保险代理人营销模式的创新
■
北京／宣
伟
南京／张
维
保险代理人营销模式是从美国引入的个人营销模式，它在我国发展１０多年来，在推动保险业发展的同时，也出现了一些亟待解决的问题。
环境
保险代理人营销模式的现状
保险代理人营销模式在我国保险代理人营销模式创新的也在积极试点代理人内勤员工制模式和直属寿险营销代理计划等营销模式创新。
２００７年，我国保险业继续保持快速增长，截止６月份，保险公司保费收入达到３７１８．３亿元，较
去年同期增长了２０．７％，保险公司资产总额达到２．５３万亿元，较年初增长了
后，也不断暴露出许多严重的问题，如保险代理人存在短期行为、误导投保人、肆意违规等。保险代理人营销模式存在问题的原因在于代理人营销制度不健全，导致代理人在法律上定位不准、经济利益得不到保障和社会地位不高，保险代理人制度缺乏相应的激励与约束机制。
针对保险代理人存在的问题，保险监管部门和保险公司都在积极推动保险代理人营销模式的健康发展。中国保监会从１９９９年开始推动保险代理人资格考试，目的在于规范保险代理人营销制度。但是，考试本身的质量一直受到质疑。２００４年，新华人寿保险公司把个人保险营销员转为正式员工，其保险代理人营销模式改革的尝试受到业内关注。２００５年，招商信诺人寿保险公司不使用代理人而采用电话直销保险的模式；华泰人寿保险公司只吸纳具有“高产能、高素质和高道德”三高素质的代理人；中国人寿保险公司将推行代理人国际双认证制度。同时，其他保险公司
１０多年的实践证明，如果没有适
应市场经济的经济法律环境的支持，保险代理人营销模式的效率就无法得到保证。同时，随着相关问题的积累，反而会危及保险事业的发展。随着我国社会主义市场经济体制建设的深入，保险代理人营销模式也要创新。
保险代理人营销模式当前所处的环境主要表现在以下几方面：
２０．２％。保险业的快速增长预示着保险
市场的巨大机会，而保险营销模式创新是保险公司决胜保险市场的有效手段。保险代理人营销模式在１９９２年被美国友邦保险公司引入我国保险市场，相对于我国保险业传统的营销手段，是一种保险营销模式的重大创新。
保险代理人营销模式引入我国后，对保险业务的发展起到了极大的推动作用。２００４年，我国保险代理人规模达到１４０多万人，寿险代理人业务规模占总保费收入达到８０％左右。截止２００５年６月３０日，保险代理人规模达到１４６万人左右，保险代理人实现保费收入１２１４．６７亿元，占总保费收入的４５．８３％。２００７年上半年，保险代理人增长到１７２．８万人，保险代理人实现的保费收入仍占总保费收入的
１．在经济体制转轨条件下，国家信
用体系正在建立。自１９９２年我国开始
建立市场经济体制后，其总的特征还属于转轨经济体制。在这一时期，传统计划经济的理念与现代市场经济的理念相互碰撞，经济主体的经济信念未完全确定，市场经济文化还未形成，重要的是市场经济赖以生存的信用体系还未建成。这种格局直接导致所有参与市场经济的主体不按照公开的“游戏规则”出牌，“潜规则”影响经济行为的程度较深，这会降低保险代理人营销模式的效率。
２．保险公司制度存在缺陷，经理层
决策短期化。我国的保险公司制度变迁是从计划经济体制下的垄断企业制度逐步转换到适应《公司法》的现代公司制度，但是，国有保险公司仍是国内
４３．９％，达到１６３３．６１亿元。
保险代理人营销模式尽管在美国已经有１００多年的历史，但由于不同的经济背景，这一营销模式引入我国
２０
保险公司的主要形式，其公司治理结构存在天然缺陷，决策行政化，缺乏市场导向。其他保险公司包括外资和合资保险公司尽管在公司治理结构上有一定的改善，但由于市场规模较小，只能随国有保险公司的模式运作。保险代理人营销模式在我国的实践，必须考虑保险公司制度的实际情况。当前，保险公司管理的行政导向，使营销业务处于边缘化的境地，经理层决策目标是行政目标而不是市场目标。
３．保险市场不断开放，业务竞争日
趋激烈。２００７上半年，我国保险公司主体达到１１４个，但与国外保险市场主体数量相比，差距较大。在分析国内保险市场时要注意制度问题。我国的保险市场主要在城市，农村市场没有政府的推动，保险市场很难形成，所以，商业保险市场主要在城市。同时，中国人民保险集团在计划经济时期，分支机构至少设在县级行政区，现在这种机构布局特征没有改变，其他国内保险公司也基本模仿这种布局，区域市场竞争日趋激烈。因此，保险市场的不断开放，保险主体的不断增加，使保险营销模式创新需求更为迫切。
