大客户管理与销售

大客户管理与销售

目的：

1． 了解重要大客户管理的目的和进程. 2． 学习如何制定大客户管理的目标和策略. 3． 深入了解客户并建立客户信息档案.

3.是集管理、虚拟经营整合营销一体，一定要与“大客户销售”区分开来。

四、大客户管理的发展：

客户关系的实质就是合作，根据顾客参与程度可 以分为简单和复杂。大客户发展可以分为6个阶段：

4． 掌握面对大客户的销售技巧. 课程介绍:

1. 大客户管理的概述和发展.

2. 市场环境分析与制定年度计划. 3. 确定目标大客户及建立相应的策略. 4. 如何分析你的大客户.

5. 大客户管理中的销售技巧-----

(1) 了解自己 (2) 关注购买进程

(3) 揭示和探讨客户需求 (4) 呈现解决办法与缔结

第一讲:大客户管理的概述与发展

一、什么是重要客户（大客户）：

重要客户（大客户）就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。

二、为什么进行大客户管理： 1． 80/20原理的启示：对于卖方来讲80%的利润来自

于20%的客户 。20%是因，80%是果。

2． 企业业务增长的压力：每年公司都会给部门定目

标，而且只会一年比一年高，不会一年比一年低。 3． 企业利润及成本的考虑：维护一个老客户的成本

只是发展一个客户成本的3-5成，而维护一个老客户可提高25%-60%之间的利润增长点。 4． 企业和市场全球化发展的要求。

5． 科学技术发展、生产力过剩、竟争加剧。

以前： 商品的导入期---生长期—成熟期—衰退期 现在： 商品的导入期---增长期---衰退期

6． 市场/客户需求变化快 三、什么是大客户管理：

1． 是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地为客

户量身定做产品或服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。

2． 大客户管理是市场上以客户为中心的思想和关系

营销发展的必然结果。关系营销注重的是一个长期的回报。

1． 大客户管理孕育阶段-：双方没有交易。 2． 大客户管理初级阶段：大客户经理和采购经

理有联系。

3． 大客户管理中级阶段：大客户经理和采购经

理有联系外，重要的部门也有相互联系，比如财务部门。

4． 伙伴式管理阶段：双方公司连普通员工之间

都有联系。

5． 协作式大客户管理阶段：双方公司人员组成

相应的部门，协调工作，共同发展。 6． 中断大客户管理。

五、中断大客户管理的原因： 内因：

1． 人员的调整：买方更换人员降低了信任度。

卖方更换人员，关系淡化了。

2． 缺乏信任：信任是靠双方长期的沟通和了解

来建立起来的。 3． 缺乏持久性：

4． 文化差异：特别是企业文化的差异对公司影

响最大。

5． 质量问题：这是个难以挽救的问题。 外因：

1． 市场地位的变化：产品转行。 2． 产品与流程组合。

3． 财务问题：结算已经不能正常进行。

4． 在价值链中的地位。已经不是主打产品，产

量下降。 六、区域动作：

分析----目标---计划---执行---评估与控制---总结

七、如何确立我们的目标客户：

环境分析—目标客户设立---建立大客户策略及计划---采取行动---成效回顾

原料→部件→产品→中间商→终端

第二讲：市场环境分析与制定年度计划 一、如何确定我们的目标客户

环境分析—目标客户设立—建立大客户管理计划及策略—采取行动—成效回顾。

企业使命—战略任务—业务分析—营销目标—营销策略—行动计划。 1.环境分析：

微观环境：1.消费者的特性 2.竟争对手状况. 3.中间商状况. 4.供应商状况.

5企业/部门状况.

宏观环境:

1.人文 2.经济 3.政治 4.技术 5.地理 6.宗教 7.社会文化

2.价值创造和传递:

选择价值 提供价值 传播价值 STP 产品开发 人员促销 细分市场 服务开发 销售促进 目标市场 产品制造 广告 产品/服务定位 分销服务

↑ 战略营销 战术营销 3.市场细分:

(1).不同的产品/服务应有相应的目标客户 (2).每个大客户都应是一个细分的市场.

