《市场营销学》试题库
二、选择题
1、从关系营销的角度,市场应定义为（）
A 市场是利益攸关者的集合
B 市场是卖方、买方、竞争者的集合
C 市场是某种商品的购买者集合
D 市场是商品交换的场所
答案：A
2、市场营销的核心概念是（ ）
A 交换
B 需求
C 需要
D 产品
答案：A
3、市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（）
A 需要
B 需求
C 欲望
D 收入
答案：C
4、以下理解不正确的是（ ）
A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点
B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主
C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 答案：D
5、市场营销学的研究方法中，（ ）是依目标市场的需要，分析研究企业的外部环境因素、企业自身的资源条件及营销目标，权衡利弊得失，选择最佳的市场营销组合，以扩大销售、提高市场占有率、增加盈利。
A 职能研究法
B 管理研究法
C 机构研究法
D 系统研究法
答案：B
6、“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（）
A 生产观念
B 产品观念
C 推销观念
D 市场营销观念
答案：B。
7、奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（ ）
A 买方市场
B 卖方市场
C 生产成本太高
D 产品为非渴求品
答案：BC。
8、下列表述中，反映推销观念的是（）
A 我能生产什么，就卖什么
B 我生产什么，就买什么
C 我卖什么，就设法让人买什么
D 顾客需要什么，我就生产什么
答案：C。
9、必然导致营销近视症的营销观念是（ ）
A 生产观念
B 产品观念
C 推销观念
D 市场营销观念
答案：AB。
10、推销观念的出发点是（ ）
A 产品产量
B 产品质量
C 产品销售
D 顾客需求
答案：C。
11、下列有关市场营销观念说法中，错误的是（ ）
A 营销重点是顾客需求
B 重视的是长期利益
C 采用整合的营销手段
D 营销程序是从生产者到消费者
答案：D。
12、大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（ ）
A 产品
B 权力
C 定价
D 公共关系
E 促销
答案：BD。
13、顾客总价值包括（ ）
A 产品价值；
B 服务价值；
C 品牌价值；
D 形象价值；
E 人员价值；
答案：ABDE。
14、围绕顾客满意，下列说法正确的是（ ）
A 如果对产品使用后的感知效果与期望一致时，顾客就会满意；
B 提高顾客满意可以通过增加顾客让渡价值达成；
C 顾客满意了就会成为忠诚顾客；
D 夸大产品宣传会导致顾客不满意；
答案：ABD。
15、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ ）
A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换
B、交换是一个结果而不是一个过程
C、交换也就是交易的另一种说法
D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式
答案：D
16、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（ ）
A、大市场营销
B、直接市场营销
C、关系市场营销
D、全球市场营销
答案：A
17、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ ）而进行。
A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场
答案：D
18、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？ （ ）
A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念
答案：C
19、市场营销组合的4Ps是指 （ ）
A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品
C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销
答案：D
20、在买方市场条件下，一般容易产生（ ）
A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念
D、社会市场营销观念 E、产品观念
答案：C
21、现代市场营销的构架形成于（ ）
A、20世纪初 B、20世纪20年代 C、二次大战后
D、20世纪60年代
答案：D
22、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：
A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销
B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式
C、 关系市场营销没有交易市场营销公平
D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要
答案：D
23、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种
做法反映了企业的：
A、社会营销观念 B、销售观念
C、市场观念 D、生产观念
答案：A
24、关系营销的核心概念是建立（ ）的长期关系：
A、企业与顾客 B、企业与供应商
C、业与分销商 D、企业与经销商
答案：A
25、下列哪种说法是正确的？（ ）
A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求
B、需要就是对某种产品的需求
C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。
D、有了欲望，需求自然产生
答案：C
26、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( )
A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念
答案：D
27、一手资料的信息来源有（ ）。
A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍
D、商业资料 E、原始资料
答案：E
28、（ ）是收集原始资料的最主要的方法。
A、询问法 B、市场观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查
答案：A
29、研究人口环境时，经常分析（ ）因素
A 人口规模 B 人口分布 C 人口购买力 D 人口流动趋势
答案：ABD
30、下列哪些属于政法环境（ ）
A 产业政策 B 价格政策 C 能源政策 D 税收规定
答案：ABCD
31、下列人群哪些属于公众范畴（ ）
A 政府 B 记者 C 职工 D 银行
答案：ABCD
32、抽样调研的样本比例一般不超过总体的_______。
A、1/2 B、1/3 C、1/4 D、1/5
答案：B
33、应用一元回归分析方法，一般所取数据应在多少个以上？
A、10 B、20 C、30 D、50
答案：B
34、营销信息的分析一般有以下哪几种情况？
A、探测性分析 B、描述性分析 C、因果性分析 D、回顾性分析 E、预测性分析 答案：ABCE
35、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（ ）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C. 产品形式竞争者D. 品牌竞争者
答案：
36、代理中间商是属于市场营销环境的（ ）因素。
A.内部环境B.竞争者C. 市场营销渠道企业D. 公众环境
答案：
37、下列属于市场营销微观环境的是（ ）。
A. 辅助商B. 政府公众C. 人口环境D. 消费者收入
答案：
38、市场营销环境中的（ ）被称为一种创造性的毁灭力量。
A. 新技术B. 自然资源C. 社会文化D. 政治法律
答案：
39、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（ ）。
A. 数量迅速增长 B. 出生率下降C. 老龄化D. 人口流动性加大
答案：
40、理想业务的特点是（ ）。
A.高机会高威胁B. 高机会低威胁C. 低机会低威胁D. 低机会高威胁
答案：
41、冒险业务的特点是（ ）。
A. 高机会高威胁B. 高机会低威胁C. 低机会低威胁D. 低机会高威胁
答案：
42、成熟业务的特点是（ ）。
A. 高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁D. 低机会高威胁
答案：
43、以下哪一项不是消费者市场购买行为的特点（ ）
A 购买者的广泛性
B 需求的差异性
C 购买者的非专业性
D 派生需求
答案：D
44、钢琴属于哪种商品类别（ ）
A 便利品
B 选购品
C 特殊品
D 非谋求品
答案：B
45、对消费者的购买行为影响最为深远广泛的是（ ）
A 个人因素
B 社会文化因素
C 经济因素
D 心理因素
答案：B
46、消费者在购买产品时追求品牌是否有名气，按照马斯洛的需要层次理论，应属于（ ）
A 生理需要
B 安全需要
C 尊重需要
D 自我实现需要
答案：C
47、关于消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（ ）
A 消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的
B 消费者购买决策根本就没有规律可寻
C 购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响
D 以上都不正确
答案：C
48、（）是影响消费需求和行为的最基本因素。
A.个人因素B.心理因素C.商品因素D.社会文化因素
答案：D
49、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为
A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品
答案：B
50、人的购买动机来源于
A．欲望B.需要C.需求D.企图
答案：A
51、体育明星、成功人士属于（ ）。
A. 首要群体B. 次要群体C. 向往群体D. 厌恶群体
答案：C
52、（ ）是指由于经验而引起的个人行为的改变。
A. 知觉B. 感觉C. 学习D. 动机
答案：C
53、消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者购买时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一般属于（ ）。
A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为
C.化解不协调购买行为
D.复杂购买行为
答案：D
54、在（ ）情况下，产业购买者要作出的购买决策最多
A.重购B.直接重购C.修正重购D.新购
答案：D
55、在新购和修正重购的情况下，购买过程是从（ ）开始的。
A.认识需要B.确定需要C.说明需要
D.征求建议
答案：A
56、在铁路运输消费者购买决策的参与者中最关键的是（ ）
A 倡议者 B 影响者 C 决策者 D 执行者
答案：C
57、马斯洛“需要层次论”最高层次是（ ）的需要。
A 社交需要 B 自我实现需要 C 安全需要 D 尊重需要
答案：B
58、对铁路运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有（ ）的需要和欲望。
A 购买动机 B 支付能力 C 潜在需求 D 消费动机
答案：B
59、影响消费者购买行为的因素包括有：
A .心理因素 B．盈利因素
C.低成本因素 D．法律因素
答案：A
60、经济学家根据马斯洛的需要层次论对商品进行了分类，其中第一类商品是：
A．渴望类商品 B . 地位类商品
C. 威望类商品 D. 功能类商品
答案：D
61、影响消费者行为的外在因素之一是：
A. 需要 B. 学习
C. 相关群体 D．态度
答案：C
62、生产资料购买者行为的特征之一是：
A. 现金购买 B. 间接购买
C．购买量较小 D. 购买量较大
答案：D
63、面谈调查法的缺点（ ）
A 真实性差 B 成本高 C 回收率低 D 调查范围受限
答案：B
64、邮寄调查法的优点（ ）
A 结果较为客观 B 速度快 C 回收率高 D 灵活性强
答案：A
65、电话调查法的优点（ ）
A 结果较为客观 B 速度快 C调查范围广泛 D 灵活性强
答案：B
66、留置调查法的缺点（ ）
A 真实性差 B 速度慢 C 回收率低 D 调查范围受限
答案：D
67、在询问调查法中回收率最高的是（ ）
A 面谈法 B 邮寄法 C 电话法 D 留置法
答案：A
68、以“背靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是（ ）
A 集合意见法 B 头脑风暴法 C 德尔菲法 D 情景分析法
答案：C
69、下列预测方法中属于定量预测的是（ ）
A 时间序列法 B 头脑风暴法 C 德尔菲法 D 情景分析法
答案：A
70、下列预测方法中属于定性预测的是（ ）
A 时间序列法 B 头脑风暴法 C 因果分析法 D 组合预测法
答案：B
71、同一细分市场的顾客需求具有_____________。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C. 较少的共同性 D．较多的差异性
答案：B
72、“市场同合化”的理论，主张从_____________的比较出发适度细分市场。
A．成本和收益 B．需求的差异性和一致性 C．利润和市场占有率 D．企业自身与竞争者资源条件
答案：A
73、___________差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分
答案：C
74、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A．市场集中化 B．市场专业化 C. 全面市场覆盖 D．产品专业化
答案：B
75、属于产业市场细分标准的是_______________。
A．职业 B．生活格调 C. 收入 D. 顾客能力
答案：D
76、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_______________的结果。
A．市场细分 B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾
答案：A
77、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_______________原则。
A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性
答案：B
78、采用_________________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．市场全面覆盖
答案：D
79、采用无差异性营销战略的最大优点是__________________。
A．市场占有率高 B．成本的经济性 C. 市场适应性强 D．需求满足程度高 答案：B
80、集中性市场战略尤其适合于__________________。
A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业
答案：D
81、同质性较高的产品，宜采用____________________。
A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销
答案：C
82、市场定位是_____________在细分市场的位置。
A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手
答案：B
83、_______________是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化 B，市场集中化 C. 市场细分化 D．无差异营销
答案：A
84、寻求________________是产品差别化战略经常使用的手段。
A．价格优势 B．良好服务 C．人才优势 D．产品特征
答案：D
85、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行________________定位。
A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次
答案：D
86、市场细分化是根据_________________的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商
答案：A
87、市场细分对企业营销具有以下利益________________。
A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点 C. 有利于制定市场营销组合策略 D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用
答案：ABCD
88、细分消费者市场的标准有_____________。
A．地理环境因素 B．人口因素 C. 心理因素 D．行业因素 E．行为因素 答案：ABCE
89、属于产业市场细分变量的有______________。
A．社会阶层 B．行业 C. 价值观念 D．地理位置 E．购买标准
答案：BDE
90、无差异营销战略_______________。
A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分 C. 适宜于绝大多数产品
D．只强调需求共性 E．适用于小企业
答案：ABD
91、市场定位战略包括__________________。
A．产品差别化战略 B．人员差别化战略 C. 服务差别化战略 D．形象差别化战略 E．价格差别化战略
答案：ABCD
