客户名称：宝洁公司
策划成员：李济辰(2011511923)
姚栋瑞(2011511868) 王丛军(2011511871) 袁仕杰(2011511950)
目录
1、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„4-10 2、营销提案„„„„„„„„„„„„„„„„„10-16 4、创意提案„„„„„„„„„„„„„„„„„16-20 5、媒介提案„„„„„„„„„„„„„„„„„21-28 6. 广告预算费用„„„„„„„„„„„„„„„28-30 7.附录 （市场调查问卷）„„„„„„„„„„„31-33
开篇语
65年前,你悄然出现 你是时尚与美的化身 是你带来了健康与美丽
从此开始掀起一场护发的历史革命.
20年前,你在中国从天而降
你是爱与美的化身
热情和自信在你身上闪现.
受到你惠泽的人
会发现自己的独特光彩
5年前 ,你华丽转身 是你带来了高贵与优雅
是你让国人相信
我们都拥有美丽的无限潜能 是你给予我们青春正能量 带着你和梦想,扬帆起航.
（A）洗发水市场的
成熟与价格竞争的压力
其中，根据索福
瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
（B）品牌不断丰富，造成激烈竞争
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。而中低档洗发水日益扩大，缺乏领导品牌。现有的行业领导品牌忙于中高档市场的竞争，无暇顾及这一市场，从而为中低档品牌留下生存空间。 （C）消费者对品牌差异感觉的下降
据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。 （D）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
二、消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。
（1） 消费心理分析。
a. 洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势
b. 潘婷将主要针对年轻人做广告 年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。
（2）消费习惯分析。由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买
次数为5次（400ml）
（3） 消费者类别分析。
各年龄层次消费者所占比例 其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。
在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%
购买洗发水考虑因素
消费者对产品功能的要求
三、产品分析
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最
完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，
今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
从深入人心的Pro-V维他命原标志，到这次升级后的全新Shirra标识，潘婷传递了高贵与优雅的品牌信息。新标志的设计灵感，来自于地中海温暖明媚的风。潘婷品牌来自欧洲，品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受，以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代表了美与高贵的风尚。潘婷形象的新生与新技术的研发，让每一个女性发现了自己最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到生活的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”全新时尚主张随之诞生！
四、竞争者分析
