作者：郭英之陈芸黄剑锋苏勇
旅游学刊 2015年02期
近年来，随着社会经济的发展、交通网络的完善以及出境旅游政策的利好，国内出境旅游迎来了发展高峰期，作为国民旅游消费的热点，成为学界和业界关注的焦点。日本通过实行个人旅游扩大化、增开直航航班、实行多次往返签证等海外入境旅游促进计划，对华旅游政策有了质的改变，中日旅游交流发展迅速。然而，由于旅游业自身的敏感性和脆弱性，极易受到各种危机事件的冲击和影响，不仅影响目的地正常发展，同时也会影响旅游者对目的地的信心，促使出境旅游者形成知觉风险，缩减旅游者的旅游行为，改变旅游者旅游计划，进而导致旅游客源地和目的地市场结构的巨大变化[1]。除了出境旅游一般限制性因素外，突发危机事件如自然灾害和外交关系恶化同样会对旅游者出游决策产生巨大影响。中日两国关系是亚太地区最为复杂、影响力最大的关系，两国在国家利益上存在较大的差异，由于这种共同利益与冲突矛盾交织在一起的复杂关系，中国与日本关系充满不确定性[2]。因此，本文旨在对日本钓鱼岛政治风波危机事件后国内居民的赴日旅游意愿开展实证分析，对不同群体赴日旅游意愿感知差异进行总结，为危机缓和之后企业实施危机营销提供参考依据。
1 文献综述
1.1 旅游危机感知影响研究
国外学者为了对危机状态下的旅游者有更深入的了解，引入了心理学相关理论，如感知、体验与形象等，发现旅游者对某地的感知形成了目的地形象。旅游者是否前往某个目的地，是根据形象而不是现实[3]。麦资和格雷夫(Snmez & Graefe)认为旅游者过去的旅行经历、风险类型以及对安全的感知程度都会影响旅游者旅行行为[4]。莱普和吉布森(Lepp & Gibson)对在美国出生的年轻人进行随机调查并进行方差分析后发现，女性旅游者对健康和食物的风险感知更高，而经验丰富的旅游者对恐怖主义威胁风险感知更低[5]。王和叶(Wong & Yeh)基于结构方程模型对504名旅游者进行实证研究，揭示出旅游者风险感知对旅游犹豫度有正面影响，而旅游者知识可以缓解这种影响[6]。布朗纳和罗伯特(Bronner & Robert)通过对荷兰旅游者旅游意愿和行为分析发现，经济危机造成三分之二的旅游者削减了暑假旅游度假的开支[7]。
国内方面，安辉和付蓉从影响旅游者主观风险认知因素的角度出发，提出将这些因素纳入旅游危机管理[8]。宋洪波以旅游者的旅游危机认知为切入点，揭示旅游目的地危机爆发与旅游者对危机的认知和反应的关系[9]。李锋以“5·12”汶川地震为例，运用Logit模型对旅游者风险感知的影响要素进行研究[10]。柴寿升等运用多元回归模型对影响旅游者风险感知的因素进行分析，得出对旅游者风险感知影响较为显著的10个因素[11]。章杰宽考察了影响旅游者对西藏旅游风险认知的主要因素，分析了不同因素对旅游者风险认知的影响[12]。王汉斌和李晓峰从分析影响旅游业发展的因素出发，选择了对旅游业发展影响最大的危机预警指标，并结合相关数据样本，应用BP神经网络技术，研究建立一种基于神经网络模型的旅游危机预警系统[13]。李锋以2003年SARS事件为例，运用旅游本底趋势线法，对我国入境旅游人次受影响的时间长度和旅游损失进行了评估[14]。刘丽等从旅游者对危机事件感知的角度出发，阐述了旅游目的地形象的形成机制和影响路径模式，总结四川地震灾害在发作期、延续期、痊愈期的不同影响，以及目的地采取的形象塑造和危机管理的相应措施[15]。
1.2 多维交互决策树模型研究
多维交互决策树模型是一种处理多维数据的方法，决策树的建立为分枝形成过程，每个分枝是在一定规则下对多维空间的区域划分，采用树形结构图的方式予以展现。常被使用的多维交互决策树模型包括卡方自动交互检测法(Chi-squared Automatic Interaction Detector，CHAID)、分类和回归树法(Classification and Regression Tree，CART)、C4.5算法(Commercial Version 4.5，C4.5)、快速无偏有效统计树法(Quick Unbiased Efficient Statistic Tree，QUEST)、ID3算法(Iterative Dichotomiser Version 3，ID3)等[16]。其中，CHAID模型最早由1980年由凯斯(Kass)提出，其前身为自动交互检测(Automatic Interaction Detector，AID)算法模型[17]。与CART、C4.5差别在于CHAID处理的是类别变量，主要特征为多向分叉，前向修剪，其优点包括可产生多分枝交互决策树；能从统计显著性角度确定分枝变量和分割值，优化树的分枝过程；建立在因果关系探讨中，依据目标变量实现对输入变量众多水平划分。
国外对多维交互决策树模型的应用主要在市场细分上，广泛应用于商业、医疗业、旅游业和交通业。张和余(Zhang & Yu)采用综合分析和穷举卡方自动检测算法对车辆拥有、居住状态、家庭结构和工作教育背景进行流动特征分析[18]。克赛蒙特等(Coussement，et al.)对3种细分技术进行了比较，认为决策树模型相比RPM(recency frequency monetary)和回归分析能取得更好优化数据准确性[19]。墨菲和科米斯基(Murphy & Comiskey)运用卡方自动交互效应检测模型来识别客户对药物疗效不良后果的分类情况[20]。圣保罗等(Do Valle，et al.)运用决策树模型来细分旅游者市场，根据其对环境保护税的支付意愿，将旅游者细分为6个市场，来区分其对环境保护税的态度[21]。金等(Kim，et al.)采用决策树分析法用于评估影响日本游客购物偏好以及重游韩国意愿的影响因素[22]。约等(Joh，et al.)对韩国居民旅游信息搜索细分市场进行探索，显示上下文变量对信息获取行为具有重要作用，通过决策树模型直观地展示了信息搜索的差异性细分市场[23]。舒尔茨和布洛克(Schultz & Block)分析了美国游客如何看待店内促销活动，采用决策树分析预测游客对替代性促销活动的看法[24]。
国内对决策树模型的应用更侧重于金融和医疗行业，用于趋势和影响因素分析，熊丽芳等基于多维交互决策方法探讨了南京市居民通勤时间影响因素和因素间的交互效应[25]。王知津等提出数据挖掘决策树算法可以应用于竞争对手识别，认为决策树算法具有定量化、综合性和易操作3个优势[26]。杨胜刚等将决策树方法应用于个人信用指标的筛选过程中，并与BP神经网络模型相结合构建成一个两阶段组合模型[27]。徐晓萍和马文杰运用判别分析法和决策树模型对非上市中小企业违约风险进行了分析，提出采用决策树模型除了能够较好地判断企业的违约率之外，还能够找出影响企业违约的关键性因素[28]。徐斌等应用CHAID方法探讨可能影响医疗机构传染病报告质量的因素[29]。刘海霞采用决策树与logistic回归技术分别对城市与农村居民是否就诊与住院的影响因素进行多因素分析[30]。何凡等通过对浙江省海岛居民两周患病率的分析，介绍CHAID方法在居民卫生服务需求研究中的应用[31]。
