赵本山涉黑事件：一场事件营销炒作
摘要：赵本山涉黑行贿的传闻漫天飞舞的时候，赵本山和他的本山集团选择性沉默。从公关学的角度来说，他们错过了一个最好的时机。稍微懂点常识的人，都应该在第一时间出面澄清。可为何本山集.. 赵本山涉黑行贿的传闻漫天飞舞的时候，赵本山和他的本山集团选择性沉默。从公关学的角度来说，他们错过了一个最好的时机。稍微懂点常识的人，都应该在第一时间出面澄清。可为何本山集团和赵本山如此沉默呢?这不得不让人认为，这是一次有预谋的事件营销，目的当然是推介赵本山和他的本山集团。
很多人都应该知道，赵本山和搜狐的关系暧昧，以至于赵本山贴上老脸在春晚给搜狐软广。从这个角度来说，赵本山完全理解网络，并且能够熟悉的运用网络作为一种传播工具。当媒体铺天盖地报道赵本山涉黑一事之时，赵本山完全可以凭借自己的能力冷处理，或者通过公开澄清的方式撇清关系。可赵本山和本山集团迟迟按兵不动，网路上讨论的更多也并非涉黑和行贿，而是赵本山和他的私人飞机及本山集团。包括我身边的很多人，在关注涉黑事件的同时，把更多的精力放在赵本山本人的公司及私人飞机上，对赵本山更是充满了崇拜，或许这就是赵本山的目的所在。
很多人会认为我以小人之心度君子之腹，可这样剑走偏锋的网络事件营销，在国内也不是未曾有过。2008年地震之后，浪兄和立二拆四的尔玛互动，就成功策划了“封杀王老吉”事件。从表面上来看是呼吁大家“封杀”王老吉，但实质上却让王老吉获得了非常良好的经济效应。用一种反常规的方式做网络事件营销，在国内虽然不是很常见，但都取得了很大的成功，包括这一次赵本山的涉黑行贿事件。倘若赵本山和本山集团早日出来澄清，岂不是能够阻止事态的发展变化呢?倘若媒体早日求证另外一位主人公，那不就是真相大白了吗?可这些他们都没有及时去做。而且消息放出的时间，也非常的巧合，为何偏偏是“愚人节”，为何又是武侠小说家放出的风呢?一个根本不在娱乐圈的人，与赵本山甚至完全不搭界的人，放出来的话也能够被媒体采信?这就非常值得怀疑。而事情真相大白之后，本山集团却完全没有追究造谣者，这又令人感到意外。这可能说明赵本山大胸襟，但也可能说明这就是合谋。按照种种迹象来推论，怎么都认为赵本山就是一个营销大师。
再以我在娱乐圈混迹的经历来看，更加认为这是一场声势浩大的铺垫，老赵或许下一步有新动机。看看李湘的那些绯闻，那些花边新闻，那一阵热火过后不是李湘出新片或者有其他动作呢?再可以看看最近徐静蕾的一些花边新闻，还不是为了《杜拉拉升职记》做铺垫吗?再走近来看芙蓉姐姐最近的动向，还不是为了电影造势吗?这些用惯了的伎俩，稍微有点常识就能够看出来，不需要太多心思去揣摩。当然也有人会说，赵本山已经家喻户晓了，还有必要做营销吗?我认为完全有必要，赵本山也这么认为。中国消费者是很容易淡忘的，如果赵本山一年不出来，恐怕没几个人会想起他。他一出来闹出点动静，全国人民都把目光聚集在他身上，这就是所谓的眼光经济，这些都是赵本山积蓄的资本。
当然我不是要攻击赵本山，写这篇文章我只想研究一下这个个案，顺便把前因后果的分析阐述一下。现在我们来分析一下赵本山这次事件的策划与执行，然后再来与爱好网络营销的朋友学习一下，希望大家能够不吝赐教。
目的：为了本山集团及赵本山下一步的动作。
策划：借助愚人节这个“撒谎日”、“谣言日”，利用网络造出一些耸人听闻的谣言，吸引网友的关注，并同时引导网友将注意力转移到赵本山及本山集团上。
执行人：赵本山，本山集团，武侠作家
执行时间：4月1日——4月4日
执行过程：先是通过所谓的武侠作家，在网上放出谣言，然后请各大媒体密切配合，进行舆论造势，同时引导网友注意力转移到赵本山的大飞机和本山集团上。说是一个涉黑起家的人，看的是一个白手起家的人。因为是愚人节发布的消息，很多人会当成玩笑，也有很多人会认真，但媒体必须毫不含糊。本山集团和赵本山保持沉默，任由事态的发展变化。等到舆论到了一个高峰期，本山集团和赵本山已经被媒体挖空了，本山集团开始出来“公关”，媒体同时开始采访另一位重庆的主角，不明不白的重庆主角否认。真相大白于天下之后，人们记得的当然是本山集团和他的大飞机了。这一次事件，比陶然居那5个亿还要多，至少也得10个亿吧!
