从新闻网站作为一种媒体发出自己的声音起，传媒界就开始讨论报纸何时、如何被互联网媒体取代。在传媒业相对发达的美国，一片唱衰声中，多家百年大报黯然谢幕，有些变身成了网络版。国内很多业内人士也以此为据，认为我国报业将步其后尘。但从目前看，国内相当多区域的报业市场，并没有出现明显萎缩。原因何在？趋势如何？本文试从多角度对此加以解读。
我国报业所处的互联网媒体环境的特殊性
我国报业之所以风景这边独好，是由我国报业和互联网新闻的传播规律的特殊性决定的。互联网的新闻传播，主要有两种方式：
1.方式之一：博客、微博、社交网站的新闻传播
互联网是与报纸、广播、电视截然不同的一种媒体。报纸在与后来出现的广播和电视的竞争中，之所以没有败下阵来，重要的原因之一，就是报纸和广播、电视的传播方式是很类似的，都属于传播学上所说的“广播媒体”。即由媒体发布消息并让所有受众收到，即将单向的信息放大，从一个媒体传输到许多接收者。而互联网的信息传播特点则完全不同，互联网上的每一个点，都有可能发出信息，这个发出信息的点，往往就是新闻事件中居于核心位置的人，或者是亲历者，或者是目击者，或者仅是相关的专家和学者。因此互联网是一种“多对多”模式的高效率的“通信媒体”。
被美国业界誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱·舍基在其著作《人人登场：无组织的组织力量》（Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations）中，曾使用管理学中常用的图示（图B）来表达群体的复杂性。其实该图也可以用来描述“广播媒体”和“通信媒体”的传播效率的差别。
图A
图A为报纸等“广播媒体”的单向传播模式，字母“a”代表媒体，10个个体之间，只存在9种联系。
图B
图B为互联网这类通信媒体的传播方式，10个传播个体之间，存在45种联系。这种联系，通过廉价的互联网为介质实现，传播效率极高。
这就是很多人所说的“人人皆记者”，主流媒体终将消失的理论基础。也是博客、微博、社交网站兴起的根本原因。互联网的这种传播特点，对于报纸，甚至是传统的新闻门户网站的威胁是很大的。
2011年3月，美国在线（AOL）以3.15亿美元收购在线新闻与评论网站《赫芬顿邮报》。这个《赫芬顿邮报》，名义上是“报”，实际上是个博客的信息集合，就是由其创办者人为地筛选大量权威、有代表性的博客作者和博客文章进行聚合发布而成的；同时，网站还主动将需采集的信息有选择地分发给博主，他们完成写作后发回网站，由编辑根据其内容编发成新闻消息或存入资料库。2007年，《赫芬顿邮报》曾采用这种方式组织了美国总统大选的报道。作为新崛起的新媒体网站，《赫芬顿邮报》喊出了“第一份互联网报纸”的口号。在美国大量的媒体新闻网站为生存而挣扎的时候，《赫芬顿邮报》竟然能获得巨大的影响力和巨额投资，充分说明这种传播模式的生命力。
如果这种传播模式得以发展，其对传统媒体的冲击不可低估。但我们所处的舆论环境的特点，从根本上切断了这种传播模式的传播路径。大量的由社会管理机构主导的信息，是个体所无法发布的；大量具有重要性、接近性、显著性等新闻价值的事件，其居于事件核心的人，也不能独自发出报道。这也就决定了，在我们的舆论环境中，不可能出现《赫芬顿邮报》。
2.方式之二：桌面电脑新闻网站的新闻传播
桌面电脑新闻网站从本质上说，还是一种与报纸、电视差别不大的“广播媒体”， 这就决定了新闻网站有难以克服的“先天不足”：
(1)信息单向传播，不能很好地利用以上所述的互联网传播方式的低成本、高效率传播的优势。
(2)受众对象的身份、所处地域不固定，所以新闻网站多是依靠吸引流量，争取品牌广告投放。
(3)新闻网站的点击量很多从搜索引擎链接而来，对读者的黏性不足。
这些难以克服的缺陷，决定了其广告价值提升空间不大，无论是在我国还是在别的国家，都是如此。目前国内仅有几家品牌影响力较大的新闻门户网站，可以依靠品牌广告维持生存。地方性的新闻网站，多数要依托其所在的媒体集团。新浪2012年第一季度净亏1370万美元，亏损主因在于收入出现大幅下降，其中，占收入70%的品牌广告收入较上一季度下降24%。目前，新浪花费巨资开发其微博经营平台，搜狐也重金投向网络视频领域，这都与门户网站的网页广告增值潜力局限有关。这种缺陷导致多数新闻网站的收入难以对抗采编等的运营成本，其作为独立媒体的发展空间较小。
目前，也仅有《华尔街日报》、《纽约时报》等几家全球性新闻媒体的网站尝试网站新闻的有偿阅读。最近传出《纽约时报》二季度财报，《纽约时报》发行收入（包括网络版订阅收入）首次超过广告收入，业界为之雀跃。但与我国不同，美国多数报纸的发行，同广告一样，也是报纸盈利的主要渠道。《纽约时报》现有发行收入中，纸质报纸的发行收入仍是主要的。其网络版（尤其是针对桌面电脑的网络版）的收费，并没有出现能支撑主业的趋势。
同时，很多美国地方性报纸网站的新闻发布真正做到了即时性、多媒体化和新闻内容的专业化，加上美国互联网普及的高渗透率和新闻获取的免费，使得新闻网站对报业冲击巨大。而新闻网站在损伤了报纸市场的同时，自己并没有得到实质性的发展。美国地方性报纸新闻网站的发展，是报纸与其新闻网站之间的互相依赖，互相伤害。