1.3 本研究创新点
本研究结合国内外旅游危机影响和多维交互决策树模型研究相关成果，既关注从心理学角度对风险感知和旅游决策意愿和决策行为影响因素开展理论分析，又注重实证检验，将决策树模型从市场细分和金融预测领域进行拓展，运用于旅游危机预测和市场恢复，以钓鱼岛事件对国内居民赴日旅游意愿影响差异作为研究对象，通过一手数据开展定量研究，了解国内居民的危机感知影响因素和旅游意愿，并利用决策树模型直观模拟不同群体意愿和表现，突破了单维的视角，旨在了解旅游危机恢复期的旅游客源地市场细分特征，为旅游目的地制定相应的市场营销策略，为丰富危机营销理论提供一定的参考和科学依据。
2 研究方法
第一，问卷设计。在国内外文献回顾及同旅游业经营者进行深入访谈的基础上，经过3轮的预测试和修改，问卷最终共分为3个部分：第1部分旨在调查钓鱼岛事件对国内居民赴日旅游意愿影响，采用李克特5级量表，请居民受访者从“1”(很不同意)到“5”(很同意)进行选择。第2部分赴日出境旅游意愿特征共包含赴日旅游目的、形式、滞留时间长度、获取赴日旅游信息的主要来源渠道、适宜的出行时间、出游时间所考虑的最重要因素、人均预算、所关注的网站/微博/BBS类型、赴日旅游次数等行为变量。第3部分包括性别、婚姻状况、年龄、受教育程度、月平均收入、职业、家庭人数等人口统计学变量。
第二，市场调研。首先，本文旨在对国内居民赴日旅游意愿进行了解，其中包括已去过日本的游客和尚未去过日本的潜在游客。在预调研阶段，通过对国际组团旅行社工作人员进行访谈和征询，了解赴日旅游现有市场特征和潜在市场特征，主要为具备一定的经济能力和休假时间等客观条件的城市居民，但由于意愿感知为内隐心理变量，且存在较大变动性，需通过调研得知。其次，考虑到样本全面性和覆盖性，除了通过旅行社工作人员客户资源库对现有和潜在赴日旅游者进行问卷发放，2013年1月10日至2013年2月25日，在上海、福建、贵州、湖北、江苏、四川等地同时开展调研，包含国内发达和欠发达地区，东部和西部城市，一类、二类和三类城市。委托受过专业训练的调研员开展各个城市入户和街头调查，通过面对面访谈对研究进行简要说明，甄别符合条件受访者，发放结构化问卷，问卷措辞为“如有计划，您赴日旅游的目的为”等，请其勾选相关选项，对赴日旅游意愿进行调研。共发放问卷800份，回收问卷756份，剔除大面积错填、漏填和未完成问卷，共得问卷样本741份，问卷有效率为98.0%。同时，调研中大部分未去过日本、小部分已去过日本旅游的居民受访结构与目前国内实际市场情况吻合，在对赴日旅游主观意愿调研上具有一定样本结构性意义。
第三，研究分析。本研究采用定性和定量结合、理论和实证并重的方法，研究重点旨在探求钓鱼岛事件对国内居民赴日旅游决策和赴日旅游意愿差异，并提出针对性营销建议。围绕以上研究焦点，以下3方面被纳入本研究分析过程：(1)运用频数和多重响应分析对国内居民受访者多维赴日旅游意愿特征进行分析；(2)通过多维交互决策树模型模拟不同群体在钓鱼岛事件后赴日旅游意愿响应；(3)根据不同群体模拟结果提出相应营销对策启示。
3 研究分析
3.1 国内居民赴日旅游意愿特征频度和多重响应统计分析
通过描述性统计分析，在性别方面，女性受访者人数稍多于男性，所占比重分别为51.3%和48.7%；婚姻状况方面，已婚的受访者居多，占52.8%，单身则占47.2%；年龄结构方面，中青年受访者居于主导地位，在20～29岁、30～39岁两个年龄段的受访者分别占36.8%、27.6%；受教育程度方面，大学大专/本科学历的受访者所占比重超过一半，达到57.8%；职业分布方面，公司职员的受访者比重最高，占41.5%；月收入方面，受访者的人数分布比较均匀，个人月平均收入在3001～5000元的受访者所占比重为20.1%，略高于其他收入水平的受访者；家庭人数方面，三口之家占主要比重，达到62.2%。样本的年龄、职业、收入等情况分布较均匀，社会涉及面较广，符合抽样调查的基本要求。
由表1可知，在赴日旅游目的方面，观光娱乐占最大比重，为79.8%。在赴日旅游形式方面，与家人同行占据主体地位(41.6%)，说明家庭旅游是赴日旅游的主要组织形式。在获取旅游信息的主要渠道方面，比重最大的是旅行社和网站(BBS/微博等)，分别占21.5%和21.3%。在选择赴日旅游的适合时间长度方面，4～5天、5～6天为主要选择，分别占24.3%和22.9%。在选择出行时间/季节方面，大多数受访者选择了国家法定假期和带薪休假，分别占31.7%和34.2%。在选择出游时间所考虑的最重要因素方面，“气候最适宜的季节”“自己与家人的放假时间”占主要比重，分别为34.3%和34.0%。在赴日旅游的人均预算方面，5 001～6 000元和9 001～10000元相近，分别为21.6%和17.7%，预算在这两个区间集中，除了受访者的月收入有所差异之外，也代表了受访者对于赴日旅游线路的市场认知价格差异。在所关注的网站、微博、BBS类型方面，旅游企业、旅游媒体和旅游组织是主要传播来源，分别为28.2%，25.6%和18.2%。从到过日本次数来看，尚未赴日旅游的人数占绝大部分(78.4%)，说明大部分受访者对赴日旅游的感知程度依然来自媒体或亲友的介绍，而随着赴日旅游次数的增多，对于日本旅游资源和社会公共环境的感知程度也会随之变化。
资料来源：日本政府观光局统计数据(2014)①。
图1 钓鱼岛事件前后国内居民2011-2013各月赴日出境旅游影响的变动趋势图
3.2 钓鱼岛事件对国内居民赴日旅游意愿影响因素及多维决策响应分析
根据日本政府观光局(JNTO)统计数据显示[32]，2003年中国大陆赴日旅游人数45万人，之后几年，这个数字逐年攀升，2010年访问日本的外国游客中，中国仅次于韩国达141.2万人次，位列第二，2011年1月至2月，赴日中国游客超过了20万人次，出现急速增长，后因受“3·11”东日本地震影响，3月至5月一度出现停滞；同年6月开始，日本政府观光局协同航空公司、中日各大旅行社联合推出特价旅日线路，加大宣传力度，及时推出航空机票、特价线路等系列有效的旅游营销措施，赴日旅游人数有所回升，7月达到峰值，比2010年有很大提高，当年的中国赴日旅游者数量达104.3万人，较地震前发生前的2010年略增长了1.2%。日本历来是大陆居民黄金周的热门出境目的地之一。2012年9月10日，日方政府不顾中国政府多次严正交涉，对我国钓鱼岛及其附属岛屿实施所谓“国有化”，中日关系遭遇严重危机，掀起中国民众强烈反日情绪，赴日游出现大规模退团现象，旅行社总退团率逾40%左右[33]。钓鱼岛事件给两国旅游业带来的影响不亚于2011年的地震危机，同时也对居民的赴日旅游决策和意愿造成了阻碍。由于危机事件对赴日旅游意愿只是起到暂时抑制的作用，待危机缓和之后，原来受到抑制的出游意愿会有所释放，经过之后一系列促销和营销活动，2013年大陆出境旅游人数开始回升，从2011年到2013年的赴日出境旅游人数变化曲线可以看出，赴日旅游存在很强的波动性和变化性。旅游作为一种民间外交的方式，对加强国与国之间的相互理解和友好沟通，增进两国人民的友好合作和交流，维护和平稳定有着重要作用，因此有必要给予危机视角对赴日旅游决策开展研究。
