XX 大学XX 学院本科毕业论文
百事可乐的整合营销传播
学生姓名： X X X
院系名称： 管 理 学 院
专业名称： 市 场 营 销
班 级： XXXXXXXXXXXXXXXXXX
学 号: XXXXXXXXXXXXXXXXXX
指导老师： XXXXX
答辩时间：
百事可乐的整合营销传播
学生姓名：XXX 指导老师：XXX
内容提要：
近年来，市场营销传播领域发生了翻天覆地的变化，企业为了应对日益激烈的竞争和日新月异的市场环境改变，百事可乐公司为了实现提升品牌价值的目标，使用了各种营销传播手段和方法，但是这些营销传播工具很难得到一个综合的框架，不能给消费者统一的感受，从而企业很难得到预期的效果，使很多投入都是徒劳的，不能达到最大的应有的收益。百事意识到了这点，进行了较大的改革，随即将它的各种营销传播工具进行了有力的整合，使每种营销传播方式所传递给消费者的信息相同，只有当每种营销传播方式用同一个声音说话，企业才能和消费者形成真正意义上的有效沟通。撼动了可口可乐的霸主地位，使之在世界范围内能够与可口可乐平分秋色，达到了相当理想的目标，使百事可乐到达了新的高度。
关键词：百事可乐 市场营销 整合营销传播
Pepsi's integrated marketing communication
Abstract :
In recent years, the field of marketing communications has undergone
enormous changes, enterprises in order to cope with increasing competition and rapid changes in the market environment, the Pepsi-Cola Company in order to achieve the goal of increasing brand value, using a variety of
marketing communications means and methods, but these
marketingdissemination tool is difficult to get a comprehensive framework, not unified experience to consumers, which the enterprise is difficult to get the desired effect, so many inputs are futile, can not achieve the maximum should gain. Pepsi aware of this point, the larger reform its various marketing
communication tools, then strong integration, each marketing communication are passed to the consumers have the same information, only when each marketing communication speak with one voice, can enterprises and
consumers the formation of effective communication in the true sense. Shake the dominance of Coca-Cola, so evenly divided, with Coca-Cola in the world within reach the ideal target, so Pepsi has reached new heights.
key words: marketing Pepsi-Cola Integrated Marketing Communications
目录
一、传统营销所面临的问题............................................................................................ 1
二、整合营销传播理论概述............................................................................................ 3
三、百事可乐公司的整合营销传播................................................................................. 4
（一）百事可乐公司简介............................................................................................ 4
（二）百事整合营销传播的定位和目标锁定 .............................................................. 5
1. 品牌定位 . .............................................................................................................. 5
2. 目标顾客 . .............................................................................................................. 5
3. 人口因素 . .............................................................................................................. 6
4. 地理因素 . .............................................................................................................. 6
（三）百事营销传播过程............................................................................................ 7
1. 需要传播的信息及其意义 ..................................................................................... 7
2. 信息接收者 ........................................................................................................... 7
3. 传播信息的渠道 . ................................................................................................... 7
