四川五粮液营销案例分析报告
1. 企业概况：
五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜
宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。五粮液是中国最著名的白酒之一．是中国驰名商标，享有“名酒之乡”美称的四川省宜宾市，是宜宾五粮酒的故乡。
2. 市场分析：
目前我国白酒行业市场现状：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中
的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久。从目前情况来看，外资基本上完成了对啤酒企业的收购，但啤酒已经进入微利时代。外资早把注意力转向了白酒。种种迹象表明，外资加快了进入白酒领域的步伐。中国白酒企业将面临严峻的挑战。据中国酒类流通协会数据显示，目前中国共有1.8万多家白酒生产企业，其中规模以上企业1160家。2008年中国白酒制造行业实现工业总产值1460多亿元，比上年同期增长了29.82%；行业产品销售收入1400多亿元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额180多亿元，比上年同期增长了36.79%。高档白酒销售比较平稳，低档白酒增幅较大，低价位白酒在市场中占比由40%左右上升到了58%。2009年，尽管面临金融风暴的冲击，但食品产业仍逆势上扬，呈现产销两旺的增长态势，全年食品工业总产值突破4.9万亿元，同比增长17.86%。各子行业中，白酒仍然拔得头筹，产量超过700万吨，同比增长23.8%，白酒工业生产总值超过2000亿元，同比增长27.5%。现在白酒行业将进入稳定发展期，虽然发展速度受到了金融危机的影响，但是行业景气度将继续保持。未来2-3年，白酒行业高端化趋势将更加明显，二线品牌逐步崛起，成为白酒行业发展的又一生力。
五粮液2009年市场分析：2009年12月3日，“2009年度中国最有价值品牌”
在美国发布，其中，五粮液以472.06亿元位居中国最有价值品牌百强榜第四，再度蝉联中国白酒制造业的首位。这已是五粮液连续第15年成为中国食品行业最具价值的品牌。据不完全统计，2009年五粮液系列酒的中档酒实现销售额34亿，占到酒类收入的30%。2009年公司大力开拓部队和机关团购；同时，五粮液终端网络建设也推进顺利，在商超、餐饮等基础渠道建设获得了稳步发展，其专卖店已发展到800多家。在四川省公布的省内大中型工业企业排位中，特大型企业五粮液集团在“2009四川工业企业最大规模500强”、“2009四川工业企业最佳效益500强”中位居第二，同时在“2009四川工业企业行业最大规模30强”和“2009四川工业企业行业最佳效益30强”排位中位列饮料制造业首位。据悉，在由中国酒流通协会和中华品牌战略研究院(CBI)联合新浪网、中国日报等多家权威媒体共同推出的首届“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，五粮液以501.69亿元人民币名列中国酒类品牌价值榜首。同时，五粮液还在本次评议中获揽“建国60周年华樽杯中国酒类品牌价值第一名”、“中国白酒品牌价值第一名”、“四川省代表性品牌”等多项殊荣。2009年以来，五粮液股份总经销品牌累计销售36752.53吨，实现销售额198442.26万元，完成销售目标量5.84万吨的62.93%，完成销售目标额26亿元的76.32%；9月份总经销品牌比去年同期多销售2452.58吨，上升幅度为79.23%，销售额增加11292.32万元，上升幅度为82.27%，吨酒均价增加了0.08万元，上升幅度为1.7%。截至目前，累计比去年同期多销售额上升幅度为36.32%，吨酒均价增加了1.29万元，上升幅度为31.28%。
3. 竞争者分析：
五粮液集团有限公司面临的主要挑战和竞争：一是行业内厂家间的竞争激
