浙江省高等职业技术教育招生模拟考试20
商业类试卷（市场营销知识）
姓名 准考证号码
本试题卷共五大题。全卷共8页。满分180分，考试时间90分钟。
注意事项：
1.所有试题均需在答题纸上作答，未在规定区域内答题，每错一个区域扣卷面总分1
分，在试卷和草稿纸上作答无效。
2.答题前，考生务必将自己的姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔写在答题纸
和试卷上。
3.用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上。
一、单项选择题（本大题共20题，每小题2分，共40分）
在每小题列出的四个备选答案中，只有一个是符合题目要求的。错涂、多涂或未涂均
无分。
1.关于市场营销者，下列表述错误的是（ ）。
A.市场营销者可以创造人们的欲望和需要B.市场营销者可以影响人们的欲望和需要
C.市场营销者可以是卖主D.市场营销者可以是买主
2.关于市场营销观念，下列表述错误的是（ ）。
A.许多企业逐渐用市场营销观念取代推销观念
B.消费者需要什么，企业就生产什么，卖什么
C.以消费者需要作为企业生产经营和服务的出发点
D.市场从原来的起点，变成从事经营活动的终点
3.居民家庭恩格尔系数，城市为37.1%，农村为45.6%。这两个恩格尔系数体现了城市
和农村的富裕程度分别是（ ）。
A.饥寒、温饱 B.温饱、小康 C. 富裕、小康 D.温饱、富裕
4.中国储运总公司属于物流企业中的（ ）。
A.第二方物流 B.第三方物流 C.第四方物流 D.第五方物流
5.消费品市场（ ），这就要求企业要多设立消费品销售网店，在经营方式和经营
时间上要灵活、便民，尽可能使消费者在购买时感觉方便。
A.人数众多、需求量大 B.需求复杂、呈多样化和多边性
C.商品进出频繁、一次性购买较小 D.消费者购买商品大多属于非行家购买
6.在生产资料市场上，供应商可把刚刚推向市场的新产品以（ ）的方式，介绍给
用户企业。
A.租赁 B.赊销 C.购买 D.试用
7.余杭电力为您加“油”、 购电费充值卡送好礼的活动对象是余杭区城乡居民客户，这
一目标市场的确定是根据（ ）市场细分标准来划分市场的。
A.地理环境 B.人口因素 C.心理因素 D.购买行为
8.杭城各大卖场鼎力推荐海尔冰箱KFP—35GW/08QDW23，全球至薄148mm，杭城首
发。其中的“海尔冰箱KFP—35GW/08QDW23”是（ ）。
A.产品线 B.产品项目 C.产品组合 D.相容度
9.下列表述正确的是（ ）。
A.新产品是指在技术、结构、性能、材质、工艺、功能等方面比老产品有明显的提高
或改进的产品。
B.全新产品是指采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的以前就有的产品，
是科学技术应用于生产而取得的新成果。
C.换代新产品是指对原有产品作某些改进，提高其质量，或是增加产品的规格型号。
花色品种等。
D.改进新产品是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料或新零件，其性能、
特征有显著变化，适合新用途、新需要的产品。
10.宝洁公司的洗衣粉有汰渍、碧浪，洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，宝
洁公司的（ ）在中国市场获得了惊人的市场业绩。
A.统一品牌策略 B. 个别品牌策略 C.分类品牌策略 D.多品牌策略
11.下列（ ）不适合企业以获取当前最高利润为定价目标的情况。
A.商品供不应求 B.竞争对手较弱
C.企业能大批量生产和销售 D.企业的生产技术和产品质量在市场上都居领先地位
12.需求价格弹性系数用（ ）表示。
A.P B. F C.Q D. E
13.通行价格定价法是使本企业的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致，即
（ ）。
A.差别定价策略 B.随行就市定价策略 C.阶段定价策略 D.心理定价策略
14.关于分销渠道，下列表述正确的是（ ）。
A.分销渠道是产品从生产者转移到中间商手里所经过的通道。
B.分销渠道是产品从供应商转移到消费者手里所经过的通道。
C.分销渠道是产品从中间商转移到消费者手里所经过的通道。
D.分销渠道是产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。
15.生产者——零售商——消费者，这一销售渠道形式体现了（ ）。
A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道
16.（ ）由中心组织统一向生产者进货（选购商品），以较大的进货批量，获得最
大的价格优惠；在销售策略上，采取薄利多销，并以此争取顾客；商品价格采取浮动制，当
有竞争对手时降价促销，争取顾客，无竞争对手时则提高价格，争取多盈利。
A.超级市场 B.购物中心 C.连锁店 D.邮购商店
17.（ ）直接沟通信息、反馈及时可当面促成交易，但占用人员多、费用高、接触面窄。
A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.营业推广
18.（ ）是通常在推销人员已掌握了顾客需求的前提下采用的。
A.试探性 B.针对性 C.有效性 D.诱导性
19.妇女服装做广告，选择彩色印刷的杂志广告效果最好。这是因为（ ）影响广告
媒体的选择。
A.产品种类 B.广告信息 C.成本费用 D.目标顾客习惯、偏好
20.银泰浙北区六店VIP回馈月同步启动。积点领兑回馈：3000点起兑，以每1000
点为单位，不同级别的积点按不同的比例领取礼券（集团内积点通积通兑/详见4F客服
中心）。这是营业推广中的（ ）。
A.赠送样品 优惠券 B.有奖销售 交易印花
C.交易印花 优惠券 D.有奖销售 赠送样品
二、填空题（本大题共15小题，每空格2分，共30分）
21.当具有 时，欲望、需要便转化为需求。
22.近年来中国许多驰名企业都接受过 的帮助，如TCL、美的空调、熊猫电子、
青岛啤酒等。
23.对于 商品，要做到上令备足备齐，当令补档防脱，落令停止进货。
24.消费者购买行为模式中的外部刺激是营销因素和 。
25.天猫1111购物狂欢节、聚划算123年度盛宴是根据 细分变量来划分市场的。
26.在市场定位时，一方面要了解 的产品具有的特征，另一方面还要了解消费者
对该产品各种属性的重视程度。
27.在企业实际生产经营中，由于各产品线深度不同，所以产品线深度一般是指 。
28.海尔冰箱意味着工艺精湛，制造优良，耐用、省电、噪声小、信誉好。这体现了品
牌含义中的 。
29.需求价格弹性的强弱主要受以下因素的影响：商品的 、商品的替代性和商品
供求状况。
30. 是根据消费者对商品的认知、需求程度和对价格的承受能力来定价，而不是根
据产品的成本来定价。
31.分销渠道中产品的转移往往通过一定的 ，如中间商、代理中间商来完成。 32. 的经营要求具有较高的专业知识和操作技能，销售与服务密切结合，能提供
周到的服务，如钟表店、眼镜店、体育用品商店、文化用品商店等。
33.和平国际会展中心“家博会”海尔特别活动属于 促销方式。 34. 广告的优越性是制作简便、传播快；覆盖面广；通俗易懂；形式多样、生动活
泼。
35.凡活动当天购电费充值卡金额达到600元的个人客户，赠送金龙鱼调和油一桶，多
买多送，每名购卡客户最多送四桶。每个网点每天赠送四十桶，先到先得，送完为止。这是
针对消费者营业推广中的 。
三、名词解释（本大题共3小题，每小题6分，共18分）
36.消费结构
37.需要层次论
38.现金折扣
四、问答题（本大题共2小题，每小题16分，共32分）
39.在产品的投入期和成长前期的新产品，由于竞争者少，品种单一，销售量增长缓慢，
可以采用无差异营销。请分析：
（1）企业采用无差异营销的优缺点有哪些？
