国际市场营销企划报告
摘要：屈臣氏在中国拥有1000多家分店及13,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店，已拥有超过二千二百万会员。屈臣氏不仅在零售领域做大做强，在为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要方面也通过创立自产品牌等营销模式赢得顾客的高度信赖。而其成功在于屈臣氏利用已有的零售领域深入了解消费者感受，通过低价双赢策略与越层心理的结合实现营销的成功。本报告中详细介绍和分析了屈臣氏自身的市场定位，自有产品管理以及促销方式和多方面环境分析等。 关键词：屈臣氏 自有品牌 国际市场营销
目录
化妆品市场调研„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
企业使命、企业精神、营销模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7
产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10
屈臣氏实体渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14
屈臣氏促销方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14
国际市场营销企划报告核心：
一、化妆品市场分析 1.全国化妆品市场分析
经过20多年的迅猛发展，我国化妆品产业已形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军，取得了令人瞩目的成就。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争日趋激烈。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的高速增长，化妆品行业发展前景广阔。
图表 1 2006-2011年我国化妆品行业产值及增长对比
我国化妆品行业经过多年的发展已经逐渐走向成熟。而推动化妆品市场发展的主要动力来源于：护肤与彩妆两个分支。相较于洗发水、牙膏等市场的逐渐饱和，彩妆市场则表现出了更强的增长率。化妆品行业逐步进入了黄金发展期。
目前，我国持有有效生产许可证的化妆品企业为3300家左右，主要分布在东南沿海地区，其中广东1467家、浙江300家、江苏250家、上海225家、福建101家、辽宁92家、北京89家、山东87家、天津86家、河南70家，其它省份478家;从企业规模角度，年销售额亿元以上的企业数量为50家，其中5亿元以上有10多家;年销售额3000-5000万元之间的中小型企业占据企业总数量90%以上。
中国化妆品市场销售额每年保持15%的销售额增速。目前我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第三位。我国化妆品产业已成为新的消费热点，未来我国将成为全球化妆品最庞大的市场，我国化妆品产业将迎来快速发展期。
2.大连市化妆品市场分析
2011年大连市GDP达到5150.00亿元，同比增长15.2%，位列辽宁省内第一，全市人口总数达669万人，是中国的副省级城市、计划单列市，也是全国14个沿海开放城市之一；是中国辽宁省的一个重要沿海港口城市，省内第二大城市，是中国东北主要的对外门户；也是东北亚重要的国际航运中心、国际物流中心、区域性金融中心。2012年中国城市竞争力排名十一位、金融竞争力全国第八，东北第一。
大连市12年城区百货店化妆品销售额达到3.11亿元，同比增长24.4%，增速较快。而综合人口基数分析，可看出大连市化妆品消费市场较大。
3.化妆品消费行为分析
（1）化妆品销售渠道的构成 A.不同城市，渠道构成差异很大
化妆品销售渠道的构成，因城市而异。
在一些城市，化妆品专营店如莎莎(Sasa)、丝芙兰(Sephora)等继续扩张，正在侵占百货店的化妆品营销空间。除了在购物中心、繁华地段开设店铺之外，它们直接开进百货店，使得一些商场缩减甚至彻底放弃自己的化妆品的经营面积。如从北京的限上企业的销售数据来看，经由专业店、专卖店等渠道的化妆品销售比重从2010年的2%增加到2012年的11%，而经由百货店销售的化妆品的比重从2010年的58%下降到2012年的51%。而在广州、天津等地，2012年超市渠道所占比重约为47%，比2010年增长了8-10个百分点；百货店所占比重有所下降，专业店、专卖店及其他渠道所占比重则保持在20%左右。但在武汉，则是百货店渠道所占比重逐年增加，由2010年的77%，增加到2012年的83%；超市渠道比重则比2010年下降了6个百分点。在上海，虽然百货店的所占比重不高，2012年这一数值仅有34%，但
渠道结构的变化趋势和武汉是一致的。
表
B.百货商场专柜仍是化妆品销售的主阵地
尽管专业店、专卖店形式得到了飞速发展，但仍然无法撼动百货店在化妆品销售尤其是高品
质护肤品和彩妆的销售中的主导地位。一线城市中，百货店渠道所占比例普遍达50%以上，部分城市的这一比重则更高。就增长速度和北京、广州、天津、武汉、上海的限上数据来看，2012年，百货店渠道的化妆品销售额比2011年增长了18%，高于超市渠道（10%）以及其他渠道（12%）的增长速度。根据我们自己推算的销售数据，2012年1-9月，这5个城市的百货店的化妆品零售额同比增长19%。
其原因有以下几点：一是不少百货店陆续进行装修、调整，改善消费环境，引进更多新的、档次高的品牌，迎合消费者的口味，提高了化妆品的营业额。二是新开商场多定位于高端百货，其引进的品牌也多为高端品牌和销售较好的大众品牌，每个柜台的产出较高。三是销售者消费能力的提高。
二、企业使命、企业精神、营销模式 1.企业使命
中国屈臣氏拥有1000多家分店及13,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店，已拥有超过二千二百万会员。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的企业使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。 2.企业社会责任