综上所述，我国新闻传播环境的特点,决定了在相当长的时间内,桌面互联网新闻网站不可能对传统报业造成生存威胁，只能作为传统媒体的补充。
据此判断，我国报业应比美国报业有更大的成长空间。换句话说，只要新闻的主要来源由目前的主流媒体所掌握，报纸（或是电子终端化的报纸）这种广播式的传播方式就仍有强大的生命力。
移动互联网终端将成为报纸承载形式
判断一种媒体形式是否具有生命力，不能只看其传播方式的先进性，而主要应看这种传播方式能否使媒体具备承载采编等各项成本的盈利模式。移动互联网不是桌面互联网的简单移动化。
1.移动互联网终端之所以能够承载报纸，因其具有以下优势
（1）移动互联网最强大的竞争力，在于其所发布的网页广告，将来会有接近报纸广告的价格，可以形成媒体的有效盈利模式，这是由移动互联网的传播特点决定的。
①移动终端的持有人身份是确定的；②持有人所处的地理位置可被全天候精确定位，其活动规律可被统计；③可根据其话费消费等判断其收入水平和消费习惯；④移动终端目前正与电子结算结合。
这个未来数量巨大的移动终端持有人群，几乎具备了精准、个性化营销的所有条件，其广告价格自然高昂。比如同样是页面广告，移动互联网的页面广告可以随读者阅读新闻的时间、地点甚至阅读者的身份、消费习惯而变化。试想，中午11点打开齐鲁晚报iPad版，版面中除了显示报道内容外，同时显示离阅读者最近的一家餐厅的促销广告，而且广告中的二维码还能作为消费时扫描打折的依据，广告客户投放的广告费得到精确的使用，这种广告的效率是桌面互联网无法实现的，也是目前任何媒体形式都难以达到的。
美国2011年基于iPad的网页广告实现了14.5亿美元的销售额，跟报业的200多亿美元、桌面互联网的300多亿美元相比，还是比较小，但是上升趋势良好。依据可比口径，目前美国基于iPad的移动互联新闻网，其网页广告价格为桌面互联网的5倍；而通常认为桌面互联网网页广告的价格约为报纸媒体的十分之一，这样看来，移动互联网的网页广告价格正在逼近报纸广告，这也是我认为移动终端将来会成为报纸承载形式的重要依据。
（2）移动互联网容易与实体经济实现对接，甚至能达到交易的最后一步：结算。到目前，移动互联网的几乎所有应用都与用户所在的位置有关，与“社区化”有关。举一个小例子：手机“微信”目前发展很快，打开程序，只需摇晃一下手机，就能迅速找到距离最近的使用该项功能的人。在人流密集的区域，有时甚至能显示出几十个几百米甚至几十米范围内的手机用户。这虽然只是交友功能，但能显示出移动互联网具备迅速把网络与实际生活联结在一起的能力。
（3）便携性、必携性，移动互联终端将来毫无疑问是覆盖人群最广、最高效的媒体介质。如今手机已经跟家门钥匙一样成为出门必随身携带的物品，迄今为止，没有任何媒体能有这样的特殊地位。未来出现的便携的移动互联网终端，应该有替代手机的潜力。
（4）传统互联网已经为移动互联网做好了“培训”。移动互联网的用户，绝大多数都是桌面互联网的使用者，他们已经经过了“培训”，而且桌面互联网的很多成功的商业模式，比如电子商务，可以直接移植到移动互联网。
（5）移动互联网终端的媒体将是以文字为主，辅以图片和视频的多媒体。虽然目前网络视频正是热点，但文字阅读获取信息的速度可掌控，内容可复制保存的特性，仍是不可替代的。
2.移动互联网目前发展的局限性
（1）尚没有显示效果足够理想的移动终端
目前移动终端的主流显示模式有两种：
一种是液晶显示屏：桌面电脑、iPad、iPhone等的屏幕都是液晶显示屏，显示原理比较接近，由于液晶本身是不发光的，需要依靠背光灯的亮光才能显示屏幕的内容，同时需要不断提高单位面积像素数来提升阅读感受。但由于显示模式的天然缺陷，长时间阅读仍易引起阅读疲劳感。
另一种是以亚马逊的“Kindle”阅读器所使用的“电子墨水”为代表的显示模式。这种显示模式的显示原理与传统的印刷极为类似，加上电子墨水屏采用了非纯白的底色，不需要背光灯照明，因此与纸质书籍的阅读感受差别不大。但这种技术只能进行黑白显示，无法显示其他色彩。苹果公司目前正在研制在iPad中加入电子墨水显示模式，可以进行液晶显示与电子墨水显示模式的自由切换。但无论以上哪种方式，都无法完美复制纸质媒体的阅读舒适度。
目前苹果公司推出的iPad3和iPhone4S，使用高像素的“视网膜屏”，像素数极高，用肉眼已经看不出像素点，阅读感受已经达到了比较舒适的水平。因为没有权威的相关研究，凭直观感受，我认为这种屏幕已经适合阅读报纸新闻这样的较短文本。
但是，像iPad这样的终端，动辄几千元，价格仍是制约其普及的重要因素。联想的“乐Pad”，块头比iPad小，适合携带，价格只有不到2000元，除具备iPad的类似功能外，还具备普通手机的语音、视频通话功能，只是显示效果比iPad有明显差距。但应当是未来移动终端的发展方向。
（2）尚没有足够量的使用人群
国内以智能手机、iPad为代表的移动互联终端，从2010年开始启动市场。2011年底，已有约5000万智能手机用户，这与国内9亿的手机总用户量相比是少数。但回望2002年，那时我国的桌面互联网用户也仅有5000万。移动互联网正在重复桌面电脑当年的发展过程。
