产业链与产业链打造周新生
[提 要]本文在简要论述产业链的定义、性质及种类的基础上,重点讨论了产业链打造的实质、应考虑的因素和应解决的七个问题。产业政策和产业链伸展方向确定之后,产业链打造问题的解决是一产业做大做强的关键。
[关键词]产业 产业链打造
[中图分类号]F06219[文献标识码]A[文章编号]1000-114X(2006)04-0030-07
一、关于产业链的几个基本问题
1、产业链定义。产业链指一产业在生产产品和提供服务过程中按内在的技术经济关联要求将有关的经济活动、经济过程、生产阶段或经济业务按次序联结起来的链式结构。本文要讨论的产业链一是特指围绕链式结构上某一节点的产业链;二是指有限长度的产业链,而不是追索无穷尽的产业链。有限的涵义指和某节点产业有紧密或较紧密关联的有限节点产业构成的链,也可理解为对某一节点产业有一定价值的节点产业所构成的链。
理解产业链应把握:(1)产业链的长短各异,而且各个方向的产业链长短也不一定一致,这是因为各个产业地位功能所异,产业间关联度的差异,以及与节点产业的价值取向有差异;(2)产业链有层次之分,即,有大、中、小、细以及按业务细分等层次的产业链。产业链延伸可在同一层面的某一产业内延伸,亦可在同一层面涉及下层次产业范围内延伸,还可在同一层面不同产业的延伸。不同层面的不同产业延伸问题似乎超出了产业链范畴,应属于产业选择和扩张问题;
(3)产业链类型不同。
2、产业链的本质。产业链的实质是技术经济关联链,具体可是节点产业产品形成的所涉及相关产业的物理形态产品链,亦可是围绕节点产业技术所涉及的相关产业的技术链,或围绕节点上产业某一业务所涉及的相关业务构成的业务链,如产品链、供应链、销售链、物流链、信息链、研发链、需求链、风险链等等。
无论是何种形态产业链,还是哪个层面的产业链,其本质是以价值为纽带将能够决定和影响节点产业产品主要价值部份连接所构成的链。构成链的部份均可能创造节点产业产品或业务的价
值,以及构成其真实竞争优势的潜在来源(RoqerA1Morin1SheryL1JarreLL2002)。具有不具有价值贡献和竞争优势贡献是构成不构成产业链内容的最本质和最关键之处。不具有价值链的产业链只是一个物理链。
3、产业链的类型。按产业链伸展的范围和内容可将产业链分为外部产业链和内部产业链。外部产业链指产业链延伸的范围超出了节点产业本身的范围,如上游产业链和下游产业链,如,煤化产业的上游链是煤炭采掘和煤炭精选,而下游链是化学纤维业,这些均超出了煤化业的产业范围。内部产业链指的是产业链以业务(某个工艺、某个生产阶段、某个经济活动)为节点向这一产业内的其它业务延伸所形成的产业链,延伸的范围处于该产业内,如,供应链、研发链、销售链、生产链、相近产品链、技术链等。这些链所涉及的业务共同特点是均处在节点业务所在产业范畴之内。
按节点产业(或业务)与产业链上其它节点产业(或业务)之关系,可将产业链分为主流链、主辅链、相关链。主流链指相关节点产业(或业务)构成节点产业的主体或另一节点的主体,如具有投入产出关系的上下游产业链,再如,与节点业务有主要作用,亦构成主体活动的业务构成的产业链,如研发y试制y生产链,低端产品y中端产品y高端产品链,另件y部件y总装链等均是主流链。与节点产业(业务)构成辅助关系的节点形成的链则是主辅链。如主产品y辅产品链。相关链是不具备以上两种情况,但与节点产业(业务)有某种关链所构成的链。如销售链、物流连、信息链等。
按产业链涉及的内容有:供y产y销链;供应链:采购y运输y储存y配送;销售链:总销y一级分销y二级分销,,,批发y零售;代理链:总代理y分代理y代理;生产链:零件y部件y总装链;管理链:总部y地区总部y生产基地等。
二、产业链打造的实质和应考虑的因素
1、产业链打造的实质。产业链打造的实质是在宏观、中观及微观层面进行产业选择,资源在产业层面进行配置,产业和企业价值链伸展的形式和内容确认和实现的过程。产业链打造首先是战略问题,其次是技术性问题。产业链延伸到哪里是战略问题,产业链怎样延伸则是技术问题。具体讲,在宏观和中观层面它涉及的是产业发展战略和产业政策问题,在微观层面,它则涉及企业经营战略及策略问题。不论在哪个层面,它涉及经济、技术、管理、体制、历史、文化等多个层面的客观因素,亦涉及不同层面产业链打造主体的主观意志。
2、产业链打造应考虑的基本因素。产业链打造最主要的内容是产业链伸展的方向和范围,即考虑是横向同业伸展,还是向上下游纵向伸展,还是按相关业务作延伸。不论是何种方向和范围的延伸,既要考虑一些共同的基础性因素,也要考虑不同方向所要求的不同因素。作出方向和范围的选择的基本工作是先分析产业链伸展对象行业业务(亦称目标行业或业务)的情况,其次要分析目标行业和业务间的相关性。当然,产业链打造的基本前提是原行业或业务具有扩张能力。
共同的基本分析的内容首先是目标行业或业务的吸引力,吸引力的主要因素有:(1)产业的成长性。已有的增长率和潜在的增长率、现有的市场规模和市场容量、产业所处的兴衰阶段、销售额的稳定性;(2)获利性。利润率水平(可以行业平均利润率,亦可用行业中的主导企业的利润水平为代表),利润率的稳定性;(3)可进入性。行业集中度、进退壁垒、渗透难度、开工率、最低最小规模要求、最低起始资本额、市场占有和控制程度;(4)环境制约条件。社会、法律、
