城市会展营销策略研究
----以北京为例
引言
作为新兴产业，,会展业在我国正以年均20%的速度发展,尤其是最近这几年，,随着各类展会如春笋般涌现，,国际和国内的各行各业为促进经济的不断发展不断举办展会吸引参展企业，由此参展企业不断增多，所以会展业不仅促进了地方经济的快速发展，而且还为国内企业提供展示品牌提供平台，为其提供了更多的商业机会。这说明会展业在国民经济中的地位越来越重要，它不仅为人民提供了更多的就业机会，而且提高了人们的生活水平，促进了各个城市经济的不断发展，成为了一个新的经济增长点。
一 、城市会展营销理论概述
（一）会展营销的概念
会展营销有双重概念：一是参展商以观众的需求为中心的服务营销活动，目的是实现是实现商品的价值，二是会展举办者的营销，是会展举办者对会展项目的决策、策划、设计、定位、招展以及展后评估的过程，是以参展商与观众的需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的价值，属于市场营销范畴，形象的说会展营销是一种“眼球营销”，会展营销的本质是进行市场交换的互惠互利游戏，在搭建服务平台中必将面临经营者与顾客及其同业竞争者的三者关系。着力应对竞争者的同时，准确把握顾客需求，妥善落实会展决策及其服务是会展营销的基本准则。权衡三者的利益共性和目标差别，会展营的项目确定，首先是明确城市在国内市场的地域分工和经济分工关系，据此规划会展档次和目标，然后筛选出一批与地方实力、潜能相适应的开发项目，并保证每个项目已经具备变自然、区位优势为经济优势。
（二）会展营销特点
会展营销是随着服务营销和会展行业的发展而一步步发展起来的。会展活动尤
其是展览会牵涉多个利益主体,每一个利益主体都代表一种营销主体,因而营销内容十分复杂,应将其一一细分。根据王春雷《会展市场营销》一书中的论述,依据会议或者展览会的运行规律,可以将会展活动中的营销关系进行归纳。 表1会展业销售主体
会展营销可以使企业通过举办各种展览会、博览会的方式，对自身产品、服务进行多方面宣传，从而把自己的产品推广与宣传，达成促进销售的目标。会展营销的特点主要有：
1.信息集中度比较高。会展营销之所以可以发展的这么迅速，原因是在于它能够在非常短的时间内、小范围内聚集大量的专业信息，不仅买家、而且卖家都可以从会展营销中获得很多的重要信息，信息集中度比较高。
2.空间选择大。会展可以汇集很多的采购者、供应商和观众，为买卖双方提供了广阔的交易平台。而且，通过会展的营销，买家不仅可以更好对于质量、价格、服务这些进行很好的比较，获得更好更趋近于自己想买的产品。其中卖家还可以
通过会展营销获得更多更准确专业信息、而且可以获得多更准确的买家信息，为之提供更加专业周到的服务，促进经济的发展。
3.紧紧跟随着行业的前进步伐。“新”是会展营销的主要特点。会展营销必须时刻跟随着行业的前进步伐，才能顺应时代的发展。会展营销要提供最新会展产品和会展服务，还要不断聚集最新的思维与理念以及行业的最新发展态势。
（三）会展营销的功能
在经济飞速发展的今天，会展营销正以其独有的魅力向世界展示独有的魅力向世界展示有力的生命力，会展营销推动经济的发展作用，总体来看，会展营销具有以下功能：
1.信息传递功能
会展的一个重要特性是交易集聚性,展会通过新产品展览、媒介宣传、技术交流和研讨会等活动,高度汇集了企业界最高端,最先进的技术,通过展会企业相互分享了行业创新、新科技动向等全方位、高质量的信息,会展期间汇集了大量客商，各行各业人士汇聚在一起,除掌握和了解信息之外,其重要目的主要是要交易成功并且签订合同
2.刺激需求的功能
会展具有刺激需求的功能,这种需求指的是采购商要购买参展商品的欲望以及消费能力,需求是在一定的时期,在一既定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。在举办展会的同时，展商会以各种各样的方式吸引消费者，达到刺激消费的目的。营销的目地就是发现需求满足需求并满足消费者。会展产品的需求指会展需求主体,也就是参展和参展观众对会展产品和服务的需求,它是需求主体的一种主观购买欲望,是刺激需求主体的需求动机和行为的内在动因。影响会展产品的需求因素很多,但主要是采购商对产品的偏好及预期,采购商的收入和会展产品的价格高低。会展是一个刺激消费者需求的大平台,对于企业来说也是产品信息收集的绝好机会,通过这个平台企业可以要充分研究影响产品的各项因素,为企业做好产品决策奠定坚实基础。
3.营销媒介的功能
会展具有媒介功能,是生产商、参展商、分销商进行交流,沟通贸易的交汇点。通过会展企业不但可以向外界展示自己的产品或服务,可以通过这个平台建立新的客户关系,还可以掌握最新科技前沿信息及竞争者、分销商和新老顾客的情况。
尤其是专业性会展,它是所代表的的行业缩影,也可以说是某行业的一个市场。通过专业性展会有助于企业开拓更广阔的市场。据英联邦展览业联合会调查,会展是优于直接邮寄,推销员推销,专业杂志,报纸,电视公关等手段的最有效的营销中介。
4.降低营销成本的功能
会展可以降低交易双方的信用审查费用。参展商要进入展馆参展都会得到相应严格的资质审核。企业与企业之间建立贸易合作关系也要相应互相进行信用审查,这必将花费企业时间、财力和精力,尤其是在国际贸易中,在贸易金额巨大的情况下,企业尤其要对顾客的信用把好关,这种花费是异常昂贵的。然而参展企业通过展会就不用为交易企业的信用问题再花额外的时间精力,这是因为会展企业在 展前都会根据办展目标对参展企业设置一定的门滥,达到门滥的企业又要经过展会主办方的资质审查机制,对报名参展公司和它们带来的产品进行资格审查和信用审查,将没通过审核的企业或者信用不佳、有欺诈行为的企业一律拒之门外,确保展会高质量进行,这就大大减少交易双方签约之前审核对方的费用。