如今安装IOS操作系统的iPad和iPhone大行其道，但占领的是高端用户群体。而安卓操作系统因为其免费、开放性，实际上是未来真正主流的智能移动终端的操作系统，目前多数终端生产商都采用这套操作系统。今年初的数据显示，目前国内安装安卓系统的智能手机每月有超过500万的出货量，华为、中兴等成本控制高手介入后，智能手机价格水平降到了千元，为其迅速占领市场打下了基础，业内估计明年市场保有量过亿无悬念，我国智能手机最终保有量将是5亿左右。
到那时，恐怕一种屏幕大小介于目前平板电脑和手机之间的、便携的、安装安卓操作系统的终端，将是阶段性的移动互联网媒体的载体。
（3）网络带宽不够和流量费用较高
随着3G甚至4G技术的推广，带宽问题的解决是很短时间内就能完成的，流量费用的问题也是同样。
基于以上分析，我认为移动互联网媒体的赢利能力，在未来将远超过桌面互联网新闻网站，未来或可承担起媒体的采编成本。毕竟，互联网媒体还避免了纸媒体巨大的印刷、发行成本。上世纪90年代初，比尔·盖茨的理想是让每个人的桌上都能有一台电脑，那时的桌面电脑价格昂贵，动辄一两万元，用电脑上网也仅是少数前卫人士的标志。如今，一个社交网站就能市值千亿美元。移动互联网媒体终将作为主要的媒体形式出现，的确有其发展规律、传播规律的支持。
3.移动互联网终端承载报纸的形式
类似于报纸的这种“广播媒体”的主导传播方式，至少在我国很长一段时间内，仍具有强大的生命力。所谓的互联网媒体的“交互性”，只能作为这种媒体的特点，而不能作为其竞争的武器。原因很简单，如果一个博客的博主每月对1万名粉丝每人花1分钟进行回复，那他每天就要在这上面花费6个小时。
报纸的移动终端版，应该具备以下特点：
（1）全国性大报的移动终端版可以采取“订阅费加品牌广告”的盈利模式；地方报纸的移动终端版应以广告为主要的盈利手段，这是由前述的移动互联网的“可定位”、“社区化”等传播的特点决定的，其广告的特点应强调精准营销所需的身份、地理位置的可确定性。
（2）未来出现的，屏幕尺寸介于iPad和手机之间的终端显示模式，适合如今都市类报纸的“大标题索引”、“板块化”的设计特点，而不适合现在桌面新闻网站让人眼花目眩的显示方式。
4.基于移动终端的报纸与传统报纸之间的更替时间
克莱·舍基说：“只有当一项技术变得普通，而后普遍，直到最后无处不在而被人们视若不见，真正的变革才得以发生。”他认为美国的移动互联网应用正在“变得普通”。
我国桌面互联网真正的高速发展，到现在经历了十五年左右的时间。经历了桌面互联网“培训”的网民，对于无线互联网的接受过程会缩短。目前尚没有用来推测我国移动互联网市场发展具备足够说服力的数学模型。按照我国目前智能手机的出货速度，达到业内所估计的5亿的市场保有量，至少需要10年的时间。而替代智能手机的移动互联网终端的市场占有，应该是与此同时进行，或稍有滞后。
密苏里大学雷诺兹新闻研究所2010年曾针对1600名iPad用户调查，发现高达99%的iPad用户每天都会用iPad阅读新闻，78.6%的人每天至少花30分钟。而花在其他媒体上时间超过半小时的用户比率分别为：电视（52.5%）、电脑（50.7%）、纸质报纸（49.5%）。该研究同时发现，iPad对纸质报纸的分流作用尤其明显，在订阅了纸质报纸并且每天使用iPad超过一小时的受访者中，58.1%的人表示，在未来6个月内，他们很可能会取消纸质报纸的订阅。其中10.7%的人表示他们已经取消了纸质报纸的订阅，改为通过iPad来获得新闻。
在这一过程中，我国报业不会停止探索移动互联网终端的使用，我国移动互联网的使用还远没有“变得普通”，更谈不上“被人们视若不见”；我国城市化率达到美国、日本现有的程度，需要到2030年，因此我国的纸质报纸与移动终端为载体的报纸，应该有一段时间的共生期，报纸应当有时间做出应对。
应对策略
1.扫除报纸移动终端化的障碍
目前彩信手机报发展势头迅猛，但移动运营商依靠渠道垄断，与报业坐地分成，且依靠霸王条款占取收入的大部分，同时还单方限制在手机报中“夹带”广告。这让报人产生疑虑：手机报是否注定将受制于移动运营商？未来看，移动运营商的这种垄断是不成立的，即使是现在，技术障碍也已经不存在了。
（1）打破移动电信运营商对移动互联网的垄断
2011年，大众报业集团成功参股山东广电网络，迈出跨媒体经营的重要步伐。此举的重大意义不仅在于未来可期的资产增值和投资回报，同时使集团具备了发展移动互联网的能力。严格地说，大众报业集团不仅进入了传统意义的广电业，而且具备了成为移动网络运营商的基本条件。
广电网络一直具备互联网宽带接入的业务，由于市场运营水平较低，且网络出口一直受制于联通和电信（我认为出口、带宽不是主要原因），发展一直比较缓慢。但广电网络的宽带对于城区的高覆盖率，使其具备了进军移动互联网的能力，比如说利用“Wi-Fi”技术。