文化、劳动力等的制约。其次是目标行业与所在行业的相关性。相关性有市场相关(共同的市场与分销系统)与生产相关(共同的生产设备与纵向一体化)(鲁梅尔特,1988),还可分为有形关联和无形关联。前者是建立在共同的市场、营销渠道、生产、技术、采购、信用、人才等方面,无形关联则指在管理、品牌、商誉等方面的关联(邹统钎)。一般地,仅考虑目标产业与现有产业的相关性是不够的,而且要考虑在相关性基础上差异化。可称之为相关差异化原则,既选择与自身战略资产相关,但同竞争对手不同的行业。差异化有两条路线,一是从目标顾客需求入手实现差异化;二是从价值链入手实现差异化。行业间的相关性,依同业y上下游行业y相关行业y无关行业方向,其相关性越来越小,同业间相关性百分之百;而纵向一体化有明显相关性。再次是现有行业的核心能力水平和行业的剩余资源拥有量。
3、不同产业链的构造条件
(1)产业进入的一般规律和一般条件
实证经验表明,一主体企业或产业向产业链上其它产业进入一般明显地次序是:横向一体化y纵向一体化y相关多元化y无关多元化。需注意的是这种方向的进入与成功率之间因产业而异。产业的进入亦不完全是按单向依次方向进入,存在着因产业不同,进入次序有依序、跳跃、错序等情况。产业进入的方式因产业而异,也依不同进入方式所要求的条件而异。
产业进入的一般条件有五个:一是法律约束。即产业的扩张无论以什么方式扩展到什么范围和程度,必须以法律容忍为限。这方面最主要的是在反垄断法许可为限,再是以法律许可的其它范围为限,即,不能损害公众利益、国家利益、符合道德风俗。伸展到法律约束之外的直接结果会使主体产业遭到报复、制裁、引起冲突、纠纷等麻烦,其结果一可分散产业竞争力,引致产业损害;二可使所扩展的产业受阻。间接的结果往往会增加成本,严重者还会引致产业伤元气,以致灭顶之灾。二是效率约束。效率约束指的是扩张所到达的程度出现了规模的不经济或范围的不经济,以及边际效率的衰减。三是行业特征。即一主体产业天然要求的产业链长短和资产专业性强弱。一般地,产业链较长、资产专用性较强的产业与纵向一体化的产业链扩张方式有关。据邹统钎的研究,饭店行业、餐饮行业更多以横向一体化方向扩张;石油化工行业与横向、纵向一体化扩张有关;食品、消费性化工、机械制造、家电等行业则以多元化方式扩张。四是市场变数,市场机遇或威胁,政策等环境的突变,亦是产业扩张及其方向的重要条件。五是公司远景和主体行业主宰者们的主观动力。
(2)不同方式产业链扩展的条件
第一,横向一体化的产业链扩张方式的条件有:主体产业(横向一体化方式的主体产业与目标产业基本一致)的复用性资产(如品牌、管理模式等)与可分割性资产(资金、有价证券、易变现资产)丰富;主体产业的规模经济性强,且存在规模扩张的空间;主体产业处于产业兴衰期的成长或成熟阶段,这意味着市场空间大,或是存在着战略性对手的可能。当然在成长期和成熟期产业扩张的方式是有区别的,成长期主要靠投资性开发扩张,成熟期主要靠兼并方式进行;存在法规许可的空间。
第二,纵向一体化产业链扩张的条件有:主体产业资产的专用性强;主体产业的市场容量不大,而目标产业的市场容量大;存在着范围经济以及范围经济存在足够空间;主体产业与目标产业之间产业关联度大;存在着较强的目标产业的上游方卖方垄断和下游方买方垄断,即,存在着对主体产业经营的强烈的制约。
第三,相关多元化产业链扩张的条件有:主体产业的范围经济明显;主体产业与目标产业存在协同效应;主体产业的资产存在复用性且向目标产业转移存在转移程度的差别。
第四,无关多元化产业链扩张的条件有:主体行业市场容量饱和,产业大体处于产业成熟期后期或衰退期;目标产业在成熟期以前发展阶段,发展空间大;目标产业与主体产业存在风险负相关关系;主体产业资产可分割且充裕。
三、产业链打造应解决的几个问题
在产业链扩展方向,扩展范围及扩展方式确定后,就会有产业链怎样打造,才能使围绕主体产业的扩张活动经济、有效、成功,并且使整个产业链做大做强的问题。尽管怎样打造问题是产业链技术层面的问题,但不可忽视哪怕是其中的任何一环节和任何一细节。打造产业链涉及政府、产业管理者、投资者、经营者等诸多方面,需以上诸多角色各尽所能,但又衔接配合。
1、产业链打造技术问题一)))投融资机制。投融资渠道的建立是支撑产业扩张的重要条件和关键所在。对主体产业而言,一般地可用的融资渠道和方式有:金融借贷;发行股票或股东集资;基金融资和委托理财;发行产业债券或企业债券;产业或企业积累的自有资金;取得国债或其他财政投入;与国内外产业或企业合资、联营等。除此之外,还有建立长期稳定的金融资本与产业资本结合的机制和通道,具体的方式有:介入或建立金融机构:如,介入或建立银行、财务公司等,建立产业基金,与金融机构建立战略合作关系等。
采取何种融资方式及建立怎样的融资渠道,取决于产业或企业的自我积累与发展能力、主体产业或企业的信誉状况、投融资环境的优良程度、一定时期的金融条件和政策、融资形式的有效程度、政府金融管制程度等因素。一般地,以上所列因素情况好,则可选择的投融资方式和渠道就多,甚至可构建某种投融资组合,有力支撑产业链打造。以上所列融资渠道及方式各有所优和所劣,亦有各自的要求和条件,其优和劣是因产业或企业而言的,因此,在选择具体方式和渠道时,没有统一模式和方式,而应具体情况具体分析。一般地,对于资金量需求巨大,且又要在长期过程中实现产业链构造和做强产业链的领域里,则应选择建立稳定的投融资渠道以及采取融资力强的方式。
