作者：陈志永
贵州教育学院学报：社科版 2005年10期
一、旅游市场价格竞争的旅游产业特征分析
1.从产品特征来看，旅游产品差别化程度较小。
有学者认为：旅游产品差异化不足源于旅游企业本身，如企业经营的不理性，竞争观念落后，竞争手段缺乏所致[1]。我们以为：把旅游产品差异化不足的原因归咎于旅游企业是不全面的，仅仅通过企业本身来摆脱产品同质化的不利局面是不现实的。根据产业组织的有关理论，产品差异化的程度越大，市场势力越大[2]。凡是具有现代经营理念的旅游企业，都应当知晓产品差异化经营对于提高企业市场竞争力的重要意义，都应该努力使自己的旅游产品有别于其他企业的产品。然而综观当前旅游市场，旅游企业虽经数年、无数次残酷的价格战博弈，却还是不能或不愿跳出价格战的恶性循环之中以寻求产品差异化的非价格竞争。这表明旅游企业在实施差异化策略，开展差产品异化经营的过程中，必然是遇到了不利于差异化的因素，在这些因素的作用下，旅游企业不得不放弃差异化策略。魏小安、钟海生等人曾对这些不利因素进行过探讨，但他们的研究主要集中在企业层面上，认为由于旅游产业组织结构不合理，如“小、弱、散、差”，并由此导致旅游企业产品差异化经营的能力不足[3-4]。除了旅游企业本身能力不足之外，还应该从旅游产品属性以及旅游消费者身上寻找原因。
首先，从供给来看，旅游产品的不可移动性决定了旅游是一种跨区域的人际交往活动，具有明显的外向性或涉外性。由于各国各地区的社会制度、政治信仰、生活方式等都有很大差异，这决定了旅游企业对游客信息的了解必然不太全面。更何况旅游消费具有动态性、主观性的特点，这进一步加剧了旅游企业掌握旅游者需求信息的难度。我们经常可以观察到，同一旅游企业即使提供的是同一种供给，面对同一种“旅游原材料”，不同的旅游者，也会产生不同的“产品”；同一旅游者对同一旅游产品在不同的时空条件下也会产生不同的“产品”。某大城市一位部队首长安排在某饭店接待某国军事代表团，饭店把它当作一个重大政治任务看待，一律按VIP服务程序接待，结果首长非常满意。因为那位部队首长对这家饭店印象好，所以他第二次来了，对饭店而言，首长加回头客，于是接待升格，不是VIP，而是VVIP，结果与上次大相径庭。原因何在？第一次服务符合首长外交礼仪的需求，第二次首长请老战友吃饭，是请一些曾在枪林弹雨中出生入死的老战友，第二次不符合他欢聚热烈的需求，所以首长对饭店的服务不满意。因此，我们说旅游产品差异化不是一成不变的，它是动态的、变化的，因人而异，并最终由顾客决定的。这无疑增加了旅游企业了解旅游消费者的难度，加剧了信息不对称的严重性。
从消费的角度来讲，旅游产品的不可移动性决定了旅游者只有从目的地出发到旅游客源地消费以后，才能对旅游企业提供的旅游产品质量、性能以及旅游服务作出客观而真实的评价。在此之前，旅游消费者很难对旅游过程中的产品信息完全把握。此外，旅游活动是一项涉及食、住、行、游、购、娱的综合性活动，因而其信息不对称表现是多方面的。根据以上分析，我们认为：旅游产品以及旅游消费的特殊性决定了旅游供需双方信息不对称。对游客而言，这些不对称包括对游览过程中的交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等环境的信息不对称，以及对这些活动场所的安全、服务、价格等的信息不对称等；对旅游企业而言，则存在对游客多样性需求的了解方面的不对称。在旅游信息不对称的背景下，旅游生产者由于对旅游者了解不够深入，难于根据旅游者的消费偏好提供相应的差异化产品，稍有不慎，还有可能弄巧成拙。对于旅游者而言，因为信息不对称，无法识别旅游生产者的产品差异化程度。
其次，旅游产品不可专利性使旅游企业差异化的愿望付于流产。旅游产品的不可专利性源自于旅游产品的本身属性，是由旅游产品的基本属性派生而来的[5]。第一，旅游产品综合性导致旅游产品中的各个部件分别隶属于不同的行业和部门，任何组织和个人都不可能对一个完整的旅游产品拥有绝对的、完整的产权。既然如此，旅游产品的专利权也就无从谈起。第二，旅游产品的不可储存性决定了旅游企业只能在规定的时间交付旅游产品的使用权，旅游产品的效用是不能积储起来留待日后出售的。随着时间的推移，其价值将自然消失。而普通产品却可以待价而沽或谋求垄断、获取高利。在这种情况下，旅游产品的专利和垄断就变得毫无意义了。更何况当前我国的旅游市场是买方市场，旅游市场的主要矛盾和矛盾的主要方面不是旅游者，而是提供旅游产品的生产者和经营者。在过去很长一段时间内，很多企业并没有认识到旅游产品具有不可专利性这一特点，对旅游产品的可以模仿和借用缺乏足够的思想准备。以致当模仿者突然杀入旅游市场展开竞争时“创新者”，茫然不知所措，蒙受了经济和名誉上的损失。伤心之余，感慨“创新者斗不过模仿者”，使本来就不很高的投资开发旅游新产品的积极性频频受挫。2002年，贵阳市公交旅行社经过认真市场调研，成功推出了“北海四日游”。因为线路新，价格合理，报名者众多，公交旅行社也因此而获得了良好的经济效益和社会效益。但是，好景不长，两星期以后，当贵阳市其他旅行社得知这块“奶酪”以后，纷纷涉足北海线路。从2002年12月到2003年五一“黄金周”前夕，加入北海线路的旅行社多达30余家，价格也因此从最初的786元/人降低到400元/人左右。公交旅行社难以抵挡价格竞争的压力，最终在愤怒与无奈中退出了北海市场。这一切都源自于旅游产品的不可专利性。