屈臣氏集团以热诚为本，致力履行我们的社会责任。我们系统化地推动集团各部门、各同事的参与，互相交流意见，让全公司上下都能够为社会尽一分力。我们认为企业社会责任不蛋是我们的职责，更为集团带來更多发展的机遇。我们以工作环境、市场关系、生态环境及社
区关怀四大范畴确立了集团未來的活动方针。 3.营销模式 （1）专业化指导
屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。 （2）特色化服务
每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。 （3）社会营销 企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。 （4）广泛开展电子商务
2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。
4.企业定位
屈臣氏的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。
5.企业战略：自有品牌战略
目前，屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等等1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。而当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，商家在渠道中的话语权就会增强。屈臣氏在自有产品开发的时候进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。比如，屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰，而开发出脚掌贴、脚后跟贴，尽管这些小物件在很多人眼里微不足道，但在业界打出了名气。屈臣氏自有产品不仅定位好，而且配有好的促销和优惠的价格。相对市场上其他品牌，屈臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客，而且在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行有效行销和口碑传播。
（1）自有品牌(产品) 的开发需要充分考虑企业品牌的内涵和理念，但是撬动自有品牌使其更好地为企业品牌塑造出力，还需要强有力的支撑屈臣氏的手段是具有竞争力的价格连锁经营优势、顾客优势以及较低的促销成本。
（2）屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。 6.竞争优势
（1）价格优势—具有竞争力的价格。相对于其他零售企业. 屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”而不是“具有竞争力的价格”所以商品的定价一般较高。但2004年中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售. 则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诊释了屈臣氏时尚消费的观念。更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5% 左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%。这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20% —30% 左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏此次可以大举进行低价策略的主要优势。零售商自有品牌以制造商品牌廉价替代品的身份出现所以具有较强的价格竞争优势。由于生产能力过剩的大型制造商、处于困境中的制造商以及众多的中小型制造商的存在零售商可以在保证产品品质的前提下寻求最低成本的制造商来进行自有品牌产品的加工、生产。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多中间环节节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20 % 一40 %。物美价廉的产品再加上时尚的包装设计，一直都深受消费者的欢迎。 （2）分销优势—连锁经营
连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点。首先，
连锁经营节约交易费用,营造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营主体组合成一个规模庞大的经营整体，通过总部为各店集中采购，进货批量大，可享受较高的价格折扣，降低了进货成本。其次，连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。 屈臣氏集团在全世界拥有370多间分店. 并以每22天开一家店的速度迅速扩张。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30 %.，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。
（3）产品优势—更了解顾客的需求
屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等2500种。自有品牌产品主要有化妆品类和个人护理用品类等还有前面所说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具等产品把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件。零售商无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中由零售商提出新产品的开发设计要求与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征。降低风险的同时降低了产品开发成本。屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上， 屈臣氏紧跟顾客需求。在各个方面表现出了杰出的创新能力50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”1996年首创12公升家庭饮用水。1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发点不断带给消费者新鲜的理念为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。
（4）促销优势—促销成本较低
由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售其广告宣传主要是借助零售商的商誉在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌. 零售商自有品牌产品的广告成本大大降低。且零售商的目标顾客群具有区域性特征。即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强、经济效益高。在人员推销、营业推广方面，零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”。屈臣氏店内有25 % 的空间留给自有品牌 包括所有一般品类以及特殊品类摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时. 屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子.详述各品类的不同产品。除了促销还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发. 可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。 三、产品策略
屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌，是国际零售及食品制造机构。屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。
其美容产品零售连锁店中可分为两种产品类型，一是自有品牌产品、二是其他品牌产品。我们的产品策略主要针对屈臣氏的自有品牌产品。屈臣氏自有产品体现了屈臣氏在个人护理用品方面的专业性和创新性。屈臣氏根据消费者的需要，推出多种自有品牌产品，以满足消费者不断增长的需求。自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”，而且“必不可少”。现在消费者光顾屈臣氏，不但选购其他品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌新产品。它的增长将帮
助公司增加和平衡利润，同时与其他独家代理的产品相得益彰，为顾客带来更多的选择空间。在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，约相当于所销售总商品数量为20%；在销售价格上，大约比同类其他品牌便宜20%~40%。作为世界性连锁集团，屈臣氏近年来推出多款洗发、护肤、沐浴产品，以及部分食品和生活用品。这些商品一方面在产品的开发和设计上都十分迎合都市年轻人。
1.企业产品自身定位
屈臣氏自有品牌经过多年的开拓和发展，以优质的产品和
良好的性价比获得众多消费者的青睐。一直以来，屈臣氏
从消费者的需求出发，开发出众多品质优良、带领消费潮
流的屈臣氏品牌产品，已覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发
护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等，其种类超过2000种。
屈臣氏品牌产品深深吸引着消费者，特别是15~35岁的女性，优良的品质正是屈臣氏产品在市场上屹立不倒的原因所在。为了确保产品的好品质，从产品开发到制造、销售的一系列环节，屈臣氏都有严格的质量控制和管理流程。在产品开发阶段，屈臣氏利用国际化的优势，从世界各地发掘最新资讯，为消费者提供最新概念的优质产品，并对消费者的需求作深入，系统地调查分析，从而开发适应市场需求的产品；而制造过程也严格按照ISO9001或GMP要求管理，确保产品的优良品质。
2.名称
名称：屈臣氏
名称的含义：1828年，有一位叫A·S·Watson的英国人在广州开了家西药房，取名香港大药房，鸦片战争结束后，这个药房向香港政府注册，并迁到香港，注册使用Watson＆Co．A．S，并用广东方言将公司名译为
Logo：屈臣氏的logo是一块大的绿色块加上白色的“屈臣氏”字样和流线型线框，简洁的同时识别力强，又时尚个性，让人记忆深刻，字体基本都一样大小。标识字体，所有交接笔处都以弧度处理，显得现代和特别。而屈子的“尸”字头，弧度会比其它的都大，应该是因为这个框太大了，如果弧度小了，反而会显得方，和其它字的弧度比不协调，所以将弧度做大。
英文字体，屈臣氏标识字体会更紧凋些、整体感强些。同时这个广告形象会做得很大很明显；然后在商场的路边或墙上，用同样的方式，增加路牌告知、租下墙面广告位告知，或者再用提醒的方式让街上的人们远远地就发现屈臣氏位置所在。
3.产品系列
屈臣氏自有品牌产品系列主要有：
（1）燕窝丝炫系列
主要特点：本系列产品在一般护肤品的基础上特别添加燕窝提取物、水解蚕丝、光滑果榆绿木树皮提取物、抗坏血酸葡糖苷等美白补水成分，可以亮化暗淡肤色，持续美白，锁水保湿，绽现透亮光泽。
（2）红石榴抗氧化系列
主要特点：红石榴抗氧化护肤系列的三大美肌力量：抗氧化、舒缓、焕颜！红石榴抗氧化系列特含有效抗氧化成分红石榴精华和植物因子，配以保湿因子及多重维他命，可使肌肤润泽有弹性，发挥美白保湿功效；红石榴精华的成分能补充充足养分，舒缓肌肤。
（3）water360系列