------规模足够大 -----相似性

-----与购买环境相关 ----必须可到达

(3).市场细分决定目标市场 谁购买: 价格 特性

便利性

使用习惯 购买什么: 人口 经济

品牌忠诚度

个性生活型态 为什么购买: 利益

态度 感觉 偏好

二、企业的使命: VALUE (价值观)

VISION (愿景) 企业文化 MISSION (任务)

↑ 战略目标

三、SBU年度业务策略与计划 1．外部环境分析:

任务--SWOT分析--目标--策略--计划--执行--评估控制2．内部环境分析 步骤鲜明:

1.目标---你希望达到什么 (WHAT) 2.战略任务—为什么这么做 (WHY) 3.策略—如何实现目标 (HOW) 4.计划在策略中每一步怎么走 (SMART) 3．波士顿市场成长---份额矩阵: 市 20

场 明星类 问题类 增 10

长 现金牛类 瘦狗类

率 0 4X 5X 1X 0.5X 0.1X (%)

4．相对市场份额 SWOT分析: 可内

控部 STRENGTHS 优势 WEAKNESSES 劣势 不外

可 OPPORTUNITIES 机会 THREATS 威胁 控部

5．外部环境分析:

机会 威胁

高 成功概率 低 高 低

高 高 低 吸 严 引 重 力 性 低

低 发生概率 6．营销目标

------安索夫矩阵

已 已有产品 新产品 市

场 市场渗透 产品开发 新

市 市场延伸 多文化 场

四、目标的制定:

1． 非单一的，例如利润率，市场份额，风险、创新品牌

和声誉。

2． 分轻重缓急、分层次 3． 可量化 4． 现实性

5． 目标之间协调一致 五、营销策略组合----4P

产品 价格 促销 地点 种类 目录价 销售促进 渠道 质量 折扣 广告 区域 性能 让利 人员促销 分类 品牌 付款 公共关系 位置 包装 信贷 直接营销 存货 规格 运输 服务 保证