最后，从当前我国旅游市场的消费情况来看，可以大致把旅游消费者分为两类，即成熟的消费者和不成熟的消费者。成熟的消费者随着旅游产业的不断发展而逐渐成熟起来，他们的消费经验日益丰富，对旅游企业的成本结构等信息的掌握程度不断提高，同时由于可供选择的范围越来越大，因而不可避免地向旅游企业提出了产品和服务的个性化、专业化的强烈要求。与之相反，不成熟的消费者对旅游企业提供的差异化产品难于形成主观上的差异性。不成熟的旅游消费者主要指初次进入旅游市场消费的旅游者，不成熟主要表现在以下几方面：（1）购买力不足。这是由我国经济发展总体水平低所决定的，也与因分配体制不完善，消费者收入档次差异拉得太大，多数人收入水平跟不上有关。（2）消费心理不成熟。从众、遵从、求廉等心理特征显著，这与传统消费观念的影响和收入水平低有关。（3）消费者的商品知识较少。因而在选择商品时，首先考虑的是价格因素。这类旅游消费者是当前我国旅游消费市场的主体，由于受经济发展水平的制约，其经济收入、文化口味离休闲度假尚有距离，主要还是马不停蹄、疲于奔命的“到此一游”的水平，价格是出游方向的主要考量。尤其是远途旅游，常常多家询问价格，并讨价还价，最后选择价位最低，承诺内容大致相同的某家旅行社。2002年，海南几家旅行社先后尝试在经济发达地区推介保证成本价的无购物旅游团，但大多生意清淡，无法组团。原因是游客不能理解也不参加价格高的旅游团，组团人员费劲口舌讲明这种团要额外付出许多的时间和精力，但游客就是不领情。无购物旅游团只比普通团价高出100元，但游客同样认为不划算。他们情愿选择那种有购物的团队出游，他们认为不想买的商品导游不可能强迫他们买。以上分析不难发现，我国主流旅游消费者并非不知晓低价旅游产品存在质量、服务上的问题，但他们由于收入水平的制约，宁愿选择价低质次的产品，因为毕竟质次产品与质量好的旅游产品具有某种替代性，足以满足其“有总比没有好”的目的，所以，他们的行为是理性的。由此可见，由于受经济发展水平和旅游者可自由支配收入有限的制约，我国主流游客对旅游企业提供的差异化产品难于形成主观偏好。迈克尔.波特指出：内行而挑剔的客户是本国产商追求高质量、完美的产品造型和精致服务的压力来源[6]。我国主流游客并未对国内旅游企业产生需求压力，这不利于推动旅游企业开展产品差异化经营。
在旅游产业组织结构，旅游产品属性和当前我国主流旅游消费者的共同作用下，旅游企业提供的旅游产品具有同质化的趋势。旅游产品差异程度减小，价格成了购买决策最重要的影响因素，于是降价即成为各企业有力的竞争手段。这就是典型的产业组织中的均质产品市场，市场中的寡头企业围绕产品价格高低而展开市场竞争，即典型的Bertrand竞争。在Bertrand竞争模式下，旅游产品差异化程度较小，价格成为影响消费者购买行为的唯一变量，旅游企业间博弈的唯一稳定结果是选择将价格降至其可以维持的最低水平。
2.从产业的进入退出特征来看，旅游产业进入壁垒低，而退出壁垒高。
旅游行业成长初期，平均利润率较高，吸引大批企业进入。在我国因体制不完善而导致地方投资饥渴和预算软约束的情况下，导致旅游市场过度进入。与其他产业相比，旅游产业资本壁垒、技术壁垒相对较低，造成所谓的“过度进入”。在行业进入成熟期后，应有部分劣势企业被淘汰，然而较高的退出壁垒却使劣势企业仍然在行业中进行低效率的生产，而非价格竞争的手段因产品差异程度不够不足以实现优胜劣汰的目的，此时价格战的出现就有其必然性。目前我国旅游行业退出壁垒形成的主要原因存在于以下几个方面：
（1）资产的专用性障碍。首先是旅游生产设备的专用性，这一点在饭店行业最为典型。饭店资产专用性程度较高，一旦转产，很难改作其它用途，所以退出面临较高的沉没成本，这又进一步强化了旅游企业降低销售价格的动力。其次是人力资本的专用性，旅游行业中管理人员的工作经验及技能大多带有行业特征，在其它行业中难以适用。
（2）体制不完善的障碍。主要包括社会保障体制不健全形成的障碍和生产要素市场不完善、不发达造成的障碍。目前中国的社会保障体系尚不健全，亏损企业（主要是国有企业）从过度竞争行业退出时，无法将原企业退休职工和现有职工转交给社会，而必须自行承担这部分职工的医疗、养老和失业补贴。
企业顺利从原有行业退出并进入新的行业需要较为完善的资本、劳动力等生产要素市场。我国经济还处于转轨时期，市场体系不完善，要素市场和社会保障还很不发达，企业在从竞争行业退出时，无法有效地利用生产要素市场，而必须要付出巨大的市场搜寻、签约和履约等交易费用。这加大了企业退出的机会成本，因而继续在原有行业生存尽管利润率可能很低，尽管会出现过度竞争，但仍然是一些企业的理性选择。
