快速消费品 地区招代理商的绝招
(2008-11-20 18:00:21)
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杂谈 ▼
我们经常把企业与经销商之间的合作比喻为恋爱结婚的双方，那么作为一家快速消费品企业，如何才能找到你所倾心的对象，又如何保证那个对象是最适合你的呢？这是很多企业非常头痛的事，同时也是大多数业务人员非常迷盲的事。
本文试图能过简单的分析与描述解决以下两个问题：1、什么样的经销商是适合本企业发展的？2、企业如何招商，又如何获得这些经销商的青睐？
合适的经销商：制定一套适合本企业发展的经销商标准，是保证招商质量的根本，那么我们首先要明晰以下几个问题：
1. 公司的营销战略是什么？我们的目标是做全国市场还是某个区域市场；我们年度的目标是提高市场占有率、提高铺市率还是要达到一个即定的利润目标；未来几年的战略目标是什么。
2. 公司的产品属于哪个品类？有哪些特性？如：是保质期较短、易破损、高周转率、资金占用大等等，对渠道是否有特殊要求？产品的市场定位是什么？
3. 采用什么样的市场战术？是农村包围城市的方法还是通过中心城市辐射周边地区的方法？
本文发表于博锐|boraid|1
4. 渠道结构是什么样的？是总经销+分销制度还是直销+经销的方式还是一市一商的方式？
5. 通过什么样的终端销售？是KA 、便利店、士多店、批发市场？
当我们回答了以上问题以后，基本就可以描述出所匹配的经销商特征出来，并以此作为衡量经销商是否合适的标准，包括：
1. 资金实力：对于一些高周转、以量取胜的产品，对经销商的资金实力要求相对较高，比如：牛奶、饮料、啤酒等。
2. 配送能力：同样对于以上产品，要求的配送能力较高，需要每天向各个终端配货。而对于一些以批发为主的产品则对配送能力要求较低。
3. 销售团队：对于操作KA 渠道与操作士多渠道的商家，对销售团队的要求显然是不同的。
4. 经销产品：现在所操作之产品与本公司产品是否在品类上有冲突，或者在销售季节上是否有冲突；本公司产品是否可以给经销商的产品组合一个良好的补充；是否经销一类品牌的产品；如何本公司产品进入其经销组合中能占到一个什么样的地位。
5. 操作渠道：其操作的渠道与公司的营销战略相匹配；与终端的客情关系是否良好？
6. 经营思路：经销商的经营思路能否跟上公司未来的发展，是否是学习型的经销商？
招商秘籍：在明白了我们需要什么样的商家以后，现在关键的问题是通过什么样的方式才能找到这些经销商，又能通过什么方法能促使双方结下良缘呢？笔者跟据自已的操作经验以及一些前辈的经验总结如下几点，姑且称之招商秘籍：
把招商根据区域的大小分为两类：全国性的招商、区域性招商。
全国性的招商大多通过大型展会，如春、秋两季的糖会酒，进行新产品发布，具体流程及方法，每个企业根据自身的发展战略不同而采用不同方式，为文章内容更为聚向，本文不再一一描述。
本文重点讲述，快消品企业如何在区域市场进行“高效”招商。所谓“高效”包含两个概念：效率与效果。有些业务人员到了一个市场两三个月也没有开发出一家客户，而有些业务人员只需短短一个月的时间达到很高的铺货率，这就是效率的问题；某些客户可以一个月内翻两至三单，而某些客户进一单货就死了，这就是效果的问题。
首先，我们来看常规招商的标准流程，然后再讨论每一个步骤有哪些方法：
本文着重介绍以下两个问题：如何收集经销商资料和如何与经销商谈判。这也是招商过程中关键的两步，业务人员比较困惑的两步。
1. 经销商资料收集：很多业务人员进到市场会觉得无从下手，要不就是背个包去批发市场一家家客户拜访，然后，却是效果极差。根据笔者的经验，采用以下方法，可以快速高效地得到这些资料：
1) 倒着找客户：到了一个市场后，先去找当地最大的零售终端，约访采购经理，可请其介绍几个客户，一般这样的客户成功率较高。如果此路不通，可以在终端采购
的谈判室里可以认识很多经销商，而这些客户一般都是高质量的，至少在渠道方面比较强势，有着良好的客情关系。
