马霖汽车营销毕业论文

毕 业 论 文题目：新世纪营销主旋律--营销创新所在院系 专业班级 学生姓名 指导教师吉林大学 汽车营销 马霖 许允2012年9月10日汽车营销专业毕业论文目录 摘 要 .................................................................................................................................. 2 关键词 .......................................................................................................................................... 2  引 言 .................................................................................................................................. 3 第一章 绪 论 ...................................................................................................................... 3 1.1 买方市场的形成 ...................................................................................................... 3 1.2 知识经济的挑战 ...................................................................................................... 4 1.3 可持续发展的要求 .................................................................................................. 4 第二章 市场营销概念与意义 .............................................................................................. 5 2.1 市场营销 ....................................................................................................................... 5 2.2 市场的营销策略 ................................................................................................... 6 2.2.1 产品策略 ........................................................................................................... 6 2.2.2 价格策略 ........................................................................................................... 8 2.2.3 促销策略 ........................................................................................................... 9 2.3 市场的营销管理 ......................................................................................................... 10 第三章 绿色营销的概念 .................................................................................................... 12 3.1 绿色营销的背景 ......................................................................................................... 12 3.2 绿色营销的含义 ......................................................................................................... 13 3.3 绿色营销与传统营销区别 ......................................................................................... 13 3.3.1 绿色消费是开展绿色营销的前提 ................................................................. 13 3.3.2 绿色观念是绿色营销的指导思想 ................................................................. 14 3.3.3 绿色体制是绿色营销的法制保障 ................................................................. 14 3.3.4 绿色是绿色营销的物质保证 ......................................................................... 14 第四章 绿色营销的功能及实施要点 ................................................................................ 14 4.1 绿色营销的功能 ......................................................................................................... 15 4.2 绿色营销组合实施要点 ............................................................................................. 15 4.2.1 制定绿色计划 ................................................................................................. 15 4.2.2 绿色产品策略 ................................................................................................. 15 4.2.3 绿色价格策略 ................................................................................................. 16 4.2.4 绿色渠道策略 ................................................................................................. 16 4.3 绿色营销将成为 21 世纪营销的主流 ....................................................................... 17  结 论 ................................................................................................................................ 18  谢 辞 ................................................................................................................................ 19  参考文献 ............................................................................................................................ 201汽车营销专业毕业论文摘要21 世纪以前的中国企业营销，走的是一条以模仿为主的道路。改革开放 的 20 年以来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基 本上是“照葫芦画瓢” 。进入 21 世纪后，中国企业营销仍然走以模仿为主的道 路还是走以创新为主的道路呢？对此中国理论界和企业界都有不同的看法。 笔 者认为：营销创新，应该成为 21 世纪中国企业营销的主旋律。 营销创新是 21 世纪中国企业发展的必然选择。关键词：营销；营销创新；绿色营销；操作技术。2汽车营销专业毕业论文引言目前，中国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，建成 了第一汽车集团、东风汽车集团、上海汽车工业(集团)公司等大型企业，国 产汽车市场占有率超过 95%，载货汽车品种和产量基本满足国内市场需求，轿 车市场供应需求矛盾突出的问题基本得到了缓解。伴随着中国汽车市场的不 断壮大，以模仿为主的营销手段已经不能再满足客户的需求了，于是形形色 色的营销创新变成企业生存发展的必要手段。第一章 绪论营销创新是 21 世纪中国企业发展的必然选择 中国企业在 21 世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑1.1 买方市场的形成1996 年是中国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功， 中国市场开始出现 全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999 年上半年，在 605 种主要商品中，供大于求的品种占 72.2%，其佘的品种 也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期 困扰中国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求 的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日 的威风，中国市场已由过去 的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条 件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的 生产和营销做法就能获 利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿 效3汽车营销专业毕业论文别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色， 才能真正得以生 存与发展。21 世纪的中国市场是一个长期的买方市场， 坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。1.2 知识经济的挑战21 世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主 导地位的经济， 知识经济作为一种创新型经济， 强调创新应成为经济增长的发 动机。