5.具有检验参展商品是否适销对路的功能
当今社会,一切都日新月异,瞬息万变,谁掌握科技最高点,谁就站在市场的最前沿。面对不断变化的消费者口味,竞争和技术以及产品生命周期越来越短的状况,不断创新推出新产品已成为企业的常规工作。因而一个新产品从研发到进入市场,投入的人力物力也越来越大。因此展览会成为解决这个问题的最佳途径。新产品在展会上展出,让不同的釆购商从不同角度对其作出评价,为企业提供十分有用的市场性信息,从而有利于产品的最终定型和成功上市。
二、北京会展营销发展现状
会展活动已经有很久的历史了，它不断促进着人类社会经济的发展，但是我国会展业还处于萌芽阶段现如今，会展活动已经在全球范围内覆盖了，而且已经形成发展格局，会展业和会展经济在不断繁荣强大中，在世界经济中占据非常重要的地位，并保持着持续快速发展的趋势。
北京不仅是国际交往中心，还是全国的政治中心，文化中心。北京的会展业一直处于重要地位，近年来北京会展业市场步伐明显加快，北京会展业的规模和水平获得了大幅度的提高，其原因是因为我国加入世界贸易组织和北京举办2008年奥运会的机遇。北京市政府把会展业列为当地经济发展的增长点，虽然会展经济在国民经济中具有重要的作用，中国政府部门、行业人士和学术界对其非常的
重视，一些有关部门也积极与专业会展公司进行交流，由于中国的会展业还处于萌芽阶段，相对于会展营销体系还并没有建立，在营销效率和质量方面还相差很远与发达国家相比较的话。
三、北京会展营销存在问题
虽然北京在会展业取得了很多优秀的成果，其也有很多优异成绩，创造了很多著名的会展品牌，但是其在营销上面也存在一些问题：
（一）人们缺乏会展营销意识
在我国，论会展层次北京肯定是位居第一位的，北京会展经济发展迅，相比较于外国一些城市，北京仍然还相差的很远，北京的很多企业尤其是国有企业的会展经济意识还是不够强，甚至可以说还是较为落后的，他们不善于利用会展获取有用的信息，寻找有力商机，推销自己的产品，展示公司形象，另外，我们很多人会展经济意识很差，参与程度低，这些都阻碍了会展经济的不断向前发展。
（二）办展重复率高，设施不先进
因为我国会展业还处于萌芽阶段，办展重复率高是经常出现的问题，它不仅使得参展商分流，而且规模小，带来的办展效果不理想，另外，北京在场馆建设上，并没有从长远的角度考虑，只是单纯的从短期的利益上面出发，致使场馆规模小，数量不足，设施相对于比较落后，对会展经济发展的需要根本满足不了。对于场馆限制的问题日益显现。目前,北京会展场馆硬件上存在很多问题，严重阻碍了会展业的发展。第一是个体规模小，超过3万平方米的国际展览会都承接不了。第二是布局分散，场馆之间的距离比较远,在参加展会的时候，客流量比较大机器容易造成交通堵塞，难以联手承接大型展览,发挥组合效应;第三是办展设施比较陈旧，自1990年为了承办亚运会而建设北京国际会议中心后,近十年以内北京市没有再新建大型的国际会展中心;`第四是场馆功能单一，缺乏综合度。大多数场馆不仅不提供缺食宿，而且交通不便利，根本不适应大型国际展览带有大型国际会议的需要。
（三）法律制度不健全，盲目收费
目前为止，会展业还没有健全的制度和法规，展会的组织者对参展商只收费，其他的什么也不调查，造成展会走形，盲目收费。甚至有些展会，华而不实，不但没有发挥会展经济应该起到的作用，浪费了大量的人力，物力，财力，瞎折腾，
并没有取得办展的效果。
（四）会展业从业人员素质偏低
会展业从业人员素质学历都没有过高要求，使得从业人员素质偏低，缺乏会展知识方面的学习，普遍缺少高素质的专业会展人才和会展公司，促使会展经济的质量和收益欠佳，伴随着社会经济的发展，知识经济的到来，人员的素质就是会展业管理水平的又一体现。
（五）政府管理不到位，审批制度不完善
会展业是个综合性很强的事业，它还是一项系统的工程，从筹办到招展招商，涉及到的部门很多，行业之间缺乏自律制度和协调制度，各会展业之间缺乏互相交流，另外，办会展审批手续过于繁杂,周期比较长。国际会议中外国人数超过150人,展览面积超过1000平方米就要分别上报国家有关部门审批,造成一些会展不得不到其他国家举办。行业管理不健全,多头批展、重复办展情况时常发生,甚至引起过度竞争。目前,最为典型的是房地产展和建筑材料展。
（六）会展营销理念落后
虽然会展营销发展迅速，然而会展营销理念却比较落后。总的来说，当前北京市政府主导了相当部分展会的运行，相比之下营销推广的力量明显要小于通过政府的手段进行的行政推广力量。并且在展会开始之前，许多展会对相关的市场没有进行调査，同样也没有明确的营销相关意识和营销相关理念，甚至都没有制定市场营销所相关的战略性计划，也没有把会展提升为一种在国内外通过市场营销手段进行系统营销的产品。
(七)对网上展览不够重视
网络营销在企业营销中的最大特点在于其营销成本比较低。所有企业都希望用最少的金钱来创造最广阔的市场。作为一种实惠经济的管理手段，网络恰恰可以满足企业的这种特点。进入互联网尤其是移动互联网时代，企业营销已不只是传统形态下简单的点与点的链条形状或面与面之间的片状，而应该是依靠各式各样的互联网手段以三维立体几何方式进行传播。利用多种多样的互联网方式进行网络营销和传统的营销手段相比，成本能够低不是一个数量级。
四、解决对策
通过前面对会展营销以及北京会展营销现状的分析，我们提出相应的会展营销策略。
（一）政府应加强宏观调控
