摘 要 目的：通过分析我国保健食品广告存在问题，探讨保健食品广告审查重点和标准，为拟制定的《保健食品广告审查发布标准》提供有益的参考。方法：主要采用案例研究法，分析违法保健食品广告的现状。结果与结论：针对目前违法保健食品广告，国家主管部门应完善保健食品广告审查办法，尽快制定《保健食品广告审查发布标准》，净化保健食品广告市场。
关键词 保健食品广告 发布标准 虚假广告
中图分类号：F713.82 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2013）07-0034-03
保健食品是一种特殊的食品，既不是药品，也有别于普通食品。保健食品广告的流行、传播对于保健食品消费者尤为重要，因而加强保健食品广告的监督管理十分必要。保健食品广告是消费者了解保健食品功效的重要途径，是保健食品生产商、经营者常用的营销方式。规范的保健食品广告，既能为消费者传递真实有用的保健品信息，指导合理消费，又能有效地促进保健食品市场的竞争和健康发展。近年来，我国违法保健食品广告屡禁不止，违法的保健食品广告，不但侵犯消费者的知情权，误导消费者的选择，而且损害同行业诚信经营者的合法权益，诱发不正当竞争，破坏正常的保健食品市场秩序，不利于保健食品行业的健康发展。
目前，保健食品的广告审查仍在使用《保健食品广告审查暂行规定》，该暂行规定于2005年7月1日起实施。这部由国家食品药品监督管理局制定的法规，实质上是把“保健食品广告审查办法”和“保健食品广告审查发布标准”合二为一。虽然《保健食品广告审查暂行规定》在实施初期起到了规范保健食品广告宣传的作用，但是随着保健食品广告市场的发展，且实施时间已长达7年多，已逐渐不能适应目前保健食品广告审查工作的需要。首先，对于保健食品广告审查，《保健食品广告审查暂行规定》中的禁止条款不够细化，操作性不强；其次，对于虚假违法广告的处罚力度过轻，不足以震慑违法广告。
本文旨在分析我国保健食品广告发布和审查现状，探讨《保健食品广告审查发布标准》制定应把握的原则和尺度，为有关部门制定《保健食品广告审查发布标准》提供参考。
1 相关概念的确定
保健食品，是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。
药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质。
广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
2 保健食品与药品的主要异同
1）功效上的区别。保健食品不以治疗疾病为目的，保健食品不能代替药品治疗疾病。保健食品具有调节免疫、抗氧化等调理效果。药品是用于预防、治疗诊断人的疾病。药品是经过大量的临床验证，须遵从医嘱，主要以后期治疗为主，允许一定的毒副作用存在。
2）适用人群上的区别。保健食品适用范围比较全面，适宜各类人群服用（健康、亚健康、疾病人群）。药品适用范围比较狭窄，只适宜疾病类人群服用。
3 保健食品的主要功能范围
《保健食品检验与评价技术规范（2003年版）》将保健食品功能范围概括为以下27项：促进排铅；辅助改善记忆；对化学性肝损伤有辅助保护作用；改善睡眠；缓解视疲劳；祛痤疮；促进泌乳；清咽；祛黄褐斑；减肥；辅助降血压；改善皮肤水份；改善营养性贫血；缓解体力疲劳；改善皮肤油份；增强免疫力；提高缺氧耐受力；调节肠道菌群；辅助降血脂；对辐射危害有辅助保护功能；促进消化；辅助降血糖；改善生长发育；通便；抗氧化；增加骨密度；对胃黏膜有辅助保护功能。
据上可知，对于保健食品的广告，其所宣称的保健作用只能限于上述功能。但据笔者所审查的保健食品广告统计，其中部分企业申报的虚假广告和不实的广告创意，其宣称的保健食品功能五花八门，有减肥、增高、防辐射，甚至有治疗疾病之功能。因此笔者认为，广告审查部门在对保健食品广告审查时，首先应对其保健食品功能、预期用途的描述予以审查，其保健功能不得超出保健食品批件的功能描述。
