、不同销售方 式之间任意两者或三者的组合认为是广义的市场细分策略，那么三株能够最大限 度开发市场潜力的另外一个原因，就在于它实施了同一产品，不同的销售方式与 不同市场相组合的超细分的营销策略。
二、从营销学角度探寻三株失败原因
原因之一：重营销，轻产品。从三株的发展中我们看到，三株工作重心一直放在营销工作，营销是其成功之道。但我们知道，再好的营销如果没有高质量的产品做保证，业绩的增长也只会昙花一现，中国保健品行业很多企业都未逃脱此命运。三株口服液，功效到底如何，是不是真的如广告宣传那样神奇，当我们今天再去审视的时候，不难发现其中的水份。如果三株的产品质量有保证，也不会因一个小小“常德事件”，就使一个有着40亿元资产，80亿元销售额的企业帝国倒塌。所以，我们认为，重营销，轻产品是导致三株失败的重要原因。
原因之二：营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱。对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整，产品推广初期采用“人海战役”策略是正确的，但在产品成熟期终端已作到位的情况下，应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。 三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期三株的分销成本反而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。
原因之三：营销的危机管理不当。作为管理者都应该知道，企业经营中不可能不遇到各种各样的问题，质量问题自然也难以回避。可口可乐、百事可乐等国际知名企业也我不如此。关键是企业在遇到危机时如何积极有效管理，使危机变成好的机遇。但我们并未看到三株在遇到危机时采取的有效措施，最终导致企业在遇到危机后迅速陷入混乱，巨大的营销网络、庞大的营销队伍并未能最终挽救三株的命运。
原因之四：品牌策略不当。应该说，三株通过广泛的宣传建立了“三株”品牌，品牌也有了很高的价值，但为什么在企业出现危机的时候，花巨资打造的“三株”品牌又一下子失去价值呢？考察三株的品牌策略，我们发现，三株依靠单一的品牌打市场，缺乏副品牌、阻击性品牌和系列品种。因此，当三株主导产品及品牌出现问题的时候，其不能利用副品牌、阻击性品牌和系列品种来分散风险，导致“大厦”倾于一旦。
原因之五：过度宣传，商业欺诈动摇消费者信心。在三株发展过程中，宣传一直起着重要的作用。作为一个企业，广告宣传是其营销的重要方式，但如果过度宣传，甚至虚假宣传，就会影响消费者信心。我们看到，三株发展的后期，其广告宣传中的三株口服液不仅仅是一种保健品，已经成了包治百病的灵丹妙药了，甚至涉嫌商业欺诈，逐步失去消费者的信任。所以一有风吹草动，三株产品迅速遭到市场的唾弃。 从以上分析可以看出：三株的成功在于营销，失败也在于营销。是三株自己毁了自己。在企业飞速发展的时候，决策者最容易犯的错误就是头脑发热。缺乏成熟的管理制度，企业根本谈不上发展。企业成熟首先应该体现为管理的成熟，其次才是产品的成熟。而管理的成熟是一个漫长的过程，绝不可能一蹴而就。
三株要想改变现状，走出困境，我认为可以采取以下措施：
１、改革管理体制，适当分权，发挥子公司作用。
三株现有的高度集权的管理模式降低了决策的质量，不利于培养中高层管理 人才，降低了员工的工作热情，显然已经不适应自身发展的要求。可以将决策权 下放到二级子公司，允许二级子公司根据当地市场需求、消费水平等实际情况招 聘合适人才，制定、实施销售策略，充分发挥子公司作用，增强活力，调动员工 积极性。总公司则需制定合适的激励机制，加强对财务、营销的监督。
２、转变用人观念，改革用人机制，着力培养高级人才。
摒弃原有
３、灵活调整营销策略
（１）停止三株口服液及三株赋新康的广告投入，，靠产品本身的知名度和 回头客赚取最后的利润；
（２）对
（３）在冷冻期内，加大对公益事业，公益广告的投入，力求逐渐改变群众 对三株集团的不良印象，重新打造三株集团的品牌价值观念和企业形象。
（４）寻求和摸索新的绿色营销模式，绿色营销模式是一个比较新的概念， 它提倡追求产品与环境，社会文化，人文因素的长期和谐，同时，在营销上追求 顾客的最大满意度和忠诚度，不是靠嘴皮子获得销售额，而是靠顾客的满意获得。 以力求改变三株集团的企业形象为出发点，采取合适的营销策略。
市场营销风险管理案例分析
三株集团，一个曾经辉煌的保健品企业“帝国”，一个曾经令人激动，又曾经让人扼腕的民族企业的旗手。很多人试图从各种角度探寻其成功、失败的原因，也有很多精辟的阐述。本案例仅从营销学的角度探寻企业失败的原因。
一、三株集团的成败历程
在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响当当的名字。三株集团成立于1994年，由吴炳新父子创立。从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元，但到了１９９７年，三株的全国销售额却比上年锐减１０个亿。１９９８年，在常德又闹出
二、三株集团成功的原因：
１、吴炳新等人的战略眼光。９０年代的中国，保健品在中国还是个新生的宠儿。正是吴炳新等人眼光独到，看到了保健品行业的巨大生命力，才有三株集团的辉煌。 ２、创业初期，高度集权的管理、决策体制。这种管理体制的特点是信息传 递快，执行力强，很适合三株集团创业初期的迅速发展。
３、
４、疯狂而独到的营销模式：
（１）迅速建立庞大的营销网络 .三株公司在