Wi-Fi是一种短程无线网络传输协议。简单说，利用这种技术，只需要在传统有线互联网络中接入一个“信号发射器”，就能实现在一定区域内提供无线互联网服务。素以无线网络覆盖率高著称的韩国，到处有无线网络信号的美国；一些校区范围较大的高校，都靠这种技术实现了无线网络的覆盖。当然，具体实施的技术含量是有差别的。这种技术的特点是：网络传输速度快，远超过目前移动电信的“3G”网络；架设成本相对较低，最简单的办法，只要把一个无线路由器（无线路由器只需要不到100元的成本）连在现在的网线上，就能实现一定面积范围内的无线上网。
这种技术存在传输距离短的问题，但其“升级版”技术WiMAX，被称作相对于3G技术的一种更先进的4G技术，无线传输信号的距离可达到50公里。就是说，只需要一个WiMAX基站，就能将信号覆盖整个济南市区。当然，受到每个WiMAX基站所能提供的出口的数量限制，真正要从商业服务水平上覆盖济南全域，1个WiMAX基站显然不够。北京奥运建设“无线互联网城市”时，“中电华通”建设了超过100个基站，号称信号可覆盖北京市90%的街道。如果仅是在济南城区的重点区域布点，显然不用建这么多站了。据说每个基站的造价几百万元，WiMAX基站可作为无线传输的干线网的信号发射点。
“广电互联网+WiMAX基站+Wi-Fi”的模式，就能实现无线互联网的商业应用。这仅是举例，未来技术的发展只能降低推广成本，提升应用效果。其实，现有的移动电信运营商也在开展基于Wi-Fi的应用。
从终端上说，iPad、iPhone等苹果系列产品，亚马逊的Kindle系列阅读终端，以及现有的绝大多数智能手机，都具备使用Wi-Fi的功能。所以，采用这种技术，无需面对开发终端市场的压力。
如果传统媒体有了提供无线互联网接入服务的能力，就从实质上打破了对现有移动电信运营商的依赖。同时，腾讯QQ等即时通信平台的高速发展，也对电信运营商对无线互联网的垄断造成了相当大的威胁。
（2）“网页推送”等技术打破彩信手机报受制于移动电信运营商的现状
简单说，“推送技术”就是内容提供商利用推送软件，通过无线互联网，直接将内容实时推送到用户的无线互联网终端。目前，很多基于iPad、iPhone和安卓智能手机的内容提供商，已经在使用内容的推送功能。亚马逊的Kindle阅读器，就是使用推送功能，将用户订阅的书籍和纽约时报等报纸，及时“推送”到订户的终端上。使用这项技术，可以绕过移动电信运营商对内容发布的渠道垄断。
报业媒体具备了以上两点优势，就具备了独立发布内容到移动互联终端的能力，也就打破了移动电信运营商的渠道垄断。报纸在与其合作的过程中，也具备了讨价还价的资本。
2.继续探索报、网的全媒体融合
目前，国内报业在这个领域探索很多，很多文章书籍皆有论述，在此不赘述。值得注意的是，包括新浪、人民网这类以新闻作为主要特色的网站，目前纷纷在地市层面跑马圈地，开设网站的地方版。这种门户网站的地方版，应以“社区化”作为生存之本，通过大量的社区活动和论坛互动、分类广告发布等凝聚人气，以部分消除新闻网站“受众对象的身份、所处地域不固定”的短板。
3.建立专家委员会，借助外脑，为我所用，以资本运营为手段介入互联网领域
我国的互联网渗透率虽然距离美国、日本等国家有很大差距，但我国的互联网技术是与国际同步的。对于报业集团来说，如果介入这一领域的投资，技术方面的门槛较高。因此，我们应扬长避短，在技术上多借助外脑，比如成立相关的专家委员会，进行投资项目和研发趋势等的论证。长期注重实业投资的李嘉诚，从2008年起至今，对Facebook累计投资达4.5亿美元，Facebook上市后，其股权价值约30亿美元。李嘉诚当初的投资决策依据，就是来自于其旗下的高科技投资公司维港投资。
4.关于报业自身发展的思考
（1）报业集团的支柱媒体应强化媒体品牌；深入挖掘政经新闻和国际新闻等有新闻源门槛的新闻资源，树立大报形象，避免娱乐化倾向；对具备新闻价值的事件，尽量做到不缺席；重视调查性报道，这也是很多有世界影响的大报的生存之本。
（2）报业集团的地方性报纸应坚持社区化，以对本地民生的关注和成为本地社区活动的组织者为生存之本，注重同地方网站、论坛的互动，并在这一过程中注重相关活动参与者的数据库的建立、积累、分析和利用。
（3）与互联网媒体相比，体育报道、娱乐报道已经不是纸媒的强项。纸媒应坚持有所为有所不为。
（4）社会价值观的多元化趋势与传统媒体的单向传播之间存在着天然的矛盾。对传统媒体来说，既尊重价值观多元化的各种思想和现象，又体现媒体的独立思考，是我们进行新闻价值判断的出发点和落脚点。
（5）关于学生群体不看报：我认为很大程度上是因为报纸的娱乐、体育等内容难以对他们形成吸引，他们转而通过互联网获得这些内容；而政经、民生等领域的新闻，距离这个群体的实际生活比较遥远，因此对于他们来说报纸还不是必需品。不能根据在校学生不看报就判断他们将来不看报。
（6）关于报业集团的品牌：可口可乐总裁曾说，即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建，反映的就是“可口可乐”这个品牌的价值。报业发展到今天，我认为最大的资产就是品牌的公信力。这种品牌价值在当今社会环境下尤其重要，是竞争的天然门槛，也是报业集团实施多元化发展的核心竞争力所在。有个别媒体以牺牲品牌的公信力为代价，换取经营利润，这是对报业立身之本的损害。
（作者为大众报业集团编辑，美国俄亥俄州莱特州立大学MBA）
