《市场营销学》课程教学大纲
课程名称：服装市场营销 课程代码： 总 学 时：48
适用专业：国贸、市营、服营 开课单位： 一、讲课内容
第一章 服装市场营销综述 第一节 认识市场营销
1、市场营销学的性质 2、市场营销学的研究对象3、市场营销学常用的研究方法 4、市场营销学的产生与发展 5、市场营销理论的应用于发展 第二节 服装市场的类型与特点
1、服装市场的类型 2、服装市场的特点 第三节 服装市场营销观念
1、市场营销观念的演进 2、现代市场营销观念与传统观念的区别 3、现代市场营销观念的新领域
第四节 服装市场营销的相关概念
1、市场 2、市场营销 3、服装市场营销 第二章 服装市场营销环境分析 第一节 服装市场营销环境概述
1、服装市场营销环境的概念 2、服装市场营销环境的特点 3、服装市场营销环境分析方法
第二节 服装市场营销微观环境
1企业内部 2供应商 3营销中介机构 4顾客 5竞争者 6社会会公众 第三节 服装市场营销宏观环境
1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、政治法律环境5、技术环境 6、社会文化环境
第三章 服装消费者市场与消费者购买行为 第一节 服装消费者市场及其特点
1、消费者市场的概念 2、服装消费者需求的动机 3、服装消费者市场的特点 第二节 影响服装消费者购买行为的因素
1、文化因素2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 第三节 服装消费者购买决策过程
1、消费者购买决策过程的参与者 2、消费者购买行为模式3消费者购买行为类型 4、消费者购买决策过程 5、AIDI模型 第四章 服装市场调查 第一节 服装市场调查概述
1、服装市场调查的含义及相关概念2、服装市场调查的内容 3、服装市场调查的方法
第二节 服装市场调查的步骤
1、明确调查目标 2、设计调查方案 3、制定调查工作计划 4、组织实地调查 5、调查资料的整理和分析 6、撰写调查报告 第三节 服装市场调查问卷的设计
1、设计问卷的问题与答案 2、确定问卷的组织与编排 3、综合评估和印制问卷 第四节 服装市场调查报告的撰写
1、市场调查报告的格式 2、撰写调查报告需注意的问题 第五节 市场调查的网络化
1、网络调查与传统市场调查的相同点 2、网络市场调查的特点 3、网络市场调查的步骤 4、网上市场调查的主要手段 第五章 服装目标市场营销 第一节 服装市场细分
1、市场细分的概念 2、市场细分的作用 3、市场细分的依据 4、市场细分的原则 5、市场细分的标准 6、市场细分的步骤 第二节 服装目标市场选择
1、目标市场的概念 2、细分市场评估 3、选择目标市场的原则 4、目标市场的额选择模式 5、目标市场策略 6、影响目标市场选择的因素 第三节 服装市场定位
1、市场定位的概念 2、市场定位的作用 3、市场定位的程序 4、市场定位的策略 5、散步定位法 第六章 服装产品策略 第一节 产品与产品组合
1、产品的基本概念 2、产品的层次 3、产品的分类 4、产品组合的相关内容 5、
产品组合的策略 第二节 产品的生命周期
1、产品的生命周期概述 2、不同时期的特点及相关的营销策略 3、产品生命周期的其它形态 4、产品生命周期理论的意义 第三节 新产品
1、新产品的概念 2、新产品的分类 3、新产品开的重要性 4、新产品开发的必要性 5、新产品开发的程序 6、新产品开发的策略 第四节 品牌策略
1、品牌的概念 2、品牌的构成 3、品牌的内容 4、品牌的功能 5、品牌策略 第五节 包装策略
1、包装的概念与包装的分类 2、包装的构成 3、包装的营销作用 4、包装的设计原则 5、包装策略 第七章 服装价格策略
第一节 影响产品定价的基本因素
1、产品成本 2、供求关系 3、竞争 4、产品生命周期 5、其他因素 第二节 定价目标及定价程序
1、企业可选择的定价目标 2、确定定价目标 3、企业定价程序 第三节 定价方法
1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 第四节 定价策略