4 保健食品广告的发展
20世纪80年代中期，保健食品以“人参蜂王浆”开始，经历了“太阳神产品”的如日中天，到之后的红桃K、脑白金，消费者从了解到购买这些保健食品，都是被生产企业铺天盖地的广告所打动，纵观保健食品广告在中国内地的发展，其中也不乏为人所津津乐道的广告，像太阳神的广告语——“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”至今也不时被提及。再反观目前的一些违法保健食品广告，还无法跳出借用消费者证明、名人大力吆喝的套路。
5 现阶段保健食品广告审查过程中发现的主要问题
笔者根据在工作中的实践和对“SFDA药品/医疗器械/保健食品广告审批监督系统”、《药品、医疗器械、保健食品广告审查监督管理工作动态》的分析，目前全国各地广告审查中发现的问题主要集中在下列方面：超出保健食品批准文件的范围，对产品功能做扩大、夸大宣传；虚假宣传疗效和治疗作用；使用国家机关（如卫生部、科学技术部）名义、以党政机关工作人员以及医疗机构、医生、专家、消费者的名义为产品作宣传等。
据上笔者归纳认为，目前保健食品违法广告主要为两大类问题：第一类问题为常见通病，此类问题与违法药品广告、违法医疗器械广告相同，例如违反《保健食品广告审查暂行规定》第八条之规定，含有表示产品功效的断言或者保证；以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明等。第二类问题为保健食品的特有问题，宣称保健食品具有疾病治疗作用；或者因保健食品内含有某些药食同源的成分，在保健食品广告中宣传该成分的药理作用，暗示该保健食品具有疾病治疗作用；随意扩大保健功能疗效和增加适用人群；利用所谓“健康访谈”、“健康咨询”等类型在电视、电台中播出介绍保健食品的节目，误导消费者。 以下为笔者收集的一些典型违法保健食品的案例，应该能更直观地体现违法广告的问题和笔者的审查观点。
1）明示或暗示服用该保健品能应付升学、考试，承诺能够帮助提高学习成绩等。某品牌脑灵通软胶囊是以深海鱼油为主要原料制成的保健食品，具有改善记忆的保健功能。广告中宣称“考试要成功，我要脑灵通”，明示服用该保健品能应付升学、考试。
2）使用医疗机构、医生、专家、消费者的名义为产品作宣传。在某品牌骨质宝冲剂的视频广告中，“时尚七太”以消费者的形象做出证言，“我们都用××骨质宝”，存在以消费者作证明。
3）渲染夸大某种健康状况或者疾病。某品牌海狗油胶丸具有辅助降血脂的保健功能，但其在文字广告中渲染、夸大高血脂的危害，“血脂过多会引起高血压、冠心病、中风、肾衰竭、肢体溃烂、性功能障碍、老年痴呆等疾病”，可能使公众对自身健康产生担忧、恐惧。
4）有碍于精神文明的建设。某品牌口服液在广告中宣传“送领导”，不符合《中华人民共和国广告法》第三条：广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。
5）使用国家机关（如卫生部、科学技术部）名义、以党政机关工作人员的名义为产品作宣传等。某品牌参灵草口服液在广告中宣称“赠174位驻华使节及代表”。