92、市场定位的主要方式有_________________。
A．产品定位 B．形象定位 C. 避强定位 D．对抗性定位 E．重新定位 答案：CDE
93、企业在市场定位过程中_________________。
A．要了解竞争产品的市场定位 B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C. 要选定本企业产品的特色和独特形象 D．要避开竞争者的市场定位 E．要充分强调本企业产品的质量优势
答案：ABC
94、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )
A 无差异市场营销战略
B 密集市场营销战略
C 差异市场营销战略
D 集中市场营销战略
答案：A
95、消费者市场的四个主要细分变量是 ( )
A 行为、利益、人口、心理
B 行为、心理、人口、地理
C 时机、态度、人口、利益
D 气候、收入、态度、个性
答案：B
96、有效市场细分的基本要求有（ ）
A 可衡量性
B 价值性
C 可到达性
D 相对的稳定性
答案：ABCD
97、顾客需求的偏好模式包括（ ）
A 同质偏好
B 异质偏好
C 扩散偏好
D 集群偏好
答案：ACD
98、1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于（）
A 对抗定位战略
B 回避定位战略
C 侧翼定位战略
D 补缺定位战略
答案：D
99、富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，其定位战略属于（ ）
A 对抗定位战略
B 回避定位战略
C 侧翼定位战略
D 补缺定位战略
答案：A
100、我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于（ ）
A 对抗定位战略
B 回避定位战略
C 侧翼定位战略
D 补缺定位战略
答案：C
101、4P's市场营销组合是指（ ）
A 产品（Product）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）
B 分销（Place）、产品（Product）、价格（Price）、过程（Process）
C 产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）
D 产品（Product）、价格（Price）、人员（People）、过程（Process）
答案：C
102、与4P's市场营销组合中分销（Place）相对应的4C's中的C是（ ）
A Consumer needs and wants（顾客需要和欲望）
B Cost to the customer（顾客成本）
C Convenience（方便性）
D Communication（沟通）
答案：C
103、某公司用同一产品除巩固原有老顾客外，争取更多的新顾客购买，该公司实施的这种 战略称为（ ）战略。
A.市场渗透B.产品开发C.市场开发D.多角化经营
答案：
104、企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（ ）。
A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多种经营
答案：
105、市场补缺战略的主要特点是（ ）。
A.游击进攻B.紧密跟随C.专门化D.回避竞争
答案：
106、企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（ ）。
A.集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.总成本领先战略 答案：
107、（ ）是一种最有效和最经济的策略形式。
A.正面进攻B.包围进攻C.游击进攻D.侧翼进攻
答案：
108、企业寻找主导企业尚未为之服务细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为（ ）。
A.包围进攻B.侧翼进攻C.迂回进攻D.游击进攻
答案：
109、结合赢利能力考虑，企业的市场份额（ ）。
A.越大越好B.存在最佳市场份额限度C.以50%市场份额为限D.不存在上限
答案：
110、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足______的需要。
A．消费者 B．顾客 C社会 D．目标市场
答案：
111、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_______。
A．服务 B．质量 C．效用 D．功能
答案：
112、影响购买材料和部件的最重要因素是________和供应商的可信度。
A．质量 B.品种 C．规格 D．价格
答案：
113、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买
的主要因素是价格和______。
A.质量 B．品种 C.服务 D．功能
答案：
114、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有______的数目。
A．产品项目 B．产品线 C.产品种类 D．产品品牌
答案：
115、服务的_________特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A．无形性 B，异质性
C.同步性 D．易逝性
答案：
116、将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这被叫做________。
A．全面质量管理 B．蓝图技巧
C．ISO质量体系 D.标准跟进
答案：
117、域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于_________。
A．一级域名 B．二级域名 C．国家域名 D．企业域名
答案：
118、包装有几个主要构成要素，其中______是最具有刺激销售作用的要素。
A．商标 B．品牌 C．图案 D．颜色
答案：
119、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是——策略。
A.等级包装 B．类似包装 C.分类包装 D．配套包装
答案：
120、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_______三类。
A．高档消费品 B．低档消费品 C耐用品 D．非耐用品 E．劳务
答案：
121、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是______。
A．无形性 B．同步性 C. 异步性 D．异质性 E．易逝性
答案：
122、服务产品主要包括_______。
A．售后服务 B．辅助服务 C．便利服务 D．咨询服务 E．核心服务 答案：
123、产品组合包括的变数是_________。
A．适应度 B．长度 C．相关性 D．宽度 E．深度
答案：
124、商品包装的构成要素是_______ 。
A．材料 B．颜色 C商标或品牌 D．形状 E．图案
答案：
125、包装标志主要有______标志。
A．运输 B．商品 C．指示性 D．品质 E．警告性
答案：
126、产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为_________。
A．统一包装 B．运输包装 C．分类包装 D.销售包装 E．等级包装 答案：
127、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是_____。
A．开发新市场 B．开发新产品 C．寻求新用户 D．巩固老用户 E．改进老产品
答案：
128、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。
A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．榨取策略 答案：
129、服务产品主要包括_______。
A．售后服务 B．辅助服务 C．便利服务 D．咨询服务 E．核心服务 答案：
130、在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( )
A 核心产品
B 形式产品
C 潜在产品
D 附加产品
答案：A
131、按照整体产品的概念，产品被看作是（ ）
A 任何有形物品
B 任何可以等价交换的服务
C 任何可以等价交换的有形物品
D 购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。
答案：D
132、（ ）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。
A 产品组合的深度
B 产品组合的长度
C 产品组合的宽度
D 产品组合的关联度
答案：A
133、在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（ ）
A 扩大产品组合策略
B 产品延伸策略
C 产品差异化策略
D 最佳产品组合策略
答案：A
134、原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品组合策略叫（ ）
A 向下延伸
B 双向延伸
C 向上延伸
D 缩减产品组合
答案：B
135、扩展产品组合的宽度和加强产品组合深化的决策叫做（ ）
A 产品延伸
B 产品大类现代化
C 扩大产品组合
D 缩减产品组合
答案：C
136、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺 研制出来纳新产品叫 （ ）
A 换代产品
B 改进产品
C 仿制产品
D 全新产品
答案：A
137、一个企业产品组合中所包含的产品项目总数，称为（ ）
A 产品组合的密度
B 产品组合的长度
C 产品组合的深度
D 关联性
答案：B
138、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做 （ ）。
A 便利品
B 特殊品
C 选购品
D 非渴求物品
答案：C
139、在产品生命周期的( )阶段，促销显得十分重要
A 成熟期
B 引入期
C 引入期和成熟期
D 成长期
答案：C
140、产品销售增长成慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入产品生命周期的 ( )
A 导入期
B 成长期
C 成熟期
D 衰退期
答案：C
141、在产品处于成熟期后期及衰退期阶段应采用的是（ ）
A 劝说性广告策略
B 提醒性广告策略
C 说明性广告策略
D 告知性广告策略
答案：B
142、以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策 （ ）
A 快速掠取
B 缓慢掠取
C 快速渗透
D 缓慢渗透
答案：B
143、美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（ ）
A 品牌质量决策
B 品牌延伸策略
C 家庭品牌策略
D 品牌重新定位策略
答案：B
144、商品包装的最基本功能是 ( )
A 保护商品，便于运输
B 美化商品，促进销售
C 提供方便，易于使用
D 辨别商品，刺激需求
答案：A
145、品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做 ( )
A 品牌标志
B 商标
C 品牌名称
D 品牌延伸
答案：A
146、有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于 （ ）
A 品牌扩展决策
B 多品牌决策
C 统一品牌决策
D 品牌更新定位决策
答案：B
147、某企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料，这种包装策略属于（ ）
A 分类包装策略
B 改变包装策略
C 相关包装策略
D 差异包装策略
答案：D
148、准确地计算产品所提供的全部 （）
A 市场认知价值B 市场平均价值C 市场现行价值D 市场预期价值
答案：A
邮资定价又称为 （ ）
A 原产地定价
B 基点定价
C 统一交货定价
D 分区定
答案：C
149、成本加成定价是在下列哪一项的基础上加一定百分比来制定产品的销售价格（）
A 边际成本
B 边际可变成本
C 平均成本
D 单位成本
答案：D
150、下列哪一项是市场营销组织中惟一能产生收入的因素（）
A 产品
B 渠道
C 价格
D 促销
答案：C
151、企业产品的成本因数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。
A 销售
B 生产
C 市场
D 收人
答案：B
152、在（ ）市场结构中，卖主和买主只能是价格的接受者。
A 垄断竞争
B 寡头垄断
C 完全竞争
D 纯粹垄断
答案：C
153、在企业定价方法中,差别定价法属于（）
A 成本导向定价
B 需求导向定价
C 竞争导向定价
D 市场导向定价
答案：B
154、（ ）定价， 就是企业把全国(或某些地区)划分为若干价格区．对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。
A 基点
B 邮资
C 统—交货
D 分区
答案：D
155、（ ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务)。
A 现金折扣
B 数量折扣
C 职能折扣
D 季节折扣
答案：C
156、企业提高价格的原因是（ ）
A 企业生产能力过剩
B 成本膨胀
C 企业市场占有率下降
D 库存积压
答案：B
157、（ ）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣
B 数量折扣
C 功能折扣
D 季节性折扣
答案：A
158、（ ）是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价
B 取脂定价
C 心理定价
D 声望定价
答案：B
159、（ ）是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。
A 投标竞争定价法
B 随行就市定价法
C 限制进入定价法
D 差别定价法
E 如果没有大的市场进入壁垒，高额利润会诱惑其它企业进入。
答案：C
160、（ ）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的是商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。
A 声望定价
B 招徕定价
C 尾数定价
D 心理定价
答案：A
161、（ ）不属于产品组合定价策略。
A 产品线定价
B 选择品定价
C 互补产品定价
D 累计数量折扣
答案：D
162、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是______的关键。
A．认知价值定价法 B．反向定价法
C．需求差异定价法 D．成本导向定价法
答案：A
163、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为________。
A．功能折扣 B．数量折扣
C．季节折扣 D．现金折扣
答案：B
164、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由______承担。
A．企业 B．顾客
C．承运人 D．保险公司
答案：B
165、统一交货定价就是我们通常说的_______定价。
A．分区定价 B．运费免收定价
C．基点定价 D．邮资定价
答案：D
166、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质
量不易鉴别的商品的定价最适宜用_______法。
A．尾数定价 B．招徕定价
C声望定价 D．反向定价
答案：C
167、非整数定价一般适用于________的产品。
A．价值较高 B．高档
C．价值较低 D．奢侈
答案：C
168、在折扣与让价策略中，________折扣并不是对所有商品都适宜。
A．交易 B．季节
C．数量 D．现金
答案：B
169、在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为__________策略。
A．尾数定价 B．招徕定价
C．声望定价 D．习惯定价
答案：A
170、在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推行_________策略的可能性较高。
A．撇脂定价 B．顾客自行定价
C. 疯狂减价 D．逆向提价
答案：B
171、在________条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。
A．完全竞争 B．寡头竞争
C．垄断竞争 D．不完全竞争
答案：A
172、接受用户订货是一种（ ）
A 直接渠道
B 间接渠道
C 长渠道
答案：A
173、分销渠道所涉及的是商品实体和商品( )从生产向消费转移的整个过程。
A 使用权
C 所有权
答案：C
174、生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（）。
A 直接渠道
B 间接渠道
C 短渠道
答案：B
175、双向交流的流程为（ ）
A 实物流
B 付款流
C 信息流
答案：C
176、按照经营范围分，买卖批发商可分为综合批发商产品线批发商和（ ）
A 专业商品批发商
B 进出口批发商
C 现购自运批发商
答案：A
177、（ ）对商品没有所有权。
A 买卖批发商
B 经纪人
C 邮购批发商
答案：B
178、消费者在当当网上购物属于（ ）的范畴。
A 直接推销
B 直复营销
C 购物服务
答案：B
179、雅芳产品的销售属于（ ）
A 有店铺零售
B 无店铺零售
C 无店铺、有店铺相结合
答案：C
180、廉价零售商有三种主要形式是工厂门市部、独立的廉价零售商和（ ）
A 样品目录陈列室
B 折扣商店
C 仓库俱乐部
答案：C
181、如果生产者要求严格控制产品的零售价格或产品的新鲜程度，宜采用（ ）
A 长渠道、窄渠道
B 窄渠道、短渠道
C 短渠道、宽渠道
答案：B。
182、工业用机械应该采用（ ）
B 短渠道
C 宽渠道
答案：B