在知识经济条件上，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创 新力包括多个方面， 营销创新力是其核心要素之一， 企业只有大力开展营销创 新，才能更好地迎接知识经济的挑战。1.3 可持续发展的要求面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起， 中国政府庄严承诺， 坚持走可持续发展的 道路。实现我 国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发 展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁 净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营 销做法，即进行营销创新。4汽车营销专业毕业论文第二章 市场营销概念与意义2.1 市场营销在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客” 关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层 面的“营销者一顾客”关系。 市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者， 他们在市场的营销者 所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种 “适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、 市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方—— 售卖 者统一“理单”的。可见， “适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便利” 则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。 那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然， 对售卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足 够的售卖者和低廉的交易成本。 所以最终答案可以明确地归结为一个： 最有利 于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。 因此如何汇集市场 交易， 如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本， 是市场的营销管理者必 须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。 具体而言， 以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益， 决定着能否汇集 足够的交易和交易成本的大小，是市场营销的主要方面。 （l）合适的地点：要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究，科学 选址。 （2）合适的时间：要求市场的营销者确定合适的开市时间。 （3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。 （4）良好的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩序。 （5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建设，建立美誉度。 （6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣传，扩大影响，提5汽车营销专业毕业论文高知名度。 （7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好发展规划。 （8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济 利益。 这八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完成。2.2 市场的营销策略——产品、价格与促销2.2.1 产品策略在战术层次落实在营销组合 4P’S 方面， 和一般的产品营销不同， 市场的 营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。 在现代营销管理的分析框架中， 能 够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而 且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产 品的整体”概念。在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易 便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适 的设施”， 其扩展产品 （附加产品） 是“良好的秩序”、 “良好的形象”、 “良 好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面 的决策。1、科学选址是个关键市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发 生交易，可见这个地点十分关键。其他工作再出色，如果选址不科学不合理， 这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现，很多空壳市场之所以空壳，选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。 调查中还发现一些城市中建设的“农6汽车营销专业毕业论文贸市场”冷冷清清， 而附近的“马路市场”生命力十分顽强， 有关管理部门屡 禁不止，除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因。 选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费 用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有 价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购 买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代， 最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势 圈” （关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析， 《中国流通经济》 见 2000 年第一期）。所以，成功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场 模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于 靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者，以致购 买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。 或者是 一种销地市场， 这类市场能汇集足够多的购买者， 以致售卖者觉得跨越一定空 间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场，这类市场 因为交通运输特别方便， 以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易， 完成一 次转手是一种节省交易成本的形式。 因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品 的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇 农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者， 所以规划布局很 重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是 “物流”中明显节省交易成本。 调查发现， 不成功的市场绝大多数不符合上述 三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造 市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰 来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出 来往往只是“壳”而很少能成为市。2、“市场”产品是个丰富的整体重视市场的硬件建设， 忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设 中一个普遍存在的问题。 硬件设施不断上档次， 从露天市场变成全天候室内市 场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意7汽车营销专业毕业论文并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现，这里存在两个 明显误区。一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终 加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价 格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。二是忽视“软 件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不 法商贩欺行霸市； 有的市场假冒伪劣横行， 声誉日益败坏； 有的市场治安不力， 交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良 好的服务等等。 所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用， 销蚀了该 市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。 现代营销管理强调产品的整体性、 层次性和拓展性。 对于“市场”这个产 品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的 价值的 “载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益）， 而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合 格的时间”、 “良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利 益的构成。 因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。 拓展市场建设的工 作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目 前市场的营销管理中需要重视的一个方面。2.2.2 价格策略在市场的营销管理中， 价格策略表现为各种形式的收费， 包括摊位的租赁 费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费 和行政性规费， 除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范 畴。在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。 