6）保健食品广告中含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用。某清茶是以决明子、何首乌、山楂、绿茶、荷叶、绞股蓝为主要原料制成的保健食品，具有辅助降血脂的保健功能。而高血脂属于一种疾病，广告中使用了“饭后喝两杯，轻松降血脂”用语来宣传治疗作用。某品牌保健食品的作用为抗疲劳、对化学性肝损伤有一定的保护作用、调节血脂，其配料有红景天苷、牛磺酸等。广告中宣称牛磺酸能“提高心肌收缩力、抗心肌缺血”，红景天苷能“提高心脑耐缺氧能力、扩张血管”等，以宣传药食同源类配料药理作用的形式，间接地宣传保健食品具有治疗作用。某破壁灵芝孢子粉是以破壁灵芝孢子粉为主要原料制成的保健食品，具有增强免疫力的保健功能。该广告创意也是通过宣传灵芝药食同源的性质，称灵芝药理作用为“养心安神、止咳平喘，药理能延缓衰老，能增强中枢神经系统功能，改善微循环，增加心肌血流量，降低耗氧量，可增强机体对缺氧的耐受力，增强机体免疫功能”，间接地宣传保健食品具有治疗作用。
在某品牌口服液的电视广告中，某明星号称是主持人，出现在电视节目中，在这一被观众误以为是健康类的节目中，主持人与一些所谓的医疗专家大谈特谈一些保健食品的神奇疗效。
7）保健食品广告超范围声称产品功能。某品牌氨基酸片是以复合氨基酸、糊精、羧甲基纤维素钠、轻质碳酸钙、胭脂红为主要原料制成的保健食品，具有免疫调节的保健功能。而广告中“睡眠好”的功能宣传超出批准的功能范围。
6 对建立《保健食品广告审查发布标准》的建议
鉴于保健食品与药品的异同、目前保健食品广告存在的主要问题和现行法律法规对保健食品广告的要求，建议应尽快建立《保健食品广告审查办法》和《保健食品广告审查发布标准》，以取代现行的《保健食品广告审查暂行规定》，为广大广告审查人员提供有效的操作指南、指导。
1）针对保健食品广告的特有问题，在拟制定的《保健食品广告审查发布标准》中应予以加强、重点关注对限制条款的编制。保健食品本质上还是一种食品，保健食品是不以治疗疾病为目的，保健食品不能代替药品治疗疾病：①保健食品广告中不得含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，也不得以图形等方式暗示。②保健食品广告不得表明适用疾病类人群，例如某保健食品的适宜人群为“血糖偏高者”，则不得表述为适用于“2型糖尿病患者”。③不得因保健食品内含有某些药食同源的成分，而在保健食品广告中宣传该成分的药理作用。④《保健食品广告审查暂行规定》第九条规定：不得以新闻报道等形式发布保健食品广告。鉴于目前部分地方电视台、电台频频出现的健康访谈类节目，建议在拟制定的《保健食品广告审查发布标准》中应明确规定为“不得以新闻报道、访谈类节目、讲座、交流会等形式发布保健食品广告”。具体而言，不得利用新闻形式、健康保健类专题节目（栏目）在电视台、电台发布或者变相发布保健食品广告。涉及疾病预防、健康保健等科普宣传节目，则不应涉及到具体的保健食品产品的名称、功能、企业名称、联系方式等内容。⑤保健食品广告不得超范围声称产品功能。保健食品都具有特定的保健作用，在宣传功效时，不应延伸其作用，如补铁类营养素补充剂不能在广告中宣称能补血或改善营养性贫血；辅助改善记忆、缓解体力疲劳、增强免疫力并不等同于补脑、提高智商、缓解脑力疲劳。不得将改善贫血说成养颜、提高免疫力，不得将缓解体力疲劳演绎成补肾、增强性功能，不得将辅助降血糖、降血压、降血脂夸大为治疗“三高”，不得将增强免疫力宣传成不感冒、治癌症、防百病等。
2）“保健食品标识”、“本品不能代替药品”应标识在广告的右上方显著位置、清晰可辨，且警示语“本品不能代替药品”的字体应为广告文案中的最大。广告中还应标明“适宜人群”。
3）对于篡改经批准的保健食品广告进行虚假宣传的情况，应责令立即停止广告的发布，撤销该广告的批准文号，并责罚该企业1年内不得申报保健食品，当地药品监督管理部门不予以受理审批。
7 结语
笔者在本文中分析了保健食品广告审查的问题，提出了完善保健食品广告审查标准的建议，尽早推出《保健食品广告审查发布标准》。保健食品广告制作、审查水平的提高不是一蹴而就的，需要监管部门、广告制作单位共同努力，把握保健食品广告的发展方向，使保健食品广告能为消费者提供有益的帮助。
（收稿日期：2012-12-26）