183、渠道方案评估标准中，（ ）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。
A 经济性
B 可控制性
C 适应性
答案：C
184、珠宝、金器等贵重物品多采用（ ）
A 选择性分销
B 专营性分销
C 密集型分销
答案：B
185、某产品由于武汉、南京价格差额较大，引起地区间的串货，扰乱武汉市场产品的销售，属于（ ）
A 垂直渠道冲突
B 水平渠道冲突
C 多渠道冲突
答案：C
186、宝洁产品多采用广告宣传，不进行过多的终端维护，然而经销商、零售商都钟爱宝洁的产品，宝洁的渠道控制属于：（ ）
A 市场控制
B 利益控制
C 品牌控制
答案：C
187、格力空调对于扰乱渠道次序的分销商，不论他的业绩多好，都一律解除合同。格力空调解决渠道冲突的策略是（）
A 共同管理的策略
B 是协商、规劝和洽谈策略
C 运用控制权，实行奖惩制度的策略
答案：C
188、海尔开始实行定制营销，即根据客户的订单生产和采购，海尔的供应链属于( )
A 稳定的供应链
B 倾斜的供应链
C 反应性供应链
答案：C
189、许多企业专注于研发，而将生产外包出去。这种业务外包属于（）
A 分销管理
B 供应琏管理
C 生产管理
答案：B
190、戴尔倡导直销模式，他运用的是一种（ ）
A 物流管理
B 供应琏管理
C 渠道管理
答案：B
191、供应链不仅是一条联接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条（ ）
A 增值链
B 运输链
C 流通链
答案：A
192、根据供应链产能与市场需求的关系来划分，可分为平衡的供应链和（ ）的供应链。
A 倾斜
B 动态
C 静态
答案：A
193、在产品生命周期投入期应以（ ）为主。
A 通知性广告 B 选择性广告 C 提示性广告 D 以上都可以
答案：C
194、在产品生命周期成熟期应以（ ）为主。
A 通知性广告 B 选择性广告 C 提示性广告 D 以上都可以
答案：C
195、在产品生命周期衰退期应以（ ）为主。
A 通知性广告 B 选择性广告 C 提示性广告 D 以上都可以
答案：A
196、目的是使消费者记住某牌号产品的广告是（ ）。
A．制造商广告 B.劝说性广告 C. 告知性广告 D.提示性广告
答案：D
197、下面不属于公共关系策略的是（ ）。
A 贫困基金捐献 B 处理内部信访
C 召开部门间的联谊会 D 对中间商数量折扣
答案：D
198、（ ）是企业经营管理的指导思想，企业形象的原动力。
A MI系统 B BI系统 C VI系统 D CI系统
答案：A
199、职工服务形象培训应是（ ）中的内容。
A MI系统 B BI系统 C VI系统 D AI系统
答案：B
200、下面哪项不是铁路运输企业公共关系策略的原则（ ）。
A 公众利益原则 B 诚实信用原则 C 把握时机原则 D 成本费用原则
答案：D
201、短渠道的好处是（ ）
A产品上市速度快B节省流通费用C市场信息反馈快D 产品市场渗透能力强、覆盖面E有利于杜绝假冒伪劣
答案：B
202、经纪人和代理商属于（）。
A．零售商B.批发商C.供应商D.公众
答案：B
203、当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（ ）。
A．专营渠道B.直接渠道C.间接渠道D.垂直渠道
答案：C
204、中间商处在：
A.产者与生产者之间B.消费者与消费者之间
C.生产者与消费者之间D．批发商与零售商之间
答案：C
205、我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（ ）。
A、宽度 B、深度 C、长度 D、相关性
答案：A
206、某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（ ）分销渠道。
A 延长 B 缩短 C 拓宽 D 缩窄
答案：C
207、产品的重量和体积越大，其分销渠道越（ ）。
A长 B 短 C 宽 D 窄
答案：B
208、长渠道的优点是（ ）。
A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 价格加成小 D 以上都是
答案：B
209、短渠道的优点是（ ）。
A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 与中间商关系密切 D 以上都是
答案：A
210、哪项不是密集分销的优点是（ ）。
A 辐射范围广 B 中间商相互竞争 C 产品能更快进入目标市场D 分销成本低
答案：D
211、以下关于促销与营销的关系说法正确的是（ ）
A 促销就是营销
B 促销是营销策略中的一个部分
C 促销是营销的发展
D 营销的重点是促销
答案：B
212、促销的主要任务是（ ）
A 宣传与说服
B 引起消费者的注意与兴趣
C 传递与组织有关的信息
D 促进消费者购买
答案：C
213、以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是（ ）
A 拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动
B 推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动
C 二者信息流动的方向不同
D 二者信息流动的方向大致相同
答案：C
214、人员推销最重要的任务是（ ）
A 销售产品
B 传递信息
C 提供服务
D 寻找客户
答案：D
215、人员推销的组织结构中，（ ）适宜于产品或目标市场类似的企业采用
A 产品结构式
B 顾客结构式
C 综合式结构
D 区域结构式
答案：D。
216、（ ）比较适合现阶段我国彩电行业的广告目标
A 培养品牌的偏好
B 描述可提供的服务
C 鼓励消费者改用本企业的品牌
D 强化或改变对产品的信念
E 树立企业的形象
答案：ACD
217、关于广告预算理解正确的是（ ）
A 量力而行法虽然将广告视为一种必要的投资，却往往未考虑将广告作为一种 重要的促销手段对促进销售的直接影响
B 销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，是考虑将销售收入既看成是广告促销的原因同时也是促销的结果
C 由于销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，因此通常与营销战略方案的其他方面相符合
D 竞争对等法比照竞争者的广告开支来决定广告预算，因此，要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平
E 一般来讲，目标任务法会加大企业费用开支
答案：E
218、广告设计的核心是（ ）
A 广告主题的设计
B 广告文案的设计
C 广告画面的设计
D 广告技术的设计
答案：A。
219、与其它促销工具相比，宣传具有下列特点（ ）
A 高度可信
B 没有防御
C 戏剧化表现
D 成本比较高
E 能够快速建立知晓度
答案：ABCE
220、以下关于营业推广的理解正确的是（ ）
A 营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，因此营业推广占促销预算的比例越来越高
B 由于消费者对不同推广方式的反映不同，为引起消费者兴趣，在一次营业推广活动中，应尽量选择较多推广方式
C 由于营业推广是企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施，因此，营业推广在实施过程中不须要和其他营销沟通工具结合在一起，也往往能起到较好的作用
D 有奖销售，利用人们的侥幸心理，对购买者刺激性较大，有利于在较大范围内迅速促成购买行为，因此奖励应尽可能大
E 营业推广的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不是很大
答案：AE
221、下关于赞助的理解正确的是（ ）
A 赞助注重激发人们对企业和产品形成积极态度，即向消费者提供购买产品的理由，引起消费者对产品的关注
B 赞助是指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为，在本质上是一种说服顾客购买产品的人际沟通工具
C 事件营销，是指通过向社会某些特别事件提供赞助，支持其顺利进行，并以这些事件作为载体向社会传播企业和产品，从而获得高水平的知晓，在本质上是广告、公共关系和营业推广结合的产物
D企业所赞助的事业一般要与企业使命(或任务)结合起来，因此要注意将赞助的事业或活动与企业产品销售直接发生关系
E公益事业营销是企业为社会行善，把企业和产品与相关事业联系在一起，将取得社会普遍的好感，改善公众太度，并可突破广告的功利性和商业氛围，建立良好的公众信誉，如：农药厂赞助绿色食品组织就是方式之一。
答案：AE
三、简答题
1、你如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义？
市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用；市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用；市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间；市场营销为第三产业的发展开辟道路；市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。
价值交换是企业生存和发展的基础；市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保护长期适应关系的过程；为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势；为企业成长提供了系统的策略方案；为企业成长提供了组织管理和营销计划执行和控制的方法。
2、简述市场营销学的主要研究方法
传统研究法：包括产品研究法，机构研究法和职能研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法。
3、生产观念有什么特点？
生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
主要特点为：
(1)企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。
(2)企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。
(3)企业管理中以生产部门作为主要部门。
4、试说明市场营销近视症的主要表现和防治方法。
“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。
“市场营销近视症”的主要表现如下：一是企业经营目标的“狭隘性”。二是企业经营观念上的目光短浅。
预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来，首先了解消费者市场需求；第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的具体产品形式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。
5、推销观念有什么特点？推销观念在哪些条件下适用？
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。
推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：
（1）产品不变
（2）加强了推销
（3）开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段
（4）开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。
持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时。二是对于一些“非渴求商品”。
6、顾客让渡价值的意义
顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响；不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的；企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。
7、简述新旧两类观念的区别。
新旧两类观念的区别在于：
（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点：
（2）企业营销活动的方式方法不同。；旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
8、市场营销观念的演变过程。
生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念
9、为什么说市场营销不是推销？
推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发，采用单一的推销手段，生产方式是以产定销，终点是取得利润。核心是卖出产品，取得利润。
市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段，生产方式是以销定产，终点是消费者的意见反馈。其核心是满足消费者需求。
10、比较市场营销观念与传统观念有什么不同。
11、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？
答：四个方面存在区别，即：（1）出发点：前者为目标市场，后者为企业；（2）中心：前者为顾客需求，后者为产品；（3）手段：前者为整合营销，后者为推销和促销；（4）目的：前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润。
1、什么是市场信息？其主要有哪些特征？
市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的主要特征大致有方面：（１）时效性。(２)分散性和大量性。(３)可压缩性。(４)可存贮性。 (５)系统性。
2、经济环境分析时，经常分析哪些因素？
1）社会购买力水平；
2）消费者收入水平；
3）消费支出结构；
4）消费者储蓄变化。
3、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
影响消费者购买行为的主要因素有：
（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。
（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。
（3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。
（4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
4、消费者购买行为类型有哪些？各种类型的特点是什么？
根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为可以分为四种类型：
1）复杂的购买行为
复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如电脑、汽车、商品房等。一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品
性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。
（2）习惯性的购买行为
习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如酱油、啤酒等。对于类似的低度介入的产品，消费者没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视；相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅因为它是熟悉的。产品购买之后，由于消费者对这类产品无所谓，也就不会对它进行购后评价。
（3）减少不协调感的购买行为
减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。比如有些产品价格高但是各品牌之间并不存在显著差异，消费者在购买时不会广泛收集产品信息，也不投入很大精力去挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后容易认为自己所买产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
（4）寻求多样性的购买行为
寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。比如饼干这样的产品，品种繁多、各品牌间差异大、价格便宜，消费者在购买前不作充分评价，就决定购买，待到入口时再作评价。但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
5、消费者购买决策过程经历了哪些阶段？
复杂的购买行为一般会经历图所示的消费者决策过程，包括五个步骤：（1）需求确认；（2）信息搜寻；（3）选择方案评估；（4）购买决策；（5）购买后行为。这五个步骤代表了消费者从产生购买需求到最后完成购买的总过程。很明显，购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。
6、市场调查的功能。
1）了解市场的重要手段
2）进行经营决策的基础
3）调整和修正计划的重要依据
4）有利于提高企业的经营管理水平
7、市场调查的内容。
1）营销环境调查
2）市场需求调查
3）市场供给调查
4）营销策略调查
8、集体意见法的预测程序。
1）每位预测者按最高、最可能、最低三种概率进行估计；
2）按三种情况出现的概率，计算每位预测者预测结果的加权平均值；
3）按每位预测者重要程度不同，计算整体预测的加权平均值。
9、专家会议法的优缺点。
优点：1）充分利用专家的经验，达到预测目的；
2）简单易行节省时间；
缺点：1）参加人数有限，不能更广泛收集意见；
2）易受权威影响。
10、德尔菲法的优缺点。
优点：1）既能充分发挥专家个人意见，又能有效地综合为集体意见；
2）简单易行可靠性好；
缺点：1）时间较长；
2）主观判断，缺乏客观标准。
二、简答题
1．市场细分对企业市场营销有何积极意义?
