一、问题的提出
（一）、美特斯邦威如何应对现有市场竞争？
面对激烈的市场竞争，美特斯邦威应该怎样维持和扩大市场占有率。
（二）、美特斯邦威如何开拓海外市场？
美特斯邦威已成为国内休闲系列服饰的领军企业，那么该如何走出国门，走
向世界，成为世界裁缝。
（三）、美特斯邦威如何改善售后服务？
美特斯邦威售后服务存在不尽人意，退货时间长，推脱责任，服务态度生硬
等问题。
（四）、美特斯邦威如何加强对加盟商的管理？
由于采用特许经营模式，任意增加加盟商数量对品牌管理和维护存在弊端。
二、公司简介
1．美特斯邦威公司概况
美特斯邦威成立于1994年， 创立之初只是温州的一家小工厂。那时候， 国
内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识。美特斯邦威便不遗余力地推广这
个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。美特斯邦威的连锁模式之路的特点是从制造
业延伸到零售连锁品牌，以自主设计和品牌作为突破口，将生产外包出去。通过
这种模式， 美特斯邦威掌握自己成功的核心，那就是依托自主设计能力， 迅速
聚合全国的制造资源和零售资源， 成功建立起以加盟店为主的服饰连锁王国。
时至今日，美特斯邦威已经在全国将近1000个城市开设了三千多家专卖店。
2．美特斯邦威公司文化
(1）美特斯邦威名字由来
“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；
“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性
时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品
牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化
的情有独钟。
（2)美邦理念
①美邦愿景：美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活
体验
②美邦核心竞争力：人力 品牌力 商品力 终端力 信息物流力
③美邦战略目标： 百亿企业， 百年品牌
④美邦核心价值观：诚信正直 专心专注 活力时尚 拥抱变化 追求完美
（4）企业核心价值观
① 为员工创造更加幸福的生活
②消费者提供高性价比时尚产品体验（选择）
③ 为社会创造持续的价值
3美特斯邦威发展史
三、美特斯邦威品牌分类
1、行业特点
（1） 纺织服装流行周期短、季节性强
（2） 服装行业关注时尚性
（3） 服装行业的品牌效应明显
（4） 易被他人模仿
（5） 销售网点多，销售渠道庞大
（6） 营业收入的季节性明显
（7） 促销活动频繁，促销方式多样
2、品牌种类
（1）Metersbonwe
目标消费群：16至25岁并向上延伸，年轻、自我的一代
品牌定位：充满活力的服饰领导品牌，流行时尚的产品。
品牌精髓为：不走寻常路！
（2）Me&city
品牌价值：时尚、精致、适穿
品牌定位：以全球化的视野，风格化的设计和大众化的价格，为都市年轻族群提
供工作、休闲、商务等不同场合的着装需求。
目标人群：30岁左右，富有进取精神、追求行动效率、重视服务质量，已有一
定的家庭观念，是激情满怀的 社会新鲜人，是追求梦想的年轻奋斗者，是光
鲜精致的白领精英，亦是特立独行的型男索女。
风格推手：me&city拥有一支国际化的设计团队，每年从四大时装周汲取风格养
分，将国际T 台流行趋势转化为具备品牌DNA的成衣产品。
品质上乘：me&city根据亚洲人体型度身裁制，追求品质和细节，精选国际一
线时尚品牌成衣 供应商为合作伙伴，按照国际行业标准进行检测，确保成衣
品质与一线品牌媲美。
价格合宜：ME&CITY以适宜的价格为都市人群提供高品质的成衣产品，在今后更
将进一步提升 产品质量和价格空间，以拓展更高层次的消费群体。
产品系列：ME&CTIY旗下共有三个系列，都市时尚系列、商务系列、童装系列。
产品延伸：ME&CITY未来计划朝泳装、内衣、孕妇装、生活用品等方面延展，以
满足都市族群在生活休闲、商务、社交等不同场合的着装需要。
Me&city Kids米喜迪，定位于中高档童装，致力于引领都市“潮童”的新风
尚，把国际最新潮的设计概念引入童装设计。产品设计定位于3-13岁儿童，并
将更多的目光投注于市场潜力最大的4-10岁儿童服装市场。Me&city Kids米喜迪
以都市时尚化、个性化和童真化的款式，运用时尚的色彩，环保的面料，使得每
一件童装都体现当下的时尚潮流，传达愉悦的生活态度；同时Me&city Kids米喜
迪将艺术、时尚、休闲等多元素融于设计中，充分考虑儿童穿着的舒适性、精致
性。
（3）Moomoo
Moomoo是由美特斯邦威公司全新打造的童装品牌，以“有想象，不一样”
作为品牌的核心定位。我们以舒适的面料、充满童趣的设计打造高性价比的产品，
我们将店铺营造成轻松且充满乐趣的氛围，为孩子们创造一个充满想象力的时尚
王国。在这里，孩子们可以自由发挥他们的奇思妙想，让单调的生活充满乐趣。
Moomoo童装，有想象不一样！
(4) ch'in 祺
祺品牌从过去与当下汲取灵感，彰显简与繁的碰撞融合。中国服饰文化源远
流长，拥有丰富的版型、工艺、象征与符号，祺将其与现代廓型交相融合，以独
特的服饰语言传递高雅品位，诉说“新绅士”/ “new dandy” 的生活格调。
四、市场竞争
（一）PEST分析
而随着全球经济复苏，国内外市场回暖，服装行业生产和投资明显恢复，行
业发展模式从规模扩张向效益扩张转变，运行质量显著提高。美特斯邦威能不能
把握好所处的宏观环境带给它的机会, 巧妙的避开外部带来的威胁，将资源优化
利用决定了美特斯邦威日后的发展态势。
1、政治法律环境（P）
美特斯邦威公司只直接运营品牌和管理数据，并运营着邦购Ｂ２Ｃ电子商
务平台，规模已经扩展到海外。从某种角度而言，加入WTO后，对于美特斯邦威
是有利的，但国际上有诸多国家也对纺织品贸易设置了许多相关壁垒。以美国为
例，美国在纺织品市场中设置了三道贸易壁垒，一是关税壁垒，二是技术性壁，
三是启用保障条款。美国参议院通过了贸易法关于纺织品和服装进口有关条款的
修正案。修正案的主要内容是针对向美国出口纤维制品、纺织品和服装产品的发
展中国家和地区，包括中国、印度、巴基斯坦和越南等。修正案的宗旨是保护美
国本国企业的利益，这些对于我国及其他发展中国家则是非常不利的，每一个壁
垒都需要我们付出很大的努力和代价还能得以通过，这也对美特斯邦威进军海外
市场时带来了威胁。“十二五”规划提出的扩大内需又将启动居民消费摆在十分
重要的位置，时尚产业正是顺应了人们对美好生活的更高追求，对培育原创时尚
设计力量也有明确部署。其中指出积极培育设计人才，为时尚产业发展奠定扎实
的人力资源基础。与此同时，还要加快公共服务平台建设，积极创建研发设计服
务平台、公共信息服务平台、人才服务平台、品牌推广服务平台，加大对消费品
牌建设的引导及扶持，积极支持品牌企业建立国家级的企业技术中心，并优先安
排技术进步项目等。我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无整个针对
性的规则。贯串服装行业的整个环境，学会法律。在该行业规划经过中触及的法
律、法规及政策包括《关于加速纺织行业机关调整促使产业进级若干成见的知
照》、《国度纺织产品根基安适技术典范榜样》、《纺织工业调整和复兴规划》等服
装品牌。这些法律法规、政策均鼓励服装企业发展品牌，网店服装批发。
2、经济环境(E)
我国正逐渐从出口导向型经济体向消费型经济体转变。随着我国市场竞争
体制的不断完善，市场机制已成为资源配置的主要手段。同时，随着我国逐步履
行入世承诺，国内市场逐渐对外开放，外资品牌的大举进入对美特斯邦威的销售
构成了极大的冲击。另外，国际金融危机仍在继续，外部需求疲软也对美特斯邦
威产品的出口造成了一定的影响。
3、社会文化环境（S）
随着世界经济的发展，人们生活水平逐渐提高，对于衣食住行这些生活必需
品的质量需求也在不断提高，人们购买衣服早已经不仅仅满足于避暑御寒，也难
以满足于普通意义上的好看，人们现在对衣服的定位是一种凸现自我，显示自我
独特气质的重要辅助，美特斯邦威代表着共信，共情，共进，勤俭，创新，以及