烈，地方保护依然严重；二是外来“洋酒”对白酒的挤压，国内白酒企业面临国外“洋酒”品牌的进入竞争和国际资本与业外资本进入的挑战。目前在我国白酒市场历来就是茅台与五粮液的战争。茅台与五粮液，堪称中国白酒行业中的绝代双骄。似乎任何事物发展到极致，都会有相应的高手与之对立，才能不形单影只或独孤求败。贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台有着神秘悠远的历史， 茅台酒也是中国国酒。建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。贵州茅台2009年实现营业收入9669.99百万元，同比增长17.33%；利润总额6080.54百万元，同比增长12.91%；实现净利润4312.45万元，同比增长13.50%。公司共生产茅台酒及系列产品29，269.18吨，同比增长16.71%。作为中国白酒业的“第一集团军”，茅台和五粮液等品牌占了高端
白酒市场八成的市场份额。实际上，五粮液近年来在销售收入方面一直高于茅台，而在净利润方面，茅台则优于五粮液。不过，从2008年开始，情况发生了逆转，茅台营业收入首度超过了五粮液，而且净利润比五粮液高出了1倍之多。2009年中报数据显示，五粮液仍然稍逊于贵州茅台，茅台当期营业收入55.46亿元、净利润27.9亿元。
茅台五粮液暗战明争：高手是高手，各自有不同。从类型上辨析，茅台是中
国酱香型白酒的领军者，人们已经认定酱香型白酒的原产地就是贵州；五粮液所代表的是浓香型白酒，而川酒就该是浓香型，似乎这是不成文的规矩。从地位上辨析，茅台算得上至尊国酒；五粮液称得起新兴酒王。从运营手段上来说，有人曾这样评价，“茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。五粮液体现的是王侯思想，奉行全面通吃。”不过，随着市场争夺的加剧，双方如今正在施展全身解数，各自在拓宽着思路和理念。茅台和五粮液两位白酒业大佬间暗地里的竞争已经持续数十年。不过，今年以来这种较量不再是“背地里”。最为突出的就是茅台的“白金酒”和五粮液的“黄金酒”的竞争。白金酒的设计套路是明显针对黄金酒：从名字看，白金酒对黄金酒，“质地”高了一点；从成分上看，黄金酒诉求五种粮食，六味补品。白金酒是18味中药“轻方调养”，白金酒是“以多欺少”；从酿酒大师包装上看：“黄金酒”请的是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林，“白金酒”请的是曾经给尼克松、金日成调制国酒茅台的调酒大师王道远。白金酒处处打压黄金酒。茅台与五粮液都在相互地攻城掠地、相互渗透对方的地盘。
4. 消费者分析：
价格：消费者对白酒价格的涨跌比较敏感，特别是那些中低端的白酒。目前
从价格方面来看，中低价格的白酒依然是消费的主流，而高档白酒消费占比非常之低。值得注意的是，年初以来，部分品牌的中、低端产品已进入促销期。但却出现了另一种怪象：像茅台、五粮液中的高档白酒，涨价反而卖得好。从销售的角度看，高档白酒主要针对公务消费、礼品等市场，客户群相对高端，上涨几十、上百元，并不会影响这些群体购买力。但普通百姓日常消费的高中低档白酒的价格表现得很敏感，稍微出现涨价现象，普通百姓的购买需求将会出现下降。
品牌：白酒的品牌对消费者的影响也比较深远。由于大企业大品牌有着雄厚
的实力、良好的信誉和过硬的工艺技术，加上其规范生产、历史悠久的酿酒工艺，生产的白酒当然有质量保障。像茅台、五粮液等品牌，都是产自大企业公认的优质名酒，品牌根基牢固，因此成为消费者选购白酒的必然指标。消费者对它们的需求自然也会增长。
质量：现在的消费者对白酒的质量要求也变得越来越重视。因为中国市场上
曾出现了不少质量不过关、假酒的案例。更为严重的是出现喝假酒致死的事例。所以说，企业要把好质量关，严防出现不合格的白酒产品，否则将会严重影响到企业的形象。
价值：白酒的价值要求不仅体现在高档白酒上，在中档白酒上也体现的非常
明显，可以说，在所有的聚饮场合中，白酒的价值要求都十分明显，只是在不同的档次上，其表现形式不一样罢了。消费者对于白酒的价值要求主要体现在如下几个方面：对于高档白酒的消费来说，第一是价格，如果价格不能体现你的价值，你就先天的失去了进入一个市场的资格。所以说，购买的白
酒要体现一定的价格，特别是在那些送礼、婚宴、商务就餐中等等就更能体现出白酒的价值。
包装：在白酒的销售中，包装占据着相当重要的地位，特别是那些高档的白
酒更为突出。白酒的包装越是精美，就越受消费者的喜爱，高档白酒在这方面的要求就更加严格。平时在公务消费、送礼等场合中包装精美的高档白酒越会受消费者的青睐。所以说企业要注重对白酒的外在包装，这也是中国消费者注重面子的体现。