2、产业链打造技术层面问题二)))资本市场运作方式及工具选择。实现产业扩张的有效途径之一就是资本运作。这一问题与投融资问题有联系,特别是涉及股权融资,但两者又有很大不同。资本市场运作不仅仅要达到投融资目的,而更重要的是资本市场的价值评判和实现作用,以及有效的产业资本进入和退出机制。资本运作的方式有收购(购买目标产业或企业资产、公司、股份等)、购并(兼并、合并)、资产置换等方式。资本运作的通道有产权交易场所、债券市场以及各种形式的场外交易。具体资本运作的工具有,打包、要约、资产债券化、资产分拆等。以资本运作方式打造产业链比较投资方式有扩张快之优势,但在运作上需要较高的技巧。
3、产业链打造技术问题三)))制度安排。这里所指的制度有至少三个层面的内涵,一是产权制度,二是组织制度,三是管理制度。产权制度安排主要是指对所扩张的目标产业或产业链条上各环节的产业产权制度的安排。是单一股权制,还是多元股权制,以及股权结构安排,其中含公有股权与私有股权,及大、中、小股东的结构。不同的股权形式和股权结构安排会使资本为纽带的产业链松紧程度不一,以及主体产业或企业对链条上目标产业或企业的控制力的强弱不一。除此,还含有对主体产业产权制度的调整,是调整的与目标产业一致的、紧密的产权安排,还是
各异的、松散的产权安排。一致的、紧密的产权安排有利于对产业链的控制和统一管理,有利于链条上所有产业资本的统一运作,有利于链条上各环节按统一意志运转。但是紧密的产权制度安排需要巨量资金实力,在管理上也容易出现层次太多而效率衰减。各异的、松散的产权安排则恰恰相反。
组织制度安排指的是主体产业或企业与产业链上的目标产业或企业以什么样的组织结构安排,是母子公司体制,还是管理公司、控股公司、参股公司架构;是以产业链各环节为块状组织架构,还是以业务性质整合的条状组织架构。除此之外,在产业链上下方向,亦可采用建立非股权合作的战略联盟合作方式,如产业全面联盟,亦可在供销、价格技术等方面的联盟。
经营管理制度安排指的是经营方式、经营机制、管理制度的安排。经营管理制度往往与产权制度和组织制度相统一配合。以资本为纽带的母子公司体制,往往采取的是多元的、不相统一的管理模式,母公司对子公司的管理因主业的性质和控制力需要而异,往往采取目标责任考核等经营方式,供销、财务、信息运行不完全统一。这种管理模式的特点是其差异性和多样性,可以适应产业链条上不同产业或主营业务的特点。这种模式如果有缺陷则是可能表现出业务交叉、经营、职能重叠、利益不统一、各部份产权制度不一、管理制度差异、产业链内资源整合及行动的整合难度较大,这些在一定程度上会影响到产业链的运转。与之相反的管理模式是一体化整体的管理体制,即将产业链的主业按专业化要求建立业务中心,将产业链内各环节整合建立统一平台,形成统一的管理体制。这种在产业链内形成的管理模式,俨然是一个庞大且紧密的产业帝国,其特点是协同、协调有力、产业链运转效率较高。
4、产业链打造技术问题之四)))技术与技术路线选择。此问题决定产业链的延伸方向和难度。选择的内容有:是选择该产业的高端技术,还是低端技术,以及一般技术。实现技术的路线。技术水准的目标定位与实现过程在很大程度上决定产业链的实力和水平。一般地,选择技术既是个国家宏观层面的重大战略问题,尤其对重大关键产业,因为它涉及一国产业的总体走向和在大范围里产业的位置,又是一个涉及产业层面的具体问题。选择的一般做法是,首先考虑现有主体产业以及可及的产业链上目标产业的技术水准以及可达到的技术水平。其次考虑现时国际范围内该相关产业的技术水准。然后,综合考虑两者之间技术的差异、拥有高端技术方的控制和垄断程度、后续产业链扩张、技术发展的可能空间与可及能力,确定选取技术的方向。如若高端方向技术已被先发区域掌握和控制,后发区域产业链扩张空间及可能性有限,则发展高端技术就受限。技术方向选定之后,另一重要问题是如何实现问题,即技术路线问题,是通过引进、吸收、国产化路线,还是研发、试制、应用路线,以及合作、仿造、研发、创新路线方式。选取路线应进行技术生命周期及路线成本测算。
主要测算和评估所选用技术在横向比较同一产业领域内的水准,以及纵向看该项产业技术所处的发展阶段。一般地,在所能情况下,应力求先进技术,因为它决定产业链形成后的总体实力以及与先进水平的差距。应力求避免落后技术以及潜在危机的一般技术。在选择技术路线时,应设计多种方案并作技术投入的成本效益分析后作出决策。在安排产业链的技术路线和技术水准时应力求技术标准、技术要素和环节的一致性和连贯性,以免出现产业链因技术出现断层或不衔接而运转不畅。在打造产业链过程中,技术种类、水准以及技术路线的选择是个非常专业和复杂的问题,既涉及经济问题,又涉及政治、文化、军事等复杂因素。又因产业不同而有不同要求。这些均应在具体产业链中作具体分析。除了以上指出应注意的一般选择思路外,力求在可确定的产
业链扩张范围内技术要适当,路线要顺畅经济是最紧要的。
5、产业链打造技术问题之五)))品牌。这里讨论的是主体产业存在较知名的优质品牌,以及产业链所扩张的某些目标产业存在较知名的品牌的情况。
在产业链打造过程中,品牌问题处置妥当与否涉及到已有品牌生存与扩张和毁损与受蚀。妥当的处置会使品牌知名度和价值随产业链打造而扩张和升值,从而使品牌的无形资产价值发挥到极致,我们可从国外知名品牌,如/登喜路0从西服随产业链扩大到所有行业,看出品牌的威力。而不妥当的处置,如不顾条件滥用品牌或品牌扩大到那些达不到品牌应有的价值水准的产业链环节上,就会使品牌的形象受损。