（四）百事的流程再造 ............................................................................................... 7
（五）百事的公共关系 ............................................................................................... 8
（六）百事的广告....................................................................................................... 8
（七）百事的网络营销 ............................................................................................... 9
（八）百事的销售促进 ............................................................................................. 10
（九）百事可乐视觉传达中的形象展示.................................................................... 11
结语 .............................................................................................................................. 11
参考文献 . ...................................................................................................................... 12
百事可乐的整合营销传播
一、传统营销所面临的问题
传统营销非传播，而整合营销的传播就等于营销。4P 理论在如今已转变为了4C 理论，即顾客、成本、便利、沟通。麦卡锡提出的著名4P 理论讲到企业的任务是做好4个P 就能成功，即产品，定价，渠道和促销，这在当时取得了极大的成功，但随着市场环境的不断变化和发展，以生产为导向的方法遭受到了前所未有的困境。随着竞争的加剧，市场已经不再以生产为导向，企业开始寻找突破。根据市场结构，这种转化被分为四种特定类型：制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式市场以及全球化市场①。这种演变经过了从垂直的信息传播通道到全方位立体通道的转变，制造商、市场和客户之间信息传播的方向改变。
图1：制造商时代的市场结构示意图 ①参见【美】舒尔茨、凯奇：《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版，第6页。
图2：分销商时代的市场结构示意图
图3：交互式时代的市场结构示意图
在制造商时代（图1），企业只需要自己设定自己的广告，通过媒体传递到
消费者，或者通过促销，达到“卖出商品”的目的，他们的目的就是卖出商品，而不会管对品牌价值造成的影响。随时代的变化，到了分销商时代（图2），企
业将商品承包给了中间商，中间商有自己管理商品的权利，进行不同的分销和库
存，这是了解消费者需求后作出的决定，而企业的影响有了一定的减弱。到了交
互式市场时代（图3），则基于了解客户需求变得越来越重要。互联网运用空前
广泛，消费者的信息获取变得很方面，他们有了更多自己的选择。消费者可以与
制造商和中间商进行信息交换，而不是依靠任意一方的单方面要求。
顾客：如今，随着信息化时代的到来，
消费者能获取各种信息比较同类产品，
生产商同时可以利用网络来了解消费者的想法，以前是产生者生产出商品让消费者购买，如今是生产者必须要生产出消费者想要的产品。
成本：如今成本的意义远不止生产某件东西我花了多少钱，应该站在消费者
的角度看他们要付出的成本，如他们的时间成本、健康成本、荣耀成本等等。只有当完完全全明白消费者看待成本的层面，才能制定出有效的措施满足消费者。
便利：在销售产品时，应站在消费者角度考虑是否便捷。
沟通：促销的目的现已不在于卖出产品，而在于与消费者进行沟通。企业有
必要深入了解他的客户，明白他们的需求、期望。
二、整合营销传播理论概述
营销即一系列的价值交换过程的活动。早期的营销就是通过一系列媒介把自
己的理念灌输给消费者，是一种单向的信息灌输，这一时期由于物资匮乏，市场以生产为导向，从早期的促销就可以看出，早期的营销任务仅仅是是卖出商品为目的，而品牌价值他们不会考虑进来。而整合营销传播中，营销即传播，传播即营销、现代的整合营销传播，强调营销传播的工具包含媒体广告，促销，网络营销，卖点展示，公共关系，销售人员推广，活动赞助等。每种工具必须事先规定好传播同一信息，用同一个声音说话，只要有一个表述和其他不一样，消费者就会感觉你的企业没有宗旨不可信赖，最后也会弃你而去。必须把这些营销传播工具通过一个框架整合在一起，包括公共关系的处理。当这些传播工具得到一个真正的整合后，会用一个声音说话，向外界传递同一个信息，对企业品牌价值的提升作用是不言而喻的，就像一支球队，因为有同一个乐队，每种乐器的节奏和声一定要一致，才能给观众以享受的目的。有点类似于企业的视觉识别系统CIS ，其共同特点就是给消费者以一致的视觉印象，一致的产品形象，一致的行为印象。
整合营销最重要的特点是从消费者到决策者，决策者的首要任务是找到消费
者的需求，然后根据需求采取各种各样有必要的措施来营销，其最终目的是影响消费者的行为。营销传播的过程中，传播者希望达到的目的在于提升品牌价值，一个有价值的品牌，才能增加顾客的忠诚度，才能影响消费者的行为。正如可口可乐说的那样，就算所有可口可乐生产厂一夜之间全部烧毁，仅仅凭借可口可乐的一张招牌，就能短时间内快速恢复活力。同理，百事可乐的品牌也同样存在价值。整合营销传播绝不仅仅指广告，很多国家将整合营销传播有关的书籍直接译为广告策略，这都是较为片面的理解。营销传播指的是所有能通向消费者的传播途径，不一定是广告，可以是口碑，也可以是潮流。
广告的概念如今已经改变。“广告是寻求对话而非独白的①”。广告的作用已
超出了单单介绍其产品，更多的是在和消费者进行一种关于共同利益点的探讨，而不是将广告当成对销售量增长的一种刺激。企业必须以顾客为中心这句话的理解应该是企业应该去主动的了解顾客的需求以及潜在需求，以顾客乐于接受的方式和乐于接受的成本进行满足。
营销传播必须通过执行许许多多的决策以便实现最后的目标。需要明确的是
自己的定位，回答说什么？对谁说？以及在有限的预算内达到预期目标。① 唐.E. 舒尔茨：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年8月第一版，第21页
图4：营销传播执行决策的指导结构
整合营销传播是一门不断发展的理论。自从1993年首次提出这个概念以来，
前后十多年间也不断在修正自己的观点①。
综上所述，整合营销传播就是由消费者到企业的由外向里，充分了解消
费者的诉求以及潜在诉求而选择适合自己的传播形式进行传播。
企业不必盲目跟风对自身进行整合，必须认识到整合的意义所在以及是
否有必要整合。
三、百事可乐公司的整合营销传播
（一）百事可乐公司简介