从新闻网站作为一种媒体发出自己的声音起，传媒界就开始讨论报纸何时、如何被互联网媒体取代。在传媒业相对发达的美国，一片唱衰声中，多家百年大报黯然谢幕，有些变身成了网络版。国内很多业内人士也以此为据，认为我国报业将步其后尘。但从目前看，国内相当多区域的报业市场，并没有出现明显萎缩。原因何在？趋势如何？本文试从多角度对此加以解读。
我国报业所处的互联网媒体环境的特殊性
我国报业之所以风景这边独好，是由我国报业和互联网新闻的传播规律的特殊性决定的。互联网的新闻传播，主要有两种方式：
1.方式之一：博客、微博、社交网站的新闻传播
互联网是与报纸、广播、电视截然不同的一种媒体。报纸在与后来出现的广播和电视的竞争中，之所以没有败下阵来，重要的原因之一，就是报纸和广播、电视的传播方式是很类似的，都属于传播学上所说的“广播媒体”。即由媒体发布消息并让所有受众收到，即将单向的信息放大，从一个媒体传输到许多接收者。而互联网的信息传播特点则完全不同，互联网上的每一个点，都有可能发出信息，这个发出信息的点，往往就是新闻事件中居于核心位置的人，或者是亲历者，或者是目击者，或者仅是相关的专家和学者。因此互联网是一种“多对多”模式的高效率的“通信媒体”。
被美国业界誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱·舍基在其著作《人人登场：无组织的组织力量》（Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations）中，曾使用管理学中常用的图示（图B）来表达群体的复杂性。其实该图也可以用来描述“广播媒体”和“通信媒体”的传播效率的差别。
图A
图A为报纸等“广播媒体”的单向传播模式，字母“a”代表媒体，10个个体之间，只存在9种联系。
图B
图B为互联网这类通信媒体的传播方式，10个传播个体之间，存在45种联系。这种联系，通过廉价的互联网为介质实现，传播效率极高。
这就是很多人所说的“人人皆记者”，主流媒体终将消失的理论基础。也是博客、微博、社交网站兴起的根本原因。互联网的这种传播特点，对于报纸，甚至是传统的新闻门户网站的威胁是很大的。
2011年3月，美国在线（AOL）以3.15亿美元收购在线新闻与评论网站《赫芬顿邮报》。这个《赫芬顿邮报》，名义上是“报”，实际上是个博客的信息集合，就是由其创办者人为地筛选大量权威、有代表性的博客作者和博客文章进行聚合发布而成的；同时，网站还主动将需采集的信息有选择地分发给博主，他们完成写作后发回网站，由编辑根据其内容编发成新闻消息或存入资料库。2007年，《赫芬顿邮报》曾采用这种方式组织了美国总统大选的报道。作为新崛起的新媒体网站，《赫芬顿邮报》喊出了“第一份互联网报纸”的口号。在美国大量的媒体新闻网站为生存而挣扎的时候，《赫芬顿邮报》竟然能获得巨大的影响力和巨额投资，充分说明这种传播模式的生命力。
如果这种传播模式得以发展，其对传统媒体的冲击不可低估。但我们所处的舆论环境的特点，从根本上切断了这种传播模式的传播路径。大量的由社会管理机构主导的信息，是个体所无法发布的；大量具有重要性、接近性、显著性等新闻价值的事件，其居于事件核心的人，也不能独自发出报道。这也就决定了，在我们的舆论环境中，不可能出现《赫芬顿邮报》。
2.方式之二：桌面电脑新闻网站的新闻传播
桌面电脑新闻网站从本质上说，还是一种与报纸、电视差别不大的“广播媒体”， 这就决定了新闻网站有难以克服的“先天不足”：
(1)信息单向传播，不能很好地利用以上所述的互联网传播方式的低成本、高效率传播的优势。
(2)受众对象的身份、所处地域不固定，所以新闻网站多是依靠吸引流量，争取品牌广告投放。
(3)新闻网站的点击量很多从搜索引擎链接而来，对读者的黏性不足。
这些难以克服的缺陷，决定了其广告价值提升空间不大，无论是在我国还是在别的国家，都是如此。目前国内仅有几家品牌影响力较大的新闻门户网站，可以依靠品牌广告维持生存。地方性的新闻网站，多数要依托其所在的媒体集团。新浪2012年第一季度净亏1370万美元，亏损主因在于收入出现大幅下降，其中，占收入70%的品牌广告收入较上一季度下降24%。目前，新浪花费巨资开发其微博经营平台，搜狐也重金投向网络视频领域，这都与门户网站的网页广告增值潜力局限有关。这种缺陷导致多数新闻网站的收入难以对抗采编等的运营成本，其作为独立媒体的发展空间较小。
目前，也仅有《华尔街日报》、《纽约时报》等几家全球性新闻媒体的网站尝试网站新闻的有偿阅读。最近传出《纽约时报》二季度财报，《纽约时报》发行收入（包括网络版订阅收入）首次超过广告收入，业界为之雀跃。但与我国不同，美国多数报纸的发行，同广告一样，也是报纸盈利的主要渠道。《纽约时报》现有发行收入中，纸质报纸的发行收入仍是主要的。其网络版（尤其是针对桌面电脑的网络版）的收费，并没有出现能支撑主业的趋势。
同时，很多美国地方性报纸网站的新闻发布真正做到了即时性、多媒体化和新闻内容的专业化，加上美国互联网普及的高渗透率和新闻获取的免费，使得新闻网站对报业冲击巨大。而新闻网站在损伤了报纸市场的同时，自己并没有得到实质性的发展。美国地方性报纸新闻网站的发展，是报纸与其新闻网站之间的互相依赖，互相伤害。