1、新产品定价策略 2、折扣定价策略 3、心理定价策略 4、产品组合定价策略 第五次 调价策略
1、企业降价与提价 2、顾客对企业调价的反应 3、竞争者对企业调价的反应 4、企业对竞争者调价的对策 第八章 服装分销渠道策略 第一节 分销渠道及其结构
1、分销渠道的概念及其职能 2、分销渠道的特征 3、分销渠道的结构划分 第二节 中间商
1、批发商 2、零售商 3、代理商 第三节 分销渠道管理
1、分销渠道设计 2、分销渠道管理
第四节 物流策略
1、物流的含义与职能 2、物流的目标 3、物流的规划与管理 第九章 服装促销策略 第一节 促销概述
1、促销的含义及作用 2、促销组合策略 第二节 人员推销策略
1、人员推销的含义及特点 2.人员推销的目标 3.人员推销的任务 4.人员推销的策略和技巧 5 推销人员的素质要求 第三节 广告宣传
1、广告宣传的定义 2、广告的类型 3、广告媒体的选择 4、广告预算决策 5、广告效果测理 第四节 营业推广
1、营业推广的概念及特点 2、营来推广的作用 3、营业推广的方式 第五节 公共关系
1、公共关系的含义及作用 2、公共关系的对象及活动方式 3、公共关系策略第十章 服装品牌营销 第一节 服装品牌营销简述
1、服装品牌的意义 2、服装品牌的构成 3、服装品牌的分类4、服装品牌营销的含义 5、服装品牌营销的特征 第二节 服装品牌策划
1、品牌命名 2、目标市场的设定 3、环境分析与流行预测4、品牌理念风格设定 5、服装总体设计 6、服装品类组成 7、服装销售策略 第三节 服装品牌营销策略
1、品牌战略与品牌营销战略 2、品牌生命周期战略 3、品牌扩张战略 第四节 服装品牌的视觉形象
1、品牌形象的内容 2、品牌形象设计 3、品牌形象实施 第十一章 服装企业文化 第一节 服装企业文化建设概述
1、企业文化的含义 2、企业文化的特征 3、企业文化的功能 4、企业文化的内容
第二节 服装企业文化的创新
1、企业文化的发展趋势 2、企业文化创新的主要内容 第三节 企业形象识别系统（CIS）
1、企业形象识别系统（CIS）的概述 2、CIS的功能 3、CIS设计的基本原则 4、CIS设计开发
第十二章 服装企业营销人员的职业素养 第一节 良好的职业道德素质
1、具有高尚的品德 2、具有较强的事业心和责任心 3、诚实守信 4、具有较强的服务精神 5、具有良好的自身修养 第二节 过硬的专业素质
1、企业知识 2、产品知识 3、市场知识 4、心理学知识 第三节 健康的心理素质
1、保持乐观向上的情绪 2、和谐的人际关系3、健全的人格 第四节 较强的应变与沟通能力 1、应变能力 2、沟通能力
教学大纲说明书
一、课程的性质与任务
本课程是一门综合性很强的应用型课程。其任务是让学生掌握服装市场营销的基本技能和方法，培养学生分析和解决服装市场营销实际问题的能力。本课程的教学目的是通过学习，使学生深刻理解在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 二、课程的基本要求
市场营销学的研究对象是应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。学完本课程应达到以下要求：
1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、理论联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对企业经营活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。
三、课程与其他课程的联系与分工
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是管理类专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。 先修课程： 管理学、经济学。
后续课程：市场调查与预测、消费心理学等 四、各章内容的重点和难点 第一章 服装市场营销综述