认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性， 因此， 市场一旦建成就是“聚 宝盆”，就是 “提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、 怨声载道，许多市场由此而衰。 我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。 作为市场投 资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，8汽车营销专业毕业论文在市场的营销管理者与售卖者、 购买者之间存在着交易游戏， 在售卖者与购买 者之间存在着另一场交易游戏。 从动态上看， 两场游戏得以维持的前提必须是 “三赢”。 “双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。 三者之间是一种“一损 俱损， 一荣不是荣”的相互寄生关系。 市场定价过高， 首先影响售卖者的利益， 影响其经营成本和商品价格， 进而影响购买者的利益， 最终使市场失去吸引力。 一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。 当然， 售卖者不能赢利 的市场也不可能长期存在。 所以必须是“三赢”， 而且作为市场的营销管理者 必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢 利。从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁 不绝， 而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费就是一个重要 原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场， 同样和良好的服务、 优惠的入市条件有密切关系， 广泛吸引全国各地的厂商和 商贩进场交易， 最终形成辐射全国， 甚至东南亚的大市场、 大流通格局。 在 一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展 规则所规定的行政性垄断， 但即使是这样的垄断也是很脆弱的， 如果不能实现 上述 “三赢”，同样不能生存。 实际上， 从市场的价格构成看， 十分明显的成本特征是其成本结构中主要 部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多 销”的原则， 只要能吸引足够多的客流量， 增加成交额， 就能从薄利中盈大利。 在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期， 甚至可能采用只考虑弥补变动成本的 “边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。2.2.3 促销策略促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题， 和铺天 盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实， 市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈 有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场 知名度和美誉度的提高， 市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。 曾有9汽车营销专业毕业论文媒体报道， 某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。 这 从反面佐证了市场促销的功效。 从流通经济学的角度讲， 市场是经济活动流中 “商流’“物流”“信息流”的汇集点， 其中信息流是商流和物流的基础， 畅 通的信息有助于商流和物流的进一步壮大， 各种“流”越是通畅顺达， 越有利 于流通的实现， 有利于这个汇集点对外扩展， 而市场的促销从中起到了润滑的 作用。 市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式 具有覆盖面广的性质。 市场的营销者应该增加促销预算， 在提高知名度和美誉 度上下功夫。 对于市场的营销者而言， 市场的知名度和美誉度是其最重要的最 有价值的财富之一， 有了知名度和美誉度才能“招天下商客”， 才能兴旺发达。2.3 市场的营销管理——环境分析、优势定位和竞争 市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外， 和环 境变迁也有着密切的联系， 深受其影响。 深入分析市场面临的环境因素及其变 化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任 务。 影响市场兴衰的环境因素很多， 有政治法律方面的因素， 诸如市场管理方 面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值 观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类 市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为 数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各 地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在 社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因 素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。（p.308-329）还有自然 环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条 件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响 是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种10汽车营销专业毕业论文新的潜在发展机会， 而后者是一种“环境威胁”。 作为市场的营销管理者要能 够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素， 同时识别各种现实的和潜在的 “环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是 现代营销管理的一种基本思路， 在市场的营销管理中同样十分有效， 需要 营销者足够重视。 一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性， 这种合理性表现为 某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。 市场常见的相对优势主要有： （l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利 于降低物流成本等等。 （2）信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化， 发现“真实价格”。 （3）声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预 期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势 的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场 的营销管理者， 营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任 务。 不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。 在城市农贸市场布点、 工业品市场规划等方面这一点尤为突出， 规划布点不合 理会影响市场的发展。 但市场之间的竞争有时会是一种共生关系， 甚至是互补 关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现 信息优势的增效， 构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。 因此在市场营 销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势 放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。 总之， 市场的营销和其他产品的营销一样必要。 重视市场的营销有利于提 高市场的经营管理水平， 更好地满足市场参与者的需要， 也是提高市场效益的 重要方面。 将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中， 有助 于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达11汽车营销专业毕业论文第三章 绿色营销的概念绿色营销， 是指以环境保护观念作为其经营思想， 以绿色文化为其价值观 念， 以消费者的绿色消费为中心和出发点， 力求满足消费者绿色消费需求的营 销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境的关系，使的发展既能 满足当代人的需求， 又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁， 即实现社会 经济的可持续发展。 绿色营销的主体归根到底是企业， 绿色营销是企业的营销 活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和构成的。21 世纪将是 绿色文明的世纪和绿色经济的，绿色营销必将成为 21 世纪的经营理念。3.1 绿色营销的背景不断恶性化的今天， 人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一 种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范 围内已经或正被逐渐唤起。 这一点在经济发达国家表现得尤为突出， 并且已形 成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿 色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上 讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。同时， 由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异， 正越来越多 地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒， 从而形成了一种新型的非 关税壁垒——绿色贸易壁垒(Green Trade Barrier)。乌拉圭回合的《技术贸 易壁垒协议》中规定： “不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物 的生命健康、保护环境。 ”这样，环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范 的一种借口， 而实际上确有一些发达国家借保护环境为名， 行限制国外产品进 口之实。 西方国家设置绿色壁垒的主要目标， 很大程度上是针对发展家出口创 汇所主要依赖的劳动密集型、 资源密集型产品而设置的， 其结果将会使发展中12汽车营销专业毕业论文国家的一部分产品逐渐退出国际市场。 所以它将严重制约发展中国家对外贸易 的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。 随着 1999 年 1 月 1 日欧元的启动， 欧盟将更注重扶助区内较落后的国家， 这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强， 对此中国政府和企业应及早 准备应对措施。绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿 色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术要 求高、 灵活多变的特点， 在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家 利用。由此可见，中国企业要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营 销，舍此别无他途。3.2 绿色营销的含义绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。 所谓绿色消费， 是指消费者意识 到环境恶化已经其生活质量及生活方式， 要求企业生产、 销售对环境影响最小 的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观 念作为其经营哲学思想， 以绿色文化为其价值观念， 以消费者的绿色消费为中 心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。3.3 绿色营销与传统营销区别3.3.1 绿色消费是开展绿色营销的前提消费需求由低层次向高层次发展， 是不可逆转的客观， 绿色消费是较高层 次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后， 便会产生提高生活综合质 量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发 点。13汽车营销专业毕业论文3.3.2 绿色观念是绿色营销的指导思想绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中 能有效防止资源浪费、 环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类 的长远利益与可持续发展， 重视协调企业经营与环境的关系， 力求实现人类行 为与自然环境的融合发展。3.3.3 绿色体制是绿色营销的法制保障绿色营销是着眼于层面的新观念， 所要实现的是人类社会的协调持续。 在 竞争性的市场上， 必须有完善的与管理体制， 制定并实施环境保护与绿色营销 的方针、政策，制约地方政府、部门和的短期行为，以全社会和全人类的共同 努力，维护全社会和全人类的长远利益。3.3.4 绿色是绿色营销的物质保证技术进步是产业变革和进化的决定因素， 新兴产业的形成必然要求技术进 步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以 绿色科技促进绿色产品的发展， 促进节约能源和资源可再生、 无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。第四章 绿色营销的功能及实施要点14汽车营销专业毕业论文4.1 绿色营销的功能绿色营销所倡导的绿色文明。 通过绿色营销活动， 协调了企业利益保护环 境社会发展的关系， 使经济的发展既能满足当代人的需求， 又不至于对后代生 存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。 绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿色意识” 的增强，消费者购买绿色产品成为和明智之举。 绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。 绿色营销促使企业采取防治 和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境， 有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形 象，促进产品销售和企业发展。4.2 绿色营销组合实施要点4.2.1 制定绿色计划实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜 绿色 计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明 企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务， 还要具体说明环保的努力方 向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长 期战略计划相组合，保证资源的充分利用。4.2.2 绿色产品策略开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、 制造过程的确定， 包装与运输方式， 产品的使用及产品废弃物的处理等都要考 虑环境的。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产 品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、15汽车营销专业毕业论文回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产” ，这是 一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理， 将废物减量化、 资源化和 无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿 色标志的要求，符合“环境标志” 。而且绿色包装也是一个极其重要组成部分， 应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度 包装等。 企业在产品或劳务满足绿色消费的同时， 要考虑废弃物的再生利用性、 可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。4.2.3 绿色价格策略利用人们的求新、求异、崇尚的心理，采用消费者心目中的“觉察价值” 来定价， 而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值， 愿意为此支付较高 的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的观念，企业用于环保 方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上 扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少， 而且还 取决于消费者对绿色产品价格的理解。 在发达国家， 绿色产品价格上扬幅度较 大，消费者也乐于接受。在中国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格 上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。4.2.4 绿色渠道策略绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键， 既关系到绿色产品在消 费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，选择绿色渠道时：一是选 择具有绿色信誉的中间商。 如关心环保， 在消费者心中有良好信誉的大中间商， 借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构， 以回归的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、 相互竞争的， 而且相互补充的非绿色产品， 便于中间商虔心地推销企业绿色产 品。16汽车营销专业毕业论文4.3 绿色营销将成为 21 世纪营销的主流社会可持续发展战略呼唤绿色营销。 可持续发展战略是指社会经济发展必 须同自 环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增 长与社会生产力发展相适应， 以保证社会实现良性循环发展的长远战略。 然而， 社会经济的长足发展， 在为社会创造巨大财富， 给广大消费者提供物质福利及 给企业带来巨额商业利益的同时， 却严重地浪费了自然资源， 破坏了自然生态 平衡，污染了环境，并造成恶劣的社会环境，严重地威胁着人类生存环境的良 性循环。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可 持续发展战略已势在必行。７０年代，西方国家提出了可持续发展。８０年代 是逐步树立环保意识的年代，被称为“环保崛起的十年” 。９０年代则将环保 付诸于行动，称为“环境行动的十年” 。至今，世界各国，尤其经济发达国家 掀起了制定“环保标志” ，实施“环保意识”的战略及方针。可持续发展战略 的实施，从宏观方面，要求政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标、 方针及具体办法；从微观方面，要求各类企业将营销活动同自然环境、社会环 境的发展相联系，使企业营销活动有利于环境的良性循环发展，也就是说，要 求企业从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销。17汽车营销专业毕业论文结论21 世纪的消费者趋向于绿色消费。消费者趋向于绿色消费主要源于两方 面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶 劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要 求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是， 社会经济的发展， 使广大居民个人收入迅速提高， 他们迫切要求高质量的生活 环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。 绿色营销是 21 世纪企业兴衰的根本。 世纪的企业将面临着一系列的挑 21 战。 先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的 压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿 色营销； 其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增， 企业必须顺应消费者的绿 色消费需求， 开展绿色营销， 才能赢得顾客； 最后是市场竞争优胜劣汰的作用， 迫使企业改变经营观念，开展绿色营销，才能有力地对付竞争对手，不断地提 高市场占有率。18汽车营销专业毕业论文谢辞本文是在许允老师精心指导和大力支持下完成的。 许允老师以其严谨求实 的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的 进取精神对我产生重要影响。 对许老师的感激之情是无法用言语表达的。 他渊 博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。 感谢我的同学二年来对我学习、 生活的关心和帮助。 给我无微不至的关怀， 在此我衷心地感谢你们，谢谢你们的照顾。 写作过程中也参考了大量的文献质料， 取得一定的收获， 在这向参考文献 的作者表示真诚的谢意 在论文即将完成之际， 我的心情无法平静， 从开始进入课题到论文的顺利 完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚 挚的谢意!19汽车营销专业毕业论文 参考文献1. 2. 3. 4. 5.徐章一，顾客服务：供应链一体化的营销管理，中国物资出版社 2002 （美）约翰.A.昆奇著，吕一林译，?市场营销管理—教程与案例?北京.北 京大学出版社，2000 查尔斯.戴克著，李圣贤译宝洁的观点内蒙古.内蒙古人民出版社 1999 JamesAFitzsimmons 著，张金成范秀成译， 《服务管理》 ，北京.机械工业出 版社 2000 RaymondP.Fisk 等著，张金成等译， 《互动服务营销》北京.机械工业出版 社 200020