摘 要 目的：通过分析我国保健食品广告存在问题，探讨保健食品广告审查重点和标准，为拟制定的《保健食品广告审查发布标准》提供有益的参考。方法：主要采用案例研究法，分析违法保健食品广告的现状。结果与结论：针对目前违法保健食品广告，国家主管部门应完善保健食品广告审查办法，尽快制定《保健食品广告审查发布标准》，净化保健食品广告市场。
关键词 保健食品广告 发布标准 虚假广告
中图分类号：F713.82 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2013）07-0034-03
保健食品是一种特殊的食品，既不是药品，也有别于普通食品。保健食品广告的流行、传播对于保健食品消费者尤为重要，因而加强保健食品广告的监督管理十分必要。保健食品广告是消费者了解保健食品功效的重要途径，是保健食品生产商、经营者常用的营销方式。规范的保健食品广告，既能为消费者传递真实有用的保健品信息，指导合理消费，又能有效地促进保健食品市场的竞争和健康发展。近年来，我国违法保健食品广告屡禁不止，违法的保健食品广告，不但侵犯消费者的知情权，误导消费者的选择，而且损害同行业诚信经营者的合法权益，诱发不正当竞争，破坏正常的保健食品市场秩序，不利于保健食品行业的健康发展。
目前，保健食品的广告审查仍在使用《保健食品广告审查暂行规定》，该暂行规定于2005年7月1日起实施。这部由国家食品药品监督管理局制定的法规，实质上是把“保健食品广告审查办法”和“保健食品广告审查发布标准”合二为一。虽然《保健食品广告审查暂行规定》在实施初期起到了规范保健食品广告宣传的作用，但是随着保健食品广告市场的发展，且实施时间已长达7年多，已逐渐不能适应目前保健食品广告审查工作的需要。首先，对于保健食品广告审查，《保健食品广告审查暂行规定》中的禁止条款不够细化，操作性不强；其次，对于虚假违法广告的处罚力度过轻，不足以震慑违法广告。
本文旨在分析我国保健食品广告发布和审查现状，探讨《保健食品广告审查发布标准》制定应把握的原则和尺度，为有关部门制定《保健食品广告审查发布标准》提供参考。
1 相关概念的确定
保健食品，是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。
药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质。
广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
2 保健食品与药品的主要异同
1）功效上的区别。保健食品不以治疗疾病为目的，保健食品不能代替药品治疗疾病。保健食品具有调节免疫、抗氧化等调理效果。药品是用于预防、治疗诊断人的疾病。药品是经过大量的临床验证，须遵从医嘱，主要以后期治疗为主，允许一定的毒副作用存在。
2）适用人群上的区别。保健食品适用范围比较全面，适宜各类人群服用（健康、亚健康、疾病人群）。药品适用范围比较狭窄，只适宜疾病类人群服用。
3 保健食品的主要功能范围
《保健食品检验与评价技术规范（2003年版）》将保健食品功能范围概括为以下27项：促进排铅；辅助改善记忆；对化学性肝损伤有辅助保护作用；改善睡眠；缓解视疲劳；祛痤疮；促进泌乳；清咽；祛黄褐斑；减肥；辅助降血压；改善皮肤水份；改善营养性贫血；缓解体力疲劳；改善皮肤油份；增强免疫力；提高缺氧耐受力；调节肠道菌群；辅助降血脂；对辐射危害有辅助保护功能；促进消化；辅助降血糖；改善生长发育；通便；抗氧化；增加骨密度；对胃黏膜有辅助保护功能。
据上可知，对于保健食品的广告，其所宣称的保健作用只能限于上述功能。但据笔者所审查的保健食品广告统计，其中部分企业申报的虚假广告和不实的广告创意，其宣称的保健食品功能五花八门，有减肥、增高、防辐射，甚至有治疗疾病之功能。因此笔者认为，广告审查部门在对保健食品广告审查时，首先应对其保健食品功能、预期用途的描述予以审查，其保健功能不得超出保健食品批件的功能描述。