（2）产品在投入期时，企业可采用哪些营销策略？
40.企业产品可以影响企业渠道策略和促销策略的选择。请分析：
（1）企业产品因素如何影响企业渠道策略？
（2）企业产品类型与特点如何影响企业促销组合策略？
五、案例分析题（本大题共2小题，第41小题25分，第42小题35分，共60分）
41. 红京鱼——您的亲密邻居
好吃
“红京鱼”创始于1996年的北京，被北京餐饮界誉为“水煮鱼的鼻祖”，有“红遍北
京的水煮鱼”之意。目前北京、杭州地区有12家店，美国、澳大利亚3家门店。
青椒鱼——“红京鱼”独一无二的自创菜品。源自四川的食材，独特的酱料，苛刻的
刀工要求，都使它卓然于众。一直被模仿，从未被超越。
刚刚推出的“红京鱼绝代双椒分享版”，可以让您用更低廉的价格一次性品尝到青椒
鱼、红椒鱼的麻辣诱惑。
“红京鱼”菜品——源于巴蜀故土，又博采众家之长。传统菜品坚持本源，地道正宗；
创新菜品引领市场，兼容并蓄。
“红京鱼”定制生啤——为了给招牌产品“绝代双椒”找到一个完美的搭档，红京鱼
2010年和喜力旗下的亚太啤酒公司签约，共同推出了红京鱼定制生啤。麦芽浓度11.5度，
酒精浓度大于4.5％。麦香浓郁，口感纯正。
健康
“红京鱼”高度重视顾客的饮食健康。所有菜品精耕细作之余又兼顾营养。川菜是巴
蜀文化的魁宝，是闻名世界的中国四大菜系之一。川菜的精髓在于通过灵活的刀工、独特的
配料和调味、灵活的烹饪火候来制造出色、香、味俱佳的菜肴。红京鱼的厨房团队十分重视
厨师的基本功，倡导通过自身的手艺、技术让菜品活色生香，坚持传统川菜的反璞归真、正
本清源，追求菜品制作的精湛技艺和烹饪技巧。“红京鱼”严格杜绝在菜系中添加任何致嫩、
添色、增香的食品添加剂，甚至对鸡精、味精等普通食材都严格控制。
划算
“红京鱼”从创始之初就一直坚持“好吃、划算、有面子”的市场经营定位，随着企
业的发展，又以“满足不同消费者的多元化需求”来对其进行了丰富和发展。准确的经营定
位为“红京鱼”赢得每年近五十万的消费者，争取到了巨大的市场份额。无论规模、装修档
次怎样扩大和提高，“红京鱼”的菜品价格始终坚持：经典特色菜品价格基本不变原则；新
菜品毛利率严格控制在老菜品同一水平的原则；价格低于40元的菜品比例占60％的原则。
划算的真正含义不只是价格便宜，而是让顾客觉得物有所值，不管是高档的商务宴请，
还是大众化的家宴，让所有的顾客都消费得满心欢喜。近两年来，“红京鱼”临平店的午间
消费一直维持在人均40元左右，晚市消费一直维持在人均60元左右。
有面子
“红京鱼”的装修不算奢华，但朴实之中彰显品质。曲径通幽处凸显清，青瓷白瓦间
透露亲切。大厅格调高雅，包厢简朴大气，连灯具的选择都别出心裁，处处用心。设计师是
赫赫有名的园林设计大师，代表作有上海东滩湿地公园、宁波80天环游地球主题乐园等主
题公园。简约精致的格调，细致周到的服务，好吃不贵的菜品——在这个地方请客吃饭，不
管是商务宴请，还是朋友小酌，均可在照顾到荷包的同时，让你有面子。
根据上述资料，回答下列问题：
（1）~（5）为单项选择题，每题各3分；（6）为营销策划题，10分。
（1）目前北京、杭州地区有12家店，美国、澳大利亚3家门店。这属于（ ）。
A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道
（2）“红京鱼绝代双椒分享版”处于产品生命周期的（ ）。
A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
（3）“红京鱼绝代双椒分享版”与“红京鱼定制生啤”是（ ）关系。
A.替代 B.配套 C.互补 D.组合
（4）经典特色菜品价格基本不变原则，这是以（ ）为定价目标。
A. 稳定价格 B. 适应竞争 C.扩大市场占有率 D.获取投资报酬率
（5）“好吃、健康、划算、有面子”是“红京鱼”餐厅的（ ）。
A.市场细分 B.目标市场 C.市场定位 D.营销组合
（6）请你为 “红京鱼”餐厅设计一份促销组合策略的方案。
42. 伊利引领中老年人“欣活”时尚
在物质条件和经济水平不断攀升的今天，退休年龄不再是一个人从社会大舞台谢幕
的最后期限，而越来越多退休和临退休的中老年人在思考：退休了，是选择继续工作？
还是安心享受生活？
其实，无论选择哪一种活法，都是这个社会和中老年人思想的进步。社会提供了更
广阔的空间去包容梦想家的每一个实践，而中老年人以更加积极的心态和果敢的行动，
去开辟他们人生的另一片疆土。伊利欣活配方奶粉倡导的“年轻你的生活”，为众多中
老年人描摹出后退休时代应有的幸福图景。
伊利欣活配方奶粉面向广大中老年人，所推广的“欣活”时尚态度。所谓“欣活”，
是一种为生命重新注入活力，实践年轻梦想，用心享受每一天的健康生活状态。在这一
积极心态的指引下，一些中老年人选择继续从事毕生热爱的事业，乐此不彼地迎接工作
为他们制造的新鲜刺激和成就感。另一些人会去挖掘美好人生的另一面，喂马、劈柴、
周游世界，做一个遵循内心渴望的幸福之人。
“欣活”可以随每个人的梦想幻化成不同的摸样，而“年轻你的生活”则是统一
的灵魂本质。乐享生活，本该是当代中老年人骄傲的姿态。在专属定制的营养呵护下，
中老年人更有自信打破年龄的界限，活出一段“欣活”人生。
伊利欣活配方奶粉是专为45岁以上人群定制的营养补充。它全新加入植物淄醇及
人体必需的两种脂肪酸的组合，特别呵护中老年人的心脑血管，降低胆固醇，改善血管
弹性，有效保护心脑血管系统健康。它还特别添加了活性双岐益生菌与益生元组合，增
强机体免疫力，并促进营养的有效吸收，有助于中老年人胃肠道健康活力。无论是继续
工作还是享受生活，都能从中获取坚实的营养动力支持。
根据上述资料，回答下列问题：
（1）为简答题，2分；（2）为简答题，3分；（3）为营销策划题，30分。
（1）伊利欣活配方奶粉的目标市场是什么？
（2）伊利欣活配方奶粉的市场定位是什么？
（3）请你为高中学生设计一款奶粉产品，并运用营销组合策略进行项目策划。
杭州市中等职业学校2012学年
浙江省高等职业技术教育招生模拟考试21
商 业 类《市场营销》 试 卷
考生须知：
1．本试卷分问卷和答卷两部分，满分180分。考试时间90分。
2. 在答题卷密封区内请写明校名、姓名和学籍号。
3．全部答案都请做在答题卷标定的位置上，务必注意试题序号与答 题序号相对应，直接做在问卷上无效。
一、单项选择题：（本大题共20题，每小题2分，共40分）
1．以下各项的谚语中能体现的现代市场营销观念的是( ▲ )。
A．皇帝的女儿不愁嫁 B．酒好不怕巷子深C．货物出门，概不退换 D．顾客就是上帝
2．研究（ ▲ ）不仅可以顺乎民情，生产适销对路的商品，而且还有利于正确引导健康消费，破除迷信。
A．价值观念 B．风俗 C．习惯 D．文化
3．销售模式同零售商类似的代理商是（ ▲ ）。
A.企业代理商 B．销售代理商 C．寄售商 D．经纪商
4．以下各项中不属于市场营销服务机构的是（ ▲ ）。
A．广告公司 B．税务事务所 C．信托投资公司 D．律师事务所
5．即使是在同一特征水平上，如性别特征、职业特征等相同的消费者，对消费品同样存在着千差万别的需求，这构成了消费品市场需求的（ ▲ ）。
A.复杂性 B.多变性 C.多样化 D.个性化
6．iphone4s上市后，其他同硬件等级或者同价格的手机有明显的价格松动。其他手机的这种这种市场定位策略是（ ▲ ）。
A．避强定位 B、迎头定位 C．重新定位 D．集中定位
7．以下价格形式中属于差别定价的有（ ▲ ）。
A．剧院中不同位置的座位票价不同B．在节假日举行的“大甩卖”等活动
C．对批发商和零售商给予不同的价格D．对大量购买的顾客给予优惠
8．超市要比专卖店更注重商品的( ▲ )策略。
A．宽度 B．深度 C．长度 D．相容度
9．天然气公司公司把天然气送到千家万户，天然气公司的销售渠道是( ▲ )。
A．长渠道 B．短渠道 C．间接渠道 D．直接渠道
10．实力较小的企业往往采用( ▲ )市场营销策略
A．差异性 B．无差异性 C．集中性 D．多样化