重点：市场营销的基本概念和市场营销观念的转变 难点： 服装市场营销的基本概念 第二章 服装市场营销环境分析
重点：重点了解市场营销环境的基本含义和基本分析方法
难点：了解市场营销环境分析的意义和进行微观、宏观分析的特点和不同 第三章 服装消费者市场与消费者购买行为
重点：重点了解消费者行为研究的目的、意义和方法 难点：对企业用户的购买行为做出比较深刻的认识和理解 第四章 服装市场调查 重点：能够设计市场调查问卷 难点：撰写市场调查报告 第五章 服装目标市场营销
重点：市场细分，目标市场的选择，市场定位 难点：难点：市场细分化的目的、意义与方法 第六章 服装产品策略
重点：重点了解和掌握什么是企业产品的整体概念；在不同的生命周期企业所应采取的策略；新产品开发；产品的品牌和包装。
难点：企业的新、老产品实施营销策略在方法和观念上的区别 第七章 服装价格策略
重点：重点了解和掌握主产品价格形成的原理和企业进行产品定价的基本方法。 难点：价格形成的原理 第八章 服装分销渠道策略
重点：重点了解和掌握各种销售分配形式的特点和实施条件。 难点：分销渠道的设计与管理 第九章 服装促销策略
重点：重点了解和掌握各种促销策略的特点和技巧 难点：如何开展整合营销 第十章 服装品牌营销
重点：重点了解和掌握服装品牌营销的概念和品牌营销战略 难点：品牌营销战略 第十一章 服装企业文化
重点：重点了解和掌握企业形象识别系统（CIS）及其设计的过程 难点：如何设计企业形象识别系统（CIS） 第十二章 服装企业营销人员的职业素养
重点：重点了解和掌握服装营销人员应当具备的专业知识和职业道德素质 难点：服装营销过程中，营销人员应具备何种心理素质和应变沟通能力 五、学时分配建议
六、考核方式
实行闭卷考试，平时成绩40%,卷面成绩60%。 七、教材与教参
《服装市场营销》 尚丽 张富云 主编 化学工业出版社 《市场营销学案教程》 孙国亮主编 北京交通大学出版社 《市场营销理论与实务》 章金萍著 浙江大学出版社 《市场营销学》 杨永杰 主编 首都经贸大学出版社 《市场营销》 李文国、王秀娥著 上海交通大学出版社
《市场营销学》课程教学大纲
课程名称：服装市场营销 课程代码： 总 学 时：48
适用专业：国贸、市营、服营 开课单位： 一、讲课内容
第一章 服装市场营销综述 第一节 认识市场营销
1、市场营销学的性质 2、市场营销学的研究对象3、市场营销学常用的研究方法 4、市场营销学的产生与发展 5、市场营销理论的应用于发展 第二节 服装市场的类型与特点
1、服装市场的类型 2、服装市场的特点 第三节 服装市场营销观念
1、市场营销观念的演进 2、现代市场营销观念与传统观念的区别 3、现代市场营销观念的新领域
第四节 服装市场营销的相关概念
1、市场 2、市场营销 3、服装市场营销 第二章 服装市场营销环境分析 第一节 服装市场营销环境概述
1、服装市场营销环境的概念 2、服装市场营销环境的特点 3、服装市场营销环境分析方法
第二节 服装市场营销微观环境
1企业内部 2供应商 3营销中介机构 4顾客 5竞争者 6社会会公众 第三节 服装市场营销宏观环境
1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、政治法律环境5、技术环境 6、社会文化环境
第三章 服装消费者市场与消费者购买行为 第一节 服装消费者市场及其特点
1、消费者市场的概念 2、服装消费者需求的动机 3、服装消费者市场的特点 第二节 影响服装消费者购买行为的因素
1、文化因素2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 第三节 服装消费者购买决策过程
1、消费者购买决策过程的参与者 2、消费者购买行为模式3消费者购买行为类型 4、消费者购买决策过程 5、AIDI模型 第四章 服装市场调查 第一节 服装市场调查概述
1、服装市场调查的含义及相关概念2、服装市场调查的内容 3、服装市场调查的方法
第二节 服装市场调查的步骤
1、明确调查目标 2、设计调查方案 3、制定调查工作计划 4、组织实地调查 5、调查资料的整理和分析 6、撰写调查报告 第三节 服装市场调查问卷的设计
