课程论文
课 程： 出版发行学基础
题 目： “好孩子”社区儿童书屋活营销策划书
年级、专业： 09 级 编辑出版 专业 中编0901 班
学 号： 091020029
学生姓名： 杨婧
指导教师： 李芊
提交日期： 2011 年 12 月 21 日
“好孩子”社区儿童书屋活营销策划书
——寒假促销专题
一、社区儿童书屋简介
“好孩子”社区儿童书屋是依托社区开设的儿童书店。主要经营儿童系列书刊，包括各类图书，如：儿童启蒙书籍、科普书籍、文学读物、儿童图书和卡通书籍，以及各种报刊如：《儿童文学》、《中国儿童报》、《皮皮鲁总动员》、《好孩子画报》等。本店致力于为广大儿童提供良好的学习、休息、娱乐环境。让孩子们在课余时间也能快乐的学习健康的成长。自2006年开业以来书屋的知名度大大提升、规模也不断扩大、经济效益越来越好，已经在长沙几个大型的社区开了五家分店。社区的孩子和家长们都一致好评，可以说取得了经济和社会效益的双丰收。
二、计划摘要
本计划依据社区儿童书屋的经营现状和市场背景，抓住2012年寒假的机遇，通过背景分析、SWOT 分析、目标市场分析等，制定各种营销战略。主攻寒假市场，在全城5家门店同时进行寒假促销活动。进一步开拓市场，推广我们的书屋，扩大知名度。提升本季度的营业额，提高市场占有率。
三、背景分析
（一）市场状况
1．从全国范围内来看，随着社会经济的迅速发展和国民财富的增长，市民消费已从以物质为主的消费框架中跳出，转向了更多的精神文化生活消费。人们开始关注消费产品的品质、知名度、文化含量、个性化等要素。而人们对自己孩子的教育的投入和关注也越来越大，最近几年全国各地都刮起了投资教育关注孩子健康成长的浪潮。
2．从城市发展角度来看，城市最为经济发展较快的地区。在生活条件、医疗条件、教育条件等各方面都走在最前沿。城市居民对孩子的关注也是如此，他们为了孩子能更好地学习而想尽了各种方法。但有的时候他们并不能时时刻刻陪在孩子身边。有时家长在上班孩子们就只好独自在家里玩，这对于孩子的成长史很不利的。社区书屋的出现就帮助家长们解决了这一问题，因为社区书屋就开办在社区里，离家很近孩子们课余都可以过来逛一逛。我们社区书屋实行会员制，入会只要缴纳一定的钱就可以享受我们提供的所有服务。比如：孩子的托管、辅导作业、新书推荐、免费玩玩具、心理辅导等各种特色服务。
3．从家庭方面来看，“好孩子”社区儿童书屋给孩子们提供了良好的学习和游戏的环境，在一定程度上改善了家长工作原因造成的孩子无人看管的状况。孩子们可以跟其他的同龄人一起学习还可以缓解家里只有一个孩子造成的孩子内心的孤独感。在家庭教育的基础上又为孩子的健康成长添加了浓重的一笔。
4. 从经营状况看，“好孩子”社区儿童书屋自开业以来规模不断增长，营业额不断增加。通过近几年的销售情况来看，各大社区书店的销售量都稳步上升，“好孩子”社区儿童书屋的长沙地区的市场占有额也有所提升。我们有理由相信“好孩子”社区儿童书屋在促进孩子健康成长，帮助孩子快乐学习方面做出相应的贡献。
（二）产品状况
“好孩子”社区儿童书屋经营的书刊种类多样，包括幼儿读物、儿童读物、启蒙教育书刊、文学科普读物等。另外本店的特色在于提供给消费者的不仅是书刊，还有其他方面的服务。例如，本店在书屋内除陈列各种书刊之外还配备了各种适合孩子们的玩具，包括各种益智类的玩具，让孩子们在学习之余可以玩乐的同时也能开发智力。每个门店都聘请的有育儿教育经验的销售员，可以给孩子们提供各种其他的服务。今年在各大门店都引进了一批新的图书一满足不同消费者的需求，另外对书屋的陈列做出了相应的调整使之更符合消费者的消费心理和阅读习惯。在价格方面与上年度相比仅部分畅销书有小幅度的提升，价格保持总体平衡态势。
（三）竞争情况
