消费者行为差异

消费者行为学在中国尚未得到足够的重视，但它是营销学的基础课程，也是解决营销实战问题的钥匙, 对理解消费者的心理和行为、达成与消费者的更有效沟通、影响与改变消费者行为和理念以及获得长久的消费者关系, 都是必不可少的。

基于营销学的人文性质，营销和消费者行为离不开人与文化，本土化问题不可回避。而迄今现有的消费者行为学著作儿乎都是以西方市场和西方社会消费者为对象的产物。西方的代表著作较多关注的是二个基本问题:行为过程研究; 影响因素研究。在已开设消费者行为学课程的高校，目前所用的教材都是英文翻译版本或以西方版为母体大同小异的自编版本，其最大的问题是，缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，甚至完全以西方消费者行为代替中国本土化消费者行为。并且，在实战中隐藏着经济人的简单假设，即依赖收入决定行为的单一因果关系; 跨国公司在新兴市场也有误区---假设当地消费者一定会变得越来越像发达国家的消费者。

面对中国市场，西方消费者行为学著作存在对象的缺陷和实战的缺陷。需要加强中国消费者行为研究, 即以中国人为对象(又分为全球中华人、大中华区人和大陆人，大陆人是重点) ，并在研究中主张复杂性假设。由于中国市场的“份量”, 中国消费者行为研究在21世纪初开始已引起外国消费者行为学学者的很大兴趣和关注，一些学者(如美国 K.B.Doran博士, 2003) 也已展开这方面的研究, 对中国学者而言，中国消费者行为研究更应是巨大而紧迫责无旁贷的使命。

中国消费者行为研究的架构

中国消费者行为研究应回答的基本问题是:中国消费者行为有哪些主要的差异点? 为什么会有这些差异? 变化的趋势如何?

中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。主要包括在哪些方面呢? 我认为可从以下方向入手:

1. 中国消费环境的差异及特点研究

中国消费环境与西方不同，主要反映在:消费政策; 消费基础设施; 变化的速度; 消费者权益; 消费能力等。

2. 中国消费者行为的特殊影响因素研究

· 中国文化和亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范;

· 中国政策因素产生的不同消费行为;

· 中国社会变迁产生的不同消费行为

3. 中国消费行为的内部结构性差异及变化研究

由于中国消费群体巨大，其内部的差异性不可忽略视，主要有纵横的时空二条线:

· 中国消费世代差异

· 中国消费区域差异

4. 中国消费行为的过程差异研究

从过程模型分析消费者行为，如消费决策过程(如风险与决策时间) 、消费购买

过程、信息处理过程、新产品接受过程。

5. 中国特有消费行为的研究

· 特有的中国消费群体 如中国独生代研究

· 特殊的中国消费行为 如面子与礼品消费

6. 方法的创新--如何更好洞察中国消费者

从研究的范畴, 中国消费者行为研究可视为西方“消费者行为学”和“中国人研究”的交叉研究地带。应比照西方消费者行为学的框架和以实证为主的方法; 又要参照中国人行为的研究成果，以前已有的中国人行为研究(如林语堂, 1932;杨中芳,1997) ，主要从社会学、心理学的角度，其方法特点之一是重视人的内在气质的自身研究。中国本土研究构念创新和测量方法的创新是学术追求的目标。从营销实战的角度，应发展更多更有效洞察中国消费者的方法。

中国消费者行为的主要差异点

中国消费行为差异包括二个层面:与西方外部比较的整体性差异; 内部比较的结构性差异, 初步列举几点如下。

1. 中国消费环境差异:急速变化

1979年开始中国对外开放，中国社会消费环境急速变化。短短二十年左右走过百年的变迁，在真正的意义上发生了“中国消费革命”。这是中国消费者行为的重大背景。

中国社会消费环境的变化主要包括:基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。

基础消费环境从无到有、从单一到多元，改变了消费的主要内容和方式，因快餐店、商品房、高速公路、大卖场、连锁店、便利店、旅行社、娱乐业、手机——的出现改变了吃、穿、住、

行、购、玩。

消费政策环境不断调整，如购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。

文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化、互联网和选美等，影响中国人的消费观念和消费价值取向。

2. 消费行为比较差异列举

中国与西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如:

· 对未来的防范与保守花钱

· 购买决策(信息及时间跨度) 比西方人慎重得多

· 产品的象征意义不同

· 价格敏感度强(对SP 反映)

· 购买者与使用者更大分离

以购买环境的中美比较为例，在中国呈现高障碍，消费者的安全感低, 表现为:高购买风险(假货、假广告等); 消费进入障碍高(需交费入卡入网入会); 靠广告、终端铺货等逼近消费者。而在美国呈现高吸力, 消费者的放心度高, 表现为:无因退货; 分期付款; 免费试用; 诚信吸引，如美国 AT&T公司一二再、再而三提供免费电话，让你不好意思离开。

3. 中国的特色消费行为

中国消费者行为中有某些独特的表现，如:

· 面子消费 送礼行为关系消费

· “根”消费 维系血缘家族民族

· 独生代消费

· 女性消费 从奉献到自我的转变

4. 中国消费行为的结构性差异

从空间上，中国区域消费差异很重要，“中国市场更似欧洲而非美国”，即横向差别大:多元市

场、区域差异不可忽视。如米尔顿·科特勒说：“应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。中国基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。”

从时间上，中国消费世代差异十分明显，即纵向差别大:快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。不同于西方的稳态, 中国人口与家庭结构变动大; 消费群结构的变化大过西方, 世代差别(不同消费价值观) 大于西方; 因为纵向变动大，年龄世代比 lifestyle 更重要。

国外学者曾将中国消费者作三世代细分( Sch ütte 1998) ，其实细分的程度不够，我们作了中国消费者五世代细分(卢泰宏刘世雄, 2002)。

5. 中国独生代

中国存在特有的消费群体，如中国转型社会老年人群体2025年将占1/5;中国特定历史中孕育出的中产阶级(富人) 群体; 尤其中国独生代是特殊和独一无二的。

独生代是指1979年开始因中国计划生育国策“一对夫妻只生一个孩子”而出现的一代。中国独生代人数目前在城镇约1亿人, 最大的已25岁(2003年), 正成为中国主力消费群体。独生代消费行为的不同特殊，可能极大改变中国的消费形态，值得高度关注和研究。

中国消费者行为差异的原因

产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。仅从影响因素、消费动机的角度简要初步讨论。前者主要指直接因素、后者指深层原因。

1. 中国消费者行为的特殊影响因素

按照消费者行为影响因素理论，在PEST(政治-经济-社会文化-科技) 的影响架构中，西方消费环境的变化因素主要是技术。

对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有:政策因素和群体因素(群体与面子; 集体主义) 。

独生子女政策、富民政策、购私房政策、医疗费政策等政策都对中国消费大浪产生了重大的后果。节日团体购物卡的出现也源于单位机构的财务政策;

中国社会认同的群体因素(集体主义) 强烈，使消费者注重面子和购后别人看法; 使广告更有影响力; 使权威媒体的市场效果更突出; 使购前别人意见对购买决策影响更大; 使口碑对市场更重要。也使中国消费者信息行为有差异。

2

. 中国文化-消费价值观的深层原因

中国人研究表明，有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的(例如电影《刮痧》所启示的) 。

按文化三要素的理论(价值观、行为规范、象征图腾) ，比较消费价值、消费行为和消费象征这三个方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区城亚消费文化和世代亚消费文化也呈现变化。

有哪些根本性的社会和文化价值观会对中国消费者行为影响最大? 有学者(李骢华,1999) 认为是以下4个因素:生命的延续; 人际关系; 社会地位和(群体) 同化。

从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有:

· 以“根”为本的文化---重家、族、国; 生命血统延续; 望子成龙、光宗耀祖、投资子孙

· 中庸文化---阴阳平衡的行为导向; 不过为好; 福祸相依

· 关系文化---礼尚往来、来而不往非礼也

· 和文化---和谐和气和睦 和平和满和贵; 天时地利人和

· 面子与从众---有脸有面; 群体舆论

· 地位与礼--- 孔子强调举止行为与地位要一致

以上仅勾划了中国消费者行为研究的框架和结构, 进一步的研究需要在研究设计、研究构念、测试量表等方面下功夫，以求得出实证的研究结果。

消费者行为学在中国尚未得到足够的重视，但它是营销学的基础课程，也是解决营销实战问题的钥匙, 对理解消费者的心理和行为、达成与消费者的更有效沟通、影响与改变消费者行为和理念以及获得长久的消费者关系, 都是必不可少的。