4 保健食品广告的发展
20世纪80年代中期，保健食品以“人参蜂王浆”开始，经历了“太阳神产品”的如日中天，到之后的红桃K、脑白金，消费者从了解到购买这些保健食品，都是被生产企业铺天盖地的广告所打动，纵观保健食品广告在中国内地的发展，其中也不乏为人所津津乐道的广告，像太阳神的广告语——“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”至今也不时被提及。再反观目前的一些违法保健食品广告，还无法跳出借用消费者证明、名人大力吆喝的套路。
5 现阶段保健食品广告审查过程中发现的主要问题
笔者根据在工作中的实践和对“SFDA药品/医疗器械/保健食品广告审批监督系统”、《药品、医疗器械、保健食品广告审查监督管理工作动态》的分析，目前全国各地广告审查中发现的问题主要集中在下列方面：超出保健食品批准文件的范围，对产品功能做扩大、夸大宣传；虚假宣传疗效和治疗作用；使用国家机关（如卫生部、科学技术部）名义、以党政机关工作人员以及医疗机构、医生、专家、消费者的名义为产品作宣传等。
据上笔者归纳认为，目前保健食品违法广告主要为两大类问题：第一类问题为常见通病，此类问题与违法药品广告、违法医疗器械广告相同，例如违反《保健食品广告审查暂行规定》第八条之规定，含有表示产品功效的断言或者保证；以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明等。第二类问题为保健食品的特有问题，宣称保健食品具有疾病治疗作用；或者因保健食品内含有某些药食同源的成分，在保健食品广告中宣传该成分的药理作用，暗示该保健食品具有疾病治疗作用；随意扩大保健功能疗效和增加适用人群；利用所谓“健康访谈”、“健康咨询”等类型在电视、电台中播出介绍保健食品的节目，误导消费者。 以下为笔者收集的一些典型违法保健食品的案例，应该能更直观地体现违法广告的问题和笔者的审查观点。
1）明示或暗示服用该保健品能应付升学、考试，承诺能够帮助提高学习成绩等。某品牌脑灵通软胶囊是以深海鱼油为主要原料制成的保健食品，具有改善记忆的保健功能。广告中宣称“考试要成功，我要脑灵通”，明示服用该保健品能应付升学、考试。
2）使用医疗机构、医生、专家、消费者的名义为产品作宣传。在某品牌骨质宝冲剂的视频广告中，“时尚七太”以消费者的形象做出证言，“我们都用××骨质宝”，存在以消费者作证明。
3）渲染夸大某种健康状况或者疾病。某品牌海狗油胶丸具有辅助降血脂的保健功能，但其在文字广告中渲染、夸大高血脂的危害，“血脂过多会引起高血压、冠心病、中风、肾衰竭、肢体溃烂、性功能障碍、老年痴呆等疾病”，可能使公众对自身健康产生担忧、恐惧。
4）有碍于精神文明的建设。某品牌口服液在广告中宣传“送领导”，不符合《中华人民共和国广告法》第三条：广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。
5）使用国家机关（如卫生部、科学技术部）名义、以党政机关工作人员的名义为产品作宣传等。某品牌参灵草口服液在广告中宣称“赠174位驻华使节及代表”。