4P 4C

PRODUCT CUSTOMER SOLUTION

PRICE COST TO THE CUSTOMER PLACE CONVENIENCE PROMOTION COMMUNICATION

六、营销策略和计划

1． 制定方向性和策略（4P）

2． 制定详细营销计划（SMAPT） 制定营销预算----- ROL 3． 预期结果 5.评估方式

6.应变计划和后备方案

第三讲：确定目标大客户及建立相应策略和计划

客户分类—优先排序---预估结果---客户档案建立与更新---希望档案 一、目标客户

1． 通过什么途径可以确定正确的客户：

（1） 公司的同事及信息系统 （2） 竟争对手的情况 （3） 客户

（4） 学会/协会等行业组织

（5） 互联网、杂志、报纸等媒体

2． 建立客户信息系统我们需要了解客户哪些信息

（1）个人信息：个人、家庭、爱好、社会风格、习惯等。 （2）人际信息：同事、朋友、供应商等。

（3）工作信息： 职责、业绩、目标、方式、潜力等。 3． 客户分类系统：

每个客户的购买状况用以下形式表示 X：目前的购买状况

Y：总体购买能力 X和Y用数字0—4表示： 0：不购买 1：很少购买 2：购买量一般 3：较多购买 4：大量购买 分类：

A级：--销量高、潜力 ---销量有极高潜力 B级：--销量中、潜力 ---有充分的销量空间 C级：--低潜力，其它类

销量不能按照A级或B级分类的客户，可能不是KA，由于极低的ROL，这些客户的市场太小，而不具有设立目标。

VIP—重量级客户

由于他们有极强的影响力，其在行业/企业

方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至

没购买，但是他们很重要。 4．大客户拜访计划

环境分析—目标客户设立—建立大客户管理计划及 策略—设立拜访目标—计划拜访—记录拜访成果—评价行动的成果—更新/修改重要客户计划--通过每月进展更新预估。

二、客户的认识层次

1．产品掌握认识的梯度 客户的忠诚度和产品的使用 您希望您的客户在什么位置：

1． 优秀的产品但是客户因竟争产品而被分化 2． 可选择的产品客户是拥护者

3． 在可选择的范围内被客户作为首先，但客户也在购买 4．其他产品。

5．受欢迎的产品或者客户是一个客观购买者 6．仅仅限定在偶尔补充采购。 7．均等购买不同的产品税 8．不使用，对产品很漠视

9. 使用，很不接受产品或对公司很敌对。

第1． 2条确定：

忠诚度：高

购买观念：主张购买我们的产品

购买量：高的买入量

客户的忠诚度和产品的使用 销售目标 销售拜访策略 1 、2 现状维持 维持市场推动销售

维持市场扩展关系

3--6 全面拓展 增加支持、增加认识和兴趣

7-8 转变认识 增加认识及兴趣建立友好的关系

建立兴趣重新建立关系

三、企业内部价值链 支持活动 ： 基础设施 人力资源 技术 采购

运入后勤---生产操作—运出后勤—营销销售---售后服务---利润

主体活动

四、 企业外部价值链------供应链

订货：消费者---中间渠道---产品—部件---原料 送货：原料—部件---产品---中间渠道—消费者 五、设立拜访目标 SMART原则：

SPECIFIC 具体的可实施的行动计划

MEASVRABLE 可度量的（数量、质量） ACHIEVABLE 可达到的（不难也不易） RELEVANT 与策略相关（目标、产品） TIMING 有时间限制的 六、计划拜访

1．什么时间拜访客户最好

2．产品可以解决客户哪方面问题 3．什么是客户的需要

4．客户有准备购买的条件吗 5．在拜访的各阶段我该怎么做 6．可以使用哪些辅助工具 七、计划的来源 1． 客户的优先次序 2．销售目标 3．拜访目标 4．客户数据

5．定位购买过程的位置

拜访时间才是销售代表真正产生效益的时间，你意识到了吗？----我们可以使用的拜访时间是极其有限的。

你2007年里有多少天是用来拜访的，法定假期 天，年假 天，周末 天，培训 天，工作例会 天，季度会议 天，地区性大型活动 天，文书工作 天，出差旅途 天，其它假期或时间占用 天，2003年，你最多能进行 次拜访（每次拜访30分钟） 八、记忆曲线的启示 1．销售员存在的意义

2．客户真能记住产品的利益吗？

3．拜访的效益=拜访的数量×拜访的质量 简单的数学计算： A类客户 2—3次/月 B类客户 1次/月 C类客户 2次/3个月 你可以拜访所有的客户吗？ 是否使用80/20原则 九：不良的时间习惯 1． 守时 2． 沓 3． 冲动 4． 易受干扰

十、改变不良的时间习惯 1． 出具体的不良时间习惯

2．制定改变不良时间习惯的具体行动计划 3．为行动计划设置明确的完成时间。 四、职权会受以下因素影响 1． 费用

2． 服务/产品的新旧 3． 复杂程度

十一、合理规划行程

保证访时间性 避免重复 确保重要的客户拜访 减少遗漏 增加新客户 减少路途

减少差旅

十二、充分利用拜访时间 1． 划销售区域 2． 客户逐一拜访

3． 最好的时间给重要的客户 4． 预留充分时间 5． 定期修正路线

A类（1.4）(0.3) (1.3) (4.4) (3.4)

B类(2.4) (0.2) C类(0.1) (1.2 ) 第四讲如何分析你的大客户 一、客户分析:

1． 如何选择目标大客户 2． 客户目标分析

3． 客户年度报告及财务分析 4． 客户内部价值链分析

5． 客户购买过程和信息需求分析 6． 购买者压力分析 7． 与客户交易历史

8． 竟争力比较和竟争对手策略 二、确立客户采购程序 1． 发现问题 2． 明确问题

3． 详细的解决方案 4． 寻找可能的供应商 5． 评估 6． 选择 7． 协议 8． 监督

三、购买者压力分析 1．外部压力 2．内部压力 3．个人压力 (1.1) 五、社会风格练习 1． 根据社会风格分组 2． 计划一个7天旅行 3． 旅行指导

（1） 价值的讨论结果是大家一致同意的，包括你

们选择的目的地

（2） 小组需要计划：如何到达目的地，如何返回

目的地，如何积极地安排你们的假期活动。

（3） 可以选择任何目的地 （4） 你们有足够的经费

（5） 整个小组的成员需要一起返回

4． 推选出一个小组代表向其他组介绍自己的计划安排 六、社会风格

根据社会风格，把人分为四类： 1． 思考者： 表现：（1）、理性的，以数据和事实为依据

（2）、控制自己的情感 （3）、不关注于关系 （4）、需要准确，寻找最佳 （5）不简单断定

（6）需要时间准备和思考

长处：控制的、准确的、讲求秩序的、分析的、喜欢发问

的、工作导向的

缺点：封闭的、有距离的、不易了解的、炫耀的 2． 威权者 表现：（1）、理性的，以事实和数据为依据

（2）、情感不留于言表 （3）、不关注于人际关系 （4）、自信，有自己的见解 （5）、重事不重人 （6）、果断

长处：负责、主动、独立、自信、注重结果、工作导向的缺点：没有耐心、作威作福的、冷淡的、强迫的、易起磨

擦的 3． 合作者 表现：（1）、以人际关系和人为处事基点

（2）、流露情感于言行之中 （3）、慎于发表意见 （4）、不冒险，喜欢稳妥 （5）、不果断，比较犹豫 （6）、避免冲突

长处：轻松的、耐心的、良好的、倾听的、亲切的、支持

的、关系导向的

缺点：懦弱的、优柔寡断的、不会拒绝的 4． 外向者 表现：（1）、以人为处事基点

（2）、流露情感于言行之中，外向者喜欢参与 （3）、冲动、浪漫、憧憬 （4）、灵活、敏锐、依靠感觉判断 （5）、处于变化之中，对未来充满兴趣

长处：自发的、开放的、能感同身受的、讲求职快速效果的外向的互动的、关系导向的。

缺点：不真心的、虚伪的、自大的、时间管理差、爱表现。 七、客户-----社会风格练习

1、选出一个记录者和小组的代言人

2、使用头脑风暴法讨论，您的这种风格的客户 （1）、喜欢的销售代表的特征 （2）、可接受的销售方法 （3）、按关注程度由重要到次要排出顺序 八、心理互应

1.不是和客户玩游戏

2.可增进与客户之间的关系

3.是调整自己的风格以配合与客户的面谈 九、.对压力的互应 思考者：会变得沉默

合作者：会假装同意，但其身体语言或采用的语调 将显

示不同意

威权者：会变得好争辨并挑衅

外向者：会试着一直说话以压过对方 十、情景上的压力和时间

思考者：利用事实和合乎逻辑以得到利益和时间 威权者：不要浪费时间、理性的、请自己做决定 合作者：要准备多花时间试着协助其下决定 外向者：需要充分的时间达成识，互相作出决定 十一、社会风格与场白 思考者：要非常有准备，清楚的解释拜访目的，要能合理， 有条不紊的对谈，不要浪费时间，但也不要催促 客户