“好孩子”社区儿童书屋的主要竞争对手有新华书店，学校周围的小书店以及网上的图书商城。从目前来看新华书店是最大的竞争对手，因为新华书店具有规模大、图书品种多针对的消费者年龄层宽，品牌过硬等优势。因此在儿童图书市场这一块的市场占有率最高。另外学校附近的小书店也是孩子们常去的，这些小书店有距离优势，而且通常学校附近都有好几家这样的书店这样就形成了聚集效应，选择多。所以学生们都愿意去。这类小书店的儿童图书市场占有率也是比较可观的还有不可忽视的竞争对手就是网上的图书商城，网上的图书商城价格低廉、种类多样、经常有各种促销活动。近两年来网上图书商城越来越火爆，是各个实体书店的最大潜在竞争者。 （四）宏观环境状况
总而言之，影响书屋未来的发展的主要因素有以下几点：
1. 消费者对图书的需求。近些年随着人们总体阅读习惯的不断缺失，喜欢阅读的人越来越少。人们都喜欢快节奏的生活，不愿意花时间在阅读上面。他们宁愿从电视、网络上较快的获取所需要的各种知识。这种趋势也影响到了儿童，很多孩子现在都沉迷于动画、网络游戏等而不愿意静下心去阅读。因此培养儿童的阅读兴趣就显得尤为重要。同时我们也看到这种儿童阅读习惯缺失的现象也受到了社会、学校和家庭的关注，最近几年社会、学校、家庭三方也通过很多方式来培养孩子们的阅读习惯。我们相信未来儿童对图书的需求会越来越大。
2. 消费者购买能力。随着社会经济的不断发展，人们的生活水平越来越高，在精神文化产品方面的支出也越来越多。特别是很多家庭只有一个孩子，对于孩
子的教育成长更加的关注，也愿意为了孩子扩大孩子的知识视野、丰富孩子的课余生活付出。因此我们有理由相信随着经济的发展居民对于儿童类读物的购买力越来越强。
四、SWOT 分析
五、营销目标
（一）近期目标
在12月——1月学生寒假期间开展以“好孩子，爱阅读”为主题的系列活动，包括：“好书推荐”、“我来评书”征文活动，“全家总动员——我们来读书”亲子活动，“你买书，我买单”促销活动等。通过这些活动的开展扩大书屋的知名度，培养一批新的客户群。力争寒假期间的销售额比去年同期增长15%。 （二）远期目标
在做好现有门店的销售活动的基础上，考察其他大型社区的具体状况。争取在未来五年内把门店由现在的5家扩大到15家左右，扩大品牌影响，实现品牌的升级，增加营业额。
六、营销策略
(一) 产品策略 1、多元化经营策
（1）核心产品：书籍，企业提供高质量，高品位，正版书籍；图书结构（常销
书，畅销书，适销书）要合理搭配，对于滞销书的处理要妥当，如采取降价销售，随书赠送等营销手段；
（2）相关产品：经营文化用品和手工艺品等，为消费者提供更多的服务； （3）其他服务：隔出专门的休息、娱乐区为小朋友提游戏的场所。 2、服务策略
（1）亲切服务：开设总服务台，处理顾客意见和投诉，回答顾客提出的问题；（2）细致服务：
①提供电脑查寻系统，以节约读者寻找需要的图书所浪费的时间； ②提供新书推荐表；方便消费者参阅； ③为读者提供畅销书排行榜。
（3）人性化服务：承诺为顾客提供一个整洁，气氛欢乐的购书环境，播放小朋友喜欢的背景音乐，让他们在视觉和听觉获得超值享受； （二）价格策略
1、以下情况给予价格折扣优惠措施： （1）促销期间的优惠政策； （2）团体购书；
（3）过期过时书刊，并设立专门的折扣区柜台； （4）其他节假日期间给予优惠. 2、滞销书应运用价格手段处理 （1）与热销书捆绑销售； （2）买书赠书活动； （3）价格折扣。
（三）渠道策略：采取多渠道营销策略 1、发放传单
在学校和社区定期发放宣传单
2、书店营销：利用各种营销手段吸引顾客到书店主动购书。 （四）促销策略
1、广告宣传：在每年的开学期间做重点宣传