（3）行政障碍。政府主管部门和地方政府由于税收和资源调配权力等关系，与下属企业的利益是一致的。在企业面临亏损退出的威胁时，退出过度竞争行业，无疑会丧失部分利益和权力。主管部门或地方政府出于自身利益，会对其下属企业进行补贴或提供各种优惠，从而阻碍正常退出机制的运行。而且，越是行政隶属层次高的旅游企业越难退出，越是行政隶属层次低的企业越容易退出[7]。这是因为行政隶属层次越高的企业，往往规模越大，退出时的沉淀成本、职工安置费用、离退休工人的医疗、养老补贴等就越高，主管部门就越不愿意让其退出。除此以外，行政层次越高，政府受到的预算约束越弱，就越有能力“补贴”亏损企业。中央部属和省属亏损企业比较容易得到贷款，而市、县级以下的亏损企业很难从银行得到贷款。随着金融体制的改革和完善，省级政府受到的预算约束也越来越硬，拿出有限的财政资金“补贴”亏损企业的激励会越来越弱。在旅游企业很难转产为其他产品的情况下，一般来说，通过倒闭、破产的方式有可能实现真正的退出，但是，综合考虑到我国目前特殊的经济背景，以这种方式退出多数情况下是不可能的。
3.从市场集中度来看，旅游行业集中度偏小，企业间价格竞争的可能性较大，价格合谋的可能性较小。
1998年以前我国旅行社接待入境实现行政垄断，因此，国旅、中旅、青旅“老三家”的市场占有率达50％以上（旅游业发展初期甚至接近80％）。1985年旅行社实行三类分级后，所有的一类社都可以获得外联权，拉开了以“放权”为内容的外联权体制改革。随着外联权的下放，市场集中度逐步下降。据中国旅行社发展现状与对策研究课题组的最新研究成果表明：我国旅行社市场的市场集中度已经进一步下降到15％以下；按照贝恩的观点，当CR4＜30％时属于原子型市场结构，这一结果与魏小安司长对我国旅行社产业素质的看法是一致的，即旅行社小、弱、散、差。从饭店市场来看，饭店市场的集中是一个特殊的问题[8]。饭店产品的不可移动性从而决定了饭店的竞争具有天然的地域分割性特征。饭店生产能力的固定性使得饭店不可能像工业企业一样形成辐射全国的市场势力，因此也就不可能有所谓的行业市场集中度。有意义的饭店市场集中度只能出现在一个特定旅游目的地，在我国旅游经济发展过程中曾出现过诸多集中一地的饭店集团，而这种市场集中是与旅游经济发展的内在规律以及投资风险分散原则不相吻合的，实际上像首都旅游集团、锦江集团、新亚集团这样的地方性集团也并没有形成垄断力量和垄断利润，而且正受其苦。因此，无论是首都旅游集团还是锦江集团都在试图通过合资、出售或者资产置换的方式改变这种情况——实际上是在试图以降低饭店的市场集中度来换得集团的网络化展布与发展。另外，前面已经提到，我国众多旅游企业与主管部门及各级政府机关有着千丝万缕的联系，这使得我国旅游市场竞争中缺乏独立的经济主体。以饭店业为例，2001年由各级政府机关所有的饭店数量占总数的一半；在旅行社业中，几乎每一个大型旅行社的背后都有某一政府机关的影子。由于缺少独立的市场经济主体，企业通过组织调整行为（即企业间的合并、兼并、联合等）来扩大市场占有率，提高市场集中度，获取更大利润的竞争方式几乎不可能在我国旅游市场中大规模出现。至于那种希望通过组建旅游企业集团，促进规模经营来改善我国旅游市场竞争现状，建立有效竞争秩序的愿望就更不可能实现了。这样，由于我国旅行社体制改革以及饭店产品的特殊性，加上我国旅游市场体制的不完善，从而导致目前中国旅游市场上具备完全垄断潜力及条件的旅行社企业和旅游饭店企业极少或几乎没有。换句话说，旅游产业市场集中度偏低，垄断能力不强，价格竞争发生的可能性增大，企业合谋的可能性变小。
以上结论给我国旅游企业以重要启示：中国绝大多数旅游企业在较长一段时间内还必须接受“共存共亡”的现实。如果旅游市场中一家企业采取降价行动，竞争对手也会根据自身的能力采取不同的反击措施，具体如：（1）全面防御性攻击；（2）死守阵地型反击；（3）凶暴型反击。以上三种反应，都有可能使降价最终升级为一种你死我活的拉锯战，最终使同行业的多数企业陷入一种无度的恶性竞争。
二、缓解旅游市场过度价格竞争，优化产业市场结构
根据我国目前的旅游产业特性及过度价格竞争的现实与特点，优化旅游产业市场结构一定程度上可以缓解价格竞争，优化产业市场结构的关键是提高产业市场集中度。因为只有达到较高的市场集中度，形成适度的企业规模，企业才能够利用规模经济的优势进行产品、服务创新，才能够谋求信息优势地位，形成自己的“核心竞争力”，从而制造出差别化的产品，创造出自己的品牌，赢得消费者的偏好。由于我国旅游产业集中度过低，主要是由于存在制度退出障碍，使产业集中的自然趋势中断。因此，提高我国的产业集中度，必须把深化体制改革与旅游企业的战略性改组和现代企业制度的建设有机结合在一起，同时加大我国对外开放的力度。具体来说，可以通过以下途径来实现.