浅浅的分析了一下过程，其实在这个时间节点上，本山集团控制得非常好。1日放出谣言之后，媒体肯定要针对谣言进行报道。谣言本身就那么多话题，然后就是带大家全景了解赵本山和本山集团。当大家对本山集团和赵本山了解得差不多了，本山集团的目的也就达到了，4号当然得出来澄清一下事实了，再等就成真了，再出来否认也会留下不好的印象了。但在细节控制上，有一点并不是很好，选啥人不好非要选武侠作家呢?选范伟不是更好吗?当然，范伟也不是很好，本身就是一个大忽悠，现在电视剧也是正冲头，不好出来做这个贼人。可能是实在没有人选了，就选出了一个武侠作家吧!一个完全不搭界的人，或许会起到一些更好的效果，这个就有待研究了。
其实，不管怎么说吧，这个事件还是值得学习。从浪兄开辟网络事件到现在，国内的网络事件营销已经逐渐开始变得成熟，这是一件非常好的事情。连赵本山都能够如此老道的策划和执行事件营销，对网络营销人来说，真是一件幸事。如果国内的企业都能够了解网络营销，那中国的网络营销也将带来更好的发展。我是秉着学习的态度，分析了一下这个事件，可能有以小人度君子之腹的嫌疑，但我也只是就事论事而已。就算这是一个无意，那也是一个经典的案例。学习之。
在央视为四川地震举行的赈灾晚会上，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，而互联网上紧随其后出现的一条帖子，似乎让王老吉瞬间成为民族品牌的骄傲。这条名为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子，实际却在倡导人们大量购买王老吉。帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。
疯狂的帖子
5月18日的地震赈灾晚会中，人们同时感受着巨大灾难带来的痛苦和众多企业巨额捐款的感动。
“加多宝集团捐款一亿”。
公务员陈柳迅速在电脑中输入“加多宝”，并回头对家人喊道：“这是生产王老吉的企业!”
同一时间，成美营销顾问公司的合伙人之一耿一诚在看到电视直播的瞬间暗暗点头。他的妻子刚刚质问过他：“这个紧要关头，怎么没见你的合作伙伴加多宝捐钱呢?!”
在全场响起的掌声中，这家此前一直不为公众所知的企业步入了公众视野。公开资料显
示，这是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，红色罐装的王老吉凉茶正是它的主打产品。
在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。
许多人相信，“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响，只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友无心插柳的举动。灾难时期的人们，都盼望着“英雄”的诞生。而加多宝在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会尊敬。
然而，逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝集团带来广泛美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是“人为操作的”。一位网名为 Sonia的网络营销界人士说，她的一位朋友参与了该事件的运作，“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响”。而另一位有过网络营销经历的业内人士也在网上称，王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果，并在该领域有所投入，“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。他认为正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速高效地开展网络营销。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络营销的经典案例”。
Sonia说，由于相关公司均与加多宝签署了保密协议，所以具体内情外人难以获悉。不过她提到一些有迹可循的细节，很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址“都是重复的”，而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。
企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自身的品牌价值，其动机其实并无过失，但也似乎不便言说。但Sonia从网络营销的角度表达了其对“„封杀‟ 王老吉”一事的认可，她在博客上说，“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件”，认为这不仅强力帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。
但广州一位接近加多宝管理层的公关公司老板对此则持怀疑态度，他认为通过网络发帖进行品牌营销的行为不符合加多宝集团的企业气质，尤其“在为地震灾区捐巨款这样的大事上，他们不会采用这种„幼稚‟的形式宣传自己”。他猜测帖子的发布或之后的部分跟帖有可能是加多宝集团员工的个人行为，而由此引发的社会反响并非为这些员工先前所预料到。