根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几 种：潘婷、巴黎欧莱雅、舒蕾、施华蔻、力士、卡尼尔。欧莱雅和卡 尼尔是以美容护肤品打入中国市场，所以对于它们的护发产品中国消费者应该是持有一定的观望态度；至于力士，则是因为其年轻特 性，还暂时没有在中国扎下牢固的根；而施华蔻，很多消费者都不熟悉；所以选取以下四种产品进行分析
五、SWOT分析
一一营销提案
一、市场目标
1短期目标: 通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2长期目标: 令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 二、市场定位
1、让消费者健康,从产品出发让消费者能做到健康。
2、潘婷产品定为在女性中高端市场，消费者年龄应在16-45岁之间。 该产品的使用人群年龄跨度大，下至16岁的学生，上至45岁的中年女性，都是我们莹彩修护产品的目标消费群体 三．市场细分
鉴于其女性化的产品名称，将市场细分为女性用户，为宣传、营销找到切入点，更具针对性、独特性。 四、营销战略
1.产品包装战略 潘婷用了杏黄色的包装，给人营养丰富的视觉效果。
2.产品质量战略 “赢得顾客购买时和购买后的满意。”——圣得西品质观。 “含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发更健康、有亮泽。”突出了潘婷的营养型个性。
3.产品品牌战略 集中力量将潘婷品牌形象打造为美与高贵的代表。 潘婷品牌内涵：健康秀发的科技研究成果，“成就美丽”的代名词。 当今时代，越来越多的人比较看重品牌，赞同品牌是质量和服务的保证。潘婷洗发水自上市以来品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的，也充分运用了与其他品牌的关联性公关，成为为全球第一的护发品领导品牌。 宝洁公司在美国喜欢以普通家庭妇女的形象来为产品宣传，塑造产品的亲善的形象，进入中国市场，潘婷应定位高端打破常规，通过与明星互动完成潘婷品牌的推广宣传，深刻向消费者传播“美丽自信潘婷创造”的理念，在消费者心目中建立美丽高贵的品牌形象。 4.产品渠道策略—— 全国各地的大.中.小超市
5 价格定位一一 中高端价位适于广泛的消费者，不管是在校大学生还是白领工作者都能接受。
五．当局者迷，旁观者清。我们的建议
作为宝洁公司旗下产品，潘婷应继承准确的市场定位及精确的市场细分，专攻女性市场，潘婷莹彩修护洗发露、潘婷莹彩修护护发精华素、潘婷莹彩修护染后深层修护护发膜以及潘婷莹彩修护亮色护发喷雾各色产品避开与同门海飞丝的去屑，飘柔的柔顺的竞争，准确插入市场的较空白部分，领导头发护养的先驱。
由于宝洁品牌下的产品的价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小洗发水品牌占领。因此，潘婷应当加大投入力度，通过开发技术含量较低的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水品牌竞争
加大对二三类消费市场的渗透。。在这些城市中，由于经济发展水平已经很高，人民生活水平也得到了较大的提高，所以消费者愿意也有能力更好的保养、护理自己的头发。同时，注重个人形象的整体趋势也要求他们采用更高级的洗发、护发类产品。而这正是潘婷进军的良机。
六 、促销方案
光棍节促销活动
活动时间------2012年11月11日 活动主题------快乐疯狂单身节 活动口号------裸价时代，千年等一回 活动内容一
①凡购买价值在20元以上70元以下的可参加“爱的奔跑”趣味活动。前三十名均可参加潘婷65周年庆,并有价值150元套装赠送。
②凡购买70元以上120元以下产品的均可参加幸运大转盘活动。
大转盘设置以下奖项：一、免费参加潘婷65周年庆典.并有价值200元套装相送。二、潘婷代言人吴敏霞的签名挂历。三、获得150mL丝质顺滑毛鳞护理防毛燥润发
膜一瓶，四150mL锁水亮泽发妆滋养水一份 五“潘婷时尚礼品袋”袋中装有男女时尚配饰和一本《秀发护理手册》配套支持
③凡是购买价值在120元以上产品的 ：第一、免费赠送价值25元相宜本草光彩立现睡眠面膜 。 第二、赠送护发卡，可就近到美发店享受护发服务，理发享受6折优惠，只限当天。 活动地点一万达广场
媒介支持一大型海报、热气球、宣传单页，燕赵晚报经济版1/3版,套红,周四至周日。
元旦促销活动
活动口号：元旦新主张，新年我最靓