1.鼓励优势旅游企业通过内部投资扩大生产能力，帮助劣势企业从市场中退出；与此同时必须深化体制改革，消除产业过度进入。
在存在制度性退出障碍的情况下，由于受到劣势企业的抵制，如果没有相应的政策支持，优势企业通过内部投资扩大生产能力并且逐渐扩大市场份额的过程将是漫长的。国际经验告诉我们，在这种情况下，为了克服体制和制度障碍的影响，需要政府援助政策的介入，来帮助劣势企业顺畅、快速地退出市场或进入新的市场，从而为优势企业的扩张提供新的空间。从国际上看，各个发达的工业化国家，从减少失业、谋求公平和保持社会稳定的目的出发，长期以来一直推行结构调整援助政策。从其它国家的经验和我国的实际出发，我国的旅游产业援助政策可以考虑以下方式：第一，由政府对企业的自主调整行为做出“奖励”，以降低其调整的机会成本。如对从旅游市场中退出、转产的旅游企业给予优先或优惠贷款，也可以对旅游企业进行收购，对高技术产业对旅游产业中企业的收购、兼并和技术改造给予类似支持等等。实际上，我国2000年在农业领域内实行的“一退三还”和“坡地休耕”等政策性减产措施也是一种政策援助下的退出政策，并且已取得一定成效，现在只是把这种做法扩展到旅游产业领域。第二，对退出旅游市场的旅游企业职工失业和再就业问题制定特别政策。为了减轻旅游企业职工失业对企业退出的压力，政府在完善社会保障制度的同时，还应采取一些特别的措施，这些措施包括：由政府成立或资助职业介绍机构和职业培训机构；录用特定企业失业职工的企业，可以享受政府补贴；雇用特定行业失业职工达到一定比例的企业，可以享受贷款、税收等方面的优惠；政府出资和支持的公共工程的招标与雇用退出企业职工相结合等。第三，降低退出壁垒的同时，必须消除产业过度进入。在我国，从根本上消除旅游产业过度进入有赖于体制改革的深化。首先，应建立现代企业制度，加快产权制度的改革，培育产权私有或公司所有、运作市场化的真正的市场主体，明确企业投资主体及权限与责任，硬化企业投资约束，使企业真正成为独立的市场投资主体。其次，打破市场的条块分割，建立全国统一的大市场，通过资源合理流动，发挥各自的比较优势并开展分工协作，避免热门项目一哄而上而导致过度进入。
2.通过同一产业或相关产业内企业的战略性购并和重组来实现。
进入90年代以来，旅游企业的集团化经营成为世界旅游业发展的一个重要趋势。受国际经济发展中的企业集团之间的兼并、重组浪潮的影响，旅游业的兼并收购也是此起彼伏。以饭店业为例，在2000年世界最大的300家饭店集团中排名第一的圣达特公司就是典型地通过一系列兼并收购活动得到不断发展壮大的。通过兼并，各项资源不断向优势企业集中，有助于内化交易费用，降低成本，通过追求规模效应提高产业的竞争能力和资源配置的有效性，从而提高产业市场集中度，缓解过度价格竞争。目前，制约我国旅游企业规模扩张和企业并购的主要障碍在于地方政府、职能部门惧怕控制权的丧失。因此，为了使企业顺利进行并购并迅速成长扩大起来，地方政府和各职能部门、机构也要相应进行改革，减少政府的行政干预，简化企业并购的审批程序，消除企业向集团化发展的行政性障碍。
3.加大对外开放力度。
目前，国内旅游市场生产能力过剩，市场趋于饱和已是难以改变的事实，对于市场竞争力较强的某些企业而言，大力开拓国际市场不失为一个明知之举，这样做的好处一是缓解过度价格竞争，二是拓展市场容量和市场边界。
旅游业是一个特殊的行业，旅游者的跨国流动是旅游企业跨国经营的根本动力，投资主体与客源国高度相关是旅游企业跨国经营的重要特征[9]。以饭店业为例，根据国外旅游饭店业发展的一般状况和规律，旅游饭店的布局与旅游者到访的目的地具有极强的关联性，本国的旅游者走到那里，本国的旅游饭店就建到哪里。当前我国对入境旅游实行大力发展的方针，而对出境旅游实行适度发展的方针。随着我国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，出境旅游必将是我国旅游市场的一个新亮点，出境旅游的高速发展为我国民族企业开展跨国经营提供了市场基础；我国加入WTO，为我国旅游企业的跨国经营提供市场准入机会。旅游企业开拓国际市场，从事跨国经营有赖于更为彻底的市场开放政策。
我国在旅游市场准入问题，尤其是旅行社市场准入问题上过多、过久的规制，可使旅行社企业短期内得到保护，但是从长期来看，没有外资的介入，将不利于中国的旅行社竞争向高水平方向迈进。一些长期以来困扰旅行社规模经营不够、技术含量低、产品差异化不足等问题将得不到解决。而这些问题正是导致旅行社业低水平竞争的内在因素。通过市场开放，旅游企业感受到生存竞争的压力，市场压力加大，集团化和资产一体化活动加剧，联合、合并、购并等活动增加。一批企业倒闭，同时又诞生更多规模不断膨胀的新企业。这样，经过结构调整期之后，行业进入市场效应期，旅游企业有可能进入经营连锁化、规模扩大化、产品特色化、运作市场化的良性发展循环。
作者介绍：陈志永，贵州教育学院旅游系，讲师。（贵州 贵阳 550003）