在系列危机事件中，中日政治关系敏感性是两国旅游正常化最大阻碍，钓鱼岛事件作为政治事件，对国内居民赴日旅游决策产生了严重阻碍。从表2可以看出，钓鱼岛事件对国内居民赴日意愿影响可归纳为双方政府的态度政策阻碍赴日旅游计划、中外媒体的报道倾向阻碍赴日旅游计划、亲戚朋友的看法阻碍赴日旅游计划、担心赴日旅游不安全、导致我对日本好感度变差、担心日本人民对我表示不友好6个选项。其中均值最高为“双方政府的态度政策阻碍赴日旅游计划”(均值3.85)，其次为“中外媒体的报道倾向阻碍赴日旅游计划”(均值3.76)，“担心赴日旅游不安全”处于第3位(均值3.63)。两国政府的态度政策和中外媒体导向对国内居民赴日旅游决策起到关键的政策和舆论影响。
在分析不同群体出游意愿差异时，通常采用的方法为ANOVA单因素方差分析，该方法虽然可以分别对不同人口特征的群体进行针对性分类，但是其不能对变量之间交互作用进行测量。针对本文研究目的，由于CHAID决策树模型在内置统计检验中运用了Bonferroni调节，基于一组数据构建的分割模型在一个类似的抽样样本中可以得到很好的交叉验证。在进行CHAID步骤前，因变量和关键自变量被先选出，CHAID选择与因变量交互作用最强的自变量。如果某些自变量与因变量没有很强的显著性差别，则分类合并生成一个分类树，可以从该分类树上找到统计上显著的分割点。每一步与因变量交互作用和相关性最强的自变量被作为层次预测变量，以此类推进行下一层次，直到达到收敛标准。根据最显著的细分变量将群体分出两个或多个群体，合并不显著和近似的类别，再根据其他显著的细分变量继续分出子群体。由于节点1对层次自变量(赴日次数)的效应更为显著，节点2对层次自变量(赴日次数)效应不显著，因此选择的为节点1预测分支进行最优化模型拟合，依次呈现穿越决策树并达到最终叶节点的路径。同其他模型相比，虽然CART模型可以使得同一自变量出现在不同层次的结点中，使决策树包含更多类别的预测变量，但是所得到树的结构可靠性不高，不便于解读，而采用QUEST法建树的模型则面临输出的树形图复杂冗赘，差异性亦不如CHAID产生的决策树鲜明[34]。CHAID模型虽然存在无法穷举所有分支可能的局限性，但具有突出重要节点的特征和层次区隔力，同时具有良好的效度和解释力。由于决策树的建立过程是一个选择最佳分支变量的过程，一般高层节点比低层节点上的分枝变量对区分因变量的作用要大，可把决策树作为一种衡量变量价值大小的工具[35]。各个过程层次关键节点信息能为危机营销提供一定参考意义，因此本研究基于CHAID开展探索性的分析。本研究选择因变量为钓鱼岛事件后国内居民赴日旅游的态度，自变量选择了经过初步方差分析后存在显著差异的受教育程度、月收入、婚姻状况、年龄和到过日本次数5个社会人口学变量。CHAID分析停止规则是树的最大深度为5，分类的显著性水平为0.05，取样80%为训练样本，20%为验证样本。由于因变量“其他(请写明)”主观选项(共29人)无补充指向性意见或仅为“钓鱼岛是中国的”等情绪立场表达，故予以剔除，同时对自变量或因变量存在个别漏填缺失选项的(共11人)通过SPSS软件进行缺失值处理，最终保留有效样本701人。训练样本包含有547人，检验样本包括154人。经测试，验证样本与训练样本决策树生长情况一致，体现了较好的稳定性，预测准确率分别为67.1%和66.7%。具体模型参数如表3所示。
由图2可知，在对钓鱼岛事件后赴日旅游意愿上，“取消本次出行计划”所占人数最多，达到160人(29.0%)，接着为“更换旅游目的地”及“推迟行程”，选择“按原计划前往”的只占19.6%，说明绝大多数国内居民在钓鱼岛事件后对赴日旅游持谨慎和观望态度。
第一层次显著节点为年龄(Adj.p值=0.003，卡方=21.333，df=3)，其中，节点1中19岁及以下、30～39岁、40～49岁3个年龄段共有101人(35.3%)倾向取消本次旅游计划，而节点2中20～29岁、50～59岁、60岁及以上有80人(30.7%)选择推迟行程。由此可见，19岁及以下和30～49岁的群体更倾向于取消本次旅游计划，对危机更加敏感，而20～29岁及50岁以上人群倾向于保留原计划但推迟行程，表明其对日本旅游具有一定的忠诚度，愿意等待合适时机重新计划。因此在初期对拉式动机为主导群体的营销行动更为必要，首先可采取节事营销策略，通过举办大型旅游推荐会，形成密集而有效的曝光效应，对日本的文化传统、医疗养生、购物美食等元素加以宣传，补充强化游客原有的良好印象，通过优惠组团活动激发其出游意愿；第二，从中长期而言，对19岁及以下和30～39岁群体可采取联合营销策略，在危机趋于缓和后，针对细分市场以联合促销旅游的形式来推介主题线路，如东南亚风情之旅，养身之旅，探秘之旅，将日本和其他出境旅游目的地进行组合，依据互补特色形成有机结合，以新颖和富有创意的线路产品开发激发游客的出游意愿。
第二层次显著节点为到过日本的次数(Adj.p值=0.000，卡方=38.050，df=6)，节点3“0次”的有101人(35.3%)倾向于取消计划，节点4“1次”和“2次”的有22人(40%)倾向于推迟行程，节点5“3次及3次以上”的有10人(55.6%)倾向于按原计划前往。首先，根据访谈和调研的结果，曾经到过日本的游客，尤其是多次赴日本的群体，在看待问题时持有的态度更为客观和理性，这与信息的对称性和同日本居民的交流接触具有很大关系，也间接反映出旅游作为民间外交方式对增进互相了解和交流的重要作用。因此在旅游危机过后，曾多次赴日旅游的游客更愿意按照原计划前往，而从未去过日本的居民更容易带有主观情绪和畏惧，对赴日旅游更具有不确定性，对这两类群体，可分别采用的营销策略包括：第一，关系营销。虽然赴日旅游的回头客已经具备一定程度的忠诚度，也更容易在第一时间恢复对日本旅游的信念，但这是建立在其过往经历和体验上，即对日本旅游服务设施的品质满意和对日本旅游服务标准的认可，所以在进行旅游营销和服务时，要提供更加完善的服务；同时，对于赴日次数为1次和2次的重游游客要积极开展关系营销，吸取他们的意见和建议，并采用贵宾折扣等优惠予以及时回馈。第二，情感营销。对于尚未赴日本进行旅游的游客，由于其对日本的了解大多数来自媒体报道和亲友意见，所以要积极疏导游客的负面情绪和担忧情绪，从正面的方向予以引导，推荐时宣传日本旅游的服务环境和绝大多数日本民众好客热情，消除信息隔阂带来的担忧和敌对情绪。
