市场营销学作业
一、简答题
1．请简述将需要、欲望和需求加以区分的重要意义。
将
一
市
素
品
适需要、个事实场营销，只是可以满应消费欲望和需，即：市活动出现影响了人足其社会者的支付求加以场营销之前，们的欲特定需能力且区分，其重要意义就在于阐明这样者并不需要创造，需要早就存在于市场营销者，连同社会上的其他因望，并试图向人们指出何种特定产要，进而通过使产品富有吸引力，使之容易得到来影响需求。
2．互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些机会?
互
进
了
提
（
（
通
（
商
品
（
和
业
市联网络从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化又促了互联网络的飞速发展，互联网络的发展为市场营销提供新的活动领域、手段和技能，给企业的市场营销活动主要供了以下几方面的商机： 1）发布电子广告，传递市场信息。 2）建立电子商场。即将经营的商品以多媒体信息的方式，过互联网络供全球顾客测览、选购。 3）开展市场调研。通过I n t e r n e t ，顾客可以获取有关的务信息，另一方面根据顾客的反馈信息，企业据此调整商结构和销售方向。 4）开展网络服务。互联网络的出现，也推动了信息咨询服务业务的开展，相应的网络服务公司就应运而生，给企带来新的机会。此外，互联网络还可以用于测试新产品的场反应，网上竞价拍卖等营销活动。
二、论述题
1. 结合日常工作、生活中的实际案例，论述如何对销售渠道成员进行有效的激励。
所谓激励是以渠道达成了厂商的某种诉求为基础的，这是厂商激励渠道人心士气，并对渠道努力达成既定目标的一种回报。
1）强化强制力量。
强制力量是指当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。例如中国轿车企业目前在分销市场秩序管理上正存在强制力量不够的问
题。厂家应该转变观念，在轿车市场当前不景气的大环境下，经销商再也经不起恶性竞争，如果厂家视而不见，最终经销商对厂家将失去信心，网络体系随时面临崩盘。
因此，厂家应组织分销商成立自律协会，严肃市场秩序，通过扣除返利、停止资源、取消经销权等强制力量遏制分销商间的恶性竞争。
2）差异化报酬力量
报酬力量是指在中间商执行特定活动或功能时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。
厂家在设计商务政策时，必然要考虑销量，但应视企业发展分阶段的战略不断地加入形象、分销商铺货率、促销支持、顾客满意度等要素。例如当企业将改变网络形象作为企业近期发展战略时，那就应该在商务政策中加入形象返利支持，激励经销商改变形象，树立企业的网络形象。顾客满意度是企业及分销商得以生存及发展的重要指标，因此企业应将考核经销商顾客满意度的报酬权重放大到一个非常重要的系数。总之单纯的与销量挂勾的激励政策是行不通的，企业会为此付出惨重的代价。
3）尊重法律力量
当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时，就应当受法律的约束。从市场供小于求到供大于求，制造商与分销商正在发生着微妙的角色转换。供小于求时，分销商合同的签定是一种资源的争夺，制造商会限制经销商的合同量；而当供大于求时，分销商会强制经销商加大合同量，这种做法使得法律力量没有得到尊重；签合同本是分销商根据自己对市场的预测自发自愿地签定与制造商签定购销合同，制造商绝对不能不分析市场需要，盲目加大产量，硬性分配给分销商，这种做法是对法律力量的不尊重。
4）加强专家力量
作为制造商，应该加强专家力量对分销商从公司管理、薪酬体系、人力储备、产品卖点做全方位、立体式的咨询诊断、培训，这是中间商认为最有价值的。
2．结合实际工作，试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。
开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，新产品开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：
（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。
（2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。
（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。
（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼博精神，是成功推出新产品的根本保证。
三、案例分析
● 1. 江崎公司是如何发现市场机会的？其对泡泡糖市场细分的依据是, ？ 1，江崎糖业公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙，经过周密的市场调查，他们终于发现了“劳特”的不足之处，通过找到竞争对手的不足之处作为进入市场的机会。
市场细分依据是不同的年龄层，不同的需求。江崎公司的市场细分包含了除儿童外的市场细分，还有就是泡泡糖成人市场。于是江崎公司根据成人市场的需求特点，又把成人市场细分为不同的客户群体，这些不同的客户群体都有着一定的相同需求点，比如消除困倦类型泡泡糖，增加维生素泡泡糖等等。