活动目的：2013年元旦促销活动是为了在新的一年到来之际获得一个良好的顾客印象和口碑，在短期内达到让顾客了解的目的。 活动时间：2013年1月1日
活动地点：①石家庄的保龙仓、北国、世纪联华、天客隆、易初莲花、天元、新世隆、卓达超级市场等。 ②石家庄各大美容美发会馆、中心。
活动内容：举办“潘婷杯”万人KTV歌唱比赛活动。消费者参加此次活动均可
参加抽奖。同时每位选手的歌唱表现通过软件会自动打出分数
奖项设置 一等奖20名 价值199元潘婷乳液修复洗发露750ml+潘婷乳液修复润发精华素400ml，
二等奖 50名 价值99元潘婷乳液修复去屑洗发露400ml+潘婷乳液修复润发精华素200ml
三等奖 100名 价值46元潘婷Clinicare时光损伤修护润发膜150ml。 同时每位选手的歌唱表现通过软件会自动打出分数。
分数在90分以上的选手享受当天购买潘婷产品6折优惠；80至90分的选手享受当天购买潘婷产品7折优惠：70至80分的选手享受当天购买潘婷产品8折优惠；60至70的选手享受当天购买潘婷产品9折优惠。 12 公关方案 感恩节公关活动 潘婷65周年大型庆典
活动时间一一2012年11月24日 活动主题一一因为感恩，65
年来不变的承诺
活动软文一一2012年是伦敦奥运年，又是潘婷品牌诞生65周年，进军中国20周年。潘婷代言人吴敏霞首次获得奥运会三米板个人冠军。2012年伦敦，吴敏霞在这里实现了她的完美闪耀，与万千女性见证了健康护发专家潘婷对秀发的健康承诺。吴敏霞坚韧执着、不断超越的信念是潘婷强韧闪耀品牌精神的完美诠释，并将带领万千爱发女性在各种极端环境下，完成对自我的成功超越，美丽闪耀！
活动内容一一在潘婷65周年庆典之际，邀请奥运冠军吴敏霞做客石家庄，畅谈她的奥运夺冠历程，分享她背后的“金质”的美丽。凡是近一个月购买潘婷产品的消费者，凭借购物发票进入庆典晚会现场。一睹新一代跳水女皇的风采。 活动地点一石家庄万达广场
媒介支持一一石家庄1套电视台，燕赵晚报经济版1/3版,套红,周四至周日。现场派发宣传单页，大型海报
元旦公关活动
活动口号 ——秀出魅力，发出自信
活动目的 —— 提高石家庄地区消费者对潘婷品牌的认知度，提升潘婷在消费者心目中的形象是消费者更好的认识潘婷的先进的头发护理理念。 活动时间 ——2012年12月24日——12月31日 活动地点—— 石家庄地区各大高校、各大购物广场
活动内容——聘请有经验的理发护发师，随机邀请现场观众上台，用潘婷新品洗护发，感受新产品带来的新感觉和新变化。穿插一些舞蹈、音乐、演唱等节目，同时加入新产品功效和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。试验新产品的幸运观众，在使用以后安排用后感觉分享，并赠送试用装样品，即或现场尝试的气氛
媒介支持一一现场派发宣布单页，大型海报，校园广播
影视广告
1.白娘子篇
2人物篇:汤唯15秒
3爱情篇：15秒
——媒介提案
一、媒介目标
1、通过各种形式的媒体广告宣传活动，使广大消费群体更加了解潘
婷的头发护理理念。
2促使目标消费者知道、了解 先进的头发护理理念，是消费者产生购买欲望，产生购买行为。
3通过具有创意的影视广告和平面广告来凸显优雅高贵的东方女性魅力，鼓励广大爱美女性向魅力人生迈进。
二、媒介策略
1诉求对象：
①主要群体：16—45周岁的女性群体 ②次要群体：其他年龄段的女性及男性群体。 2投放区域：石家庄地区
3投放时间 ：2012年11月至2013年2月
4投放：通过媒介投放，使产品在宣传区域到达率最大化，以树立产
品在消费者心目中的品牌形象。
三、媒介细分
媒介及理由
（1）电视广告：
①石家庄一套新闻综合频道，因为该频道本着“民生新闻”贴近百姓
生活，受众广大。
②石家庄电视台3套,收视人群较高且稳定，喜好度高。 （2）报纸广告：选择《燕赵晚报》,因为它是河北省会影响力最大的报刊,以省会石家庄市为主要发行区域，辐射省内主要中等城市，最高发行量35万份。
（3）广播电台广告：河北音乐广播102.4 作为河北省第一家专业化音乐频道，收听人群覆盖广泛，广告投放回报率高。
（4） POP广告：因为它强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。
（5）户外广告：它可以配合其他媒体进行有效的述求,尤其是位于现场的条幅广告，因其热烈火爆的现场气氛宣传，能使消费者产生一定的印象.比如楼宇广告、电梯广告、公交站牌、大广告牌。