5. 企业营销决策分析：
五粮液企业战略：
◆ 五粮液的目标市场战略：从全国情况看，白酒的消费群体都是较为固定
的，他们一般是年龄在25-50岁的中青年男子，职业以工薪阶层为主。针对不同阶层消费者、不同品位消费者和不同场合，企业要有针对性地推出不同档次、不同价格的白酒来满足消费者的需求，这样才会扩大对白酒的消费。
◆ 五粮液的竞争战略：一是利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面
划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是能有效的抵御竞争对手的竞争。低端品牌与较低价位竞争对手开展竞争，保护五粮液其他品牌的较高价位；中端品牌占据各细分市场的销售渠道让竞争对手形成渠道进入障碍。高端品牌延伸五粮液的高端形象，为整个品牌组合增加威信和信誉。对于白酒主业而言，“1+9+8品牌战略”的出台，意味着五粮液品牌集群发展的开始，在突出“五粮液”这一国际化品牌的同时，做大做强包括“五粮醇”、“五粮春”、“金六福”等品牌在内的9个全国性白酒品牌和包括“两湖春”在内的8个区域性品牌，将成为五粮液集团白酒产业发展的核心。尤其像“金六福”这样的中低档白酒迅速成长为全国白酒领先品牌，从某种程度上说为五粮液以多元产品覆盖全国白酒市场，起到催化作用。
五粮液企业策略：
◆ 产品策略：五粮液集团实施产品延伸扩展策略，“五粮液”品牌的旗下可
谓枝繁叶茂。它已延伸出 “五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”、“五湖液”、“京酒”、“圣酒”、“清梅酒”、“威士忌”、“伏特加”等20多个系列酒的50多个品牌。特别是五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒这些不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。
◆ 价格策略：茅台采取的价格策略是不求最快，但求最稳；而五粮液采取
的则是稳步提价，后来居上。随着白酒市场消费升级，提高产品价格是合理的策略。成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。
◆ 渠道策略：茅台渠道策略是多渠并行、全速终端；而五粮液则是精耕细
作、优化整合。五粮液销售总经理刘中国提到：“销售的工作重点是抢占终端，扩大五粮液的市场份额，把五粮液的营销网络织得更密更结实。”王国春一再提到，五粮液要重视终端，要在终端宣传五粮液的优势，因
为终端才是真正的购买地点。因此五粮液把工作的重心和投入倾斜到激烈的渠道，特别是商超、酒店等终端上。或许是对之前经销商的变故还心有余悸，五粮液则更用心于通过整合营销渠道来间接把握市场终端。为此五粮液注销国内数个省市的29家经销商的品牌经销权，停止协议酒供应，不再享有五粮液公司相关部门的服务。五粮液下决心调整渠道的根本动力来源，不仅是为了遏止部分经销商的不规范行为对市场秩序的破坏，同时也为加强对重点客户的扶持力度，为强化五粮液主力品牌，实现品牌重塑做好铺垫。
◆ 促销策略：白酒高端市场是一个没有营销管理，没有终端运作指导，没
有促销策略执行的市场，这是目前白酒高端市场面临的市场状况。对于像五粮液、茅台来讲，“放下架子”搞终端促销，一是要考虑促销的有效性，即促进销量的提升；二是要维护和提升品牌形象。所以五粮液应该在经营手法上有所推陈出新，从而在一定程度上推动终端市场经营手法的转变与革新。
6. 可以借鉴的成功经验：
五粮液全面奉行“进行多品牌延伸，占领各档各个细分市场”的战略——五
粮液品牌众多，形成了以母品牌为主，子品牌为辅的局面，这样带来的结果就是五粮液品牌渗透面广，满足不同层次、不同需要的消费群，使得品牌得到延展和提升。2. 五粮液二线市场战略：五粮液把核心的二线品牌收入囊中，实施多元化的品牌战略，对于五粮液市场占有份额的提升是大有帮助的。
3. 五粮液在开创品牌买断、采用水晶瓶豪华包装和涨价控量三个方面起着创新带头作用。
7. 存在的主要问题以及对策：
主要问题：1. 五粮液对渠道的掌控能力较弱，它主要依靠大品牌运营商。2.