图2 国内居民赴日旅游意愿多维交互决策响应模型结果
第三层次显著节点为月收入(Adj.p值=0.001，卡方=32.287，df=6)，节点6“7 001～9 000元”及“9 000元以上”的有19人(28.4%)倾向于推迟行程，节点7“3 001～5 000元”的有19人(51.4%)倾向于更换旅游目的地，节点8“1 000元及以下”“1000～3 000元”及“5 001～7 000元”倾向于取消本次出行计划。首先，由图2可以看出，低收入和中等收入的群体更倾向于更换旅游目的地和取消出行计划，究其原因，日本对其而言可能只是计划或备选的旅游目的地之一，在赴日旅游具有不稳定和不安全因素的前提下，这一群体可能会选择其他的东南亚旅游目的地作为替代，是推式动机居于主导；而对7 000元以上的高消费群体而言，由于日本同其他东南亚目的地相比的独特优势和高品质服务，对这部分旅游者而言更具有不可取代的吸引力。因此对两类不同的群体可分别采用的营销对策包括：第一，平价营销。针对价格敏感性较强的低收入和中等收入群体，可利用价格杠杆原理，通过设计物美价廉的旅游线路，同时开展秒杀、团购、闪购等促销方式，利用反季和错峰销售，在非旅游高峰期间内，利用航空公司的机票促销，或旅游目的地酒店淡季价格促销，设计若干特价线路，增加旅游产品的性价比。第二，品牌营销。对于高收入的消费群体，要注意提供高端定制化路线，这类群体赴日旅游多次，常规的购物或观光线路已难以满足其深度需求，且由于这类群体通常经济状况良好，文化品位也较高，要深入挖掘传统文化类的旅游项目，挖掘旅游产品的文化深度和内涵。
第四层次显著节点为婚姻状况(Adj.p值=0.004，卡方=13.534，df=3)，节点9单身有9人(56.2%)倾向于按原计划前往，节点10已婚的有18人(35.3%)倾向于取消本次出行计划。相较已婚群体而言，单身群体更有可能按原计划前往，因为其更具有冒险和探索精神，且没有太大的责任和压力，而已婚旅游者在制定决策时会考虑更多的综合因素。因此针对这两个群体，可采用的营销对策包括：第一，新媒体营销。新兴媒体传播内容详细全面，已成为年轻群体彰显自我个性和进行沟通交流的必要工具，因此旅游经营商应该重视这一媒介窗口，把销售重心从门店销售逐渐移至网站销售，不仅有助于节约销售成本，而且可邀请顾客参与设计针对单身年轻旅游者的特色旅游线路，增加互动性和参与性。第二，家庭营销。在推荐产品时，需要兼顾家庭中所有成员需求，例如有儿童的家庭尤其要重视寒暑假期间的家庭线路促销；需要同时兼顾到家庭中不同年龄、性别成员的需求与爱好，如男性比较偏好历史和文化类景点，年轻女性比较偏好购物，儿童比较偏好精彩刺激的主题乐园等，在设计旅游产品加入各自偏好元素，使旅游线路产品增值，真正适应居民合家欢需求。
4 研究结论和启示
本研究基于旅游危机视角，在钓鱼岛危机事件后，对756名国内居民赴日旅游多维意愿特征和意愿响应进行问卷调研，利用描述性统计分析、多重响应分析和决策树模型分析，对国内居民赴日旅游意愿特征和赴日意愿响应进行卡方自动交互检测差异分析，主要结论为：
第一，多维赴日旅游意愿特征。国内居民在赴日旅游意愿特征方面，观光娱乐占最大比重，家庭旅游是赴日旅游主要组织形式；在获取旅游信息的主要渠道方面，比重最大的是旅行社和网站；4～6天为居民认为较适合的赴日时长，大多数受访者选择国家法定假期和带薪休假出游；出游预算多为5001～6000元和9001～10000元两个档次；旅游企业、旅游媒体和旅游组织是主要传播来源。因此，旅游企业在营销推广时，要根据需求细分进行个性化和差异化营销，如设计不同档次预算的线路产品，或设计不同主题的线路，或在酒店、用餐、用车等方面分别设计经济等级、标准等级和豪华等级，以满足不同出游需求促成出游意愿。
第二，多维赴日旅游意愿响应。在对钓鱼岛事件后赴日旅游意愿响应上，“取消本次行动计划”所占人数最多，达到160人(29.0%)，接着为“更换旅游目的地”及“推迟行程”，选择“按原计划前往”的只占19.6%，说明绝大多数国内居民在钓鱼岛事件后对赴日旅游持谨慎和观望态度。决策树模拟共产生4个重要节点，分别为年龄、到过日本的次数、月收入和婚姻状况，本研究对每一类型的节点和群体特征根据决策树模型结果进行了原因分析和针对性营销对策建议，危机过后亟须综合采用多种组合营销手段以恢复旅游市场，并区分短期中期和长期有效战略方案。
值得注意的是，大多数国内居民在钓鱼岛事件后对赴日旅游持谨慎和观望态度。因此无论采取何种营销手段，只有保持两国宏观上良好的政治态势和安全和平的环境，才能为赴日旅游决策提供心理保障，从到过日本3次以上的旅游者来看，更倾向于按原计划前往，旅游在一定程度上能增进两国人民的相互理解，有助于消除误解和分歧。近年来，国内居民赴日旅游连续遭遇金融危机、地震、核泄漏、钓鱼岛事件等危机事件，但在危机形势转变后，赴日旅游仍然具有较大的市场和潜在意愿。企业需要做出相应的危机管理和营销应对方案，在旅游危机过后，通过推出特色线路、低价促销、政府援助、签证优惠等，逐步恢复旅游市场。
本研究基于危机决策和危机营销视角，对赴日旅游潜在市场进行探索性多维细分，希望尽可能挖掘细分市场的异质性和聚类特征。由于研究开展于钓鱼岛危机事件较为敏感的阶段，国内居民赴日旅游受到较大抑制，出游率骤降，原计划对现有游客市场和潜在游客市场进行更大规模调研，以探求两个市场的感知差距进行比较研究，很难如期开展。虽然本文在取样时已尽量按照客观全面的标准，包含不同区域、不同年龄、不同性别、不同职业、不同教育程度等具有赴日出游经济能力和潜在客观条件的国内城市居民群体，对其出游主观意愿和障碍感知进行态度甄别，但由于采取的为横断面数据，今后可开展进一步深入研究，借助时间序列和空间分布纵横向比较视角，扩大实际和潜在游客样本量，对旅游决策随时间变化差异、随区域变化差异进行总结，为相关部门提供更为精准的营销依据和建议。
致谢：感谢匿名评审专家对本文提出的宝贵修改建议；感谢李小民对英文摘要的润色修改意见；感谢编辑部的高效和编辑老师的细致工作。
①Japan National Tourism Organization.Japan Tourism Market Data[EB/OL].Japan National Tourism Organization(JNTO),http://www.jnto.go.jp/jpn/reference/tourism_data/basic_china.html,2014-05-02.[日本政府观光局.赴日旅游市场基础数据[EB/OL].日本政府观光局(JNTO),http://www.jnto.go.jp/jpn/reference/tourism_data/basic_china.html,2014-05-02.]