（6）杂志：瑞丽、时尚伊人。
四、媒介排期
五、广告投放
灯箱 挂历
公交椅背
车体广告
公交站牌
日历
电梯广告
时尚礼品袋 时尚礼品盒
公交扶手
盒
时尚礼品
美发护理册时尚礼品袋
—广告费用预算
媒介预算
活动费用
• 场地费：50000 • 人员劳务费：5000 • 组织费：100000 • 税金：15500
• 总计：170500
调研策划费
调查访问（暂按200份计算） 培训访问员 300元
访问费 15元/份 X 200份=3000元 访问礼品费 10元/份 X200份=2000元 问卷复核费 5元/份 X200份=1000元 督导费 5元/份X200份=1000元
问卷数据处理费 12元/份X200份=2400元 市场资料收集费 200元 交通费 500
问卷设计及印刷 800元 报告写作及打印费 500元 税收 10% 总计 12870元
• 注：如果样本量有所变化，如上费用将相应有所变化
机动费用：5万元整
总计预算：979500元
附录
潘婷洗发产品调查问卷
亲爱的朋友您好！
感谢您用宝贵的时间参与我们的问卷调查。为了了解洗发水产品的市场情况，需要您真诚的帮助和真实的回答，您的每一份耐心对于我来说都是莫大的支持！（此问卷无需填写您的姓名，且保证您的回答保密）。
1、您的性别是（） A、男 B、女
2、您的头发属于哪种？（） A、油性 B、中性 C、干性 3、您目前正在使用的是何种洗发水？（）
三、飘柔 B、海飞丝 C、潘婷 D、舒蕾 E、霸王 F、其他
4、您是否用过潘婷洗发水？（） A、有 B、没有
5、您一般购买洗发水的规格是（） A、200ml
B、200—400ml C、400ml 以上
6、您购买的洗发水注重什么功效？（）
A、去屑 B、柔顺 C、修复 D、滋养 E、综合 F、其他 7、您是通过何种渠道了解潘婷产品的？（）
A、产品广告 B、导购推荐 C、朋友介绍 D、杂志 E、网络宣传 F、
其他
8、您觉得潘婷的价格怎样？（）
A、很高 B、合适 C、偏低 D、无所谓 9、据您所知在哪里可以买到潘婷洗发用品？（）
A、超市 B、百货商店 C、日用品专卖店 D、便利店 E、网购 F、其他
10、您可能会出于何种原因购买洗发产品？（）
A、强大的促销吸引 B、精美的包装吸引 C、尝新的心理 D、价格 E、其他
11、您去购买洗发水会注意考虑哪些因素？（）
A、功能 B、价位 C、产品香味 D、包装 E、品牌地位 F、随便 12、影响你选择潘婷品牌的原因？（）
A、品种多样化 B、产品外包装好 C、信赖该产品代言人 D、价格合理 E、购买方便 F、质量好 G、购买习惯 H、品牌知名度 I、受广告影响 J、其他
13、您认为潘婷洗发水质量如何？与同类产品比较起来（） A、很好 B、好 C、一般 D、差 E、很差 14、您认为潘婷还需从哪些地方改进？（）
A、包装 B、质量 C、电视广告 D、消费人群 E、其他 15、您对哪种促销最欣赏？（）
A、买一送一 B、现场打折 C、抽奖活动 D、有护发素配套 E、其他
16、哪种类型的洗发用品广告最能打动你？（）
A、时尚性感 B、温馨浪漫 C、清爽简约 D、童话梦幻 E、古典高雅 F、其他
17、您对潘婷的广告印象是？（）
A、优雅时尚 B、朴素大方 C、清新自然 D、平凡庸俗 E、其他 18、您觉得潘婷的代言人（大S、林志玲、刘亦菲、萧亚轩等）是否适合这个品牌？（）
A、非常合适 B、一般 C、不合适 19、您对潘婷的服务满意吗？（） A、满意 B、一般满意 C、不满意
D无所谓
感谢您的配合！！
客户名称：宝洁公司
策划成员：李济辰(2011511923)
姚栋瑞(2011511868) 王丛军(2011511871) 袁仕杰(2011511950)
目录
1、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„4-10 2、营销提案„„„„„„„„„„„„„„„„„10-16 4、创意提案„„„„„„„„„„„„„„„„„16-20 5、媒介提案„„„„„„„„„„„„„„„„„21-28 6. 广告预算费用„„„„„„„„„„„„„„„28-30 7.附录 （市场调查问卷）„„„„„„„„„„„31-33
开篇语
65年前,你悄然出现 你是时尚与美的化身 是你带来了健康与美丽
从此开始掀起一场护发的历史革命.
