作者：袁静
消费电子 2013年11期
企业整合营销理念的出现引发了一系列营销观念的变革，整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长久存在于消费者心中。那么，在企业整合营销传播中如何发挥品牌的作用、树立品牌的形象，这是我们亟待探究的问题。
一、企业整合营销传播的核心元素：品牌符号
品牌是在消费者内心建立的独特符号。品牌符号具有外在形式和内蕴，品牌的外化形式就是符号，它着重于对人感官的直觉刺激，包括了音、形、字、色等基础要素以及与之相关联的隐喻，品牌符号集中折射出品牌价值。一般认为，品牌由理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成，理念识别是企业的核心价值观，包括企业的经营理念、企业精神、价值观、道德观、社会责任等等：行为识别包括内部行为识别和外部行为识别等：视觉识别包括基本设计和关系应用等。一个成功的符号能整合和强化一个品牌，让消费者加深对这个品牌的印象。
成功的品牌符号获得最能满足顾客需要的附加价值。在整个企业价值链构成中，营销是企业中的一个自成系统的价值链，而品牌是整个市场营销价值链中一个可以协调各种价值关系的最具有整合性的核心元素，具有独特的关联能力和竞争优势。汤姆·邓肯主张在整合营销传播中，用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，及如何使企业成功经营的方式，要比传统的价值链有帮助。从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的独特个性，从满足消费者的实际利益需求，到满足消费者的心理感受，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、CI理论直至整合营销传播理论，也无不与品牌形象相连接，足见其理论涵盖之广博，理论价值和意义之重大，及其对后人之无穷启迪与深远影响。
企业整合营销传播创建品牌符号。企业整合营销传播的目的是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的营销传播都须为这一目标服务。从某种程度上来说，整合营销传播也就是“整合品牌传播”。它向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌。美国学者威廉姆·阿伦斯与库特兰·博维认为整合营销传播突出了媒体的作用。他们指出：企业整合营销传播乃是通过制定并协调战略性传播计划，通过各种媒体以使公司员工、顾客、持股者以及广大公众之间建立并增强彼此有利可图关系的概念。由此可见，在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的重要环节：一旦离开了媒体，企业与顾客之间则无法沟通。整合营销传播对各种传播手段加以整合，综合协调使用各种形式的传播方式，如广播、电视、印刷媒体、互联网等，传播统一的品牌形象。
二、企业整合营销传播的文化关联：品牌认同
整合营销传播就是要进行品牌信息的一致性传播，实现品牌认同。品牌符号具有视觉和听觉冲击力，消费者容易识别和记忆，激发消费者的向往，不断强化消费者对品牌的认同，尤其是一些历史悠久的品牌，或者是具有深刻市场影响力的强势品牌。品牌要在直觉形象上符合消费者的认知特性，能够完整传达品牌信息，要在消费者心中形成一个统一的品牌形象。整合营销传播实际上就是品牌传播，它要求运用各种传播手段，使传播影响力最大化，使品牌形成一个综合的印象和情感认同，这种印象形成的过程，也是建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
品牌价值的形成体现在消费者对品牌价值的认同程度上。品牌认同是品牌以其产品和服务为载体，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，品牌代表了消费者对满足某种需求的认同，从某种角度来讲，这种认同是企业的品牌价值。品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌转化成为具体可感的价值。有了消费者对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造一个具有文化内涵的品牌，最终凝聚成为品牌价值。品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，分为没听说过、知道、了解、熟悉四个层次，消费者总是喜欢自己熟悉的东西，所以，一个产品要成为品牌要通过大规模的媒体广告投入成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。品牌联想度是品牌与消费者之间的情感联系程度，是“消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和”，包括品牌通过消费者的想象、品牌文化、品牌个性和符号提供的价值理念和身份归属等等，这是品牌为消费者提供的更高层次上的利益。整合营销传播增强消费者对品牌的感知，运用一切接触方式，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播加大品牌认同的有力手段。
品牌成为一种文化导向。品牌的背后是文化，一个没有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目标消费群易于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造和赋予品牌的、能凸现企业价值与文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，就是企业以目标消费群易于接受的价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话达到了企业、品牌和消费者之间的双向沟通，那么品牌文化的传播已经达到了高度的统一，因此说，品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。企业要培育一个消费者满意的品牌，就要通过品牌传播培育独具个性的品牌文化，其中所蕴涵的被消费者认同的价值意义、人文特质和文化象征等符号意义，这是品牌的最高追求。因为品牌作为一种文化导向具有市场号召力，在与顾客以及整个社会的对话中得到普遍的认同，由品牌所创造的价值已经上升为一种社会精神象征。品牌文化可以通过企业内部文化建设、消费者的人际传播、媒体报道、事件营销、广告、直效营销、公共关系等传播方式来建立。硬性认知是品牌的脸面，而感性认知则是品牌的灵魂，是树立品牌忠诚度的关键。当产品在功能、价格、渠道、促销等方面都趋于同质化的时候，只有极具个性的品牌形象才能维系消费者与品牌的长期情感。如可口可乐长盛不衰的原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号，是美国文化的象征。