答案要点：1）有利于发现市场机会。2）有利于掌握目标市场的特点。
3）有利于制定市场营销组合策略。4）有利于提高企业的竞争能力。
2．细分消费者市场主要依据哪些变量?
答案要点：地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。
3．细分产业市场依据哪些主要变量?
答案要点：用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等；最终用户、用途；用户规模。
4．简述企业目标市场战略的三种模式。
答案要点：1）无差异性营销战略，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
2）差异性市场营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。、
3）集中性市场战略，将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。
5．简述可供企业选择的五种目标市场模式。
答案要点：1）专一市场集中战略：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；
2）产品专一化战略：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系；
3）市场专一化战略：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；4）选择性专一化战略：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品；5）覆盖全部市场战略：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
6．企业应怎样进行市场定位?
答案要点：要分析和思考竞争者已经做了什么、做得如何，目标市场上的顾客确实需要什么，是否得到满足，本企业能够为此做些什么。定位其实是企业向社会和公众、顾客的承诺。为了使定位被正面接受，企业首先应当具备履行承诺的能力。具体可采取三种主要的定位方式：避强定位、对抗性定位、重新定位。
三、思考题
1、整体产品是指什么？
整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。（1）．核心产品：是产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。顾客购买某种产品是为了获得能满足某种需要的效用，而不仅仅是占有或获得产品本身。（2）．形式产品：是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观。形式产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装等。（3）．期望产品：是产品的第三个层次，是顾客在购买产品时
期望的一整套属性和条件。（4）．附加产品：是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。如产品说明书、保证、免费安装、上门服务、送货、技术培训等。（5）．潜在产品：是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。它表明现有产品可能的演变趋势，是附加产品的进一步的延伸。
2、产品的向下延伸策略有哪些风险？
企业采取向下延伸策略有一定风险：可能会刺激原生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧；向下延伸可能会损害企业的品牌形象，新的低档产品最好采用新的品牌；低档产品的利润较少，经销商可能不太愿意经营，企业不得不采用新的销售政策，增加企业的销售费用。
3、新产品开发应遵循的原则？
（1）以市场为导向
（2）选择有特色的产品
（3）以企业的资源为依托
（4）具有经济效益
（5）有效的组织支持
（6）遵循新产品开发程序
4、简述产品在成长期的市场营销策略。
企业可采取的营销策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者
5、简述包装的作用。
保护产品；促进销售；创造价值；提供便利。
6、品牌策略有哪几种？
品牌有无策略；品牌归属策略；品牌统分策略（统一品牌，个别品牌，分类品牌，企业名称加个别品牌）；品牌扩展策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。
7、包装设计的原则？
安全；适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；美观大方，突出特色；包装和商品价值和质量水平相匹配；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律规定，兼顾社会利益。
三、思考题
1、影响企业定价的主要因素有哪些？
影响企业定价的主要因素有产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。
2、什么叫差别定价法？实行差异定价法必须具备哪些条件？
差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。
实行差异定价法必须具备以下三个条件：
（1）企业对价格有一定的控制能力。换言之，企业的产品有一条向右下方倾斜的需求曲线。显然，在完全竞争条件下，企业只是被动的价格接受者，不能制定差别价格。
（2）产品有两个或两个以上被分割的市场。在这两个或两个以上的市场上，顾客不能倒卖产品。否则，不同市场的价格就会趋于相等。
（3）不同市场的价格弹性不同。实行差别定价法，就是为了利用不同市场的价格弹性不同，
采取不同的价格，以取得最大的利润。对价格弹性大的市场，价格定得低一些，弹性小的市场，价格定的高一些，可以增加销售收入。如果不同市场的弹性相同，分割市场就没有意义。
3、心理定价策略有哪些形式？
心理定价策略是一种运用营销心理学原理，利用顾客的心理因素或心理障碍，根据各种类型顾客购买商品或服务时的心理动机制定商品或服务的价格，引导和刺激购买的价格策略。心理定价策略主要有尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价和招徕定价等五种形式。
简答题
折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：
(1)竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。
(2)折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下 降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。(3)市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价策略的企业带来损失。此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。
2。企业采取差别定价策略必须具备以下条件：(1)市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；(2)以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；(3)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；
(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；(5)价格歧视不会引起顾客反感；(6)不能违法。
3．当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：(1)企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；(2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
4．在通货膨胀时期企业为维护自身经济利益，可采取如下措施：(1)延期报价，即在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价；(2)在合同中规定调整条款，即在订货合同中加进价格调整条款，规定在交货时把合同确定的价格按某个物价指数的提高而自动提高；(3)把产品和服务项目分开定价，即把以前属于免费提供的零配件、免费的服务项目进行定价，在随产品出售时收取一部分费用以抵偿通货膨胀造成的损失。
思考题
1、渠道有哪几种基本类型?其利弊何在？
分销渠道最基本的分类是以生产企业是否自己销售商品为标准划分的，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。
直接分销渠道是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。也就是说生产与流通两种职能都是生产者承担的。其具体形式有：接受用户订货，设店零售，上门推销利用通讯，电子手段销售。办理邮购业务，接受电视、电话购买，实行网上购物等。直接分销渠道减少了中间环节，全部销售利润归自己所有，而且可以节约流通费用；商品特别是工业品产销见面，生产者能直接地了解市场需求的变化，有利于企业及时地作出相应的决策。但这种类型有一定的条件限制，适应范围有限；生产者直接销售商品，会耗费一定的人力、物力和财力，对集中精力进行产品生产活动不利；生产者在承担了流通职能的同时也承担了商品销售的风险。
间接分销渠道是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。也就是在生产者和消费者之间加入了中间商，由中间商承担流通的职能。中间环节可能只有一个，也可能有若干个。大多数商品在从生产领域向消费领域的转移过程中都要经过中间环节，间接渠道是商品流通特别是消费品流通的主要渠道。
承担流通职能的中间商主要有零售商、批发商和代理商。由于生产企业选用中间商的类型不同，选用的数量不同，形成了多种形式的间接渠道。
间接渠道通过专业分工使商品销售简单化，促进了生产和流通的发展；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但是如果中间环节过多，会增加流通费用，增大商品成本；会给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难。
2、什么是批发商?什么是零售商?中间商的作用是什么?
批发商和零售商是渠道的中介环节，具体而言：
批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商。批发商的交易对象除了零售商和其他批发商外，还有进行大宗购买的企业、机构、团体等客户。 零售商是将商品销售给为个人或家庭使用而购买的最终消费者的中间商。
零售商是生产者与消费者或批发商与消费者之间的中间环节。其职能主要体现在两个方面。 为生产者承担风险，促进销售，提供信息；以多种方式为消费者服务。
3、影响分销渠道目标选择的因素有哪些?
影响销售渠道的主要因素有：
（1）产品因素
产品的各种特性从不同程度上影响销售渠道类型的选择．主要表现为：
产品的单价。
产品的消费效用价值。
产品的自然生命周期。
产品的体积和重量。
产品的技术服务程度。
产品的市场生命周期。
（2）市场因素
市场因素对销售渠道选择的影响主要表现在市场环境状况和消费者的购买行为等方面： 市场容量及每次购买数量。
市场区域范围和顾客集中程度。
市场规模和发展趋势。
（3）竞争者因素。
（4）生产者因素
生产者自身的条件和需要是影响销售渠道选择的重要因素，主要有：
生产者的实力和声誉
生产者的经营能力
生产者愿意提供服务的多少
生产者对渠道控制程度的要求
4、简述物流的目标
将产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求：将各项物流费用视为一个整体；将全部市场营销活动视为一个整体；善于权衡各项物流费用及其效果
简答题
1、答：中间商是处在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖发生和实现具有法人资格的经济组织和个人。
中间商分为批发商和零售商两种基本类型。
中间商的存在。减少了交易过程，降低了交易成本，提高了交易效率。
2、答：（1）从产品角度看：技术性强、保鲜要求高的产品，适宜短渠道；单价低、标准化的日用品，适宜长渠道；（2）从市场角度看：顾客数量少、地理上比较集中时，宜采用短渠道；顾客数量多、地理上比较分散时，宜采用长渠道；（3）从企业角度看：企业规模大、推销力量强，宜采用短渠道；企业规模小、推销力量弱，宜采用长渠道。
3、答：对分销渠道的控制：（1）使中间商了解企业的营销目标；（2）不断改进渠道结构；
（3）将网络纳入企业营销渠道中。
4、答：企业在互联网时代有两项渠道决策：（1）渠道隔离：当一种商品在两个渠道中同时销售发生冲突时，采用渠道隔离的决策，就是对同一种商品制造人为差异来隔离这两个渠道。
（2）渠道集成：即把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用在线和离线的优势，共同创造一种全新的经营模式。
四、简答题
1、推销队伍采取顾客结构型管理的优、缺点。
1推销人员能够更深入了解某类顾客的需求，优点：○以便更好地满足需求，提高推销成功率； 2易于建立良好的人际关系，保持长期合作。 ○
1难以覆盖较广阔的市场区域； 缺点：○
2推销费用高。 ○
2、促销的作用。
1）传递信息 2）激发需求3）突出特点
4）建立信誉5）扩大销售
3、人员推销的特点。
1）推销员与顾客直接接触；
2）能有效地发现并接近顾客；
3）密切买卖双方关系；
4）促进行动；
5）提供反馈信息；
6）人员推销具有选择性；
7）人员推销具有完整性。
4、电视媒体的优、缺点。
优点：传播面广, 影响巨大, 威望高 , 声形兼备, 印象深刻, 方式灵活,手法多样, 能达到不打算收看广告者。
缺点：成本高, 稍纵即逝, 不易查存 , 受众不稳定, 播出时间限制较多, 不能传递较多信息。
5、推销队伍采取地区结构型管理的优、缺点。
1责任明确，便于考核，能鼓励推销人员努力工作； 优点：○
2有助于与顾客建立良好的合作关系； ○
3节省差旅费和其他推销费用； ○
缺点：若企业产品复杂，市场差异性大，推销人员难以全面深入地了解产品及顾客特征，就会影响推销效果。
6、举出5种以上公共关系活动方式。
1）赞助和支持各项公益活动；
2）广泛的新闻宣传；
3）听取和处理旅客、货主的意见；
4）建立与社会团体、政府机构、金融组织、商业等部门的密切联系；
5）建立与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系；
6）为某些特殊群体提供特殊服务；
7）积极参加或举办各种社会活动，增进公众对企业的了解；
8）处理好企业内部的信访、福利、人员矛盾、部门关系等事宜；
9）为职工解决后顾之忧。
三、思考题
1、人员推销的特点
针对性强；灵活性强；双向沟通；消费指导；亲和力强。
2、广告媒体的类型和特点
（1）报纸
报纸的优点是：传播及时；传播范围广，覆盖率高；读者面宽而且稳定；版面伸缩余地大。其缺点是：时效短；注目率低(庞杂的内容易分散读者注意力)；表现能力有限。
（2）杂志
杂志媒体的优点是：读者群稳定，针对性较强，一般有相当固定的读者群；时效较长，有辗转传播的作用；制作精美、具有欣赏性。其缺点是：注目率较低；传播范围较小；适时性差；灵活性较差。
（3）电视
电视广告的优点是：覆盖面广；收视率高；能综合利用各种艺术形式，表现力丰富；形象生动，感染力强。其缺点是：费用昂贵、时效较短。
（4）广播
广播媒体的优点是：迅速及时；听众广泛，收听率高；制作简便，费用较低廉。 其缺点是：时效短；传递的信息量有限；遗忘率高。
（5）因特网
网络广告具有下列优势：空间无限、即时互动、效果衡量。
因特网在不久的将来，可能会成为最重要的广告媒体。
3、营业推广的方法
根据营业推广活动所面对的对象的不同，营业推广方法可分为三大类：第一类是面对消费者的，有赠品、奖券、代价券、现场表演等；第二类是面对中间商的，有购货折扣、合作广告、推销奖金、降价保证、经销竞赛等；第三类是面对推销员的，有奖金、接力推销等。
井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。”
昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。” 三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。
许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非
凡。
三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。
布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司——“三越”。
百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。
问题：1、三井高利为什么能够成功？
2、怎样才能树立正确的市场营销观念？？
（一）1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。
问：
《市场营销学》试题库
二、选择题
1、从关系营销的角度,市场应定义为（）
A 市场是利益攸关者的集合
B 市场是卖方、买方、竞争者的集合
C 市场是某种商品的购买者集合
D 市场是商品交换的场所
答案：A
2、市场营销的核心概念是（ ）
A 交换
B 需求
C 需要
D 产品
答案：A
3、市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（）
A 需要
B 需求
C 欲望
D 收入
答案：C
4、以下理解不正确的是（ ）
A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点
B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主