综上所述，我国新闻传播环境的特点,决定了在相当长的时间内,桌面互联网新闻网站不可能对传统报业造成生存威胁，只能作为传统媒体的补充。
据此判断，我国报业应比美国报业有更大的成长空间。换句话说，只要新闻的主要来源由目前的主流媒体所掌握，报纸（或是电子终端化的报纸）这种广播式的传播方式就仍有强大的生命力。
移动互联网终端将成为报纸承载形式
判断一种媒体形式是否具有生命力，不能只看其传播方式的先进性，而主要应看这种传播方式能否使媒体具备承载采编等各项成本的盈利模式。移动互联网不是桌面互联网的简单移动化。
1.移动互联网终端之所以能够承载报纸，因其具有以下优势
（1）移动互联网最强大的竞争力，在于其所发布的网页广告，将来会有接近报纸广告的价格，可以形成媒体的有效盈利模式，这是由移动互联网的传播特点决定的。
①移动终端的持有人身份是确定的；②持有人所处的地理位置可被全天候精确定位，其活动规律可被统计；③可根据其话费消费等判断其收入水平和消费习惯；④移动终端目前正与电子结算结合。
这个未来数量巨大的移动终端持有人群，几乎具备了精准、个性化营销的所有条件，其广告价格自然高昂。比如同样是页面广告，移动互联网的页面广告可以随读者阅读新闻的时间、地点甚至阅读者的身份、消费习惯而变化。试想，中午11点打开齐鲁晚报iPad版，版面中除了显示报道内容外，同时显示离阅读者最近的一家餐厅的促销广告，而且广告中的二维码还能作为消费时扫描打折的依据，广告客户投放的广告费得到精确的使用，这种广告的效率是桌面互联网无法实现的，也是目前任何媒体形式都难以达到的。
美国2011年基于iPad的网页广告实现了14.5亿美元的销售额，跟报业的200多亿美元、桌面互联网的300多亿美元相比，还是比较小，但是上升趋势良好。依据可比口径，目前美国基于iPad的移动互联新闻网，其网页广告价格为桌面互联网的5倍；而通常认为桌面互联网网页广告的价格约为报纸媒体的十分之一，这样看来，移动互联网的网页广告价格正在逼近报纸广告，这也是我认为移动终端将来会成为报纸承载形式的重要依据。
（2）移动互联网容易与实体经济实现对接，甚至能达到交易的最后一步：结算。到目前，移动互联网的几乎所有应用都与用户所在的位置有关，与“社区化”有关。举一个小例子：手机“微信”目前发展很快，打开程序，只需摇晃一下手机，就能迅速找到距离最近的使用该项功能的人。在人流密集的区域，有时甚至能显示出几十个几百米甚至几十米范围内的手机用户。这虽然只是交友功能，但能显示出移动互联网具备迅速把网络与实际生活联结在一起的能力。
（3）便携性、必携性，移动互联终端将来毫无疑问是覆盖人群最广、最高效的媒体介质。如今手机已经跟家门钥匙一样成为出门必随身携带的物品，迄今为止，没有任何媒体能有这样的特殊地位。未来出现的便携的移动互联网终端，应该有替代手机的潜力。
（4）传统互联网已经为移动互联网做好了“培训”。移动互联网的用户，绝大多数都是桌面互联网的使用者，他们已经经过了“培训”，而且桌面互联网的很多成功的商业模式，比如电子商务，可以直接移植到移动互联网。
（5）移动互联网终端的媒体将是以文字为主，辅以图片和视频的多媒体。虽然目前网络视频正是热点，但文字阅读获取信息的速度可掌控，内容可复制保存的特性，仍是不可替代的。
2.移动互联网目前发展的局限性
（1）尚没有显示效果足够理想的移动终端
目前移动终端的主流显示模式有两种：
一种是液晶显示屏：桌面电脑、iPad、iPhone等的屏幕都是液晶显示屏，显示原理比较接近，由于液晶本身是不发光的，需要依靠背光灯的亮光才能显示屏幕的内容，同时需要不断提高单位面积像素数来提升阅读感受。但由于显示模式的天然缺陷，长时间阅读仍易引起阅读疲劳感。
另一种是以亚马逊的“Kindle”阅读器所使用的“电子墨水”为代表的显示模式。这种显示模式的显示原理与传统的印刷极为类似，加上电子墨水屏采用了非纯白的底色，不需要背光灯照明，因此与纸质书籍的阅读感受差别不大。但这种技术只能进行黑白显示，无法显示其他色彩。苹果公司目前正在研制在iPad中加入电子墨水显示模式，可以进行液晶显示与电子墨水显示模式的自由切换。但无论以上哪种方式，都无法完美复制纸质媒体的阅读舒适度。
目前苹果公司推出的iPad3和iPhone4S，使用高像素的“视网膜屏”，像素数极高，用肉眼已经看不出像素点，阅读感受已经达到了比较舒适的水平。因为没有权威的相关研究，凭直观感受，我认为这种屏幕已经适合阅读报纸新闻这样的较短文本。
但是，像iPad这样的终端，动辄几千元，价格仍是制约其普及的重要因素。联想的“乐Pad”，块头比iPad小，适合携带，价格只有不到2000元，除具备iPad的类似功能外，还具备普通手机的语音、视频通话功能，只是显示效果比iPad有明显差距。但应当是未来移动终端的发展方向。
（2）尚没有足够量的使用人群
国内以智能手机、iPad为代表的移动互联终端，从2010年开始启动市场。2011年底，已有约5000万智能手机用户，这与国内9亿的手机总用户量相比是少数。但回望2002年，那时我国的桌面互联网用户也仅有5000万。移动互联网正在重复桌面电脑当年的发展过程。