11．牙膏市场可以分为防止蛀牙、清除异味、牙齿洁白坚固、经济实惠四个消费者群，其中细分的标准是（ ▲ ）。
Ａ. 购买动机 Ｂ. 追求的利益 Ｃ. 兴趣、偏好 Ｄ. 使用
12．宝洁公司的洗衣粉品牌有碧浪、汰渍等，洗发水品牌有海飞丝、飘柔等，采用的品牌策略是（ ▲ ）。
Ａ. 统一品牌策略Ｂ. 多品牌策略Ｃ. 品牌扩展策略Ｄ. 主副品牌公用策略
13．被称为“消费先驱”的是（ ▲ ）。
Ａ.创新采用者 Ｂ.早期采用者 Ｃ.早期大众 Ｄ.晚期大众
14．Apple iPhone支持把手机贴近脸部的时候通过探测器自动关闭触摸功能，这样可
以防止原来触屏手机在通话中贴近脸部时误操作导致的通话结束。 Apple iPhone手机
属于以下新产品中的（ ▲ ）。
Ａ．全新产品 Ｂ．换代新产品 Ｃ．改进新产品 Ｄ．地域性新产品
15．可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它体现着
美国几代人“乐观向上”的美国精神。这体现了可口可乐这一品牌的 ( ▲ )。
Ａ．利益 Ｂ．属性 Ｃ．文化 Ｄ．价值16．珠宝店，在经
营过程中发现以微利出售的部分珠宝销售情况较差，后调高价格后销售情况反而上升。该家
珠宝店的产品适用的定价方法是( ▲ )。
A．竞争导向定价 B．撇脂定价 C．需求差异定价 D．理解价格定价
17．某商品原价5元，后涨价到6元，需求量下降了1%。那么企业可以采用的价格策
略是( ▲ )。
A．降价 B．大幅度降价 C．恢复原价 D．继续涨价
18．在产品的成熟期，企业为维持已有的市场地位，可以采用( ▲ )策略。
A．撇脂 B．满意 C．密集性渗透 D．选择性渗透
19．下列不属于营业推广方式的是（ ▲ ）。
A. 以发票号码开奖 B. 汰渍洗衣粉在现场演示洗衣粉的去污能力
C. 退款 D. 消费者接待日
20．属于“拉引策略”促销活动的是( ▲ )。
A.演示推销 B.信誉推销 C.销售后的服务 D.设点推销
二、填空题（本大题共15题，15个空，每空2分，共30分）
21．构成市场的基本因素是 ▲ 。
22. ▲ 是指世代相袭固化而成的一种风尚。
23.消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响，但同样的外界刺激，作用于
▲ 的消费者，可能使之作出不同的购买选择。
24.生产资料需求量的大小归根到底还是由 ▲ 决定的。
25.各种社会产品的市场可以分为同质市场和异质市场两类。水、电、天然气等产品的市场
是
▲ 市场。
26.中国移动针对新号消费者送话费，细分标准是购买行为，具体变量是 ▲ 。
27. ▲ 是产品整体概念最基本的层次，是消费者需要的中心内容。
28. ▲ 往往是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用的产品组合策略，能使
总利润上升。
29.品牌运营时的首要选择是 ▲ 。
30.对于日用消费品可以采用心理定价策略中的 ▲ 。
31.批发交易结束后，商品仍处在 ▲ 领域。
32.鲜花水果在销售时往往选择 ▲ 渠道。
33.人员推销时，通常在推销人员已掌握了顾客需求的前提下采用 ▲ 策略。
34.舒客牙膏针对消费者的早晚刷牙时的不同需求推出了早晚两支装牙膏，这属于营业推广
中的 ▲ 。
35．渗透定价策略适用于的 ▲ 企业
三、名词解释（本大题共3小题，每小题6分，共18分）
36.市场营销37. 企业代理商：38.现金折扣：
四、问答题（本大题共2小题，每题各16分，共32分）
39．生产资料市场竞争激烈，企业要特别研究主要竞争者，以便有针对性地开展本企业的营销活动。什么是生产资料市场？该市场有什么特点？对该市场的竞争者的分析主要要注意哪些方面？
40．什么是目标市场？企业选择目标市场营销策略应考虑哪些因素？企业在针对目标市场
进行开发方案的分析、筛选时，必须考虑哪些问题？
六．案例分析题(本大题共2小题，案例一为25分，案例二为35分，共50分)
案例一：日本企业准备把彩电打入美国市场，他们遇到了许多问题。首先，美国是当时
世界上彩色电视机的最大生产国，生产技术也是当时最为先进的，产品价格也定得无懈可击，
看起来是很难下手。但日本人经过细致周密的调查，发现美国电视机厂商的弱点，即美国厂
商为了追求高利润，而不太重视小尺寸电视机的生产。日本人选择了十二英寸以下的彩电市
场进行进攻，等站稳脚跟后，再逐渐推出尺寸较大的产品。最后才以品种齐全的市场策略，
富有竞争力的低价策略，现在有了30多个包括彩电在内的单品，以批发、零售为主的渠道
策略以及多方位的广告策略，向美国彩电市场发动攻击，主导了美国的彩电市场。
请选择：
41．日本人在彩电进入美国之初主要运用的营销策略是( ▲ )。（2分）
A．无差异营销 B．集中性营销 C．差异性营销 D．针对性营销
42．日本人在彩电进入美国之初主要运用的定位策略是( ▲ )。（2分）
A．避强定位 B．迎头定位 C．重新定位 D．统一定位
43．“等站稳脚跟后再逐渐推出尺寸较大的产品”这样产品线的( ▲ )在增大。（2
分）
A．宽度 B．深度 C．长度 D．相容度
44．案例中的“30”是( ▲ )。（2分）
A．产品项目 B．产品线宽度 C．产品线深度 D．产品相容度
45．以下是日本企业采用低价策略的原因，你认为不可能的是( ▲ )。（2分）
A．增加企业的经济效益 B．提高产品的市场占有率
C．提高产品的质量 D．增加消费者的利益
46.日本电视机的采用了哪种类型的中间商？日本电视机厂出于哪些因素考虑选择了这
样的渠道策略？（6分）
47.日本企业在逐渐推出尺寸较大的产品时处于产品寿命周期的哪个阶段？该阶段的营
销核心是什么？日本企业在该阶段可以采取的策略有哪些？（9分）
案例二：提起“三鹿奶粉”，你可能会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨
话语。90年代初，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上的儿童研制
成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生生长发育快、挑食、
缺钙的情况，研制了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿奶粉，
深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等，三鹿系列
奶粉较好地满足了人们一生不同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要，取得生产经营成
功。
2008年，石家庄市支柱企业三鹿奶粉集团公司，爆发了“奶粉门”事件，经过几代人努力，历经半个多世纪的，具有149.2亿品牌价值的民族品牌“三鹿”，轰然倒塌，连累所有国产奶粉，三元、光明、蒙牛、伊利„„，各种著名品牌，不管你的奶粉“三聚氰氨”含量是否超标无一幸免。人们一时出现，谈奶色变，国产奶粉销量一落千丈，国产奶粉遭受了灭顶之灾。 作为有着近60年历史的大型国有企业，三元食品多年来一直坚持坚持“完整产业链”发展战略，从最初的鲜奶质量源泉—种公牛种母牛，到研发配方，再到生产工艺，直至最终的终端物流促销，不论市场竞争多么激烈，始终不跟风不炒作，坚持以无限接近母乳为最高标准，用“良心、爱心、责任心”的企业文化，严格约束和规范自己的市场竞争行为，在任何情况下都坚持质量第一。正因为如此，三元奶粉才历经历次乳业风波的考验， 其市场影响力也越来越大。三元食品奶粉事业部总经理吴松航说，三元奶粉产量不是最大，市场占有率也不是很高，但我们敢对质量打保票，三元婴儿奶粉绝不添加任何香精，也绝不使用转基因原料，保证让孩子们从小就吸收自然、纯正的营养，我们的产品敢和任何大牌洋牌比质量
48.三鹿奶粉在产品生命周期各阶段应如何定价？（5分）
49．结合三鹿奶粉经营成功和失败的经验教训，请你为三元奶粉进行营销策划。（30分）
