人民的选择：政治宣传中的媒体
1
发现一、中心组与控制组的调查结果没有显著差异，即说明重复调查本身对选民投票决策和行为没有造成干扰，调查的误差小，效度高二、分项1发现：选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果也不同。
[社会属性特征包括：社会经济地位（socio-economicstatus，SES），宗教信仰，城乡差别，职业，年龄等]
1.SES较高的人更有可能投共和党的票2.蓝领比白领相比更少投共和党的票
3.如果SES相同，“职业”对投票既有倾向没有什么影响
4.对自我身份的认知会影响投票既有倾向：自认为属于“商业阶层”的人一般会投票给共和党；自认为属于“劳工阶层”的人更偏向于民主党5.天主教徒倾向于投给民主党，新教徒倾向于投给共和党6.年轻人总是倾向于投给民主党，老年人倾向于投给共和党7.选民的政治既有倾向指数（IPP）与投票意向有显著相关
宗教信仰、城乡差别三项指标而得出的预测选民将投票给共和党人还是民主党人的可能性指数。依据IPP的分值，将选民划分为六个类型（坚定的共和党支持者、普通共和党支持者、容易动摇的共和党支持者、容易动摇的民主党支持者、普通民主党支持者、坚定的民主党支持者）]
三、分项2发现：
1、激活效果：媒体的政治传播能激活漠不关心的受众潜在的政治既有倾向。受众会选择性地接受与自己既有倾向一致的媒体讯息。但这一比例只有14%，约50%的选民在开展调查之前（5月份）就已明确了投票意向。
2、强化效果：媒体的宣传强化了那些早就确定了投票意向的选民的态度，使之维持自己的态度立场。
3、改变效果：媒体的宣传只能让少数选民（8%）最终改变态度立场
4、媒体的政治宣传讯息在选民中的被注意/接触程度（或者说选民对媒体的政治宣传讯息的注意度/接触度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的同一群人：意见领袖（OpinionLeader）那里，即那些兴趣度很高、早就做出决定、SES值较高的人那里。观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群，即“两5、意见领袖的人际影响在很多时候比更正式的大众媒体所发布的讯息更有效。
原因：
（1）意见领袖没有说服的功利目的，可信任度高（2）人际传播形式灵活，可抵消抵抗
（3）接受人际影响可以获得感情回报，而大众媒体没有6、广播与报纸一样是对做出投票决定最有“帮助”的媒体；
但在促成投票决定上，广播是“最重要的”媒体，比报纸作用大，（而民主党人更喜欢广播，而共和党人更喜欢报纸）；杂志在选举中的作用很小
[政治既有倾向指数（indexofpoliticalpredisposition，IPP）是主要根据选民的社会经济地位（SES）、级传播”（two-stepflowofcommunication）
8.选民对选举的兴趣度与投票的参与度有显著相关；越是对选举感兴趣的人越早做出投票决定9.交叉压力推迟了选民做出最后投票决定的时间。造成投票决定时间推迟的最主要因素是家庭
10.犹豫不决经常“改主意”者一般会回到最初的选择上；
开始有一个明确的投票意向，但最后却转向另一方的人则很少再改回来
结论
1、发现了选民的社会属性与投票既有倾向存在显著的关系，总结了大众媒体的政治宣传对选民的若干效果作用（激活效果、强化效果、改变效果）
2、更重要的是，发现了大众传播（媒体）效果的有限性，否定了魔弹论，发现了社会属性产生选择性影响，发现了“意见领袖”，提出了“两级传播”理论，发现了人际传播的影响比大众传播的影响更大
积极意义1、是社会科学发展史上最成熟、最富想象力的调查研究之一，是大众传播史上最有影响的研究之一2、突破了以往的共时调查方式，运用固定样本，结合实验法，成功的实现了纵向历时的调查研究
成果《人民的选择：选民是如何在总统选举中做出选择的》（ThePeople’sChoice：HowtheVoterMakesUpHisMindinaPresidentalElection）哥伦比亚大学出版社1948年出版
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人民的选择：政治宣传中的媒体