政府应加强对会展业发展的支持、规划和管理,并且建立“公平、公正”的竞争秩序,营造和谐、规范、有序的会展业的发展环境，这必然会大力的促进会展业的有序健康的不断向前发展。比如要制定如下的措施:首先,要制定和完善和会展业相关的法律法规制度,尽快培育可以独立自主在市场上经得住考验会展业市场主体;第二,传统的管理方式必须要进一步改进和完善,重点管理对会展业的规划、调整政策指导和对采购商的服务,根据市场的规律让会展业、有序健康的发展。第三是尽快成立展览事务局,对会展的会议组织、场地建设、展览经营、展览管理进行全方位负责。第四是直接提供优惠政策,提供财政支持对于出国展览;五是制定一系列鼓励措施和优惠吸引展会组织者和参展商;最后,是规划,协助,指导北京会展走向国际化,品牌化、专业化路线,按市场化要求开展各项业务。
（二）培养营销意识
营销意识必须树立起来，必须让会展营销意识深入到会展业的各个环节,并推动北京市会展业借助会展营销走出国门,必须加快会展营销:一要充分利用网络的强大功能,建立相关的会展营销网站并在国内外建立会展宣传机构和代理公司。二是深入调查会展市场，确定展会的目标市场。使得会展营销得以有用武之地，使得营销意识深入人心，使得会展经济不断向前快速发展。
（三）提高宣传推广质量
宣传推广固然重要，但是必须要注重它的质量，不能一味的瞎宣传，瞎推广，要注重它所带来的影响是否起到了宣传推广的作用，展览公司要对自己的品牌进行自我营销，不断宣传，才能提高它的知名度。宣传方式之中的广告是一个很好的手段进行自我营销,每个地区每年都会投入大量金钱到广告费中来自我宣传,然而,广告并非越多越好,投入广告也考虑到成本问题。因而,在投入广告时首先 要考虑到广告的影响力,影响人群,广告发布的途径可根据各个不同专业展会进行特别对待。有些展会可有当地的行业协会推荐,有些可以吸引学术界关注,有些可以依靠政府部门的支持。要获得更好的效果,取得更大的影响力,就需要将力度
放在最合适的权威机构上。
（四）做好会展营销中的沟通工作
沟通对每个企业发展都具有重要的作用，沟通可以提高企业内部的凝聚力,在沟通的相互协作过程中把资源浪费降到最低,培育会展品牌在会展营销中非常重要,要培育会展品牌,首先要展览公司或展览经营者树立良好的品牌观念,充分认识北京会展业的未来是品牌现代化的发展,甚至会展品牌是整个中国会展业可持续发展的唯一途径。实施会展业品牌化发展应从会展规划,主题设计,场馆布局,会展的组织和管理出发。所以,北京要在会展业占据举足轻重的位置,首先要培育一大批国内国外知名的会展品牌。其次利用北京特有的产业优势支持一批名展览和展览公司的发展,让其投入市场,促进会展业的优胜劣汰,在大浪淘沙中让那些能够体现北京城市地位和城市形象的展览在竞争中脱颖而出,符合北京建设国家中心城市建设的品牌需要。北京可以采取两种种措施来培育一批优良的国际品牌大展。第一,加大对资金的投入,鼓励并创建更多的专业会展品牌,争取在最短的时间内造就具有国内影响力的专业会展品牌。第二,在创建新专业性品牌的同时,积极扶持原有大型会展品牌,充分发挥中国出口商品交易会作为“中国第一展”的影响力和带动作用。此外,北京还应积极投入到国际竞争和国际合作中,将国际著名会展品牌移植北京。随着中国经济的不断发展，世界上很多著名展览公司都纷纷将资源转向中国市场,和中国展览公司合作,并且在北京、上海、香港设立分部。,北京完全可以引进更多国际会展在本地落地生根,并且借助他们的影响力剌激北京的旅游、交通、餐饮、酒店、银行、通讯和保险行业的发展,扩大市场就业,增加政府税收,提高北京市的形象，提高北京经济的发展水平。
（五）强化服务意识
会展业属于服务行业，服务行业的重点就是服务，服务好才会吸引更多的采购商和参展商，才能促进会展经济的发展。所以我们必须需要提高会展工作人员的服务意识,参加展会的客人大多数来自不同的地方甚至不同的国家。每个地区每个国家生活习惯,行为举止各不相同,所以我们要提高服务意识，主动服务。因此这就要求我们展会公司必须充分满足采购商的需要,为他们提供其需要的服务。比如，如有客户或采购商前来洽谈时,必须要结合他们要求,积极主动地为他们提供个性化服务,以满足他们的要求,从而吸引更多的客户。
（六）企业应重视计划、重视培养会展营销人才
计划在任何工作和活动中都占据着重要地位,当然，计划对会展营销也很重要，会展营销活动首先必须要有计划,计划完成后要按计划中的步骤实施才能使会展营销活动具有很强的针对性,使营销目标与营销投入相一致,如果说没有事先对会展营销做相应计划,很难实现营销活动的目标。在竞争力愈加明显的会展市场,展会企业应该提高对计划的重视,做好有效地实施营销计划。
会展业属于第三产业,服务行业。它需要的是全面的高素质人才,这种人才既要求掌握流利的外语,又要通晓礼仪,策划,公关,广告,展会设计和布局等方面的技能。但在北京,甚至在全中国这种人才少之又少,异常缺乏。随着会展业的不断发展,会展业从虚拟走向实际，从现场办展走向网上办展,这更对会展从业人员提出更高的要求。因此,一项具有挑战性的任务便是为会展提供高素质的全面行业人才。我们可以通过以下方式进行培养：(1)不断加大并提高对会展业的投入力度,通过电视、广告、媒体、报纸等多渠道进行宣传，可以让更多的人们认识并了解会展这一行业,让其对会展业产生浓厚的兴趣，由兴趣吸引更多人才前来就业。
(2)与各种高素质学校进行合作,多多开设会展相关的专业,多培养会展业专有人才。(3)进行现场培训,多引进一些会展方面的专家对北京会展从业人员进行相关专业知识的培训,一点一滴提高他们对会展管理的水平。(4)通过沟通，让会展管理人员多与国外专业人员进行沟通交流。比如说,可以邀请国外的会展方面的专家到北京会展公司介绍会展的设计,组织,建造和运输等方面知识。