20年前,你在中国从天而降
你是爱与美的化身
热情和自信在你身上闪现.
受到你惠泽的人
会发现自己的独特光彩
5年前 ,你华丽转身 是你带来了高贵与优雅
是你让国人相信
我们都拥有美丽的无限潜能 是你给予我们青春正能量 带着你和梦想,扬帆起航.
（A）洗发水市场的
成熟与价格竞争的压力
其中，根据索福
瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
（B）品牌不断丰富，造成激烈竞争
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。而中低档洗发水日益扩大，缺乏领导品牌。现有的行业领导品牌忙于中高档市场的竞争，无暇顾及这一市场，从而为中低档品牌留下生存空间。 （C）消费者对品牌差异感觉的下降
据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。 （D）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
二、消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。
（1） 消费心理分析。
a. 洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势
b. 潘婷将主要针对年轻人做广告 年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。
（2）消费习惯分析。由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买
次数为5次（400ml）
（3） 消费者类别分析。
各年龄层次消费者所占比例 其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。
在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%
购买洗发水考虑因素
消费者对产品功能的要求
三、产品分析
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最
完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，
今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
从深入人心的Pro-V维他命原标志，到这次升级后的全新Shirra标识，潘婷传递了高贵与优雅的品牌信息。新标志的设计灵感，来自于地中海温暖明媚的风。潘婷品牌来自欧洲，品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受，以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代表了美与高贵的风尚。潘婷形象的新生与新技术的研发，让每一个女性发现了自己最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到生活的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”全新时尚主张随之诞生！
四、竞争者分析
根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几 种：潘婷、巴黎欧莱雅、舒蕾、施华蔻、力士、卡尼尔。欧莱雅和卡 尼尔是以美容护肤品打入中国市场，所以对于它们的护发产品中国消费者应该是持有一定的观望态度；至于力士，则是因为其年轻特 性，还暂时没有在中国扎下牢固的根；而施华蔻，很多消费者都不熟悉；所以选取以下四种产品进行分析
五、SWOT分析
一一营销提案
一、市场目标