百事可乐公司发展于美国，创立于19世纪末，总部位于美国纽约州。药剂
师Caleb Bradham调制而成一种治疗胃病的药物。在1903年注册成一种碳酸饮料的商标。百事公司如今已经成为足迹遍布全球的大型跨国公司，百事公司旗舰品牌有百事可乐、Hedy 、 Mirinda、Mountain Dew。
其在全球的年销售额现已达270亿美元② 提到百事可乐，人们自然会联
想到它强大的对手——可口可乐，百事与可口可乐味道十分相近，但可口可乐是碳酸饮料始祖，历史比百事可乐更悠久。至今和百事可乐几乎平分市场的一家国际软饮料巨头。本文也将会对百事向可口可乐发起挑战做出探讨。
百事可乐在其发展的漫长历史长河中，也曾经艰难度日濒临破产过，但在二
战后，重新调整自身定位，做出重大决策，得意迅速崛起，成功撼动了可口可乐的霸主地位，曾经销售额超过可口可乐成为世界第一的碳酸饮料，虽然当今仍然① 张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年版，第140-150页
② 参见网址
http://baike.baidu.com/view/5945.htm
是可口可乐占上风，但对于百事的研究仍然是非常有价值的。百事与1981年进入中国。
进入正题，接下来进行百事可乐的整合营销运用的探讨，看百事每种营销传
播手段是怎样的以及其发挥的作用何在。
（二）百事整合营销传播的定位和目标锁定
1. 品牌定位
品牌是区别于其他类似产品的标志，能带给消费者对于你的商品的直观感受，你的品牌代表了一种对消费者的持续不变的承诺，就如你去买MP3，一看到是苹果的，你就已经接受一半了; 去买空调，看到格力的第一反应就是质量信得过，这就是品牌的力量。
品牌的定位，有别于产品的定位，因为很过品牌旗下有许许多多不同种类的
产品，如宝洁、大众等，所谓品牌的定位，是要求企业找准自己在市场中的位置，思考自己能为社会提供什么样的产品或服务，这些产品或服务必须要有自己的卖点。
品牌的定位大致可以通过两个方面，第一是实实在在的产品特征，包括漂亮
独特的设计，很廉价等等。第二种是产品的形象或者说是能使消费者意想，这种产品定位，通常不能在产品本身上和其他同类竞争产品不能做出太大的区别，但是能借助广告等手段使消费者对其产生意想，比如广告中一辆豪华的轿车驶在一条连天的公路上，广告词是“驾驭你的自由”，这则广告并不能阐释这辆车的马力多强劲，装潢多豪华，但是它能让你想象当你开着这辆车之后也能如此的自由洒脱。
百事可乐的品牌定位就是用的意想定位法，但从口味，人们根本无法说出它
于可口可乐、甚至中国本土的非常可乐的区别，但它为什么能如此受到年轻人的喜爱，就是因为它定义自己为年轻人的饮料！它自我标榜为新生代的饮料，广告也都是体育、娱乐界的当红巨头（广告部分后面会做详细阐述）。百事不仅给自己定位了，还给它的对手可口可乐也定位成了老年人的饮料，因为可口可乐是碳酸饮料的始祖，又一直坚持自己是正宗的可乐，所以百事有机可乘，但这种对可口可乐内涵的定位没有触犯相关法律。
2. 目标顾客
所以理所应该，百事的目标顾客是二战过后，没有经历过战争洗礼，乐观自信的当代年轻人。
3. 人口因素
图5：2000年美国人口统计
图三为美国2000年美国人口年龄构成图，这对于研究美国本土饮料百事可
乐有很大的帮助。众所周知，在上世纪中叶，美国经历了婴儿潮。第二次世界大战结束时间为1945年，所以战后的年间，正是这一批婴儿潮茁壮成长的时期，也是百事快速发展的时期，二战后，百事根据广告公司BBDO 制定的新的发展战略快速发展，正好赶上了一大批年轻人诞生的时期，所以目标市场选择了年轻人是一个决定性的胜利关键因素。
4. 地理因素
我们都知道，百事的诞生地美国是一个聚集着世界各族的混合人种国家，有
欧洲人，非洲人，亚洲人，拉美人（包括西班牙人），本土印第安人构成。每个族裔群体之间的生活习惯和信仰差别是很大的。所以要去了解每个民族的习惯。
图6：2000年美国人口构成
百事可乐曾在美国被视为黑人的饮料，在加拿大为French-speaking （一般
特指加拿大东部的蒙特利尔市）的饮料，这为百事可乐带来了很大的阻碍，为了改善人们的看法，在1950年后高额聘请了许多巨星代言才得以好转。至今，没有人再会认为百事是黑人或者法语人的饮料了。
百事可乐在各国的销售也面临着机遇和挑战，当初可口可乐打算进入印度市
场时，由于印度政府必须要求可口可乐公布其配方被拒，没有进入印度市场，但百事不同，其配方是公开的，所以很容易就在印度抢占了先机。而在俄罗斯，百事利用其和尼克松的关系（后面的公共关系将做详细阐述），让赫鲁晓夫品尝了百事可乐，而在俄罗斯开展其业务。
（三）百事营销传播过程
1. 需要传播的信息及其意义
要进行营销传播之前，我们首先要弄清我们要传播给我们顾客的信息是什么，仅仅是百事可乐的标志吗？那只是一个符号，符号有许许多多的意义，不同的文化、不同的逻辑都可能产生不用的理解或者说含义，符号的意义都是人类赋予的。我们的广告标语关键不在我们如何设计，最重要的是要看消费者会怎么理解。消费者认为你应该是黑色的，那么你就应该是黑色的，消费者认为你很时尚，你也必须时尚起来。而百事可乐自从上世纪60年代起，百事可乐做出重大战略调整，把广告业务交给了巴腾巴顿公司，才将百事可乐定义为年轻人的饮料。所以百事的重要任务就是要将证明其时尚的信息传达给消费者。1961年百事广告语为，“这就是百事，它属于年轻的心”，顺带一提，可口可乐同期的广告标语为“可口可乐，带给你最佳状态”——一个有点让人摸不着头脑，至少对我没有任何感触，因为论饮料性质，我同样可以选择百事。百事的传播信息中存在着一种手法——暗喻。与暗喻相对的是明喻，像高露洁的广告用刷过高露洁的贝壳比喻成坚固的牙齿，这就是明喻。百事通常不会直接说自己是时尚的饮料，而是在广告中大篇幅出现当红演艺圈娱乐圈的明星，歌星，体育明星来暗喻这是一种只有现在时尚的人才喝的饮料。
2. 信息接收者
通过前面的论述，得知百事可乐同旗下的激浪一样，目标群体明确，为年轻
人。通过赞助大小型体育赛事和邀请巨星代言已经成功地吸引了可观的客户。
3. 传播信息的渠道
百事的信息传播渠道很广泛。以前列举各种媒介。
⑴ 传统媒介（News paper 、TV 、广播）：相信几乎每个人从小都到大都看到过百事的电视广告，几乎每个国家的电视台、广播台、报刊杂志都有广泛的摄入。
百事在很多节目都有涉及品牌专题展，更进一步的接近消费者，让消费者感
觉百事无处不在。
⑵因特网。
⑶植入广告：电影电视剧，电视节目均有其植入广告。
⑷广告牌：包括商店的广告牌，街道广告牌，带有其广告的物品（如印有其广告的杂货店遮阳伞、电冰箱）。
⑸赞助的活动和赛事也充斥着它的广告。
⑹百事发行的相关产品：如印有其logo 的背包，服装，首饰，篮球，足球。 ⑺广告主题曲，如亚洲巨星rain 和国际巨星克里斯蒂娜一起演唱的《da da da 》。
（四）百事的流程再造
整合的一个重点就是战略上的流程再造，有别于战术上对于传播形式的整合，战略层面要广阔的多，是企业文化的一种表达形式。百事公司以前的结构是由百事北美公司和百事国际集团组成，这样的分工显得不是很恰当，很多业务不能进行专业的细化。而现在百事分为三部分，如图7所示。
图7：百事公司组织构架
（五）百事的公共关系