４．劳动力资源相对过剩。劳动力资源丰富对保险公司来说本来是好事，但是，企业追逐利润的结果是降低了用人门槛，而用人门槛的降低直接导致从业人员的素质低下，所以，保险公司的营销模式创新仍会面临“人”的问题。尽管从保险行业长期发展的要求来看，保险监管部门和保险公司都知道应该提高从业人员的素质，借此提高行业的社会地位，但是，保险公司决策行为的短期化难以抵制低成本劳动力资源的诱惑。
５．传统文化影响经济行为，保险文
化远未形成。我国传统文化中防范风险的理念与西方文化中防范风险的理念有明显的差异。在我国漫长的封建
经济社会中，人的权利和义务是通过“
亲情”来维系，而西方文化中，人的权利和义务是通过“契约”来维系。保险服务提供的是一种合约。在我国的传统文化中，人们主要通过亲情来寻求风险保障，而不是通过合约。现在，国民的保险意识虽逐步增强，但保险文化远未形成。
保险代理人营销模式创新的路径尽管保险代理人营销模式暴露出不少问题，但是，１７０多万保险代理人队伍已形成，想改变这种现实是不可能的。所以，我国保险业发展的关键是对保险代理人营销模式进行创新。
１．提高保险代理人“
门槛”并明确定位。保险代理人营销模式创新的方向必须基于整个经济体系和金融服务体系，尤其是保险产品本身。当前，金融市场与保险业务的联系越来越紧密，保险代理人必须具备综合的金融知识，这决定了保险代理人队伍中的一部分人必将被淘汰，保险代理人“门槛”将不断提高。对于保险监管部门和保险公司的管理部门来说，最有效的“
门槛”管理手段是文凭和资格，但是，真正的“门槛”还是保险代理人的高素质。另外，保险代理人在保险服务业的定位要更明确，不断改善边缘化的状况。保险服务业本身是提供风险管理服务，现有的保险代理人自身却处于高风险之中，对于大多数惧怕风险的人来说，不到万不得已不愿进入这一行业，过去很多失业人员进入保险代理人队伍就说明了这一问题。所以，保险代理人营销模式的创新必须从法律上明确其在保险公司、代理公司和经济公司的角色定位，进一步降低保险代理人工作的不确定性，增强其行业认同感。
２．将信息技术与保险代理人营销
模式有机结合。保险代理人营销模式原始的结构是代理人以个人的身份与被保险人沟通，达到推销保险产品的目的，是个人营销模式。在一个信用社会，个人营销虽具备一定的认同度，但是也存在天然的缺陷，如代理人可能触及被保险人的私人空间，尤其是在我国的文化背景下，一般人的社会交往空间并不大，一些保险服务消费者对保险代理人存在反感情绪。利用现代信息技术进行“非现场”营销将是保险代理人营销模式创新的方向。现在国内保险业兴起的媒体营销和保险电子商务，就是保险代理人营销模式的创新。以电子商务为例，被保险人可以通过网络了解保险产品，但是，由于保险单是一种专业性较强的合约产品，最终还需要代理人为被保险人办理相关手续，所以，信息技术支撑的营销模式不可能取代代理人营销模式，但两者的融合将是保险代理人营销模式创新的出路。
３．保险代理人应为客户提供综合
保险咨询服务。我国现有的保险代理人提供服务的最终目的是“出单”，代理人并不重视服务的价值，结果是即便被保险人购买了保险，却得不到服务，其根本原因是保险代理人不能提供保险咨询服务。保险服务本质上是保险理财服务，但是，要提供这种服务，要求保险代理人具备专业的金融服务知识。随着我国金融市场的发展，与金融市场相关的保险产品越来越多，同时，居民的投资理财渠道也越来越丰富，一般居民需要一个专业人士提供相关的咨询服务，保险是作为其中的一个选择来实现的。因此，保险代理人营销模式创新的目标是代理人为客户提供综合的保险咨询服务，其本质是以专业咨询服务为基础的保险营销模式。■
（作者单位：宣伟，北京保监局；张维，南京审计学院金融学院）
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保险代理人营销模式的创新
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北京／宣