2、公共关系：加强与社区居委会的联系定期做“阅读日”等主题活动，丰富社区文化同时帮助书屋宣传 3、营业推广
（1）举办培训班（电脑，书法，美术等）；
（2在社区开办展销会，包括书展，文具展，手工艺品展； （3）组织专题讲座如：演讲与作文比赛。
七、行动方案
（一）概述：此次营销策划主要针对寒假这一销售旺季，做相应的营销推广。进一步扩大知名度，提升销售业绩。
（二）“好孩子，爱阅读”主题系列活动具体方案： 1. 时间安排：1月期间，每周举办一次；
具体安排：第一周：“好书推荐”征文活动
第二周：“全家总动员——我们来读书”亲子活动 第三周：“你买书，我买单”促销活动 第四周：“我来评书”征文活动
2. 目的：互相了解，互相沟通，提升书屋形象，建立基于消费者的营销体系和营销思路。
3. 地点：“好孩子”社区儿童书屋各大门店 4. 宣传策略：
活动前在各大报纸，广播电台做好广告宣传，在社区和学校发放宣传单。宣传主题为“好孩子，爱阅读”主题活动举办，竭诚欢迎各位小朋友和家长参加； （三）新年特惠活动
1. 时间：新年期间为期一周
2. 方式：满200送50，满300送100多买多送 入会就有8.8折优惠
3. 宣传：发放宣传单，在各大门店贴活动海报
八、营销预算 （一）宣传费用
1. 报纸：10000元 2. 宣传单：3000元 3. 海报：2000元 （二）人员和物流费用
人员费用 50000元 物流费用 30000元 （三）奖品费用：5000元
费用总计：10万元
九、控制措施
（一）控制营销成本和赢利能力 （二）效率控制
1．改进广告效率，及时进行广告效果测定。
2．对每一销售促进的成本和对销售的影响作记录，观察不同销售促进手段的效果，控制销售促进效率。 （三）战略控制
由于营销环境变化迅速，必须使实际营销工作与营销计划尽可能一致，或通过不断地评审和信息反馈，对计划不断修正
课程论文
课 程： 出版发行学基础
题 目： “好孩子”社区儿童书屋活营销策划书
年级、专业： 09 级 编辑出版 专业 中编0901 班
学 号： 091020029
学生姓名： 杨婧
指导教师： 李芊
提交日期： 2011 年 12 月 21 日
“好孩子”社区儿童书屋活营销策划书
——寒假促销专题
一、社区儿童书屋简介
“好孩子”社区儿童书屋是依托社区开设的儿童书店。主要经营儿童系列书刊，包括各类图书，如：儿童启蒙书籍、科普书籍、文学读物、儿童图书和卡通书籍，以及各种报刊如：《儿童文学》、《中国儿童报》、《皮皮鲁总动员》、《好孩子画报》等。本店致力于为广大儿童提供良好的学习、休息、娱乐环境。让孩子们在课余时间也能快乐的学习健康的成长。自2006年开业以来书屋的知名度大大提升、规模也不断扩大、经济效益越来越好，已经在长沙几个大型的社区开了五家分店。社区的孩子和家长们都一致好评，可以说取得了经济和社会效益的双丰收。
二、计划摘要
本计划依据社区儿童书屋的经营现状和市场背景，抓住2012年寒假的机遇，通过背景分析、SWOT 分析、目标市场分析等，制定各种营销战略。主攻寒假市场，在全城5家门店同时进行寒假促销活动。进一步开拓市场，推广我们的书屋，扩大知名度。提升本季度的营业额，提高市场占有率。
三、背景分析
（一）市场状况
1．从全国范围内来看，随着社会经济的迅速发展和国民财富的增长，市民消费已从以物质为主的消费框架中跳出，转向了更多的精神文化生活消费。人们开始关注消费产品的品质、知名度、文化含量、个性化等要素。而人们对自己孩子的教育的投入和关注也越来越大，最近几年全国各地都刮起了投资教育关注孩子健康成长的浪潮。