作者介绍：郭英之(1964- )，女，河北张家口人，复旦大学旅游学系博士，教授，博士生导师，研究方向为旅游市场和会展市场，E-mail:[email protected]（上海 200433）；陈芸(1984- )，女，福建福鼎人，复旦大学旅游系在职博士研究生（上海 200433），江苏师范大学历史文化与旅游学院讲师（江苏 徐州 221116），研究方向为旅游经济管理，E-mail:[email protected]；黄剑锋(1982- )，男，安徽芜湖人，复旦大学旅游系在职博士研究生（上海 200433），安徽师范大学国土资源与旅游学院讲师（安徽 芜湖 241003），研究方向为旅游经济管理，E-mail:[email protected]；苏勇(1955- )，男，上海人，复旦大学管理学院教授，博士生导师，研究方向为企业文化（上海 200433）
作者：郭英之陈芸黄剑锋苏勇
旅游学刊 2015年02期
近年来，随着社会经济的发展、交通网络的完善以及出境旅游政策的利好，国内出境旅游迎来了发展高峰期，作为国民旅游消费的热点，成为学界和业界关注的焦点。日本通过实行个人旅游扩大化、增开直航航班、实行多次往返签证等海外入境旅游促进计划，对华旅游政策有了质的改变，中日旅游交流发展迅速。然而，由于旅游业自身的敏感性和脆弱性，极易受到各种危机事件的冲击和影响，不仅影响目的地正常发展，同时也会影响旅游者对目的地的信心，促使出境旅游者形成知觉风险，缩减旅游者的旅游行为，改变旅游者旅游计划，进而导致旅游客源地和目的地市场结构的巨大变化[1]。除了出境旅游一般限制性因素外，突发危机事件如自然灾害和外交关系恶化同样会对旅游者出游决策产生巨大影响。中日两国关系是亚太地区最为复杂、影响力最大的关系，两国在国家利益上存在较大的差异，由于这种共同利益与冲突矛盾交织在一起的复杂关系，中国与日本关系充满不确定性[2]。因此，本文旨在对日本钓鱼岛政治风波危机事件后国内居民的赴日旅游意愿开展实证分析，对不同群体赴日旅游意愿感知差异进行总结，为危机缓和之后企业实施危机营销提供参考依据。
1 文献综述
1.1 旅游危机感知影响研究
国外学者为了对危机状态下的旅游者有更深入的了解，引入了心理学相关理论，如感知、体验与形象等，发现旅游者对某地的感知形成了目的地形象。旅游者是否前往某个目的地，是根据形象而不是现实[3]。麦资和格雷夫(Snmez & Graefe)认为旅游者过去的旅行经历、风险类型以及对安全的感知程度都会影响旅游者旅行行为[4]。莱普和吉布森(Lepp & Gibson)对在美国出生的年轻人进行随机调查并进行方差分析后发现，女性旅游者对健康和食物的风险感知更高，而经验丰富的旅游者对恐怖主义威胁风险感知更低[5]。王和叶(Wong & Yeh)基于结构方程模型对504名旅游者进行实证研究，揭示出旅游者风险感知对旅游犹豫度有正面影响，而旅游者知识可以缓解这种影响[6]。布朗纳和罗伯特(Bronner & Robert)通过对荷兰旅游者旅游意愿和行为分析发现，经济危机造成三分之二的旅游者削减了暑假旅游度假的开支[7]。
国内方面，安辉和付蓉从影响旅游者主观风险认知因素的角度出发，提出将这些因素纳入旅游危机管理[8]。宋洪波以旅游者的旅游危机认知为切入点，揭示旅游目的地危机爆发与旅游者对危机的认知和反应的关系[9]。李锋以“5·12”汶川地震为例，运用Logit模型对旅游者风险感知的影响要素进行研究[10]。柴寿升等运用多元回归模型对影响旅游者风险感知的因素进行分析，得出对旅游者风险感知影响较为显著的10个因素[11]。章杰宽考察了影响旅游者对西藏旅游风险认知的主要因素，分析了不同因素对旅游者风险认知的影响[12]。王汉斌和李晓峰从分析影响旅游业发展的因素出发，选择了对旅游业发展影响最大的危机预警指标，并结合相关数据样本，应用BP神经网络技术，研究建立一种基于神经网络模型的旅游危机预警系统[13]。李锋以2003年SARS事件为例，运用旅游本底趋势线法，对我国入境旅游人次受影响的时间长度和旅游损失进行了评估[14]。刘丽等从旅游者对危机事件感知的角度出发，阐述了旅游目的地形象的形成机制和影响路径模式，总结四川地震灾害在发作期、延续期、痊愈期的不同影响，以及目的地采取的形象塑造和危机管理的相应措施[15]。
1.2 多维交互决策树模型研究
多维交互决策树模型是一种处理多维数据的方法，决策树的建立为分枝形成过程，每个分枝是在一定规则下对多维空间的区域划分，采用树形结构图的方式予以展现。常被使用的多维交互决策树模型包括卡方自动交互检测法(Chi-squared Automatic Interaction Detector，CHAID)、分类和回归树法(Classification and Regression Tree，CART)、C4.5算法(Commercial Version 4.5，C4.5)、快速无偏有效统计树法(Quick Unbiased Efficient Statistic Tree，QUEST)、ID3算法(Iterative Dichotomiser Version 3，ID3)等[16]。其中，CHAID模型最早由1980年由凯斯(Kass)提出，其前身为自动交互检测(Automatic Interaction Detector，AID)算法模型[17]。与CART、C4.5差别在于CHAID处理的是类别变量，主要特征为多向分叉，前向修剪，其优点包括可产生多分枝交互决策树；能从统计显著性角度确定分枝变量和分割值，优化树的分枝过程；建立在因果关系探讨中，依据目标变量实现对输入变量众多水平划分。
国外对多维交互决策树模型的应用主要在市场细分上，广泛应用于商业、医疗业、旅游业和交通业。张和余(Zhang & Yu)采用综合分析和穷举卡方自动检测算法对车辆拥有、居住状态、家庭结构和工作教育背景进行流动特征分析[18]。克赛蒙特等(Coussement，et al.)对3种细分技术进行了比较，认为决策树模型相比RPM(recency frequency monetary)和回归分析能取得更好优化数据准确性[19]。墨菲和科米斯基(Murphy & Comiskey)运用卡方自动交互效应检测模型来识别客户对药物疗效不良后果的分类情况[20]。圣保罗等(Do Valle，et al.)运用决策树模型来细分旅游者市场，根据其对环境保护税的支付意愿，将旅游者细分为6个市场，来区分其对环境保护税的态度[21]。金等(Kim，et al.)采用决策树分析法用于评估影响日本游客购物偏好以及重游韩国意愿的影响因素[22]。约等(Joh，et al.)对韩国居民旅游信息搜索细分市场进行探索，显示上下文变量对信息获取行为具有重要作用，通过决策树模型直观地展示了信息搜索的差异性细分市场[23]。舒尔茨和布洛克(Schultz & Block)分析了美国游客如何看待店内促销活动，采用决策树分析预测游客对替代性促销活动的看法[24]。