无论怎样，网络上的传播使王老吉这个品牌和加多宝这家企业都赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌，那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。
但王老吉在市场上的整体销售似乎并未因此出现明显的变化。对于有媒体报道所提及的王老吉在部分市场卖断货的情况，“可能在个别区域或场所会有所体现”，上海市一家烟酒饮料批发公司的负责人说，他为此事问过他的几位同行，“都说销量并没有明显变化，更没有出现„卖断货‟的现象”。而广州两家7- 11连锁店也表示，其零售量与往常相比并没有大的变化，“这几年王老吉一直都卖得很不错，但并没有感觉近期销量有大的变化”，一位售货员表示。
而网民菜包子却是王老吉的忠实拥趸，除了在网上极力灌水支持“封杀王老吉”外，她与闺蜜们的聚餐饮料都转向了王老吉。在广州一家生意红火的火锅店，店员正在收走桌上的王老吉空罐，她说，这段时间点王老吉的客人比平时多出了一半，而她不知道这是为什么。
从备受争议的芙蓉姐姐到“清纯”的天仙妹妹，从貌似“莫文蔚”的网络写手“二月丫头”到“中国最美深山女教师”王梅香，从网络百变小胖到“恶搞教父”胡戈……一连串名字构成了当今互联网的喧嚣与浮华。随着一个个“麻雀”变成了“凤凰”，一手制造了造星神话的网络推手浮现出网面。
“网络推手”，又名网络推客、网络策划师，他们深谙网络推广技术与策略，致力于制造网络媒体事件，打造网络红人。著名的网络推手有自称“全球首席网络推手”的老浪（真名杨军，网名“浪迹天涯何处家”），被媒体誉为“网络炒作教父”的陈墨等。从传播学的角度解读“网络推手”，我们看到他们在制造一个个网络媒体事件、打造网络明星的过程中，充分运用了网络媒体的平等性、公开性、快捷性、交互性等特点，扮演着网络议程设置的主体角色和网络意见领袖的角色。
网络推手的网络议程设置主体角色
关于议程设置论，1972年马尔科姆·麦库姆斯(Maxwell Mocombs)和唐纳德·肖(Donald Shaw)做了经典概括：“传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。”[1]也就是说,“媒介的议程设置(Agenda Setting)功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”[2]必须看到，“议程设置”理论的提出建立在传统媒体环境的基础上。当把议程设置理论与网络结合起来时，“网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能”：第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。[3]
“网络推手”是网络红人幕后的操盘者，互联网的特性为网络推手成为网络媒体环境下议程设置的主体角色提供了条件。首先，互联网公开、平等的特性是网络推手设置网络议程的前提。在成为职业推手前，著名网络推手陈墨是自由摄影师，兼做一些论坛的版主，老浪也是一个普通的网虫，不过喜欢在各大网站发表自己旅游时拍的风景照片，互联网没有中心、没有等级的开放性和平等性，使得他们的网络传播行为有了极大的自由，为网络推手担任设置网络议程的角色提供了前提条件。其次，互联网的各项传播技术为网络推手提供了设置议程的技术手段。数字技术、多媒体技术以及计算机网络技术使互联网具有了超时空的特性，网络推手深谙这些新的传播技术。再次，网络互动技巧为网络推手设置议程提供了长效的机制。成功地推出了网络红人“二月丫头”、“流氓燕”的著名网络推手陈墨深谙互动的技巧：“如果是一个相对负面的人物，批判的言论多了，我们就会组织一些写手，挺一挺他。而像“二月丫头”这样的人，追捧的人相对
会比较多，那么我们就会找点人来骂骂她，让双方形成一种相持的局面，你来我往，才能把时间拉长，不断出故事。”[4]
网络推手的这种主体角色主要体现在：网络推手活跃在各大网站、论坛、QQ群、BLOG中，通过在网上大量发帖子、粘贴个性照片，形成私人议题。他们在BBS上大量发帖、顶帖，运用剪切、复制、粘贴、转帖等服务，实现议题在各BBS间的互相渗透，提高私人议题的出现频次与强度，“网络中的BBS在设置议题特别是社会形成议题上发挥着特殊作用”，使私人议题得以推广。[5]网络推手充分运用互动技巧，不仅建立起了与广大网民的直接联系，及时获得来自网民的反馈信息，更为重要的是使网民积极参与到各种议题的“论战”中，使私人议题显著化，最终演化成公共议题，网络推手的主体角色形成。最后，网络推手与传统媒体协商，把网络议程引向传统媒体的议程，形成网上网下议题互动的局面。[6]
网络推手的网络意见领袖功能
“意见领袖”这个概念是1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等研究者在俄亥俄州伊里县调查选民投票情况时提出的。在持续7个月的研究后，研究人员发现，在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。研究者进一步说明，来自大众媒介的消息，首先抵达“意见领袖”，“意见领袖”将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者。[7]根据国外研究者的结论，“意见领袖”具有以下几种素质：是许多追随者学习的榜样；见多识广、称职能干；在自己的圈子之外，还有广泛的社会关系。