虽然五粮液通过OEM 贴牌扩张，买断经营的方式，占据了如今庞大的消费市场，但是五粮液却未进行合理的规划，过度扩张，导致品牌混乱，一些子品牌太差使得主品牌价值受损，一些发展较好的子品牌也威胁到主品牌的发展。由于五粮液太多太杂的产品直接造成了五粮液品牌资源的浪费，从而影响到其品牌价值。例如：火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌，存在定位重复，卖点散乱，形象不齐等欠缺，影响五粮液的整体品牌形象打造。
对策：1. 设立有关的部门，加强对渠道的监控、加强对经销商的管理。2. 重
新整合品牌、重新合理规划品牌，使主品牌和子品牌得到有效的管理，如有需要，则剔除那些不必要的、影响整体品牌形象的子品牌。
8. 结论：随着中国市场的不断成熟和市场体系的完善，白酒行业的发展将会日趋步入正轨。五粮液应该抓住机会，彰显出其在酒类行业资深的文化渊源和传承底蕴，独具深厚的酒类品牌文化张力和合力，并不断整合、维护、提升其品牌形象和加强对渠道的掌控能力等，这样确保五粮液在中国白酒巨头地位、深入消费者人心，这样就有利于提高企业的销售收入和利润，利于提高它在中国市场甚至在国际市场的形象和销售。
四川五粮液营销案例分析报告
1. 企业概况：
五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜
宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。五粮液是中国最著名的白酒之一．是中国驰名商标，享有“名酒之乡”美称的四川省宜宾市，是宜宾五粮酒的故乡。
2. 市场分析：
目前我国白酒行业市场现状：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中
的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久。从目前情况来看，外资基本上完成了对啤酒企业的收购，但啤酒已经进入微利时代。外资早把注意力转向了白酒。种种迹象表明，外资加快了进入白酒领域的步伐。中国白酒企业将面临严峻的挑战。据中国酒类流通协会数据显示，目前中国共有1.8万多家白酒生产企业，其中规模以上企业1160家。2008年中国白酒制造行业实现工业总产值1460多亿元，比上年同期增长了29.82%；行业产品销售收入1400多亿元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额180多亿元，比上年同期增长了36.79%。高档白酒销售比较平稳，低档白酒增幅较大，低价位白酒在市场中占比由40%左右上升到了58%。2009年，尽管面临金融风暴的冲击，但食品产业仍逆势上扬，呈现产销两旺的增长态势，全年食品工业总产值突破4.9万亿元，同比增长17.86%。各子行业中，白酒仍然拔得头筹，产量超过700万吨，同比增长23.8%，白酒工业生产总值超过2000亿元，同比增长27.5%。现在白酒行业将进入稳定发展期，虽然发展速度受到了金融危机的影响，但是行业景气度将继续保持。未来2-3年，白酒行业高端化趋势将更加明显，二线品牌逐步崛起，成为白酒行业发展的又一生力。
五粮液2009年市场分析：2009年12月3日，“2009年度中国最有价值品牌”