主要特点：以纯净矿泉水研制而成，特别添加珍贵的岩盐， 富含多种矿物质及微量元素，保湿同时帮助肌肤的水分平衡，矿泉水中的偏硅酸还可以增加皮肤弹性，令肌肤水透明亮。
（4）燕窝护肤美白系列
主要特点：特添加燕窝成分，可提升弹性，缓解暗哑状态；令毛孔变得细致为肌肤奉上珍贵的养颜成分，使其有效精华深入肌肤，赋予肌肤轻柔修护的护理效果，淡化幼纹，提升弹性，缓解暗哑状态，令毛孔变得细致，肌肤生气盎然，净白紧实肌肤自然呈现。
（5）黄骨胶原系列
主要特点：特含源自德国的深海鱼胶原蛋白，具备快速吸收、保湿锁水、滋养肌肤、提拉紧致四大特点；配合水解弹性蛋白、维生素E和五胜肽(棕榈酰五肽-4)，及时补充肌肤流失的胶原蛋白，有效提升肌肤弹性及柔软度。
（6）蓝骨胶原系列
主要特点：特别添加的金缕梅提取物，可令肌肤收细毛孔回复水润细滑，为肌肤密集补水，同时形成锁水保护膜，令肌肤细腻和富有弹性。
（7）珍珠臻致美白系列
主要特点：屈臣氏珍珠臻致美白系列，蕴含熊果苷及珍珠水解液等美白成分，有效改善肤色，
润白肌肤，恢复并提高肌肤亮泽度，使皮肤白晳莹亮，焕发珍珠般的柔润光泽。
（8）橄榄凝护护肤系列
主要特点：蕴含地中海进口橄榄油，添加芦荟精华、海藻糖、透明质酸钠等成分，平衡油脂，分泌同时令肌肤柔滑水润亮泽。
（9）草本皙白护肤系列
蕴含白术、白茯苓、白芨、白蔹、岩白菜、白芍、甘草等草本萃集而成的七白精华，帮助肌肤拥有白瓷般细腻质感。
4.定价策略
低价双赢策略
低价双赢策略是一种以产品、服务等为载体，通过低价风暴，使企业与顾客获得双赢的策略。即顾客可以用较低的价格买到所需的东西，商家却不因此而亏损，反而在低价中获利。著名当代营销之父菲利普科特勒认为，“价格是4P（price、product、place、promotion）营销组合中最灵活的因素，在一个企业的营销战略中具有重要地位。”而低价双赢策略正是抓住了这个重要因素，挑战价值与成本之间权衡取舍的传统逻辑，聚焦客户核心需求的价值创新，不断追求低成本与高价值，低价格与高盈利的一种新型营销策略。
自有品牌的开发使屈臣氏直接与消费者接触，找到了消费者的根本需求，同时剔除了许多不必要的环节，并由自己掌控价格。屈臣氏许多自有品牌的品质虽然不能超过著名品牌产品的品质，但也大同小异。而且其自有品牌的价格一直低于市场同类产品平均价格5%左右，如果促销让利，这个差额更可以达到20%～40%。
5.营销重点：低价双赢策略与越层心理的结合
我们在上一节分析了屈臣氏的定价策略，而单纯的低价双赢策略并不能把营销做到最高级阶段。我们应该将价格策略与消费者心理相结合，即低价双赢策略与跃层心理。
（1）越层心理主要是指消费者追求高于自身阶层的精神或物质而产生的一种心理行为活动。经调查发现越层心理现象普遍存在，但更主要集中于较为年轻且具备消费能力的群体身上（主要为年龄在15～35岁的消费者）。这些消费群体寄希望于某时或将来能够获得高于自身消费的物质与精神享受。因此，当某一产品拥有高品质、高价值、低价格时，即会拥有巨大的消费市场。
承前价格策略案例，促销让利使其自有品牌的价格一直低于市场同类产品平均价格5%达到20%～40%。试想，如果可以用低40%的价格买到一辆几乎和宝马没有差别的轿车，你会无动于衷吗？答案是理所当然的。此外屈臣氏以“健康、美态、欢乐”的内涵，通过独有的趣致公仔、糖果、精品等向消费者传递出乐观的生活态度，给与消费者更多精神层面的享受。
（2）包装“软”、“硬”环境，把握“越层心理”。
消费者的情感利益与店面的销售环境、氛围和格调创造有很大关系。能否准确把握“软”、“硬”环境直接影响着消费者越层心理。所谓店面的“软环境”主要指屈臣氏的服务态度与服务行为。这充分展现在其“个人护理”的特色服务上。屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，在店内安排了营养师专柜。免费提供此类服务，让顾客感到屈臣氏能为他们提供针对个
人美容、护理等需要的“解决方案”，并享受“全面”、“现代”、“健康”、“关怀”等超值服务。所谓店面的“硬环境”主要指屈臣氏店面的设计及其产品的独有包装。屈臣氏连锁店的店铺面积并不大，整个店面颜色更多的采用浅绿色，清爽、自然，同时更符合女性的审美情趣。在不同的区域，屈臣氏推出了不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，时刻激发顾客的兴趣。
四、屈臣氏实体渠道策略
1.门店销售（详见《屈臣氏大连黑石礁实地调查分析报告》）
2.网站销售
http://www.watsons.com.cn/wtccn/home.html为其官方网站首页，设计简介明了，类似于电子商务下的B2C模式，即business to customer模式，中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，即通常所说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。
（1）和实体店对比优势
成本优势：场地优势：省去场地费用,入住费，装修费；人力优势：省去传统行业的销售人员费用；容量优势：传统行业中商品种类受摆放场所限制，商品种类不如在电子商务中的种类繁多；支付方式多样：可多种支付方式，可送货上门，
发现需求：即客户可以快速搜索到商品，用同样的时间，客户选购商品在电子商务上会更多种
了解客户：商家可以通过动态监测商品的点击率、购买率、用户反馈随时调整商品的进货计划，同样也可以减少积压情况出现。
地域性影响，B2C不受地域限制，在任何地方都可以选购合适的产品。不受时间空间限制，只要有网络的地方，随时都可以进行网购
交易快捷：电子商务能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，而且无须人员干预，加快了交易速度
交易透明：电子商务中的双方的洽谈、签约，以及货款的支付、交货的通知等整个交易过程都在电子屏幕上显示，因此显得比较透明。
交易连续化：国际互联网的网页，可以实现24小时的服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查询信息，寻找问题的答案。企业的网址成为永久性的地址，为全球的用户提供不间断的信息