2013年浙江省高等职业技术教育招生考试命题商贸类试卷22 《市场营销》 姓名 准考证号码
本试题卷共五大题。全卷共5页。满分180分。
一、选择题（本题共20小题，每题2分，共40分）
1.企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求实现企业目标。持这种观念的就是（ ）
A.推销观念 B.市场营销观念 C.社会经营观念 D.产品观念
（ ）
A.人口因素 B.社会文化 C.经济因素 D.政治法律因素
3.在（ ）上的购买属于非行家购买。
A.卖方市场 B.生产者市场 C.技术市场 D.消费品市场
4.南京市在2000年春节前，面对市场竞争，一不打折，二部送礼，却推出一项购家电，送到家促销，体现了目标市场的 营销。（ ）
A.集中性 B.差异性 C.无差异性 D.以上都对
5.下列有关生产资料市场特点错误的是（ ）
A.需求是派生的需求 B.购买者少 C.需求弹性较大 D.直接购销后比例大
6.根据什么细分，可将消费者分为大用户、中用户、小用户这样几个消费者群。（ ）
A.品牌忠诚度 B.使用状况 C.消费数量 D.使用频率
7.宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（ ）
A.宽度 B.深度 C.长度 D.相容度
8.在产品生命周期中，企业承担的市场风险最大的是（ ）
A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
部分采用新技术、新零件，其性能特征有显著变化。（ ）
A.全新产品 B.改进新产品 C.换代新产品 D.地域性新产品
10.北京“奥奇”抗皱美容霜成名后，该公司又利用这一品牌推出多种美容化妆品，这种策略属于品牌策略中的（ ）
A.多品牌策略 B.品牌拓展策略 C.统一品牌策略 D.分类品牌策略
11.许多企业在制定价格时，研究竞争对手的价格，其定价目标是( )
A.以获取投资报酬率为定价目标 B.以稳定价格为定价目标
C.以扩大市场占有率为定价目标 D.以适应竞争为定价目标
12.以下说法错误的是（ ）
A.E=1，说明价格无弹性 B.E=1，说明价格变动不
会引起需求的变化
C.E=1，说明价格变动会引起需求等幅变化 D.E=1，说明价格变动对最终的销售总额无影响
13.在超市的水果架上，经常看到商家将同一种水果按档次进行分类陈列，并标上不同的价格，这是（ ）
A.分类价格策略 B.组合定价策略 C.系列定价策略 D.比较定价策略
售给用户。
A.长渠道 B.短渠道 C.直接分校渠道 D.间接销售渠道
15.浙江省的西瓜运送到杭州市水果批发市场自行销售，这种渠道类型是（ ）
A.短渠道 B.宽渠道 C.窄渠道 D.长渠道
16.既无商品所有权，又无现货，只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商是（ ）
A.经销商 B.经纪商 C.销售代理商 D.寄售商
17.对于一般消费品，最重要的促销方式是（ ）
A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广
18.促销组合中最古老最传统的是（ ）
A.公共关系 B.广告 C.人员推销 D.营业推广
19.为妇女服装做广告，选择彩色印刷的 广告最有吸引力。
A.电视 B.广播 C.报纸 D.杂志
20.某房地产公司规定，购房时一次性付清房款的顾客，可享受9折优惠，这种价格策略称为（ ）
A.数量折扣 B.现金折扣 C.差别折扣 D.交易折扣
二、填空题（本大题共15小题，每各2分，共30分）
21.人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和需要的能力。
22. 是由于重复某种行为而形成了一种固定的行为方式。
23.企业在与金融机构合作中，要特别注意企业的，这样才可以获得金融机构的支持。
24.经济收入增加时，消费者需求的层次和数量都会有所提高，这就反映出消费品市场需求的 。
25.生产资料市场主要以出现。
26.市场细分的基础是消费者对同一产品需求的。
27.许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按 生活方式来细分市场。
28.许多大企业通常都在成长期阶段选择“”作为企业目标。
29. 是指根据消费者对商品的认知，需求程度和对价格的承受能力来定价，而不是根据产品成本来定价。
1%，会引起需求变动的百分数。
31. 是指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。
32.按
33.影响促销组合的因素有产品类型与特点、 、顾客的购买过程、产品寿命周期。
35.推销人员利用针对性较强的说服方法，促使各科采取购买行为的一种推销策略。称为“ ”策略。
35. 是指当经销商出资为本企业产品作广告时给予一定的资助。
三、名词解释（本大题共3小题，每小题6分，共18分）
36.生活方式：37.产品组合：38.营业推广：
四、简答题（本大题共2小题，第39小题16分，第40题16分 共32分）
39.简述差异性市场营销及其优势和不足之处，通常哪些企业会采用该策略？
40.如何理解产品寿命周期阶段对促销组合的影响。
五、案例分析（本大题共2小题，第41小题25分，第42题35分，共60分）
41、要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。仅洗衣粉就有洗好、波特、汰渍、碧浪等近十种品牌，洗发水也有海飞丝、飘柔、潘婷等多种品牌。
宝洁公司是一家美国的企业，它于1988年创建了在中国水质和消费者发质的调查了解，将原有产品进行改良，成功的推出了“海飞丝”洗发水，1990—1994年连续推出“飘柔”和“潘婷”，这三个品牌在市场上分别以“去头屑专家”，“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。1996年后，中国城市洗发水竞争十分激烈，产品销售增长速度减缓，该公司通过降价，改良现有的产品等手段，保持其市场份额。1997年推出了专业美发产品“沙宣”，再次获得市场的高度肯定，后来又推出了一种展示现代东方女性黑发美德润发产品“润妍”。宝洁公司就由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式同时并行综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌的忠诚度继续做坚持不懈的努力。当众多洗发水厂家还在中国城市恋战是，宝洁公司又抢先瞄准了占中国人口80%的农村市场，对此展开一系列营销措施，逐步赢得农村消费者的青睐。
问题：
（1） 宝洁公司采取了什么品牌策略？该策略的优点和缺点是什么？
（2） 1990年以后，宝洁公司洗发水的目标市场策略是什么？
（3） 90年代后期，宝洁公司的洗发水在城市市场进入了产品寿命周期的哪个阶段？
该阶段企业一般采取哪几种策略？简要说明宝洁公司采取了哪些具体措施
42、广州百货大厦首层的一个小角，搭了个近两米宽的门楼，四周缀满青藤绿萝，下面摆着一个柜台，四尺盛在橙汁的玻璃被在轻轻晃动。一男一女两位营业员正在向顾客演示水果榨汁机，且听他们说：“请看这个用“太空材料”制的榨汁机，它可以榨橙汁、雪梨汁、西瓜汁、葡萄汁，使用也很简单。”只见他拿起一半切开的橙子，倒扣在机子上，“看，像戴帽子似的，左拧拧，右拧拧，三两下就成了一杯鲜橙汁。无核无渣，香甜营养！”一个顾客似有疑虑地问：“这塑料制的，恐怕“化学”（广州话意即不耐用）。”“千万别这么说，都说是“太空材料”不信请看——”随即他有拿起铁锤，猛力砸向榨汁机。“一下、二下、三下！”也喊也砸，果然安然无恙。于是，看客们有的当场掏钞票了，有的则表示再“考虑考虑”。总之，大家都被这种直观促销术打动了。
请你结合市场营销的知识原理，分析该案例取得成功的原因。