（七）充分利用网络宣展
随着电商时代的到来,现在社会的各行各业都不乏电子商务，当然会展业也如此，网络宣传越来越重要，其效果也是有目共睹的，如今，电子商务已成为会展行业的一种新的宣传推广方式„--网上办展。网络办展给参展商和采购商带来了方便。不仅可以达到传统展览的应该具有的效果。还比传统展览更加具有吸引力，更加吸引力参展商和观众，对会展经济的发展起到了一定的拉动作用，随着科技的迅速发展,电子参展的地位将在会展业占有十分重要的地位,很有希望望占据会展行业的主体。电子展览的优点很多，它不仅便利、快捷、而且成本较低。还比较公平、公正、公开,所有参展商机会都是一样的,因为，所有的商品全部统一在网上获得展示，只要产品具有有竞争力就不用担心找不到商机。再就是它减少中间商的从中获得利益，通过电子展览直接实现B2B联系。当前我国也已经出现
一些名展通过网上办展。比如：中国进出口商品网、阿里巴巴网站、中国展览总网、中国会议网等等,仅中国出口商品网就已经吸纳了100多万种商品,为广大无缘进入广交会的中小企业提供了出口交易的机会。因此,北京更应把网络重视起来,利用网络更好地促进会展营销的发展。
（八）从国内营销到全球营销。 目前，北京的展览会常常出现这样的一种情况：国外的参展商不少，甚至并不缺乏国际巨头来进行参展，然而绝大部分的观众仍然来自本地和国内。国内的展览公司在会展营销过程中，往往把招揽国内观看者作为目标而且已经形成了一种固定的思维模式，因此忽略了许多国际上具有巨大空间的专业买家。所以，北京市的展览企业一定要有全球营销的概念，把自己比较成熟的展会品牌搬到国际上专业观众更多的场所去举办，这样才能开拓更多新的市场。可是要做到并做好这一点并不是那么简单，需要有更多的创新的思路去逐渐探索，所以许多展览公司还需要很多的路走。
（九）从大众营销到品牌营销。 长久以来，国内的大多数展览公司都追求单纯的人气，可是忽视了一个品牌所能蕴涵的巨大的宣传效应。这样的理念在营销活动中所表现出来的就是广告宣传没有一个明确的营销对象，常常不管专业的买家有多少、他们的质量如何，然而并不是来的人越多就越好，展览会现场越热闹就越好，一定要注重参加会展买家群体的质量。所以，在营销过程中，展览公司应该更多的去注重展览会的品牌所能够代表的主题和特色，用品牌效应，招揽特定的高质量的参展商以及专业买家。所以说，展览公司营销的目标应该是招揽来更多高质量的参展商和专业观众，而不是用简单的方式招来更多的人。
（十）从服务参展商到服务观众。
为参展商和专业的观众创造一个具有优良特色的交流平台是展览会存在的意义，所以，是否可以同时为参展商和专业买家提供一个优质的服务能够决定一个展览会是否能够取得成功。可是长久以来，展览公司都仅仅只把服务好参展商看作一个头等大事，而对那些非常专业观众的重视度不够。可是事实上，参展商的
参展目的应该是把自己的优秀产品拿出来给观众，并且能够在展览会上能够找到这些产品合适的买家，但如果这些专业观众因为对服务质量不够满意从而不来参展，就可能会出现整个场馆没有专业观众而只有参展商的现象，这大大降低了展会的宣传效果。
（十一）找准目标市场，作好市场定位
在进行市场的定位和确定了目标市场之前，一定要做好足够的积累会展营销信息的工作，通过进行会展营销调研来使会展的营销工作能够有效展开。会展市场的定位是一个会展能否成功的关键环节。不同的展会应该通过不同市场的定位策略与目标市场相互的沟通。所以，会展定位的策略应该有下面几个：（1）功能的定位。一定要能够体现会展商品新的功能。比如，从商品方面的交易扩展到技术专利方面的交易。（2）特色的定位。一定要强调优势，只有强调展会与其他展会的不同之处，如独特的权威机构进行主办、独特的品牌影响力和独特的专业观众等，才能吸引更多的参展商和买家。（3）利益的定位。一定要体现出展会能够带来某一独特的象征性的品质与优势的利益。比如，能能够进行国际互联网平台交易就能够成为企业实力的象征等。（4）类型的定位。一定要根据需求者具有的不同的特点来进行定位，这样能够更加直接地吸引到该采购商的注意。（5）竞争的定位。一定要从竞争的会展商品的特性出发，从各方面来突出为本会展商品制定的的市场定位策略，这样可以形成一个有借势造势的优点。
（十二）营销手段的创新
良好的营销手段可以说是诸多营销要素里面最具有活力的一个，因为它除了具有很强的灵活性外，还能够对营销活动的成败起着及其重要的影响。所以，创新是会展宣传核心，创新是会展宣传灵魂，只有不断创新并使用领先行业的会展模式，并在营销的过程中使用一些新颖手段，才能够吸引到更多参展商和专业买家来参加会展。要做到创新的营销手段，建议展览公司从以下两个方面考虑。（1）创造性地运用传统的营销手段。例如，传统的展览企业一般是通过发送邀请函的方式或者刊登一些报纸杂志的广告，通过发宣传单的形式来吸引采购商和买家的到会。但如果要在此基础上有所创新，可以考虑和旅行社，体育馆等机构进行合作，比如采购商的邀请函上附加上极具特色的邀请，如商务旅游，这样能够达到
一个引人注目的作用，从而吸引参展商和专业买家来参展。（2）积极主动地去运用多种创新理论创新技术来进行营销。例如，目的地相关营销，一对一类型的营销，跨界整合营销，互联网营销等方式。
结论
伴随着中国经济的发展,北京市会展产业发展势头比较猛烈,尤其是加入世界贸易组织后,北京会展经济发展又步入了一个新的阶段,与此同时，也给北京会展产业带来了前所未有的机遇和挑战。本文正是基于北京当前的会展营销现状以及所处的环境探寻北京会展营销发展的策略和趋势,运用相关的市场营销理论，分析了北京会展业所处的市场本身身的经营状况,进而提出适合北京市场与本身市场营销策略。