品牌既是产业链扩张中的技术层面的问题,即,要解决品牌扩张的范围及如何扩张问题,又是产业链扩张的手段。贴牌生产,品牌合作,品牌控股和参股是常用的产业扩张的手段。通过品牌扩张构造产业链帝国的基本要求是品牌所含盖的产业内容应具备品牌价值所要求的基本元素,如质量水准、制作标准、服务标准、风格及文化内涵等。其次应注意品牌所含有的特定性,在商品品牌、企业品牌、产业品牌三者之间,特定性随之越弱,而含盖性愈强。当/海尔0从一个冰箱的品牌做成了一个企业形象和产业形像的品牌时,其包容性就不可估量了。因此,在产业链扩张中解决品牌问题,就要分析品牌的种类及其特定性或包容性。然后,决定品牌的使用范围。品牌的使用方式一般有作为资本运用,亦有作为合作联盟方式运用。具体运用要视品牌本身的价值、影响力以及目标产业的具体情况而定。
6、产业链打造技术问题之六)))研发机制。研发环节一般处于产业链的上端。产业链打造过程中,如果占据了产业链的上端,就意味着掌握了核心技术。如果这一技术具有国际意义,那么这一技术就是先发技术,就是国际标准,这一上端在产业价值链上具有较高的价值份量。拥有了这一上端,就会有持续的价值创造,分享优厚的产业回报,同时,也会提升整个产业链的价值。对于一些高技术的战略性、基础性产业链,拥有了研发上端还具有国家战略意义。但对后发国家而言,建立研发机制并占据研发上端,遇到的最主要问题是产业链向研发上端扩张并且取得成功的机会不多,因为上端往往会有先发国家设置的难以逾越的障碍。其次,是需要巨额的投入。尽管如此,后发国家还应在有限领域,尤其在一些新兴产业领域,在产业链打造过程中向研发上端扩张。其有效途径是建立有效的研发机制和加大投入力度。建立这一机制的主体应有政府、产业经营者、投资者以及大学、研究机构等。在政府层面应建立基础性研发支持系统,其内容有:政策支持体系、财政支持体系、研发机构、基础实验平台、创新激励系统、人才培养和支持系统、市场化、商品化、规模化扶持系统等。在产业层面,应在投入、机构、人才、风险投资、开发环节建立相应机制。
7、产业链打造技术问题之七)))营销。营销问题包含的内容有:销售网和销售渠道、广告等促销手段、营销方式等。强大的产业链必定有完善发达的营销体系与之相支撑,营销体系是产业链和市场与客户的纽带。营销体系构建的基本要求是:首先,保持产业链与市场和客户连结的畅通并使产业链运行畅通。其次,足以支撑产业链的扩张。再是,销售体系是有效的、灵活的、规范的,对客户是简捷方便的,其运行又是经济的。
营销体系构建的模式是选用以产业链为基础覆盖产业链各环节统一的营销模式,还是选用分散的模式,或者两者结合的模式,主要取决于产业链的技术经济特点,以及不同模式的优劣的平衡。统一共享的营销体系的基础是:产业链各环节有共享的客户、共同的渠道和共同的地理市
场,具备了这一基础可考虑建立共享的营销体系。其次的问题是共享的程度和方式。共享的方式有:共享商标,产品的交叉销售,捆绑式销售,互补产品的交叉补贴,营销部门、销售队伍、服务和维修网、物流系统、广告、促销和订货系统等共享。这些共享方式可以从降低营销费用,在一定程度上可增加客户的便利等方面增加产业链的整体性和竞争优势。共享的效果取决于产业链各环节产业的共同性程度,如产品形像的一致性程度,程度高,共享过程中的相互冲突就低。共享的负面效应主要有:影响销售渠道的多元化,对优质产品的形象以及广告效果造成一定损害,一定程度上对客户的购买行为带来不便,这些需在构建营销体系中予以考虑,权衡利弊,作出安排。
在共享营销体系过程中,可采取的方式有:产品交叉销售、捆绑式销售、分散式销售、混合式销售等。至于具体采取哪种方式要分析产业的特点,客户的反应,以及各种方式的优劣势。捆绑式经营对客户有一定的经济性,因为捆绑式产品的价格一般低于单个产品的价格之和。其根本原因是捆绑销售在分摊收集顾客信息的成本、在促进制造生产的规模和学习的经济性,在减少管理和销售成本等方面有经济性。捆绑式销售还有利于客户的一次性购买,减少买方的采购风险,它还可提高进入和移动壁垒。同时捆绑式经营还有缓和竞争之优点。捆绑式营销的风险在于客户需求出现多样化和买方自组捆绑式产品的能力等。置于何时采用捆绑营销,一般情况是权衡其优势和风险的大小。
非捆绑式营销以单个产品营销和混合式营销两种。后者实际上是捆绑式营销与单个产品营销的结合状态。非捆绑式营销行为常常作为捆绑式营销竞争的行为而出现。非捆绑式营销更多适用于客户自我组装捆绑产品的能力提高,产品技术标准化出现,捆绑中各个组合产品的产业规模经济提高等情况。
营销方式的另一问题是销售模式,销售模式有:分销商及其网络+零售商及其网络模式、分销商+零售专卖方式、产业链外经销及其网络模式、总代理、分代理模式等。关于这一选择主要考虑的因素有:产品的性质、产品的价值、专业性等。一般地,大宗的、价值低、大众消费品多采用产业链外分销+零售网方式;而价值较高、专业性较强、个性化、品牌性较强往往采用分销、专卖等方式。在产品被市场认可初期,产业链内的销售体系是必要的。在销售权作为一种资本时,或市场对该产品确认不定时,一般可采用产业链外总代理、分代理、总经销、分经销模式,甚至是一种以地域经销权,代理权买断,即独家代理或分销的方式。
参考文献:
[1]罗杰#莫林、谢丽#杰尔著,张平淡、徐嘉勇译:
5公司价值6,企业管理出版社,2002年8月。
[2]邹统钎:5行业选择战略6,复旦大学出版社,2002
年。作者简介:周新生,西北大学经济管理学院教授、博士生导师。西安 710002[责任编辑 潘 莉]