网络传播的环境更易于产生“意见领袖”。网络传播的主体是广大的网民，网民的数量是巨大的（据中国互联网络信息中心最新统计，中国网民已达到2.53亿），但却是分散、孤立的，这样就很容易造成个别观点淹没在汪洋的“意见自由市场”中。相反，网络“意见领袖”经常活跃在不同的人际传播圈子，比如不同的聊天室、不同的BBS，通过各种手段，如推荐首页、制作专题，加精华、置顶、标题飘色，从而长久保持观点的广泛关注度，不至于被其他观点、议题所淹没。
网络推手在一定意义上扮演着网络世界“意见领袖”的角色，主要体现在：一、网络推手“可以传播一些并不广为人知的新闻，他们也可以对一些新闻事件发表自己的意见，并以此影响他人对这些事件的看法。”[8]他们活跃在各大论坛、社区，是这些人际传播场所的常客，有的本身就是这些论坛的版主或者与之交好，比如陈墨本人即是新浪论坛真我风采版主、天涯摄影开版版主、sohu论坛人像摄影、婚纱摄影等栏目版主，这样的身份使得他不仅成为某一个圈子的“意见领袖”，而且很可能在多个圈子内都有名气，从而影响他人的看法。二、作为网络议程设置主体的网络推手，这样特殊的角色天然地赋予了他们在网络世界的影响力，凭借这种影响力，成为网络世界的意见领袖，他们或者炒作网络红人，或者策划网络媒体事件，最终目的都是为了使其成为某一时期的主要网络议程，吸引网民注意力，最后把这种注意力卖给广告商，变成商业利益。例如，近两年市场上出现的“顶帖公司”，即是专业化、公司化的网络推手，这类公司专门为企业品牌做宣传服务，针对企业产品和服务的特征，选择网络BBS社区，有针对性地撰写“帖子”，发布意见和观点，同时派专人跟踪帖子，不断置顶顶帖，以吸引更多的用户阅读关注，在这个设置议程与“意见领袖”的过程中，达到广告的效果。
浮华背后的反思
网络推手的出现，使得浮华的互联网络变得更加热闹。伴随着网络推手职业化、组织化的发展，一些问题相继浮出水面。
一年来备受网友热捧的“中国最美的深山女教师”王梅香，随着2008年7月网络世界热议的一个帖子《我制造了中国最“美”深山女教师》而备受网友争议。原来当初对梅香进行网络炒作和发起捐款的网络推手李小溪（网名“女巫的泪”）自曝内幕称，梅香这个由她制造出来的“最美的深山女教师”，虚报捐款，把社会爱心人士的捐款视为个人补助、接受的所有捐款和物品都已归为己有等，辜负了她和许多支持、关注梅香的网友。[9]帖子一经传出，网络世界炸开了锅，虽然后经多家媒体调查采访，人们最终消除了对梅香的误解，但网友仍普遍感到自己的爱心被“忽悠”了。也是在一年前，一个网名叫“怀望行”的年轻人通过自己独特的“点子”，先后为全国20多位白血病患者策划了慈善活动，吸引媒体关注和民众捐款。他的行为亦引起了社会各种争议，有人认为他在行善，也有人认为他在作秀，以慈善的名义进行自我炒作。[10]这些事件透露出一个共同的问题，那就是网络推手作为网络议程的主要设置者与网络环境中的意见领袖是否在利用公众情绪、公民爱心进行有违道德标准的行为。实质上，网络推手捧红众多网络红人的行为是一种纯商业行为。中国传媒大学传播学教授陈卫星认为，网络红人展示自己是一种纯商业行为，在整体社会文化走向低俗化的倾向下，选择低俗化的方式展示自己成为他们有市场需求的前提。网络红人现象引人反思，因为他们对当代青年人传统价值观、社会公德意识、责任意识等方面产生了深刻的负面影响。[11]而促使他们积极投身于这一“新兴职业”的是背后的“网络推手”们。
从信息的传播角度来看，第四媒体互联网的出现对传统的“把关人”角色构成了一定的挑战，传统的“把关人”概念在网络媒体中一度缺失，政府的“把关”功能的的确确被削弱了。在这样的情况下，网络推手所扮演的议程设置角色，一定程度上决定了网络传播的“把关”质量。网络推手所扮演的意见领袖角色，一定程度上也引导着网络舆论的发展。然而，从“网络推手”这一职业的发展历程来看，他们的职业道德更多的是商业道德，他们的伦理意识显然更多地受到商业利益的影响。著名网络推手老浪于2005年成功推出了网络红人“天仙妹妹”，据报道“天仙妹妹蹿红后，给老浪带来至少200万元的商业收入”，[12]而这可能只是冰山一角。在观点的无形市场和现实的有形市场上，存在着多方力量：商业与伦理、个人与公共。当两组力量的博弈处于一种暂时的均衡状态时，市场呈现表面的繁荣；然而，当商业利益与伦理价值发生冲突时，当个人利益与公共利益出现不一致时，问题便接踵而至，网络推手的作用（更多的是负面作用）不能不引人反思。据媒体报道，最近一段时间，公关人员（即本文所指网络推手）几乎成为互联网空间人人喊打的对象。维客公开宣称不再允许公关人员（即网络推手）输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。[13]
随着网络红人向现实生活的渗透，随着网络世界向现实世界的蔓延，监督和规范网络推手的传播行为成为当务之急。如何有效规范网络推手的行为，实现网络推手个人利益与社会公共利益、商业利益与伦理价值的和谐统一，有待进一步的研究。
参考文献
[1]戴元光、金冠军主编：《传播学通论》，上海交通大学出版社2000年版，第384页
[2]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法和应用》，华夏出版社2001年版，第246页