城市会展营销策略研究
----以北京为例
引言
作为新兴产业，,会展业在我国正以年均20%的速度发展,尤其是最近这几年，,随着各类展会如春笋般涌现，,国际和国内的各行各业为促进经济的不断发展不断举办展会吸引参展企业，由此参展企业不断增多，所以会展业不仅促进了地方经济的快速发展，而且还为国内企业提供展示品牌提供平台，为其提供了更多的商业机会。这说明会展业在国民经济中的地位越来越重要，它不仅为人民提供了更多的就业机会，而且提高了人们的生活水平，促进了各个城市经济的不断发展，成为了一个新的经济增长点。
一 、城市会展营销理论概述
（一）会展营销的概念
会展营销有双重概念：一是参展商以观众的需求为中心的服务营销活动，目的是实现是实现商品的价值，二是会展举办者的营销，是会展举办者对会展项目的决策、策划、设计、定位、招展以及展后评估的过程，是以参展商与观众的需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的价值，属于市场营销范畴，形象的说会展营销是一种“眼球营销”，会展营销的本质是进行市场交换的互惠互利游戏，在搭建服务平台中必将面临经营者与顾客及其同业竞争者的三者关系。着力应对竞争者的同时，准确把握顾客需求，妥善落实会展决策及其服务是会展营销的基本准则。权衡三者的利益共性和目标差别，会展营的项目确定，首先是明确城市在国内市场的地域分工和经济分工关系，据此规划会展档次和目标，然后筛选出一批与地方实力、潜能相适应的开发项目，并保证每个项目已经具备变自然、区位优势为经济优势。
（二）会展营销特点
会展营销是随着服务营销和会展行业的发展而一步步发展起来的。会展活动尤
其是展览会牵涉多个利益主体,每一个利益主体都代表一种营销主体,因而营销内容十分复杂,应将其一一细分。根据王春雷《会展市场营销》一书中的论述,依据会议或者展览会的运行规律,可以将会展活动中的营销关系进行归纳。 表1会展业销售主体
会展营销可以使企业通过举办各种展览会、博览会的方式，对自身产品、服务进行多方面宣传，从而把自己的产品推广与宣传，达成促进销售的目标。会展营销的特点主要有：
1.信息集中度比较高。会展营销之所以可以发展的这么迅速，原因是在于它能够在非常短的时间内、小范围内聚集大量的专业信息，不仅买家、而且卖家都可以从会展营销中获得很多的重要信息，信息集中度比较高。
2.空间选择大。会展可以汇集很多的采购者、供应商和观众，为买卖双方提供了广阔的交易平台。而且，通过会展的营销，买家不仅可以更好对于质量、价格、服务这些进行很好的比较，获得更好更趋近于自己想买的产品。其中卖家还可以
通过会展营销获得更多更准确专业信息、而且可以获得多更准确的买家信息，为之提供更加专业周到的服务，促进经济的发展。
3.紧紧跟随着行业的前进步伐。“新”是会展营销的主要特点。会展营销必须时刻跟随着行业的前进步伐，才能顺应时代的发展。会展营销要提供最新会展产品和会展服务，还要不断聚集最新的思维与理念以及行业的最新发展态势。
（三）会展营销的功能
在经济飞速发展的今天，会展营销正以其独有的魅力向世界展示独有的魅力向世界展示有力的生命力，会展营销推动经济的发展作用，总体来看，会展营销具有以下功能：
1.信息传递功能
会展的一个重要特性是交易集聚性,展会通过新产品展览、媒介宣传、技术交流和研讨会等活动,高度汇集了企业界最高端,最先进的技术,通过展会企业相互分享了行业创新、新科技动向等全方位、高质量的信息,会展期间汇集了大量客商，各行各业人士汇聚在一起,除掌握和了解信息之外,其重要目的主要是要交易成功并且签订合同
2.刺激需求的功能
会展具有刺激需求的功能,这种需求指的是采购商要购买参展商品的欲望以及消费能力,需求是在一定的时期,在一既定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。在举办展会的同时，展商会以各种各样的方式吸引消费者，达到刺激消费的目的。营销的目地就是发现需求满足需求并满足消费者。会展产品的需求指会展需求主体,也就是参展和参展观众对会展产品和服务的需求,它是需求主体的一种主观购买欲望,是刺激需求主体的需求动机和行为的内在动因。影响会展产品的需求因素很多,但主要是采购商对产品的偏好及预期,采购商的收入和会展产品的价格高低。会展是一个刺激消费者需求的大平台,对于企业来说也是产品信息收集的绝好机会,通过这个平台企业可以要充分研究影响产品的各项因素,为企业做好产品决策奠定坚实基础。
3.营销媒介的功能
会展具有媒介功能,是生产商、参展商、分销商进行交流,沟通贸易的交汇点。通过会展企业不但可以向外界展示自己的产品或服务,可以通过这个平台建立新的客户关系,还可以掌握最新科技前沿信息及竞争者、分销商和新老顾客的情况。
尤其是专业性会展,它是所代表的的行业缩影,也可以说是某行业的一个市场。通过专业性展会有助于企业开拓更广阔的市场。据英联邦展览业联合会调查,会展是优于直接邮寄,推销员推销,专业杂志,报纸,电视公关等手段的最有效的营销中介。
4.降低营销成本的功能
会展可以降低交易双方的信用审查费用。参展商要进入展馆参展都会得到相应严格的资质审核。企业与企业之间建立贸易合作关系也要相应互相进行信用审查,这必将花费企业时间、财力和精力,尤其是在国际贸易中,在贸易金额巨大的情况下,企业尤其要对顾客的信用把好关,这种花费是异常昂贵的。然而参展企业通过展会就不用为交易企业的信用问题再花额外的时间精力,这是因为会展企业在 展前都会根据办展目标对参展企业设置一定的门滥,达到门滥的企业又要经过展会主办方的资质审查机制,对报名参展公司和它们带来的产品进行资格审查和信用审查,将没通过审核的企业或者信用不佳、有欺诈行为的企业一律拒之门外,确保展会高质量进行,这就大大减少交易双方签约之前审核对方的费用。