2、江崎公司的目标市场策略是什么？它采取了哪些针对性营销策略？ 目标市场定位为成人市场
产品策略上进行人群需求分类的营销策略，比如司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪，符合成人不同人群的需求和特点。 定价策略上实行分开整价定价，只分50日元和100日元两种，不找零，方便顾客。
包装策略上对产品进行精致包装和设计别致造型，具有产品特色，吸引顾客。
● 根据案例提供的有关资料，为《学习的革命》制定市场营销计划和具体行动
方案。
（一）市场营销计划
1．提要。根据当前图书市场营销调研与分析，提出销售1 000万册《学习的革命》，以“科利华”企业与品牌为主的无形资产增长5～10倍的营销目标，并在此基础上制定具体行动方案。
2．背景。《学习的革命》一书上市销售，其市场营销的主要背景特征：一是近年来书市不振，最畅销书在国内市场上也只能销售到100万册左右；二是上一年度全国图书销售码洋计275亿元，品种一共12万；三是国内图书业盗版问题突出，法律保护相对不力，加之分销渠道也较为混乱。这在一定程度上对《学习的革命》一书的销售增加了难度，宏观环境形势、分销情况都相对不利。
3．分析。
（1）机会与威胁的分析。
A ．机会。近年来书业不振已是人所共知，但就其原因采分析，主要是因为适合读者阅读的好书太少，而《学习的革命》一书对于我国各个层次的读者来说，确实是一本难得的好书，对于我国倡导一种全新的高效率的学习方法，将是对传统的学习方法进行一次革命。由于本书的实用、科学、高效、易懂等特征，体现了以顾客为中心的现代市场营销观念，也就创造了新的市场机会。
B ．威胁。本书上市销售的最大威胁来自于不法书商的盗版，并有可能因盗版书低价倾销致使销售彻底失败。
（2）“科利华”在资金能力和市场营销网络等方面有较好的基础条件优势，包括在全国的几十个城市建有自己的办事处，但“科利华”尚未成为一个知名品牌则
是最大的弱点。
（3）主要分析结果是机会与威胁、优势与弱点并存，只有最大限度地利用机会和优势，并采取有力措施解决威胁与弱点，才能真正具备商业价值。
4．目标。
（1）销售l 000万册《学习的革命》；
（2）使“科利华”成为国内知名企业与品牌，并使无形资产增长5～10倍； （3）总营销费用开支1亿元，营销总额2．8亿元。
5．战略。
（1）目标市场：中等收入家庭，尤其侧重学生和知识阶层。
（2）品牌定位：对所有学习者来说都是一次“学习的革命”的最好教材。 （3）产品线：平装本为主，精装本为辅，约占有10％。 （4）价格：中等价位。
（5）分销：重点放在书店销售，并开设专项网站和传呼直销。 （6）销售人员：增加60％。 （7）服务：做到方便、迅速、高效。
（8）广告：针对品牌定位战略所指向的目标市场，利用多种媒体组合成新的广告活动。
（9）销售推广：预算增加20％，建立一种新型“书王”和中国最大图书模型，以增加销售现场的展览和销售。 （10）营销资金：流动投入、高效周转。 6．战术。
将上述1～10项战略具体化，并细化形成整套的战术，进一步做什么、何时做、费用开支、达到什么具体目标，并标明日期、活动费用和责任人。
7．损益预测。
编制预算书，并对预算书的收入、支出分栏目进行全面的损益预测分析。 8．控制。
主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。 （二）具体行动方案要点 1．制定确实可行的行动方案。
A ．按照“现代市场营销企业”的要求，组建与市场营销计划相配套的市场营销组织，并按照“7—S 模型”原则，结合本书市场营销的特点进行有效的组织、管理。
B ．依托市场营销组织，在详细研究确定分销渠道、多层网络直销、定价策略与实施方案的基础上，具体细化各目标市场的人员、广告、公关、营业推广促销方案。方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到小组或个人，实行责、权、利挂钩。如在100天内完成销售目标的具体安排，包括利用现代科技和法律手段防止盗版等方案，对每一项行动的确切时间和具体任务目标。
2．根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构，即根据具体行动过程中发现的问题及时调整组织结构。 3．设计与市场营销计划相匹配的规章制度，通过规章制度的执行以保证计划和方案能够落在实处。
4．协调各种关系。必须使行动方案、组织结构、规章制度等要素协调一致和互相配合，确保市场营销战略和计划能够有效实施。
市场营销学作业
一、简答题
1．请简述将需要、欲望和需求加以区分的重要意义。
将
一
市
素
品
适需要、个事实场营销，只是可以满应消费欲望和需，即：市活动出现影响了人足其社会者的支付求加以场营销之前，们的欲特定需能力且区分，其重要意义就在于阐明这样者并不需要创造，需要早就存在于市场营销者，连同社会上的其他因望，并试图向人们指出何种特定产要，进而通过使产品富有吸引力，使之容易得到来影响需求。
2．互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些机会?