毕 业 论 文题目：新世纪营销主旋律--营销创新所在院系 专业班级 学生姓名 指导教师吉林大学 汽车营销 马霖 许允2012年9月10日汽车营销专业毕业论文目录 摘 要 .................................................................................................................................. 2 关键词 .......................................................................................................................................... 2  引 言 .................................................................................................................................. 3 第一章 绪 论 ...................................................................................................................... 3 1.1 买方市场的形成 ...................................................................................................... 3 1.2 知识经济的挑战 ...................................................................................................... 4 1.3 可持续发展的要求 .................................................................................................. 4 第二章 市场营销概念与意义 .............................................................................................. 5 2.1 市场营销 ....................................................................................................................... 5 2.2 市场的营销策略 ................................................................................................... 6 2.2.1 产品策略 ........................................................................................................... 6 2.2.2 价格策略 ........................................................................................................... 8 2.2.3 促销策略 ........................................................................................................... 9 2.3 市场的营销管理 ......................................................................................................... 10 第三章 绿色营销的概念 .................................................................................................... 12 3.1 绿色营销的背景 ......................................................................................................... 12 3.2 绿色营销的含义 ......................................................................................................... 13 3.3 绿色营销与传统营销区别 ......................................................................................... 13 3.3.1 绿色消费是开展绿色营销的前提 ................................................................. 13 3.3.2 绿色观念是绿色营销的指导思想 ................................................................. 14 3.3.3 绿色体制是绿色营销的法制保障 ................................................................. 14 3.3.4 绿色是绿色营销的物质保证 ......................................................................... 14 第四章 绿色营销的功能及实施要点 ................................................................................ 14 4.1 绿色营销的功能 ......................................................................................................... 15 4.2 绿色营销组合实施要点 ............................................................................................. 15 4.2.1 制定绿色计划 ................................................................................................. 15 4.2.2 绿色产品策略 ................................................................................................. 15 4.2.3 绿色价格策略 ................................................................................................. 16 4.2.4 绿色渠道策略 ................................................................................................. 16 4.3 绿色营销将成为 21 世纪营销的主流 ....................................................................... 17  结 论 ................................................................................................................................ 18  谢 辞 ................................................................................................................................ 19  参考文献 ............................................................................................................................ 201汽车营销专业毕业论文摘要21 世纪以前的中国企业营销，走的是一条以模仿为主的道路。改革开放 的 20 年以来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基 本上是“照葫芦画瓢” 。进入 21 世纪后，中国企业营销仍然走以模仿为主的道 路还是走以创新为主的道路呢？对此中国理论界和企业界都有不同的看法。 笔 者认为：营销创新，应该成为 21 世纪中国企业营销的主旋律。 营销创新是 21 世纪中国企业发展的必然选择。关键词：营销；营销创新；绿色营销；操作技术。2汽车营销专业毕业论文引言目前，中国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，建成 了第一汽车集团、东风汽车集团、上海汽车工业(集团)公司等大型企业，国 产汽车市场占有率超过 95%，载货汽车品种和产量基本满足国内市场需求，轿 车市场供应需求矛盾突出的问题基本得到了缓解。伴随着中国汽车市场的不 断壮大，以模仿为主的营销手段已经不能再满足客户的需求了，于是形形色 色的营销创新变成企业生存发展的必要手段。第一章 绪论营销创新是 21 世纪中国企业发展的必然选择 中国企业在 21 世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑1.1 买方市场的形成1996 年是中国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功， 中国市场开始出现 全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999 年上半年，在 605 种主要商品中，供大于求的品种占 72.2%，其佘的品种 也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期 困扰中国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求 的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日 的威风，中国市场已由过去 的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条 件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的 生产和营销做法就能获 利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿 效3汽车营销专业毕业论文别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色， 才能真正得以生 存与发展。21 世纪的中国市场是一个长期的买方市场， 坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。1.2 知识经济的挑战21 世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主 导地位的经济， 知识经济作为一种创新型经济， 强调创新应成为经济增长的发 动机。