浙江省高等职业技术教育招生模拟考试20
商业类试卷（市场营销知识）
姓名 准考证号码
本试题卷共五大题。全卷共8页。满分180分，考试时间90分钟。
注意事项：
1.所有试题均需在答题纸上作答，未在规定区域内答题，每错一个区域扣卷面总分1
分，在试卷和草稿纸上作答无效。
2.答题前，考生务必将自己的姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔写在答题纸
和试卷上。
3.用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上。
一、单项选择题（本大题共20题，每小题2分，共40分）
在每小题列出的四个备选答案中，只有一个是符合题目要求的。错涂、多涂或未涂均
无分。
1.关于市场营销者，下列表述错误的是（ ）。
A.市场营销者可以创造人们的欲望和需要B.市场营销者可以影响人们的欲望和需要
C.市场营销者可以是卖主D.市场营销者可以是买主
2.关于市场营销观念，下列表述错误的是（ ）。
A.许多企业逐渐用市场营销观念取代推销观念
B.消费者需要什么，企业就生产什么，卖什么
C.以消费者需要作为企业生产经营和服务的出发点
D.市场从原来的起点，变成从事经营活动的终点
3.居民家庭恩格尔系数，城市为37.1%，农村为45.6%。这两个恩格尔系数体现了城市
和农村的富裕程度分别是（ ）。
A.饥寒、温饱 B.温饱、小康 C. 富裕、小康 D.温饱、富裕
4.中国储运总公司属于物流企业中的（ ）。
A.第二方物流 B.第三方物流 C.第四方物流 D.第五方物流
5.消费品市场（ ），这就要求企业要多设立消费品销售网店，在经营方式和经营
时间上要灵活、便民，尽可能使消费者在购买时感觉方便。
A.人数众多、需求量大 B.需求复杂、呈多样化和多边性
C.商品进出频繁、一次性购买较小 D.消费者购买商品大多属于非行家购买
6.在生产资料市场上，供应商可把刚刚推向市场的新产品以（ ）的方式，介绍给
用户企业。
A.租赁 B.赊销 C.购买 D.试用
7.余杭电力为您加“油”、 购电费充值卡送好礼的活动对象是余杭区城乡居民客户，这
一目标市场的确定是根据（ ）市场细分标准来划分市场的。
A.地理环境 B.人口因素 C.心理因素 D.购买行为
8.杭城各大卖场鼎力推荐海尔冰箱KFP—35GW/08QDW23，全球至薄148mm，杭城首
发。其中的“海尔冰箱KFP—35GW/08QDW23”是（ ）。
A.产品线 B.产品项目 C.产品组合 D.相容度
9.下列表述正确的是（ ）。
A.新产品是指在技术、结构、性能、材质、工艺、功能等方面比老产品有明显的提高
或改进的产品。
B.全新产品是指采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的以前就有的产品，
是科学技术应用于生产而取得的新成果。
C.换代新产品是指对原有产品作某些改进，提高其质量，或是增加产品的规格型号。
花色品种等。
D.改进新产品是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料或新零件，其性能、
特征有显著变化，适合新用途、新需要的产品。
10.宝洁公司的洗衣粉有汰渍、碧浪，洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，宝
洁公司的（ ）在中国市场获得了惊人的市场业绩。
A.统一品牌策略 B. 个别品牌策略 C.分类品牌策略 D.多品牌策略
11.下列（ ）不适合企业以获取当前最高利润为定价目标的情况。
A.商品供不应求 B.竞争对手较弱
C.企业能大批量生产和销售 D.企业的生产技术和产品质量在市场上都居领先地位
12.需求价格弹性系数用（ ）表示。
A.P B. F C.Q D. E
13.通行价格定价法是使本企业的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致，即
（ ）。
A.差别定价策略 B.随行就市定价策略 C.阶段定价策略 D.心理定价策略
14.关于分销渠道，下列表述正确的是（ ）。
A.分销渠道是产品从生产者转移到中间商手里所经过的通道。
B.分销渠道是产品从供应商转移到消费者手里所经过的通道。
C.分销渠道是产品从中间商转移到消费者手里所经过的通道。
D.分销渠道是产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。
15.生产者——零售商——消费者，这一销售渠道形式体现了（ ）。
A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道
16.（ ）由中心组织统一向生产者进货（选购商品），以较大的进货批量，获得最
大的价格优惠；在销售策略上，采取薄利多销，并以此争取顾客；商品价格采取浮动制，当
有竞争对手时降价促销，争取顾客，无竞争对手时则提高价格，争取多盈利。
A.超级市场 B.购物中心 C.连锁店 D.邮购商店
17.（ ）直接沟通信息、反馈及时可当面促成交易，但占用人员多、费用高、接触面窄。
A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.营业推广
18.（ ）是通常在推销人员已掌握了顾客需求的前提下采用的。
A.试探性 B.针对性 C.有效性 D.诱导性
19.妇女服装做广告，选择彩色印刷的杂志广告效果最好。这是因为（ ）影响广告
媒体的选择。
A.产品种类 B.广告信息 C.成本费用 D.目标顾客习惯、偏好
20.银泰浙北区六店VIP回馈月同步启动。积点领兑回馈：3000点起兑，以每1000
点为单位，不同级别的积点按不同的比例领取礼券（集团内积点通积通兑/详见4F客服
中心）。这是营业推广中的（ ）。
A.赠送样品 优惠券 B.有奖销售 交易印花
C.交易印花 优惠券 D.有奖销售 赠送样品
二、填空题（本大题共15小题，每空格2分，共30分）
21.当具有 时，欲望、需要便转化为需求。
22.近年来中国许多驰名企业都接受过 的帮助，如TCL、美的空调、熊猫电子、
青岛啤酒等。
23.对于 商品，要做到上令备足备齐，当令补档防脱，落令停止进货。
24.消费者购买行为模式中的外部刺激是营销因素和 。
25.天猫1111购物狂欢节、聚划算123年度盛宴是根据 细分变量来划分市场的。
26.在市场定位时，一方面要了解 的产品具有的特征，另一方面还要了解消费者
对该产品各种属性的重视程度。
27.在企业实际生产经营中，由于各产品线深度不同，所以产品线深度一般是指 。
28.海尔冰箱意味着工艺精湛，制造优良，耐用、省电、噪声小、信誉好。这体现了品
牌含义中的 。
29.需求价格弹性的强弱主要受以下因素的影响：商品的 、商品的替代性和商品
供求状况。
30. 是根据消费者对商品的认知、需求程度和对价格的承受能力来定价，而不是根
据产品的成本来定价。
31.分销渠道中产品的转移往往通过一定的 ，如中间商、代理中间商来完成。 32. 的经营要求具有较高的专业知识和操作技能，销售与服务密切结合，能提供
周到的服务，如钟表店、眼镜店、体育用品商店、文化用品商店等。
33.和平国际会展中心“家博会”海尔特别活动属于 促销方式。 34. 广告的优越性是制作简便、传播快；覆盖面广；通俗易懂；形式多样、生动活
泼。
35.凡活动当天购电费充值卡金额达到600元的个人客户，赠送金龙鱼调和油一桶，多
买多送，每名购卡客户最多送四桶。每个网点每天赠送四十桶，先到先得，送完为止。这是
针对消费者营业推广中的 。
三、名词解释（本大题共3小题，每小题6分，共18分）
36.消费结构
37.需要层次论
38.现金折扣
四、问答题（本大题共2小题，每小题16分，共32分）
39.在产品的投入期和成长前期的新产品，由于竞争者少，品种单一，销售量增长缓慢，
可以采用无差异营销。请分析：
（1）企业采用无差异营销的优缺点有哪些？