[3]彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社2001年版，第341页
[4]李开云：《芙蓉姐姐背后的抓钱手——网络推手赢利模式揭秘》，《城乡致富》，2007年第5期
[5]甘露：《浅析网络议程设置的特色》，《国际新闻界》，2003年第4期
[6]李开云：《芙蓉姐姐背后的抓钱手——网络推手赢利模式揭秘》，《城乡致富》，2007年第5期
[7]沃纳·赛佛林、小詹姆斯?坦卡德：《传播理论：起源、方法和应用》，华夏出版社2001年版，第228页
[8]彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社2001年版，第265页、第276页
[9]赖海芳、韩俊杰：《“最美深山女教师”背后网络推手》，2007年8月4日，《中国青年报》
[10]陈春园、王以端：《策划引来爱心，网络推手是否在欺骗》，2007年7月31日，《新华每日电讯》
[11]李晓红、李海晶：《网络红人现象的伦理思考》，《华东交通大学学报》，2008年第3期
[13]张文杰、徐雷：《赈灾英雄“王老吉”背后：网络推手踪迹》，2008年6月9日，《中国经营报》
[12]赵荣新：《网络推手生财有道》，2007年6月19日《竞报》http://www.thefirst.cn/22/2007-06-19/89763.htm
赵本山涉黑事件：一场事件营销炒作
摘要：赵本山涉黑行贿的传闻漫天飞舞的时候，赵本山和他的本山集团选择性沉默。从公关学的角度来说，他们错过了一个最好的时机。稍微懂点常识的人，都应该在第一时间出面澄清。可为何本山集.. 赵本山涉黑行贿的传闻漫天飞舞的时候，赵本山和他的本山集团选择性沉默。从公关学的角度来说，他们错过了一个最好的时机。稍微懂点常识的人，都应该在第一时间出面澄清。可为何本山集团和赵本山如此沉默呢?这不得不让人认为，这是一次有预谋的事件营销，目的当然是推介赵本山和他的本山集团。
很多人都应该知道，赵本山和搜狐的关系暧昧，以至于赵本山贴上老脸在春晚给搜狐软广。从这个角度来说，赵本山完全理解网络，并且能够熟悉的运用网络作为一种传播工具。当媒体铺天盖地报道赵本山涉黑一事之时，赵本山完全可以凭借自己的能力冷处理，或者通过公开澄清的方式撇清关系。可赵本山和本山集团迟迟按兵不动，网路上讨论的更多也并非涉黑和行贿，而是赵本山和他的私人飞机及本山集团。包括我身边的很多人，在关注涉黑事件的同时，把更多的精力放在赵本山本人的公司及私人飞机上，对赵本山更是充满了崇拜，或许这就是赵本山的目的所在。
很多人会认为我以小人之心度君子之腹，可这样剑走偏锋的网络事件营销，在国内也不是未曾有过。2008年地震之后，浪兄和立二拆四的尔玛互动，就成功策划了“封杀王老吉”事件。从表面上来看是呼吁大家“封杀”王老吉，但实质上却让王老吉获得了非常良好的经济效应。用一种反常规的方式做网络事件营销，在国内虽然不是很常见，但都取得了很大的成功，包括这一次赵本山的涉黑行贿事件。倘若赵本山和本山集团早日出来澄清，岂不是能够阻止事态的发展变化呢?倘若媒体早日求证另外一位主人公，那不就是真相大白了吗?可这些他们都没有及时去做。而且消息放出的时间，也非常的巧合，为何偏偏是“愚人节”，为何又是武侠小说家放出的风呢?一个根本不在娱乐圈的人，与赵本山甚至完全不搭界的人，放出来的话也能够被媒体采信?这就非常值得怀疑。而事情真相大白之后，本山集团却完全没有追究造谣者，这又令人感到意外。这可能说明赵本山大胸襟，但也可能说明这就是合谋。按照种种迹象来推论，怎么都认为赵本山就是一个营销大师。
再以我在娱乐圈混迹的经历来看，更加认为这是一场声势浩大的铺垫，老赵或许下一步有新动机。看看李湘的那些绯闻，那些花边新闻，那一阵热火过后不是李湘出新片或者有其他动作呢?再可以看看最近徐静蕾的一些花边新闻，还不是为了《杜拉拉升职记》做铺垫吗?再走近来看芙蓉姐姐最近的动向，还不是为了电影造势吗?这些用惯了的伎俩，稍微有点常识就能够看出来，不需要太多心思去揣摩。当然也有人会说，赵本山已经家喻户晓了，还有必要做营销吗?我认为完全有必要，赵本山也这么认为。中国消费者是很容易淡忘的，如果赵本山一年不出来，恐怕没几个人会想起他。他一出来闹出点动静，全国人民都把目光聚集在他身上，这就是所谓的眼光经济，这些都是赵本山积蓄的资本。
当然我不是要攻击赵本山，写这篇文章我只想研究一下这个个案，顺便把前因后果的分析阐述一下。现在我们来分析一下赵本山这次事件的策划与执行，然后再来与爱好网络营销的朋友学习一下，希望大家能够不吝赐教。
目的：为了本山集团及赵本山下一步的动作。
策划：借助愚人节这个“撒谎日”、“谣言日”，利用网络造出一些耸人听闻的谣言，吸引网友的关注，并同时引导网友将注意力转移到赵本山及本山集团上。
执行人：赵本山，本山集团，武侠作家
执行时间：4月1日——4月4日
执行过程：先是通过所谓的武侠作家，在网上放出谣言，然后请各大媒体密切配合，进行舆论造势，同时引导网友注意力转移到赵本山的大飞机和本山集团上。说是一个涉黑起家的人，看的是一个白手起家的人。因为是愚人节发布的消息，很多人会当成玩笑，也有很多人会认真，但媒体必须毫不含糊。本山集团和赵本山保持沉默，任由事态的发展变化。等到舆论到了一个高峰期，本山集团和赵本山已经被媒体挖空了，本山集团开始出来“公关”，媒体同时开始采访另一位重庆的主角，不明不白的重庆主角否认。真相大白于天下之后，人们记得的当然是本山集团和他的大飞机了。这一次事件，比陶然居那5个亿还要多，至少也得10个亿吧!