对生命积极乐观的时尚生活品牌。美特斯邦威为顾客塑造的，绝非仅仅是挂在身
上的衣饰，更是一种生活方式，一种对生活的态度，一种对自我的感觉。对于购
买服装的场所来说，女性网民较男性网民的购物场所更为多元化，愿意通过不同
的渠道购买服装。大型商场和品牌专卖店是男女网民最常购买服装的场所，相对
而言，男性最爱去的购物场所是品牌专卖店，而女性则更喜欢去大型商场挑选服
装。同时，风格小店也是女性网民最青睐的购物场所之一，超过40%的女性喜欢
到风格小店中挑选性价比较高的服装。
4、技术环境（T）
我国服装业技术信息化的特点非常明显，主要表现在计算机规模应用企业的
产品开发和生产经营各个环节里。目前服装行业在软件这块用的比较多，主要是
财务系统，进销存系统，或者是生产上工人工资核算的工票系统。随着中国国内
的自由品牌的增长，对于分销这块的管理也越来越高。
（二） 、美特斯邦威波特五力模型
（1）、替代品生产者威胁
当前的服装业的发展方向主要有休闲装、企业正装和家居装等。现代生活里，
人们对于服饰的搭配越来越注意。和正装相比，休闲装在搭配方面的讲究要少的
多，而且本着舒适、随意、自由的基本要求，可以任人发挥。休闲装所面临的替
代品威胁较小。
（2）、现有企业竞争威胁
a) 竞争激烈，仍然存在同行压价的恶意竞争（竞争手段多以打折促销为主，
使得消费者对品牌的忠诚度随之降低，市场份额不稳定）。
b) 随着服装市场国际化进程加快，不仅面对国内公司的竞争，还面对国外
服饰市场的压力。
c) 数量竞争时代已经接近尾声，以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时
代已经拉开帷幕。
d) 电子商务成为服饰行业新的竞争点（淘宝网服装品类销售收入暴涨）。
e) 从成本竞争走向价值竞争（产业价值观日益清晰，行业整体素质明显提
高）。
（3）、供应商讨价还价能力
a) 供应商集中，服装供应商是企业的产品供应链环节之一，对企业的发展
影响深远。服装企业的供应商一般都是特定的那几家。供应商所提供的
产品同质化倾向严重。产品以外的因素对企业的选择起决定性作用。
b) 供应商提供原料，企业进行生产。这个过程需要双方的互相配合，才能
有效降低成本，达成共赢效果。供应商提供优质可靠、物美价廉的原材
料，企业就能在销售之前降低生产的无形成本。优质的原材料能够为企
业树立良好的信誉和形象打下坚实的基础。
c) 服装供应商生产所在地往往比较集中于华南和华东地区，其中以国有企
业为代表，生产的原材料有好有坏，生产效率不高。服装厂要从外地进
货，就增加了成本，降低了竞争力。部分企业就采取供、产、销一体化
策略来希望降低成本，保证产品的质量和品质，提高企业竞争力，树立
企业的良好形象
（4）、购买者讨价还价能力
购买者是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，购买
者的集中主要聚焦在具有青春休闲的时尚理念的大学生群体里。由于经济没
有独立，需要依靠家里提供日常生活保障，因此应该算是弱消费群体。
（5）、潜在竞争者威胁
a) 品牌形象：我国服装消费日益品牌化，而一个知名品牌的树立是一家企
业在产品质量、产品设计、品牌文化、工艺技术、管理服务和营销网络
等诸多方面，投入大量人力、物力长期积累的结果。本行业新进入者短
时间内难于在消费者心中建立稳固的品牌形象。
b) 分销渠道：分销渠道是服装企业的生存基础，是其赢得市场和消费者的
根本，是其建立良好品牌的关键。然而打造具有深度和广度的分销渠道
需要大量的资金投入，需要大量的人力和物力，需要卓越的组织和管理
能力，本行业的新进入着短时间内很难获得所需资金,人力和物力条件。
c) 产品差异：服装企业的设计研发是其发展的动力，消费者消费习惯日新
月异，企业需要时刻关注国际和国内的服装消费潮流，拥有超前的创新
理念，本行业的新进入者在短期内难以达到。
d) 工艺设备：技术水平生产高质量。高档次的服装需要先进的工艺设备和
专业技术，这就需要大量的资本投入、人力投入和大量技术熟练的员工，
潜在竞争者短期内无法达到。
e) 经验曲线：服装企业的营销管理、工艺生产管理、采购管理、质量管理
等需要长期的积累，当前我国服装行业日益成熟，对品牌运营、市场、
设计、财务、信息管理等方面的人才需求日益强烈，对具有服装行业多
年经验的人才需求日益增加。本行业的潜在竞争者在短时间内难以获得。
（三）、SWOT分析
1. 优势（strength）
（1）创业初期，周成建就准确清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，树
立品牌形象的战略。
（2）公司坚持虚拟经营的业务模式，并依靠其为企业扩张节省下的资金，大 量投在经营管理、服装设计、品牌提升等核心业务上，得到迅速发展，为企业进
一步发展奠定了基础。
（3）在经营上利用品牌效应，吸引代理商加盟，并对其实行各种内在的服务与
管理，与其共担风险，共同发展，实现双赢。
（4）在管理上，投资实现电子信息商务化，并建立了三个信息管理系统，即合
作工厂里的制造系统，自己的内部管理系统，代理商直营店的销售系统，及时了
解市场信息，减少风险和增加利润。
（5）在品牌宣传上，通过代言人的选择准确抓住主要消费者的注意力，同时与
广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知
名度。
（6）在组织文化上，美邦注重打造自己特有的文化和理念。
2. 劣势（Weakness）
（1）从人力资源管理和组织文化看，美邦属于严密契合型组织，曾出现多次人
员变革，员工导向相对较低；美邦由虚拟经营开始逐渐部分回归实体经营，稳定
性较差，且没有自己的生产加工线，容易受外界影响。
（2）从营销方式上看，品牌传播模式只有单调的名人广告，加强自身的核心竞
争能力和核心的品牌价值以及塑造是亟待解决的问题。
（3）从销售模式上，美邦终端管理专业化程度低，加盟商获利低，卖场的管理
不善，如员工心态，货品结构陈列，人流时间短分析等。
(4）美邦的价格不坚挺，质量没有绝对优势，服务态度也有待改善和提高。
3. 机会（Opportunity）
（1)消费者追求个性化、张扬化及多元化的趋势逐渐形成，美邦的潜在消费群体在逐渐增加。加上其明星代言人人气的持续攀升，其品牌知名度也在逐渐上升。
（2）中国进入WTO，为中国服装企业进入国际市场提供了有利条件。
4. 威胁（Threaten）
（1) 国际品牌的进入，导致竞争加大，市场份额减少。
(2）虚拟经营模式在不断地被模仿。
（3）其他区域服饰品牌的威胁，休闲服饰企业较多，竞争激烈。
（四）、财务分析
本小组对美特斯邦威的财务分析主要采用财务比率分析法，纵向选取
2013-2015年的会计报表数据，进行偿债能力、营运能力、获利能力、发展能力、战略等分析方法。
1、 偿债能力分析
流动比率高，说明企业偿还负债能力强，流动负债得到偿保障越大。美邦公司流动比率在2左右，是比较合适的。我们再看看速动比率，它相对于流动比率来说，因为这些速动资产的变现能力更强，邦威2013-2015年的速动比率一直围
绕1波动，说明其短期偿债能力比较高。现金比率较高，说明企业有较好偿债能力。2013-2015年邦威的资产负债率在40%-50%之间，比较合理、稳健，财务风险较小。产权比率低说明债权人投入资本收到股东权益的保障程度高，是一种低风险的财务结构。
2、 营运能力分析
企业的营运能力反映了企业对资产的利用和管理的能力。资产是企业生产经营活动的来源，资产的利用和管理能力直接影响到企业的正常营运。
从表中可以看出：存货周转率一直在降低，存货周转天数相应增加。这种变动一方面可以解释为公司业务规模增大后导致库存基数的增大，邦威公司采取特许加盟与直营相结合的混合销售模式。扩大店面的力度比较大，应收账款周转率反应了应收账款的周转速度，可以看出应收账款周转率接近行业的良好值，说明应收账款的收款速度还是良好的，总资产周转率也达到了行业的平均值。说明邦威在2013-2015年的营运能力较强。
获利能力分析也是企业财务分析的重要组成部分，是评价企业经营管理水平的重要依据。
美邦公司资产资产利润率在2013年维持较高水平，2015年第一季度有所下降。总的来说盈利能力较强。销售净利率反应了企业净利润占营业收入的比例，美邦通过销售挣取得利润能力较强。2013年—2015年，美邦成本费用净利率持续降低。说明企业为获取报酬而付出的代价减小。