（2）产品在投入期时，企业可采用哪些营销策略？
40.企业产品可以影响企业渠道策略和促销策略的选择。请分析：
（1）企业产品因素如何影响企业渠道策略？
（2）企业产品类型与特点如何影响企业促销组合策略？
五、案例分析题（本大题共2小题，第41小题25分，第42小题35分，共60分）
41. 红京鱼——您的亲密邻居
好吃
“红京鱼”创始于1996年的北京，被北京餐饮界誉为“水煮鱼的鼻祖”，有“红遍北
京的水煮鱼”之意。目前北京、杭州地区有12家店，美国、澳大利亚3家门店。
青椒鱼——“红京鱼”独一无二的自创菜品。源自四川的食材，独特的酱料，苛刻的
刀工要求，都使它卓然于众。一直被模仿，从未被超越。
刚刚推出的“红京鱼绝代双椒分享版”，可以让您用更低廉的价格一次性品尝到青椒
鱼、红椒鱼的麻辣诱惑。
“红京鱼”菜品——源于巴蜀故土，又博采众家之长。传统菜品坚持本源，地道正宗；
创新菜品引领市场，兼容并蓄。
“红京鱼”定制生啤——为了给招牌产品“绝代双椒”找到一个完美的搭档，红京鱼
2010年和喜力旗下的亚太啤酒公司签约，共同推出了红京鱼定制生啤。麦芽浓度11.5度，
酒精浓度大于4.5％。麦香浓郁，口感纯正。
健康
“红京鱼”高度重视顾客的饮食健康。所有菜品精耕细作之余又兼顾营养。川菜是巴
蜀文化的魁宝，是闻名世界的中国四大菜系之一。川菜的精髓在于通过灵活的刀工、独特的
配料和调味、灵活的烹饪火候来制造出色、香、味俱佳的菜肴。红京鱼的厨房团队十分重视
厨师的基本功，倡导通过自身的手艺、技术让菜品活色生香，坚持传统川菜的反璞归真、正
本清源，追求菜品制作的精湛技艺和烹饪技巧。“红京鱼”严格杜绝在菜系中添加任何致嫩、
添色、增香的食品添加剂，甚至对鸡精、味精等普通食材都严格控制。
划算
“红京鱼”从创始之初就一直坚持“好吃、划算、有面子”的市场经营定位，随着企
业的发展，又以“满足不同消费者的多元化需求”来对其进行了丰富和发展。准确的经营定
位为“红京鱼”赢得每年近五十万的消费者，争取到了巨大的市场份额。无论规模、装修档
次怎样扩大和提高，“红京鱼”的菜品价格始终坚持：经典特色菜品价格基本不变原则；新
菜品毛利率严格控制在老菜品同一水平的原则；价格低于40元的菜品比例占60％的原则。
划算的真正含义不只是价格便宜，而是让顾客觉得物有所值，不管是高档的商务宴请，
还是大众化的家宴，让所有的顾客都消费得满心欢喜。近两年来，“红京鱼”临平店的午间
消费一直维持在人均40元左右，晚市消费一直维持在人均60元左右。
有面子
“红京鱼”的装修不算奢华，但朴实之中彰显品质。曲径通幽处凸显清，青瓷白瓦间
透露亲切。大厅格调高雅，包厢简朴大气，连灯具的选择都别出心裁，处处用心。设计师是
赫赫有名的园林设计大师，代表作有上海东滩湿地公园、宁波80天环游地球主题乐园等主
题公园。简约精致的格调，细致周到的服务，好吃不贵的菜品——在这个地方请客吃饭，不
管是商务宴请，还是朋友小酌，均可在照顾到荷包的同时，让你有面子。
根据上述资料，回答下列问题：
（1）~（5）为单项选择题，每题各3分；（6）为营销策划题，10分。
（1）目前北京、杭州地区有12家店，美国、澳大利亚3家门店。这属于（ ）。
A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道
（2）“红京鱼绝代双椒分享版”处于产品生命周期的（ ）。
A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
（3）“红京鱼绝代双椒分享版”与“红京鱼定制生啤”是（ ）关系。
A.替代 B.配套 C.互补 D.组合
（4）经典特色菜品价格基本不变原则，这是以（ ）为定价目标。
A. 稳定价格 B. 适应竞争 C.扩大市场占有率 D.获取投资报酬率
（5）“好吃、健康、划算、有面子”是“红京鱼”餐厅的（ ）。
A.市场细分 B.目标市场 C.市场定位 D.营销组合
（6）请你为 “红京鱼”餐厅设计一份促销组合策略的方案。
42. 伊利引领中老年人“欣活”时尚
在物质条件和经济水平不断攀升的今天，退休年龄不再是一个人从社会大舞台谢幕
的最后期限，而越来越多退休和临退休的中老年人在思考：退休了，是选择继续工作？
还是安心享受生活？
其实，无论选择哪一种活法，都是这个社会和中老年人思想的进步。社会提供了更
广阔的空间去包容梦想家的每一个实践，而中老年人以更加积极的心态和果敢的行动，
去开辟他们人生的另一片疆土。伊利欣活配方奶粉倡导的“年轻你的生活”，为众多中
老年人描摹出后退休时代应有的幸福图景。
伊利欣活配方奶粉面向广大中老年人，所推广的“欣活”时尚态度。所谓“欣活”，
是一种为生命重新注入活力，实践年轻梦想，用心享受每一天的健康生活状态。在这一
积极心态的指引下，一些中老年人选择继续从事毕生热爱的事业，乐此不彼地迎接工作
为他们制造的新鲜刺激和成就感。另一些人会去挖掘美好人生的另一面，喂马、劈柴、
周游世界，做一个遵循内心渴望的幸福之人。
“欣活”可以随每个人的梦想幻化成不同的摸样，而“年轻你的生活”则是统一
的灵魂本质。乐享生活，本该是当代中老年人骄傲的姿态。在专属定制的营养呵护下，
中老年人更有自信打破年龄的界限，活出一段“欣活”人生。
伊利欣活配方奶粉是专为45岁以上人群定制的营养补充。它全新加入植物淄醇及
人体必需的两种脂肪酸的组合，特别呵护中老年人的心脑血管，降低胆固醇，改善血管
弹性，有效保护心脑血管系统健康。它还特别添加了活性双岐益生菌与益生元组合，增
强机体免疫力，并促进营养的有效吸收，有助于中老年人胃肠道健康活力。无论是继续
工作还是享受生活，都能从中获取坚实的营养动力支持。
根据上述资料，回答下列问题：
（1）为简答题，2分；（2）为简答题，3分；（3）为营销策划题，30分。
（1）伊利欣活配方奶粉的目标市场是什么？
（2）伊利欣活配方奶粉的市场定位是什么？
（3）请你为高中学生设计一款奶粉产品，并运用营销组合策略进行项目策划。
杭州市中等职业学校2012学年
浙江省高等职业技术教育招生模拟考试21
商 业 类《市场营销》 试 卷
考生须知：
1．本试卷分问卷和答卷两部分，满分180分。考试时间90分。
2. 在答题卷密封区内请写明校名、姓名和学籍号。
3．全部答案都请做在答题卷标定的位置上，务必注意试题序号与答 题序号相对应，直接做在问卷上无效。
一、单项选择题：（本大题共20题，每小题2分，共40分）
1．以下各项的谚语中能体现的现代市场营销观念的是( ▲ )。
A．皇帝的女儿不愁嫁 B．酒好不怕巷子深C．货物出门，概不退换 D．顾客就是上帝
2．研究（ ▲ ）不仅可以顺乎民情，生产适销对路的商品，而且还有利于正确引导健康消费，破除迷信。
A．价值观念 B．风俗 C．习惯 D．文化
3．销售模式同零售商类似的代理商是（ ▲ ）。
A.企业代理商 B．销售代理商 C．寄售商 D．经纪商
4．以下各项中不属于市场营销服务机构的是（ ▲ ）。
A．广告公司 B．税务事务所 C．信托投资公司 D．律师事务所
5．即使是在同一特征水平上，如性别特征、职业特征等相同的消费者，对消费品同样存在着千差万别的需求，这构成了消费品市场需求的（ ▲ ）。
A.复杂性 B.多变性 C.多样化 D.个性化
6．iphone4s上市后，其他同硬件等级或者同价格的手机有明显的价格松动。其他手机的这种这种市场定位策略是（ ▲ ）。
A．避强定位 B、迎头定位 C．重新定位 D．集中定位
7．以下价格形式中属于差别定价的有（ ▲ ）。
A．剧院中不同位置的座位票价不同B．在节假日举行的“大甩卖”等活动
C．对批发商和零售商给予不同的价格D．对大量购买的顾客给予优惠
8．超市要比专卖店更注重商品的( ▲ )策略。
A．宽度 B．深度 C．长度 D．相容度
9．天然气公司公司把天然气送到千家万户，天然气公司的销售渠道是( ▲ )。
A．长渠道 B．短渠道 C．间接渠道 D．直接渠道
10．实力较小的企业往往采用( ▲ )市场营销策略
A．差异性 B．无差异性 C．集中性 D．多样化