前面提到了百事进入俄罗斯市场的故事，这则故事其实用到了公共关系。进入俄罗斯，首先得益于尼克松，尼克松卸任总统后，一心想去可口可乐谋求一职，但遭拒绝，所以转眼投向了可口可乐的死敌百事可乐，百事欣然的答应了，聘用了尼克松当其律师。不得不佩服百事当年的眼光，尼克松后来有机会造访俄罗斯的斯大林，并让其喝了一口百事可乐才让百事在俄罗斯生根，还允许百事在俄罗斯开设工厂，这是第一家在俄罗斯生产的美国企业，令百事的对手可口可乐羡慕不已，作为交换，百事为俄销售伏特加酒，又是一个巧妙使用公共关系的手法，凭借百事在世界的销售网络，几瓶伏特加当然不在话下，要知道打开了俄罗斯市场意味着一个比欧洲面积还大的大陆正式向百事可乐敞开了大门。百事灵活多变的公共关系应用，也进一步缩小了于可口可乐之间的差距。
百事在2006年世界杯期间借世界杯造势，尽管百事不是世界杯的主要赞助商，但百事品牌立足于音乐和足球的优势展现了出来，制造了一场别开生面的足球营销，举办了一场盛大的06世界杯足球挑战赛，可以与明星面对面交流技艺。同时还将活动内容延伸到网络让每个人都有机会参与。百事这次借机造势的公关营销相当成功。
（六）百事的广告
广告是企业指依托大众媒体（电视广播、报纸、杂志、户外广告等）向大众展示产品的过程。传统的广告认为，只要量大面广就能取得预期的效益。但这个时代早已过去，如今的消费者再也不是企业的牵线木偶了，消费者有了更多获得产品信息的渠道，传统的广告必须用整合营销传播的思想才能完善自己，整合强调运用营销传播的时候，要及时地与消费者交换信息、密切的交流。
而且今日的
广告费用异常高昂，像我们前面提到的，企业必须要明确花多少钱达到什么样的目标。所以广告必须要打在能让最多的目标客户看到的地方。广告的内容也要改变以往的自我喜好设计的习惯，要根据消费者的诉求来选择合适的广告内容，通过精心设计，才能让消费者接受你的品牌。
百事这一点做得很好，目标客户定位为年轻人，广告内容也年轻富有活力，广告中出现的都是代表着时尚的当代红人。百事打造的“百事巨星”也轰动了世界，包括杰克逊、瑞奇、马丁、王菲和郭富城等世界各地的超级巨星，对准了目标群体的口味，让消费者为之狂热。
百事的广告从来都不是死板的讲解，而是大量的激情瞬间的刻画，给人感性的引导，影响着消费者的选择。如百事的足球接力的广告，没有一句对白，只有足球巨星的一角一角传射，就足以让观众为之呐喊。百事选择感性的广告形式而是非常正确的战略决策，如果广告像汰渍洗衣粉那样让一个大妈拿着百事挨家挨户的走访宣传，结果也能想象得到。
图8：“百事巨星”郭富城
图9：百事某广告插图
（七）百事的网络营销
随着市场的变迁，企业不得不改变以往自说自话的营销方式，开始越来越重视消费者的感受。而网络就是一个非称好的平台可以提供与消费者的互动性，不仅可以通过主业展示品牌形象，近期活动，还能做非常低成本的市场调研。 在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通讯网址、即时信息、浏览器工具条、电子书、博客、
RSS
等。①
百事在各大搜索引擎进行了很好的搜索引擎优化，也就是说在类似于
google ，百度这样的搜索引擎，百事的搜索结果一定是靠前的，消费者可以很容易了解到百事的相关信息。百事在搜索引擎也有很多的广告，这些都依赖于百事良好的网络营销和企业形象。试想，即使百事在搜索引擎上不作出努力，google 有可能让百事可乐的搜索排名排到非常可乐之后吗？答案是否定的，因为百事很大程度的被世界所接受认同了，如果google 就因为接受了非常可乐的钱财而将百事排到其后，消费者会弃google 这个平台而去的，而搜索引擎最怕的事情莫过于消费者面对这个平台拂袖而去。
百事在因特网的广告主要采用富媒体的方式，在网页播放动态的视频画面，有机地于传统广告相结合又不失新时代的气息，百事也广泛于网络平台合作，如与Tmall 合作项目——百事淘宝——瓶瓶有大奖，只要有创意。其做法就是在每瓶瓶装饮料盖上印上一串数字编码，可凭数字编码到Tmall 网站上兑换各种各样的折扣券。Tmall 也能借此达到宣传自己的目的。另一侧案例是百事同雅虎的合作，百事在包装上印刷一小块雅虎的广告，作为回报，雅虎专门以其名义为百事做了一个网站，为奥斯卡颁奖典礼布兰妮于百事广告的全球首映。在百事成立的百余年间，类似的例子数不胜数，这里只能列举一二。
图10：百事淘宝
（八）百事的销售促进
广告和促销是两个相对的概念，广告成本较高，效果不易立即见到，使用恰当对于品牌形象的提升有很大帮助；促销成本低廉，通常见效很快速，但对品牌形象有不良的负面效果。促销并不依赖于产品的品牌，而是追求产品的快速销售，所以很容易将决策者引入促销无节制的歧途。
所以我们从未见过百事可乐低于标准售价的大量廉价促销活动，决策者们深深明白，快要到期的可乐宁愿倒掉也不能廉价销售，虽然这样做能挽回一点点损失，但会带来品牌毁灭性的打击，百事可乐历经百年的品牌积淀不能因小利而丢尽。 ①冯建英：《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，2007年第三版，第38页
（九）百事可乐视觉传达中的形象展示
古人云：眼观为实，耳听为虚。反映了自古人类就对视觉感受最信任。产品的包装设计往往能极大的促进销售。
产品的包装作为整合营销传播的一种媒介，承担着表达产品理念的重要使命，所以包装设计内容显得异常重要。
图11：百事纪念迈克尔. 杰克逊《BAD 》专辑25周年而发行的特别纪念款易拉罐 上图百事为纪念流行天王迈克尔杰克逊的《BAD 》专辑发行25周年的纪念日而发行的纪念款灌装百事可乐。百事包装大多采用类似的产品外衣，它习惯借时机来迎合潮流。百事的包装非常符合它的产品定位，要想抓住年轻人的心，必须要用年轻人喜欢的方式。其实作为饮料产品，其成本当中包装要占很大的比重，从包装的设计到制作，尽管贵，但不能简约。百事的包装大多都以蓝色背景为基础，蓝色代表着年轻和激情，而百事的logo 正是以蓝色和红色的两半组成。百事可乐的包装设计都很简洁明了，让人从视觉开始就很享受这个品牌带给我们的清凉，现在的年轻人群体大多也喜欢简洁漂亮的东西。百事的包装有三种——普通瓶装，拉罐装，家庭装。平通瓶装比起可口可乐的外形，更显得修长小巧，虽然他们容积是一样的，再配以黄色瓶盖，整个包装呈现蓝红黑黄，给人活力的同时，不乏质感。
结语
是如今不断发展的市场造就了营销传播的转型，而整合成为了一条的出路。整合营销传播理论并没有抛弃传统营销的基本方法工具，而是对每一个工具进行一个在框架内的统一整合控制，让所谓传播出去的信息保持一致的步调，用一个声音说话。百事进行整合营销传播后是非常成功的，他通过合理设计自己的发展方针，通过营销传播让外界认同了它的理念，从而极大地提升了它的品牌价值。虽然百事相对于其对手可口可乐还是略微弱势，但其向可口可乐发起攻击的百余年间，还是成功抢夺了一定的市场，百事这个品牌还是很值得我学习和研究的。
参考文献
1. 【美】舒尔茨、凯奇：《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版
2. 张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版
3. 冯建英：《网络营销基础与实践》 清华大学出版社，2007年第三版
4. 卫英军：《整合营销传播：观念与方法》 浙江大学出版社，2005年版1
5. 卫英军：《整合营销传播典例》 浙江大学出版社，第2008年第一版
6. 唐.E. 舒尔茨：《整合行销传播》 中国物价出版，2002年8月第一版
7. 特伦斯.A. 辛普：《整合营销传播 广告、促销与拓展》 北京大学出版社，2005年第一版