资产增长率与同期相比实现了由负到正，说明企业资产规模增长速度越快，企业竞争能力变强。利润率呈负增长，说明近期美邦成长状况不是太理想，有待改善。 五、战略选择及营销策略
（一）、战略选择
成本领先战略——“虚拟经营”
虚拟经营就是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业内部没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等而将其他的功能虚拟化。简而言之就是只管研发和销售。产品生产实行外包。企业自身没有生产线，没有厂房。虚拟经营最大的好处就是免去了机器设备、厂房建设等投资。把节省下来的资金投向产品设计、品牌管理和市场研发。这种运营方式也被越来越多的企业所运用。
在行业集中度不高，且竞争激烈的服装业中，美特斯邦威独辟蹊径，十几年间成休闲服行业龙头企业，更开创了中国服装业一种新业态——“虚拟经营”。周成建也从一名普通的农民变成了资产过亿的企业家。其独特的经营智慧值得人们探讨。
他把成衣生产和销售两大环节外包出去，自己手上仅留最核心的部分：产品设计、品牌推广和少量的直营店。这不仅省去了大量的初始投资成本，而且规避了风险，同时合理的利润分成也调动了代为加工的工厂及加盟者的积极性，堪称“双赢”。而“特许连锁经营”模式将专卖店特许给加盟商经营，迅速扩大了市
场覆盖率。虚拟经营为邦威省去了大量的初始投资成本，规避了风险，集中精力做好品牌。
依靠准确的战略定位，美特斯邦威销售业绩一路飘红，市场规模不断扩大。年销售额由1995的500多万到现今几十亿元。说明“不走寻常路”的美特斯邦威借助“虚拟经营”顺应了市场发展规律且主导了市场。
(1)注重品牌：对于一个服装连锁品牌来说，越是高速发展，越需要强大的品牌力支撑，是否具有强大和个性鲜明的品牌始终是其关键所在，从一开始，美特斯邦威就将自己定位“服装品牌运营商”，在包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌价值等方面做了大量的工作。并于2001年开始导入全新的视觉识别系统，并提出了“不走寻常路”的口号。
同时，美特斯邦威在产品设计上导入“休闲生活概念”，连续开发出不同种类的生活精品，满足消费者求新求变的心理。随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服饰的核心因素。周成建在思考通过挖掘民族的、东方的服饰元素，以增强品牌的特性和个性，充分提升品牌的影响力和附加值。通过运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放三者结合的策略，我们迅速提升“美特斯·邦威”品牌的知名度和美誉度，并且赢得了我们的目标消费群体——年轻的时尚一族的喜欢和热爱。也使美特斯邦威从1995年仅500万的销售规模，到2005年突破性的达到了25亿的销售规模
(2)注重设计：设计对于服饰行业来说是最为重要的核心能力，举目世界各大知名的服装品牌无一不是源自于独特的、受消费者欢迎的创意和品位。美特斯邦威集团依靠虚拟经营为企业扩张节省下的资金，大量投在服装设计上。1998年，美特斯·邦威就在上海设立了设计中心，并于法国、意大利的知名设计师开展长期合作，把握流行趋势，形成了自己“设计师+消费者”的独特设计理念。企业的领导者和设计人员每年都有1～3个月的时间搞市场调研，每年举行两次各地代理商队产品意见的征求会。在充分掌握市场信息的基础上每年开发出新款服饰约1000余种，其中约有50%正式投产上市，保证了良好的新产品开发实力。同时，美特斯·邦威将生产等“非核心”业务则通过“定牌”的方式外包给具有一定实力的加工工场，并掌握生产加工的主动权。公司先后将加工环节交由广东、上海、江苏等地的制造厂家，并和他们建立了长期的战略合作伙伴关系。这一“妙
招”不仅为企业节约了2亿多元的生产基建投资和设备购置费用，而且充分发挥了其他加盟厂家的生产能力。
(3)电子商务平台运用：在知识经济条件下，知识共享的程度和信息传递的速度成为决定企业成败的关键因素。美特斯·邦威自1996年起，就投入了大量的资金和人力，根据企业实际需求自己建立了计算机信息网络管理系统。从1996年到2000年，美特斯·邦威自主开发了第一代电子商务系统，包括仓库信息管理系统、专卖店和分销管理系统、财务管理系统、生产进货管理系统和办公自动化系统。随着美特斯·邦威第一代电子商务系统的逐步上线，从1995年到2000年，订单交货周期由15天下降到8天；应收账款周转天数从30天下降到2天；专卖店由10家增加到400多家；销售额由500多万飙升到5.1亿元。到2001年，美特斯·邦威的销售额增长到8.7亿元。美特斯·邦威也从一家拥有2家工厂数百工人的制造企业，转型成没有一台缝纫机，只有电子商务系统、品牌运作和研发设计的“虚拟企业”，打造了可以与耐克相媲美的“虚拟经营”模式。 如今，所有专卖店均已纳入公司内部的计算机网络，实现了新产品信息发布系统、电子订货系统、销售点系统的资讯共享。通过计算机网络，企业的信息流通速度大大加快，例如，总部能够及时发布新产品的信息，全国各地的专卖店都可以从网络上看到实物照片，快速完成订货业务；总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，并且快速、全面、准确地掌握各种进货、销售、库存数据，在此基础上进行经营分析。并及时做出促销、配货、调货决策，对市场变化做出快速的反应，使得企业资源得到有效的利用，提高了企业的市场竞争力。
（三） 、营销策略——4P分析
1．产品策略分析
美特斯邦威主要经营运动休闲和都市时尚两大系列，以时尚款、基本款、核心款三大款为产品。
1)产品经营理念：“心系一处”集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细做精。如今在国内市场领导地位已经建立并稳健了，进一步考虑开拓海外市场。
2)产品生产、原材料采购：突破传统模式，美特斯邦威采用OEM生产方式，利用自己掌握的关键核心技术，专注于新产品的设计和开发，把制衣通过合同订购的方式外包给其他的企业。节省了大量初始成本，此外，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。在广东、上海、
江苏等地300多家生产厂家为公司定牌生产，形成年系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。
3)产品包装：为了凸显美邦的时尚性，美特斯邦威的服装购物袋也是独出心裁的，它配合各系列产品，印上不同的主题图案，起到很好的宣传和推广作用。
4)产品品牌塑造
a) 以青春潮流时尚为主题，明确进行品牌定位
b) 在品牌形象上，公司应用品牌形象代言人，极具创意的品牌推广公关活动
和全方面的品牌形象广告投放。
c) 结合开设大型品牌形象店铺，博物馆的策略，迅速提升品牌知名度和美誉
度
d) 用国际化形象包装自己，2009年，与《变形金刚》主题紧密结合，2010
年又与好莱坞大片合作。
e) 公司与美国梦工厂动画电影公司，上海美术电影制片厂，日本三丽鸥公司
签署了战略合作协议，在Meters/bonwe品牌推出MTEE系列，定义为旗下最具创意的一个系列，以此为平台，在系列服饰中，展示动漫、潮流事件，环保，插画等主题，将其打造成国内印花服装系列的第一品牌。该系类预计在未来几年内将推出近万款产品，成为Meters/bonwe品牌又一新的亮点。
2．价格策略
(1)定价目标：利润导向、销售导向、适应或避免竞争导向、企业形象定价目标相结合。
(2)新产品定价策略
a)Meters/bonwe作为美邦的第一个品牌，考虑到市场目标消费者的消费能力及竞争环境，所以采取满意定价策略，定位于中端市场。
b)ME&CITY从投放市场就采用撇指定价策略，以树立区别于Meters/bonwe的高端品牌形象。
在质量和品牌影响力相同的情况下，价格优势就是竞争力，没有价格优势，最终都会被消费者淘汰，美邦针对不同的消费者制定不同的价格策略，便于形成一定的价格优势，吸引更广泛的顾客群体，并留住消费水平不断变化的老顾客。 c)折扣定价策略