C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 答案：D
5、市场营销学的研究方法中，（ ）是依目标市场的需要，分析研究企业的外部环境因素、企业自身的资源条件及营销目标，权衡利弊得失，选择最佳的市场营销组合，以扩大销售、提高市场占有率、增加盈利。
A 职能研究法
B 管理研究法
C 机构研究法
D 系统研究法
答案：B
6、“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（）
A 生产观念
B 产品观念
C 推销观念
D 市场营销观念
答案：B。
7、奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（ ）
A 买方市场
B 卖方市场
C 生产成本太高
D 产品为非渴求品
答案：BC。
8、下列表述中，反映推销观念的是（）
A 我能生产什么，就卖什么
B 我生产什么，就买什么
C 我卖什么，就设法让人买什么
D 顾客需要什么，我就生产什么
答案：C。
9、必然导致营销近视症的营销观念是（ ）
A 生产观念
B 产品观念
C 推销观念
D 市场营销观念
答案：AB。
10、推销观念的出发点是（ ）
A 产品产量
B 产品质量
C 产品销售
D 顾客需求
答案：C。
11、下列有关市场营销观念说法中，错误的是（ ）
A 营销重点是顾客需求
B 重视的是长期利益
C 采用整合的营销手段
D 营销程序是从生产者到消费者
答案：D。
12、大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（ ）
A 产品
B 权力
C 定价
D 公共关系
E 促销
答案：BD。
13、顾客总价值包括（ ）
A 产品价值；
B 服务价值；
C 品牌价值；
D 形象价值；
E 人员价值；
答案：ABDE。
14、围绕顾客满意，下列说法正确的是（ ）
A 如果对产品使用后的感知效果与期望一致时，顾客就会满意；
B 提高顾客满意可以通过增加顾客让渡价值达成；
C 顾客满意了就会成为忠诚顾客；
D 夸大产品宣传会导致顾客不满意；
答案：ABD。
15、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ ）
A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换
B、交换是一个结果而不是一个过程
C、交换也就是交易的另一种说法
D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式
答案：D
16、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（ ）
A、大市场营销
B、直接市场营销
C、关系市场营销
D、全球市场营销
答案：A
17、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ ）而进行。
A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场
答案：D
18、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？ （ ）
A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念
答案：C
19、市场营销组合的4Ps是指 （ ）
A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品
C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销
答案：D
20、在买方市场条件下，一般容易产生（ ）
A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念
D、社会市场营销观念 E、产品观念
答案：C
21、现代市场营销的构架形成于（ ）
A、20世纪初 B、20世纪20年代 C、二次大战后
D、20世纪60年代
答案：D
22、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：
A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销
B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式
C、 关系市场营销没有交易市场营销公平
D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要
答案：D
23、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种
做法反映了企业的：
A、社会营销观念 B、销售观念
C、市场观念 D、生产观念
答案：A
24、关系营销的核心概念是建立（ ）的长期关系：
A、企业与顾客 B、企业与供应商
C、业与分销商 D、企业与经销商
答案：A
25、下列哪种说法是正确的？（ ）
A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求
B、需要就是对某种产品的需求
C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。
D、有了欲望，需求自然产生
答案：C
26、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( )
A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念
答案：D
27、一手资料的信息来源有（ ）。
A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍
D、商业资料 E、原始资料
答案：E
28、（ ）是收集原始资料的最主要的方法。
A、询问法 B、市场观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查
答案：A
29、研究人口环境时，经常分析（ ）因素
A 人口规模 B 人口分布 C 人口购买力 D 人口流动趋势
答案：ABD
30、下列哪些属于政法环境（ ）
A 产业政策 B 价格政策 C 能源政策 D 税收规定
答案：ABCD
31、下列人群哪些属于公众范畴（ ）
A 政府 B 记者 C 职工 D 银行
答案：ABCD
32、抽样调研的样本比例一般不超过总体的_______。
A、1/2 B、1/3 C、1/4 D、1/5
答案：B
33、应用一元回归分析方法，一般所取数据应在多少个以上？
A、10 B、20 C、30 D、50
答案：B
34、营销信息的分析一般有以下哪几种情况？
A、探测性分析 B、描述性分析 C、因果性分析 D、回顾性分析 E、预测性分析 答案：ABCE
35、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（ ）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C. 产品形式竞争者D. 品牌竞争者
答案：
36、代理中间商是属于市场营销环境的（ ）因素。
A.内部环境B.竞争者C. 市场营销渠道企业D. 公众环境
答案：
37、下列属于市场营销微观环境的是（ ）。
A. 辅助商B. 政府公众C. 人口环境D. 消费者收入
答案：
38、市场营销环境中的（ ）被称为一种创造性的毁灭力量。
A. 新技术B. 自然资源C. 社会文化D. 政治法律
答案：
39、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（ ）。
A. 数量迅速增长 B. 出生率下降C. 老龄化D. 人口流动性加大
答案：
40、理想业务的特点是（ ）。
A.高机会高威胁B. 高机会低威胁C. 低机会低威胁D. 低机会高威胁
答案：
41、冒险业务的特点是（ ）。
A. 高机会高威胁B. 高机会低威胁C. 低机会低威胁D. 低机会高威胁
答案：
42、成熟业务的特点是（ ）。
A. 高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁D. 低机会高威胁
答案：
43、以下哪一项不是消费者市场购买行为的特点（ ）
A 购买者的广泛性
B 需求的差异性
C 购买者的非专业性
D 派生需求
答案：D
44、钢琴属于哪种商品类别（ ）
A 便利品
B 选购品
C 特殊品
D 非谋求品
答案：B
45、对消费者的购买行为影响最为深远广泛的是（ ）
A 个人因素
B 社会文化因素
C 经济因素
D 心理因素
答案：B
46、消费者在购买产品时追求品牌是否有名气，按照马斯洛的需要层次理论，应属于（ ）
A 生理需要
B 安全需要
C 尊重需要
D 自我实现需要
答案：C
47、关于消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（ ）
A 消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的
B 消费者购买决策根本就没有规律可寻
C 购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响
D 以上都不正确
答案：C
48、（）是影响消费需求和行为的最基本因素。
A.个人因素B.心理因素C.商品因素D.社会文化因素
答案：D
49、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为
A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品
答案：B
50、人的购买动机来源于
A．欲望B.需要C.需求D.企图
答案：A
51、体育明星、成功人士属于（ ）。
A. 首要群体B. 次要群体C. 向往群体D. 厌恶群体
答案：C
52、（ ）是指由于经验而引起的个人行为的改变。
A. 知觉B. 感觉C. 学习D. 动机
答案：C
53、消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者购买时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一般属于（ ）。
A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为
C.化解不协调购买行为
D.复杂购买行为
答案：D
54、在（ ）情况下，产业购买者要作出的购买决策最多
A.重购B.直接重购C.修正重购D.新购
答案：D
55、在新购和修正重购的情况下，购买过程是从（ ）开始的。
A.认识需要B.确定需要C.说明需要
D.征求建议
答案：A
56、在铁路运输消费者购买决策的参与者中最关键的是（ ）
A 倡议者 B 影响者 C 决策者 D 执行者
答案：C
57、马斯洛“需要层次论”最高层次是（ ）的需要。
A 社交需要 B 自我实现需要 C 安全需要 D 尊重需要
答案：B
58、对铁路运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有（ ）的需要和欲望。
A 购买动机 B 支付能力 C 潜在需求 D 消费动机
答案：B
59、影响消费者购买行为的因素包括有：
A .心理因素 B．盈利因素
C.低成本因素 D．法律因素
答案：A
60、经济学家根据马斯洛的需要层次论对商品进行了分类，其中第一类商品是：
A．渴望类商品 B . 地位类商品
C. 威望类商品 D. 功能类商品
答案：D
61、影响消费者行为的外在因素之一是：
A. 需要 B. 学习
C. 相关群体 D．态度
答案：C
62、生产资料购买者行为的特征之一是：
A. 现金购买 B. 间接购买
C．购买量较小 D. 购买量较大
答案：D
63、面谈调查法的缺点（ ）
A 真实性差 B 成本高 C 回收率低 D 调查范围受限
答案：B
64、邮寄调查法的优点（ ）
A 结果较为客观 B 速度快 C 回收率高 D 灵活性强
答案：A
65、电话调查法的优点（ ）
A 结果较为客观 B 速度快 C调查范围广泛 D 灵活性强
答案：B
66、留置调查法的缺点（ ）
A 真实性差 B 速度慢 C 回收率低 D 调查范围受限
答案：D
67、在询问调查法中回收率最高的是（ ）
A 面谈法 B 邮寄法 C 电话法 D 留置法
答案：A
68、以“背靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是（ ）
A 集合意见法 B 头脑风暴法 C 德尔菲法 D 情景分析法
答案：C
69、下列预测方法中属于定量预测的是（ ）
A 时间序列法 B 头脑风暴法 C 德尔菲法 D 情景分析法
答案：A
70、下列预测方法中属于定性预测的是（ ）
A 时间序列法 B 头脑风暴法 C 因果分析法 D 组合预测法
答案：B
71、同一细分市场的顾客需求具有_____________。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C. 较少的共同性 D．较多的差异性
答案：B
72、“市场同合化”的理论，主张从_____________的比较出发适度细分市场。
A．成本和收益 B．需求的差异性和一致性 C．利润和市场占有率 D．企业自身与竞争者资源条件
答案：A
73、___________差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分
答案：C
74、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A．市场集中化 B．市场专业化 C. 全面市场覆盖 D．产品专业化
答案：B
75、属于产业市场细分标准的是_______________。
A．职业 B．生活格调 C. 收入 D. 顾客能力
答案：D
76、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_______________的结果。
A．市场细分 B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾
答案：A
77、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_______________原则。
A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性
答案：B
78、采用_________________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．市场全面覆盖
答案：D
79、采用无差异性营销战略的最大优点是__________________。
A．市场占有率高 B．成本的经济性 C. 市场适应性强 D．需求满足程度高 答案：B
80、集中性市场战略尤其适合于__________________。
A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业
答案：D
81、同质性较高的产品，宜采用____________________。
A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销
答案：C
82、市场定位是_____________在细分市场的位置。
A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手
答案：B
83、_______________是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化 B，市场集中化 C. 市场细分化 D．无差异营销
答案：A
84、寻求________________是产品差别化战略经常使用的手段。
A．价格优势 B．良好服务 C．人才优势 D．产品特征
答案：D
85、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行________________定位。
A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次
答案：D
86、市场细分化是根据_________________的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商
答案：A
87、市场细分对企业营销具有以下利益________________。
A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点 C. 有利于制定市场营销组合策略 D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用
答案：ABCD
88、细分消费者市场的标准有_____________。
A．地理环境因素 B．人口因素 C. 心理因素 D．行业因素 E．行为因素 答案：ABCE
89、属于产业市场细分变量的有______________。
A．社会阶层 B．行业 C. 价值观念 D．地理位置 E．购买标准
答案：BDE
90、无差异营销战略_______________。
A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分 C. 适宜于绝大多数产品
D．只强调需求共性 E．适用于小企业
答案：ABD
91、市场定位战略包括__________________。
A．产品差别化战略 B．人员差别化战略 C. 服务差别化战略 D．形象差别化战略 E．价格差别化战略
答案：ABCD
92、市场定位的主要方式有_________________。
A．产品定位 B．形象定位 C. 避强定位 D．对抗性定位 E．重新定位 答案：CDE
93、企业在市场定位过程中_________________。
A．要了解竞争产品的市场定位 B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C. 要选定本企业产品的特色和独特形象 D．要避开竞争者的市场定位 E．要充分强调本企业产品的质量优势
答案：ABC