国内对决策树模型的应用更侧重于金融和医疗行业，用于趋势和影响因素分析，熊丽芳等基于多维交互决策方法探讨了南京市居民通勤时间影响因素和因素间的交互效应[25]。王知津等提出数据挖掘决策树算法可以应用于竞争对手识别，认为决策树算法具有定量化、综合性和易操作3个优势[26]。杨胜刚等将决策树方法应用于个人信用指标的筛选过程中，并与BP神经网络模型相结合构建成一个两阶段组合模型[27]。徐晓萍和马文杰运用判别分析法和决策树模型对非上市中小企业违约风险进行了分析，提出采用决策树模型除了能够较好地判断企业的违约率之外，还能够找出影响企业违约的关键性因素[28]。徐斌等应用CHAID方法探讨可能影响医疗机构传染病报告质量的因素[29]。刘海霞采用决策树与logistic回归技术分别对城市与农村居民是否就诊与住院的影响因素进行多因素分析[30]。何凡等通过对浙江省海岛居民两周患病率的分析，介绍CHAID方法在居民卫生服务需求研究中的应用[31]。
1.3 本研究创新点
本研究结合国内外旅游危机影响和多维交互决策树模型研究相关成果，既关注从心理学角度对风险感知和旅游决策意愿和决策行为影响因素开展理论分析，又注重实证检验，将决策树模型从市场细分和金融预测领域进行拓展，运用于旅游危机预测和市场恢复，以钓鱼岛事件对国内居民赴日旅游意愿影响差异作为研究对象，通过一手数据开展定量研究，了解国内居民的危机感知影响因素和旅游意愿，并利用决策树模型直观模拟不同群体意愿和表现，突破了单维的视角，旨在了解旅游危机恢复期的旅游客源地市场细分特征，为旅游目的地制定相应的市场营销策略，为丰富危机营销理论提供一定的参考和科学依据。
2 研究方法
第一，问卷设计。在国内外文献回顾及同旅游业经营者进行深入访谈的基础上，经过3轮的预测试和修改，问卷最终共分为3个部分：第1部分旨在调查钓鱼岛事件对国内居民赴日旅游意愿影响，采用李克特5级量表，请居民受访者从“1”(很不同意)到“5”(很同意)进行选择。第2部分赴日出境旅游意愿特征共包含赴日旅游目的、形式、滞留时间长度、获取赴日旅游信息的主要来源渠道、适宜的出行时间、出游时间所考虑的最重要因素、人均预算、所关注的网站/微博/BBS类型、赴日旅游次数等行为变量。第3部分包括性别、婚姻状况、年龄、受教育程度、月平均收入、职业、家庭人数等人口统计学变量。
第二，市场调研。首先，本文旨在对国内居民赴日旅游意愿进行了解，其中包括已去过日本的游客和尚未去过日本的潜在游客。在预调研阶段，通过对国际组团旅行社工作人员进行访谈和征询，了解赴日旅游现有市场特征和潜在市场特征，主要为具备一定的经济能力和休假时间等客观条件的城市居民，但由于意愿感知为内隐心理变量，且存在较大变动性，需通过调研得知。其次，考虑到样本全面性和覆盖性，除了通过旅行社工作人员客户资源库对现有和潜在赴日旅游者进行问卷发放，2013年1月10日至2013年2月25日，在上海、福建、贵州、湖北、江苏、四川等地同时开展调研，包含国内发达和欠发达地区，东部和西部城市，一类、二类和三类城市。委托受过专业训练的调研员开展各个城市入户和街头调查，通过面对面访谈对研究进行简要说明，甄别符合条件受访者，发放结构化问卷，问卷措辞为“如有计划，您赴日旅游的目的为”等，请其勾选相关选项，对赴日旅游意愿进行调研。共发放问卷800份，回收问卷756份，剔除大面积错填、漏填和未完成问卷，共得问卷样本741份，问卷有效率为98.0%。同时，调研中大部分未去过日本、小部分已去过日本旅游的居民受访结构与目前国内实际市场情况吻合，在对赴日旅游主观意愿调研上具有一定样本结构性意义。
第三，研究分析。本研究采用定性和定量结合、理论和实证并重的方法，研究重点旨在探求钓鱼岛事件对国内居民赴日旅游决策和赴日旅游意愿差异，并提出针对性营销建议。围绕以上研究焦点，以下3方面被纳入本研究分析过程：(1)运用频数和多重响应分析对国内居民受访者多维赴日旅游意愿特征进行分析；(2)通过多维交互决策树模型模拟不同群体在钓鱼岛事件后赴日旅游意愿响应；(3)根据不同群体模拟结果提出相应营销对策启示。
3 研究分析
3.1 国内居民赴日旅游意愿特征频度和多重响应统计分析
通过描述性统计分析，在性别方面，女性受访者人数稍多于男性，所占比重分别为51.3%和48.7%；婚姻状况方面，已婚的受访者居多，占52.8%，单身则占47.2%；年龄结构方面，中青年受访者居于主导地位，在20～29岁、30～39岁两个年龄段的受访者分别占36.8%、27.6%；受教育程度方面，大学大专/本科学历的受访者所占比重超过一半，达到57.8%；职业分布方面，公司职员的受访者比重最高，占41.5%；月收入方面，受访者的人数分布比较均匀，个人月平均收入在3001～5000元的受访者所占比重为20.1%，略高于其他收入水平的受访者；家庭人数方面，三口之家占主要比重，达到62.2%。样本的年龄、职业、收入等情况分布较均匀，社会涉及面较广，符合抽样调查的基本要求。
由表1可知，在赴日旅游目的方面，观光娱乐占最大比重，为79.8%。在赴日旅游形式方面，与家人同行占据主体地位(41.6%)，说明家庭旅游是赴日旅游的主要组织形式。在获取旅游信息的主要渠道方面，比重最大的是旅行社和网站(BBS/微博等)，分别占21.5%和21.3%。在选择赴日旅游的适合时间长度方面，4～5天、5～6天为主要选择，分别占24.3%和22.9%。在选择出行时间/季节方面，大多数受访者选择了国家法定假期和带薪休假，分别占31.7%和34.2%。在选择出游时间所考虑的最重要因素方面，“气候最适宜的季节”“自己与家人的放假时间”占主要比重，分别为34.3%和34.0%。在赴日旅游的人均预算方面，5 001～6 000元和9 001～10000元相近，分别为21.6%和17.7%，预算在这两个区间集中，除了受访者的月收入有所差异之外，也代表了受访者对于赴日旅游线路的市场认知价格差异。在所关注的网站、微博、BBS类型方面，旅游企业、旅游媒体和旅游组织是主要传播来源，分别为28.2%，25.6%和18.2%。从到过日本次数来看，尚未赴日旅游的人数占绝大部分(78.4%)，说明大部分受访者对赴日旅游的感知程度依然来自媒体或亲友的介绍，而随着赴日旅游次数的增多，对于日本旅游资源和社会公共环境的感知程度也会随之变化。
资料来源：日本政府观光局统计数据(2014)①。
图1 钓鱼岛事件前后国内居民2011-2013各月赴日出境旅游影响的变动趋势图
3.2 钓鱼岛事件对国内居民赴日旅游意愿影响因素及多维决策响应分析
根据日本政府观光局(JNTO)统计数据显示[32]，2003年中国大陆赴日旅游人数45万人，之后几年，这个数字逐年攀升，2010年访问日本的外国游客中，中国仅次于韩国达141.2万人次，位列第二，2011年1月至2月，赴日中国游客超过了20万人次，出现急速增长，后因受“3·11”东日本地震影响，3月至5月一度出现停滞；同年6月开始，日本政府观光局协同航空公司、中日各大旅行社联合推出特价旅日线路，加大宣传力度，及时推出航空机票、特价线路等系列有效的旅游营销措施，赴日旅游人数有所回升，7月达到峰值，比2010年有很大提高，当年的中国赴日旅游者数量达104.3万人，较地震前发生前的2010年略增长了1.2%。日本历来是大陆居民黄金周的热门出境目的地之一。2012年9月10日，日方政府不顾中国政府多次严正交涉，对我国钓鱼岛及其附属岛屿实施所谓“国有化”，中日关系遭遇严重危机，掀起中国民众强烈反日情绪，赴日游出现大规模退团现象，旅行社总退团率逾40%左右[33]。钓鱼岛事件给两国旅游业带来的影响不亚于2011年的地震危机，同时也对居民的赴日旅游决策和意愿造成了阻碍。由于危机事件对赴日旅游意愿只是起到暂时抑制的作用，待危机缓和之后，原来受到抑制的出游意愿会有所释放，经过之后一系列促销和营销活动，2013年大陆出境旅游人数开始回升，从2011年到2013年的赴日出境旅游人数变化曲线可以看出，赴日旅游存在很强的波动性和变化性。旅游作为一种民间外交的方式，对加强国与国之间的相互理解和友好沟通，增进两国人民的友好合作和交流，维护和平稳定有着重要作用，因此有必要给予危机视角对赴日旅游决策开展研究。