5.具有检验参展商品是否适销对路的功能
当今社会,一切都日新月异,瞬息万变,谁掌握科技最高点,谁就站在市场的最前沿。面对不断变化的消费者口味,竞争和技术以及产品生命周期越来越短的状况,不断创新推出新产品已成为企业的常规工作。因而一个新产品从研发到进入市场,投入的人力物力也越来越大。因此展览会成为解决这个问题的最佳途径。新产品在展会上展出,让不同的釆购商从不同角度对其作出评价,为企业提供十分有用的市场性信息,从而有利于产品的最终定型和成功上市。
二、北京会展营销发展现状
会展活动已经有很久的历史了，它不断促进着人类社会经济的发展，但是我国会展业还处于萌芽阶段现如今，会展活动已经在全球范围内覆盖了，而且已经形成发展格局，会展业和会展经济在不断繁荣强大中，在世界经济中占据非常重要的地位，并保持着持续快速发展的趋势。
北京不仅是国际交往中心，还是全国的政治中心，文化中心。北京的会展业一直处于重要地位，近年来北京会展业市场步伐明显加快，北京会展业的规模和水平获得了大幅度的提高，其原因是因为我国加入世界贸易组织和北京举办2008年奥运会的机遇。北京市政府把会展业列为当地经济发展的增长点，虽然会展经济在国民经济中具有重要的作用，中国政府部门、行业人士和学术界对其非常的
重视，一些有关部门也积极与专业会展公司进行交流，由于中国的会展业还处于萌芽阶段，相对于会展营销体系还并没有建立，在营销效率和质量方面还相差很远与发达国家相比较的话。
三、北京会展营销存在问题
虽然北京在会展业取得了很多优秀的成果，其也有很多优异成绩，创造了很多著名的会展品牌，但是其在营销上面也存在一些问题：
（一）人们缺乏会展营销意识
在我国，论会展层次北京肯定是位居第一位的，北京会展经济发展迅，相比较于外国一些城市，北京仍然还相差的很远，北京的很多企业尤其是国有企业的会展经济意识还是不够强，甚至可以说还是较为落后的，他们不善于利用会展获取有用的信息，寻找有力商机，推销自己的产品，展示公司形象，另外，我们很多人会展经济意识很差，参与程度低，这些都阻碍了会展经济的不断向前发展。
（二）办展重复率高，设施不先进
因为我国会展业还处于萌芽阶段，办展重复率高是经常出现的问题，它不仅使得参展商分流，而且规模小，带来的办展效果不理想，另外，北京在场馆建设上，并没有从长远的角度考虑，只是单纯的从短期的利益上面出发，致使场馆规模小，数量不足，设施相对于比较落后，对会展经济发展的需要根本满足不了。对于场馆限制的问题日益显现。目前,北京会展场馆硬件上存在很多问题，严重阻碍了会展业的发展。第一是个体规模小，超过3万平方米的国际展览会都承接不了。第二是布局分散，场馆之间的距离比较远,在参加展会的时候，客流量比较大机器容易造成交通堵塞，难以联手承接大型展览,发挥组合效应;第三是办展设施比较陈旧，自1990年为了承办亚运会而建设北京国际会议中心后,近十年以内北京市没有再新建大型的国际会展中心;`第四是场馆功能单一，缺乏综合度。大多数场馆不仅不提供缺食宿，而且交通不便利，根本不适应大型国际展览带有大型国际会议的需要。
（三）法律制度不健全，盲目收费
目前为止，会展业还没有健全的制度和法规，展会的组织者对参展商只收费，其他的什么也不调查，造成展会走形，盲目收费。甚至有些展会，华而不实，不但没有发挥会展经济应该起到的作用，浪费了大量的人力，物力，财力，瞎折腾，
并没有取得办展的效果。
（四）会展业从业人员素质偏低
会展业从业人员素质学历都没有过高要求，使得从业人员素质偏低，缺乏会展知识方面的学习，普遍缺少高素质的专业会展人才和会展公司，促使会展经济的质量和收益欠佳，伴随着社会经济的发展，知识经济的到来，人员的素质就是会展业管理水平的又一体现。
（五）政府管理不到位，审批制度不完善
会展业是个综合性很强的事业，它还是一项系统的工程，从筹办到招展招商，涉及到的部门很多，行业之间缺乏自律制度和协调制度，各会展业之间缺乏互相交流，另外，办会展审批手续过于繁杂,周期比较长。国际会议中外国人数超过150人,展览面积超过1000平方米就要分别上报国家有关部门审批,造成一些会展不得不到其他国家举办。行业管理不健全,多头批展、重复办展情况时常发生,甚至引起过度竞争。目前,最为典型的是房地产展和建筑材料展。
（六）会展营销理念落后
虽然会展营销发展迅速，然而会展营销理念却比较落后。总的来说，当前北京市政府主导了相当部分展会的运行，相比之下营销推广的力量明显要小于通过政府的手段进行的行政推广力量。并且在展会开始之前，许多展会对相关的市场没有进行调査，同样也没有明确的营销相关意识和营销相关理念，甚至都没有制定市场营销所相关的战略性计划，也没有把会展提升为一种在国内外通过市场营销手段进行系统营销的产品。
(七)对网上展览不够重视
网络营销在企业营销中的最大特点在于其营销成本比较低。所有企业都希望用最少的金钱来创造最广阔的市场。作为一种实惠经济的管理手段，网络恰恰可以满足企业的这种特点。进入互联网尤其是移动互联网时代，企业营销已不只是传统形态下简单的点与点的链条形状或面与面之间的片状，而应该是依靠各式各样的互联网手段以三维立体几何方式进行传播。利用多种多样的互联网方式进行网络营销和传统的营销手段相比，成本能够低不是一个数量级。
四、解决对策
通过前面对会展营销以及北京会展营销现状的分析，我们提出相应的会展营销策略。
（一）政府应加强宏观调控