产业链与产业链打造周新生
[提 要]本文在简要论述产业链的定义、性质及种类的基础上,重点讨论了产业链打造的实质、应考虑的因素和应解决的七个问题。产业政策和产业链伸展方向确定之后,产业链打造问题的解决是一产业做大做强的关键。
[关键词]产业 产业链打造
[中图分类号]F06219[文献标识码]A[文章编号]1000-114X(2006)04-0030-07
一、关于产业链的几个基本问题
1、产业链定义。产业链指一产业在生产产品和提供服务过程中按内在的技术经济关联要求将有关的经济活动、经济过程、生产阶段或经济业务按次序联结起来的链式结构。本文要讨论的产业链一是特指围绕链式结构上某一节点的产业链;二是指有限长度的产业链,而不是追索无穷尽的产业链。有限的涵义指和某节点产业有紧密或较紧密关联的有限节点产业构成的链,也可理解为对某一节点产业有一定价值的节点产业所构成的链。
理解产业链应把握:(1)产业链的长短各异,而且各个方向的产业链长短也不一定一致,这是因为各个产业地位功能所异,产业间关联度的差异,以及与节点产业的价值取向有差异;(2)产业链有层次之分,即,有大、中、小、细以及按业务细分等层次的产业链。产业链延伸可在同一层面的某一产业内延伸,亦可在同一层面涉及下层次产业范围内延伸,还可在同一层面不同产业的延伸。不同层面的不同产业延伸问题似乎超出了产业链范畴,应属于产业选择和扩张问题;
(3)产业链类型不同。
2、产业链的本质。产业链的实质是技术经济关联链,具体可是节点产业产品形成的所涉及相关产业的物理形态产品链,亦可是围绕节点产业技术所涉及的相关产业的技术链,或围绕节点上产业某一业务所涉及的相关业务构成的业务链,如产品链、供应链、销售链、物流链、信息链、研发链、需求链、风险链等等。
无论是何种形态产业链,还是哪个层面的产业链,其本质是以价值为纽带将能够决定和影响节点产业产品主要价值部份连接所构成的链。构成链的部份均可能创造节点产业产品或业务的价
值,以及构成其真实竞争优势的潜在来源(RoqerA1Morin1SheryL1JarreLL2002)。具有不具有价值贡献和竞争优势贡献是构成不构成产业链内容的最本质和最关键之处。不具有价值链的产业链只是一个物理链。
3、产业链的类型。按产业链伸展的范围和内容可将产业链分为外部产业链和内部产业链。外部产业链指产业链延伸的范围超出了节点产业本身的范围,如上游产业链和下游产业链,如,煤化产业的上游链是煤炭采掘和煤炭精选,而下游链是化学纤维业,这些均超出了煤化业的产业范围。内部产业链指的是产业链以业务(某个工艺、某个生产阶段、某个经济活动)为节点向这一产业内的其它业务延伸所形成的产业链,延伸的范围处于该产业内,如,供应链、研发链、销售链、生产链、相近产品链、技术链等。这些链所涉及的业务共同特点是均处在节点业务所在产业范畴之内。
按节点产业(或业务)与产业链上其它节点产业(或业务)之关系,可将产业链分为主流链、主辅链、相关链。主流链指相关节点产业(或业务)构成节点产业的主体或另一节点的主体,如具有投入产出关系的上下游产业链,再如,与节点业务有主要作用,亦构成主体活动的业务构成的产业链,如研发y试制y生产链,低端产品y中端产品y高端产品链,另件y部件y总装链等均是主流链。与节点产业(业务)构成辅助关系的节点形成的链则是主辅链。如主产品y辅产品链。相关链是不具备以上两种情况,但与节点产业(业务)有某种关链所构成的链。如销售链、物流连、信息链等。
按产业链涉及的内容有:供y产y销链;供应链:采购y运输y储存y配送;销售链:总销y一级分销y二级分销,,,批发y零售;代理链:总代理y分代理y代理;生产链:零件y部件y总装链;管理链:总部y地区总部y生产基地等。
二、产业链打造的实质和应考虑的因素
1、产业链打造的实质。产业链打造的实质是在宏观、中观及微观层面进行产业选择,资源在产业层面进行配置,产业和企业价值链伸展的形式和内容确认和实现的过程。产业链打造首先是战略问题,其次是技术性问题。产业链延伸到哪里是战略问题,产业链怎样延伸则是技术问题。具体讲,在宏观和中观层面它涉及的是产业发展战略和产业政策问题,在微观层面,它则涉及企业经营战略及策略问题。不论在哪个层面,它涉及经济、技术、管理、体制、历史、文化等多个层面的客观因素,亦涉及不同层面产业链打造主体的主观意志。
2、产业链打造应考虑的基本因素。产业链打造最主要的内容是产业链伸展的方向和范围,即考虑是横向同业伸展,还是向上下游纵向伸展,还是按相关业务作延伸。不论是何种方向和范围的延伸,既要考虑一些共同的基础性因素,也要考虑不同方向所要求的不同因素。作出方向和范围的选择的基本工作是先分析产业链伸展对象行业业务(亦称目标行业或业务)的情况,其次要分析目标行业和业务间的相关性。当然,产业链打造的基本前提是原行业或业务具有扩张能力。
共同的基本分析的内容首先是目标行业或业务的吸引力,吸引力的主要因素有:(1)产业的成长性。已有的增长率和潜在的增长率、现有的市场规模和市场容量、产业所处的兴衰阶段、销售额的稳定性;(2)获利性。利润率水平(可以行业平均利润率,亦可用行业中的主导企业的利润水平为代表),利润率的稳定性;(3)可进入性。行业集中度、进退壁垒、渗透难度、开工率、最低最小规模要求、最低起始资本额、市场占有和控制程度;(4)环境制约条件。社会、法律、