浅浅的分析了一下过程，其实在这个时间节点上，本山集团控制得非常好。1日放出谣言之后，媒体肯定要针对谣言进行报道。谣言本身就那么多话题，然后就是带大家全景了解赵本山和本山集团。当大家对本山集团和赵本山了解得差不多了，本山集团的目的也就达到了，4号当然得出来澄清一下事实了，再等就成真了，再出来否认也会留下不好的印象了。但在细节控制上，有一点并不是很好，选啥人不好非要选武侠作家呢?选范伟不是更好吗?当然，范伟也不是很好，本身就是一个大忽悠，现在电视剧也是正冲头，不好出来做这个贼人。可能是实在没有人选了，就选出了一个武侠作家吧!一个完全不搭界的人，或许会起到一些更好的效果，这个就有待研究了。
其实，不管怎么说吧，这个事件还是值得学习。从浪兄开辟网络事件到现在，国内的网络事件营销已经逐渐开始变得成熟，这是一件非常好的事情。连赵本山都能够如此老道的策划和执行事件营销，对网络营销人来说，真是一件幸事。如果国内的企业都能够了解网络营销，那中国的网络营销也将带来更好的发展。我是秉着学习的态度，分析了一下这个事件，可能有以小人度君子之腹的嫌疑，但我也只是就事论事而已。就算这是一个无意，那也是一个经典的案例。学习之。
在央视为四川地震举行的赈灾晚会上，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，而互联网上紧随其后出现的一条帖子，似乎让王老吉瞬间成为民族品牌的骄傲。这条名为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子，实际却在倡导人们大量购买王老吉。帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。
疯狂的帖子
5月18日的地震赈灾晚会中，人们同时感受着巨大灾难带来的痛苦和众多企业巨额捐款的感动。
“加多宝集团捐款一亿”。
公务员陈柳迅速在电脑中输入“加多宝”，并回头对家人喊道：“这是生产王老吉的企业!”
同一时间，成美营销顾问公司的合伙人之一耿一诚在看到电视直播的瞬间暗暗点头。他的妻子刚刚质问过他：“这个紧要关头，怎么没见你的合作伙伴加多宝捐钱呢?!”
在全场响起的掌声中，这家此前一直不为公众所知的企业步入了公众视野。公开资料显
示，这是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，红色罐装的王老吉凉茶正是它的主打产品。
在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。
许多人相信，“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响，只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友无心插柳的举动。灾难时期的人们，都盼望着“英雄”的诞生。而加多宝在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会尊敬。
然而，逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝集团带来广泛美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是“人为操作的”。一位网名为 Sonia的网络营销界人士说，她的一位朋友参与了该事件的运作，“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响”。而另一位有过网络营销经历的业内人士也在网上称，王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果，并在该领域有所投入，“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。他认为正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速高效地开展网络营销。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络营销的经典案例”。
Sonia说，由于相关公司均与加多宝签署了保密协议，所以具体内情外人难以获悉。不过她提到一些有迹可循的细节，很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址“都是重复的”，而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。
企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自身的品牌价值，其动机其实并无过失，但也似乎不便言说。但Sonia从网络营销的角度表达了其对“„封杀‟ 王老吉”一事的认可，她在博客上说，“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件”，认为这不仅强力帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。
但广州一位接近加多宝管理层的公关公司老板对此则持怀疑态度，他认为通过网络发帖进行品牌营销的行为不符合加多宝集团的企业气质，尤其“在为地震灾区捐巨款这样的大事上，他们不会采用这种„幼稚‟的形式宣传自己”。他猜测帖子的发布或之后的部分跟帖有可能是加多宝集团员工的个人行为，而由此引发的社会反响并非为这些员工先前所预料到。
无论怎样，网络上的传播使王老吉这个品牌和加多宝这家企业都赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌，那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。