94、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )
A 无差异市场营销战略
B 密集市场营销战略
C 差异市场营销战略
D 集中市场营销战略
答案：A
95、消费者市场的四个主要细分变量是 ( )
A 行为、利益、人口、心理
B 行为、心理、人口、地理
C 时机、态度、人口、利益
D 气候、收入、态度、个性
答案：B
96、有效市场细分的基本要求有（ ）
A 可衡量性
B 价值性
C 可到达性
D 相对的稳定性
答案：ABCD
97、顾客需求的偏好模式包括（ ）
A 同质偏好
B 异质偏好
C 扩散偏好
D 集群偏好
答案：ACD
98、1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于（）
A 对抗定位战略
B 回避定位战略
C 侧翼定位战略
D 补缺定位战略
答案：D
99、富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，其定位战略属于（ ）
A 对抗定位战略
B 回避定位战略
C 侧翼定位战略
D 补缺定位战略
答案：A
100、我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于（ ）
A 对抗定位战略
B 回避定位战略
C 侧翼定位战略
D 补缺定位战略
答案：C
101、4P's市场营销组合是指（ ）
A 产品（Product）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）
B 分销（Place）、产品（Product）、价格（Price）、过程（Process）
C 产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）
D 产品（Product）、价格（Price）、人员（People）、过程（Process）
答案：C
102、与4P's市场营销组合中分销（Place）相对应的4C's中的C是（ ）
A Consumer needs and wants（顾客需要和欲望）
B Cost to the customer（顾客成本）
C Convenience（方便性）
D Communication（沟通）
答案：C
103、某公司用同一产品除巩固原有老顾客外，争取更多的新顾客购买，该公司实施的这种 战略称为（ ）战略。
A.市场渗透B.产品开发C.市场开发D.多角化经营
答案：
104、企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（ ）。
A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多种经营
答案：
105、市场补缺战略的主要特点是（ ）。
A.游击进攻B.紧密跟随C.专门化D.回避竞争
答案：
106、企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（ ）。
A.集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.总成本领先战略 答案：
107、（ ）是一种最有效和最经济的策略形式。
A.正面进攻B.包围进攻C.游击进攻D.侧翼进攻
答案：
108、企业寻找主导企业尚未为之服务细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为（ ）。
A.包围进攻B.侧翼进攻C.迂回进攻D.游击进攻
答案：
109、结合赢利能力考虑，企业的市场份额（ ）。
A.越大越好B.存在最佳市场份额限度C.以50%市场份额为限D.不存在上限
答案：
110、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足______的需要。
A．消费者 B．顾客 C社会 D．目标市场
答案：
111、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_______。
A．服务 B．质量 C．效用 D．功能
答案：
112、影响购买材料和部件的最重要因素是________和供应商的可信度。
A．质量 B.品种 C．规格 D．价格
答案：
113、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买
的主要因素是价格和______。
A.质量 B．品种 C.服务 D．功能
答案：
114、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有______的数目。
A．产品项目 B．产品线 C.产品种类 D．产品品牌
答案：
115、服务的_________特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A．无形性 B，异质性
C.同步性 D．易逝性
答案：
116、将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这被叫做________。
A．全面质量管理 B．蓝图技巧
C．ISO质量体系 D.标准跟进
答案：
117、域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于_________。
A．一级域名 B．二级域名 C．国家域名 D．企业域名
答案：
118、包装有几个主要构成要素，其中______是最具有刺激销售作用的要素。
A．商标 B．品牌 C．图案 D．颜色
答案：
119、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是——策略。
A.等级包装 B．类似包装 C.分类包装 D．配套包装
答案：
120、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_______三类。
A．高档消费品 B．低档消费品 C耐用品 D．非耐用品 E．劳务
答案：
121、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是______。
A．无形性 B．同步性 C. 异步性 D．异质性 E．易逝性
答案：
122、服务产品主要包括_______。
A．售后服务 B．辅助服务 C．便利服务 D．咨询服务 E．核心服务 答案：
123、产品组合包括的变数是_________。
A．适应度 B．长度 C．相关性 D．宽度 E．深度
答案：
124、商品包装的构成要素是_______ 。
A．材料 B．颜色 C商标或品牌 D．形状 E．图案
答案：
125、包装标志主要有______标志。
A．运输 B．商品 C．指示性 D．品质 E．警告性
答案：
126、产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为_________。
A．统一包装 B．运输包装 C．分类包装 D.销售包装 E．等级包装 答案：
127、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是_____。
A．开发新市场 B．开发新产品 C．寻求新用户 D．巩固老用户 E．改进老产品
答案：
128、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。
A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．榨取策略 答案：
129、服务产品主要包括_______。
A．售后服务 B．辅助服务 C．便利服务 D．咨询服务 E．核心服务 答案：
130、在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( )
A 核心产品
B 形式产品
C 潜在产品
D 附加产品
答案：A
131、按照整体产品的概念，产品被看作是（ ）
A 任何有形物品
B 任何可以等价交换的服务
C 任何可以等价交换的有形物品
D 购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。
答案：D
132、（ ）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。
A 产品组合的深度
B 产品组合的长度
C 产品组合的宽度
D 产品组合的关联度
答案：A
133、在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（ ）
A 扩大产品组合策略
B 产品延伸策略
C 产品差异化策略
D 最佳产品组合策略
答案：A
134、原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品组合策略叫（ ）
A 向下延伸
B 双向延伸
C 向上延伸
D 缩减产品组合
答案：B
135、扩展产品组合的宽度和加强产品组合深化的决策叫做（ ）
A 产品延伸
B 产品大类现代化
C 扩大产品组合
D 缩减产品组合
答案：C
136、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺 研制出来纳新产品叫 （ ）
A 换代产品
B 改进产品
C 仿制产品
D 全新产品
答案：A
137、一个企业产品组合中所包含的产品项目总数，称为（ ）
A 产品组合的密度
B 产品组合的长度
C 产品组合的深度
D 关联性
答案：B
138、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做 （ ）。
A 便利品
B 特殊品
C 选购品
D 非渴求物品
答案：C
139、在产品生命周期的( )阶段，促销显得十分重要
A 成熟期
B 引入期
C 引入期和成熟期
D 成长期
答案：C
140、产品销售增长成慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入产品生命周期的 ( )
A 导入期
B 成长期
C 成熟期
D 衰退期
答案：C
141、在产品处于成熟期后期及衰退期阶段应采用的是（ ）
A 劝说性广告策略
B 提醒性广告策略
C 说明性广告策略
D 告知性广告策略
答案：B
142、以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策 （ ）
A 快速掠取
B 缓慢掠取
C 快速渗透
D 缓慢渗透
答案：B
143、美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（ ）
A 品牌质量决策
B 品牌延伸策略
C 家庭品牌策略
D 品牌重新定位策略
答案：B
144、商品包装的最基本功能是 ( )
A 保护商品，便于运输
B 美化商品，促进销售
C 提供方便，易于使用
D 辨别商品，刺激需求
答案：A
145、品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做 ( )
A 品牌标志
B 商标
C 品牌名称
D 品牌延伸
答案：A
146、有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于 （ ）
A 品牌扩展决策
B 多品牌决策
C 统一品牌决策
D 品牌更新定位决策
答案：B
147、某企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料，这种包装策略属于（ ）
A 分类包装策略
B 改变包装策略
C 相关包装策略
D 差异包装策略
答案：D
148、准确地计算产品所提供的全部 （）
A 市场认知价值B 市场平均价值C 市场现行价值D 市场预期价值
答案：A
邮资定价又称为 （ ）
A 原产地定价
B 基点定价
C 统一交货定价
D 分区定
答案：C
149、成本加成定价是在下列哪一项的基础上加一定百分比来制定产品的销售价格（）
A 边际成本
B 边际可变成本
C 平均成本
D 单位成本
答案：D
150、下列哪一项是市场营销组织中惟一能产生收入的因素（）
A 产品
B 渠道
C 价格
D 促销
答案：C
151、企业产品的成本因数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。
A 销售
B 生产
C 市场
D 收人
答案：B
152、在（ ）市场结构中，卖主和买主只能是价格的接受者。
A 垄断竞争
B 寡头垄断
C 完全竞争
D 纯粹垄断
答案：C
153、在企业定价方法中,差别定价法属于（）
A 成本导向定价
B 需求导向定价
C 竞争导向定价
D 市场导向定价
答案：B
154、（ ）定价， 就是企业把全国(或某些地区)划分为若干价格区．对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。
A 基点
B 邮资
C 统—交货
D 分区
答案：D
155、（ ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务)。
A 现金折扣
B 数量折扣
C 职能折扣
D 季节折扣
答案：C
156、企业提高价格的原因是（ ）
A 企业生产能力过剩
B 成本膨胀
C 企业市场占有率下降
D 库存积压
答案：B
157、（ ）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣
B 数量折扣
C 功能折扣
D 季节性折扣
答案：A
158、（ ）是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价
B 取脂定价
C 心理定价
D 声望定价
答案：B
159、（ ）是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。
A 投标竞争定价法
B 随行就市定价法
C 限制进入定价法
D 差别定价法
E 如果没有大的市场进入壁垒，高额利润会诱惑其它企业进入。
答案：C
160、（ ）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的是商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。
A 声望定价
B 招徕定价
C 尾数定价
D 心理定价
答案：A
161、（ ）不属于产品组合定价策略。
A 产品线定价
B 选择品定价
C 互补产品定价
D 累计数量折扣
答案：D
162、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是______的关键。
A．认知价值定价法 B．反向定价法
C．需求差异定价法 D．成本导向定价法
答案：A
163、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为________。
A．功能折扣 B．数量折扣
C．季节折扣 D．现金折扣
答案：B
164、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由______承担。
A．企业 B．顾客
C．承运人 D．保险公司
答案：B
165、统一交货定价就是我们通常说的_______定价。
A．分区定价 B．运费免收定价
C．基点定价 D．邮资定价
答案：D
166、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质
量不易鉴别的商品的定价最适宜用_______法。
A．尾数定价 B．招徕定价
C声望定价 D．反向定价
答案：C
167、非整数定价一般适用于________的产品。
A．价值较高 B．高档
C．价值较低 D．奢侈
答案：C
168、在折扣与让价策略中，________折扣并不是对所有商品都适宜。
A．交易 B．季节
C．数量 D．现金
答案：B
169、在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为__________策略。
A．尾数定价 B．招徕定价
C．声望定价 D．习惯定价
答案：A
170、在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推行_________策略的可能性较高。
A．撇脂定价 B．顾客自行定价
C. 疯狂减价 D．逆向提价
答案：B
171、在________条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。
A．完全竞争 B．寡头竞争
C．垄断竞争 D．不完全竞争
答案：A
172、接受用户订货是一种（ ）
A 直接渠道
B 间接渠道
C 长渠道
答案：A
173、分销渠道所涉及的是商品实体和商品( )从生产向消费转移的整个过程。
A 使用权
C 所有权
答案：C
174、生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（）。
A 直接渠道
B 间接渠道
C 短渠道
答案：B
175、双向交流的流程为（ ）
A 实物流
B 付款流
C 信息流
答案：C
176、按照经营范围分，买卖批发商可分为综合批发商产品线批发商和（ ）
A 专业商品批发商
B 进出口批发商
C 现购自运批发商
答案：A
177、（ ）对商品没有所有权。
A 买卖批发商
B 经纪人
C 邮购批发商
答案：B
178、消费者在当当网上购物属于（ ）的范畴。
A 直接推销
B 直复营销
C 购物服务
答案：B
179、雅芳产品的销售属于（ ）
A 有店铺零售
B 无店铺零售
C 无店铺、有店铺相结合
答案：C
180、廉价零售商有三种主要形式是工厂门市部、独立的廉价零售商和（ ）
A 样品目录陈列室
B 折扣商店
C 仓库俱乐部
答案：C
181、如果生产者要求严格控制产品的零售价格或产品的新鲜程度，宜采用（ ）
A 长渠道、窄渠道
B 窄渠道、短渠道
C 短渠道、宽渠道
答案：B。
182、工业用机械应该采用（ ）
B 短渠道
C 宽渠道
答案：B
183、渠道方案评估标准中，（ ）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。
A 经济性
B 可控制性
C 适应性
答案：C
184、珠宝、金器等贵重物品多采用（ ）
A 选择性分销
B 专营性分销
C 密集型分销
答案：B