2) 同业中找客户：首先要清楚我们希望我们未来的经销商可能经销的产品，然后以当地超市的名义打电话到其公司总部询问经销商的电话及地址，以及当地负责人的电话，一般都可以得到。这类客户一般也会是优质客户，因为其它企业已经帮你筛选了一道了。
3) 同行介绍：想办法认识一些同行，比如其它企业的业务人员，通过其将客户介绍给你，这种情况一般成功率也较高。
4) 客户转介绍：当你有了一、二个客户，可以通过其进行转介绍，这种方式的成功率最高，朋友一句话比你讲十句还有效。
5) 购买资料：如果以上方法都行不通（一般不可能），可以采用较为笨的方法，现在很多网站都有各个地区的经销商资料出售，可能通过购买资料逐个联系沟通。这种方法费用高且效率低，不建议采用。
2. 约访面谈：这是区域招商的关键步骤，往往招商的成败，商家的质量都取决于此，因此，面谈前一定要做充分的准备工作，以下几条是你去面谈客户必需要准备的：
1) 谈判工具：
样品、图册
λ报价单
λ各类名誉证书（复印件）、检测报告等
λ企业三证（营业执照、税务登记证、卫生许可证）
λ名片
λ计算器
λ电脑（做演示）、笔记本、笔
2) 公司销售政策：
λ付款条件
λ退换货政策
λ市场支持（费用、人员、广告、促销等）
λ费用核销制度、发货周期
λ返利额度
λ销售任务
3) 市场推广方案：
终端铺市计划
λ广告投放计划
λ全年促销计划
λ费用预算
4) 样板市场案例（市场性质类似）
λ样板市场的推广方式
λ样板市场的收益情况
λ样板市场商家的联系方式，便于其联系核实，增加可信度
5) 竞争对手
λ当地市场的主要竞争对手情况：铺市、价格、利润、推广等等
λ本产品的竞争优势：价格、包装、品牌、推广。。。。。。
我相信一个业务人员如果真正准备了以上内容，应该对于经销商的各项问题都能应付自如，且能充分展示你的专业能力，商家一般乐于与这样的业务人员交往，即使生意不成也能成为很好的朋友。
快速消费品 地区招代理商的绝招
(2008-11-20 18:00:21)
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我们经常把企业与经销商之间的合作比喻为恋爱结婚的双方，那么作为一家快速消费品企业，如何才能找到你所倾心的对象，又如何保证那个对象是最适合你的呢？这是很多企业非常头痛的事，同时也是大多数业务人员非常迷盲的事。
本文试图能过简单的分析与描述解决以下两个问题：1、什么样的经销商是适合本企业发展的？2、企业如何招商，又如何获得这些经销商的青睐？
合适的经销商：制定一套适合本企业发展的经销商标准，是保证招商质量的根本，那么我们首先要明晰以下几个问题：
1. 公司的营销战略是什么？我们的目标是做全国市场还是某个区域市场；我们年度的目标是提高市场占有率、提高铺市率还是要达到一个即定的利润目标；未来几年的战略目标是什么。
2. 公司的产品属于哪个品类？有哪些特性？如：是保质期较短、易破损、高周转率、资金占用大等等，对渠道是否有特殊要求？产品的市场定位是什么？
3. 采用什么样的市场战术？是农村包围城市的方法还是通过中心城市辐射周边地区的方法？
本文发表于博锐|boraid|1
4. 渠道结构是什么样的？是总经销+分销制度还是直销+经销的方式还是一市一商的方式？
5. 通过什么样的终端销售？是KA 、便利店、士多店、批发市场？
当我们回答了以上问题以后，基本就可以描述出所匹配的经销商特征出来，并以此作为衡量经销商是否合适的标准，包括：
1. 资金实力：对于一些高周转、以量取胜的产品，对经销商的资金实力要求相对较高，比如：牛奶、饮料、啤酒等。
2. 配送能力：同样对于以上产品，要求的配送能力较高，需要每天向各个终端配货。而对于一些以批发为主的产品则对配送能力要求较低。
3. 销售团队：对于操作KA 渠道与操作士多渠道的商家，对销售团队的要求显然是不同的。