政府应加强对会展业发展的支持、规划和管理,并且建立“公平、公正”的竞争秩序,营造和谐、规范、有序的会展业的发展环境，这必然会大力的促进会展业的有序健康的不断向前发展。比如要制定如下的措施:首先,要制定和完善和会展业相关的法律法规制度,尽快培育可以独立自主在市场上经得住考验会展业市场主体;第二,传统的管理方式必须要进一步改进和完善,重点管理对会展业的规划、调整政策指导和对采购商的服务,根据市场的规律让会展业、有序健康的发展。第三是尽快成立展览事务局,对会展的会议组织、场地建设、展览经营、展览管理进行全方位负责。第四是直接提供优惠政策,提供财政支持对于出国展览;五是制定一系列鼓励措施和优惠吸引展会组织者和参展商;最后,是规划,协助,指导北京会展走向国际化,品牌化、专业化路线,按市场化要求开展各项业务。
（二）培养营销意识
营销意识必须树立起来，必须让会展营销意识深入到会展业的各个环节,并推动北京市会展业借助会展营销走出国门,必须加快会展营销:一要充分利用网络的强大功能,建立相关的会展营销网站并在国内外建立会展宣传机构和代理公司。二是深入调查会展市场，确定展会的目标市场。使得会展营销得以有用武之地，使得营销意识深入人心，使得会展经济不断向前快速发展。
（三）提高宣传推广质量
宣传推广固然重要，但是必须要注重它的质量，不能一味的瞎宣传，瞎推广，要注重它所带来的影响是否起到了宣传推广的作用，展览公司要对自己的品牌进行自我营销，不断宣传，才能提高它的知名度。宣传方式之中的广告是一个很好的手段进行自我营销,每个地区每年都会投入大量金钱到广告费中来自我宣传,然而,广告并非越多越好,投入广告也考虑到成本问题。因而,在投入广告时首先 要考虑到广告的影响力,影响人群,广告发布的途径可根据各个不同专业展会进行特别对待。有些展会可有当地的行业协会推荐,有些可以吸引学术界关注,有些可以依靠政府部门的支持。要获得更好的效果,取得更大的影响力,就需要将力度
放在最合适的权威机构上。
（四）做好会展营销中的沟通工作
沟通对每个企业发展都具有重要的作用，沟通可以提高企业内部的凝聚力,在沟通的相互协作过程中把资源浪费降到最低,培育会展品牌在会展营销中非常重要,要培育会展品牌,首先要展览公司或展览经营者树立良好的品牌观念,充分认识北京会展业的未来是品牌现代化的发展,甚至会展品牌是整个中国会展业可持续发展的唯一途径。实施会展业品牌化发展应从会展规划,主题设计,场馆布局,会展的组织和管理出发。所以,北京要在会展业占据举足轻重的位置,首先要培育一大批国内国外知名的会展品牌。其次利用北京特有的产业优势支持一批名展览和展览公司的发展,让其投入市场,促进会展业的优胜劣汰,在大浪淘沙中让那些能够体现北京城市地位和城市形象的展览在竞争中脱颖而出,符合北京建设国家中心城市建设的品牌需要。北京可以采取两种种措施来培育一批优良的国际品牌大展。第一,加大对资金的投入,鼓励并创建更多的专业会展品牌,争取在最短的时间内造就具有国内影响力的专业会展品牌。第二,在创建新专业性品牌的同时,积极扶持原有大型会展品牌,充分发挥中国出口商品交易会作为“中国第一展”的影响力和带动作用。此外,北京还应积极投入到国际竞争和国际合作中,将国际著名会展品牌移植北京。随着中国经济的不断发展，世界上很多著名展览公司都纷纷将资源转向中国市场,和中国展览公司合作,并且在北京、上海、香港设立分部。,北京完全可以引进更多国际会展在本地落地生根,并且借助他们的影响力剌激北京的旅游、交通、餐饮、酒店、银行、通讯和保险行业的发展,扩大市场就业,增加政府税收,提高北京市的形象，提高北京经济的发展水平。
（五）强化服务意识
会展业属于服务行业，服务行业的重点就是服务，服务好才会吸引更多的采购商和参展商，才能促进会展经济的发展。所以我们必须需要提高会展工作人员的服务意识,参加展会的客人大多数来自不同的地方甚至不同的国家。每个地区每个国家生活习惯,行为举止各不相同,所以我们要提高服务意识，主动服务。因此这就要求我们展会公司必须充分满足采购商的需要,为他们提供其需要的服务。比如，如有客户或采购商前来洽谈时,必须要结合他们要求,积极主动地为他们提供个性化服务,以满足他们的要求,从而吸引更多的客户。
（六）企业应重视计划、重视培养会展营销人才
计划在任何工作和活动中都占据着重要地位,当然，计划对会展营销也很重要，会展营销活动首先必须要有计划,计划完成后要按计划中的步骤实施才能使会展营销活动具有很强的针对性,使营销目标与营销投入相一致,如果说没有事先对会展营销做相应计划,很难实现营销活动的目标。在竞争力愈加明显的会展市场,展会企业应该提高对计划的重视,做好有效地实施营销计划。
会展业属于第三产业,服务行业。它需要的是全面的高素质人才,这种人才既要求掌握流利的外语,又要通晓礼仪,策划,公关,广告,展会设计和布局等方面的技能。但在北京,甚至在全中国这种人才少之又少,异常缺乏。随着会展业的不断发展,会展业从虚拟走向实际，从现场办展走向网上办展,这更对会展从业人员提出更高的要求。因此,一项具有挑战性的任务便是为会展提供高素质的全面行业人才。我们可以通过以下方式进行培养：(1)不断加大并提高对会展业的投入力度,通过电视、广告、媒体、报纸等多渠道进行宣传，可以让更多的人们认识并了解会展这一行业,让其对会展业产生浓厚的兴趣，由兴趣吸引更多人才前来就业。
(2)与各种高素质学校进行合作,多多开设会展相关的专业,多培养会展业专有人才。(3)进行现场培训,多引进一些会展方面的专家对北京会展从业人员进行相关专业知识的培训,一点一滴提高他们对会展管理的水平。(4)通过沟通，让会展管理人员多与国外专业人员进行沟通交流。比如说,可以邀请国外的会展方面的专家到北京会展公司介绍会展的设计,组织,建造和运输等方面知识。