如今安装IOS操作系统的iPad和iPhone大行其道，但占领的是高端用户群体。而安卓操作系统因为其免费、开放性，实际上是未来真正主流的智能移动终端的操作系统，目前多数终端生产商都采用这套操作系统。今年初的数据显示，目前国内安装安卓系统的智能手机每月有超过500万的出货量，华为、中兴等成本控制高手介入后，智能手机价格水平降到了千元，为其迅速占领市场打下了基础，业内估计明年市场保有量过亿无悬念，我国智能手机最终保有量将是5亿左右。
到那时，恐怕一种屏幕大小介于目前平板电脑和手机之间的、便携的、安装安卓操作系统的终端，将是阶段性的移动互联网媒体的载体。
（3）网络带宽不够和流量费用较高
随着3G甚至4G技术的推广，带宽问题的解决是很短时间内就能完成的，流量费用的问题也是同样。
基于以上分析，我认为移动互联网媒体的赢利能力，在未来将远超过桌面互联网新闻网站，未来或可承担起媒体的采编成本。毕竟，互联网媒体还避免了纸媒体巨大的印刷、发行成本。上世纪90年代初，比尔·盖茨的理想是让每个人的桌上都能有一台电脑，那时的桌面电脑价格昂贵，动辄一两万元，用电脑上网也仅是少数前卫人士的标志。如今，一个社交网站就能市值千亿美元。移动互联网媒体终将作为主要的媒体形式出现，的确有其发展规律、传播规律的支持。
3.移动互联网终端承载报纸的形式
类似于报纸的这种“广播媒体”的主导传播方式，至少在我国很长一段时间内，仍具有强大的生命力。所谓的互联网媒体的“交互性”，只能作为这种媒体的特点，而不能作为其竞争的武器。原因很简单，如果一个博客的博主每月对1万名粉丝每人花1分钟进行回复，那他每天就要在这上面花费6个小时。
报纸的移动终端版，应该具备以下特点：
（1）全国性大报的移动终端版可以采取“订阅费加品牌广告”的盈利模式；地方报纸的移动终端版应以广告为主要的盈利手段，这是由前述的移动互联网的“可定位”、“社区化”等传播的特点决定的，其广告的特点应强调精准营销所需的身份、地理位置的可确定性。
（2）未来出现的，屏幕尺寸介于iPad和手机之间的终端显示模式，适合如今都市类报纸的“大标题索引”、“板块化”的设计特点，而不适合现在桌面新闻网站让人眼花目眩的显示方式。
4.基于移动终端的报纸与传统报纸之间的更替时间
克莱·舍基说：“只有当一项技术变得普通，而后普遍，直到最后无处不在而被人们视若不见，真正的变革才得以发生。”他认为美国的移动互联网应用正在“变得普通”。
我国桌面互联网真正的高速发展，到现在经历了十五年左右的时间。经历了桌面互联网“培训”的网民，对于无线互联网的接受过程会缩短。目前尚没有用来推测我国移动互联网市场发展具备足够说服力的数学模型。按照我国目前智能手机的出货速度，达到业内所估计的5亿的市场保有量，至少需要10年的时间。而替代智能手机的移动互联网终端的市场占有，应该是与此同时进行，或稍有滞后。
密苏里大学雷诺兹新闻研究所2010年曾针对1600名iPad用户调查，发现高达99%的iPad用户每天都会用iPad阅读新闻，78.6%的人每天至少花30分钟。而花在其他媒体上时间超过半小时的用户比率分别为：电视（52.5%）、电脑（50.7%）、纸质报纸（49.5%）。该研究同时发现，iPad对纸质报纸的分流作用尤其明显，在订阅了纸质报纸并且每天使用iPad超过一小时的受访者中，58.1%的人表示，在未来6个月内，他们很可能会取消纸质报纸的订阅。其中10.7%的人表示他们已经取消了纸质报纸的订阅，改为通过iPad来获得新闻。
在这一过程中，我国报业不会停止探索移动互联网终端的使用，我国移动互联网的使用还远没有“变得普通”，更谈不上“被人们视若不见”；我国城市化率达到美国、日本现有的程度，需要到2030年，因此我国的纸质报纸与移动终端为载体的报纸，应该有一段时间的共生期，报纸应当有时间做出应对。
应对策略
1.扫除报纸移动终端化的障碍
目前彩信手机报发展势头迅猛，但移动运营商依靠渠道垄断，与报业坐地分成，且依靠霸王条款占取收入的大部分，同时还单方限制在手机报中“夹带”广告。这让报人产生疑虑：手机报是否注定将受制于移动运营商？未来看，移动运营商的这种垄断是不成立的，即使是现在，技术障碍也已经不存在了。
（1）打破移动电信运营商对移动互联网的垄断
2011年，大众报业集团成功参股山东广电网络，迈出跨媒体经营的重要步伐。此举的重大意义不仅在于未来可期的资产增值和投资回报，同时使集团具备了发展移动互联网的能力。严格地说，大众报业集团不仅进入了传统意义的广电业，而且具备了成为移动网络运营商的基本条件。
广电网络一直具备互联网宽带接入的业务，由于市场运营水平较低，且网络出口一直受制于联通和电信（我认为出口、带宽不是主要原因），发展一直比较缓慢。但广电网络的宽带对于城区的高覆盖率，使其具备了进军移动互联网的能力，比如说利用“Wi-Fi”技术。