（1）变“产品经营”为“品牌经营”，使制造商完全摆脱既有的传统纯产品经销模式，从而采取一种“自营品牌他营渠道”的“借鸡下蛋”模式，脱离工厂，充分发挥其服务功能，更好发挥其服务功能，为中间商和顾客提供一流物流配送，信息咨询等服务。
（2）“单向产品流”为“双向产品与信息流”
（3）美邦公司的连锁店分为直营店和加盟店
（4）美特斯邦威采取特许经营策略，形成了一套相对稳定的、标准化的、可以复制的营销模式，规定了形象、价格、宣传、配送、服务“五个统一”。
（5）电子商务的发展，带来强大的信息竞争优势，由于网络的兴起，网络安全性能的提高，国内网络购物平台越来越受到消费者的认可，在网上购物已经成为时尚，美特斯邦威也存在大量类似购物服务公司性质的组织，对美邦品牌推广和产品销售也起到越来越重要的作用。
4．促销策略
（1）人员促销策略：美邦拥有数量庞大的专卖店，店里员工都是年轻人，跟目标消费者容易沟通，利用专卖店员工对走进店里的消费者进行人员推销，对产品销售起到好大的推动作用。
（2）广告策略：美邦在传统媒体广告方面投资很大，持续在刊物，电视网络投放广告，使消费者对美邦很熟悉。
（3）品牌代言人制度：美邦借助目标消费群体多关注的国内外各类公众时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，抓住青少年普遍心理，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象，从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，这些代言人个性和号召力与品牌内涵的完美结合，使这个中档价外的休闲饰品牌一举击败市场上上与其他同类型品牌，拥有了可观的市场占有率。
（4）公共关系策略：美邦投资赞助了多个综艺类节目，例如周杰伦的大陆演唱会，美特斯邦威加油好男儿。此外美邦努力做好各类社会公益事业，向市光彩事业促进会、市科普基金、市慈善基金捐款30万、50万和100万，为青少年的成长贡献绵薄之力。
（5）美邦博物馆面积达到2000多平方米，总投资二千多万，收藏了从元朝至今珍贵文物共5000多件。
一、 决策实施
（一）
(1)扩大市场需求总量。美邦作为休闲服装市场领先者占有的市场份额最大，因而当产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。
市场渗透策略——说服潜在消费者
进入新的细分市场——进军童装市场
进入新的地理区域
(2)保持市场占有率。在努力扩大整个市场规模时，必须注意保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击。
a) 进行产品创新，设计出更多款式新颖，符合消费者偏好的服装。
b) 提高产品质量，坚决抵制劣质产品。
c) 进一步推行多品牌策略，由于美邦的多品牌策略尚取得成功，有进一步
发展的空间。
d) 大量广告策略，加大广告的投入，进行大量广告宣传。
（二）
2010年9月29日，上海 —— 全球最大的电子商务平台eBay与中国领先休闲服装品牌美特斯邦威于近日宣布合作，“美特斯邦威”eBay网店在eBay美
国、英国、德国以及澳大利亚站点正式上线。这是eBay首次携手国内知名休闲服装品牌，亮相海外市场。同时，“美特斯邦威”也将通过与eBay的深度合作，实现“民族品牌，走向海外”的理想。
eBay是全球最大的电子商务平台，拥有全球40个站点，覆盖160个国家和地区的购买群体，3.38亿的注册用户，服装鞋帽类产品是eBay上最热销的类别之一，拥有大量的买家群体。近年来，eBay一直致力于推动中国跨国电子商务的发展，帮助中国的企业与个人用户在全球40个平台上进行销售，为他们开辟直接面向海外的销售新渠道。
与eBay合作是“美特斯邦威”海外战略的重要一步。借助eBay遍布全球160个国家和地区的购买群体，“美特斯邦威”还可以通过与买家的交易了解海外市场的特色，获取第一手国际休闲服饰设计、流行趋势，消费者习惯等商业信息，用于产品设计、创新与营销策略的调整，提升企业品牌及产品在国内、外市场的竞争力，为购买者提供最佳的购物及使用体验。作为中国时尚休闲服装市场的领先者，“美特斯邦威”品牌目前拥有品牌专卖店接近3000家， 2010年将实现服饰产品销售1.5亿件，2011年实现销售2亿件，2015年实现5亿件。
对于选择eBay作为跨国在线交易平台，“美特斯邦威”电子商务总监张伟表示：“eBay平台将成为‘美特斯邦威’海外市场拓展战略中重要的组成部分。扬国邦之威、故邦之威，借助eBay成熟的跨国电子商务平台、丰富的海外推广经验，以及全球超过3亿注册用户的海量用户资源，‘美特斯邦威’将把更多高性价比的产品提供给海外买家，加速民族品牌国际化进程。利用欧美即将到来的圣诞销售季，‘美特斯邦威’将通过上架更多符合圣诞节庆气氛的产品，提供丰富的节日礼物，与eBay开展一系列行销活动，吸引、促进更多的海外买家接受我们的品牌与产品。”目前，eBay也推出了更多有效帮助卖家提升销量，降低运营成本，提升品牌的服务。比如海外仓库，不仅可以降低卖家的仓储成本，还可以大大缩短物流时间，提升买家的满意度。而来自买家的积极评价对于希望通过eBay平台获取成功的卖家而言弥足珍贵！”
(三)
在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意到产品本身，在同类产品质量和性能相似的情况下，更加注重产品的售后服务。因此企业在提供物美价廉的产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争的聚焦点。美邦在提供售后服务方面
要做到以下几点：
（1）提高服务质量，主动服务。主动就是当顾客购买商品后，在没有提出服务要求的情况下，企业主动的、自觉地为其提供的服务，例如免费送货，期检修主动维护等。这可以使顾客得到更大的满足，从而赢得顾客的信任和好感。
（2）快速反应，避免顾客流失。快速是指服务速度要快，一旦接到顾客的服务请求，应立即为顾客提供服务。
（3）增加客服人员，加强与顾客沟通。随着社会的发展，生活水平的不断提高。顾客的要求多元化，要求更高。尤其对服务的要求更高，为了解决顾客的疑虑，解决客户投诉，客服人员对公司来说必不可少。好的客服人员可以减少企业消费者的流失，甚至有的顾客在与客服人员的交流中对企业有更深的认识。对品牌忠诚度反而更高。
（4）推行会员制度，提高顾客忠诚度。会员一般都具有共同兴趣或者消费经历，而且他们不仅经常与企业沟通，还与其他会员进行交流与体验，为客户提供各种个性化服务。看到利于自己的消费行为，肯定会刺激一部分顾客的加入。同时，当会员对企业产品或服务具有较高的满意度时会为自己的选择而感到欣喜和自豪。由此，也能不自觉得向亲朋好友夸耀，推荐所购买的产品和服务，又成为企业免费的宣传窗口。
（四）
加盟商的加入固然在企业建立初期增加资金注入，但随着美特斯邦威现有品牌的日趋成熟，认知度增加，任意的选择加盟商并不利于品牌维护，美特斯邦威要制定合理的建设做到连贯性，统一性。
（1）选址慎重。新店面的加入帮助公司的扩张，提高企业的知名度增加企业的实力，美邦作为在国内比较知名的企业，对加盟商的选择要谨慎，除了对加盟商的资质进行调查，还应加强实地考察，派有经验的专员，对当地文化及消费水平进行分析，及时向总部汇报，新店的地址一定要符合美邦的品牌定位。不能急功近利而忽略品牌的维护和发展。
（2）对现有店面进行整改。对于已经加入的加盟商，美邦也应该采取扶住措施，有的店铺开在比较偏僻的地区不符合公司的定位，对企业今后发展不利。可以建议他们进行搬迁并予以一定补助。对于店面装修方面。应当允许加盟商自购材料，并且定期去各门店巡视，客流，销量及设备。对于店铺年久失修予以警告责令尽快修葺，也许安置就店铺短期内增加了成本，但对于今后品牌的延续和发展和文
化的积淀有着重要意义。
加盟商为企业带来了收入，作为企业也应该回馈中小加盟商，对于销售业绩突出的加盟商总公司应当予以奖励性分红，刺激他们销售的积极性，对于销售业绩不佳的店铺应适当减少对其的供货量，避免由于过多库存积压难以经营下去而关闭。店铺的关闭不仅是加盟商损失惨重，对企业形象也带来危机。保护加盟商为美邦的品牌形象带来了积极正面的形象，也让顾客感受到品牌所传递的和谐气氛。