五、屈臣氏促销方式（详见《屈臣氏大连黑石礁实地分析报告》）
国际市场营销企划报告
摘要：屈臣氏在中国拥有1000多家分店及13,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店，已拥有超过二千二百万会员。屈臣氏不仅在零售领域做大做强，在为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要方面也通过创立自产品牌等营销模式赢得顾客的高度信赖。而其成功在于屈臣氏利用已有的零售领域深入了解消费者感受，通过低价双赢策略与越层心理的结合实现营销的成功。本报告中详细介绍和分析了屈臣氏自身的市场定位，自有产品管理以及促销方式和多方面环境分析等。 关键词：屈臣氏 自有品牌 国际市场营销
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化妆品市场调研„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
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屈臣氏促销方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14
国际市场营销企划报告核心：
一、化妆品市场分析 1.全国化妆品市场分析
经过20多年的迅猛发展，我国化妆品产业已形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军，取得了令人瞩目的成就。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争日趋激烈。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的高速增长，化妆品行业发展前景广阔。
图表 1 2006-2011年我国化妆品行业产值及增长对比
我国化妆品行业经过多年的发展已经逐渐走向成熟。而推动化妆品市场发展的主要动力来源于：护肤与彩妆两个分支。相较于洗发水、牙膏等市场的逐渐饱和，彩妆市场则表现出了更强的增长率。化妆品行业逐步进入了黄金发展期。
目前，我国持有有效生产许可证的化妆品企业为3300家左右，主要分布在东南沿海地区，其中广东1467家、浙江300家、江苏250家、上海225家、福建101家、辽宁92家、北京89家、山东87家、天津86家、河南70家，其它省份478家;从企业规模角度，年销售额亿元以上的企业数量为50家，其中5亿元以上有10多家;年销售额3000-5000万元之间的中小型企业占据企业总数量90%以上。
中国化妆品市场销售额每年保持15%的销售额增速。目前我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第三位。我国化妆品产业已成为新的消费热点，未来我国将成为全球化妆品最庞大的市场，我国化妆品产业将迎来快速发展期。
2.大连市化妆品市场分析
2011年大连市GDP达到5150.00亿元，同比增长15.2%，位列辽宁省内第一，全市人口总数达669万人，是中国的副省级城市、计划单列市，也是全国14个沿海开放城市之一；是中国辽宁省的一个重要沿海港口城市，省内第二大城市，是中国东北主要的对外门户；也是东北亚重要的国际航运中心、国际物流中心、区域性金融中心。2012年中国城市竞争力排名十一位、金融竞争力全国第八，东北第一。
大连市12年城区百货店化妆品销售额达到3.11亿元，同比增长24.4%，增速较快。而综合人口基数分析，可看出大连市化妆品消费市场较大。
3.化妆品消费行为分析
（1）化妆品销售渠道的构成 A.不同城市，渠道构成差异很大
化妆品销售渠道的构成，因城市而异。
在一些城市，化妆品专营店如莎莎(Sasa)、丝芙兰(Sephora)等继续扩张，正在侵占百货店的化妆品营销空间。除了在购物中心、繁华地段开设店铺之外，它们直接开进百货店，使得一些商场缩减甚至彻底放弃自己的化妆品的经营面积。如从北京的限上企业的销售数据来看，经由专业店、专卖店等渠道的化妆品销售比重从2010年的2%增加到2012年的11%，而经由百货店销售的化妆品的比重从2010年的58%下降到2012年的51%。而在广州、天津等地，2012年超市渠道所占比重约为47%，比2010年增长了8-10个百分点；百货店所占比重有所下降，专业店、专卖店及其他渠道所占比重则保持在20%左右。但在武汉，则是百货店渠道所占比重逐年增加，由2010年的77%，增加到2012年的83%；超市渠道比重则比2010年下降了6个百分点。在上海，虽然百货店的所占比重不高，2012年这一数值仅有34%，但
渠道结构的变化趋势和武汉是一致的。
表
B.百货商场专柜仍是化妆品销售的主阵地
尽管专业店、专卖店形式得到了飞速发展，但仍然无法撼动百货店在化妆品销售尤其是高品
质护肤品和彩妆的销售中的主导地位。一线城市中，百货店渠道所占比例普遍达50%以上，部分城市的这一比重则更高。就增长速度和北京、广州、天津、武汉、上海的限上数据来看，2012年，百货店渠道的化妆品销售额比2011年增长了18%，高于超市渠道（10%）以及其他渠道（12%）的增长速度。根据我们自己推算的销售数据，2012年1-9月，这5个城市的百货店的化妆品零售额同比增长19%。
其原因有以下几点：一是不少百货店陆续进行装修、调整，改善消费环境，引进更多新的、档次高的品牌，迎合消费者的口味，提高了化妆品的营业额。二是新开商场多定位于高端百货，其引进的品牌也多为高端品牌和销售较好的大众品牌，每个柜台的产出较高。三是销售者消费能力的提高。
二、企业使命、企业精神、营销模式 1.企业使命
中国屈臣氏拥有1000多家分店及13,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店，已拥有超过二千二百万会员。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的企业使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。 2.企业社会责任