XX 大学XX 学院本科毕业论文
百事可乐的整合营销传播
学生姓名： X X X
院系名称： 管 理 学 院
专业名称： 市 场 营 销
班 级： XXXXXXXXXXXXXXXXXX
学 号: XXXXXXXXXXXXXXXXXX
指导老师： XXXXX
答辩时间：
百事可乐的整合营销传播
学生姓名：XXX 指导老师：XXX
内容提要：
近年来，市场营销传播领域发生了翻天覆地的变化，企业为了应对日益激烈的竞争和日新月异的市场环境改变，百事可乐公司为了实现提升品牌价值的目标，使用了各种营销传播手段和方法，但是这些营销传播工具很难得到一个综合的框架，不能给消费者统一的感受，从而企业很难得到预期的效果，使很多投入都是徒劳的，不能达到最大的应有的收益。百事意识到了这点，进行了较大的改革，随即将它的各种营销传播工具进行了有力的整合，使每种营销传播方式所传递给消费者的信息相同，只有当每种营销传播方式用同一个声音说话，企业才能和消费者形成真正意义上的有效沟通。撼动了可口可乐的霸主地位，使之在世界范围内能够与可口可乐平分秋色，达到了相当理想的目标，使百事可乐到达了新的高度。
关键词：百事可乐 市场营销 整合营销传播
Pepsi's integrated marketing communication
Abstract :
In recent years, the field of marketing communications has undergone
enormous changes, enterprises in order to cope with increasing competition and rapid changes in the market environment, the Pepsi-Cola Company in order to achieve the goal of increasing brand value, using a variety of
marketing communications means and methods, but these
marketingdissemination tool is difficult to get a comprehensive framework, not unified experience to consumers, which the enterprise is difficult to get the desired effect, so many inputs are futile, can not achieve the maximum should gain. Pepsi aware of this point, the larger reform its various marketing
communication tools, then strong integration, each marketing communication are passed to the consumers have the same information, only when each marketing communication speak with one voice, can enterprises and
consumers the formation of effective communication in the true sense. Shake the dominance of Coca-Cola, so evenly divided, with Coca-Cola in the world within reach the ideal target, so Pepsi has reached new heights.
key words: marketing Pepsi-Cola Integrated Marketing Communications
目录
一、传统营销所面临的问题............................................................................................ 1
二、整合营销传播理论概述............................................................................................ 3
三、百事可乐公司的整合营销传播................................................................................. 4
（一）百事可乐公司简介............................................................................................ 4
（二）百事整合营销传播的定位和目标锁定 .............................................................. 5
1. 品牌定位 . .............................................................................................................. 5
2. 目标顾客 . .............................................................................................................. 5
3. 人口因素 . .............................................................................................................. 6
4. 地理因素 . .............................................................................................................. 6
（三）百事营销传播过程............................................................................................ 7
1. 需要传播的信息及其意义 ..................................................................................... 7
2. 信息接收者 ........................................................................................................... 7
3. 传播信息的渠道 . ................................................................................................... 7