作者：陈志永
贵州教育学院学报：社科版 2005年10期
一、旅游市场价格竞争的旅游产业特征分析
1.从产品特征来看，旅游产品差别化程度较小。
有学者认为：旅游产品差异化不足源于旅游企业本身，如企业经营的不理性，竞争观念落后，竞争手段缺乏所致[1]。我们以为：把旅游产品差异化不足的原因归咎于旅游企业是不全面的，仅仅通过企业本身来摆脱产品同质化的不利局面是不现实的。根据产业组织的有关理论，产品差异化的程度越大，市场势力越大[2]。凡是具有现代经营理念的旅游企业，都应当知晓产品差异化经营对于提高企业市场竞争力的重要意义，都应该努力使自己的旅游产品有别于其他企业的产品。然而综观当前旅游市场，旅游企业虽经数年、无数次残酷的价格战博弈，却还是不能或不愿跳出价格战的恶性循环之中以寻求产品差异化的非价格竞争。这表明旅游企业在实施差异化策略，开展差产品异化经营的过程中，必然是遇到了不利于差异化的因素，在这些因素的作用下，旅游企业不得不放弃差异化策略。魏小安、钟海生等人曾对这些不利因素进行过探讨，但他们的研究主要集中在企业层面上，认为由于旅游产业组织结构不合理，如“小、弱、散、差”，并由此导致旅游企业产品差异化经营的能力不足[3-4]。除了旅游企业本身能力不足之外，还应该从旅游产品属性以及旅游消费者身上寻找原因。
首先，从供给来看，旅游产品的不可移动性决定了旅游是一种跨区域的人际交往活动，具有明显的外向性或涉外性。由于各国各地区的社会制度、政治信仰、生活方式等都有很大差异，这决定了旅游企业对游客信息的了解必然不太全面。更何况旅游消费具有动态性、主观性的特点，这进一步加剧了旅游企业掌握旅游者需求信息的难度。我们经常可以观察到，同一旅游企业即使提供的是同一种供给，面对同一种“旅游原材料”，不同的旅游者，也会产生不同的“产品”；同一旅游者对同一旅游产品在不同的时空条件下也会产生不同的“产品”。某大城市一位部队首长安排在某饭店接待某国军事代表团，饭店把它当作一个重大政治任务看待，一律按VIP服务程序接待，结果首长非常满意。因为那位部队首长对这家饭店印象好，所以他第二次来了，对饭店而言，首长加回头客，于是接待升格，不是VIP，而是VVIP，结果与上次大相径庭。原因何在？第一次服务符合首长外交礼仪的需求，第二次首长请老战友吃饭，是请一些曾在枪林弹雨中出生入死的老战友，第二次不符合他欢聚热烈的需求，所以首长对饭店的服务不满意。因此，我们说旅游产品差异化不是一成不变的，它是动态的、变化的，因人而异，并最终由顾客决定的。这无疑增加了旅游企业了解旅游消费者的难度，加剧了信息不对称的严重性。
从消费的角度来讲，旅游产品的不可移动性决定了旅游者只有从目的地出发到旅游客源地消费以后，才能对旅游企业提供的旅游产品质量、性能以及旅游服务作出客观而真实的评价。在此之前，旅游消费者很难对旅游过程中的产品信息完全把握。此外，旅游活动是一项涉及食、住、行、游、购、娱的综合性活动，因而其信息不对称表现是多方面的。根据以上分析，我们认为：旅游产品以及旅游消费的特殊性决定了旅游供需双方信息不对称。对游客而言，这些不对称包括对游览过程中的交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等环境的信息不对称，以及对这些活动场所的安全、服务、价格等的信息不对称等；对旅游企业而言，则存在对游客多样性需求的了解方面的不对称。在旅游信息不对称的背景下，旅游生产者由于对旅游者了解不够深入，难于根据旅游者的消费偏好提供相应的差异化产品，稍有不慎，还有可能弄巧成拙。对于旅游者而言，因为信息不对称，无法识别旅游生产者的产品差异化程度。
其次，旅游产品不可专利性使旅游企业差异化的愿望付于流产。旅游产品的不可专利性源自于旅游产品的本身属性，是由旅游产品的基本属性派生而来的[5]。第一，旅游产品综合性导致旅游产品中的各个部件分别隶属于不同的行业和部门，任何组织和个人都不可能对一个完整的旅游产品拥有绝对的、完整的产权。既然如此，旅游产品的专利权也就无从谈起。第二，旅游产品的不可储存性决定了旅游企业只能在规定的时间交付旅游产品的使用权，旅游产品的效用是不能积储起来留待日后出售的。随着时间的推移，其价值将自然消失。而普通产品却可以待价而沽或谋求垄断、获取高利。在这种情况下，旅游产品的专利和垄断就变得毫无意义了。更何况当前我国的旅游市场是买方市场，旅游市场的主要矛盾和矛盾的主要方面不是旅游者，而是提供旅游产品的生产者和经营者。在过去很长一段时间内，很多企业并没有认识到旅游产品具有不可专利性这一特点，对旅游产品的可以模仿和借用缺乏足够的思想准备。以致当模仿者突然杀入旅游市场展开竞争时“创新者”，茫然不知所措，蒙受了经济和名誉上的损失。伤心之余，感慨“创新者斗不过模仿者”，使本来就不很高的投资开发旅游新产品的积极性频频受挫。2002年，贵阳市公交旅行社经过认真市场调研，成功推出了“北海四日游”。因为线路新，价格合理，报名者众多，公交旅行社也因此而获得了良好的经济效益和社会效益。但是，好景不长，两星期以后，当贵阳市其他旅行社得知这块“奶酪”以后，纷纷涉足北海线路。从2002年12月到2003年五一“黄金周”前夕，加入北海线路的旅行社多达30余家，价格也因此从最初的786元/人降低到400元/人左右。公交旅行社难以抵挡价格竞争的压力，最终在愤怒与无奈中退出了北海市场。这一切都源自于旅游产品的不可专利性。