基于营销学的人文性质，营销和消费者行为离不开人与文化，本土化问题不可回避。而迄今现有的消费者行为学著作儿乎都是以西方市场和西方社会消费者为对象的产物。西方的代表著作较多关注的是二个基本问题:行为过程研究; 影响因素研究。在已开设消费者行为学课程的高校，目前所用的教材都是英文翻译版本或以西方版为母体大同小异的自编版本，其最大的问题是，缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，甚至完全以西方消费者行为代替中国本土化消费者行为。并且，在实战中隐藏着经济人的简单假设，即依赖收入决定行为的单一因果关系; 跨国公司在新兴市场也有误区---假设当地消费者一定会变得越来越像发达国家的消费者。

面对中国市场，西方消费者行为学著作存在对象的缺陷和实战的缺陷。需要加强中国消费者行为研究, 即以中国人为对象(又分为全球中华人、大中华区人和大陆人，大陆人是重点) ，并在研究中主张复杂性假设。由于中国市场的“份量”, 中国消费者行为研究在21世纪初开始已引起外国消费者行为学学者的很大兴趣和关注，一些学者(如美国 K.B.Doran博士, 2003) 也已展开这方面的研究, 对中国学者而言，中国消费者行为研究更应是巨大而紧迫责无旁贷的使命。

中国消费者行为研究的架构

中国消费者行为研究应回答的基本问题是:中国消费者行为有哪些主要的差异点? 为什么会有这些差异? 变化的趋势如何?

中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。主要包括在哪些方面呢? 我认为可从以下方向入手:

1. 中国消费环境的差异及特点研究

中国消费环境与西方不同，主要反映在:消费政策; 消费基础设施; 变化的速度; 消费者权益; 消费能力等。

2. 中国消费者行为的特殊影响因素研究

· 中国文化和亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范;

· 中国政策因素产生的不同消费行为;

· 中国社会变迁产生的不同消费行为

3. 中国消费行为的内部结构性差异及变化研究

由于中国消费群体巨大，其内部的差异性不可忽略视，主要有纵横的时空二条线:

· 中国消费世代差异

· 中国消费区域差异

4. 中国消费行为的过程差异研究

从过程模型分析消费者行为，如消费决策过程(如风险与决策时间) 、消费购买

过程、信息处理过程、新产品接受过程。

5. 中国特有消费行为的研究

· 特有的中国消费群体 如中国独生代研究

· 特殊的中国消费行为 如面子与礼品消费

6. 方法的创新--如何更好洞察中国消费者

从研究的范畴, 中国消费者行为研究可视为西方“消费者行为学”和“中国人研究”的交叉研究地带。应比照西方消费者行为学的框架和以实证为主的方法; 又要参照中国人行为的研究成果，以前已有的中国人行为研究(如林语堂, 1932;杨中芳,1997) ，主要从社会学、心理学的角度，其方法特点之一是重视人的内在气质的自身研究。中国本土研究构念创新和测量方法的创新是学术追求的目标。从营销实战的角度，应发展更多更有效洞察中国消费者的方法。

中国消费者行为的主要差异点

中国消费行为差异包括二个层面:与西方外部比较的整体性差异; 内部比较的结构性差异, 初步列举几点如下。

1. 中国消费环境差异:急速变化

1979年开始中国对外开放，中国社会消费环境急速变化。短短二十年左右走过百年的变迁，在真正的意义上发生了“中国消费革命”。这是中国消费者行为的重大背景。

中国社会消费环境的变化主要包括:基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。

基础消费环境从无到有、从单一到多元，改变了消费的主要内容和方式，因快餐店、商品房、高速公路、大卖场、连锁店、便利店、旅行社、娱乐业、手机——的出现改变了吃、穿、住、

行、购、玩。

消费政策环境不断调整，如购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。

文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化、互联网和选美等，影响中国人的消费观念和消费价值取向。

2. 消费行为比较差异列举

中国与西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如:

· 对未来的防范与保守花钱

· 购买决策(信息及时间跨度) 比西方人慎重得多

· 产品的象征意义不同

· 价格敏感度强(对SP 反映)

· 购买者与使用者更大分离

以购买环境的中美比较为例，在中国呈现高障碍，消费者的安全感低, 表现为:高购买风险(假货、假广告等); 消费进入障碍高(需交费入卡入网入会); 靠广告、终端铺货等逼近消费者。而在美国呈现高吸力, 消费者的放心度高, 表现为:无因退货; 分期付款; 免费试用; 诚信吸引，如美国 AT&T公司一二再、再而三提供免费电话，让你不好意思离开。

3. 中国的特色消费行为

中国消费者行为中有某些独特的表现，如:

· 面子消费 送礼行为关系消费

· “根”消费 维系血缘家族民族

· 独生代消费

· 女性消费 从奉献到自我的转变

4. 中国消费行为的结构性差异

从空间上，中国区域消费差异很重要，“中国市场更似欧洲而非美国”，即横向差别大:多元市

场、区域差异不可忽视。如米尔顿·科特勒说：“应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。中国基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。”

从时间上，中国消费世代差异十分明显，即纵向差别大:快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。不同于西方的稳态, 中国人口与家庭结构变动大; 消费群结构的变化大过西方, 世代差别(不同消费价值观) 大于西方; 因为纵向变动大，年龄世代比 lifestyle 更重要。

国外学者曾将中国消费者作三世代细分( Sch ütte 1998) ，其实细分的程度不够，我们作了中国消费者五世代细分(卢泰宏刘世雄, 2002)。

5. 中国独生代

中国存在特有的消费群体，如中国转型社会老年人群体2025年将占1/5;中国特定历史中孕育出的中产阶级(富人) 群体; 尤其中国独生代是特殊和独一无二的。

独生代是指1979年开始因中国计划生育国策“一对夫妻只生一个孩子”而出现的一代。中国独生代人数目前在城镇约1亿人, 最大的已25岁(2003年), 正成为中国主力消费群体。独生代消费行为的不同特殊，可能极大改变中国的消费形态，值得高度关注和研究。

中国消费者行为差异的原因

产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。仅从影响因素、消费动机的角度简要初步讨论。前者主要指直接因素、后者指深层原因。

1. 中国消费者行为的特殊影响因素

按照消费者行为影响因素理论，在PEST(政治-经济-社会文化-科技) 的影响架构中，西方消费环境的变化因素主要是技术。

对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有:政策因素和群体因素(群体与面子; 集体主义) 。

独生子女政策、富民政策、购私房政策、医疗费政策等政策都对中国消费大浪产生了重大的后果。节日团体购物卡的出现也源于单位机构的财务政策;

中国社会认同的群体因素(集体主义) 强烈，使消费者注重面子和购后别人看法; 使广告更有影响力; 使权威媒体的市场效果更突出; 使购前别人意见对购买决策影响更大; 使口碑对市场更重要。也使中国消费者信息行为有差异。

2

. 中国文化-消费价值观的深层原因

中国人研究表明，有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的(例如电影《刮痧》所启示的) 。

按文化三要素的理论(价值观、行为规范、象征图腾) ，比较消费价值、消费行为和消费象征这三个方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区城亚消费文化和世代亚消费文化也呈现变化。

有哪些根本性的社会和文化价值观会对中国消费者行为影响最大? 有学者(李骢华,1999) 认为是以下4个因素:生命的延续; 人际关系; 社会地位和(群体) 同化。

从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有:

· 以“根”为本的文化---重家、族、国; 生命血统延续; 望子成龙、光宗耀祖、投资子孙

· 中庸文化---阴阳平衡的行为导向; 不过为好; 福祸相依

· 关系文化---礼尚往来、来而不往非礼也

· 和文化---和谐和气和睦 和平和满和贵; 天时地利人和

· 面子与从众---有脸有面; 群体舆论

· 地位与礼--- 孔子强调举止行为与地位要一致

以上仅勾划了中国消费者行为研究的框架和结构, 进一步的研究需要在研究设计、研究构念、测试量表等方面下功夫，以求得出实证的研究结果。