互
进
了
提
（
（
通
（
商
品
（
和
业
市联网络从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化又促了互联网络的飞速发展，互联网络的发展为市场营销提供新的活动领域、手段和技能，给企业的市场营销活动主要供了以下几方面的商机： 1）发布电子广告，传递市场信息。 2）建立电子商场。即将经营的商品以多媒体信息的方式，过互联网络供全球顾客测览、选购。 3）开展市场调研。通过I n t e r n e t ，顾客可以获取有关的务信息，另一方面根据顾客的反馈信息，企业据此调整商结构和销售方向。 4）开展网络服务。互联网络的出现，也推动了信息咨询服务业务的开展，相应的网络服务公司就应运而生，给企带来新的机会。此外，互联网络还可以用于测试新产品的场反应，网上竞价拍卖等营销活动。
二、论述题
1. 结合日常工作、生活中的实际案例，论述如何对销售渠道成员进行有效的激励。
所谓激励是以渠道达成了厂商的某种诉求为基础的，这是厂商激励渠道人心士气，并对渠道努力达成既定目标的一种回报。
1）强化强制力量。
强制力量是指当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。例如中国轿车企业目前在分销市场秩序管理上正存在强制力量不够的问
题。厂家应该转变观念，在轿车市场当前不景气的大环境下，经销商再也经不起恶性竞争，如果厂家视而不见，最终经销商对厂家将失去信心，网络体系随时面临崩盘。
因此，厂家应组织分销商成立自律协会，严肃市场秩序，通过扣除返利、停止资源、取消经销权等强制力量遏制分销商间的恶性竞争。
2）差异化报酬力量
报酬力量是指在中间商执行特定活动或功能时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。
厂家在设计商务政策时，必然要考虑销量，但应视企业发展分阶段的战略不断地加入形象、分销商铺货率、促销支持、顾客满意度等要素。例如当企业将改变网络形象作为企业近期发展战略时，那就应该在商务政策中加入形象返利支持，激励经销商改变形象，树立企业的网络形象。顾客满意度是企业及分销商得以生存及发展的重要指标，因此企业应将考核经销商顾客满意度的报酬权重放大到一个非常重要的系数。总之单纯的与销量挂勾的激励政策是行不通的，企业会为此付出惨重的代价。
3）尊重法律力量
当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时，就应当受法律的约束。从市场供小于求到供大于求，制造商与分销商正在发生着微妙的角色转换。供小于求时，分销商合同的签定是一种资源的争夺，制造商会限制经销商的合同量；而当供大于求时，分销商会强制经销商加大合同量，这种做法使得法律力量没有得到尊重；签合同本是分销商根据自己对市场的预测自发自愿地签定与制造商签定购销合同，制造商绝对不能不分析市场需要，盲目加大产量，硬性分配给分销商，这种做法是对法律力量的不尊重。
4）加强专家力量
作为制造商，应该加强专家力量对分销商从公司管理、薪酬体系、人力储备、产品卖点做全方位、立体式的咨询诊断、培训，这是中间商认为最有价值的。
2．结合实际工作，试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。
开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，新产品开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：
（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。
（2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。
（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。
（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼博精神，是成功推出新产品的根本保证。
三、案例分析
● 1. 江崎公司是如何发现市场机会的？其对泡泡糖市场细分的依据是, ？ 1，江崎糖业公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙，经过周密的市场调查，他们终于发现了“劳特”的不足之处，通过找到竞争对手的不足之处作为进入市场的机会。
市场细分依据是不同的年龄层，不同的需求。江崎公司的市场细分包含了除儿童外的市场细分，还有就是泡泡糖成人市场。于是江崎公司根据成人市场的需求特点，又把成人市场细分为不同的客户群体，这些不同的客户群体都有着一定的相同需求点，比如消除困倦类型泡泡糖，增加维生素泡泡糖等等。