在系列危机事件中，中日政治关系敏感性是两国旅游正常化最大阻碍，钓鱼岛事件作为政治事件，对国内居民赴日旅游决策产生了严重阻碍。从表2可以看出，钓鱼岛事件对国内居民赴日意愿影响可归纳为双方政府的态度政策阻碍赴日旅游计划、中外媒体的报道倾向阻碍赴日旅游计划、亲戚朋友的看法阻碍赴日旅游计划、担心赴日旅游不安全、导致我对日本好感度变差、担心日本人民对我表示不友好6个选项。其中均值最高为“双方政府的态度政策阻碍赴日旅游计划”(均值3.85)，其次为“中外媒体的报道倾向阻碍赴日旅游计划”(均值3.76)，“担心赴日旅游不安全”处于第3位(均值3.63)。两国政府的态度政策和中外媒体导向对国内居民赴日旅游决策起到关键的政策和舆论影响。
在分析不同群体出游意愿差异时，通常采用的方法为ANOVA单因素方差分析，该方法虽然可以分别对不同人口特征的群体进行针对性分类，但是其不能对变量之间交互作用进行测量。针对本文研究目的，由于CHAID决策树模型在内置统计检验中运用了Bonferroni调节，基于一组数据构建的分割模型在一个类似的抽样样本中可以得到很好的交叉验证。在进行CHAID步骤前，因变量和关键自变量被先选出，CHAID选择与因变量交互作用最强的自变量。如果某些自变量与因变量没有很强的显著性差别，则分类合并生成一个分类树，可以从该分类树上找到统计上显著的分割点。每一步与因变量交互作用和相关性最强的自变量被作为层次预测变量，以此类推进行下一层次，直到达到收敛标准。根据最显著的细分变量将群体分出两个或多个群体，合并不显著和近似的类别，再根据其他显著的细分变量继续分出子群体。由于节点1对层次自变量(赴日次数)的效应更为显著，节点2对层次自变量(赴日次数)效应不显著，因此选择的为节点1预测分支进行最优化模型拟合，依次呈现穿越决策树并达到最终叶节点的路径。同其他模型相比，虽然CART模型可以使得同一自变量出现在不同层次的结点中，使决策树包含更多类别的预测变量，但是所得到树的结构可靠性不高，不便于解读，而采用QUEST法建树的模型则面临输出的树形图复杂冗赘，差异性亦不如CHAID产生的决策树鲜明[34]。CHAID模型虽然存在无法穷举所有分支可能的局限性，但具有突出重要节点的特征和层次区隔力，同时具有良好的效度和解释力。由于决策树的建立过程是一个选择最佳分支变量的过程，一般高层节点比低层节点上的分枝变量对区分因变量的作用要大，可把决策树作为一种衡量变量价值大小的工具[35]。各个过程层次关键节点信息能为危机营销提供一定参考意义，因此本研究基于CHAID开展探索性的分析。本研究选择因变量为钓鱼岛事件后国内居民赴日旅游的态度，自变量选择了经过初步方差分析后存在显著差异的受教育程度、月收入、婚姻状况、年龄和到过日本次数5个社会人口学变量。CHAID分析停止规则是树的最大深度为5，分类的显著性水平为0.05，取样80%为训练样本，20%为验证样本。由于因变量“其他(请写明)”主观选项(共29人)无补充指向性意见或仅为“钓鱼岛是中国的”等情绪立场表达，故予以剔除，同时对自变量或因变量存在个别漏填缺失选项的(共11人)通过SPSS软件进行缺失值处理，最终保留有效样本701人。训练样本包含有547人，检验样本包括154人。经测试，验证样本与训练样本决策树生长情况一致，体现了较好的稳定性，预测准确率分别为67.1%和66.7%。具体模型参数如表3所示。
由图2可知，在对钓鱼岛事件后赴日旅游意愿上，“取消本次出行计划”所占人数最多，达到160人(29.0%)，接着为“更换旅游目的地”及“推迟行程”，选择“按原计划前往”的只占19.6%，说明绝大多数国内居民在钓鱼岛事件后对赴日旅游持谨慎和观望态度。
第一层次显著节点为年龄(Adj.p值=0.003，卡方=21.333，df=3)，其中，节点1中19岁及以下、30～39岁、40～49岁3个年龄段共有101人(35.3%)倾向取消本次旅游计划，而节点2中20～29岁、50～59岁、60岁及以上有80人(30.7%)选择推迟行程。由此可见，19岁及以下和30～49岁的群体更倾向于取消本次旅游计划，对危机更加敏感，而20～29岁及50岁以上人群倾向于保留原计划但推迟行程，表明其对日本旅游具有一定的忠诚度，愿意等待合适时机重新计划。因此在初期对拉式动机为主导群体的营销行动更为必要，首先可采取节事营销策略，通过举办大型旅游推荐会，形成密集而有效的曝光效应，对日本的文化传统、医疗养生、购物美食等元素加以宣传，补充强化游客原有的良好印象，通过优惠组团活动激发其出游意愿；第二，从中长期而言，对19岁及以下和30～39岁群体可采取联合营销策略，在危机趋于缓和后，针对细分市场以联合促销旅游的形式来推介主题线路，如东南亚风情之旅，养身之旅，探秘之旅，将日本和其他出境旅游目的地进行组合，依据互补特色形成有机结合，以新颖和富有创意的线路产品开发激发游客的出游意愿。
第二层次显著节点为到过日本的次数(Adj.p值=0.000，卡方=38.050，df=6)，节点3“0次”的有101人(35.3%)倾向于取消计划，节点4“1次”和“2次”的有22人(40%)倾向于推迟行程，节点5“3次及3次以上”的有10人(55.6%)倾向于按原计划前往。首先，根据访谈和调研的结果，曾经到过日本的游客，尤其是多次赴日本的群体，在看待问题时持有的态度更为客观和理性，这与信息的对称性和同日本居民的交流接触具有很大关系，也间接反映出旅游作为民间外交方式对增进互相了解和交流的重要作用。因此在旅游危机过后，曾多次赴日旅游的游客更愿意按照原计划前往，而从未去过日本的居民更容易带有主观情绪和畏惧，对赴日旅游更具有不确定性，对这两类群体，可分别采用的营销策略包括：第一，关系营销。虽然赴日旅游的回头客已经具备一定程度的忠诚度，也更容易在第一时间恢复对日本旅游的信念，但这是建立在其过往经历和体验上，即对日本旅游服务设施的品质满意和对日本旅游服务标准的认可，所以在进行旅游营销和服务时，要提供更加完善的服务；同时，对于赴日次数为1次和2次的重游游客要积极开展关系营销，吸取他们的意见和建议，并采用贵宾折扣等优惠予以及时回馈。第二，情感营销。对于尚未赴日本进行旅游的游客，由于其对日本的了解大多数来自媒体报道和亲友意见，所以要积极疏导游客的负面情绪和担忧情绪，从正面的方向予以引导，推荐时宣传日本旅游的服务环境和绝大多数日本民众好客热情，消除信息隔阂带来的担忧和敌对情绪。
图2 国内居民赴日旅游意愿多维交互决策响应模型结果