在美国发布，其中，五粮液以472.06亿元位居中国最有价值品牌百强榜第四，再度蝉联中国白酒制造业的首位。这已是五粮液连续第15年成为中国食品行业最具价值的品牌。据不完全统计，2009年五粮液系列酒的中档酒实现销售额34亿，占到酒类收入的30%。2009年公司大力开拓部队和机关团购；同时，五粮液终端网络建设也推进顺利，在商超、餐饮等基础渠道建设获得了稳步发展，其专卖店已发展到800多家。在四川省公布的省内大中型工业企业排位中，特大型企业五粮液集团在“2009四川工业企业最大规模500强”、“2009四川工业企业最佳效益500强”中位居第二，同时在“2009四川工业企业行业最大规模30强”和“2009四川工业企业行业最佳效益30强”排位中位列饮料制造业首位。据悉，在由中国酒流通协会和中华品牌战略研究院(CBI)联合新浪网、中国日报等多家权威媒体共同推出的首届“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，五粮液以501.69亿元人民币名列中国酒类品牌价值榜首。同时，五粮液还在本次评议中获揽“建国60周年华樽杯中国酒类品牌价值第一名”、“中国白酒品牌价值第一名”、“四川省代表性品牌”等多项殊荣。2009年以来，五粮液股份总经销品牌累计销售36752.53吨，实现销售额198442.26万元，完成销售目标量5.84万吨的62.93%，完成销售目标额26亿元的76.32%；9月份总经销品牌比去年同期多销售2452.58吨，上升幅度为79.23%，销售额增加11292.32万元，上升幅度为82.27%，吨酒均价增加了0.08万元，上升幅度为1.7%。截至目前，累计比去年同期多销售额上升幅度为36.32%，吨酒均价增加了1.29万元，上升幅度为31.28%。
3. 竞争者分析：
五粮液集团有限公司面临的主要挑战和竞争：一是行业内厂家间的竞争激
烈，地方保护依然严重；二是外来“洋酒”对白酒的挤压，国内白酒企业面临国外“洋酒”品牌的进入竞争和国际资本与业外资本进入的挑战。目前在我国白酒市场历来就是茅台与五粮液的战争。茅台与五粮液，堪称中国白酒行业中的绝代双骄。似乎任何事物发展到极致，都会有相应的高手与之对立，才能不形单影只或独孤求败。贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台有着神秘悠远的历史， 茅台酒也是中国国酒。建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。贵州茅台2009年实现营业收入9669.99百万元，同比增长17.33%；利润总额6080.54百万元，同比增长12.91%；实现净利润4312.45万元，同比增长13.50%。公司共生产茅台酒及系列产品29，269.18吨，同比增长16.71%。作为中国白酒业的“第一集团军”，茅台和五粮液等品牌占了高端
白酒市场八成的市场份额。实际上，五粮液近年来在销售收入方面一直高于茅台，而在净利润方面，茅台则优于五粮液。不过，从2008年开始，情况发生了逆转，茅台营业收入首度超过了五粮液，而且净利润比五粮液高出了1倍之多。2009年中报数据显示，五粮液仍然稍逊于贵州茅台，茅台当期营业收入55.46亿元、净利润27.9亿元。
茅台五粮液暗战明争：高手是高手，各自有不同。从类型上辨析，茅台是中
国酱香型白酒的领军者，人们已经认定酱香型白酒的原产地就是贵州；五粮液所代表的是浓香型白酒，而川酒就该是浓香型，似乎这是不成文的规矩。从地位上辨析，茅台算得上至尊国酒；五粮液称得起新兴酒王。从运营手段上来说，有人曾这样评价，“茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。五粮液体现的是王侯思想，奉行全面通吃。”不过，随着市场争夺的加剧，双方如今正在施展全身解数，各自在拓宽着思路和理念。茅台和五粮液两位白酒业大佬间暗地里的竞争已经持续数十年。不过，今年以来这种较量不再是“背地里”。最为突出的就是茅台的“白金酒”和五粮液的“黄金酒”的竞争。白金酒的设计套路是明显针对黄金酒：从名字看，白金酒对黄金酒，“质地”高了一点；从成分上看，黄金酒诉求五种粮食，六味补品。白金酒是18味中药“轻方调养”，白金酒是“以多欺少”；从酿酒大师包装上看：“黄金酒”请的是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林，“白金酒”请的是曾经给尼克松、金日成调制国酒茅台的调酒大师王道远。白金酒处处打压黄金酒。茅台与五粮液都在相互地攻城掠地、相互渗透对方的地盘。