屈臣氏集团以热诚为本，致力履行我们的社会责任。我们系统化地推动集团各部门、各同事的参与，互相交流意见，让全公司上下都能够为社会尽一分力。我们认为企业社会责任不蛋是我们的职责，更为集团带來更多发展的机遇。我们以工作环境、市场关系、生态环境及社
区关怀四大范畴确立了集团未來的活动方针。 3.营销模式 （1）专业化指导
屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。 （2）特色化服务
每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。 （3）社会营销 企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。 （4）广泛开展电子商务
2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。
4.企业定位
屈臣氏的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。
5.企业战略：自有品牌战略
目前，屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等等1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。而当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，商家在渠道中的话语权就会增强。屈臣氏在自有产品开发的时候进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。比如，屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰，而开发出脚掌贴、脚后跟贴，尽管这些小物件在很多人眼里微不足道，但在业界打出了名气。屈臣氏自有产品不仅定位好，而且配有好的促销和优惠的价格。相对市场上其他品牌，屈臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客，而且在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行有效行销和口碑传播。
（1）自有品牌(产品) 的开发需要充分考虑企业品牌的内涵和理念，但是撬动自有品牌使其更好地为企业品牌塑造出力，还需要强有力的支撑屈臣氏的手段是具有竞争力的价格连锁经营优势、顾客优势以及较低的促销成本。
（2）屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。 6.竞争优势
（1）价格优势—具有竞争力的价格。相对于其他零售企业. 屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”而不是“具有竞争力的价格”所以商品的定价一般较高。但2004年中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售. 则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诊释了屈臣氏时尚消费的观念。更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5% 左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%。这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20% —30% 左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏此次可以大举进行低价策略的主要优势。零售商自有品牌以制造商品牌廉价替代品的身份出现所以具有较强的价格竞争优势。由于生产能力过剩的大型制造商、处于困境中的制造商以及众多的中小型制造商的存在零售商可以在保证产品品质的前提下寻求最低成本的制造商来进行自有品牌产品的加工、生产。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多中间环节节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20 % 一40 %。物美价廉的产品再加上时尚的包装设计，一直都深受消费者的欢迎。 （2）分销优势—连锁经营
连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点。首先，
连锁经营节约交易费用,营造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营主体组合成一个规模庞大的经营整体，通过总部为各店集中采购，进货批量大，可享受较高的价格折扣，降低了进货成本。其次，连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。 屈臣氏集团在全世界拥有370多间分店. 并以每22天开一家店的速度迅速扩张。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30 %.，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。
（3）产品优势—更了解顾客的需求
屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等2500种。自有品牌产品主要有化妆品类和个人护理用品类等还有前面所说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具等产品把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件。零售商无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中由零售商提出新产品的开发设计要求与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征。降低风险的同时降低了产品开发成本。屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上， 屈臣氏紧跟顾客需求。在各个方面表现出了杰出的创新能力50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”1996年首创12公升家庭饮用水。1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发点不断带给消费者新鲜的理念为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。
（4）促销优势—促销成本较低
由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售其广告宣传主要是借助零售商的商誉在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌. 零售商自有品牌产品的广告成本大大降低。且零售商的目标顾客群具有区域性特征。即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强、经济效益高。在人员推销、营业推广方面，零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”。屈臣氏店内有25 % 的空间留给自有品牌 包括所有一般品类以及特殊品类摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时. 屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子.详述各品类的不同产品。除了促销还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发. 可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。 三、产品策略
屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌，是国际零售及食品制造机构。屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。
其美容产品零售连锁店中可分为两种产品类型，一是自有品牌产品、二是其他品牌产品。我们的产品策略主要针对屈臣氏的自有品牌产品。屈臣氏自有产品体现了屈臣氏在个人护理用品方面的专业性和创新性。屈臣氏根据消费者的需要，推出多种自有品牌产品，以满足消费者不断增长的需求。自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”，而且“必不可少”。现在消费者光顾屈臣氏，不但选购其他品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌新产品。它的增长将帮
助公司增加和平衡利润，同时与其他独家代理的产品相得益彰，为顾客带来更多的选择空间。在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，约相当于所销售总商品数量为20%；在销售价格上，大约比同类其他品牌便宜20%~40%。作为世界性连锁集团，屈臣氏近年来推出多款洗发、护肤、沐浴产品，以及部分食品和生活用品。这些商品一方面在产品的开发和设计上都十分迎合都市年轻人。
1.企业产品自身定位
屈臣氏自有品牌经过多年的开拓和发展，以优质的产品和
良好的性价比获得众多消费者的青睐。一直以来，屈臣氏
从消费者的需求出发，开发出众多品质优良、带领消费潮
流的屈臣氏品牌产品，已覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发
护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等，其种类超过2000种。
屈臣氏品牌产品深深吸引着消费者，特别是15~35岁的女性，优良的品质正是屈臣氏产品在市场上屹立不倒的原因所在。为了确保产品的好品质，从产品开发到制造、销售的一系列环节，屈臣氏都有严格的质量控制和管理流程。在产品开发阶段，屈臣氏利用国际化的优势，从世界各地发掘最新资讯，为消费者提供最新概念的优质产品，并对消费者的需求作深入，系统地调查分析，从而开发适应市场需求的产品；而制造过程也严格按照ISO9001或GMP要求管理，确保产品的优良品质。
2.名称
名称：屈臣氏
名称的含义：1828年，有一位叫A·S·Watson的英国人在广州开了家西药房，取名香港大药房，鸦片战争结束后，这个药房向香港政府注册，并迁到香港，注册使用Watson＆Co．A．S，并用广东方言将公司名译为
Logo：屈臣氏的logo是一块大的绿色块加上白色的“屈臣氏”字样和流线型线框，简洁的同时识别力强，又时尚个性，让人记忆深刻，字体基本都一样大小。标识字体，所有交接笔处都以弧度处理，显得现代和特别。而屈子的“尸”字头，弧度会比其它的都大，应该是因为这个框太大了，如果弧度小了，反而会显得方，和其它字的弧度比不协调，所以将弧度做大。
英文字体，屈臣氏标识字体会更紧凋些、整体感强些。同时这个广告形象会做得很大很明显；然后在商场的路边或墙上，用同样的方式，增加路牌告知、租下墙面广告位告知，或者再用提醒的方式让街上的人们远远地就发现屈臣氏位置所在。
3.产品系列
屈臣氏自有品牌产品系列主要有：
（1）燕窝丝炫系列
主要特点：本系列产品在一般护肤品的基础上特别添加燕窝提取物、水解蚕丝、光滑果榆绿木树皮提取物、抗坏血酸葡糖苷等美白补水成分，可以亮化暗淡肤色，持续美白，锁水保湿，绽现透亮光泽。
（2）红石榴抗氧化系列
主要特点：红石榴抗氧化护肤系列的三大美肌力量：抗氧化、舒缓、焕颜！红石榴抗氧化系列特含有效抗氧化成分红石榴精华和植物因子，配以保湿因子及多重维他命，可使肌肤润泽有弹性，发挥美白保湿功效；红石榴精华的成分能补充充足养分，舒缓肌肤。
（3）water360系列