一、问题的提出
（一）、美特斯邦威如何应对现有市场竞争？
面对激烈的市场竞争，美特斯邦威应该怎样维持和扩大市场占有率。
（二）、美特斯邦威如何开拓海外市场？
美特斯邦威已成为国内休闲系列服饰的领军企业，那么该如何走出国门，走
向世界，成为世界裁缝。
（三）、美特斯邦威如何改善售后服务？
美特斯邦威售后服务存在不尽人意，退货时间长，推脱责任，服务态度生硬
等问题。
（四）、美特斯邦威如何加强对加盟商的管理？
由于采用特许经营模式，任意增加加盟商数量对品牌管理和维护存在弊端。
二、公司简介
1．美特斯邦威公司概况
美特斯邦威成立于1994年， 创立之初只是温州的一家小工厂。那时候， 国
内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识。美特斯邦威便不遗余力地推广这
个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。美特斯邦威的连锁模式之路的特点是从制造
业延伸到零售连锁品牌，以自主设计和品牌作为突破口，将生产外包出去。通过
这种模式， 美特斯邦威掌握自己成功的核心，那就是依托自主设计能力， 迅速
聚合全国的制造资源和零售资源， 成功建立起以加盟店为主的服饰连锁王国。
时至今日，美特斯邦威已经在全国将近1000个城市开设了三千多家专卖店。
2．美特斯邦威公司文化
(1）美特斯邦威名字由来
“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；
“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性
时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品
牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化
的情有独钟。
（2)美邦理念
①美邦愿景：美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活
体验
②美邦核心竞争力：人力 品牌力 商品力 终端力 信息物流力
③美邦战略目标： 百亿企业， 百年品牌
④美邦核心价值观：诚信正直 专心专注 活力时尚 拥抱变化 追求完美
（4）企业核心价值观
① 为员工创造更加幸福的生活
②消费者提供高性价比时尚产品体验（选择）
③ 为社会创造持续的价值
3美特斯邦威发展史
三、美特斯邦威品牌分类
1、行业特点
（1） 纺织服装流行周期短、季节性强
（2） 服装行业关注时尚性
（3） 服装行业的品牌效应明显
（4） 易被他人模仿
（5） 销售网点多，销售渠道庞大
（6） 营业收入的季节性明显
（7） 促销活动频繁，促销方式多样
2、品牌种类
（1）Metersbonwe
目标消费群：16至25岁并向上延伸，年轻、自我的一代
品牌定位：充满活力的服饰领导品牌，流行时尚的产品。
品牌精髓为：不走寻常路！
（2）Me&city
品牌价值：时尚、精致、适穿
品牌定位：以全球化的视野，风格化的设计和大众化的价格，为都市年轻族群提
供工作、休闲、商务等不同场合的着装需求。
目标人群：30岁左右，富有进取精神、追求行动效率、重视服务质量，已有一
定的家庭观念，是激情满怀的 社会新鲜人，是追求梦想的年轻奋斗者，是光
鲜精致的白领精英，亦是特立独行的型男索女。
风格推手：me&city拥有一支国际化的设计团队，每年从四大时装周汲取风格养
分，将国际T 台流行趋势转化为具备品牌DNA的成衣产品。
品质上乘：me&city根据亚洲人体型度身裁制，追求品质和细节，精选国际一
线时尚品牌成衣 供应商为合作伙伴，按照国际行业标准进行检测，确保成衣
品质与一线品牌媲美。
价格合宜：ME&CITY以适宜的价格为都市人群提供高品质的成衣产品，在今后更
将进一步提升 产品质量和价格空间，以拓展更高层次的消费群体。
产品系列：ME&CTIY旗下共有三个系列，都市时尚系列、商务系列、童装系列。
产品延伸：ME&CITY未来计划朝泳装、内衣、孕妇装、生活用品等方面延展，以
满足都市族群在生活休闲、商务、社交等不同场合的着装需要。
Me&city Kids米喜迪，定位于中高档童装，致力于引领都市“潮童”的新风
尚，把国际最新潮的设计概念引入童装设计。产品设计定位于3-13岁儿童，并
将更多的目光投注于市场潜力最大的4-10岁儿童服装市场。Me&city Kids米喜迪
以都市时尚化、个性化和童真化的款式，运用时尚的色彩，环保的面料，使得每
一件童装都体现当下的时尚潮流，传达愉悦的生活态度；同时Me&city Kids米喜
迪将艺术、时尚、休闲等多元素融于设计中，充分考虑儿童穿着的舒适性、精致
性。
（3）Moomoo
Moomoo是由美特斯邦威公司全新打造的童装品牌，以“有想象，不一样”
作为品牌的核心定位。我们以舒适的面料、充满童趣的设计打造高性价比的产品，
我们将店铺营造成轻松且充满乐趣的氛围，为孩子们创造一个充满想象力的时尚
王国。在这里，孩子们可以自由发挥他们的奇思妙想，让单调的生活充满乐趣。
Moomoo童装，有想象不一样！
(4) ch'in 祺
祺品牌从过去与当下汲取灵感，彰显简与繁的碰撞融合。中国服饰文化源远
流长，拥有丰富的版型、工艺、象征与符号，祺将其与现代廓型交相融合，以独
特的服饰语言传递高雅品位，诉说“新绅士”/ “new dandy” 的生活格调。
四、市场竞争
（一）PEST分析
而随着全球经济复苏，国内外市场回暖，服装行业生产和投资明显恢复，行
业发展模式从规模扩张向效益扩张转变，运行质量显著提高。美特斯邦威能不能
把握好所处的宏观环境带给它的机会, 巧妙的避开外部带来的威胁，将资源优化
利用决定了美特斯邦威日后的发展态势。
1、政治法律环境（P）
美特斯邦威公司只直接运营品牌和管理数据，并运营着邦购Ｂ２Ｃ电子商
务平台，规模已经扩展到海外。从某种角度而言，加入WTO后，对于美特斯邦威
是有利的，但国际上有诸多国家也对纺织品贸易设置了许多相关壁垒。以美国为
例，美国在纺织品市场中设置了三道贸易壁垒，一是关税壁垒，二是技术性壁，
三是启用保障条款。美国参议院通过了贸易法关于纺织品和服装进口有关条款的
修正案。修正案的主要内容是针对向美国出口纤维制品、纺织品和服装产品的发
展中国家和地区，包括中国、印度、巴基斯坦和越南等。修正案的宗旨是保护美
国本国企业的利益，这些对于我国及其他发展中国家则是非常不利的，每一个壁
垒都需要我们付出很大的努力和代价还能得以通过，这也对美特斯邦威进军海外
市场时带来了威胁。“十二五”规划提出的扩大内需又将启动居民消费摆在十分
重要的位置，时尚产业正是顺应了人们对美好生活的更高追求，对培育原创时尚
设计力量也有明确部署。其中指出积极培育设计人才，为时尚产业发展奠定扎实
的人力资源基础。与此同时，还要加快公共服务平台建设，积极创建研发设计服
务平台、公共信息服务平台、人才服务平台、品牌推广服务平台，加大对消费品
牌建设的引导及扶持，积极支持品牌企业建立国家级的企业技术中心，并优先安
排技术进步项目等。我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无整个针对
性的规则。贯串服装行业的整个环境，学会法律。在该行业规划经过中触及的法
律、法规及政策包括《关于加速纺织行业机关调整促使产业进级若干成见的知
照》、《国度纺织产品根基安适技术典范榜样》、《纺织工业调整和复兴规划》等服
装品牌。这些法律法规、政策均鼓励服装企业发展品牌，网店服装批发。
2、经济环境(E)
我国正逐渐从出口导向型经济体向消费型经济体转变。随着我国市场竞争
体制的不断完善，市场机制已成为资源配置的主要手段。同时，随着我国逐步履
行入世承诺，国内市场逐渐对外开放，外资品牌的大举进入对美特斯邦威的销售
构成了极大的冲击。另外，国际金融危机仍在继续，外部需求疲软也对美特斯邦
威产品的出口造成了一定的影响。
3、社会文化环境（S）
随着世界经济的发展，人们生活水平逐渐提高，对于衣食住行这些生活必需
品的质量需求也在不断提高，人们购买衣服早已经不仅仅满足于避暑御寒，也难
以满足于普通意义上的好看，人们现在对衣服的定位是一种凸现自我，显示自我
独特气质的重要辅助，美特斯邦威代表着共信，共情，共进，勤俭，创新，以及