4. 消费者分析：
价格：消费者对白酒价格的涨跌比较敏感，特别是那些中低端的白酒。目前
从价格方面来看，中低价格的白酒依然是消费的主流，而高档白酒消费占比非常之低。值得注意的是，年初以来，部分品牌的中、低端产品已进入促销期。但却出现了另一种怪象：像茅台、五粮液中的高档白酒，涨价反而卖得好。从销售的角度看，高档白酒主要针对公务消费、礼品等市场，客户群相对高端，上涨几十、上百元，并不会影响这些群体购买力。但普通百姓日常消费的高中低档白酒的价格表现得很敏感，稍微出现涨价现象，普通百姓的购买需求将会出现下降。
品牌：白酒的品牌对消费者的影响也比较深远。由于大企业大品牌有着雄厚
的实力、良好的信誉和过硬的工艺技术，加上其规范生产、历史悠久的酿酒工艺，生产的白酒当然有质量保障。像茅台、五粮液等品牌，都是产自大企业公认的优质名酒，品牌根基牢固，因此成为消费者选购白酒的必然指标。消费者对它们的需求自然也会增长。
质量：现在的消费者对白酒的质量要求也变得越来越重视。因为中国市场上
曾出现了不少质量不过关、假酒的案例。更为严重的是出现喝假酒致死的事例。所以说，企业要把好质量关，严防出现不合格的白酒产品，否则将会严重影响到企业的形象。
价值：白酒的价值要求不仅体现在高档白酒上，在中档白酒上也体现的非常
明显，可以说，在所有的聚饮场合中，白酒的价值要求都十分明显，只是在不同的档次上，其表现形式不一样罢了。消费者对于白酒的价值要求主要体现在如下几个方面：对于高档白酒的消费来说，第一是价格，如果价格不能体现你的价值，你就先天的失去了进入一个市场的资格。所以说，购买的白
酒要体现一定的价格，特别是在那些送礼、婚宴、商务就餐中等等就更能体现出白酒的价值。
包装：在白酒的销售中，包装占据着相当重要的地位，特别是那些高档的白
酒更为突出。白酒的包装越是精美，就越受消费者的喜爱，高档白酒在这方面的要求就更加严格。平时在公务消费、送礼等场合中包装精美的高档白酒越会受消费者的青睐。所以说企业要注重对白酒的外在包装，这也是中国消费者注重面子的体现。
5. 企业营销决策分析：
五粮液企业战略：
◆ 五粮液的目标市场战略：从全国情况看，白酒的消费群体都是较为固定
的，他们一般是年龄在25-50岁的中青年男子，职业以工薪阶层为主。针对不同阶层消费者、不同品位消费者和不同场合，企业要有针对性地推出不同档次、不同价格的白酒来满足消费者的需求，这样才会扩大对白酒的消费。
◆ 五粮液的竞争战略：一是利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面
划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是能有效的抵御竞争对手的竞争。低端品牌与较低价位竞争对手开展竞争，保护五粮液其他品牌的较高价位；中端品牌占据各细分市场的销售渠道让竞争对手形成渠道进入障碍。高端品牌延伸五粮液的高端形象，为整个品牌组合增加威信和信誉。对于白酒主业而言，“1+9+8品牌战略”的出台，意味着五粮液品牌集群发展的开始，在突出“五粮液”这一国际化品牌的同时，做大做强包括“五粮醇”、“五粮春”、“金六福”等品牌在内的9个全国性白酒品牌和包括“两湖春”在内的8个区域性品牌，将成为五粮液集团白酒产业发展的核心。尤其像“金六福”这样的中低档白酒迅速成长为全国白酒领先品牌，从某种程度上说为五粮液以多元产品覆盖全国白酒市场，起到催化作用。
五粮液企业策略：
◆ 产品策略：五粮液集团实施产品延伸扩展策略，“五粮液”品牌的旗下可