（四）百事的流程再造 ............................................................................................... 7
（五）百事的公共关系 ............................................................................................... 8
（六）百事的广告....................................................................................................... 8
（七）百事的网络营销 ............................................................................................... 9
（八）百事的销售促进 ............................................................................................. 10
（九）百事可乐视觉传达中的形象展示.................................................................... 11
结语 .............................................................................................................................. 11
参考文献 . ...................................................................................................................... 12
百事可乐的整合营销传播
一、传统营销所面临的问题
传统营销非传播，而整合营销的传播就等于营销。4P 理论在如今已转变为了4C 理论，即顾客、成本、便利、沟通。麦卡锡提出的著名4P 理论讲到企业的任务是做好4个P 就能成功，即产品，定价，渠道和促销，这在当时取得了极大的成功，但随着市场环境的不断变化和发展，以生产为导向的方法遭受到了前所未有的困境。随着竞争的加剧，市场已经不再以生产为导向，企业开始寻找突破。根据市场结构，这种转化被分为四种特定类型：制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式市场以及全球化市场①。这种演变经过了从垂直的信息传播通道到全方位立体通道的转变，制造商、市场和客户之间信息传播的方向改变。
图1：制造商时代的市场结构示意图 ①参见【美】舒尔茨、凯奇：《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版，第6页。
图2：分销商时代的市场结构示意图
图3：交互式时代的市场结构示意图
在制造商时代（图1），企业只需要自己设定自己的广告，通过媒体传递到
消费者，或者通过促销，达到“卖出商品”的目的，他们的目的就是卖出商品，而不会管对品牌价值造成的影响。随时代的变化，到了分销商时代（图2），企
业将商品承包给了中间商，中间商有自己管理商品的权利，进行不同的分销和库
存，这是了解消费者需求后作出的决定，而企业的影响有了一定的减弱。到了交
互式市场时代（图3），则基于了解客户需求变得越来越重要。互联网运用空前
广泛，消费者的信息获取变得很方面，他们有了更多自己的选择。消费者可以与
制造商和中间商进行信息交换，而不是依靠任意一方的单方面要求。
顾客：如今，随着信息化时代的到来，
消费者能获取各种信息比较同类产品，
生产商同时可以利用网络来了解消费者的想法，以前是产生者生产出商品让消费者购买，如今是生产者必须要生产出消费者想要的产品。
成本：如今成本的意义远不止生产某件东西我花了多少钱，应该站在消费者
的角度看他们要付出的成本，如他们的时间成本、健康成本、荣耀成本等等。只有当完完全全明白消费者看待成本的层面，才能制定出有效的措施满足消费者。
便利：在销售产品时，应站在消费者角度考虑是否便捷。
沟通：促销的目的现已不在于卖出产品，而在于与消费者进行沟通。企业有
必要深入了解他的客户，明白他们的需求、期望。
二、整合营销传播理论概述
营销即一系列的价值交换过程的活动。早期的营销就是通过一系列媒介把自
己的理念灌输给消费者，是一种单向的信息灌输，这一时期由于物资匮乏，市场以生产为导向，从早期的促销就可以看出，早期的营销任务仅仅是是卖出商品为目的，而品牌价值他们不会考虑进来。而整合营销传播中，营销即传播，传播即营销、现代的整合营销传播，强调营销传播的工具包含媒体广告，促销，网络营销，卖点展示，公共关系，销售人员推广，活动赞助等。每种工具必须事先规定好传播同一信息，用同一个声音说话，只要有一个表述和其他不一样，消费者就会感觉你的企业没有宗旨不可信赖，最后也会弃你而去。必须把这些营销传播工具通过一个框架整合在一起，包括公共关系的处理。当这些传播工具得到一个真正的整合后，会用一个声音说话，向外界传递同一个信息，对企业品牌价值的提升作用是不言而喻的，就像一支球队，因为有同一个乐队，每种乐器的节奏和声一定要一致，才能给观众以享受的目的。有点类似于企业的视觉识别系统CIS ，其共同特点就是给消费者以一致的视觉印象，一致的产品形象，一致的行为印象。
整合营销最重要的特点是从消费者到决策者，决策者的首要任务是找到消费
者的需求，然后根据需求采取各种各样有必要的措施来营销，其最终目的是影响消费者的行为。营销传播的过程中，传播者希望达到的目的在于提升品牌价值，一个有价值的品牌，才能增加顾客的忠诚度，才能影响消费者的行为。正如可口可乐说的那样，就算所有可口可乐生产厂一夜之间全部烧毁，仅仅凭借可口可乐的一张招牌，就能短时间内快速恢复活力。同理，百事可乐的品牌也同样存在价值。整合营销传播绝不仅仅指广告，很多国家将整合营销传播有关的书籍直接译为广告策略，这都是较为片面的理解。营销传播指的是所有能通向消费者的传播途径，不一定是广告，可以是口碑，也可以是潮流。
广告的概念如今已经改变。“广告是寻求对话而非独白的①”。广告的作用已
超出了单单介绍其产品，更多的是在和消费者进行一种关于共同利益点的探讨，而不是将广告当成对销售量增长的一种刺激。企业必须以顾客为中心这句话的理解应该是企业应该去主动的了解顾客的需求以及潜在需求，以顾客乐于接受的方式和乐于接受的成本进行满足。
营销传播必须通过执行许许多多的决策以便实现最后的目标。需要明确的是
自己的定位，回答说什么？对谁说？以及在有限的预算内达到预期目标。① 唐.E. 舒尔茨：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年8月第一版，第21页
图4：营销传播执行决策的指导结构
整合营销传播是一门不断发展的理论。自从1993年首次提出这个概念以来，
前后十多年间也不断在修正自己的观点①。
综上所述，整合营销传播就是由消费者到企业的由外向里，充分了解消
费者的诉求以及潜在诉求而选择适合自己的传播形式进行传播。
企业不必盲目跟风对自身进行整合，必须认识到整合的意义所在以及是
否有必要整合。
三、百事可乐公司的整合营销传播
（一）百事可乐公司简介