185、某产品由于武汉、南京价格差额较大，引起地区间的串货，扰乱武汉市场产品的销售，属于（ ）
A 垂直渠道冲突
B 水平渠道冲突
C 多渠道冲突
答案：C
186、宝洁产品多采用广告宣传，不进行过多的终端维护，然而经销商、零售商都钟爱宝洁的产品，宝洁的渠道控制属于：（ ）
A 市场控制
B 利益控制
C 品牌控制
答案：C
187、格力空调对于扰乱渠道次序的分销商，不论他的业绩多好，都一律解除合同。格力空调解决渠道冲突的策略是（）
A 共同管理的策略
B 是协商、规劝和洽谈策略
C 运用控制权，实行奖惩制度的策略
答案：C
188、海尔开始实行定制营销，即根据客户的订单生产和采购，海尔的供应链属于( )
A 稳定的供应链
B 倾斜的供应链
C 反应性供应链
答案：C
189、许多企业专注于研发，而将生产外包出去。这种业务外包属于（）
A 分销管理
B 供应琏管理
C 生产管理
答案：B
190、戴尔倡导直销模式，他运用的是一种（ ）
A 物流管理
B 供应琏管理
C 渠道管理
答案：B
191、供应链不仅是一条联接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条（ ）
A 增值链
B 运输链
C 流通链
答案：A
192、根据供应链产能与市场需求的关系来划分，可分为平衡的供应链和（ ）的供应链。
A 倾斜
B 动态
C 静态
答案：A
193、在产品生命周期投入期应以（ ）为主。
A 通知性广告 B 选择性广告 C 提示性广告 D 以上都可以
答案：C
194、在产品生命周期成熟期应以（ ）为主。
A 通知性广告 B 选择性广告 C 提示性广告 D 以上都可以
答案：C
195、在产品生命周期衰退期应以（ ）为主。
A 通知性广告 B 选择性广告 C 提示性广告 D 以上都可以
答案：A
196、目的是使消费者记住某牌号产品的广告是（ ）。
A．制造商广告 B.劝说性广告 C. 告知性广告 D.提示性广告
答案：D
197、下面不属于公共关系策略的是（ ）。
A 贫困基金捐献 B 处理内部信访
C 召开部门间的联谊会 D 对中间商数量折扣
答案：D
198、（ ）是企业经营管理的指导思想，企业形象的原动力。
A MI系统 B BI系统 C VI系统 D CI系统
答案：A
199、职工服务形象培训应是（ ）中的内容。
A MI系统 B BI系统 C VI系统 D AI系统
答案：B
200、下面哪项不是铁路运输企业公共关系策略的原则（ ）。
A 公众利益原则 B 诚实信用原则 C 把握时机原则 D 成本费用原则
答案：D
201、短渠道的好处是（ ）
A产品上市速度快B节省流通费用C市场信息反馈快D 产品市场渗透能力强、覆盖面E有利于杜绝假冒伪劣
答案：B
202、经纪人和代理商属于（）。
A．零售商B.批发商C.供应商D.公众
答案：B
203、当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（ ）。
A．专营渠道B.直接渠道C.间接渠道D.垂直渠道
答案：C
204、中间商处在：
A.产者与生产者之间B.消费者与消费者之间
C.生产者与消费者之间D．批发商与零售商之间
答案：C
205、我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（ ）。
A、宽度 B、深度 C、长度 D、相关性
答案：A
206、某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（ ）分销渠道。
A 延长 B 缩短 C 拓宽 D 缩窄
答案：C
207、产品的重量和体积越大，其分销渠道越（ ）。
A长 B 短 C 宽 D 窄
答案：B
208、长渠道的优点是（ ）。
A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 价格加成小 D 以上都是
答案：B
209、短渠道的优点是（ ）。
A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 与中间商关系密切 D 以上都是
答案：A
210、哪项不是密集分销的优点是（ ）。
A 辐射范围广 B 中间商相互竞争 C 产品能更快进入目标市场D 分销成本低
答案：D
211、以下关于促销与营销的关系说法正确的是（ ）
A 促销就是营销
B 促销是营销策略中的一个部分
C 促销是营销的发展
D 营销的重点是促销
答案：B
212、促销的主要任务是（ ）
A 宣传与说服
B 引起消费者的注意与兴趣
C 传递与组织有关的信息
D 促进消费者购买
答案：C
213、以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是（ ）
A 拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动
B 推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动
C 二者信息流动的方向不同
D 二者信息流动的方向大致相同
答案：C
214、人员推销最重要的任务是（ ）
A 销售产品
B 传递信息
C 提供服务
D 寻找客户
答案：D
215、人员推销的组织结构中，（ ）适宜于产品或目标市场类似的企业采用
A 产品结构式
B 顾客结构式
C 综合式结构
D 区域结构式
答案：D。
216、（ ）比较适合现阶段我国彩电行业的广告目标
A 培养品牌的偏好
B 描述可提供的服务
C 鼓励消费者改用本企业的品牌
D 强化或改变对产品的信念
E 树立企业的形象
答案：ACD
217、关于广告预算理解正确的是（ ）
A 量力而行法虽然将广告视为一种必要的投资，却往往未考虑将广告作为一种 重要的促销手段对促进销售的直接影响
B 销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，是考虑将销售收入既看成是广告促销的原因同时也是促销的结果
C 由于销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，因此通常与营销战略方案的其他方面相符合
D 竞争对等法比照竞争者的广告开支来决定广告预算，因此，要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平
E 一般来讲，目标任务法会加大企业费用开支
答案：E
218、广告设计的核心是（ ）
A 广告主题的设计
B 广告文案的设计
C 广告画面的设计
D 广告技术的设计
答案：A。
219、与其它促销工具相比，宣传具有下列特点（ ）
A 高度可信
B 没有防御
C 戏剧化表现
D 成本比较高
E 能够快速建立知晓度
答案：ABCE
220、以下关于营业推广的理解正确的是（ ）
A 营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，因此营业推广占促销预算的比例越来越高
B 由于消费者对不同推广方式的反映不同，为引起消费者兴趣，在一次营业推广活动中，应尽量选择较多推广方式
C 由于营业推广是企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施，因此，营业推广在实施过程中不须要和其他营销沟通工具结合在一起，也往往能起到较好的作用
D 有奖销售，利用人们的侥幸心理，对购买者刺激性较大，有利于在较大范围内迅速促成购买行为，因此奖励应尽可能大
E 营业推广的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不是很大
答案：AE
221、下关于赞助的理解正确的是（ ）
A 赞助注重激发人们对企业和产品形成积极态度，即向消费者提供购买产品的理由，引起消费者对产品的关注
B 赞助是指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为，在本质上是一种说服顾客购买产品的人际沟通工具
C 事件营销，是指通过向社会某些特别事件提供赞助，支持其顺利进行，并以这些事件作为载体向社会传播企业和产品，从而获得高水平的知晓，在本质上是广告、公共关系和营业推广结合的产物
D企业所赞助的事业一般要与企业使命(或任务)结合起来，因此要注意将赞助的事业或活动与企业产品销售直接发生关系
E公益事业营销是企业为社会行善，把企业和产品与相关事业联系在一起，将取得社会普遍的好感，改善公众太度，并可突破广告的功利性和商业氛围，建立良好的公众信誉，如：农药厂赞助绿色食品组织就是方式之一。
答案：AE
三、简答题
1、你如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义？
市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用；市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用；市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间；市场营销为第三产业的发展开辟道路；市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。
价值交换是企业生存和发展的基础；市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保护长期适应关系的过程；为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势；为企业成长提供了系统的策略方案；为企业成长提供了组织管理和营销计划执行和控制的方法。
2、简述市场营销学的主要研究方法
传统研究法：包括产品研究法，机构研究法和职能研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法。
3、生产观念有什么特点？
生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
主要特点为：
(1)企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。
(2)企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。
(3)企业管理中以生产部门作为主要部门。
4、试说明市场营销近视症的主要表现和防治方法。
“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。
“市场营销近视症”的主要表现如下：一是企业经营目标的“狭隘性”。二是企业经营观念上的目光短浅。
预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来，首先了解消费者市场需求；第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的具体产品形式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。
5、推销观念有什么特点？推销观念在哪些条件下适用？
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。
推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：
（1）产品不变
（2）加强了推销
（3）开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段
（4）开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。
持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时。二是对于一些“非渴求商品”。
6、顾客让渡价值的意义
顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响；不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的；企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。
7、简述新旧两类观念的区别。
新旧两类观念的区别在于：
（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点：
（2）企业营销活动的方式方法不同。；旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
8、市场营销观念的演变过程。
生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念
9、为什么说市场营销不是推销？
推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发，采用单一的推销手段，生产方式是以产定销，终点是取得利润。核心是卖出产品，取得利润。
市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段，生产方式是以销定产，终点是消费者的意见反馈。其核心是满足消费者需求。
10、比较市场营销观念与传统观念有什么不同。
11、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？
答：四个方面存在区别，即：（1）出发点：前者为目标市场，后者为企业；（2）中心：前者为顾客需求，后者为产品；（3）手段：前者为整合营销，后者为推销和促销；（4）目的：前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润。
1、什么是市场信息？其主要有哪些特征？
市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的主要特征大致有方面：（１）时效性。(２)分散性和大量性。(３)可压缩性。(４)可存贮性。 (５)系统性。
2、经济环境分析时，经常分析哪些因素？
1）社会购买力水平；
2）消费者收入水平；
3）消费支出结构；
4）消费者储蓄变化。
3、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
影响消费者购买行为的主要因素有：
（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。
（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。
（3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。
（4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
4、消费者购买行为类型有哪些？各种类型的特点是什么？
根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为可以分为四种类型：
1）复杂的购买行为
复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如电脑、汽车、商品房等。一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品
性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。
（2）习惯性的购买行为
习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如酱油、啤酒等。对于类似的低度介入的产品，消费者没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视；相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅因为它是熟悉的。产品购买之后，由于消费者对这类产品无所谓，也就不会对它进行购后评价。
（3）减少不协调感的购买行为
减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。比如有些产品价格高但是各品牌之间并不存在显著差异，消费者在购买时不会广泛收集产品信息，也不投入很大精力去挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后容易认为自己所买产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
（4）寻求多样性的购买行为
寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。比如饼干这样的产品，品种繁多、各品牌间差异大、价格便宜，消费者在购买前不作充分评价，就决定购买，待到入口时再作评价。但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
5、消费者购买决策过程经历了哪些阶段？
复杂的购买行为一般会经历图所示的消费者决策过程，包括五个步骤：（1）需求确认；（2）信息搜寻；（3）选择方案评估；（4）购买决策；（5）购买后行为。这五个步骤代表了消费者从产生购买需求到最后完成购买的总过程。很明显，购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。
6、市场调查的功能。
1）了解市场的重要手段
2）进行经营决策的基础
3）调整和修正计划的重要依据
4）有利于提高企业的经营管理水平
7、市场调查的内容。
1）营销环境调查
2）市场需求调查
3）市场供给调查
4）营销策略调查
8、集体意见法的预测程序。
1）每位预测者按最高、最可能、最低三种概率进行估计；
2）按三种情况出现的概率，计算每位预测者预测结果的加权平均值；
3）按每位预测者重要程度不同，计算整体预测的加权平均值。
9、专家会议法的优缺点。
优点：1）充分利用专家的经验，达到预测目的；
2）简单易行节省时间；
缺点：1）参加人数有限，不能更广泛收集意见；
2）易受权威影响。
10、德尔菲法的优缺点。
优点：1）既能充分发挥专家个人意见，又能有效地综合为集体意见；
2）简单易行可靠性好；
缺点：1）时间较长；
2）主观判断，缺乏客观标准。
二、简答题
1．市场细分对企业市场营销有何积极意义?