谓枝繁叶茂。它已延伸出 “五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”、“五湖液”、“京酒”、“圣酒”、“清梅酒”、“威士忌”、“伏特加”等20多个系列酒的50多个品牌。特别是五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒这些不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。
◆ 价格策略：茅台采取的价格策略是不求最快，但求最稳；而五粮液采取
的则是稳步提价，后来居上。随着白酒市场消费升级，提高产品价格是合理的策略。成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。
◆ 渠道策略：茅台渠道策略是多渠并行、全速终端；而五粮液则是精耕细
作、优化整合。五粮液销售总经理刘中国提到：“销售的工作重点是抢占终端，扩大五粮液的市场份额，把五粮液的营销网络织得更密更结实。”王国春一再提到，五粮液要重视终端，要在终端宣传五粮液的优势，因
为终端才是真正的购买地点。因此五粮液把工作的重心和投入倾斜到激烈的渠道，特别是商超、酒店等终端上。或许是对之前经销商的变故还心有余悸，五粮液则更用心于通过整合营销渠道来间接把握市场终端。为此五粮液注销国内数个省市的29家经销商的品牌经销权，停止协议酒供应，不再享有五粮液公司相关部门的服务。五粮液下决心调整渠道的根本动力来源，不仅是为了遏止部分经销商的不规范行为对市场秩序的破坏，同时也为加强对重点客户的扶持力度，为强化五粮液主力品牌，实现品牌重塑做好铺垫。
◆ 促销策略：白酒高端市场是一个没有营销管理，没有终端运作指导，没
有促销策略执行的市场，这是目前白酒高端市场面临的市场状况。对于像五粮液、茅台来讲，“放下架子”搞终端促销，一是要考虑促销的有效性，即促进销量的提升；二是要维护和提升品牌形象。所以五粮液应该在经营手法上有所推陈出新，从而在一定程度上推动终端市场经营手法的转变与革新。
6. 可以借鉴的成功经验：
五粮液全面奉行“进行多品牌延伸，占领各档各个细分市场”的战略——五
粮液品牌众多，形成了以母品牌为主，子品牌为辅的局面，这样带来的结果就是五粮液品牌渗透面广，满足不同层次、不同需要的消费群，使得品牌得到延展和提升。2. 五粮液二线市场战略：五粮液把核心的二线品牌收入囊中，实施多元化的品牌战略，对于五粮液市场占有份额的提升是大有帮助的。
3. 五粮液在开创品牌买断、采用水晶瓶豪华包装和涨价控量三个方面起着创新带头作用。
7. 存在的主要问题以及对策：
主要问题：1. 五粮液对渠道的掌控能力较弱，它主要依靠大品牌运营商。2.
虽然五粮液通过OEM 贴牌扩张，买断经营的方式，占据了如今庞大的消费市场，但是五粮液却未进行合理的规划，过度扩张，导致品牌混乱，一些子品牌太差使得主品牌价值受损，一些发展较好的子品牌也威胁到主品牌的发展。由于五粮液太多太杂的产品直接造成了五粮液品牌资源的浪费，从而影响到其品牌价值。例如：火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌，存在定位重复，卖点散乱，形象不齐等欠缺，影响五粮液的整体品牌形象打造。
对策：1. 设立有关的部门，加强对渠道的监控、加强对经销商的管理。2. 重
新整合品牌、重新合理规划品牌，使主品牌和子品牌得到有效的管理，如有需要，则剔除那些不必要的、影响整体品牌形象的子品牌。
8. 结论：随着中国市场的不断成熟和市场体系的完善，白酒行业的发展将会日趋步入正轨。五粮液应该抓住机会，彰显出其在酒类行业资深的文化渊源和传承底蕴，独具深厚的酒类品牌文化张力和合力，并不断整合、维护、提升其品牌形象和加强对渠道的掌控能力等，这样确保五粮液在中国白酒巨头地位、深入消费者人心，这样就有利于提高企业的销售收入和利润，利于提高它在中国市场甚至在国际市场的形象和销售。