1、设计问卷的问题与答案 2、确定问卷的组织与编排 3、综合评估和印制问卷 第四节 服装市场调查报告的撰写
1、市场调查报告的格式 2、撰写调查报告需注意的问题 第五节 市场调查的网络化
1、网络调查与传统市场调查的相同点 2、网络市场调查的特点 3、网络市场调查的步骤 4、网上市场调查的主要手段 第五章 服装目标市场营销 第一节 服装市场细分
1、市场细分的概念 2、市场细分的作用 3、市场细分的依据 4、市场细分的原则 5、市场细分的标准 6、市场细分的步骤 第二节 服装目标市场选择
1、目标市场的概念 2、细分市场评估 3、选择目标市场的原则 4、目标市场的额选择模式 5、目标市场策略 6、影响目标市场选择的因素 第三节 服装市场定位
1、市场定位的概念 2、市场定位的作用 3、市场定位的程序 4、市场定位的策略 5、散步定位法 第六章 服装产品策略 第一节 产品与产品组合
1、产品的基本概念 2、产品的层次 3、产品的分类 4、产品组合的相关内容 5、
产品组合的策略 第二节 产品的生命周期
1、产品的生命周期概述 2、不同时期的特点及相关的营销策略 3、产品生命周期的其它形态 4、产品生命周期理论的意义 第三节 新产品
1、新产品的概念 2、新产品的分类 3、新产品开的重要性 4、新产品开发的必要性 5、新产品开发的程序 6、新产品开发的策略 第四节 品牌策略
1、品牌的概念 2、品牌的构成 3、品牌的内容 4、品牌的功能 5、品牌策略 第五节 包装策略
1、包装的概念与包装的分类 2、包装的构成 3、包装的营销作用 4、包装的设计原则 5、包装策略 第七章 服装价格策略
第一节 影响产品定价的基本因素
1、产品成本 2、供求关系 3、竞争 4、产品生命周期 5、其他因素 第二节 定价目标及定价程序
1、企业可选择的定价目标 2、确定定价目标 3、企业定价程序 第三节 定价方法
1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 第四节 定价策略
1、新产品定价策略 2、折扣定价策略 3、心理定价策略 4、产品组合定价策略 第五次 调价策略
1、企业降价与提价 2、顾客对企业调价的反应 3、竞争者对企业调价的反应 4、企业对竞争者调价的对策 第八章 服装分销渠道策略 第一节 分销渠道及其结构
1、分销渠道的概念及其职能 2、分销渠道的特征 3、分销渠道的结构划分 第二节 中间商
1、批发商 2、零售商 3、代理商 第三节 分销渠道管理
1、分销渠道设计 2、分销渠道管理
第四节 物流策略
1、物流的含义与职能 2、物流的目标 3、物流的规划与管理 第九章 服装促销策略 第一节 促销概述
1、促销的含义及作用 2、促销组合策略 第二节 人员推销策略
1、人员推销的含义及特点 2.人员推销的目标 3.人员推销的任务 4.人员推销的策略和技巧 5 推销人员的素质要求 第三节 广告宣传
1、广告宣传的定义 2、广告的类型 3、广告媒体的选择 4、广告预算决策 5、广告效果测理 第四节 营业推广
1、营业推广的概念及特点 2、营来推广的作用 3、营业推广的方式 第五节 公共关系
1、公共关系的含义及作用 2、公共关系的对象及活动方式 3、公共关系策略第十章 服装品牌营销 第一节 服装品牌营销简述
1、服装品牌的意义 2、服装品牌的构成 3、服装品牌的分类4、服装品牌营销的含义 5、服装品牌营销的特征 第二节 服装品牌策划
1、品牌命名 2、目标市场的设定 3、环境分析与流行预测4、品牌理念风格设定 5、服装总体设计 6、服装品类组成 7、服装销售策略 第三节 服装品牌营销策略
1、品牌战略与品牌营销战略 2、品牌生命周期战略 3、品牌扩张战略 第四节 服装品牌的视觉形象
1、品牌形象的内容 2、品牌形象设计 3、品牌形象实施 第十一章 服装企业文化 第一节 服装企业文化建设概述
1、企业文化的含义 2、企业文化的特征 3、企业文化的功能 4、企业文化的内容
第二节 服装企业文化的创新
1、企业文化的发展趋势 2、企业文化创新的主要内容 第三节 企业形象识别系统（CIS）