对生命积极乐观的时尚生活品牌。美特斯邦威为顾客塑造的，绝非仅仅是挂在身
上的衣饰，更是一种生活方式，一种对生活的态度，一种对自我的感觉。对于购
买服装的场所来说，女性网民较男性网民的购物场所更为多元化，愿意通过不同
的渠道购买服装。大型商场和品牌专卖店是男女网民最常购买服装的场所，相对
而言，男性最爱去的购物场所是品牌专卖店，而女性则更喜欢去大型商场挑选服
装。同时，风格小店也是女性网民最青睐的购物场所之一，超过40%的女性喜欢
到风格小店中挑选性价比较高的服装。
4、技术环境（T）
我国服装业技术信息化的特点非常明显，主要表现在计算机规模应用企业的
产品开发和生产经营各个环节里。目前服装行业在软件这块用的比较多，主要是
财务系统，进销存系统，或者是生产上工人工资核算的工票系统。随着中国国内
的自由品牌的增长，对于分销这块的管理也越来越高。
（二） 、美特斯邦威波特五力模型
（1）、替代品生产者威胁
当前的服装业的发展方向主要有休闲装、企业正装和家居装等。现代生活里，
人们对于服饰的搭配越来越注意。和正装相比，休闲装在搭配方面的讲究要少的
多，而且本着舒适、随意、自由的基本要求，可以任人发挥。休闲装所面临的替
代品威胁较小。
（2）、现有企业竞争威胁
a) 竞争激烈，仍然存在同行压价的恶意竞争（竞争手段多以打折促销为主，
使得消费者对品牌的忠诚度随之降低，市场份额不稳定）。
b) 随着服装市场国际化进程加快，不仅面对国内公司的竞争，还面对国外
服饰市场的压力。
c) 数量竞争时代已经接近尾声，以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时
代已经拉开帷幕。
d) 电子商务成为服饰行业新的竞争点（淘宝网服装品类销售收入暴涨）。
e) 从成本竞争走向价值竞争（产业价值观日益清晰，行业整体素质明显提
高）。
（3）、供应商讨价还价能力
a) 供应商集中，服装供应商是企业的产品供应链环节之一，对企业的发展
影响深远。服装企业的供应商一般都是特定的那几家。供应商所提供的
产品同质化倾向严重。产品以外的因素对企业的选择起决定性作用。
b) 供应商提供原料，企业进行生产。这个过程需要双方的互相配合，才能
有效降低成本，达成共赢效果。供应商提供优质可靠、物美价廉的原材
料，企业就能在销售之前降低生产的无形成本。优质的原材料能够为企
业树立良好的信誉和形象打下坚实的基础。
c) 服装供应商生产所在地往往比较集中于华南和华东地区，其中以国有企
业为代表，生产的原材料有好有坏，生产效率不高。服装厂要从外地进
货，就增加了成本，降低了竞争力。部分企业就采取供、产、销一体化
策略来希望降低成本，保证产品的质量和品质，提高企业竞争力，树立
企业的良好形象
（4）、购买者讨价还价能力
购买者是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，购买
者的集中主要聚焦在具有青春休闲的时尚理念的大学生群体里。由于经济没
有独立，需要依靠家里提供日常生活保障，因此应该算是弱消费群体。
（5）、潜在竞争者威胁
a) 品牌形象：我国服装消费日益品牌化，而一个知名品牌的树立是一家企
业在产品质量、产品设计、品牌文化、工艺技术、管理服务和营销网络
等诸多方面，投入大量人力、物力长期积累的结果。本行业新进入者短
时间内难于在消费者心中建立稳固的品牌形象。
b) 分销渠道：分销渠道是服装企业的生存基础，是其赢得市场和消费者的
根本，是其建立良好品牌的关键。然而打造具有深度和广度的分销渠道
需要大量的资金投入，需要大量的人力和物力，需要卓越的组织和管理
能力，本行业的新进入着短时间内很难获得所需资金,人力和物力条件。
c) 产品差异：服装企业的设计研发是其发展的动力，消费者消费习惯日新
月异，企业需要时刻关注国际和国内的服装消费潮流，拥有超前的创新
理念，本行业的新进入者在短期内难以达到。
d) 工艺设备：技术水平生产高质量。高档次的服装需要先进的工艺设备和
专业技术，这就需要大量的资本投入、人力投入和大量技术熟练的员工，
潜在竞争者短期内无法达到。
e) 经验曲线：服装企业的营销管理、工艺生产管理、采购管理、质量管理
等需要长期的积累，当前我国服装行业日益成熟，对品牌运营、市场、
设计、财务、信息管理等方面的人才需求日益强烈，对具有服装行业多
年经验的人才需求日益增加。本行业的潜在竞争者在短时间内难以获得。
（三）、SWOT分析
1. 优势（strength）
（1）创业初期，周成建就准确清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，树
立品牌形象的战略。
（2）公司坚持虚拟经营的业务模式，并依靠其为企业扩张节省下的资金，大 量投在经营管理、服装设计、品牌提升等核心业务上，得到迅速发展，为企业进
一步发展奠定了基础。
（3）在经营上利用品牌效应，吸引代理商加盟，并对其实行各种内在的服务与
管理，与其共担风险，共同发展，实现双赢。
（4）在管理上，投资实现电子信息商务化，并建立了三个信息管理系统，即合
作工厂里的制造系统，自己的内部管理系统，代理商直营店的销售系统，及时了
解市场信息，减少风险和增加利润。
（5）在品牌宣传上，通过代言人的选择准确抓住主要消费者的注意力，同时与
广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知
名度。
（6）在组织文化上，美邦注重打造自己特有的文化和理念。
2. 劣势（Weakness）
（1）从人力资源管理和组织文化看，美邦属于严密契合型组织，曾出现多次人
员变革，员工导向相对较低；美邦由虚拟经营开始逐渐部分回归实体经营，稳定
性较差，且没有自己的生产加工线，容易受外界影响。
（2）从营销方式上看，品牌传播模式只有单调的名人广告，加强自身的核心竞
争能力和核心的品牌价值以及塑造是亟待解决的问题。
（3）从销售模式上，美邦终端管理专业化程度低，加盟商获利低，卖场的管理
不善，如员工心态，货品结构陈列，人流时间短分析等。
(4）美邦的价格不坚挺，质量没有绝对优势，服务态度也有待改善和提高。
3. 机会（Opportunity）
（1)消费者追求个性化、张扬化及多元化的趋势逐渐形成，美邦的潜在消费群体在逐渐增加。加上其明星代言人人气的持续攀升，其品牌知名度也在逐渐上升。
（2）中国进入WTO，为中国服装企业进入国际市场提供了有利条件。
4. 威胁（Threaten）
（1) 国际品牌的进入，导致竞争加大，市场份额减少。
(2）虚拟经营模式在不断地被模仿。
（3）其他区域服饰品牌的威胁，休闲服饰企业较多，竞争激烈。
（四）、财务分析
本小组对美特斯邦威的财务分析主要采用财务比率分析法，纵向选取
2013-2015年的会计报表数据，进行偿债能力、营运能力、获利能力、发展能力、战略等分析方法。
1、 偿债能力分析
流动比率高，说明企业偿还负债能力强，流动负债得到偿保障越大。美邦公司流动比率在2左右，是比较合适的。我们再看看速动比率，它相对于流动比率来说，因为这些速动资产的变现能力更强，邦威2013-2015年的速动比率一直围
绕1波动，说明其短期偿债能力比较高。现金比率较高，说明企业有较好偿债能力。2013-2015年邦威的资产负债率在40%-50%之间，比较合理、稳健，财务风险较小。产权比率低说明债权人投入资本收到股东权益的保障程度高，是一种低风险的财务结构。
2、 营运能力分析
企业的营运能力反映了企业对资产的利用和管理的能力。资产是企业生产经营活动的来源，资产的利用和管理能力直接影响到企业的正常营运。
从表中可以看出：存货周转率一直在降低，存货周转天数相应增加。这种变动一方面可以解释为公司业务规模增大后导致库存基数的增大，邦威公司采取特许加盟与直营相结合的混合销售模式。扩大店面的力度比较大，应收账款周转率反应了应收账款的周转速度，可以看出应收账款周转率接近行业的良好值，说明应收账款的收款速度还是良好的，总资产周转率也达到了行业的平均值。说明邦威在2013-2015年的营运能力较强。
获利能力分析也是企业财务分析的重要组成部分，是评价企业经营管理水平的重要依据。
美邦公司资产资产利润率在2013年维持较高水平，2015年第一季度有所下降。总的来说盈利能力较强。销售净利率反应了企业净利润占营业收入的比例，美邦通过销售挣取得利润能力较强。2013年—2015年，美邦成本费用净利率持续降低。说明企业为获取报酬而付出的代价减小。