2、江崎公司的目标市场策略是什么？它采取了哪些针对性营销策略？ 目标市场定位为成人市场
产品策略上进行人群需求分类的营销策略，比如司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪，符合成人不同人群的需求和特点。 定价策略上实行分开整价定价，只分50日元和100日元两种，不找零，方便顾客。
包装策略上对产品进行精致包装和设计别致造型，具有产品特色，吸引顾客。
● 根据案例提供的有关资料，为《学习的革命》制定市场营销计划和具体行动
方案。
（一）市场营销计划
1．提要。根据当前图书市场营销调研与分析，提出销售1 000万册《学习的革命》，以“科利华”企业与品牌为主的无形资产增长5～10倍的营销目标，并在此基础上制定具体行动方案。
2．背景。《学习的革命》一书上市销售，其市场营销的主要背景特征：一是近年来书市不振，最畅销书在国内市场上也只能销售到100万册左右；二是上一年度全国图书销售码洋计275亿元，品种一共12万；三是国内图书业盗版问题突出，法律保护相对不力，加之分销渠道也较为混乱。这在一定程度上对《学习的革命》一书的销售增加了难度，宏观环境形势、分销情况都相对不利。
3．分析。
（1）机会与威胁的分析。
A ．机会。近年来书业不振已是人所共知，但就其原因采分析，主要是因为适合读者阅读的好书太少，而《学习的革命》一书对于我国各个层次的读者来说，确实是一本难得的好书，对于我国倡导一种全新的高效率的学习方法，将是对传统的学习方法进行一次革命。由于本书的实用、科学、高效、易懂等特征，体现了以顾客为中心的现代市场营销观念，也就创造了新的市场机会。
B ．威胁。本书上市销售的最大威胁来自于不法书商的盗版，并有可能因盗版书低价倾销致使销售彻底失败。
（2）“科利华”在资金能力和市场营销网络等方面有较好的基础条件优势，包括在全国的几十个城市建有自己的办事处，但“科利华”尚未成为一个知名品牌则
是最大的弱点。
（3）主要分析结果是机会与威胁、优势与弱点并存，只有最大限度地利用机会和优势，并采取有力措施解决威胁与弱点，才能真正具备商业价值。
4．目标。
（1）销售l 000万册《学习的革命》；
（2）使“科利华”成为国内知名企业与品牌，并使无形资产增长5～10倍； （3）总营销费用开支1亿元，营销总额2．8亿元。
5．战略。
（1）目标市场：中等收入家庭，尤其侧重学生和知识阶层。
（2）品牌定位：对所有学习者来说都是一次“学习的革命”的最好教材。 （3）产品线：平装本为主，精装本为辅，约占有10％。 （4）价格：中等价位。
（5）分销：重点放在书店销售，并开设专项网站和传呼直销。 （6）销售人员：增加60％。 （7）服务：做到方便、迅速、高效。
（8）广告：针对品牌定位战略所指向的目标市场，利用多种媒体组合成新的广告活动。
（9）销售推广：预算增加20％，建立一种新型“书王”和中国最大图书模型，以增加销售现场的展览和销售。 （10）营销资金：流动投入、高效周转。 6．战术。
将上述1～10项战略具体化，并细化形成整套的战术，进一步做什么、何时做、费用开支、达到什么具体目标，并标明日期、活动费用和责任人。
7．损益预测。
编制预算书，并对预算书的收入、支出分栏目进行全面的损益预测分析。 8．控制。
主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。 （二）具体行动方案要点 1．制定确实可行的行动方案。
A ．按照“现代市场营销企业”的要求，组建与市场营销计划相配套的市场营销组织，并按照“7—S 模型”原则，结合本书市场营销的特点进行有效的组织、管理。
B ．依托市场营销组织，在详细研究确定分销渠道、多层网络直销、定价策略与实施方案的基础上，具体细化各目标市场的人员、广告、公关、营业推广促销方案。方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到小组或个人，实行责、权、利挂钩。如在100天内完成销售目标的具体安排，包括利用现代科技和法律手段防止盗版等方案，对每一项行动的确切时间和具体任务目标。
2．根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构，即根据具体行动过程中发现的问题及时调整组织结构。 3．设计与市场营销计划相匹配的规章制度，通过规章制度的执行以保证计划和方案能够落在实处。
4．协调各种关系。必须使行动方案、组织结构、规章制度等要素协调一致和互相配合，确保市场营销战略和计划能够有效实施。