百事可乐公司发展于美国，创立于19世纪末，总部位于美国纽约州。药剂
师Caleb Bradham调制而成一种治疗胃病的药物。在1903年注册成一种碳酸饮料的商标。百事公司如今已经成为足迹遍布全球的大型跨国公司，百事公司旗舰品牌有百事可乐、Hedy 、 Mirinda、Mountain Dew。
其在全球的年销售额现已达270亿美元② 提到百事可乐，人们自然会联
想到它强大的对手——可口可乐，百事与可口可乐味道十分相近，但可口可乐是碳酸饮料始祖，历史比百事可乐更悠久。至今和百事可乐几乎平分市场的一家国际软饮料巨头。本文也将会对百事向可口可乐发起挑战做出探讨。
百事可乐在其发展的漫长历史长河中，也曾经艰难度日濒临破产过，但在二
战后，重新调整自身定位，做出重大决策，得意迅速崛起，成功撼动了可口可乐的霸主地位，曾经销售额超过可口可乐成为世界第一的碳酸饮料，虽然当今仍然① 张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年版，第140-150页
② 参见网址
http://baike.baidu.com/view/5945.htm
是可口可乐占上风，但对于百事的研究仍然是非常有价值的。百事与1981年进入中国。
进入正题，接下来进行百事可乐的整合营销运用的探讨，看百事每种营销传
播手段是怎样的以及其发挥的作用何在。
（二）百事整合营销传播的定位和目标锁定
1. 品牌定位
品牌是区别于其他类似产品的标志，能带给消费者对于你的商品的直观感受，你的品牌代表了一种对消费者的持续不变的承诺，就如你去买MP3，一看到是苹果的，你就已经接受一半了; 去买空调，看到格力的第一反应就是质量信得过，这就是品牌的力量。
品牌的定位，有别于产品的定位，因为很过品牌旗下有许许多多不同种类的
产品，如宝洁、大众等，所谓品牌的定位，是要求企业找准自己在市场中的位置，思考自己能为社会提供什么样的产品或服务，这些产品或服务必须要有自己的卖点。
品牌的定位大致可以通过两个方面，第一是实实在在的产品特征，包括漂亮
独特的设计，很廉价等等。第二种是产品的形象或者说是能使消费者意想，这种产品定位，通常不能在产品本身上和其他同类竞争产品不能做出太大的区别，但是能借助广告等手段使消费者对其产生意想，比如广告中一辆豪华的轿车驶在一条连天的公路上，广告词是“驾驭你的自由”，这则广告并不能阐释这辆车的马力多强劲，装潢多豪华，但是它能让你想象当你开着这辆车之后也能如此的自由洒脱。
百事可乐的品牌定位就是用的意想定位法，但从口味，人们根本无法说出它
于可口可乐、甚至中国本土的非常可乐的区别，但它为什么能如此受到年轻人的喜爱，就是因为它定义自己为年轻人的饮料！它自我标榜为新生代的饮料，广告也都是体育、娱乐界的当红巨头（广告部分后面会做详细阐述）。百事不仅给自己定位了，还给它的对手可口可乐也定位成了老年人的饮料，因为可口可乐是碳酸饮料的始祖，又一直坚持自己是正宗的可乐，所以百事有机可乘，但这种对可口可乐内涵的定位没有触犯相关法律。
2. 目标顾客
所以理所应该，百事的目标顾客是二战过后，没有经历过战争洗礼，乐观自信的当代年轻人。
3. 人口因素
图5：2000年美国人口统计
图三为美国2000年美国人口年龄构成图，这对于研究美国本土饮料百事可
乐有很大的帮助。众所周知，在上世纪中叶，美国经历了婴儿潮。第二次世界大战结束时间为1945年，所以战后的年间，正是这一批婴儿潮茁壮成长的时期，也是百事快速发展的时期，二战后，百事根据广告公司BBDO 制定的新的发展战略快速发展，正好赶上了一大批年轻人诞生的时期，所以目标市场选择了年轻人是一个决定性的胜利关键因素。
4. 地理因素
我们都知道，百事的诞生地美国是一个聚集着世界各族的混合人种国家，有
欧洲人，非洲人，亚洲人，拉美人（包括西班牙人），本土印第安人构成。每个族裔群体之间的生活习惯和信仰差别是很大的。所以要去了解每个民族的习惯。
图6：2000年美国人口构成
百事可乐曾在美国被视为黑人的饮料，在加拿大为French-speaking （一般
特指加拿大东部的蒙特利尔市）的饮料，这为百事可乐带来了很大的阻碍，为了改善人们的看法，在1950年后高额聘请了许多巨星代言才得以好转。至今，没有人再会认为百事是黑人或者法语人的饮料了。
百事可乐在各国的销售也面临着机遇和挑战，当初可口可乐打算进入印度市
场时，由于印度政府必须要求可口可乐公布其配方被拒，没有进入印度市场，但百事不同，其配方是公开的，所以很容易就在印度抢占了先机。而在俄罗斯，百事利用其和尼克松的关系（后面的公共关系将做详细阐述），让赫鲁晓夫品尝了百事可乐，而在俄罗斯开展其业务。
（三）百事营销传播过程
1. 需要传播的信息及其意义
要进行营销传播之前，我们首先要弄清我们要传播给我们顾客的信息是什么，仅仅是百事可乐的标志吗？那只是一个符号，符号有许许多多的意义，不同的文化、不同的逻辑都可能产生不用的理解或者说含义，符号的意义都是人类赋予的。我们的广告标语关键不在我们如何设计，最重要的是要看消费者会怎么理解。消费者认为你应该是黑色的，那么你就应该是黑色的，消费者认为你很时尚，你也必须时尚起来。而百事可乐自从上世纪60年代起，百事可乐做出重大战略调整，把广告业务交给了巴腾巴顿公司，才将百事可乐定义为年轻人的饮料。所以百事的重要任务就是要将证明其时尚的信息传达给消费者。1961年百事广告语为，“这就是百事，它属于年轻的心”，顺带一提，可口可乐同期的广告标语为“可口可乐，带给你最佳状态”——一个有点让人摸不着头脑，至少对我没有任何感触，因为论饮料性质，我同样可以选择百事。百事的传播信息中存在着一种手法——暗喻。与暗喻相对的是明喻，像高露洁的广告用刷过高露洁的贝壳比喻成坚固的牙齿，这就是明喻。百事通常不会直接说自己是时尚的饮料，而是在广告中大篇幅出现当红演艺圈娱乐圈的明星，歌星，体育明星来暗喻这是一种只有现在时尚的人才喝的饮料。
2. 信息接收者
通过前面的论述，得知百事可乐同旗下的激浪一样，目标群体明确，为年轻
人。通过赞助大小型体育赛事和邀请巨星代言已经成功地吸引了可观的客户。
3. 传播信息的渠道
百事的信息传播渠道很广泛。以前列举各种媒介。
⑴ 传统媒介（News paper 、TV 、广播）：相信几乎每个人从小都到大都看到过百事的电视广告，几乎每个国家的电视台、广播台、报刊杂志都有广泛的摄入。
百事在很多节目都有涉及品牌专题展，更进一步的接近消费者，让消费者感
觉百事无处不在。
⑵因特网。
⑶植入广告：电影电视剧，电视节目均有其植入广告。
⑷广告牌：包括商店的广告牌，街道广告牌，带有其广告的物品（如印有其广告的杂货店遮阳伞、电冰箱）。
⑸赞助的活动和赛事也充斥着它的广告。
⑹百事发行的相关产品：如印有其logo 的背包，服装，首饰，篮球，足球。 ⑺广告主题曲，如亚洲巨星rain 和国际巨星克里斯蒂娜一起演唱的《da da da 》。
（四）百事的流程再造
整合的一个重点就是战略上的流程再造，有别于战术上对于传播形式的整合，战略层面要广阔的多，是企业文化的一种表达形式。百事公司以前的结构是由百事北美公司和百事国际集团组成，这样的分工显得不是很恰当，很多业务不能进行专业的细化。而现在百事分为三部分，如图7所示。
图7：百事公司组织构架
（五）百事的公共关系