Wi-Fi是一种短程无线网络传输协议。简单说，利用这种技术，只需要在传统有线互联网络中接入一个“信号发射器”，就能实现在一定区域内提供无线互联网服务。素以无线网络覆盖率高著称的韩国，到处有无线网络信号的美国；一些校区范围较大的高校，都靠这种技术实现了无线网络的覆盖。当然，具体实施的技术含量是有差别的。这种技术的特点是：网络传输速度快，远超过目前移动电信的“3G”网络；架设成本相对较低，最简单的办法，只要把一个无线路由器（无线路由器只需要不到100元的成本）连在现在的网线上，就能实现一定面积范围内的无线上网。
这种技术存在传输距离短的问题，但其“升级版”技术WiMAX，被称作相对于3G技术的一种更先进的4G技术，无线传输信号的距离可达到50公里。就是说，只需要一个WiMAX基站，就能将信号覆盖整个济南市区。当然，受到每个WiMAX基站所能提供的出口的数量限制，真正要从商业服务水平上覆盖济南全域，1个WiMAX基站显然不够。北京奥运建设“无线互联网城市”时，“中电华通”建设了超过100个基站，号称信号可覆盖北京市90%的街道。如果仅是在济南城区的重点区域布点，显然不用建这么多站了。据说每个基站的造价几百万元，WiMAX基站可作为无线传输的干线网的信号发射点。
“广电互联网+WiMAX基站+Wi-Fi”的模式，就能实现无线互联网的商业应用。这仅是举例，未来技术的发展只能降低推广成本，提升应用效果。其实，现有的移动电信运营商也在开展基于Wi-Fi的应用。
从终端上说，iPad、iPhone等苹果系列产品，亚马逊的Kindle系列阅读终端，以及现有的绝大多数智能手机，都具备使用Wi-Fi的功能。所以，采用这种技术，无需面对开发终端市场的压力。
如果传统媒体有了提供无线互联网接入服务的能力，就从实质上打破了对现有移动电信运营商的依赖。同时，腾讯QQ等即时通信平台的高速发展，也对电信运营商对无线互联网的垄断造成了相当大的威胁。
（2）“网页推送”等技术打破彩信手机报受制于移动电信运营商的现状
简单说，“推送技术”就是内容提供商利用推送软件，通过无线互联网，直接将内容实时推送到用户的无线互联网终端。目前，很多基于iPad、iPhone和安卓智能手机的内容提供商，已经在使用内容的推送功能。亚马逊的Kindle阅读器，就是使用推送功能，将用户订阅的书籍和纽约时报等报纸，及时“推送”到订户的终端上。使用这项技术，可以绕过移动电信运营商对内容发布的渠道垄断。
报业媒体具备了以上两点优势，就具备了独立发布内容到移动互联终端的能力，也就打破了移动电信运营商的渠道垄断。报纸在与其合作的过程中，也具备了讨价还价的资本。
2.继续探索报、网的全媒体融合
目前，国内报业在这个领域探索很多，很多文章书籍皆有论述，在此不赘述。值得注意的是，包括新浪、人民网这类以新闻作为主要特色的网站，目前纷纷在地市层面跑马圈地，开设网站的地方版。这种门户网站的地方版，应以“社区化”作为生存之本，通过大量的社区活动和论坛互动、分类广告发布等凝聚人气，以部分消除新闻网站“受众对象的身份、所处地域不固定”的短板。
3.建立专家委员会，借助外脑，为我所用，以资本运营为手段介入互联网领域
我国的互联网渗透率虽然距离美国、日本等国家有很大差距，但我国的互联网技术是与国际同步的。对于报业集团来说，如果介入这一领域的投资，技术方面的门槛较高。因此，我们应扬长避短，在技术上多借助外脑，比如成立相关的专家委员会，进行投资项目和研发趋势等的论证。长期注重实业投资的李嘉诚，从2008年起至今，对Facebook累计投资达4.5亿美元，Facebook上市后，其股权价值约30亿美元。李嘉诚当初的投资决策依据，就是来自于其旗下的高科技投资公司维港投资。
4.关于报业自身发展的思考
（1）报业集团的支柱媒体应强化媒体品牌；深入挖掘政经新闻和国际新闻等有新闻源门槛的新闻资源，树立大报形象，避免娱乐化倾向；对具备新闻价值的事件，尽量做到不缺席；重视调查性报道，这也是很多有世界影响的大报的生存之本。
（2）报业集团的地方性报纸应坚持社区化，以对本地民生的关注和成为本地社区活动的组织者为生存之本，注重同地方网站、论坛的互动，并在这一过程中注重相关活动参与者的数据库的建立、积累、分析和利用。
（3）与互联网媒体相比，体育报道、娱乐报道已经不是纸媒的强项。纸媒应坚持有所为有所不为。
（4）社会价值观的多元化趋势与传统媒体的单向传播之间存在着天然的矛盾。对传统媒体来说，既尊重价值观多元化的各种思想和现象，又体现媒体的独立思考，是我们进行新闻价值判断的出发点和落脚点。
（5）关于学生群体不看报：我认为很大程度上是因为报纸的娱乐、体育等内容难以对他们形成吸引，他们转而通过互联网获得这些内容；而政经、民生等领域的新闻，距离这个群体的实际生活比较遥远，因此对于他们来说报纸还不是必需品。不能根据在校学生不看报就判断他们将来不看报。
（6）关于报业集团的品牌：可口可乐总裁曾说，即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建，反映的就是“可口可乐”这个品牌的价值。报业发展到今天，我认为最大的资产就是品牌的公信力。这种品牌价值在当今社会环境下尤其重要，是竞争的天然门槛，也是报业集团实施多元化发展的核心竞争力所在。有个别媒体以牺牲品牌的公信力为代价，换取经营利润，这是对报业立身之本的损害。
（作者为大众报业集团编辑，美国俄亥俄州莱特州立大学MBA）