2．从城市发展角度来看，城市最为经济发展较快的地区。在生活条件、医疗条件、教育条件等各方面都走在最前沿。城市居民对孩子的关注也是如此，他们为了孩子能更好地学习而想尽了各种方法。但有的时候他们并不能时时刻刻陪在孩子身边。有时家长在上班孩子们就只好独自在家里玩，这对于孩子的成长史很不利的。社区书屋的出现就帮助家长们解决了这一问题，因为社区书屋就开办在社区里，离家很近孩子们课余都可以过来逛一逛。我们社区书屋实行会员制，入会只要缴纳一定的钱就可以享受我们提供的所有服务。比如：孩子的托管、辅导作业、新书推荐、免费玩玩具、心理辅导等各种特色服务。
3．从家庭方面来看，“好孩子”社区儿童书屋给孩子们提供了良好的学习和游戏的环境，在一定程度上改善了家长工作原因造成的孩子无人看管的状况。孩子们可以跟其他的同龄人一起学习还可以缓解家里只有一个孩子造成的孩子内心的孤独感。在家庭教育的基础上又为孩子的健康成长添加了浓重的一笔。
4. 从经营状况看，“好孩子”社区儿童书屋自开业以来规模不断增长，营业额不断增加。通过近几年的销售情况来看，各大社区书店的销售量都稳步上升，“好孩子”社区儿童书屋的长沙地区的市场占有额也有所提升。我们有理由相信“好孩子”社区儿童书屋在促进孩子健康成长，帮助孩子快乐学习方面做出相应的贡献。
（二）产品状况
“好孩子”社区儿童书屋经营的书刊种类多样，包括幼儿读物、儿童读物、启蒙教育书刊、文学科普读物等。另外本店的特色在于提供给消费者的不仅是书刊，还有其他方面的服务。例如，本店在书屋内除陈列各种书刊之外还配备了各种适合孩子们的玩具，包括各种益智类的玩具，让孩子们在学习之余可以玩乐的同时也能开发智力。每个门店都聘请的有育儿教育经验的销售员，可以给孩子们提供各种其他的服务。今年在各大门店都引进了一批新的图书一满足不同消费者的需求，另外对书屋的陈列做出了相应的调整使之更符合消费者的消费心理和阅读习惯。在价格方面与上年度相比仅部分畅销书有小幅度的提升，价格保持总体平衡态势。
（三）竞争情况
“好孩子”社区儿童书屋的主要竞争对手有新华书店，学校周围的小书店以及网上的图书商城。从目前来看新华书店是最大的竞争对手，因为新华书店具有规模大、图书品种多针对的消费者年龄层宽，品牌过硬等优势。因此在儿童图书市场这一块的市场占有率最高。另外学校附近的小书店也是孩子们常去的，这些小书店有距离优势，而且通常学校附近都有好几家这样的书店这样就形成了聚集效应，选择多。所以学生们都愿意去。这类小书店的儿童图书市场占有率也是比较可观的还有不可忽视的竞争对手就是网上的图书商城，网上的图书商城价格低廉、种类多样、经常有各种促销活动。近两年来网上图书商城越来越火爆，是各个实体书店的最大潜在竞争者。 （四）宏观环境状况
总而言之，影响书屋未来的发展的主要因素有以下几点：
1. 消费者对图书的需求。近些年随着人们总体阅读习惯的不断缺失，喜欢阅读的人越来越少。人们都喜欢快节奏的生活，不愿意花时间在阅读上面。他们宁愿从电视、网络上较快的获取所需要的各种知识。这种趋势也影响到了儿童，很多孩子现在都沉迷于动画、网络游戏等而不愿意静下心去阅读。因此培养儿童的阅读兴趣就显得尤为重要。同时我们也看到这种儿童阅读习惯缺失的现象也受到了社会、学校和家庭的关注，最近几年社会、学校、家庭三方也通过很多方式来培养孩子们的阅读习惯。我们相信未来儿童对图书的需求会越来越大。
2. 消费者购买能力。随着社会经济的不断发展，人们的生活水平越来越高，在精神文化产品方面的支出也越来越多。特别是很多家庭只有一个孩子，对于孩
子的教育成长更加的关注，也愿意为了孩子扩大孩子的知识视野、丰富孩子的课余生活付出。因此我们有理由相信随着经济的发展居民对于儿童类读物的购买力越来越强。
四、SWOT 分析
五、营销目标
（一）近期目标