在知识经济条件上，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创 新力包括多个方面， 营销创新力是其核心要素之一， 企业只有大力开展营销创 新，才能更好地迎接知识经济的挑战。1.3 可持续发展的要求面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起， 中国政府庄严承诺， 坚持走可持续发展的 道路。实现我 国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发 展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁 净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营 销做法，即进行营销创新。4汽车营销专业毕业论文第二章 市场营销概念与意义2.1 市场营销在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客” 关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层 面的“营销者一顾客”关系。 市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者， 他们在市场的营销者 所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种 “适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、 市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方—— 售卖 者统一“理单”的。可见， “适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便利” 则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。 那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然， 对售卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足 够的售卖者和低廉的交易成本。 所以最终答案可以明确地归结为一个： 最有利 于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。 因此如何汇集市场 交易， 如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本， 是市场的营销管理者必 须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。 具体而言， 以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益， 决定着能否汇集 足够的交易和交易成本的大小，是市场营销的主要方面。 （l）合适的地点：要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究，科学 选址。 （2）合适的时间：要求市场的营销者确定合适的开市时间。 （3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。 （4）良好的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩序。 （5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建设，建立美誉度。 （6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣传，扩大影响，提5汽车营销专业毕业论文高知名度。 （7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好发展规划。 （8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济 利益。 这八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完成。2.2 市场的营销策略——产品、价格与促销2.2.1 产品策略在战术层次落实在营销组合 4P’S 方面， 和一般的产品营销不同， 市场的 营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。 在现代营销管理的分析框架中， 能 够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而 且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产 品的整体”概念。在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易 便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适 的设施”， 其扩展产品 （附加产品） 是“良好的秩序”、 “良好的形象”、 “良 好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面 的决策。1、科学选址是个关键市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发 生交易，可见这个地点十分关键。其他工作再出色，如果选址不科学不合理， 这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现，很多空壳市场之所以空壳，选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。 调查中还发现一些城市中建设的“农6汽车营销专业毕业论文贸市场”冷冷清清， 而附近的“马路市场”生命力十分顽强， 有关管理部门屡 禁不止，除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因。 选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费 用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有 价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购 买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代， 最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势 圈” （关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析， 《中国流通经济》 见 2000 年第一期）。所以，成功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场 模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于 靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者，以致购 买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。 或者是 一种销地市场， 这类市场能汇集足够多的购买者， 以致售卖者觉得跨越一定空 间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场，这类市场 因为交通运输特别方便， 以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易， 完成一 次转手是一种节省交易成本的形式。 因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品 的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇 农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者， 所以规划布局很 重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是 “物流”中明显节省交易成本。 调查发现， 不成功的市场绝大多数不符合上述 三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造 市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰 来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出 来往往只是“壳”而很少能成为市。2、“市场”产品是个丰富的整体重视市场的硬件建设， 忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设 中一个普遍存在的问题。 硬件设施不断上档次， 从露天市场变成全天候室内市 场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意7汽车营销专业毕业论文并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现，这里存在两个 明显误区。一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终 加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价 格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。二是忽视“软 件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不 法商贩欺行霸市； 有的市场假冒伪劣横行， 声誉日益败坏； 有的市场治安不力， 交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良 好的服务等等。 所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用， 销蚀了该 市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。 现代营销管理强调产品的整体性、 层次性和拓展性。 对于“市场”这个产 品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的 价值的 “载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益）， 而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合 格的时间”、 “良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利 益的构成。 因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。 拓展市场建设的工 作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目 前市场的营销管理中需要重视的一个方面。2.2.2 价格策略在市场的营销管理中， 价格策略表现为各种形式的收费， 包括摊位的租赁 费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费 和行政性规费， 除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范 畴。在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。 