4. 经销产品：现在所操作之产品与本公司产品是否在品类上有冲突，或者在销售季节上是否有冲突；本公司产品是否可以给经销商的产品组合一个良好的补充；是否经销一类品牌的产品；如何本公司产品进入其经销组合中能占到一个什么样的地位。
5. 操作渠道：其操作的渠道与公司的营销战略相匹配；与终端的客情关系是否良好？
6. 经营思路：经销商的经营思路能否跟上公司未来的发展，是否是学习型的经销商？
招商秘籍：在明白了我们需要什么样的商家以后，现在关键的问题是通过什么样的方式才能找到这些经销商，又能通过什么方法能促使双方结下良缘呢？笔者跟据自已的操作经验以及一些前辈的经验总结如下几点，姑且称之招商秘籍：
把招商根据区域的大小分为两类：全国性的招商、区域性招商。
全国性的招商大多通过大型展会，如春、秋两季的糖会酒，进行新产品发布，具体流程及方法，每个企业根据自身的发展战略不同而采用不同方式，为文章内容更为聚向，本文不再一一描述。
本文重点讲述，快消品企业如何在区域市场进行“高效”招商。所谓“高效”包含两个概念：效率与效果。有些业务人员到了一个市场两三个月也没有开发出一家客户，而有些业务人员只需短短一个月的时间达到很高的铺货率，这就是效率的问题；某些客户可以一个月内翻两至三单，而某些客户进一单货就死了，这就是效果的问题。
首先，我们来看常规招商的标准流程，然后再讨论每一个步骤有哪些方法：
本文着重介绍以下两个问题：如何收集经销商资料和如何与经销商谈判。这也是招商过程中关键的两步，业务人员比较困惑的两步。
1. 经销商资料收集：很多业务人员进到市场会觉得无从下手，要不就是背个包去批发市场一家家客户拜访，然后，却是效果极差。根据笔者的经验，采用以下方法，可以快速高效地得到这些资料：
1) 倒着找客户：到了一个市场后，先去找当地最大的零售终端，约访采购经理，可请其介绍几个客户，一般这样的客户成功率较高。如果此路不通，可以在终端采购
的谈判室里可以认识很多经销商，而这些客户一般都是高质量的，至少在渠道方面比较强势，有着良好的客情关系。
2) 同业中找客户：首先要清楚我们希望我们未来的经销商可能经销的产品，然后以当地超市的名义打电话到其公司总部询问经销商的电话及地址，以及当地负责人的电话，一般都可以得到。这类客户一般也会是优质客户，因为其它企业已经帮你筛选了一道了。
3) 同行介绍：想办法认识一些同行，比如其它企业的业务人员，通过其将客户介绍给你，这种情况一般成功率也较高。
4) 客户转介绍：当你有了一、二个客户，可以通过其进行转介绍，这种方式的成功率最高，朋友一句话比你讲十句还有效。
5) 购买资料：如果以上方法都行不通（一般不可能），可以采用较为笨的方法，现在很多网站都有各个地区的经销商资料出售，可能通过购买资料逐个联系沟通。这种方法费用高且效率低，不建议采用。
2. 约访面谈：这是区域招商的关键步骤，往往招商的成败，商家的质量都取决于此，因此，面谈前一定要做充分的准备工作，以下几条是你去面谈客户必需要准备的：
1) 谈判工具：
样品、图册
λ报价单
λ各类名誉证书（复印件）、检测报告等
λ企业三证（营业执照、税务登记证、卫生许可证）
λ名片
λ计算器
λ电脑（做演示）、笔记本、笔
2) 公司销售政策：
λ付款条件
λ退换货政策
λ市场支持（费用、人员、广告、促销等）
λ费用核销制度、发货周期
λ返利额度
λ销售任务
3) 市场推广方案：
终端铺市计划
λ广告投放计划
λ全年促销计划
λ费用预算
4) 样板市场案例（市场性质类似）
λ样板市场的推广方式
λ样板市场的收益情况
λ样板市场商家的联系方式，便于其联系核实，增加可信度
5) 竞争对手
λ当地市场的主要竞争对手情况：铺市、价格、利润、推广等等
λ本产品的竞争优势：价格、包装、品牌、推广。。。。。。
我相信一个业务人员如果真正准备了以上内容，应该对于经销商的各项问题都能应付自如，且能充分展示你的专业能力，商家一般乐于与这样的业务人员交往，即使生意不成也能成为很好的朋友。