11．牙膏市场可以分为防止蛀牙、清除异味、牙齿洁白坚固、经济实惠四个消费者群，其中细分的标准是（ ▲ ）。
Ａ. 购买动机 Ｂ. 追求的利益 Ｃ. 兴趣、偏好 Ｄ. 使用
12．宝洁公司的洗衣粉品牌有碧浪、汰渍等，洗发水品牌有海飞丝、飘柔等，采用的品牌策略是（ ▲ ）。
Ａ. 统一品牌策略Ｂ. 多品牌策略Ｃ. 品牌扩展策略Ｄ. 主副品牌公用策略
13．被称为“消费先驱”的是（ ▲ ）。
Ａ.创新采用者 Ｂ.早期采用者 Ｃ.早期大众 Ｄ.晚期大众
14．Apple iPhone支持把手机贴近脸部的时候通过探测器自动关闭触摸功能，这样可
以防止原来触屏手机在通话中贴近脸部时误操作导致的通话结束。 Apple iPhone手机
属于以下新产品中的（ ▲ ）。
Ａ．全新产品 Ｂ．换代新产品 Ｃ．改进新产品 Ｄ．地域性新产品
15．可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它体现着
美国几代人“乐观向上”的美国精神。这体现了可口可乐这一品牌的 ( ▲ )。
Ａ．利益 Ｂ．属性 Ｃ．文化 Ｄ．价值16．珠宝店，在经
营过程中发现以微利出售的部分珠宝销售情况较差，后调高价格后销售情况反而上升。该家
珠宝店的产品适用的定价方法是( ▲ )。
A．竞争导向定价 B．撇脂定价 C．需求差异定价 D．理解价格定价
17．某商品原价5元，后涨价到6元，需求量下降了1%。那么企业可以采用的价格策
略是( ▲ )。
A．降价 B．大幅度降价 C．恢复原价 D．继续涨价
18．在产品的成熟期，企业为维持已有的市场地位，可以采用( ▲ )策略。
A．撇脂 B．满意 C．密集性渗透 D．选择性渗透
19．下列不属于营业推广方式的是（ ▲ ）。
A. 以发票号码开奖 B. 汰渍洗衣粉在现场演示洗衣粉的去污能力
C. 退款 D. 消费者接待日
20．属于“拉引策略”促销活动的是( ▲ )。
A.演示推销 B.信誉推销 C.销售后的服务 D.设点推销
二、填空题（本大题共15题，15个空，每空2分，共30分）
21．构成市场的基本因素是 ▲ 。
22. ▲ 是指世代相袭固化而成的一种风尚。
23.消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响，但同样的外界刺激，作用于
▲ 的消费者，可能使之作出不同的购买选择。
24.生产资料需求量的大小归根到底还是由 ▲ 决定的。
25.各种社会产品的市场可以分为同质市场和异质市场两类。水、电、天然气等产品的市场
是
▲ 市场。
26.中国移动针对新号消费者送话费，细分标准是购买行为，具体变量是 ▲ 。
27. ▲ 是产品整体概念最基本的层次，是消费者需要的中心内容。
28. ▲ 往往是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用的产品组合策略，能使
总利润上升。
29.品牌运营时的首要选择是 ▲ 。
30.对于日用消费品可以采用心理定价策略中的 ▲ 。
31.批发交易结束后，商品仍处在 ▲ 领域。
32.鲜花水果在销售时往往选择 ▲ 渠道。
33.人员推销时，通常在推销人员已掌握了顾客需求的前提下采用 ▲ 策略。
34.舒客牙膏针对消费者的早晚刷牙时的不同需求推出了早晚两支装牙膏，这属于营业推广
中的 ▲ 。
35．渗透定价策略适用于的 ▲ 企业
三、名词解释（本大题共3小题，每小题6分，共18分）
36.市场营销37. 企业代理商：38.现金折扣：
四、问答题（本大题共2小题，每题各16分，共32分）
39．生产资料市场竞争激烈，企业要特别研究主要竞争者，以便有针对性地开展本企业的营销活动。什么是生产资料市场？该市场有什么特点？对该市场的竞争者的分析主要要注意哪些方面？
40．什么是目标市场？企业选择目标市场营销策略应考虑哪些因素？企业在针对目标市场
进行开发方案的分析、筛选时，必须考虑哪些问题？
六．案例分析题(本大题共2小题，案例一为25分，案例二为35分，共50分)
案例一：日本企业准备把彩电打入美国市场，他们遇到了许多问题。首先，美国是当时
世界上彩色电视机的最大生产国，生产技术也是当时最为先进的，产品价格也定得无懈可击，
看起来是很难下手。但日本人经过细致周密的调查，发现美国电视机厂商的弱点，即美国厂
商为了追求高利润，而不太重视小尺寸电视机的生产。日本人选择了十二英寸以下的彩电市
场进行进攻，等站稳脚跟后，再逐渐推出尺寸较大的产品。最后才以品种齐全的市场策略，
富有竞争力的低价策略，现在有了30多个包括彩电在内的单品，以批发、零售为主的渠道
策略以及多方位的广告策略，向美国彩电市场发动攻击，主导了美国的彩电市场。
请选择：
41．日本人在彩电进入美国之初主要运用的营销策略是( ▲ )。（2分）
A．无差异营销 B．集中性营销 C．差异性营销 D．针对性营销
42．日本人在彩电进入美国之初主要运用的定位策略是( ▲ )。（2分）
A．避强定位 B．迎头定位 C．重新定位 D．统一定位
43．“等站稳脚跟后再逐渐推出尺寸较大的产品”这样产品线的( ▲ )在增大。（2
分）
A．宽度 B．深度 C．长度 D．相容度
44．案例中的“30”是( ▲ )。（2分）
A．产品项目 B．产品线宽度 C．产品线深度 D．产品相容度
45．以下是日本企业采用低价策略的原因，你认为不可能的是( ▲ )。（2分）
A．增加企业的经济效益 B．提高产品的市场占有率
C．提高产品的质量 D．增加消费者的利益
46.日本电视机的采用了哪种类型的中间商？日本电视机厂出于哪些因素考虑选择了这
样的渠道策略？（6分）
47.日本企业在逐渐推出尺寸较大的产品时处于产品寿命周期的哪个阶段？该阶段的营
销核心是什么？日本企业在该阶段可以采取的策略有哪些？（9分）
案例二：提起“三鹿奶粉”，你可能会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨
话语。90年代初，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上的儿童研制
成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生生长发育快、挑食、
缺钙的情况，研制了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿奶粉，
深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等，三鹿系列
奶粉较好地满足了人们一生不同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要，取得生产经营成
功。
2008年，石家庄市支柱企业三鹿奶粉集团公司，爆发了“奶粉门”事件，经过几代人努力，历经半个多世纪的，具有149.2亿品牌价值的民族品牌“三鹿”，轰然倒塌，连累所有国产奶粉，三元、光明、蒙牛、伊利„„，各种著名品牌，不管你的奶粉“三聚氰氨”含量是否超标无一幸免。人们一时出现，谈奶色变，国产奶粉销量一落千丈，国产奶粉遭受了灭顶之灾。 作为有着近60年历史的大型国有企业，三元食品多年来一直坚持坚持“完整产业链”发展战略，从最初的鲜奶质量源泉—种公牛种母牛，到研发配方，再到生产工艺，直至最终的终端物流促销，不论市场竞争多么激烈，始终不跟风不炒作，坚持以无限接近母乳为最高标准，用“良心、爱心、责任心”的企业文化，严格约束和规范自己的市场竞争行为，在任何情况下都坚持质量第一。正因为如此，三元奶粉才历经历次乳业风波的考验， 其市场影响力也越来越大。三元食品奶粉事业部总经理吴松航说，三元奶粉产量不是最大，市场占有率也不是很高，但我们敢对质量打保票，三元婴儿奶粉绝不添加任何香精，也绝不使用转基因原料，保证让孩子们从小就吸收自然、纯正的营养，我们的产品敢和任何大牌洋牌比质量
48.三鹿奶粉在产品生命周期各阶段应如何定价？（5分）
49．结合三鹿奶粉经营成功和失败的经验教训，请你为三元奶粉进行营销策划。（30分）