但王老吉在市场上的整体销售似乎并未因此出现明显的变化。对于有媒体报道所提及的王老吉在部分市场卖断货的情况，“可能在个别区域或场所会有所体现”，上海市一家烟酒饮料批发公司的负责人说，他为此事问过他的几位同行，“都说销量并没有明显变化，更没有出现„卖断货‟的现象”。而广州两家7- 11连锁店也表示，其零售量与往常相比并没有大的变化，“这几年王老吉一直都卖得很不错，但并没有感觉近期销量有大的变化”，一位售货员表示。
而网民菜包子却是王老吉的忠实拥趸，除了在网上极力灌水支持“封杀王老吉”外，她与闺蜜们的聚餐饮料都转向了王老吉。在广州一家生意红火的火锅店，店员正在收走桌上的王老吉空罐，她说，这段时间点王老吉的客人比平时多出了一半，而她不知道这是为什么。
从备受争议的芙蓉姐姐到“清纯”的天仙妹妹，从貌似“莫文蔚”的网络写手“二月丫头”到“中国最美深山女教师”王梅香，从网络百变小胖到“恶搞教父”胡戈……一连串名字构成了当今互联网的喧嚣与浮华。随着一个个“麻雀”变成了“凤凰”，一手制造了造星神话的网络推手浮现出网面。
“网络推手”，又名网络推客、网络策划师，他们深谙网络推广技术与策略，致力于制造网络媒体事件，打造网络红人。著名的网络推手有自称“全球首席网络推手”的老浪（真名杨军，网名“浪迹天涯何处家”），被媒体誉为“网络炒作教父”的陈墨等。从传播学的角度解读“网络推手”，我们看到他们在制造一个个网络媒体事件、打造网络明星的过程中，充分运用了网络媒体的平等性、公开性、快捷性、交互性等特点，扮演着网络议程设置的主体角色和网络意见领袖的角色。
网络推手的网络议程设置主体角色
关于议程设置论，1972年马尔科姆·麦库姆斯(Maxwell Mocombs)和唐纳德·肖(Donald Shaw)做了经典概括：“传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。”[1]也就是说,“媒介的议程设置(Agenda Setting)功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”[2]必须看到，“议程设置”理论的提出建立在传统媒体环境的基础上。当把议程设置理论与网络结合起来时，“网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能”：第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。[3]
“网络推手”是网络红人幕后的操盘者，互联网的特性为网络推手成为网络媒体环境下议程设置的主体角色提供了条件。首先，互联网公开、平等的特性是网络推手设置网络议程的前提。在成为职业推手前，著名网络推手陈墨是自由摄影师，兼做一些论坛的版主，老浪也是一个普通的网虫，不过喜欢在各大网站发表自己旅游时拍的风景照片，互联网没有中心、没有等级的开放性和平等性，使得他们的网络传播行为有了极大的自由，为网络推手担任设置网络议程的角色提供了前提条件。其次，互联网的各项传播技术为网络推手提供了设置议程的技术手段。数字技术、多媒体技术以及计算机网络技术使互联网具有了超时空的特性，网络推手深谙这些新的传播技术。再次，网络互动技巧为网络推手设置议程提供了长效的机制。成功地推出了网络红人“二月丫头”、“流氓燕”的著名网络推手陈墨深谙互动的技巧：“如果是一个相对负面的人物，批判的言论多了，我们就会组织一些写手，挺一挺他。而像“二月丫头”这样的人，追捧的人相对
会比较多，那么我们就会找点人来骂骂她，让双方形成一种相持的局面，你来我往，才能把时间拉长，不断出故事。”[4]
网络推手的这种主体角色主要体现在：网络推手活跃在各大网站、论坛、QQ群、BLOG中，通过在网上大量发帖子、粘贴个性照片，形成私人议题。他们在BBS上大量发帖、顶帖，运用剪切、复制、粘贴、转帖等服务，实现议题在各BBS间的互相渗透，提高私人议题的出现频次与强度，“网络中的BBS在设置议题特别是社会形成议题上发挥着特殊作用”，使私人议题得以推广。[5]网络推手充分运用互动技巧，不仅建立起了与广大网民的直接联系，及时获得来自网民的反馈信息，更为重要的是使网民积极参与到各种议题的“论战”中，使私人议题显著化，最终演化成公共议题，网络推手的主体角色形成。最后，网络推手与传统媒体协商，把网络议程引向传统媒体的议程，形成网上网下议题互动的局面。[6]
网络推手的网络意见领袖功能
“意见领袖”这个概念是1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等研究者在俄亥俄州伊里县调查选民投票情况时提出的。在持续7个月的研究后，研究人员发现，在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。研究者进一步说明，来自大众媒介的消息，首先抵达“意见领袖”，“意见领袖”将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者。[7]根据国外研究者的结论，“意见领袖”具有以下几种素质：是许多追随者学习的榜样；见多识广、称职能干；在自己的圈子之外，还有广泛的社会关系。
网络传播的环境更易于产生“意见领袖”。网络传播的主体是广大的网民，网民的数量是巨大的（据中国互联网络信息中心最新统计，中国网民已达到2.53亿），但却是分散、孤立的，这样就很容易造成个别观点淹没在汪洋的“意见自由市场”中。相反，网络“意见领袖”经常活跃在不同的人际传播圈子，比如不同的聊天室、不同的BBS，通过各种手段，如推荐首页、制作专题，加精华、置顶、标题飘色，从而长久保持观点的广泛关注度，不至于被其他观点、议题所淹没。