答案要点：1）有利于发现市场机会。2）有利于掌握目标市场的特点。
3）有利于制定市场营销组合策略。4）有利于提高企业的竞争能力。
2．细分消费者市场主要依据哪些变量?
答案要点：地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。
3．细分产业市场依据哪些主要变量?
答案要点：用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等；最终用户、用途；用户规模。
4．简述企业目标市场战略的三种模式。
答案要点：1）无差异性营销战略，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
2）差异性市场营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。、
3）集中性市场战略，将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。
5．简述可供企业选择的五种目标市场模式。
答案要点：1）专一市场集中战略：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；
2）产品专一化战略：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系；
3）市场专一化战略：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；4）选择性专一化战略：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品；5）覆盖全部市场战略：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
6．企业应怎样进行市场定位?
答案要点：要分析和思考竞争者已经做了什么、做得如何，目标市场上的顾客确实需要什么，是否得到满足，本企业能够为此做些什么。定位其实是企业向社会和公众、顾客的承诺。为了使定位被正面接受，企业首先应当具备履行承诺的能力。具体可采取三种主要的定位方式：避强定位、对抗性定位、重新定位。
三、思考题
1、整体产品是指什么？
整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。（1）．核心产品：是产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。顾客购买某种产品是为了获得能满足某种需要的效用，而不仅仅是占有或获得产品本身。（2）．形式产品：是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观。形式产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装等。（3）．期望产品：是产品的第三个层次，是顾客在购买产品时
期望的一整套属性和条件。（4）．附加产品：是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。如产品说明书、保证、免费安装、上门服务、送货、技术培训等。（5）．潜在产品：是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。它表明现有产品可能的演变趋势，是附加产品的进一步的延伸。
2、产品的向下延伸策略有哪些风险？
企业采取向下延伸策略有一定风险：可能会刺激原生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧；向下延伸可能会损害企业的品牌形象，新的低档产品最好采用新的品牌；低档产品的利润较少，经销商可能不太愿意经营，企业不得不采用新的销售政策，增加企业的销售费用。
3、新产品开发应遵循的原则？
（1）以市场为导向
（2）选择有特色的产品
（3）以企业的资源为依托
（4）具有经济效益
（5）有效的组织支持
（6）遵循新产品开发程序
4、简述产品在成长期的市场营销策略。
企业可采取的营销策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者
5、简述包装的作用。
保护产品；促进销售；创造价值；提供便利。
6、品牌策略有哪几种？
品牌有无策略；品牌归属策略；品牌统分策略（统一品牌，个别品牌，分类品牌，企业名称加个别品牌）；品牌扩展策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。
7、包装设计的原则？
安全；适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；美观大方，突出特色；包装和商品价值和质量水平相匹配；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律规定，兼顾社会利益。
三、思考题
1、影响企业定价的主要因素有哪些？
影响企业定价的主要因素有产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。
2、什么叫差别定价法？实行差异定价法必须具备哪些条件？
差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。
实行差异定价法必须具备以下三个条件：
（1）企业对价格有一定的控制能力。换言之，企业的产品有一条向右下方倾斜的需求曲线。显然，在完全竞争条件下，企业只是被动的价格接受者，不能制定差别价格。
（2）产品有两个或两个以上被分割的市场。在这两个或两个以上的市场上，顾客不能倒卖产品。否则，不同市场的价格就会趋于相等。
（3）不同市场的价格弹性不同。实行差别定价法，就是为了利用不同市场的价格弹性不同，
采取不同的价格，以取得最大的利润。对价格弹性大的市场，价格定得低一些，弹性小的市场，价格定的高一些，可以增加销售收入。如果不同市场的弹性相同，分割市场就没有意义。
3、心理定价策略有哪些形式？
心理定价策略是一种运用营销心理学原理，利用顾客的心理因素或心理障碍，根据各种类型顾客购买商品或服务时的心理动机制定商品或服务的价格，引导和刺激购买的价格策略。心理定价策略主要有尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价和招徕定价等五种形式。
简答题
折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：
(1)竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。
(2)折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下 降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。(3)市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价策略的企业带来损失。此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。
2。企业采取差别定价策略必须具备以下条件：(1)市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；(2)以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；(3)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；
(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；(5)价格歧视不会引起顾客反感；(6)不能违法。
3．当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：(1)企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；(2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
4．在通货膨胀时期企业为维护自身经济利益，可采取如下措施：(1)延期报价，即在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价；(2)在合同中规定调整条款，即在订货合同中加进价格调整条款，规定在交货时把合同确定的价格按某个物价指数的提高而自动提高；(3)把产品和服务项目分开定价，即把以前属于免费提供的零配件、免费的服务项目进行定价，在随产品出售时收取一部分费用以抵偿通货膨胀造成的损失。
思考题
1、渠道有哪几种基本类型?其利弊何在？
分销渠道最基本的分类是以生产企业是否自己销售商品为标准划分的，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。
直接分销渠道是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。也就是说生产与流通两种职能都是生产者承担的。其具体形式有：接受用户订货，设店零售，上门推销利用通讯，电子手段销售。办理邮购业务，接受电视、电话购买，实行网上购物等。直接分销渠道减少了中间环节，全部销售利润归自己所有，而且可以节约流通费用；商品特别是工业品产销见面，生产者能直接地了解市场需求的变化，有利于企业及时地作出相应的决策。但这种类型有一定的条件限制，适应范围有限；生产者直接销售商品，会耗费一定的人力、物力和财力，对集中精力进行产品生产活动不利；生产者在承担了流通职能的同时也承担了商品销售的风险。
间接分销渠道是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。也就是在生产者和消费者之间加入了中间商，由中间商承担流通的职能。中间环节可能只有一个，也可能有若干个。大多数商品在从生产领域向消费领域的转移过程中都要经过中间环节，间接渠道是商品流通特别是消费品流通的主要渠道。
承担流通职能的中间商主要有零售商、批发商和代理商。由于生产企业选用中间商的类型不同，选用的数量不同，形成了多种形式的间接渠道。
间接渠道通过专业分工使商品销售简单化，促进了生产和流通的发展；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但是如果中间环节过多，会增加流通费用，增大商品成本；会给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难。
2、什么是批发商?什么是零售商?中间商的作用是什么?
批发商和零售商是渠道的中介环节，具体而言：
批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商。批发商的交易对象除了零售商和其他批发商外，还有进行大宗购买的企业、机构、团体等客户。 零售商是将商品销售给为个人或家庭使用而购买的最终消费者的中间商。
零售商是生产者与消费者或批发商与消费者之间的中间环节。其职能主要体现在两个方面。 为生产者承担风险，促进销售，提供信息；以多种方式为消费者服务。
3、影响分销渠道目标选择的因素有哪些?
影响销售渠道的主要因素有：
（1）产品因素
产品的各种特性从不同程度上影响销售渠道类型的选择．主要表现为：
产品的单价。
产品的消费效用价值。
产品的自然生命周期。
产品的体积和重量。
产品的技术服务程度。
产品的市场生命周期。
（2）市场因素
市场因素对销售渠道选择的影响主要表现在市场环境状况和消费者的购买行为等方面： 市场容量及每次购买数量。
市场区域范围和顾客集中程度。
市场规模和发展趋势。
（3）竞争者因素。
（4）生产者因素
生产者自身的条件和需要是影响销售渠道选择的重要因素，主要有：
生产者的实力和声誉
生产者的经营能力
生产者愿意提供服务的多少
生产者对渠道控制程度的要求
4、简述物流的目标
将产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求：将各项物流费用视为一个整体；将全部市场营销活动视为一个整体；善于权衡各项物流费用及其效果
简答题
1、答：中间商是处在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖发生和实现具有法人资格的经济组织和个人。
中间商分为批发商和零售商两种基本类型。
中间商的存在。减少了交易过程，降低了交易成本，提高了交易效率。
2、答：（1）从产品角度看：技术性强、保鲜要求高的产品，适宜短渠道；单价低、标准化的日用品，适宜长渠道；（2）从市场角度看：顾客数量少、地理上比较集中时，宜采用短渠道；顾客数量多、地理上比较分散时，宜采用长渠道；（3）从企业角度看：企业规模大、推销力量强，宜采用短渠道；企业规模小、推销力量弱，宜采用长渠道。
3、答：对分销渠道的控制：（1）使中间商了解企业的营销目标；（2）不断改进渠道结构；
（3）将网络纳入企业营销渠道中。
4、答：企业在互联网时代有两项渠道决策：（1）渠道隔离：当一种商品在两个渠道中同时销售发生冲突时，采用渠道隔离的决策，就是对同一种商品制造人为差异来隔离这两个渠道。
（2）渠道集成：即把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用在线和离线的优势，共同创造一种全新的经营模式。
四、简答题
1、推销队伍采取顾客结构型管理的优、缺点。
1推销人员能够更深入了解某类顾客的需求，优点：○以便更好地满足需求，提高推销成功率； 2易于建立良好的人际关系，保持长期合作。 ○
1难以覆盖较广阔的市场区域； 缺点：○
2推销费用高。 ○
2、促销的作用。
1）传递信息 2）激发需求3）突出特点
4）建立信誉5）扩大销售
3、人员推销的特点。
1）推销员与顾客直接接触；
2）能有效地发现并接近顾客；
3）密切买卖双方关系；
4）促进行动；
5）提供反馈信息；
6）人员推销具有选择性；
7）人员推销具有完整性。
4、电视媒体的优、缺点。
优点：传播面广, 影响巨大, 威望高 , 声形兼备, 印象深刻, 方式灵活,手法多样, 能达到不打算收看广告者。
缺点：成本高, 稍纵即逝, 不易查存 , 受众不稳定, 播出时间限制较多, 不能传递较多信息。
5、推销队伍采取地区结构型管理的优、缺点。
1责任明确，便于考核，能鼓励推销人员努力工作； 优点：○
2有助于与顾客建立良好的合作关系； ○
3节省差旅费和其他推销费用； ○
缺点：若企业产品复杂，市场差异性大，推销人员难以全面深入地了解产品及顾客特征，就会影响推销效果。
6、举出5种以上公共关系活动方式。
1）赞助和支持各项公益活动；
2）广泛的新闻宣传；
3）听取和处理旅客、货主的意见；
4）建立与社会团体、政府机构、金融组织、商业等部门的密切联系；
5）建立与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系；
6）为某些特殊群体提供特殊服务；
7）积极参加或举办各种社会活动，增进公众对企业的了解；
8）处理好企业内部的信访、福利、人员矛盾、部门关系等事宜；
9）为职工解决后顾之忧。
三、思考题
1、人员推销的特点
针对性强；灵活性强；双向沟通；消费指导；亲和力强。
2、广告媒体的类型和特点
（1）报纸
报纸的优点是：传播及时；传播范围广，覆盖率高；读者面宽而且稳定；版面伸缩余地大。其缺点是：时效短；注目率低(庞杂的内容易分散读者注意力)；表现能力有限。
（2）杂志
杂志媒体的优点是：读者群稳定，针对性较强，一般有相当固定的读者群；时效较长，有辗转传播的作用；制作精美、具有欣赏性。其缺点是：注目率较低；传播范围较小；适时性差；灵活性较差。
（3）电视
电视广告的优点是：覆盖面广；收视率高；能综合利用各种艺术形式，表现力丰富；形象生动，感染力强。其缺点是：费用昂贵、时效较短。
（4）广播
广播媒体的优点是：迅速及时；听众广泛，收听率高；制作简便，费用较低廉。 其缺点是：时效短；传递的信息量有限；遗忘率高。
（5）因特网
网络广告具有下列优势：空间无限、即时互动、效果衡量。
因特网在不久的将来，可能会成为最重要的广告媒体。
3、营业推广的方法
根据营业推广活动所面对的对象的不同，营业推广方法可分为三大类：第一类是面对消费者的，有赠品、奖券、代价券、现场表演等；第二类是面对中间商的，有购货折扣、合作广告、推销奖金、降价保证、经销竞赛等；第三类是面对推销员的，有奖金、接力推销等。
井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。”
昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。” 三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。
许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非
凡。
三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。
布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司——“三越”。
百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。
问题：1、三井高利为什么能够成功？
2、怎样才能树立正确的市场营销观念？？
（一）1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。
问：