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南京／张
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保险代理人营销模式是从美国引入的个人营销模式，它在我国发展１０多年来，在推动保险业发展的同时，也出现了一些亟待解决的问题。
环境
保险代理人营销模式的现状
保险代理人营销模式在我国保险代理人营销模式创新的也在积极试点代理人内勤员工制模式和直属寿险营销代理计划等营销模式创新。
２００７年，我国保险业继续保持快速增长，截止６月份，保险公司保费收入达到３７１８．３亿元，较
去年同期增长了２０．７％，保险公司资产总额达到２．５３万亿元，较年初增长了
后，也不断暴露出许多严重的问题，如保险代理人存在短期行为、误导投保人、肆意违规等。保险代理人营销模式存在问题的原因在于代理人营销制度不健全，导致代理人在法律上定位不准、经济利益得不到保障和社会地位不高，保险代理人制度缺乏相应的激励与约束机制。
针对保险代理人存在的问题，保险监管部门和保险公司都在积极推动保险代理人营销模式的健康发展。中国保监会从１９９９年开始推动保险代理人资格考试，目的在于规范保险代理人营销制度。但是，考试本身的质量一直受到质疑。２００４年，新华人寿保险公司把个人保险营销员转为正式员工，其保险代理人营销模式改革的尝试受到业内关注。２００５年，招商信诺人寿保险公司不使用代理人而采用电话直销保险的模式；华泰人寿保险公司只吸纳具有“高产能、高素质和高道德”三高素质的代理人；中国人寿保险公司将推行代理人国际双认证制度。同时，其他保险公司
１０多年的实践证明，如果没有适
应市场经济的经济法律环境的支持，保险代理人营销模式的效率就无法得到保证。同时，随着相关问题的积累，反而会危及保险事业的发展。随着我国社会主义市场经济体制建设的深入，保险代理人营销模式也要创新。
保险代理人营销模式当前所处的环境主要表现在以下几方面：
２０．２％。保险业的快速增长预示着保险
市场的巨大机会，而保险营销模式创新是保险公司决胜保险市场的有效手段。保险代理人营销模式在１９９２年被美国友邦保险公司引入我国保险市场，相对于我国保险业传统的营销手段，是一种保险营销模式的重大创新。
保险代理人营销模式引入我国后，对保险业务的发展起到了极大的推动作用。２００４年，我国保险代理人规模达到１４０多万人，寿险代理人业务规模占总保费收入达到８０％左右。截止２００５年６月３０日，保险代理人规模达到１４６万人左右，保险代理人实现保费收入１２１４．６７亿元，占总保费收入的４５．８３％。２００７年上半年，保险代理人增长到１７２．８万人，保险代理人实现的保费收入仍占总保费收入的
１．在经济体制转轨条件下，国家信
用体系正在建立。自１９９２年我国开始
建立市场经济体制后，其总的特征还属于转轨经济体制。在这一时期，传统计划经济的理念与现代市场经济的理念相互碰撞，经济主体的经济信念未完全确定，市场经济文化还未形成，重要的是市场经济赖以生存的信用体系还未建成。这种格局直接导致所有参与市场经济的主体不按照公开的“游戏规则”出牌，“潜规则”影响经济行为的程度较深，这会降低保险代理人营销模式的效率。
２．保险公司制度存在缺陷，经理层
决策短期化。我国的保险公司制度变迁是从计划经济体制下的垄断企业制度逐步转换到适应《公司法》的现代公司制度，但是，国有保险公司仍是国内
４３．９％，达到１６３３．６１亿元。
保险代理人营销模式尽管在美国已经有１００多年的历史，但由于不同的经济背景，这一营销模式引入我国
２０
保险公司的主要形式，其公司治理结构存在天然缺陷，决策行政化，缺乏市场导向。其他保险公司包括外资和合资保险公司尽管在公司治理结构上有一定的改善，但由于市场规模较小，只能随国有保险公司的模式运作。保险代理人营销模式在我国的实践，必须考虑保险公司制度的实际情况。当前，保险公司管理的行政导向，使营销业务处于边缘化的境地，经理层决策目标是行政目标而不是市场目标。
３．保险市场不断开放，业务竞争日