文化、劳动力等的制约。其次是目标行业与所在行业的相关性。相关性有市场相关(共同的市场与分销系统)与生产相关(共同的生产设备与纵向一体化)(鲁梅尔特,1988),还可分为有形关联和无形关联。前者是建立在共同的市场、营销渠道、生产、技术、采购、信用、人才等方面,无形关联则指在管理、品牌、商誉等方面的关联(邹统钎)。一般地,仅考虑目标产业与现有产业的相关性是不够的,而且要考虑在相关性基础上差异化。可称之为相关差异化原则,既选择与自身战略资产相关,但同竞争对手不同的行业。差异化有两条路线,一是从目标顾客需求入手实现差异化;二是从价值链入手实现差异化。行业间的相关性,依同业y上下游行业y相关行业y无关行业方向,其相关性越来越小,同业间相关性百分之百;而纵向一体化有明显相关性。再次是现有行业的核心能力水平和行业的剩余资源拥有量。
3、不同产业链的构造条件
(1)产业进入的一般规律和一般条件
实证经验表明,一主体企业或产业向产业链上其它产业进入一般明显地次序是:横向一体化y纵向一体化y相关多元化y无关多元化。需注意的是这种方向的进入与成功率之间因产业而异。产业的进入亦不完全是按单向依次方向进入,存在着因产业不同,进入次序有依序、跳跃、错序等情况。产业进入的方式因产业而异,也依不同进入方式所要求的条件而异。
产业进入的一般条件有五个:一是法律约束。即产业的扩张无论以什么方式扩展到什么范围和程度,必须以法律容忍为限。这方面最主要的是在反垄断法许可为限,再是以法律许可的其它范围为限,即,不能损害公众利益、国家利益、符合道德风俗。伸展到法律约束之外的直接结果会使主体产业遭到报复、制裁、引起冲突、纠纷等麻烦,其结果一可分散产业竞争力,引致产业损害;二可使所扩展的产业受阻。间接的结果往往会增加成本,严重者还会引致产业伤元气,以致灭顶之灾。二是效率约束。效率约束指的是扩张所到达的程度出现了规模的不经济或范围的不经济,以及边际效率的衰减。三是行业特征。即一主体产业天然要求的产业链长短和资产专业性强弱。一般地,产业链较长、资产专用性较强的产业与纵向一体化的产业链扩张方式有关。据邹统钎的研究,饭店行业、餐饮行业更多以横向一体化方向扩张;石油化工行业与横向、纵向一体化扩张有关;食品、消费性化工、机械制造、家电等行业则以多元化方式扩张。四是市场变数,市场机遇或威胁,政策等环境的突变,亦是产业扩张及其方向的重要条件。五是公司远景和主体行业主宰者们的主观动力。
(2)不同方式产业链扩展的条件
第一,横向一体化的产业链扩张方式的条件有:主体产业(横向一体化方式的主体产业与目标产业基本一致)的复用性资产(如品牌、管理模式等)与可分割性资产(资金、有价证券、易变现资产)丰富;主体产业的规模经济性强,且存在规模扩张的空间;主体产业处于产业兴衰期的成长或成熟阶段,这意味着市场空间大,或是存在着战略性对手的可能。当然在成长期和成熟期产业扩张的方式是有区别的,成长期主要靠投资性开发扩张,成熟期主要靠兼并方式进行;存在法规许可的空间。
第二,纵向一体化产业链扩张的条件有:主体产业资产的专用性强;主体产业的市场容量不大,而目标产业的市场容量大;存在着范围经济以及范围经济存在足够空间;主体产业与目标产业之间产业关联度大;存在着较强的目标产业的上游方卖方垄断和下游方买方垄断,即,存在着对主体产业经营的强烈的制约。
第三,相关多元化产业链扩张的条件有:主体产业的范围经济明显;主体产业与目标产业存在协同效应;主体产业的资产存在复用性且向目标产业转移存在转移程度的差别。
第四,无关多元化产业链扩张的条件有:主体行业市场容量饱和,产业大体处于产业成熟期后期或衰退期;目标产业在成熟期以前发展阶段,发展空间大;目标产业与主体产业存在风险负相关关系;主体产业资产可分割且充裕。
三、产业链打造应解决的几个问题
在产业链扩展方向,扩展范围及扩展方式确定后,就会有产业链怎样打造,才能使围绕主体产业的扩张活动经济、有效、成功,并且使整个产业链做大做强的问题。尽管怎样打造问题是产业链技术层面的问题,但不可忽视哪怕是其中的任何一环节和任何一细节。打造产业链涉及政府、产业管理者、投资者、经营者等诸多方面,需以上诸多角色各尽所能,但又衔接配合。
1、产业链打造技术问题一)))投融资机制。投融资渠道的建立是支撑产业扩张的重要条件和关键所在。对主体产业而言,一般地可用的融资渠道和方式有:金融借贷;发行股票或股东集资;基金融资和委托理财;发行产业债券或企业债券;产业或企业积累的自有资金;取得国债或其他财政投入;与国内外产业或企业合资、联营等。除此之外,还有建立长期稳定的金融资本与产业资本结合的机制和通道,具体的方式有:介入或建立金融机构:如,介入或建立银行、财务公司等,建立产业基金,与金融机构建立战略合作关系等。
采取何种融资方式及建立怎样的融资渠道,取决于产业或企业的自我积累与发展能力、主体产业或企业的信誉状况、投融资环境的优良程度、一定时期的金融条件和政策、融资形式的有效程度、政府金融管制程度等因素。一般地,以上所列因素情况好,则可选择的投融资方式和渠道就多,甚至可构建某种投融资组合,有力支撑产业链打造。以上所列融资渠道及方式各有所优和所劣,亦有各自的要求和条件,其优和劣是因产业或企业而言的,因此,在选择具体方式和渠道时,没有统一模式和方式,而应具体情况具体分析。一般地,对于资金量需求巨大,且又要在长期过程中实现产业链构造和做强产业链的领域里,则应选择建立稳定的投融资渠道以及采取融资力强的方式。