最后，从当前我国旅游市场的消费情况来看，可以大致把旅游消费者分为两类，即成熟的消费者和不成熟的消费者。成熟的消费者随着旅游产业的不断发展而逐渐成熟起来，他们的消费经验日益丰富，对旅游企业的成本结构等信息的掌握程度不断提高，同时由于可供选择的范围越来越大，因而不可避免地向旅游企业提出了产品和服务的个性化、专业化的强烈要求。与之相反，不成熟的消费者对旅游企业提供的差异化产品难于形成主观上的差异性。不成熟的旅游消费者主要指初次进入旅游市场消费的旅游者，不成熟主要表现在以下几方面：（1）购买力不足。这是由我国经济发展总体水平低所决定的，也与因分配体制不完善，消费者收入档次差异拉得太大，多数人收入水平跟不上有关。（2）消费心理不成熟。从众、遵从、求廉等心理特征显著，这与传统消费观念的影响和收入水平低有关。（3）消费者的商品知识较少。因而在选择商品时，首先考虑的是价格因素。这类旅游消费者是当前我国旅游消费市场的主体，由于受经济发展水平的制约，其经济收入、文化口味离休闲度假尚有距离，主要还是马不停蹄、疲于奔命的“到此一游”的水平，价格是出游方向的主要考量。尤其是远途旅游，常常多家询问价格，并讨价还价，最后选择价位最低，承诺内容大致相同的某家旅行社。2002年，海南几家旅行社先后尝试在经济发达地区推介保证成本价的无购物旅游团，但大多生意清淡，无法组团。原因是游客不能理解也不参加价格高的旅游团，组团人员费劲口舌讲明这种团要额外付出许多的时间和精力，但游客就是不领情。无购物旅游团只比普通团价高出100元，但游客同样认为不划算。他们情愿选择那种有购物的团队出游，他们认为不想买的商品导游不可能强迫他们买。以上分析不难发现，我国主流旅游消费者并非不知晓低价旅游产品存在质量、服务上的问题，但他们由于收入水平的制约，宁愿选择价低质次的产品，因为毕竟质次产品与质量好的旅游产品具有某种替代性，足以满足其“有总比没有好”的目的，所以，他们的行为是理性的。由此可见，由于受经济发展水平和旅游者可自由支配收入有限的制约，我国主流游客对旅游企业提供的差异化产品难于形成主观偏好。迈克尔.波特指出：内行而挑剔的客户是本国产商追求高质量、完美的产品造型和精致服务的压力来源[6]。我国主流游客并未对国内旅游企业产生需求压力，这不利于推动旅游企业开展产品差异化经营。
在旅游产业组织结构，旅游产品属性和当前我国主流旅游消费者的共同作用下，旅游企业提供的旅游产品具有同质化的趋势。旅游产品差异程度减小，价格成了购买决策最重要的影响因素，于是降价即成为各企业有力的竞争手段。这就是典型的产业组织中的均质产品市场，市场中的寡头企业围绕产品价格高低而展开市场竞争，即典型的Bertrand竞争。在Bertrand竞争模式下，旅游产品差异化程度较小，价格成为影响消费者购买行为的唯一变量，旅游企业间博弈的唯一稳定结果是选择将价格降至其可以维持的最低水平。
2.从产业的进入退出特征来看，旅游产业进入壁垒低，而退出壁垒高。
旅游行业成长初期，平均利润率较高，吸引大批企业进入。在我国因体制不完善而导致地方投资饥渴和预算软约束的情况下，导致旅游市场过度进入。与其他产业相比，旅游产业资本壁垒、技术壁垒相对较低，造成所谓的“过度进入”。在行业进入成熟期后，应有部分劣势企业被淘汰，然而较高的退出壁垒却使劣势企业仍然在行业中进行低效率的生产，而非价格竞争的手段因产品差异程度不够不足以实现优胜劣汰的目的，此时价格战的出现就有其必然性。目前我国旅游行业退出壁垒形成的主要原因存在于以下几个方面：
（1）资产的专用性障碍。首先是旅游生产设备的专用性，这一点在饭店行业最为典型。饭店资产专用性程度较高，一旦转产，很难改作其它用途，所以退出面临较高的沉没成本，这又进一步强化了旅游企业降低销售价格的动力。其次是人力资本的专用性，旅游行业中管理人员的工作经验及技能大多带有行业特征，在其它行业中难以适用。
（2）体制不完善的障碍。主要包括社会保障体制不健全形成的障碍和生产要素市场不完善、不发达造成的障碍。目前中国的社会保障体系尚不健全，亏损企业（主要是国有企业）从过度竞争行业退出时，无法将原企业退休职工和现有职工转交给社会，而必须自行承担这部分职工的医疗、养老和失业补贴。
企业顺利从原有行业退出并进入新的行业需要较为完善的资本、劳动力等生产要素市场。我国经济还处于转轨时期，市场体系不完善，要素市场和社会保障还很不发达，企业在从竞争行业退出时，无法有效地利用生产要素市场，而必须要付出巨大的市场搜寻、签约和履约等交易费用。这加大了企业退出的机会成本，因而继续在原有行业生存尽管利润率可能很低，尽管会出现过度竞争，但仍然是一些企业的理性选择。