6）保健食品广告中含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用。某清茶是以决明子、何首乌、山楂、绿茶、荷叶、绞股蓝为主要原料制成的保健食品，具有辅助降血脂的保健功能。而高血脂属于一种疾病，广告中使用了“饭后喝两杯，轻松降血脂”用语来宣传治疗作用。某品牌保健食品的作用为抗疲劳、对化学性肝损伤有一定的保护作用、调节血脂，其配料有红景天苷、牛磺酸等。广告中宣称牛磺酸能“提高心肌收缩力、抗心肌缺血”，红景天苷能“提高心脑耐缺氧能力、扩张血管”等，以宣传药食同源类配料药理作用的形式，间接地宣传保健食品具有治疗作用。某破壁灵芝孢子粉是以破壁灵芝孢子粉为主要原料制成的保健食品，具有增强免疫力的保健功能。该广告创意也是通过宣传灵芝药食同源的性质，称灵芝药理作用为“养心安神、止咳平喘，药理能延缓衰老，能增强中枢神经系统功能，改善微循环，增加心肌血流量，降低耗氧量，可增强机体对缺氧的耐受力，增强机体免疫功能”，间接地宣传保健食品具有治疗作用。
在某品牌口服液的电视广告中，某明星号称是主持人，出现在电视节目中，在这一被观众误以为是健康类的节目中，主持人与一些所谓的医疗专家大谈特谈一些保健食品的神奇疗效。
7）保健食品广告超范围声称产品功能。某品牌氨基酸片是以复合氨基酸、糊精、羧甲基纤维素钠、轻质碳酸钙、胭脂红为主要原料制成的保健食品，具有免疫调节的保健功能。而广告中“睡眠好”的功能宣传超出批准的功能范围。
6 对建立《保健食品广告审查发布标准》的建议
鉴于保健食品与药品的异同、目前保健食品广告存在的主要问题和现行法律法规对保健食品广告的要求，建议应尽快建立《保健食品广告审查办法》和《保健食品广告审查发布标准》，以取代现行的《保健食品广告审查暂行规定》，为广大广告审查人员提供有效的操作指南、指导。
1）针对保健食品广告的特有问题，在拟制定的《保健食品广告审查发布标准》中应予以加强、重点关注对限制条款的编制。保健食品本质上还是一种食品，保健食品是不以治疗疾病为目的，保健食品不能代替药品治疗疾病：①保健食品广告中不得含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，也不得以图形等方式暗示。②保健食品广告不得表明适用疾病类人群，例如某保健食品的适宜人群为“血糖偏高者”，则不得表述为适用于“2型糖尿病患者”。③不得因保健食品内含有某些药食同源的成分，而在保健食品广告中宣传该成分的药理作用。④《保健食品广告审查暂行规定》第九条规定：不得以新闻报道等形式发布保健食品广告。鉴于目前部分地方电视台、电台频频出现的健康访谈类节目，建议在拟制定的《保健食品广告审查发布标准》中应明确规定为“不得以新闻报道、访谈类节目、讲座、交流会等形式发布保健食品广告”。具体而言，不得利用新闻形式、健康保健类专题节目（栏目）在电视台、电台发布或者变相发布保健食品广告。涉及疾病预防、健康保健等科普宣传节目，则不应涉及到具体的保健食品产品的名称、功能、企业名称、联系方式等内容。⑤保健食品广告不得超范围声称产品功能。保健食品都具有特定的保健作用，在宣传功效时，不应延伸其作用，如补铁类营养素补充剂不能在广告中宣称能补血或改善营养性贫血；辅助改善记忆、缓解体力疲劳、增强免疫力并不等同于补脑、提高智商、缓解脑力疲劳。不得将改善贫血说成养颜、提高免疫力，不得将缓解体力疲劳演绎成补肾、增强性功能，不得将辅助降血糖、降血压、降血脂夸大为治疗“三高”，不得将增强免疫力宣传成不感冒、治癌症、防百病等。
2）“保健食品标识”、“本品不能代替药品”应标识在广告的右上方显著位置、清晰可辨，且警示语“本品不能代替药品”的字体应为广告文案中的最大。广告中还应标明“适宜人群”。
3）对于篡改经批准的保健食品广告进行虚假宣传的情况，应责令立即停止广告的发布，撤销该广告的批准文号，并责罚该企业1年内不得申报保健食品，当地药品监督管理部门不予以受理审批。
7 结语
笔者在本文中分析了保健食品广告审查的问题，提出了完善保健食品广告审查标准的建议，尽早推出《保健食品广告审查发布标准》。保健食品广告制作、审查水平的提高不是一蹴而就的，需要监管部门、广告制作单位共同努力，把握保健食品广告的发展方向，使保健食品广告能为消费者提供有益的帮助。
（收稿日期：2012-12-26）