前面提到了百事进入俄罗斯市场的故事，这则故事其实用到了公共关系。进入俄罗斯，首先得益于尼克松，尼克松卸任总统后，一心想去可口可乐谋求一职，但遭拒绝，所以转眼投向了可口可乐的死敌百事可乐，百事欣然的答应了，聘用了尼克松当其律师。不得不佩服百事当年的眼光，尼克松后来有机会造访俄罗斯的斯大林，并让其喝了一口百事可乐才让百事在俄罗斯生根，还允许百事在俄罗斯开设工厂，这是第一家在俄罗斯生产的美国企业，令百事的对手可口可乐羡慕不已，作为交换，百事为俄销售伏特加酒，又是一个巧妙使用公共关系的手法，凭借百事在世界的销售网络，几瓶伏特加当然不在话下，要知道打开了俄罗斯市场意味着一个比欧洲面积还大的大陆正式向百事可乐敞开了大门。百事灵活多变的公共关系应用，也进一步缩小了于可口可乐之间的差距。
百事在2006年世界杯期间借世界杯造势，尽管百事不是世界杯的主要赞助商，但百事品牌立足于音乐和足球的优势展现了出来，制造了一场别开生面的足球营销，举办了一场盛大的06世界杯足球挑战赛，可以与明星面对面交流技艺。同时还将活动内容延伸到网络让每个人都有机会参与。百事这次借机造势的公关营销相当成功。
（六）百事的广告
广告是企业指依托大众媒体（电视广播、报纸、杂志、户外广告等）向大众展示产品的过程。传统的广告认为，只要量大面广就能取得预期的效益。但这个时代早已过去，如今的消费者再也不是企业的牵线木偶了，消费者有了更多获得产品信息的渠道，传统的广告必须用整合营销传播的思想才能完善自己，整合强调运用营销传播的时候，要及时地与消费者交换信息、密切的交流。
而且今日的
广告费用异常高昂，像我们前面提到的，企业必须要明确花多少钱达到什么样的目标。所以广告必须要打在能让最多的目标客户看到的地方。广告的内容也要改变以往的自我喜好设计的习惯，要根据消费者的诉求来选择合适的广告内容，通过精心设计，才能让消费者接受你的品牌。
百事这一点做得很好，目标客户定位为年轻人，广告内容也年轻富有活力，广告中出现的都是代表着时尚的当代红人。百事打造的“百事巨星”也轰动了世界，包括杰克逊、瑞奇、马丁、王菲和郭富城等世界各地的超级巨星，对准了目标群体的口味，让消费者为之狂热。
百事的广告从来都不是死板的讲解，而是大量的激情瞬间的刻画，给人感性的引导，影响着消费者的选择。如百事的足球接力的广告，没有一句对白，只有足球巨星的一角一角传射，就足以让观众为之呐喊。百事选择感性的广告形式而是非常正确的战略决策，如果广告像汰渍洗衣粉那样让一个大妈拿着百事挨家挨户的走访宣传，结果也能想象得到。
图8：“百事巨星”郭富城
图9：百事某广告插图
（七）百事的网络营销
随着市场的变迁，企业不得不改变以往自说自话的营销方式，开始越来越重视消费者的感受。而网络就是一个非称好的平台可以提供与消费者的互动性，不仅可以通过主业展示品牌形象，近期活动，还能做非常低成本的市场调研。 在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通讯网址、即时信息、浏览器工具条、电子书、博客、
RSS
等。①
百事在各大搜索引擎进行了很好的搜索引擎优化，也就是说在类似于
google ，百度这样的搜索引擎，百事的搜索结果一定是靠前的，消费者可以很容易了解到百事的相关信息。百事在搜索引擎也有很多的广告，这些都依赖于百事良好的网络营销和企业形象。试想，即使百事在搜索引擎上不作出努力，google 有可能让百事可乐的搜索排名排到非常可乐之后吗？答案是否定的，因为百事很大程度的被世界所接受认同了，如果google 就因为接受了非常可乐的钱财而将百事排到其后，消费者会弃google 这个平台而去的，而搜索引擎最怕的事情莫过于消费者面对这个平台拂袖而去。
百事在因特网的广告主要采用富媒体的方式，在网页播放动态的视频画面，有机地于传统广告相结合又不失新时代的气息，百事也广泛于网络平台合作，如与Tmall 合作项目——百事淘宝——瓶瓶有大奖，只要有创意。其做法就是在每瓶瓶装饮料盖上印上一串数字编码，可凭数字编码到Tmall 网站上兑换各种各样的折扣券。Tmall 也能借此达到宣传自己的目的。另一侧案例是百事同雅虎的合作，百事在包装上印刷一小块雅虎的广告，作为回报，雅虎专门以其名义为百事做了一个网站，为奥斯卡颁奖典礼布兰妮于百事广告的全球首映。在百事成立的百余年间，类似的例子数不胜数，这里只能列举一二。
图10：百事淘宝
（八）百事的销售促进
广告和促销是两个相对的概念，广告成本较高，效果不易立即见到，使用恰当对于品牌形象的提升有很大帮助；促销成本低廉，通常见效很快速，但对品牌形象有不良的负面效果。促销并不依赖于产品的品牌，而是追求产品的快速销售，所以很容易将决策者引入促销无节制的歧途。
所以我们从未见过百事可乐低于标准售价的大量廉价促销活动，决策者们深深明白，快要到期的可乐宁愿倒掉也不能廉价销售，虽然这样做能挽回一点点损失，但会带来品牌毁灭性的打击，百事可乐历经百年的品牌积淀不能因小利而丢尽。 ①冯建英：《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，2007年第三版，第38页
（九）百事可乐视觉传达中的形象展示
古人云：眼观为实，耳听为虚。反映了自古人类就对视觉感受最信任。产品的包装设计往往能极大的促进销售。
产品的包装作为整合营销传播的一种媒介，承担着表达产品理念的重要使命，所以包装设计内容显得异常重要。
图11：百事纪念迈克尔. 杰克逊《BAD 》专辑25周年而发行的特别纪念款易拉罐 上图百事为纪念流行天王迈克尔杰克逊的《BAD 》专辑发行25周年的纪念日而发行的纪念款灌装百事可乐。百事包装大多采用类似的产品外衣，它习惯借时机来迎合潮流。百事的包装非常符合它的产品定位，要想抓住年轻人的心，必须要用年轻人喜欢的方式。其实作为饮料产品，其成本当中包装要占很大的比重，从包装的设计到制作，尽管贵，但不能简约。百事的包装大多都以蓝色背景为基础，蓝色代表着年轻和激情，而百事的logo 正是以蓝色和红色的两半组成。百事可乐的包装设计都很简洁明了，让人从视觉开始就很享受这个品牌带给我们的清凉，现在的年轻人群体大多也喜欢简洁漂亮的东西。百事的包装有三种——普通瓶装，拉罐装，家庭装。平通瓶装比起可口可乐的外形，更显得修长小巧，虽然他们容积是一样的，再配以黄色瓶盖，整个包装呈现蓝红黑黄，给人活力的同时，不乏质感。
结语
是如今不断发展的市场造就了营销传播的转型，而整合成为了一条的出路。整合营销传播理论并没有抛弃传统营销的基本方法工具，而是对每一个工具进行一个在框架内的统一整合控制，让所谓传播出去的信息保持一致的步调，用一个声音说话。百事进行整合营销传播后是非常成功的，他通过合理设计自己的发展方针，通过营销传播让外界认同了它的理念，从而极大地提升了它的品牌价值。虽然百事相对于其对手可口可乐还是略微弱势，但其向可口可乐发起攻击的百余年间，还是成功抢夺了一定的市场，百事这个品牌还是很值得我学习和研究的。
参考文献
1. 【美】舒尔茨、凯奇：《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版
2. 张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版
3. 冯建英：《网络营销基础与实践》 清华大学出版社，2007年第三版
4. 卫英军：《整合营销传播：观念与方法》 浙江大学出版社，2005年版1
5. 卫英军：《整合营销传播典例》 浙江大学出版社，第2008年第一版
6. 唐.E. 舒尔茨：《整合行销传播》 中国物价出版，2002年8月第一版
7. 特伦斯.A. 辛普：《整合营销传播 广告、促销与拓展》 北京大学出版社，2005年第一版