在12月——1月学生寒假期间开展以“好孩子，爱阅读”为主题的系列活动，包括：“好书推荐”、“我来评书”征文活动，“全家总动员——我们来读书”亲子活动，“你买书，我买单”促销活动等。通过这些活动的开展扩大书屋的知名度，培养一批新的客户群。力争寒假期间的销售额比去年同期增长15%。 （二）远期目标
在做好现有门店的销售活动的基础上，考察其他大型社区的具体状况。争取在未来五年内把门店由现在的5家扩大到15家左右，扩大品牌影响，实现品牌的升级，增加营业额。
六、营销策略
(一) 产品策略 1、多元化经营策
（1）核心产品：书籍，企业提供高质量，高品位，正版书籍；图书结构（常销
书，畅销书，适销书）要合理搭配，对于滞销书的处理要妥当，如采取降价销售，随书赠送等营销手段；
（2）相关产品：经营文化用品和手工艺品等，为消费者提供更多的服务； （3）其他服务：隔出专门的休息、娱乐区为小朋友提游戏的场所。 2、服务策略
（1）亲切服务：开设总服务台，处理顾客意见和投诉，回答顾客提出的问题；（2）细致服务：
①提供电脑查寻系统，以节约读者寻找需要的图书所浪费的时间； ②提供新书推荐表；方便消费者参阅； ③为读者提供畅销书排行榜。
（3）人性化服务：承诺为顾客提供一个整洁，气氛欢乐的购书环境，播放小朋友喜欢的背景音乐，让他们在视觉和听觉获得超值享受； （二）价格策略
1、以下情况给予价格折扣优惠措施： （1）促销期间的优惠政策； （2）团体购书；
（3）过期过时书刊，并设立专门的折扣区柜台； （4）其他节假日期间给予优惠. 2、滞销书应运用价格手段处理 （1）与热销书捆绑销售； （2）买书赠书活动； （3）价格折扣。
（三）渠道策略：采取多渠道营销策略 1、发放传单
在学校和社区定期发放宣传单
2、书店营销：利用各种营销手段吸引顾客到书店主动购书。 （四）促销策略
1、广告宣传：在每年的开学期间做重点宣传
2、公共关系：加强与社区居委会的联系定期做“阅读日”等主题活动，丰富社区文化同时帮助书屋宣传 3、营业推广
（1）举办培训班（电脑，书法，美术等）；
（2在社区开办展销会，包括书展，文具展，手工艺品展； （3）组织专题讲座如：演讲与作文比赛。
七、行动方案
（一）概述：此次营销策划主要针对寒假这一销售旺季，做相应的营销推广。进一步扩大知名度，提升销售业绩。
（二）“好孩子，爱阅读”主题系列活动具体方案： 1. 时间安排：1月期间，每周举办一次；
具体安排：第一周：“好书推荐”征文活动
第二周：“全家总动员——我们来读书”亲子活动 第三周：“你买书，我买单”促销活动 第四周：“我来评书”征文活动
2. 目的：互相了解，互相沟通，提升书屋形象，建立基于消费者的营销体系和营销思路。
3. 地点：“好孩子”社区儿童书屋各大门店 4. 宣传策略：
活动前在各大报纸，广播电台做好广告宣传，在社区和学校发放宣传单。宣传主题为“好孩子，爱阅读”主题活动举办，竭诚欢迎各位小朋友和家长参加； （三）新年特惠活动
1. 时间：新年期间为期一周
2. 方式：满200送50，满300送100多买多送 入会就有8.8折优惠
3. 宣传：发放宣传单，在各大门店贴活动海报
八、营销预算 （一）宣传费用
1. 报纸：10000元 2. 宣传单：3000元 3. 海报：2000元 （二）人员和物流费用
人员费用 50000元 物流费用 30000元 （三）奖品费用：5000元
费用总计：10万元
九、控制措施
（一）控制营销成本和赢利能力 （二）效率控制
1．改进广告效率，及时进行广告效果测定。
2．对每一销售促进的成本和对销售的影响作记录，观察不同销售促进手段的效果，控制销售促进效率。 （三）战略控制
由于营销环境变化迅速，必须使实际营销工作与营销计划尽可能一致，或通过不断地评审和信息反馈，对计划不断修正