1、企业形象识别系统（CIS）的概述 2、CIS的功能 3、CIS设计的基本原则 4、CIS设计开发
第十二章 服装企业营销人员的职业素养 第一节 良好的职业道德素质
1、具有高尚的品德 2、具有较强的事业心和责任心 3、诚实守信 4、具有较强的服务精神 5、具有良好的自身修养 第二节 过硬的专业素质
1、企业知识 2、产品知识 3、市场知识 4、心理学知识 第三节 健康的心理素质
1、保持乐观向上的情绪 2、和谐的人际关系3、健全的人格 第四节 较强的应变与沟通能力 1、应变能力 2、沟通能力
教学大纲说明书
一、课程的性质与任务
本课程是一门综合性很强的应用型课程。其任务是让学生掌握服装市场营销的基本技能和方法，培养学生分析和解决服装市场营销实际问题的能力。本课程的教学目的是通过学习，使学生深刻理解在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 二、课程的基本要求
市场营销学的研究对象是应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。学完本课程应达到以下要求：
1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、理论联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对企业经营活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。
三、课程与其他课程的联系与分工
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是管理类专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。 先修课程： 管理学、经济学。
后续课程：市场调查与预测、消费心理学等 四、各章内容的重点和难点 第一章 服装市场营销综述
重点：市场营销的基本概念和市场营销观念的转变 难点： 服装市场营销的基本概念 第二章 服装市场营销环境分析
重点：重点了解市场营销环境的基本含义和基本分析方法
难点：了解市场营销环境分析的意义和进行微观、宏观分析的特点和不同 第三章 服装消费者市场与消费者购买行为
重点：重点了解消费者行为研究的目的、意义和方法 难点：对企业用户的购买行为做出比较深刻的认识和理解 第四章 服装市场调查 重点：能够设计市场调查问卷 难点：撰写市场调查报告 第五章 服装目标市场营销
重点：市场细分，目标市场的选择，市场定位 难点：难点：市场细分化的目的、意义与方法 第六章 服装产品策略
重点：重点了解和掌握什么是企业产品的整体概念；在不同的生命周期企业所应采取的策略；新产品开发；产品的品牌和包装。
难点：企业的新、老产品实施营销策略在方法和观念上的区别 第七章 服装价格策略
重点：重点了解和掌握主产品价格形成的原理和企业进行产品定价的基本方法。 难点：价格形成的原理 第八章 服装分销渠道策略
重点：重点了解和掌握各种销售分配形式的特点和实施条件。 难点：分销渠道的设计与管理 第九章 服装促销策略
重点：重点了解和掌握各种促销策略的特点和技巧 难点：如何开展整合营销 第十章 服装品牌营销
重点：重点了解和掌握服装品牌营销的概念和品牌营销战略 难点：品牌营销战略 第十一章 服装企业文化
重点：重点了解和掌握企业形象识别系统（CIS）及其设计的过程 难点：如何设计企业形象识别系统（CIS） 第十二章 服装企业营销人员的职业素养
重点：重点了解和掌握服装营销人员应当具备的专业知识和职业道德素质 难点：服装营销过程中，营销人员应具备何种心理素质和应变沟通能力 五、学时分配建议
六、考核方式
实行闭卷考试，平时成绩40%,卷面成绩60%。 七、教材与教参
《服装市场营销》 尚丽 张富云 主编 化学工业出版社 《市场营销学案教程》 孙国亮主编 北京交通大学出版社 《市场营销理论与实务》 章金萍著 浙江大学出版社 《市场营销学》 杨永杰 主编 首都经贸大学出版社 《市场营销》 李文国、王秀娥著 上海交通大学出版社