鼎盛时有近几百个产品销售公司，按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥 部、子公司、分公司、工作站等六级组织；销售人员的规模达到十几万之多。 （２）强调实战性的营销制度和策略 .三株公司关于市场开拓、产品宣传、 市场保护、渠道选择、价格策略等方面，都有具体营销制度，这些制度主要源于 三株公司不断发展的营销经验，也正因为如此，三株公司的营销制度具有了很强 的实战性。
（３）三株公司
②电视专题。电视专题是三株公司另一件重武器。三株公司专题突出的是产 品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，这种做法在实践中产生了 很强的可信度。
③营销手段的创新和推广。三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大 量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推广，例如：农村电影放 映队，健康乐部，口碑宣传，社区美容队，联营美容院等。
（４）成功的农村市场开发 .如何开发农村市场是许多中外消费品的难题。 三株公司通过行政区划细化销售网络，使用其
（５）超细分的市场营销策略 .如果说把不同市场、不同产品、不同销售方 式之间任意两者或三者的组合认为是广义的市场细分策略，那么三株能够最大限 度开发市场潜力的另外一个原因，就在于它实施了同一产品，不同的销售方式与 不同市场相组合的超细分的营销策略。
二、从营销学角度探寻三株失败原因
原因之一：重营销，轻产品。从三株的发展中我们看到，三株工作重心一直放在营销工作，营销是其成功之道。但我们知道，再好的营销如果没有高质量的产品做保证，业绩的增长也只会昙花一现，中国保健品行业很多企业都未逃脱此命运。三株口服液，功效到底如何，是不是真的如广告宣传那样神奇，当我们今天再去审视的时候，不难发现其中的水份。如果三株的产品质量有保证，也不会因一个小小“常德事件”，就使一个有着40亿元资产，80亿元销售额的企业帝国倒塌。所以，我们认为，重营销，轻产品是导致三株失败的重要原因。
原因之二：营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱。对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整，产品推广初期采用“人海战役”策略是正确的，但在产品成熟期终端已作到位的情况下，应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。 三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期三株的分销成本反而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。
原因之三：营销的危机管理不当。作为管理者都应该知道，企业经营中不可能不遇到各种各样的问题，质量问题自然也难以回避。可口可乐、百事可乐等国际知名企业也我不如此。关键是企业在遇到危机时如何积极有效管理，使危机变成好的机遇。但我们并未看到三株在遇到危机时采取的有效措施，最终导致企业在遇到危机后迅速陷入混乱，巨大的营销网络、庞大的营销队伍并未能最终挽救三株的命运。
原因之四：品牌策略不当。应该说，三株通过广泛的宣传建立了“三株”品牌，品牌也有了很高的价值，但为什么在企业出现危机的时候，花巨资打造的“三株”品牌又一下子失去价值呢？考察三株的品牌策略，我们发现，三株依靠单一的品牌打市场，缺乏副品牌、阻击性品牌和系列品种。因此，当三株主导产品及品牌出现问题的时候，其不能利用副品牌、阻击性品牌和系列品种来分散风险，导致“大厦”倾于一旦。
原因之五：过度宣传，商业欺诈动摇消费者信心。在三株发展过程中，宣传一直起着重要的作用。作为一个企业，广告宣传是其营销的重要方式，但如果过度宣传，甚至虚假宣传，就会影响消费者信心。我们看到，三株发展的后期，其广告宣传中的三株口服液不仅仅是一种保健品，已经成了包治百病的灵丹妙药了，甚至涉嫌商业欺诈，逐步失去消费者的信任。所以一有风吹草动，三株产品迅速遭到市场的唾弃。 从以上分析可以看出：三株的成功在于营销，失败也在于营销。是三株自己毁了自己。在企业飞速发展的时候，决策者最容易犯的错误就是头脑发热。缺乏成熟的管理制度，企业根本谈不上发展。企业成熟首先应该体现为管理的成熟，其次才是产品的成熟。而管理的成熟是一个漫长的过程，绝不可能一蹴而就。
三株要想改变现状，走出困境，我认为可以采取以下措施：
１、改革管理体制，适当分权，发挥子公司作用。
三株现有的高度集权的管理模式降低了决策的质量，不利于培养中高层管理 人才，降低了员工的工作热情，显然已经不适应自身发展的要求。可以将决策权 下放到二级子公司，允许二级子公司根据当地市场需求、消费水平等实际情况招 聘合适人才，制定、实施销售策略，充分发挥子公司作用，增强活力，调动员工 积极性。总公司则需制定合适的激励机制，加强对财务、营销的监督。
２、转变用人观念，改革用人机制，着力培养高级人才。
摒弃原有
３、灵活调整营销策略
（１）停止三株口服液及三株赋新康的广告投入，，靠产品本身的知名度和 回头客赚取最后的利润；
（２）对
（３）在冷冻期内，加大对公益事业，公益广告的投入，力求逐渐改变群众 对三株集团的不良印象，重新打造三株集团的品牌价值观念和企业形象。
（４）寻求和摸索新的绿色营销模式，绿色营销模式是一个比较新的概念， 它提倡追求产品与环境，社会文化，人文因素的长期和谐，同时，在营销上追求 顾客的最大满意度和忠诚度，不是靠嘴皮子获得销售额，而是靠顾客的满意获得。 以力求改变三株集团的企业形象为出发点，采取合适的营销策略。