资产增长率与同期相比实现了由负到正，说明企业资产规模增长速度越快，企业竞争能力变强。利润率呈负增长，说明近期美邦成长状况不是太理想，有待改善。 五、战略选择及营销策略
（一）、战略选择
成本领先战略——“虚拟经营”
虚拟经营就是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业内部没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等而将其他的功能虚拟化。简而言之就是只管研发和销售。产品生产实行外包。企业自身没有生产线，没有厂房。虚拟经营最大的好处就是免去了机器设备、厂房建设等投资。把节省下来的资金投向产品设计、品牌管理和市场研发。这种运营方式也被越来越多的企业所运用。
在行业集中度不高，且竞争激烈的服装业中，美特斯邦威独辟蹊径，十几年间成休闲服行业龙头企业，更开创了中国服装业一种新业态——“虚拟经营”。周成建也从一名普通的农民变成了资产过亿的企业家。其独特的经营智慧值得人们探讨。
他把成衣生产和销售两大环节外包出去，自己手上仅留最核心的部分：产品设计、品牌推广和少量的直营店。这不仅省去了大量的初始投资成本，而且规避了风险，同时合理的利润分成也调动了代为加工的工厂及加盟者的积极性，堪称“双赢”。而“特许连锁经营”模式将专卖店特许给加盟商经营，迅速扩大了市
场覆盖率。虚拟经营为邦威省去了大量的初始投资成本，规避了风险，集中精力做好品牌。
依靠准确的战略定位，美特斯邦威销售业绩一路飘红，市场规模不断扩大。年销售额由1995的500多万到现今几十亿元。说明“不走寻常路”的美特斯邦威借助“虚拟经营”顺应了市场发展规律且主导了市场。
(1)注重品牌：对于一个服装连锁品牌来说，越是高速发展，越需要强大的品牌力支撑，是否具有强大和个性鲜明的品牌始终是其关键所在，从一开始，美特斯邦威就将自己定位“服装品牌运营商”，在包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌价值等方面做了大量的工作。并于2001年开始导入全新的视觉识别系统，并提出了“不走寻常路”的口号。
同时，美特斯邦威在产品设计上导入“休闲生活概念”，连续开发出不同种类的生活精品，满足消费者求新求变的心理。随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服饰的核心因素。周成建在思考通过挖掘民族的、东方的服饰元素，以增强品牌的特性和个性，充分提升品牌的影响力和附加值。通过运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放三者结合的策略，我们迅速提升“美特斯·邦威”品牌的知名度和美誉度，并且赢得了我们的目标消费群体——年轻的时尚一族的喜欢和热爱。也使美特斯邦威从1995年仅500万的销售规模，到2005年突破性的达到了25亿的销售规模
(2)注重设计：设计对于服饰行业来说是最为重要的核心能力，举目世界各大知名的服装品牌无一不是源自于独特的、受消费者欢迎的创意和品位。美特斯邦威集团依靠虚拟经营为企业扩张节省下的资金，大量投在服装设计上。1998年，美特斯·邦威就在上海设立了设计中心，并于法国、意大利的知名设计师开展长期合作，把握流行趋势，形成了自己“设计师+消费者”的独特设计理念。企业的领导者和设计人员每年都有1～3个月的时间搞市场调研，每年举行两次各地代理商队产品意见的征求会。在充分掌握市场信息的基础上每年开发出新款服饰约1000余种，其中约有50%正式投产上市，保证了良好的新产品开发实力。同时，美特斯·邦威将生产等“非核心”业务则通过“定牌”的方式外包给具有一定实力的加工工场，并掌握生产加工的主动权。公司先后将加工环节交由广东、上海、江苏等地的制造厂家，并和他们建立了长期的战略合作伙伴关系。这一“妙
招”不仅为企业节约了2亿多元的生产基建投资和设备购置费用，而且充分发挥了其他加盟厂家的生产能力。
(3)电子商务平台运用：在知识经济条件下，知识共享的程度和信息传递的速度成为决定企业成败的关键因素。美特斯·邦威自1996年起，就投入了大量的资金和人力，根据企业实际需求自己建立了计算机信息网络管理系统。从1996年到2000年，美特斯·邦威自主开发了第一代电子商务系统，包括仓库信息管理系统、专卖店和分销管理系统、财务管理系统、生产进货管理系统和办公自动化系统。随着美特斯·邦威第一代电子商务系统的逐步上线，从1995年到2000年，订单交货周期由15天下降到8天；应收账款周转天数从30天下降到2天；专卖店由10家增加到400多家；销售额由500多万飙升到5.1亿元。到2001年，美特斯·邦威的销售额增长到8.7亿元。美特斯·邦威也从一家拥有2家工厂数百工人的制造企业，转型成没有一台缝纫机，只有电子商务系统、品牌运作和研发设计的“虚拟企业”，打造了可以与耐克相媲美的“虚拟经营”模式。 如今，所有专卖店均已纳入公司内部的计算机网络，实现了新产品信息发布系统、电子订货系统、销售点系统的资讯共享。通过计算机网络，企业的信息流通速度大大加快，例如，总部能够及时发布新产品的信息，全国各地的专卖店都可以从网络上看到实物照片，快速完成订货业务；总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，并且快速、全面、准确地掌握各种进货、销售、库存数据，在此基础上进行经营分析。并及时做出促销、配货、调货决策，对市场变化做出快速的反应，使得企业资源得到有效的利用，提高了企业的市场竞争力。
（三） 、营销策略——4P分析
1．产品策略分析
美特斯邦威主要经营运动休闲和都市时尚两大系列，以时尚款、基本款、核心款三大款为产品。
1)产品经营理念：“心系一处”集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细做精。如今在国内市场领导地位已经建立并稳健了，进一步考虑开拓海外市场。
2)产品生产、原材料采购：突破传统模式，美特斯邦威采用OEM生产方式，利用自己掌握的关键核心技术，专注于新产品的设计和开发，把制衣通过合同订购的方式外包给其他的企业。节省了大量初始成本，此外，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。在广东、上海、
江苏等地300多家生产厂家为公司定牌生产，形成年系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。
3)产品包装：为了凸显美邦的时尚性，美特斯邦威的服装购物袋也是独出心裁的，它配合各系列产品，印上不同的主题图案，起到很好的宣传和推广作用。
4)产品品牌塑造
a) 以青春潮流时尚为主题，明确进行品牌定位
b) 在品牌形象上，公司应用品牌形象代言人，极具创意的品牌推广公关活动
和全方面的品牌形象广告投放。
c) 结合开设大型品牌形象店铺，博物馆的策略，迅速提升品牌知名度和美誉
度
d) 用国际化形象包装自己，2009年，与《变形金刚》主题紧密结合，2010
年又与好莱坞大片合作。
e) 公司与美国梦工厂动画电影公司，上海美术电影制片厂，日本三丽鸥公司
签署了战略合作协议，在Meters/bonwe品牌推出MTEE系列，定义为旗下最具创意的一个系列，以此为平台，在系列服饰中，展示动漫、潮流事件，环保，插画等主题，将其打造成国内印花服装系列的第一品牌。该系类预计在未来几年内将推出近万款产品，成为Meters/bonwe品牌又一新的亮点。
2．价格策略
(1)定价目标：利润导向、销售导向、适应或避免竞争导向、企业形象定价目标相结合。
(2)新产品定价策略
a)Meters/bonwe作为美邦的第一个品牌，考虑到市场目标消费者的消费能力及竞争环境，所以采取满意定价策略，定位于中端市场。
b)ME&CITY从投放市场就采用撇指定价策略，以树立区别于Meters/bonwe的高端品牌形象。
在质量和品牌影响力相同的情况下，价格优势就是竞争力，没有价格优势，最终都会被消费者淘汰，美邦针对不同的消费者制定不同的价格策略，便于形成一定的价格优势，吸引更广泛的顾客群体，并留住消费水平不断变化的老顾客。 c)折扣定价策略