2、产业链打造技术层面问题二)))资本市场运作方式及工具选择。实现产业扩张的有效途径之一就是资本运作。这一问题与投融资问题有联系,特别是涉及股权融资,但两者又有很大不同。资本市场运作不仅仅要达到投融资目的,而更重要的是资本市场的价值评判和实现作用,以及有效的产业资本进入和退出机制。资本运作的方式有收购(购买目标产业或企业资产、公司、股份等)、购并(兼并、合并)、资产置换等方式。资本运作的通道有产权交易场所、债券市场以及各种形式的场外交易。具体资本运作的工具有,打包、要约、资产债券化、资产分拆等。以资本运作方式打造产业链比较投资方式有扩张快之优势,但在运作上需要较高的技巧。
3、产业链打造技术问题三)))制度安排。这里所指的制度有至少三个层面的内涵,一是产权制度,二是组织制度,三是管理制度。产权制度安排主要是指对所扩张的目标产业或产业链条上各环节的产业产权制度的安排。是单一股权制,还是多元股权制,以及股权结构安排,其中含公有股权与私有股权,及大、中、小股东的结构。不同的股权形式和股权结构安排会使资本为纽带的产业链松紧程度不一,以及主体产业或企业对链条上目标产业或企业的控制力的强弱不一。除此,还含有对主体产业产权制度的调整,是调整的与目标产业一致的、紧密的产权安排,还是
各异的、松散的产权安排。一致的、紧密的产权安排有利于对产业链的控制和统一管理,有利于链条上所有产业资本的统一运作,有利于链条上各环节按统一意志运转。但是紧密的产权制度安排需要巨量资金实力,在管理上也容易出现层次太多而效率衰减。各异的、松散的产权安排则恰恰相反。
组织制度安排指的是主体产业或企业与产业链上的目标产业或企业以什么样的组织结构安排,是母子公司体制,还是管理公司、控股公司、参股公司架构;是以产业链各环节为块状组织架构,还是以业务性质整合的条状组织架构。除此之外,在产业链上下方向,亦可采用建立非股权合作的战略联盟合作方式,如产业全面联盟,亦可在供销、价格技术等方面的联盟。
经营管理制度安排指的是经营方式、经营机制、管理制度的安排。经营管理制度往往与产权制度和组织制度相统一配合。以资本为纽带的母子公司体制,往往采取的是多元的、不相统一的管理模式,母公司对子公司的管理因主业的性质和控制力需要而异,往往采取目标责任考核等经营方式,供销、财务、信息运行不完全统一。这种管理模式的特点是其差异性和多样性,可以适应产业链条上不同产业或主营业务的特点。这种模式如果有缺陷则是可能表现出业务交叉、经营、职能重叠、利益不统一、各部份产权制度不一、管理制度差异、产业链内资源整合及行动的整合难度较大,这些在一定程度上会影响到产业链的运转。与之相反的管理模式是一体化整体的管理体制,即将产业链的主业按专业化要求建立业务中心,将产业链内各环节整合建立统一平台,形成统一的管理体制。这种在产业链内形成的管理模式,俨然是一个庞大且紧密的产业帝国,其特点是协同、协调有力、产业链运转效率较高。
4、产业链打造技术问题之四)))技术与技术路线选择。此问题决定产业链的延伸方向和难度。选择的内容有:是选择该产业的高端技术,还是低端技术,以及一般技术。实现技术的路线。技术水准的目标定位与实现过程在很大程度上决定产业链的实力和水平。一般地,选择技术既是个国家宏观层面的重大战略问题,尤其对重大关键产业,因为它涉及一国产业的总体走向和在大范围里产业的位置,又是一个涉及产业层面的具体问题。选择的一般做法是,首先考虑现有主体产业以及可及的产业链上目标产业的技术水准以及可达到的技术水平。其次考虑现时国际范围内该相关产业的技术水准。然后,综合考虑两者之间技术的差异、拥有高端技术方的控制和垄断程度、后续产业链扩张、技术发展的可能空间与可及能力,确定选取技术的方向。如若高端方向技术已被先发区域掌握和控制,后发区域产业链扩张空间及可能性有限,则发展高端技术就受限。技术方向选定之后,另一重要问题是如何实现问题,即技术路线问题,是通过引进、吸收、国产化路线,还是研发、试制、应用路线,以及合作、仿造、研发、创新路线方式。选取路线应进行技术生命周期及路线成本测算。
主要测算和评估所选用技术在横向比较同一产业领域内的水准,以及纵向看该项产业技术所处的发展阶段。一般地,在所能情况下,应力求先进技术,因为它决定产业链形成后的总体实力以及与先进水平的差距。应力求避免落后技术以及潜在危机的一般技术。在选择技术路线时,应设计多种方案并作技术投入的成本效益分析后作出决策。在安排产业链的技术路线和技术水准时应力求技术标准、技术要素和环节的一致性和连贯性,以免出现产业链因技术出现断层或不衔接而运转不畅。在打造产业链过程中,技术种类、水准以及技术路线的选择是个非常专业和复杂的问题,既涉及经济问题,又涉及政治、文化、军事等复杂因素。又因产业不同而有不同要求。这些均应在具体产业链中作具体分析。除了以上指出应注意的一般选择思路外,力求在可确定的产
业链扩张范围内技术要适当,路线要顺畅经济是最紧要的。
5、产业链打造技术问题之五)))品牌。这里讨论的是主体产业存在较知名的优质品牌,以及产业链所扩张的某些目标产业存在较知名的品牌的情况。
在产业链打造过程中,品牌问题处置妥当与否涉及到已有品牌生存与扩张和毁损与受蚀。妥当的处置会使品牌知名度和价值随产业链打造而扩张和升值,从而使品牌的无形资产价值发挥到极致,我们可从国外知名品牌,如/登喜路0从西服随产业链扩大到所有行业,看出品牌的威力。而不妥当的处置,如不顾条件滥用品牌或品牌扩大到那些达不到品牌应有的价值水准的产业链环节上,就会使品牌的形象受损。