（3）行政障碍。政府主管部门和地方政府由于税收和资源调配权力等关系，与下属企业的利益是一致的。在企业面临亏损退出的威胁时，退出过度竞争行业，无疑会丧失部分利益和权力。主管部门或地方政府出于自身利益，会对其下属企业进行补贴或提供各种优惠，从而阻碍正常退出机制的运行。而且，越是行政隶属层次高的旅游企业越难退出，越是行政隶属层次低的企业越容易退出[7]。这是因为行政隶属层次越高的企业，往往规模越大，退出时的沉淀成本、职工安置费用、离退休工人的医疗、养老补贴等就越高，主管部门就越不愿意让其退出。除此以外，行政层次越高，政府受到的预算约束越弱，就越有能力“补贴”亏损企业。中央部属和省属亏损企业比较容易得到贷款，而市、县级以下的亏损企业很难从银行得到贷款。随着金融体制的改革和完善，省级政府受到的预算约束也越来越硬，拿出有限的财政资金“补贴”亏损企业的激励会越来越弱。在旅游企业很难转产为其他产品的情况下，一般来说，通过倒闭、破产的方式有可能实现真正的退出，但是，综合考虑到我国目前特殊的经济背景，以这种方式退出多数情况下是不可能的。
3.从市场集中度来看，旅游行业集中度偏小，企业间价格竞争的可能性较大，价格合谋的可能性较小。
1998年以前我国旅行社接待入境实现行政垄断，因此，国旅、中旅、青旅“老三家”的市场占有率达50％以上（旅游业发展初期甚至接近80％）。1985年旅行社实行三类分级后，所有的一类社都可以获得外联权，拉开了以“放权”为内容的外联权体制改革。随着外联权的下放，市场集中度逐步下降。据中国旅行社发展现状与对策研究课题组的最新研究成果表明：我国旅行社市场的市场集中度已经进一步下降到15％以下；按照贝恩的观点，当CR4＜30％时属于原子型市场结构，这一结果与魏小安司长对我国旅行社产业素质的看法是一致的，即旅行社小、弱、散、差。从饭店市场来看，饭店市场的集中是一个特殊的问题[8]。饭店产品的不可移动性从而决定了饭店的竞争具有天然的地域分割性特征。饭店生产能力的固定性使得饭店不可能像工业企业一样形成辐射全国的市场势力，因此也就不可能有所谓的行业市场集中度。有意义的饭店市场集中度只能出现在一个特定旅游目的地，在我国旅游经济发展过程中曾出现过诸多集中一地的饭店集团，而这种市场集中是与旅游经济发展的内在规律以及投资风险分散原则不相吻合的，实际上像首都旅游集团、锦江集团、新亚集团这样的地方性集团也并没有形成垄断力量和垄断利润，而且正受其苦。因此，无论是首都旅游集团还是锦江集团都在试图通过合资、出售或者资产置换的方式改变这种情况——实际上是在试图以降低饭店的市场集中度来换得集团的网络化展布与发展。另外，前面已经提到，我国众多旅游企业与主管部门及各级政府机关有着千丝万缕的联系，这使得我国旅游市场竞争中缺乏独立的经济主体。以饭店业为例，2001年由各级政府机关所有的饭店数量占总数的一半；在旅行社业中，几乎每一个大型旅行社的背后都有某一政府机关的影子。由于缺少独立的市场经济主体，企业通过组织调整行为（即企业间的合并、兼并、联合等）来扩大市场占有率，提高市场集中度，获取更大利润的竞争方式几乎不可能在我国旅游市场中大规模出现。至于那种希望通过组建旅游企业集团，促进规模经营来改善我国旅游市场竞争现状，建立有效竞争秩序的愿望就更不可能实现了。这样，由于我国旅行社体制改革以及饭店产品的特殊性，加上我国旅游市场体制的不完善，从而导致目前中国旅游市场上具备完全垄断潜力及条件的旅行社企业和旅游饭店企业极少或几乎没有。换句话说，旅游产业市场集中度偏低，垄断能力不强，价格竞争发生的可能性增大，企业合谋的可能性变小。
以上结论给我国旅游企业以重要启示：中国绝大多数旅游企业在较长一段时间内还必须接受“共存共亡”的现实。如果旅游市场中一家企业采取降价行动，竞争对手也会根据自身的能力采取不同的反击措施，具体如：（1）全面防御性攻击；（2）死守阵地型反击；（3）凶暴型反击。以上三种反应，都有可能使降价最终升级为一种你死我活的拉锯战，最终使同行业的多数企业陷入一种无度的恶性竞争。
二、缓解旅游市场过度价格竞争，优化产业市场结构
根据我国目前的旅游产业特性及过度价格竞争的现实与特点，优化旅游产业市场结构一定程度上可以缓解价格竞争，优化产业市场结构的关键是提高产业市场集中度。因为只有达到较高的市场集中度，形成适度的企业规模，企业才能够利用规模经济的优势进行产品、服务创新，才能够谋求信息优势地位，形成自己的“核心竞争力”，从而制造出差别化的产品，创造出自己的品牌，赢得消费者的偏好。由于我国旅游产业集中度过低，主要是由于存在制度退出障碍，使产业集中的自然趋势中断。因此，提高我国的产业集中度，必须把深化体制改革与旅游企业的战略性改组和现代企业制度的建设有机结合在一起，同时加大我国对外开放的力度。具体来说，可以通过以下途径来实现.