（1）变“产品经营”为“品牌经营”，使制造商完全摆脱既有的传统纯产品经销模式，从而采取一种“自营品牌他营渠道”的“借鸡下蛋”模式，脱离工厂，充分发挥其服务功能，更好发挥其服务功能，为中间商和顾客提供一流物流配送，信息咨询等服务。
（2）“单向产品流”为“双向产品与信息流”
（3）美邦公司的连锁店分为直营店和加盟店
（4）美特斯邦威采取特许经营策略，形成了一套相对稳定的、标准化的、可以复制的营销模式，规定了形象、价格、宣传、配送、服务“五个统一”。
（5）电子商务的发展，带来强大的信息竞争优势，由于网络的兴起，网络安全性能的提高，国内网络购物平台越来越受到消费者的认可，在网上购物已经成为时尚，美特斯邦威也存在大量类似购物服务公司性质的组织，对美邦品牌推广和产品销售也起到越来越重要的作用。
4．促销策略
（1）人员促销策略：美邦拥有数量庞大的专卖店，店里员工都是年轻人，跟目标消费者容易沟通，利用专卖店员工对走进店里的消费者进行人员推销，对产品销售起到好大的推动作用。
（2）广告策略：美邦在传统媒体广告方面投资很大，持续在刊物，电视网络投放广告，使消费者对美邦很熟悉。
（3）品牌代言人制度：美邦借助目标消费群体多关注的国内外各类公众时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，抓住青少年普遍心理，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象，从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，这些代言人个性和号召力与品牌内涵的完美结合，使这个中档价外的休闲饰品牌一举击败市场上上与其他同类型品牌，拥有了可观的市场占有率。
（4）公共关系策略：美邦投资赞助了多个综艺类节目，例如周杰伦的大陆演唱会，美特斯邦威加油好男儿。此外美邦努力做好各类社会公益事业，向市光彩事业促进会、市科普基金、市慈善基金捐款30万、50万和100万，为青少年的成长贡献绵薄之力。
（5）美邦博物馆面积达到2000多平方米，总投资二千多万，收藏了从元朝至今珍贵文物共5000多件。
一、 决策实施
（一）
(1)扩大市场需求总量。美邦作为休闲服装市场领先者占有的市场份额最大，因而当产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。
市场渗透策略——说服潜在消费者
进入新的细分市场——进军童装市场
进入新的地理区域
(2)保持市场占有率。在努力扩大整个市场规模时，必须注意保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击。
a) 进行产品创新，设计出更多款式新颖，符合消费者偏好的服装。
b) 提高产品质量，坚决抵制劣质产品。
c) 进一步推行多品牌策略，由于美邦的多品牌策略尚取得成功，有进一步
发展的空间。
d) 大量广告策略，加大广告的投入，进行大量广告宣传。
（二）
2010年9月29日，上海 —— 全球最大的电子商务平台eBay与中国领先休闲服装品牌美特斯邦威于近日宣布合作，“美特斯邦威”eBay网店在eBay美
国、英国、德国以及澳大利亚站点正式上线。这是eBay首次携手国内知名休闲服装品牌，亮相海外市场。同时，“美特斯邦威”也将通过与eBay的深度合作，实现“民族品牌，走向海外”的理想。
eBay是全球最大的电子商务平台，拥有全球40个站点，覆盖160个国家和地区的购买群体，3.38亿的注册用户，服装鞋帽类产品是eBay上最热销的类别之一，拥有大量的买家群体。近年来，eBay一直致力于推动中国跨国电子商务的发展，帮助中国的企业与个人用户在全球40个平台上进行销售，为他们开辟直接面向海外的销售新渠道。
与eBay合作是“美特斯邦威”海外战略的重要一步。借助eBay遍布全球160个国家和地区的购买群体，“美特斯邦威”还可以通过与买家的交易了解海外市场的特色，获取第一手国际休闲服饰设计、流行趋势，消费者习惯等商业信息，用于产品设计、创新与营销策略的调整，提升企业品牌及产品在国内、外市场的竞争力，为购买者提供最佳的购物及使用体验。作为中国时尚休闲服装市场的领先者，“美特斯邦威”品牌目前拥有品牌专卖店接近3000家， 2010年将实现服饰产品销售1.5亿件，2011年实现销售2亿件，2015年实现5亿件。
对于选择eBay作为跨国在线交易平台，“美特斯邦威”电子商务总监张伟表示：“eBay平台将成为‘美特斯邦威’海外市场拓展战略中重要的组成部分。扬国邦之威、故邦之威，借助eBay成熟的跨国电子商务平台、丰富的海外推广经验，以及全球超过3亿注册用户的海量用户资源，‘美特斯邦威’将把更多高性价比的产品提供给海外买家，加速民族品牌国际化进程。利用欧美即将到来的圣诞销售季，‘美特斯邦威’将通过上架更多符合圣诞节庆气氛的产品，提供丰富的节日礼物，与eBay开展一系列行销活动，吸引、促进更多的海外买家接受我们的品牌与产品。”目前，eBay也推出了更多有效帮助卖家提升销量，降低运营成本，提升品牌的服务。比如海外仓库，不仅可以降低卖家的仓储成本，还可以大大缩短物流时间，提升买家的满意度。而来自买家的积极评价对于希望通过eBay平台获取成功的卖家而言弥足珍贵！”
(三)
在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意到产品本身，在同类产品质量和性能相似的情况下，更加注重产品的售后服务。因此企业在提供物美价廉的产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争的聚焦点。美邦在提供售后服务方面
要做到以下几点：
（1）提高服务质量，主动服务。主动就是当顾客购买商品后，在没有提出服务要求的情况下，企业主动的、自觉地为其提供的服务，例如免费送货，期检修主动维护等。这可以使顾客得到更大的满足，从而赢得顾客的信任和好感。
（2）快速反应，避免顾客流失。快速是指服务速度要快，一旦接到顾客的服务请求，应立即为顾客提供服务。
（3）增加客服人员，加强与顾客沟通。随着社会的发展，生活水平的不断提高。顾客的要求多元化，要求更高。尤其对服务的要求更高，为了解决顾客的疑虑，解决客户投诉，客服人员对公司来说必不可少。好的客服人员可以减少企业消费者的流失，甚至有的顾客在与客服人员的交流中对企业有更深的认识。对品牌忠诚度反而更高。
（4）推行会员制度，提高顾客忠诚度。会员一般都具有共同兴趣或者消费经历，而且他们不仅经常与企业沟通，还与其他会员进行交流与体验，为客户提供各种个性化服务。看到利于自己的消费行为，肯定会刺激一部分顾客的加入。同时，当会员对企业产品或服务具有较高的满意度时会为自己的选择而感到欣喜和自豪。由此，也能不自觉得向亲朋好友夸耀，推荐所购买的产品和服务，又成为企业免费的宣传窗口。
（四）
加盟商的加入固然在企业建立初期增加资金注入，但随着美特斯邦威现有品牌的日趋成熟，认知度增加，任意的选择加盟商并不利于品牌维护，美特斯邦威要制定合理的建设做到连贯性，统一性。
（1）选址慎重。新店面的加入帮助公司的扩张，提高企业的知名度增加企业的实力，美邦作为在国内比较知名的企业，对加盟商的选择要谨慎，除了对加盟商的资质进行调查，还应加强实地考察，派有经验的专员，对当地文化及消费水平进行分析，及时向总部汇报，新店的地址一定要符合美邦的品牌定位。不能急功近利而忽略品牌的维护和发展。
（2）对现有店面进行整改。对于已经加入的加盟商，美邦也应该采取扶住措施，有的店铺开在比较偏僻的地区不符合公司的定位，对企业今后发展不利。可以建议他们进行搬迁并予以一定补助。对于店面装修方面。应当允许加盟商自购材料，并且定期去各门店巡视，客流，销量及设备。对于店铺年久失修予以警告责令尽快修葺，也许安置就店铺短期内增加了成本，但对于今后品牌的延续和发展和文
化的积淀有着重要意义。
加盟商为企业带来了收入，作为企业也应该回馈中小加盟商，对于销售业绩突出的加盟商总公司应当予以奖励性分红，刺激他们销售的积极性，对于销售业绩不佳的店铺应适当减少对其的供货量，避免由于过多库存积压难以经营下去而关闭。店铺的关闭不仅是加盟商损失惨重，对企业形象也带来危机。保护加盟商为美邦的品牌形象带来了积极正面的形象，也让顾客感受到品牌所传递的和谐气氛。