1短期目标: 通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2长期目标: 令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 二、市场定位
1、让消费者健康,从产品出发让消费者能做到健康。
2、潘婷产品定为在女性中高端市场，消费者年龄应在16-45岁之间。 该产品的使用人群年龄跨度大，下至16岁的学生，上至45岁的中年女性，都是我们莹彩修护产品的目标消费群体 三．市场细分
鉴于其女性化的产品名称，将市场细分为女性用户，为宣传、营销找到切入点，更具针对性、独特性。 四、营销战略
1.产品包装战略 潘婷用了杏黄色的包装，给人营养丰富的视觉效果。
2.产品质量战略 “赢得顾客购买时和购买后的满意。”——圣得西品质观。 “含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发更健康、有亮泽。”突出了潘婷的营养型个性。
3.产品品牌战略 集中力量将潘婷品牌形象打造为美与高贵的代表。 潘婷品牌内涵：健康秀发的科技研究成果，“成就美丽”的代名词。 当今时代，越来越多的人比较看重品牌，赞同品牌是质量和服务的保证。潘婷洗发水自上市以来品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的，也充分运用了与其他品牌的关联性公关，成为为全球第一的护发品领导品牌。 宝洁公司在美国喜欢以普通家庭妇女的形象来为产品宣传，塑造产品的亲善的形象，进入中国市场，潘婷应定位高端打破常规，通过与明星互动完成潘婷品牌的推广宣传，深刻向消费者传播“美丽自信潘婷创造”的理念，在消费者心目中建立美丽高贵的品牌形象。 4.产品渠道策略—— 全国各地的大.中.小超市
5 价格定位一一 中高端价位适于广泛的消费者，不管是在校大学生还是白领工作者都能接受。
五．当局者迷，旁观者清。我们的建议
作为宝洁公司旗下产品，潘婷应继承准确的市场定位及精确的市场细分，专攻女性市场，潘婷莹彩修护洗发露、潘婷莹彩修护护发精华素、潘婷莹彩修护染后深层修护护发膜以及潘婷莹彩修护亮色护发喷雾各色产品避开与同门海飞丝的去屑，飘柔的柔顺的竞争，准确插入市场的较空白部分，领导头发护养的先驱。
由于宝洁品牌下的产品的价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小洗发水品牌占领。因此，潘婷应当加大投入力度，通过开发技术含量较低的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水品牌竞争
加大对二三类消费市场的渗透。。在这些城市中，由于经济发展水平已经很高，人民生活水平也得到了较大的提高，所以消费者愿意也有能力更好的保养、护理自己的头发。同时，注重个人形象的整体趋势也要求他们采用更高级的洗发、护发类产品。而这正是潘婷进军的良机。
六 、促销方案
光棍节促销活动
活动时间------2012年11月11日 活动主题------快乐疯狂单身节 活动口号------裸价时代，千年等一回 活动内容一
①凡购买价值在20元以上70元以下的可参加“爱的奔跑”趣味活动。前三十名均可参加潘婷65周年庆,并有价值150元套装赠送。
②凡购买70元以上120元以下产品的均可参加幸运大转盘活动。
大转盘设置以下奖项：一、免费参加潘婷65周年庆典.并有价值200元套装相送。二、潘婷代言人吴敏霞的签名挂历。三、获得150mL丝质顺滑毛鳞护理防毛燥润发
膜一瓶，四150mL锁水亮泽发妆滋养水一份 五“潘婷时尚礼品袋”袋中装有男女时尚配饰和一本《秀发护理手册》配套支持
③凡是购买价值在120元以上产品的 ：第一、免费赠送价值25元相宜本草光彩立现睡眠面膜 。 第二、赠送护发卡，可就近到美发店享受护发服务，理发享受6折优惠，只限当天。 活动地点一万达广场
媒介支持一大型海报、热气球、宣传单页，燕赵晚报经济版1/3版,套红,周四至周日。
元旦促销活动
活动口号：元旦新主张，新年我最靓