2013年浙江省高等职业技术教育招生考试命题商贸类试卷22 《市场营销》 姓名 准考证号码
本试题卷共五大题。全卷共5页。满分180分。
一、选择题（本题共20小题，每题2分，共40分）
1.企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求实现企业目标。持这种观念的就是（ ）
A.推销观念 B.市场营销观念 C.社会经营观念 D.产品观念
（ ）
A.人口因素 B.社会文化 C.经济因素 D.政治法律因素
3.在（ ）上的购买属于非行家购买。
A.卖方市场 B.生产者市场 C.技术市场 D.消费品市场
4.南京市在2000年春节前，面对市场竞争，一不打折，二部送礼，却推出一项购家电，送到家促销，体现了目标市场的 营销。（ ）
A.集中性 B.差异性 C.无差异性 D.以上都对
5.下列有关生产资料市场特点错误的是（ ）
A.需求是派生的需求 B.购买者少 C.需求弹性较大 D.直接购销后比例大
6.根据什么细分，可将消费者分为大用户、中用户、小用户这样几个消费者群。（ ）
A.品牌忠诚度 B.使用状况 C.消费数量 D.使用频率
7.宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（ ）
A.宽度 B.深度 C.长度 D.相容度
8.在产品生命周期中，企业承担的市场风险最大的是（ ）
A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
部分采用新技术、新零件，其性能特征有显著变化。（ ）
A.全新产品 B.改进新产品 C.换代新产品 D.地域性新产品
10.北京“奥奇”抗皱美容霜成名后，该公司又利用这一品牌推出多种美容化妆品，这种策略属于品牌策略中的（ ）
A.多品牌策略 B.品牌拓展策略 C.统一品牌策略 D.分类品牌策略
11.许多企业在制定价格时，研究竞争对手的价格，其定价目标是( )
A.以获取投资报酬率为定价目标 B.以稳定价格为定价目标
C.以扩大市场占有率为定价目标 D.以适应竞争为定价目标
12.以下说法错误的是（ ）
A.E=1，说明价格无弹性 B.E=1，说明价格变动不
会引起需求的变化
C.E=1，说明价格变动会引起需求等幅变化 D.E=1，说明价格变动对最终的销售总额无影响
13.在超市的水果架上，经常看到商家将同一种水果按档次进行分类陈列，并标上不同的价格，这是（ ）
A.分类价格策略 B.组合定价策略 C.系列定价策略 D.比较定价策略
售给用户。
A.长渠道 B.短渠道 C.直接分校渠道 D.间接销售渠道
15.浙江省的西瓜运送到杭州市水果批发市场自行销售，这种渠道类型是（ ）
A.短渠道 B.宽渠道 C.窄渠道 D.长渠道
16.既无商品所有权，又无现货，只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商是（ ）
A.经销商 B.经纪商 C.销售代理商 D.寄售商
17.对于一般消费品，最重要的促销方式是（ ）
A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广
18.促销组合中最古老最传统的是（ ）
A.公共关系 B.广告 C.人员推销 D.营业推广
19.为妇女服装做广告，选择彩色印刷的 广告最有吸引力。
A.电视 B.广播 C.报纸 D.杂志
20.某房地产公司规定，购房时一次性付清房款的顾客，可享受9折优惠，这种价格策略称为（ ）
A.数量折扣 B.现金折扣 C.差别折扣 D.交易折扣
二、填空题（本大题共15小题，每各2分，共30分）
21.人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和需要的能力。
22. 是由于重复某种行为而形成了一种固定的行为方式。
23.企业在与金融机构合作中，要特别注意企业的，这样才可以获得金融机构的支持。
24.经济收入增加时，消费者需求的层次和数量都会有所提高，这就反映出消费品市场需求的 。
25.生产资料市场主要以出现。
26.市场细分的基础是消费者对同一产品需求的。
27.许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按 生活方式来细分市场。
28.许多大企业通常都在成长期阶段选择“”作为企业目标。
29. 是指根据消费者对商品的认知，需求程度和对价格的承受能力来定价，而不是根据产品成本来定价。
1%，会引起需求变动的百分数。
31. 是指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。
32.按
33.影响促销组合的因素有产品类型与特点、 、顾客的购买过程、产品寿命周期。
35.推销人员利用针对性较强的说服方法，促使各科采取购买行为的一种推销策略。称为“ ”策略。
35. 是指当经销商出资为本企业产品作广告时给予一定的资助。
三、名词解释（本大题共3小题，每小题6分，共18分）
36.生活方式：37.产品组合：38.营业推广：
四、简答题（本大题共2小题，第39小题16分，第40题16分 共32分）
39.简述差异性市场营销及其优势和不足之处，通常哪些企业会采用该策略？
40.如何理解产品寿命周期阶段对促销组合的影响。
五、案例分析（本大题共2小题，第41小题25分，第42题35分，共60分）
41、要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。仅洗衣粉就有洗好、波特、汰渍、碧浪等近十种品牌，洗发水也有海飞丝、飘柔、潘婷等多种品牌。
宝洁公司是一家美国的企业，它于1988年创建了在中国水质和消费者发质的调查了解，将原有产品进行改良，成功的推出了“海飞丝”洗发水，1990—1994年连续推出“飘柔”和“潘婷”，这三个品牌在市场上分别以“去头屑专家”，“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。1996年后，中国城市洗发水竞争十分激烈，产品销售增长速度减缓，该公司通过降价，改良现有的产品等手段，保持其市场份额。1997年推出了专业美发产品“沙宣”，再次获得市场的高度肯定，后来又推出了一种展示现代东方女性黑发美德润发产品“润妍”。宝洁公司就由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式同时并行综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌的忠诚度继续做坚持不懈的努力。当众多洗发水厂家还在中国城市恋战是，宝洁公司又抢先瞄准了占中国人口80%的农村市场，对此展开一系列营销措施，逐步赢得农村消费者的青睐。
问题：
（1） 宝洁公司采取了什么品牌策略？该策略的优点和缺点是什么？
（2） 1990年以后，宝洁公司洗发水的目标市场策略是什么？
（3） 90年代后期，宝洁公司的洗发水在城市市场进入了产品寿命周期的哪个阶段？
该阶段企业一般采取哪几种策略？简要说明宝洁公司采取了哪些具体措施
42、广州百货大厦首层的一个小角，搭了个近两米宽的门楼，四周缀满青藤绿萝，下面摆着一个柜台，四尺盛在橙汁的玻璃被在轻轻晃动。一男一女两位营业员正在向顾客演示水果榨汁机，且听他们说：“请看这个用“太空材料”制的榨汁机，它可以榨橙汁、雪梨汁、西瓜汁、葡萄汁，使用也很简单。”只见他拿起一半切开的橙子，倒扣在机子上，“看，像戴帽子似的，左拧拧，右拧拧，三两下就成了一杯鲜橙汁。无核无渣，香甜营养！”一个顾客似有疑虑地问：“这塑料制的，恐怕“化学”（广州话意即不耐用）。”“千万别这么说，都说是“太空材料”不信请看——”随即他有拿起铁锤，猛力砸向榨汁机。“一下、二下、三下！”也喊也砸，果然安然无恙。于是，看客们有的当场掏钞票了，有的则表示再“考虑考虑”。总之，大家都被这种直观促销术打动了。
请你结合市场营销的知识原理，分析该案例取得成功的原因。