认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性， 因此， 市场一旦建成就是“聚 宝盆”，就是 “提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、 怨声载道，许多市场由此而衰。 我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。 作为市场投 资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，8汽车营销专业毕业论文在市场的营销管理者与售卖者、 购买者之间存在着交易游戏， 在售卖者与购买 者之间存在着另一场交易游戏。 从动态上看， 两场游戏得以维持的前提必须是 “三赢”。 “双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。 三者之间是一种“一损 俱损， 一荣不是荣”的相互寄生关系。 市场定价过高， 首先影响售卖者的利益， 影响其经营成本和商品价格， 进而影响购买者的利益， 最终使市场失去吸引力。 一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。 当然， 售卖者不能赢利 的市场也不可能长期存在。 所以必须是“三赢”， 而且作为市场的营销管理者 必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢 利。从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁 不绝， 而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费就是一个重要 原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场， 同样和良好的服务、 优惠的入市条件有密切关系， 广泛吸引全国各地的厂商和 商贩进场交易， 最终形成辐射全国， 甚至东南亚的大市场、 大流通格局。 在 一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展 规则所规定的行政性垄断， 但即使是这样的垄断也是很脆弱的， 如果不能实现 上述 “三赢”，同样不能生存。 实际上， 从市场的价格构成看， 十分明显的成本特征是其成本结构中主要 部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多 销”的原则， 只要能吸引足够多的客流量， 增加成交额， 就能从薄利中盈大利。 在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期， 甚至可能采用只考虑弥补变动成本的 “边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。2.2.3 促销策略促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题， 和铺天 盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实， 市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈 有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场 知名度和美誉度的提高， 市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。 曾有9汽车营销专业毕业论文媒体报道， 某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。 这 从反面佐证了市场促销的功效。 从流通经济学的角度讲， 市场是经济活动流中 “商流’“物流”“信息流”的汇集点， 其中信息流是商流和物流的基础， 畅 通的信息有助于商流和物流的进一步壮大， 各种“流”越是通畅顺达， 越有利 于流通的实现， 有利于这个汇集点对外扩展， 而市场的促销从中起到了润滑的 作用。 市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式 具有覆盖面广的性质。 市场的营销者应该增加促销预算， 在提高知名度和美誉 度上下功夫。 对于市场的营销者而言， 市场的知名度和美誉度是其最重要的最 有价值的财富之一， 有了知名度和美誉度才能“招天下商客”， 才能兴旺发达。2.3 市场的营销管理——环境分析、优势定位和竞争 市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外， 和环 境变迁也有着密切的联系， 深受其影响。 深入分析市场面临的环境因素及其变 化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任 务。 影响市场兴衰的环境因素很多， 有政治法律方面的因素， 诸如市场管理方 面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值 观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类 市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为 数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各 地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在 社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因 素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。（p.308-329）还有自然 环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条 件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响 是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种10汽车营销专业毕业论文新的潜在发展机会， 而后者是一种“环境威胁”。 作为市场的营销管理者要能 够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素， 同时识别各种现实的和潜在的 “环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是 现代营销管理的一种基本思路， 在市场的营销管理中同样十分有效， 需要 营销者足够重视。 一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性， 这种合理性表现为 某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。 市场常见的相对优势主要有： （l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利 于降低物流成本等等。 （2）信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化， 发现“真实价格”。 （3）声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预 期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势 的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场 的营销管理者， 营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任 务。 不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。 在城市农贸市场布点、 工业品市场规划等方面这一点尤为突出， 规划布点不合 理会影响市场的发展。 但市场之间的竞争有时会是一种共生关系， 甚至是互补 关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现 信息优势的增效， 构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。 因此在市场营 销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势 放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。 总之， 市场的营销和其他产品的营销一样必要。 重视市场的营销有利于提 高市场的经营管理水平， 更好地满足市场参与者的需要， 也是提高市场效益的 重要方面。 将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中， 有助 于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达11汽车营销专业毕业论文第三章 绿色营销的概念绿色营销， 是指以环境保护观念作为其经营思想， 以绿色文化为其价值观 念， 以消费者的绿色消费为中心和出发点， 力求满足消费者绿色消费需求的营 销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境的关系，使的发展既能 满足当代人的需求， 又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁， 即实现社会 经济的可持续发展。 绿色营销的主体归根到底是企业， 绿色营销是企业的营销 活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和构成的。21 世纪将是 绿色文明的世纪和绿色经济的，绿色营销必将成为 21 世纪的经营理念。3.1 绿色营销的背景不断恶性化的今天， 人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一 种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范 围内已经或正被逐渐唤起。 这一点在经济发达国家表现得尤为突出， 并且已形 成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿 色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上 讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。同时， 由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异， 正越来越多 地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒， 从而形成了一种新型的非 关税壁垒——绿色贸易壁垒(Green Trade Barrier)。乌拉圭回合的《技术贸 易壁垒协议》中规定： “不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物 的生命健康、保护环境。 ”这样，环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范 的一种借口， 而实际上确有一些发达国家借保护环境为名， 行限制国外产品进 口之实。 西方国家设置绿色壁垒的主要目标， 很大程度上是针对发展家出口创 汇所主要依赖的劳动密集型、 资源密集型产品而设置的， 其结果将会使发展中12汽车营销专业毕业论文国家的一部分产品逐渐退出国际市场。 所以它将严重制约发展中国家对外贸易 的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。 随着 1999 年 1 月 1 日欧元的启动， 欧盟将更注重扶助区内较落后的国家， 这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强， 对此中国政府和企业应及早 准备应对措施。绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿 色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术要 求高、 灵活多变的特点， 在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家 利用。由此可见，中国企业要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营 销，舍此别无他途。3.2 绿色营销的含义绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。 所谓绿色消费， 是指消费者意识 到环境恶化已经其生活质量及生活方式， 要求企业生产、 销售对环境影响最小 的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观 念作为其经营哲学思想， 以绿色文化为其价值观念， 以消费者的绿色消费为中 心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。3.3 绿色营销与传统营销区别3.3.1 绿色消费是开展绿色营销的前提消费需求由低层次向高层次发展， 是不可逆转的客观， 绿色消费是较高层 次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后， 便会产生提高生活综合质 量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发 点。13汽车营销专业毕业论文3.3.2 绿色观念是绿色营销的指导思想绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中 能有效防止资源浪费、 环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类 的长远利益与可持续发展， 重视协调企业经营与环境的关系， 力求实现人类行 为与自然环境的融合发展。3.3.3 绿色体制是绿色营销的法制保障绿色营销是着眼于层面的新观念， 所要实现的是人类社会的协调持续。 在 竞争性的市场上， 必须有完善的与管理体制， 制定并实施环境保护与绿色营销 的方针、政策，制约地方政府、部门和的短期行为，以全社会和全人类的共同 努力，维护全社会和全人类的长远利益。3.3.4 绿色是绿色营销的物质保证技术进步是产业变革和进化的决定因素， 新兴产业的形成必然要求技术进 步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以 绿色科技促进绿色产品的发展， 促进节约能源和资源可再生、 无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。第四章 绿色营销的功能及实施要点14汽车营销专业毕业论文4.1 绿色营销的功能绿色营销所倡导的绿色文明。 通过绿色营销活动， 协调了企业利益保护环 境社会发展的关系， 使经济的发展既能满足当代人的需求， 又不至于对后代生 存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。 绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿色意识” 的增强，消费者购买绿色产品成为和明智之举。 绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。 绿色营销促使企业采取防治 和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境， 有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形 象，促进产品销售和企业发展。4.2 绿色营销组合实施要点4.2.1 制定绿色计划实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜 绿色 计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明 企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务， 还要具体说明环保的努力方 向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长 期战略计划相组合，保证资源的充分利用。4.2.2 绿色产品策略开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、 制造过程的确定， 包装与运输方式， 产品的使用及产品废弃物的处理等都要考 虑环境的。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产 品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、15汽车营销专业毕业论文回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产” ，这是 一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理， 将废物减量化、 资源化和 无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿 色标志的要求，符合“环境标志” 。而且绿色包装也是一个极其重要组成部分， 应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度 包装等。 企业在产品或劳务满足绿色消费的同时， 要考虑废弃物的再生利用性、 可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。4.2.3 绿色价格策略利用人们的求新、求异、崇尚的心理，采用消费者心目中的“觉察价值” 来定价， 而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值， 愿意为此支付较高 的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的观念，企业用于环保 方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上 扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少， 而且还 取决于消费者对绿色产品价格的理解。 在发达国家， 绿色产品价格上扬幅度较 大，消费者也乐于接受。在中国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格 上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。4.2.4 绿色渠道策略绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键， 既关系到绿色产品在消 费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，选择绿色渠道时：一是选 择具有绿色信誉的中间商。 如关心环保， 在消费者心中有良好信誉的大中间商， 借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构， 以回归的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、 相互竞争的， 而且相互补充的非绿色产品， 便于中间商虔心地推销企业绿色产 品。16汽车营销专业毕业论文4.3 绿色营销将成为 21 世纪营销的主流社会可持续发展战略呼唤绿色营销。 可持续发展战略是指社会经济发展必 须同自 环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增 长与社会生产力发展相适应， 以保证社会实现良性循环发展的长远战略。 然而， 社会经济的长足发展， 在为社会创造巨大财富， 给广大消费者提供物质福利及 给企业带来巨额商业利益的同时， 却严重地浪费了自然资源， 破坏了自然生态 平衡，污染了环境，并造成恶劣的社会环境，严重地威胁着人类生存环境的良 性循环。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可 持续发展战略已势在必行。７０年代，西方国家提出了可持续发展。８０年代 是逐步树立环保意识的年代，被称为“环保崛起的十年” 。９０年代则将环保 付诸于行动，称为“环境行动的十年” 。至今，世界各国，尤其经济发达国家 掀起了制定“环保标志” ，实施“环保意识”的战略及方针。可持续发展战略 的实施，从宏观方面，要求政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标、 方针及具体办法；从微观方面，要求各类企业将营销活动同自然环境、社会环 境的发展相联系，使企业营销活动有利于环境的良性循环发展，也就是说，要 求企业从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销。17汽车营销专业毕业论文结论21 世纪的消费者趋向于绿色消费。消费者趋向于绿色消费主要源于两方 面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶 劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要 求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是， 社会经济的发展， 使广大居民个人收入迅速提高， 他们迫切要求高质量的生活 环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。 绿色营销是 21 世纪企业兴衰的根本。 世纪的企业将面临着一系列的挑 21 战。 先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的 压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿 色营销； 其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增， 企业必须顺应消费者的绿 色消费需求， 开展绿色营销， 才能赢得顾客； 最后是市场竞争优胜劣汰的作用， 迫使企业改变经营观念，开展绿色营销，才能有力地对付竞争对手，不断地提 高市场占有率。18汽车营销专业毕业论文谢辞本文是在许允老师精心指导和大力支持下完成的。 许允老师以其严谨求实 的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的 进取精神对我产生重要影响。 对许老师的感激之情是无法用言语表达的。 他渊 博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。 感谢我的同学二年来对我学习、 生活的关心和帮助。 给我无微不至的关怀， 在此我衷心地感谢你们，谢谢你们的照顾。 写作过程中也参考了大量的文献质料， 取得一定的收获， 在这向参考文献 的作者表示真诚的谢意 在论文即将完成之际， 我的心情无法平静， 从开始进入课题到论文的顺利 完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚 挚的谢意!19汽车营销专业毕业论文 参考文献1. 2. 3. 4. 5.徐章一，顾客服务：供应链一体化的营销管理，中国物资出版社 2002 （美）约翰.A.昆奇著，吕一林译，?市场营销管理—教程与案例?北京.北 京大学出版社，2000 查尔斯.戴克著，李圣贤译宝洁的观点内蒙古.内蒙古人民出版社 1999 JamesAFitzsimmons 著，张金成范秀成译， 《服务管理》 ，北京.机械工业出 版社 2000 RaymondP.Fisk 等著，张金成等译， 《互动服务营销》北京.机械工业出版 社 200020