网络推手在一定意义上扮演着网络世界“意见领袖”的角色，主要体现在：一、网络推手“可以传播一些并不广为人知的新闻，他们也可以对一些新闻事件发表自己的意见，并以此影响他人对这些事件的看法。”[8]他们活跃在各大论坛、社区，是这些人际传播场所的常客，有的本身就是这些论坛的版主或者与之交好，比如陈墨本人即是新浪论坛真我风采版主、天涯摄影开版版主、sohu论坛人像摄影、婚纱摄影等栏目版主，这样的身份使得他不仅成为某一个圈子的“意见领袖”，而且很可能在多个圈子内都有名气，从而影响他人的看法。二、作为网络议程设置主体的网络推手，这样特殊的角色天然地赋予了他们在网络世界的影响力，凭借这种影响力，成为网络世界的意见领袖，他们或者炒作网络红人，或者策划网络媒体事件，最终目的都是为了使其成为某一时期的主要网络议程，吸引网民注意力，最后把这种注意力卖给广告商，变成商业利益。例如，近两年市场上出现的“顶帖公司”，即是专业化、公司化的网络推手，这类公司专门为企业品牌做宣传服务，针对企业产品和服务的特征，选择网络BBS社区，有针对性地撰写“帖子”，发布意见和观点，同时派专人跟踪帖子，不断置顶顶帖，以吸引更多的用户阅读关注，在这个设置议程与“意见领袖”的过程中，达到广告的效果。
浮华背后的反思
网络推手的出现，使得浮华的互联网络变得更加热闹。伴随着网络推手职业化、组织化的发展，一些问题相继浮出水面。
一年来备受网友热捧的“中国最美的深山女教师”王梅香，随着2008年7月网络世界热议的一个帖子《我制造了中国最“美”深山女教师》而备受网友争议。原来当初对梅香进行网络炒作和发起捐款的网络推手李小溪（网名“女巫的泪”）自曝内幕称，梅香这个由她制造出来的“最美的深山女教师”，虚报捐款，把社会爱心人士的捐款视为个人补助、接受的所有捐款和物品都已归为己有等，辜负了她和许多支持、关注梅香的网友。[9]帖子一经传出，网络世界炸开了锅，虽然后经多家媒体调查采访，人们最终消除了对梅香的误解，但网友仍普遍感到自己的爱心被“忽悠”了。也是在一年前，一个网名叫“怀望行”的年轻人通过自己独特的“点子”，先后为全国20多位白血病患者策划了慈善活动，吸引媒体关注和民众捐款。他的行为亦引起了社会各种争议，有人认为他在行善，也有人认为他在作秀，以慈善的名义进行自我炒作。[10]这些事件透露出一个共同的问题，那就是网络推手作为网络议程的主要设置者与网络环境中的意见领袖是否在利用公众情绪、公民爱心进行有违道德标准的行为。实质上，网络推手捧红众多网络红人的行为是一种纯商业行为。中国传媒大学传播学教授陈卫星认为，网络红人展示自己是一种纯商业行为，在整体社会文化走向低俗化的倾向下，选择低俗化的方式展示自己成为他们有市场需求的前提。网络红人现象引人反思，因为他们对当代青年人传统价值观、社会公德意识、责任意识等方面产生了深刻的负面影响。[11]而促使他们积极投身于这一“新兴职业”的是背后的“网络推手”们。
从信息的传播角度来看，第四媒体互联网的出现对传统的“把关人”角色构成了一定的挑战，传统的“把关人”概念在网络媒体中一度缺失，政府的“把关”功能的的确确被削弱了。在这样的情况下，网络推手所扮演的议程设置角色，一定程度上决定了网络传播的“把关”质量。网络推手所扮演的意见领袖角色，一定程度上也引导着网络舆论的发展。然而，从“网络推手”这一职业的发展历程来看，他们的职业道德更多的是商业道德，他们的伦理意识显然更多地受到商业利益的影响。著名网络推手老浪于2005年成功推出了网络红人“天仙妹妹”，据报道“天仙妹妹蹿红后，给老浪带来至少200万元的商业收入”，[12]而这可能只是冰山一角。在观点的无形市场和现实的有形市场上，存在着多方力量：商业与伦理、个人与公共。当两组力量的博弈处于一种暂时的均衡状态时，市场呈现表面的繁荣；然而，当商业利益与伦理价值发生冲突时，当个人利益与公共利益出现不一致时，问题便接踵而至，网络推手的作用（更多的是负面作用）不能不引人反思。据媒体报道，最近一段时间，公关人员（即本文所指网络推手）几乎成为互联网空间人人喊打的对象。维客公开宣称不再允许公关人员（即网络推手）输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。[13]
随着网络红人向现实生活的渗透，随着网络世界向现实世界的蔓延，监督和规范网络推手的传播行为成为当务之急。如何有效规范网络推手的行为，实现网络推手个人利益与社会公共利益、商业利益与伦理价值的和谐统一，有待进一步的研究。
参考文献
[1]戴元光、金冠军主编：《传播学通论》，上海交通大学出版社2000年版，第384页
[2]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法和应用》，华夏出版社2001年版，第246页
[3]彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社2001年版，第341页
[4]李开云：《芙蓉姐姐背后的抓钱手——网络推手赢利模式揭秘》，《城乡致富》，2007年第5期
[5]甘露：《浅析网络议程设置的特色》，《国际新闻界》，2003年第4期
[6]李开云：《芙蓉姐姐背后的抓钱手——网络推手赢利模式揭秘》，《城乡致富》，2007年第5期
[7]沃纳·赛佛林、小詹姆斯?坦卡德：《传播理论：起源、方法和应用》，华夏出版社2001年版，第228页
[8]彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社2001年版，第265页、第276页
[9]赖海芳、韩俊杰：《“最美深山女教师”背后网络推手》，2007年8月4日，《中国青年报》
[10]陈春园、王以端：《策划引来爱心，网络推手是否在欺骗》，2007年7月31日，《新华每日电讯》
[11]李晓红、李海晶：《网络红人现象的伦理思考》，《华东交通大学学报》，2008年第3期
[13]张文杰、徐雷：《赈灾英雄“王老吉”背后：网络推手踪迹》，2008年6月9日，《中国经营报》
[12]赵荣新：《网络推手生财有道》，2007年6月19日《竞报》http://www.thefirst.cn/22/2007-06-19/89763.htm