活动目的：2013年元旦促销活动是为了在新的一年到来之际获得一个良好的顾客印象和口碑，在短期内达到让顾客了解的目的。 活动时间：2013年1月1日
活动地点：①石家庄的保龙仓、北国、世纪联华、天客隆、易初莲花、天元、新世隆、卓达超级市场等。 ②石家庄各大美容美发会馆、中心。
活动内容：举办“潘婷杯”万人KTV歌唱比赛活动。消费者参加此次活动均可
参加抽奖。同时每位选手的歌唱表现通过软件会自动打出分数
奖项设置 一等奖20名 价值199元潘婷乳液修复洗发露750ml+潘婷乳液修复润发精华素400ml，
二等奖 50名 价值99元潘婷乳液修复去屑洗发露400ml+潘婷乳液修复润发精华素200ml
三等奖 100名 价值46元潘婷Clinicare时光损伤修护润发膜150ml。 同时每位选手的歌唱表现通过软件会自动打出分数。
分数在90分以上的选手享受当天购买潘婷产品6折优惠；80至90分的选手享受当天购买潘婷产品7折优惠：70至80分的选手享受当天购买潘婷产品8折优惠；60至70的选手享受当天购买潘婷产品9折优惠。 12 公关方案 感恩节公关活动 潘婷65周年大型庆典
活动时间一一2012年11月24日 活动主题一一因为感恩，65
年来不变的承诺
活动软文一一2012年是伦敦奥运年，又是潘婷品牌诞生65周年，进军中国20周年。潘婷代言人吴敏霞首次获得奥运会三米板个人冠军。2012年伦敦，吴敏霞在这里实现了她的完美闪耀，与万千女性见证了健康护发专家潘婷对秀发的健康承诺。吴敏霞坚韧执着、不断超越的信念是潘婷强韧闪耀品牌精神的完美诠释，并将带领万千爱发女性在各种极端环境下，完成对自我的成功超越，美丽闪耀！
活动内容一一在潘婷65周年庆典之际，邀请奥运冠军吴敏霞做客石家庄，畅谈她的奥运夺冠历程，分享她背后的“金质”的美丽。凡是近一个月购买潘婷产品的消费者，凭借购物发票进入庆典晚会现场。一睹新一代跳水女皇的风采。 活动地点一石家庄万达广场
媒介支持一一石家庄1套电视台，燕赵晚报经济版1/3版,套红,周四至周日。现场派发宣传单页，大型海报
元旦公关活动
活动口号 ——秀出魅力，发出自信
活动目的 —— 提高石家庄地区消费者对潘婷品牌的认知度，提升潘婷在消费者心目中的形象是消费者更好的认识潘婷的先进的头发护理理念。 活动时间 ——2012年12月24日——12月31日 活动地点—— 石家庄地区各大高校、各大购物广场
活动内容——聘请有经验的理发护发师，随机邀请现场观众上台，用潘婷新品洗护发，感受新产品带来的新感觉和新变化。穿插一些舞蹈、音乐、演唱等节目，同时加入新产品功效和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。试验新产品的幸运观众，在使用以后安排用后感觉分享，并赠送试用装样品，即或现场尝试的气氛
媒介支持一一现场派发宣布单页，大型海报，校园广播
影视广告
1.白娘子篇
2人物篇:汤唯15秒
3爱情篇：15秒
——媒介提案
一、媒介目标
1、通过各种形式的媒体广告宣传活动，使广大消费群体更加了解潘
婷的头发护理理念。
2促使目标消费者知道、了解 先进的头发护理理念，是消费者产生购买欲望，产生购买行为。
3通过具有创意的影视广告和平面广告来凸显优雅高贵的东方女性魅力，鼓励广大爱美女性向魅力人生迈进。
二、媒介策略
1诉求对象：
①主要群体：16—45周岁的女性群体 ②次要群体：其他年龄段的女性及男性群体。 2投放区域：石家庄地区
3投放时间 ：2012年11月至2013年2月
4投放：通过媒介投放，使产品在宣传区域到达率最大化，以树立产
品在消费者心目中的品牌形象。
三、媒介细分
媒介及理由
（1）电视广告：
①石家庄一套新闻综合频道，因为该频道本着“民生新闻”贴近百姓
生活，受众广大。
②石家庄电视台3套,收视人群较高且稳定，喜好度高。 （2）报纸广告：选择《燕赵晚报》,因为它是河北省会影响力最大的报刊,以省会石家庄市为主要发行区域，辐射省内主要中等城市，最高发行量35万份。