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发现一、中心组与控制组的调查结果没有显著差异，即说明重复调查本身对选民投票决策和行为没有造成干扰，调查的误差小，效度高二、分项1发现：选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果也不同。
[社会属性特征包括：社会经济地位（socio-economicstatus，SES），宗教信仰，城乡差别，职业，年龄等]
1.SES较高的人更有可能投共和党的票2.蓝领比白领相比更少投共和党的票
3.如果SES相同，“职业”对投票既有倾向没有什么影响
4.对自我身份的认知会影响投票既有倾向：自认为属于“商业阶层”的人一般会投票给共和党；自认为属于“劳工阶层”的人更偏向于民主党5.天主教徒倾向于投给民主党，新教徒倾向于投给共和党6.年轻人总是倾向于投给民主党，老年人倾向于投给共和党7.选民的政治既有倾向指数（IPP）与投票意向有显著相关
宗教信仰、城乡差别三项指标而得出的预测选民将投票给共和党人还是民主党人的可能性指数。依据IPP的分值，将选民划分为六个类型（坚定的共和党支持者、普通共和党支持者、容易动摇的共和党支持者、容易动摇的民主党支持者、普通民主党支持者、坚定的民主党支持者）]
三、分项2发现：
1、激活效果：媒体的政治传播能激活漠不关心的受众潜在的政治既有倾向。受众会选择性地接受与自己既有倾向一致的媒体讯息。但这一比例只有14%，约50%的选民在开展调查之前（5月份）就已明确了投票意向。
2、强化效果：媒体的宣传强化了那些早就确定了投票意向的选民的态度，使之维持自己的态度立场。
3、改变效果：媒体的宣传只能让少数选民（8%）最终改变态度立场
4、媒体的政治宣传讯息在选民中的被注意/接触程度（或者说选民对媒体的政治宣传讯息的注意度/接触度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的同一群人：意见领袖（OpinionLeader）那里，即那些兴趣度很高、早就做出决定、SES值较高的人那里。观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群，即“两5、意见领袖的人际影响在很多时候比更正式的大众媒体所发布的讯息更有效。
原因：
（1）意见领袖没有说服的功利目的，可信任度高（2）人际传播形式灵活，可抵消抵抗
（3）接受人际影响可以获得感情回报，而大众媒体没有6、广播与报纸一样是对做出投票决定最有“帮助”的媒体；
但在促成投票决定上，广播是“最重要的”媒体，比报纸作用大，（而民主党人更喜欢广播，而共和党人更喜欢报纸）；杂志在选举中的作用很小
[政治既有倾向指数（indexofpoliticalpredisposition，IPP）是主要根据选民的社会经济地位（SES）、级传播”（two-stepflowofcommunication）
8.选民对选举的兴趣度与投票的参与度有显著相关；越是对选举感兴趣的人越早做出投票决定9.交叉压力推迟了选民做出最后投票决定的时间。造成投票决定时间推迟的最主要因素是家庭
10.犹豫不决经常“改主意”者一般会回到最初的选择上；
开始有一个明确的投票意向，但最后却转向另一方的人则很少再改回来
结论
1、发现了选民的社会属性与投票既有倾向存在显著的关系，总结了大众媒体的政治宣传对选民的若干效果作用（激活效果、强化效果、改变效果）
2、更重要的是，发现了大众传播（媒体）效果的有限性，否定了魔弹论，发现了社会属性产生选择性影响，发现了“意见领袖”，提出了“两级传播”理论，发现了人际传播的影响比大众传播的影响更大
积极意义1、是社会科学发展史上最成熟、最富想象力的调查研究之一，是大众传播史上最有影响的研究之一2、突破了以往的共时调查方式，运用固定样本，结合实验法，成功的实现了纵向历时的调查研究
成果《人民的选择：选民是如何在总统选举中做出选择的》（ThePeople’sChoice：HowtheVoterMakesUpHisMindinaPresidentalElection）哥伦比亚大学出版社1948年出版
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