品牌既是产业链扩张中的技术层面的问题,即,要解决品牌扩张的范围及如何扩张问题,又是产业链扩张的手段。贴牌生产,品牌合作,品牌控股和参股是常用的产业扩张的手段。通过品牌扩张构造产业链帝国的基本要求是品牌所含盖的产业内容应具备品牌价值所要求的基本元素,如质量水准、制作标准、服务标准、风格及文化内涵等。其次应注意品牌所含有的特定性,在商品品牌、企业品牌、产业品牌三者之间,特定性随之越弱,而含盖性愈强。当/海尔0从一个冰箱的品牌做成了一个企业形象和产业形像的品牌时,其包容性就不可估量了。因此,在产业链扩张中解决品牌问题,就要分析品牌的种类及其特定性或包容性。然后,决定品牌的使用范围。品牌的使用方式一般有作为资本运用,亦有作为合作联盟方式运用。具体运用要视品牌本身的价值、影响力以及目标产业的具体情况而定。
6、产业链打造技术问题之六)))研发机制。研发环节一般处于产业链的上端。产业链打造过程中,如果占据了产业链的上端,就意味着掌握了核心技术。如果这一技术具有国际意义,那么这一技术就是先发技术,就是国际标准,这一上端在产业价值链上具有较高的价值份量。拥有了这一上端,就会有持续的价值创造,分享优厚的产业回报,同时,也会提升整个产业链的价值。对于一些高技术的战略性、基础性产业链,拥有了研发上端还具有国家战略意义。但对后发国家而言,建立研发机制并占据研发上端,遇到的最主要问题是产业链向研发上端扩张并且取得成功的机会不多,因为上端往往会有先发国家设置的难以逾越的障碍。其次,是需要巨额的投入。尽管如此,后发国家还应在有限领域,尤其在一些新兴产业领域,在产业链打造过程中向研发上端扩张。其有效途径是建立有效的研发机制和加大投入力度。建立这一机制的主体应有政府、产业经营者、投资者以及大学、研究机构等。在政府层面应建立基础性研发支持系统,其内容有:政策支持体系、财政支持体系、研发机构、基础实验平台、创新激励系统、人才培养和支持系统、市场化、商品化、规模化扶持系统等。在产业层面,应在投入、机构、人才、风险投资、开发环节建立相应机制。
7、产业链打造技术问题之七)))营销。营销问题包含的内容有:销售网和销售渠道、广告等促销手段、营销方式等。强大的产业链必定有完善发达的营销体系与之相支撑,营销体系是产业链和市场与客户的纽带。营销体系构建的基本要求是:首先,保持产业链与市场和客户连结的畅通并使产业链运行畅通。其次,足以支撑产业链的扩张。再是,销售体系是有效的、灵活的、规范的,对客户是简捷方便的,其运行又是经济的。
营销体系构建的模式是选用以产业链为基础覆盖产业链各环节统一的营销模式,还是选用分散的模式,或者两者结合的模式,主要取决于产业链的技术经济特点,以及不同模式的优劣的平衡。统一共享的营销体系的基础是:产业链各环节有共享的客户、共同的渠道和共同的地理市
场,具备了这一基础可考虑建立共享的营销体系。其次的问题是共享的程度和方式。共享的方式有:共享商标,产品的交叉销售,捆绑式销售,互补产品的交叉补贴,营销部门、销售队伍、服务和维修网、物流系统、广告、促销和订货系统等共享。这些共享方式可以从降低营销费用,在一定程度上可增加客户的便利等方面增加产业链的整体性和竞争优势。共享的效果取决于产业链各环节产业的共同性程度,如产品形像的一致性程度,程度高,共享过程中的相互冲突就低。共享的负面效应主要有:影响销售渠道的多元化,对优质产品的形象以及广告效果造成一定损害,一定程度上对客户的购买行为带来不便,这些需在构建营销体系中予以考虑,权衡利弊,作出安排。
在共享营销体系过程中,可采取的方式有:产品交叉销售、捆绑式销售、分散式销售、混合式销售等。至于具体采取哪种方式要分析产业的特点,客户的反应,以及各种方式的优劣势。捆绑式经营对客户有一定的经济性,因为捆绑式产品的价格一般低于单个产品的价格之和。其根本原因是捆绑销售在分摊收集顾客信息的成本、在促进制造生产的规模和学习的经济性,在减少管理和销售成本等方面有经济性。捆绑式销售还有利于客户的一次性购买,减少买方的采购风险,它还可提高进入和移动壁垒。同时捆绑式经营还有缓和竞争之优点。捆绑式营销的风险在于客户需求出现多样化和买方自组捆绑式产品的能力等。置于何时采用捆绑营销,一般情况是权衡其优势和风险的大小。
非捆绑式营销以单个产品营销和混合式营销两种。后者实际上是捆绑式营销与单个产品营销的结合状态。非捆绑式营销行为常常作为捆绑式营销竞争的行为而出现。非捆绑式营销更多适用于客户自我组装捆绑产品的能力提高,产品技术标准化出现,捆绑中各个组合产品的产业规模经济提高等情况。
营销方式的另一问题是销售模式,销售模式有:分销商及其网络+零售商及其网络模式、分销商+零售专卖方式、产业链外经销及其网络模式、总代理、分代理模式等。关于这一选择主要考虑的因素有:产品的性质、产品的价值、专业性等。一般地,大宗的、价值低、大众消费品多采用产业链外分销+零售网方式;而价值较高、专业性较强、个性化、品牌性较强往往采用分销、专卖等方式。在产品被市场认可初期,产业链内的销售体系是必要的。在销售权作为一种资本时,或市场对该产品确认不定时,一般可采用产业链外总代理、分代理、总经销、分经销模式,甚至是一种以地域经销权,代理权买断,即独家代理或分销的方式。
参考文献:
[1]罗杰#莫林、谢丽#杰尔著,张平淡、徐嘉勇译:
5公司价值6,企业管理出版社,2002年8月。
[2]邹统钎:5行业选择战略6,复旦大学出版社,2002
年。作者简介:周新生,西北大学经济管理学院教授、博士生导师。西安 710002[责任编辑 潘 莉]