三、企业整合营销传播的战略协同：品牌资源
品牌战略的核心是整合。整合就是对品牌资源进行合理的分配以及营销手段的协调运用，并按照统一的目标和策略将各个环节有机地结合起来，从而实现信息资源共享，形成一个有效率的整体，发挥最大的价值。美国卡罗莱纳大学托姆·邓肯教授认为，整合是整合营销传播的核心。他强调指出，整合营销传播理论的基本概念是协调，即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或者彼此冲突的活动所产生的影响。唐·舒尔茨在《整合营销沟通》一书中提出整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。可见，整合是指对各种营销传播手段的协调，整合营销是对企业内外部资源的系统性整合，以提高整体协调和促进价值增值，各要素之间相互影响，产生协同正效应，达到效果最大化。品牌资源是企业品牌本身围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。这就要求围绕品牌的核心价值定位，将各种营销资源进行战略整合，从品牌与消费者接触的各个方面提升品牌竞争力，优化品牌资源，推进品牌资产增值，最大程度地创造品牌价值。
品牌资源整合从观念走向操作。在媒介复杂多样化的时代，营销和传播是紧密结合的两个部分，美国整合营销传播专家特伦希·希姆普指出，营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割，营销传播手段相互整合在整合营销传播中。整合是一个至关重要的基本概念，整合营销传播从本质上讲，就是企业从战略的角度，通过各种传播形式的整合，达到企业与各种利益关系者的互利双赢，进而实现企业与社会协调发展的目的。新的品牌观念把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。从广告到整合营销传播，信息和消费者认知的一致性达到了一个战略的高度，现代广告的理念经历了一个由窄到宽的过程，广告媒体由单一到整合，广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展。这就需要从战略角度进行长期的规划和资源配置的系统建设，从而使整合营销传播真正从观念走向操作。
整合营销传播迅速变化以适应不同层面的需要。在这里，整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标。从战术层面看，营销传播者深入了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利益关系者，以及社区、大众传媒、政府、各种社会团体等间接利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。通过计划、调整和控制等过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。从战略层面看，整合营销传播超越一般营销传播要求，还对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。这并不是简单地把营销传播局限于某一单纯的执行部门，而是延展了其生存空间，在拓宽整合营销传播视野和操作范围的同时，也真正使整合营销传播成为一种战略意义上的协同和整合。也就是说，整合营销传播的功能在于将广告、促销等各种传播手段加以整合，以求产生最大限度的传播影响力。
作者介绍：袁静，西北大学经济管理学院博士生
作者：袁静
消费电子 2013年11期
企业整合营销理念的出现引发了一系列营销观念的变革，整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长久存在于消费者心中。那么，在企业整合营销传播中如何发挥品牌的作用、树立品牌的形象，这是我们亟待探究的问题。
一、企业整合营销传播的核心元素：品牌符号
品牌是在消费者内心建立的独特符号。品牌符号具有外在形式和内蕴，品牌的外化形式就是符号，它着重于对人感官的直觉刺激，包括了音、形、字、色等基础要素以及与之相关联的隐喻，品牌符号集中折射出品牌价值。一般认为，品牌由理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成，理念识别是企业的核心价值观，包括企业的经营理念、企业精神、价值观、道德观、社会责任等等：行为识别包括内部行为识别和外部行为识别等：视觉识别包括基本设计和关系应用等。一个成功的符号能整合和强化一个品牌，让消费者加深对这个品牌的印象。
成功的品牌符号获得最能满足顾客需要的附加价值。在整个企业价值链构成中，营销是企业中的一个自成系统的价值链，而品牌是整个市场营销价值链中一个可以协调各种价值关系的最具有整合性的核心元素，具有独特的关联能力和竞争优势。汤姆·邓肯主张在整合营销传播中，用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，及如何使企业成功经营的方式，要比传统的价值链有帮助。从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的独特个性，从满足消费者的实际利益需求，到满足消费者的心理感受，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、CI理论直至整合营销传播理论，也无不与品牌形象相连接，足见其理论涵盖之广博，理论价值和意义之重大，及其对后人之无穷启迪与深远影响。
企业整合营销传播创建品牌符号。企业整合营销传播的目的是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的营销传播都须为这一目标服务。从某种程度上来说，整合营销传播也就是“整合品牌传播”。它向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌。美国学者威廉姆·阿伦斯与库特兰·博维认为整合营销传播突出了媒体的作用。他们指出：企业整合营销传播乃是通过制定并协调战略性传播计划，通过各种媒体以使公司员工、顾客、持股者以及广大公众之间建立并增强彼此有利可图关系的概念。由此可见，在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的重要环节：一旦离开了媒体，企业与顾客之间则无法沟通。整合营销传播对各种传播手段加以整合，综合协调使用各种形式的传播方式，如广播、电视、印刷媒体、互联网等，传播统一的品牌形象。
二、企业整合营销传播的文化关联：品牌认同
整合营销传播就是要进行品牌信息的一致性传播，实现品牌认同。品牌符号具有视觉和听觉冲击力，消费者容易识别和记忆，激发消费者的向往，不断强化消费者对品牌的认同，尤其是一些历史悠久的品牌，或者是具有深刻市场影响力的强势品牌。品牌要在直觉形象上符合消费者的认知特性，能够完整传达品牌信息，要在消费者心中形成一个统一的品牌形象。整合营销传播实际上就是品牌传播，它要求运用各种传播手段，使传播影响力最大化，使品牌形成一个综合的印象和情感认同，这种印象形成的过程，也是建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