趋激烈。２００７上半年，我国保险公司主体达到１１４个，但与国外保险市场主体数量相比，差距较大。在分析国内保险市场时要注意制度问题。我国的保险市场主要在城市，农村市场没有政府的推动，保险市场很难形成，所以，商业保险市场主要在城市。同时，中国人民保险集团在计划经济时期，分支机构至少设在县级行政区，现在这种机构布局特征没有改变，其他国内保险公司也基本模仿这种布局，区域市场竞争日趋激烈。因此，保险市场的不断开放，保险主体的不断增加，使保险营销模式创新需求更为迫切。
４．劳动力资源相对过剩。劳动力资源丰富对保险公司来说本来是好事，但是，企业追逐利润的结果是降低了用人门槛，而用人门槛的降低直接导致从业人员的素质低下，所以，保险公司的营销模式创新仍会面临“人”的问题。尽管从保险行业长期发展的要求来看，保险监管部门和保险公司都知道应该提高从业人员的素质，借此提高行业的社会地位，但是，保险公司决策行为的短期化难以抵制低成本劳动力资源的诱惑。
５．传统文化影响经济行为，保险文
化远未形成。我国传统文化中防范风险的理念与西方文化中防范风险的理念有明显的差异。在我国漫长的封建
经济社会中，人的权利和义务是通过“
亲情”来维系，而西方文化中，人的权利和义务是通过“契约”来维系。保险服务提供的是一种合约。在我国的传统文化中，人们主要通过亲情来寻求风险保障，而不是通过合约。现在，国民的保险意识虽逐步增强，但保险文化远未形成。
保险代理人营销模式创新的路径尽管保险代理人营销模式暴露出不少问题，但是，１７０多万保险代理人队伍已形成，想改变这种现实是不可能的。所以，我国保险业发展的关键是对保险代理人营销模式进行创新。
１．提高保险代理人“
门槛”并明确定位。保险代理人营销模式创新的方向必须基于整个经济体系和金融服务体系，尤其是保险产品本身。当前，金融市场与保险业务的联系越来越紧密，保险代理人必须具备综合的金融知识，这决定了保险代理人队伍中的一部分人必将被淘汰，保险代理人“门槛”将不断提高。对于保险监管部门和保险公司的管理部门来说，最有效的“
门槛”管理手段是文凭和资格，但是，真正的“门槛”还是保险代理人的高素质。另外，保险代理人在保险服务业的定位要更明确，不断改善边缘化的状况。保险服务业本身是提供风险管理服务，现有的保险代理人自身却处于高风险之中，对于大多数惧怕风险的人来说，不到万不得已不愿进入这一行业，过去很多失业人员进入保险代理人队伍就说明了这一问题。所以，保险代理人营销模式的创新必须从法律上明确其在保险公司、代理公司和经济公司的角色定位，进一步降低保险代理人工作的不确定性，增强其行业认同感。
２．将信息技术与保险代理人营销
模式有机结合。保险代理人营销模式原始的结构是代理人以个人的身份与被保险人沟通，达到推销保险产品的目的，是个人营销模式。在一个信用社会，个人营销虽具备一定的认同度，但是也存在天然的缺陷，如代理人可能触及被保险人的私人空间，尤其是在我国的文化背景下，一般人的社会交往空间并不大，一些保险服务消费者对保险代理人存在反感情绪。利用现代信息技术进行“非现场”营销将是保险代理人营销模式创新的方向。现在国内保险业兴起的媒体营销和保险电子商务，就是保险代理人营销模式的创新。以电子商务为例，被保险人可以通过网络了解保险产品，但是，由于保险单是一种专业性较强的合约产品，最终还需要代理人为被保险人办理相关手续，所以，信息技术支撑的营销模式不可能取代代理人营销模式，但两者的融合将是保险代理人营销模式创新的出路。
３．保险代理人应为客户提供综合
保险咨询服务。我国现有的保险代理人提供服务的最终目的是“出单”，代理人并不重视服务的价值，结果是即便被保险人购买了保险，却得不到服务，其根本原因是保险代理人不能提供保险咨询服务。保险服务本质上是保险理财服务，但是，要提供这种服务，要求保险代理人具备专业的金融服务知识。随着我国金融市场的发展，与金融市场相关的保险产品越来越多，同时，居民的投资理财渠道也越来越丰富，一般居民需要一个专业人士提供相关的咨询服务，保险是作为其中的一个选择来实现的。因此，保险代理人营销模式创新的目标是代理人为客户提供综合的保险咨询服务，其本质是以专业咨询服务为基础的保险营销模式。■
（作者单位：宣伟，北京保监局；张维，南京审计学院金融学院）
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