（七）充分利用网络宣展
随着电商时代的到来,现在社会的各行各业都不乏电子商务，当然会展业也如此，网络宣传越来越重要，其效果也是有目共睹的，如今，电子商务已成为会展行业的一种新的宣传推广方式„--网上办展。网络办展给参展商和采购商带来了方便。不仅可以达到传统展览的应该具有的效果。还比传统展览更加具有吸引力，更加吸引力参展商和观众，对会展经济的发展起到了一定的拉动作用，随着科技的迅速发展,电子参展的地位将在会展业占有十分重要的地位,很有希望望占据会展行业的主体。电子展览的优点很多，它不仅便利、快捷、而且成本较低。还比较公平、公正、公开,所有参展商机会都是一样的,因为，所有的商品全部统一在网上获得展示，只要产品具有有竞争力就不用担心找不到商机。再就是它减少中间商的从中获得利益，通过电子展览直接实现B2B联系。当前我国也已经出现
一些名展通过网上办展。比如：中国进出口商品网、阿里巴巴网站、中国展览总网、中国会议网等等,仅中国出口商品网就已经吸纳了100多万种商品,为广大无缘进入广交会的中小企业提供了出口交易的机会。因此,北京更应把网络重视起来,利用网络更好地促进会展营销的发展。
（八）从国内营销到全球营销。 目前，北京的展览会常常出现这样的一种情况：国外的参展商不少，甚至并不缺乏国际巨头来进行参展，然而绝大部分的观众仍然来自本地和国内。国内的展览公司在会展营销过程中，往往把招揽国内观看者作为目标而且已经形成了一种固定的思维模式，因此忽略了许多国际上具有巨大空间的专业买家。所以，北京市的展览企业一定要有全球营销的概念，把自己比较成熟的展会品牌搬到国际上专业观众更多的场所去举办，这样才能开拓更多新的市场。可是要做到并做好这一点并不是那么简单，需要有更多的创新的思路去逐渐探索，所以许多展览公司还需要很多的路走。
（九）从大众营销到品牌营销。 长久以来，国内的大多数展览公司都追求单纯的人气，可是忽视了一个品牌所能蕴涵的巨大的宣传效应。这样的理念在营销活动中所表现出来的就是广告宣传没有一个明确的营销对象，常常不管专业的买家有多少、他们的质量如何，然而并不是来的人越多就越好，展览会现场越热闹就越好，一定要注重参加会展买家群体的质量。所以，在营销过程中，展览公司应该更多的去注重展览会的品牌所能够代表的主题和特色，用品牌效应，招揽特定的高质量的参展商以及专业买家。所以说，展览公司营销的目标应该是招揽来更多高质量的参展商和专业观众，而不是用简单的方式招来更多的人。
（十）从服务参展商到服务观众。
为参展商和专业的观众创造一个具有优良特色的交流平台是展览会存在的意义，所以，是否可以同时为参展商和专业买家提供一个优质的服务能够决定一个展览会是否能够取得成功。可是长久以来，展览公司都仅仅只把服务好参展商看作一个头等大事，而对那些非常专业观众的重视度不够。可是事实上，参展商的
参展目的应该是把自己的优秀产品拿出来给观众，并且能够在展览会上能够找到这些产品合适的买家，但如果这些专业观众因为对服务质量不够满意从而不来参展，就可能会出现整个场馆没有专业观众而只有参展商的现象，这大大降低了展会的宣传效果。
（十一）找准目标市场，作好市场定位
在进行市场的定位和确定了目标市场之前，一定要做好足够的积累会展营销信息的工作，通过进行会展营销调研来使会展的营销工作能够有效展开。会展市场的定位是一个会展能否成功的关键环节。不同的展会应该通过不同市场的定位策略与目标市场相互的沟通。所以，会展定位的策略应该有下面几个：（1）功能的定位。一定要能够体现会展商品新的功能。比如，从商品方面的交易扩展到技术专利方面的交易。（2）特色的定位。一定要强调优势，只有强调展会与其他展会的不同之处，如独特的权威机构进行主办、独特的品牌影响力和独特的专业观众等，才能吸引更多的参展商和买家。（3）利益的定位。一定要体现出展会能够带来某一独特的象征性的品质与优势的利益。比如，能能够进行国际互联网平台交易就能够成为企业实力的象征等。（4）类型的定位。一定要根据需求者具有的不同的特点来进行定位，这样能够更加直接地吸引到该采购商的注意。（5）竞争的定位。一定要从竞争的会展商品的特性出发，从各方面来突出为本会展商品制定的的市场定位策略，这样可以形成一个有借势造势的优点。
（十二）营销手段的创新
良好的营销手段可以说是诸多营销要素里面最具有活力的一个，因为它除了具有很强的灵活性外，还能够对营销活动的成败起着及其重要的影响。所以，创新是会展宣传核心，创新是会展宣传灵魂，只有不断创新并使用领先行业的会展模式，并在营销的过程中使用一些新颖手段，才能够吸引到更多参展商和专业买家来参加会展。要做到创新的营销手段，建议展览公司从以下两个方面考虑。（1）创造性地运用传统的营销手段。例如，传统的展览企业一般是通过发送邀请函的方式或者刊登一些报纸杂志的广告，通过发宣传单的形式来吸引采购商和买家的到会。但如果要在此基础上有所创新，可以考虑和旅行社，体育馆等机构进行合作，比如采购商的邀请函上附加上极具特色的邀请，如商务旅游，这样能够达到
一个引人注目的作用，从而吸引参展商和专业买家来参展。（2）积极主动地去运用多种创新理论创新技术来进行营销。例如，目的地相关营销，一对一类型的营销，跨界整合营销，互联网营销等方式。
结论
伴随着中国经济的发展,北京市会展产业发展势头比较猛烈,尤其是加入世界贸易组织后,北京会展经济发展又步入了一个新的阶段,与此同时，也给北京会展产业带来了前所未有的机遇和挑战。本文正是基于北京当前的会展营销现状以及所处的环境探寻北京会展营销发展的策略和趋势,运用相关的市场营销理论，分析了北京会展业所处的市场本身身的经营状况,进而提出适合北京市场与本身市场营销策略。