品牌价值的形成体现在消费者对品牌价值的认同程度上。品牌认同是品牌以其产品和服务为载体，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，品牌代表了消费者对满足某种需求的认同，从某种角度来讲，这种认同是企业的品牌价值。品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌转化成为具体可感的价值。有了消费者对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造一个具有文化内涵的品牌，最终凝聚成为品牌价值。品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，分为没听说过、知道、了解、熟悉四个层次，消费者总是喜欢自己熟悉的东西，所以，一个产品要成为品牌要通过大规模的媒体广告投入成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。品牌联想度是品牌与消费者之间的情感联系程度，是“消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和”，包括品牌通过消费者的想象、品牌文化、品牌个性和符号提供的价值理念和身份归属等等，这是品牌为消费者提供的更高层次上的利益。整合营销传播增强消费者对品牌的感知，运用一切接触方式，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播加大品牌认同的有力手段。
品牌成为一种文化导向。品牌的背后是文化，一个没有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目标消费群易于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造和赋予品牌的、能凸现企业价值与文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，就是企业以目标消费群易于接受的价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话达到了企业、品牌和消费者之间的双向沟通，那么品牌文化的传播已经达到了高度的统一，因此说，品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。企业要培育一个消费者满意的品牌，就要通过品牌传播培育独具个性的品牌文化，其中所蕴涵的被消费者认同的价值意义、人文特质和文化象征等符号意义，这是品牌的最高追求。因为品牌作为一种文化导向具有市场号召力，在与顾客以及整个社会的对话中得到普遍的认同，由品牌所创造的价值已经上升为一种社会精神象征。品牌文化可以通过企业内部文化建设、消费者的人际传播、媒体报道、事件营销、广告、直效营销、公共关系等传播方式来建立。硬性认知是品牌的脸面，而感性认知则是品牌的灵魂，是树立品牌忠诚度的关键。当产品在功能、价格、渠道、促销等方面都趋于同质化的时候，只有极具个性的品牌形象才能维系消费者与品牌的长期情感。如可口可乐长盛不衰的原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号，是美国文化的象征。
三、企业整合营销传播的战略协同：品牌资源
品牌战略的核心是整合。整合就是对品牌资源进行合理的分配以及营销手段的协调运用，并按照统一的目标和策略将各个环节有机地结合起来，从而实现信息资源共享，形成一个有效率的整体，发挥最大的价值。美国卡罗莱纳大学托姆·邓肯教授认为，整合是整合营销传播的核心。他强调指出，整合营销传播理论的基本概念是协调，即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或者彼此冲突的活动所产生的影响。唐·舒尔茨在《整合营销沟通》一书中提出整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。可见，整合是指对各种营销传播手段的协调，整合营销是对企业内外部资源的系统性整合，以提高整体协调和促进价值增值，各要素之间相互影响，产生协同正效应，达到效果最大化。品牌资源是企业品牌本身围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。这就要求围绕品牌的核心价值定位，将各种营销资源进行战略整合，从品牌与消费者接触的各个方面提升品牌竞争力，优化品牌资源，推进品牌资产增值，最大程度地创造品牌价值。
品牌资源整合从观念走向操作。在媒介复杂多样化的时代，营销和传播是紧密结合的两个部分，美国整合营销传播专家特伦希·希姆普指出，营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割，营销传播手段相互整合在整合营销传播中。整合是一个至关重要的基本概念，整合营销传播从本质上讲，就是企业从战略的角度，通过各种传播形式的整合，达到企业与各种利益关系者的互利双赢，进而实现企业与社会协调发展的目的。新的品牌观念把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。从广告到整合营销传播，信息和消费者认知的一致性达到了一个战略的高度，现代广告的理念经历了一个由窄到宽的过程，广告媒体由单一到整合，广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展。这就需要从战略角度进行长期的规划和资源配置的系统建设，从而使整合营销传播真正从观念走向操作。
整合营销传播迅速变化以适应不同层面的需要。在这里，整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标。从战术层面看，营销传播者深入了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利益关系者，以及社区、大众传媒、政府、各种社会团体等间接利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。通过计划、调整和控制等过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。从战略层面看，整合营销传播超越一般营销传播要求，还对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。这并不是简单地把营销传播局限于某一单纯的执行部门，而是延展了其生存空间，在拓宽整合营销传播视野和操作范围的同时，也真正使整合营销传播成为一种战略意义上的协同和整合。也就是说，整合营销传播的功能在于将广告、促销等各种传播手段加以整合，以求产生最大限度的传播影响力。
作者介绍：袁静，西北大学经济管理学院博士生