1.鼓励优势旅游企业通过内部投资扩大生产能力，帮助劣势企业从市场中退出；与此同时必须深化体制改革，消除产业过度进入。
在存在制度性退出障碍的情况下，由于受到劣势企业的抵制，如果没有相应的政策支持，优势企业通过内部投资扩大生产能力并且逐渐扩大市场份额的过程将是漫长的。国际经验告诉我们，在这种情况下，为了克服体制和制度障碍的影响，需要政府援助政策的介入，来帮助劣势企业顺畅、快速地退出市场或进入新的市场，从而为优势企业的扩张提供新的空间。从国际上看，各个发达的工业化国家，从减少失业、谋求公平和保持社会稳定的目的出发，长期以来一直推行结构调整援助政策。从其它国家的经验和我国的实际出发，我国的旅游产业援助政策可以考虑以下方式：第一，由政府对企业的自主调整行为做出“奖励”，以降低其调整的机会成本。如对从旅游市场中退出、转产的旅游企业给予优先或优惠贷款，也可以对旅游企业进行收购，对高技术产业对旅游产业中企业的收购、兼并和技术改造给予类似支持等等。实际上，我国2000年在农业领域内实行的“一退三还”和“坡地休耕”等政策性减产措施也是一种政策援助下的退出政策，并且已取得一定成效，现在只是把这种做法扩展到旅游产业领域。第二，对退出旅游市场的旅游企业职工失业和再就业问题制定特别政策。为了减轻旅游企业职工失业对企业退出的压力，政府在完善社会保障制度的同时，还应采取一些特别的措施，这些措施包括：由政府成立或资助职业介绍机构和职业培训机构；录用特定企业失业职工的企业，可以享受政府补贴；雇用特定行业失业职工达到一定比例的企业，可以享受贷款、税收等方面的优惠；政府出资和支持的公共工程的招标与雇用退出企业职工相结合等。第三，降低退出壁垒的同时，必须消除产业过度进入。在我国，从根本上消除旅游产业过度进入有赖于体制改革的深化。首先，应建立现代企业制度，加快产权制度的改革，培育产权私有或公司所有、运作市场化的真正的市场主体，明确企业投资主体及权限与责任，硬化企业投资约束，使企业真正成为独立的市场投资主体。其次，打破市场的条块分割，建立全国统一的大市场，通过资源合理流动，发挥各自的比较优势并开展分工协作，避免热门项目一哄而上而导致过度进入。
2.通过同一产业或相关产业内企业的战略性购并和重组来实现。
进入90年代以来，旅游企业的集团化经营成为世界旅游业发展的一个重要趋势。受国际经济发展中的企业集团之间的兼并、重组浪潮的影响，旅游业的兼并收购也是此起彼伏。以饭店业为例，在2000年世界最大的300家饭店集团中排名第一的圣达特公司就是典型地通过一系列兼并收购活动得到不断发展壮大的。通过兼并，各项资源不断向优势企业集中，有助于内化交易费用，降低成本，通过追求规模效应提高产业的竞争能力和资源配置的有效性，从而提高产业市场集中度，缓解过度价格竞争。目前，制约我国旅游企业规模扩张和企业并购的主要障碍在于地方政府、职能部门惧怕控制权的丧失。因此，为了使企业顺利进行并购并迅速成长扩大起来，地方政府和各职能部门、机构也要相应进行改革，减少政府的行政干预，简化企业并购的审批程序，消除企业向集团化发展的行政性障碍。
3.加大对外开放力度。
目前，国内旅游市场生产能力过剩，市场趋于饱和已是难以改变的事实，对于市场竞争力较强的某些企业而言，大力开拓国际市场不失为一个明知之举，这样做的好处一是缓解过度价格竞争，二是拓展市场容量和市场边界。
旅游业是一个特殊的行业，旅游者的跨国流动是旅游企业跨国经营的根本动力，投资主体与客源国高度相关是旅游企业跨国经营的重要特征[9]。以饭店业为例，根据国外旅游饭店业发展的一般状况和规律，旅游饭店的布局与旅游者到访的目的地具有极强的关联性，本国的旅游者走到那里，本国的旅游饭店就建到哪里。当前我国对入境旅游实行大力发展的方针，而对出境旅游实行适度发展的方针。随着我国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，出境旅游必将是我国旅游市场的一个新亮点，出境旅游的高速发展为我国民族企业开展跨国经营提供了市场基础；我国加入WTO，为我国旅游企业的跨国经营提供市场准入机会。旅游企业开拓国际市场，从事跨国经营有赖于更为彻底的市场开放政策。
我国在旅游市场准入问题，尤其是旅行社市场准入问题上过多、过久的规制，可使旅行社企业短期内得到保护，但是从长期来看，没有外资的介入，将不利于中国的旅行社竞争向高水平方向迈进。一些长期以来困扰旅行社规模经营不够、技术含量低、产品差异化不足等问题将得不到解决。而这些问题正是导致旅行社业低水平竞争的内在因素。通过市场开放，旅游企业感受到生存竞争的压力，市场压力加大，集团化和资产一体化活动加剧，联合、合并、购并等活动增加。一批企业倒闭，同时又诞生更多规模不断膨胀的新企业。这样，经过结构调整期之后，行业进入市场效应期，旅游企业有可能进入经营连锁化、规模扩大化、产品特色化、运作市场化的良性发展循环。
作者介绍：陈志永，贵州教育学院旅游系，讲师。（贵州 贵阳 550003）