主要特点：以纯净矿泉水研制而成，特别添加珍贵的岩盐， 富含多种矿物质及微量元素，保湿同时帮助肌肤的水分平衡，矿泉水中的偏硅酸还可以增加皮肤弹性，令肌肤水透明亮。
（4）燕窝护肤美白系列
主要特点：特添加燕窝成分，可提升弹性，缓解暗哑状态；令毛孔变得细致为肌肤奉上珍贵的养颜成分，使其有效精华深入肌肤，赋予肌肤轻柔修护的护理效果，淡化幼纹，提升弹性，缓解暗哑状态，令毛孔变得细致，肌肤生气盎然，净白紧实肌肤自然呈现。
（5）黄骨胶原系列
主要特点：特含源自德国的深海鱼胶原蛋白，具备快速吸收、保湿锁水、滋养肌肤、提拉紧致四大特点；配合水解弹性蛋白、维生素E和五胜肽(棕榈酰五肽-4)，及时补充肌肤流失的胶原蛋白，有效提升肌肤弹性及柔软度。
（6）蓝骨胶原系列
主要特点：特别添加的金缕梅提取物，可令肌肤收细毛孔回复水润细滑，为肌肤密集补水，同时形成锁水保护膜，令肌肤细腻和富有弹性。
（7）珍珠臻致美白系列
主要特点：屈臣氏珍珠臻致美白系列，蕴含熊果苷及珍珠水解液等美白成分，有效改善肤色，
润白肌肤，恢复并提高肌肤亮泽度，使皮肤白晳莹亮，焕发珍珠般的柔润光泽。
（8）橄榄凝护护肤系列
主要特点：蕴含地中海进口橄榄油，添加芦荟精华、海藻糖、透明质酸钠等成分，平衡油脂，分泌同时令肌肤柔滑水润亮泽。
（9）草本皙白护肤系列
蕴含白术、白茯苓、白芨、白蔹、岩白菜、白芍、甘草等草本萃集而成的七白精华，帮助肌肤拥有白瓷般细腻质感。
4.定价策略
低价双赢策略
低价双赢策略是一种以产品、服务等为载体，通过低价风暴，使企业与顾客获得双赢的策略。即顾客可以用较低的价格买到所需的东西，商家却不因此而亏损，反而在低价中获利。著名当代营销之父菲利普科特勒认为，“价格是4P（price、product、place、promotion）营销组合中最灵活的因素，在一个企业的营销战略中具有重要地位。”而低价双赢策略正是抓住了这个重要因素，挑战价值与成本之间权衡取舍的传统逻辑，聚焦客户核心需求的价值创新，不断追求低成本与高价值，低价格与高盈利的一种新型营销策略。
自有品牌的开发使屈臣氏直接与消费者接触，找到了消费者的根本需求，同时剔除了许多不必要的环节，并由自己掌控价格。屈臣氏许多自有品牌的品质虽然不能超过著名品牌产品的品质，但也大同小异。而且其自有品牌的价格一直低于市场同类产品平均价格5%左右，如果促销让利，这个差额更可以达到20%～40%。
5.营销重点：低价双赢策略与越层心理的结合
我们在上一节分析了屈臣氏的定价策略，而单纯的低价双赢策略并不能把营销做到最高级阶段。我们应该将价格策略与消费者心理相结合，即低价双赢策略与跃层心理。
（1）越层心理主要是指消费者追求高于自身阶层的精神或物质而产生的一种心理行为活动。经调查发现越层心理现象普遍存在，但更主要集中于较为年轻且具备消费能力的群体身上（主要为年龄在15～35岁的消费者）。这些消费群体寄希望于某时或将来能够获得高于自身消费的物质与精神享受。因此，当某一产品拥有高品质、高价值、低价格时，即会拥有巨大的消费市场。
承前价格策略案例，促销让利使其自有品牌的价格一直低于市场同类产品平均价格5%达到20%～40%。试想，如果可以用低40%的价格买到一辆几乎和宝马没有差别的轿车，你会无动于衷吗？答案是理所当然的。此外屈臣氏以“健康、美态、欢乐”的内涵，通过独有的趣致公仔、糖果、精品等向消费者传递出乐观的生活态度，给与消费者更多精神层面的享受。
（2）包装“软”、“硬”环境，把握“越层心理”。
消费者的情感利益与店面的销售环境、氛围和格调创造有很大关系。能否准确把握“软”、“硬”环境直接影响着消费者越层心理。所谓店面的“软环境”主要指屈臣氏的服务态度与服务行为。这充分展现在其“个人护理”的特色服务上。屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，在店内安排了营养师专柜。免费提供此类服务，让顾客感到屈臣氏能为他们提供针对个
人美容、护理等需要的“解决方案”，并享受“全面”、“现代”、“健康”、“关怀”等超值服务。所谓店面的“硬环境”主要指屈臣氏店面的设计及其产品的独有包装。屈臣氏连锁店的店铺面积并不大，整个店面颜色更多的采用浅绿色，清爽、自然，同时更符合女性的审美情趣。在不同的区域，屈臣氏推出了不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，时刻激发顾客的兴趣。
四、屈臣氏实体渠道策略
1.门店销售（详见《屈臣氏大连黑石礁实地调查分析报告》）
2.网站销售
http://www.watsons.com.cn/wtccn/home.html为其官方网站首页，设计简介明了，类似于电子商务下的B2C模式，即business to customer模式，中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，即通常所说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。
（1）和实体店对比优势
成本优势：场地优势：省去场地费用,入住费，装修费；人力优势：省去传统行业的销售人员费用；容量优势：传统行业中商品种类受摆放场所限制，商品种类不如在电子商务中的种类繁多；支付方式多样：可多种支付方式，可送货上门，
发现需求：即客户可以快速搜索到商品，用同样的时间，客户选购商品在电子商务上会更多种
了解客户：商家可以通过动态监测商品的点击率、购买率、用户反馈随时调整商品的进货计划，同样也可以减少积压情况出现。
地域性影响，B2C不受地域限制，在任何地方都可以选购合适的产品。不受时间空间限制，只要有网络的地方，随时都可以进行网购
交易快捷：电子商务能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，而且无须人员干预，加快了交易速度
交易透明：电子商务中的双方的洽谈、签约，以及货款的支付、交货的通知等整个交易过程都在电子屏幕上显示，因此显得比较透明。
交易连续化：国际互联网的网页，可以实现24小时的服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查询信息，寻找问题的答案。企业的网址成为永久性的地址，为全球的用户提供不间断的信息
五、屈臣氏促销方式（详见《屈臣氏大连黑石礁实地分析报告》）