（3）广播电台广告：河北音乐广播102.4 作为河北省第一家专业化音乐频道，收听人群覆盖广泛，广告投放回报率高。
（4） POP广告：因为它强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。
（5）户外广告：它可以配合其他媒体进行有效的述求,尤其是位于现场的条幅广告，因其热烈火爆的现场气氛宣传，能使消费者产生一定的印象.比如楼宇广告、电梯广告、公交站牌、大广告牌。
（6）杂志：瑞丽、时尚伊人。
四、媒介排期
五、广告投放
灯箱 挂历
公交椅背
车体广告
公交站牌
日历
电梯广告
时尚礼品袋 时尚礼品盒
公交扶手
盒
时尚礼品
美发护理册时尚礼品袋
—广告费用预算
媒介预算
活动费用
• 场地费：50000 • 人员劳务费：5000 • 组织费：100000 • 税金：15500
• 总计：170500
调研策划费
调查访问（暂按200份计算） 培训访问员 300元
访问费 15元/份 X 200份=3000元 访问礼品费 10元/份 X200份=2000元 问卷复核费 5元/份 X200份=1000元 督导费 5元/份X200份=1000元
问卷数据处理费 12元/份X200份=2400元 市场资料收集费 200元 交通费 500
问卷设计及印刷 800元 报告写作及打印费 500元 税收 10% 总计 12870元
• 注：如果样本量有所变化，如上费用将相应有所变化
机动费用：5万元整
总计预算：979500元
附录
潘婷洗发产品调查问卷
亲爱的朋友您好！
感谢您用宝贵的时间参与我们的问卷调查。为了了解洗发水产品的市场情况，需要您真诚的帮助和真实的回答，您的每一份耐心对于我来说都是莫大的支持！（此问卷无需填写您的姓名，且保证您的回答保密）。
1、您的性别是（） A、男 B、女
2、您的头发属于哪种？（） A、油性 B、中性 C、干性 3、您目前正在使用的是何种洗发水？（）
三、飘柔 B、海飞丝 C、潘婷 D、舒蕾 E、霸王 F、其他
4、您是否用过潘婷洗发水？（） A、有 B、没有
5、您一般购买洗发水的规格是（） A、200ml
B、200—400ml C、400ml 以上
6、您购买的洗发水注重什么功效？（）
A、去屑 B、柔顺 C、修复 D、滋养 E、综合 F、其他 7、您是通过何种渠道了解潘婷产品的？（）
A、产品广告 B、导购推荐 C、朋友介绍 D、杂志 E、网络宣传 F、
其他
8、您觉得潘婷的价格怎样？（）
A、很高 B、合适 C、偏低 D、无所谓 9、据您所知在哪里可以买到潘婷洗发用品？（）
A、超市 B、百货商店 C、日用品专卖店 D、便利店 E、网购 F、其他
10、您可能会出于何种原因购买洗发产品？（）
A、强大的促销吸引 B、精美的包装吸引 C、尝新的心理 D、价格 E、其他
11、您去购买洗发水会注意考虑哪些因素？（）
A、功能 B、价位 C、产品香味 D、包装 E、品牌地位 F、随便 12、影响你选择潘婷品牌的原因？（）
A、品种多样化 B、产品外包装好 C、信赖该产品代言人 D、价格合理 E、购买方便 F、质量好 G、购买习惯 H、品牌知名度 I、受广告影响 J、其他
13、您认为潘婷洗发水质量如何？与同类产品比较起来（） A、很好 B、好 C、一般 D、差 E、很差 14、您认为潘婷还需从哪些地方改进？（）
A、包装 B、质量 C、电视广告 D、消费人群 E、其他 15、您对哪种促销最欣赏？（）
A、买一送一 B、现场打折 C、抽奖活动 D、有护发素配套 E、其他
16、哪种类型的洗发用品广告最能打动你？（）
A、时尚性感 B、温馨浪漫 C、清爽简约 D、童话梦幻 E、古典高雅 F、其他
17、您对潘婷的广告印象是？（）
A、优雅时尚 B、朴素大方 C、清新自然 D、平凡庸俗 E、其他 18、您觉得潘婷的代言人（大S、林志玲、刘亦菲、萧亚轩等）是否适合这个品牌？（）
A、非常合适 B、一般 C、不合适 19、您对潘婷的服务满意吗？（） A、满意 B、一般满意 C、不满意
D无所谓
感谢您的配合！！