第三层次显著节点为月收入(Adj.p值=0.001，卡方=32.287，df=6)，节点6“7 001～9 000元”及“9 000元以上”的有19人(28.4%)倾向于推迟行程，节点7“3 001～5 000元”的有19人(51.4%)倾向于更换旅游目的地，节点8“1 000元及以下”“1000～3 000元”及“5 001～7 000元”倾向于取消本次出行计划。首先，由图2可以看出，低收入和中等收入的群体更倾向于更换旅游目的地和取消出行计划，究其原因，日本对其而言可能只是计划或备选的旅游目的地之一，在赴日旅游具有不稳定和不安全因素的前提下，这一群体可能会选择其他的东南亚旅游目的地作为替代，是推式动机居于主导；而对7 000元以上的高消费群体而言，由于日本同其他东南亚目的地相比的独特优势和高品质服务，对这部分旅游者而言更具有不可取代的吸引力。因此对两类不同的群体可分别采用的营销对策包括：第一，平价营销。针对价格敏感性较强的低收入和中等收入群体，可利用价格杠杆原理，通过设计物美价廉的旅游线路，同时开展秒杀、团购、闪购等促销方式，利用反季和错峰销售，在非旅游高峰期间内，利用航空公司的机票促销，或旅游目的地酒店淡季价格促销，设计若干特价线路，增加旅游产品的性价比。第二，品牌营销。对于高收入的消费群体，要注意提供高端定制化路线，这类群体赴日旅游多次，常规的购物或观光线路已难以满足其深度需求，且由于这类群体通常经济状况良好，文化品位也较高，要深入挖掘传统文化类的旅游项目，挖掘旅游产品的文化深度和内涵。
第四层次显著节点为婚姻状况(Adj.p值=0.004，卡方=13.534，df=3)，节点9单身有9人(56.2%)倾向于按原计划前往，节点10已婚的有18人(35.3%)倾向于取消本次出行计划。相较已婚群体而言，单身群体更有可能按原计划前往，因为其更具有冒险和探索精神，且没有太大的责任和压力，而已婚旅游者在制定决策时会考虑更多的综合因素。因此针对这两个群体，可采用的营销对策包括：第一，新媒体营销。新兴媒体传播内容详细全面，已成为年轻群体彰显自我个性和进行沟通交流的必要工具，因此旅游经营商应该重视这一媒介窗口，把销售重心从门店销售逐渐移至网站销售，不仅有助于节约销售成本，而且可邀请顾客参与设计针对单身年轻旅游者的特色旅游线路，增加互动性和参与性。第二，家庭营销。在推荐产品时，需要兼顾家庭中所有成员需求，例如有儿童的家庭尤其要重视寒暑假期间的家庭线路促销；需要同时兼顾到家庭中不同年龄、性别成员的需求与爱好，如男性比较偏好历史和文化类景点，年轻女性比较偏好购物，儿童比较偏好精彩刺激的主题乐园等，在设计旅游产品加入各自偏好元素，使旅游线路产品增值，真正适应居民合家欢需求。
4 研究结论和启示
本研究基于旅游危机视角，在钓鱼岛危机事件后，对756名国内居民赴日旅游多维意愿特征和意愿响应进行问卷调研，利用描述性统计分析、多重响应分析和决策树模型分析，对国内居民赴日旅游意愿特征和赴日意愿响应进行卡方自动交互检测差异分析，主要结论为：
第一，多维赴日旅游意愿特征。国内居民在赴日旅游意愿特征方面，观光娱乐占最大比重，家庭旅游是赴日旅游主要组织形式；在获取旅游信息的主要渠道方面，比重最大的是旅行社和网站；4～6天为居民认为较适合的赴日时长，大多数受访者选择国家法定假期和带薪休假出游；出游预算多为5001～6000元和9001～10000元两个档次；旅游企业、旅游媒体和旅游组织是主要传播来源。因此，旅游企业在营销推广时，要根据需求细分进行个性化和差异化营销，如设计不同档次预算的线路产品，或设计不同主题的线路，或在酒店、用餐、用车等方面分别设计经济等级、标准等级和豪华等级，以满足不同出游需求促成出游意愿。
第二，多维赴日旅游意愿响应。在对钓鱼岛事件后赴日旅游意愿响应上，“取消本次行动计划”所占人数最多，达到160人(29.0%)，接着为“更换旅游目的地”及“推迟行程”，选择“按原计划前往”的只占19.6%，说明绝大多数国内居民在钓鱼岛事件后对赴日旅游持谨慎和观望态度。决策树模拟共产生4个重要节点，分别为年龄、到过日本的次数、月收入和婚姻状况，本研究对每一类型的节点和群体特征根据决策树模型结果进行了原因分析和针对性营销对策建议，危机过后亟须综合采用多种组合营销手段以恢复旅游市场，并区分短期中期和长期有效战略方案。
值得注意的是，大多数国内居民在钓鱼岛事件后对赴日旅游持谨慎和观望态度。因此无论采取何种营销手段，只有保持两国宏观上良好的政治态势和安全和平的环境，才能为赴日旅游决策提供心理保障，从到过日本3次以上的旅游者来看，更倾向于按原计划前往，旅游在一定程度上能增进两国人民的相互理解，有助于消除误解和分歧。近年来，国内居民赴日旅游连续遭遇金融危机、地震、核泄漏、钓鱼岛事件等危机事件，但在危机形势转变后，赴日旅游仍然具有较大的市场和潜在意愿。企业需要做出相应的危机管理和营销应对方案，在旅游危机过后，通过推出特色线路、低价促销、政府援助、签证优惠等，逐步恢复旅游市场。
本研究基于危机决策和危机营销视角，对赴日旅游潜在市场进行探索性多维细分，希望尽可能挖掘细分市场的异质性和聚类特征。由于研究开展于钓鱼岛危机事件较为敏感的阶段，国内居民赴日旅游受到较大抑制，出游率骤降，原计划对现有游客市场和潜在游客市场进行更大规模调研，以探求两个市场的感知差距进行比较研究，很难如期开展。虽然本文在取样时已尽量按照客观全面的标准，包含不同区域、不同年龄、不同性别、不同职业、不同教育程度等具有赴日出游经济能力和潜在客观条件的国内城市居民群体，对其出游主观意愿和障碍感知进行态度甄别，但由于采取的为横断面数据，今后可开展进一步深入研究，借助时间序列和空间分布纵横向比较视角，扩大实际和潜在游客样本量，对旅游决策随时间变化差异、随区域变化差异进行总结，为相关部门提供更为精准的营销依据和建议。
致谢：感谢匿名评审专家对本文提出的宝贵修改建议；感谢李小民对英文摘要的润色修改意见；感谢编辑部的高效和编辑老师的细致工作。
①Japan National Tourism Organization.Japan Tourism Market Data[EB/OL].Japan National Tourism Organization(JNTO),http://www.jnto.go.jp/jpn/reference/tourism_data/basic_china.html,2014-05-02.[日本政府观光局.赴日旅游市场基础数据[EB/OL].日本政府观光局(JNTO),http://www.jnto.go.jp/jpn/reference/tourism_data/basic_china.html,2014-05-02.]
作者介绍：郭英之(1964- )，女，河北张家口人，复旦大学旅游学系博士，教授，博士生导师，研究方向为旅游市场和会展市场，E-mail:[email protected]（上海 200433）；陈芸(1984- )，女，福建福鼎人，复旦大学旅游系在职博士研究生（上海 200433），江苏师范大学历史文化与旅游学院讲师（江苏 徐州 221116），研究方向为旅游经济管理，E-mail:[email protected]；黄剑锋(1982- )，男，安徽芜湖人，复旦大学旅游系在职博士研究生（上海 200433），安徽师范大学国土资源与旅游学院讲师（安徽 芜湖 241003），研究方向为旅游经济管理，E-mail:[email protected]；苏勇(1955- )，男，上海人，复旦大学管理学院教授，博士生导师，研究方向为企业文化（上海 200433）