合作者：保持轻松，准备好要花时间，要健谈，能做一个

好听众，保持微笑

威权者：要非常有准备不要做无意义的闲聊，浪费时间，

说话要简短，针对重点及合理

外向者：要能展现热诚，表现健谈，准备好倾听，要能控

制对谈，使入话题。

十二、社会风格和询问的问题类型： 思考者：

回答：开放式问题 容忍：限定式的问题 不喜欢：想象式的问题 威权者

回答：限定式的问题 容忍：开放式的问题 不喜欢：想象式的问题 合作者

回答 ：开放式与想象式的问题 不喜欢：限定式的问题 外向者

会回答所有类型的问题，尤其是开放式与想象式的问题 十三、社会风格与陈述利益、购买动机

思考者：这类的客户注重“精确”和“安全”的问题，

陈述要有坚实的证明材料支持

合作者：这类的客户对“结果”和“安全”特别注重，因

为他们非常关心别人

威权者：这类的客户购买有效果的产品，喜欢能迅速产生

结果的产品，因此，提供“结果显著”的产品利益，可容易被 接受，价格不是问题，其他权威人士评价尤为重要。

外向者：这类的客户对结果有兴趣，对新产品或旧有的产

品，介绍都会反应对于知名度高，有声望的同业人员所使用的产品特别感兴趣，因为他也想被视为是重要为物。

十四、获取承诺的方式

直接式 摘要式 比较式 特卖式 初步式 选择式

假设式

十五、社会风格与缔结类型 思考者

可以使用：摘要式、比较式、假设式 不喜欢：直接式、选择式 合作者

可以使用：直接式、特卖式、比较式 不喜欢：选择式、假设式 威权者

可以使用：选择式、初步式 不喜欢：直接式、特卖式 外向者

可以使用：选择式、特卖式、直接式 不喜欢：摘要式、假设式 十六、社会风格 威权者：理性的，以数据和事实为依据，情感不留于言表，

不关注于人际关系。、，自信，有自己的见解 ，重事不重人，果断。

思考者：理性的，以数据和事实为依据，控制自己的情感，

不关注于关系，需要准确，寻求最佳，不简单断定，需要时间准备和思考。

外向者：以人为处事基点，流露情感于言行之中，喜欢参

与，有见解，冲动 、浪漫、憧憬，灵活、敏锐、依靠感觉判断，处于变化之中，对未来充满兴趣。合作者

以人际关系和人为处事基点流露于情感之中，慎于发表意见，不冒险，喜欢稳妥 不果断，比较犹豫避免冲突。

第五讲：大客户管理中的销售技巧

---------了解自己

一、如何对我们的客户进行销售？

二、区分优秀的销售人员从以下方面看：

1．态度和信念： 如何指导自己的销售拜访 2．销售技能： 如何提升销售过程 三、大客户人员的销售工作 1． 准备工作 2． 时间安排 3． 长期性 4． 困难性

5． 专业性 6． 创造性

7． 对“个性化”需求的发掘和利用 四、双赢的态度

1． 人们交往的6种观念： （1）、你赢我输 （2）、我输你赢 （3）、只有我赢 （4）、双输 （5）、双赢 （6）、双赢或者下次合作

五、与客户交易过程中你更看中什么

高 输对赢 关系的重要性 双输 低 结果的重要性 六、高业绩的大客户销售代表是： 1． 熟悉客户的业务（工作） 2． 使客户参与到我们的谈判中去 3． 获得客户的信任赢得销售机会 4． 发展的眼光和创新的方法 5． 适时缔结

6． 表示对客户的关心 7． 建立长期的业务关系 8． 策略性地销售

七、大客户经理的技能和素质 1． 买方角度：

协作 了解客户

产品知识—技术 产品知识---应用 沟通能力 2． 卖方角度

业务环境 沟通能力 战略思维

销售/谈判技巧 产品知识---技术 3． KAM角度

销售/谈判技巧

双赢 赢----输 高

沟通能力 了解客户 战略思维

技术/财务/市场 八、大客户经理的选择与培训 态度 ·真心

·恒心 ·细心 ·耐心 ·决心 知识

·产品/技术 ·业务 ·市场 ·财务 ·法律 ·电脑 ·语言 技能 ·销售 ·谈判 ·管理 ·沟通 ·创造力 ·思维判断 ·危机处理 九、销售拜访顺序

优秀的销售人员的每次销售拜访特点 ·生动的开场白

·每次提升销售关系 ·有效的结论（结束） 十、生动的开场白

·将客户的要求与您的期望连接 ·陈述您事先组织的陈词

·表达您的关心是对客户时间的最好使用 ·准备与客户的沟通 十一、销售拜访开场白 三步曲：

·陈述拜访的目的 ·延伸拜访的益处—益处是客户之所以花时间给您这次 拜访，所获得的好处 ·确认是否同意 十二、有效的拜访结束 ·总结 ·核实

·提出下一步的行动安排并核实 十三、基本销售技能 十四、销售技能

技能 功能

承接 与客户建立良好的个人关系 激励 在拜访中使客户的参与

探询 获得客户更深层的信息，客户的现状需求，存

在的问题

确认 明确掌握拜访进程 呈现 给客户一个关于您、公司以及我们的产品及服

务的清晰的良好的信息

处理异议 将从客户那里获得的信息，进行分析讨论，或

肯定、或纠正、或…..以达成共识而终

十五、目的

·列出6种销售技能和每个策略 ·运用销售技能在您的拜访中

·掌握开放式问题、封闭式问题、高获型问题的使用 ·知道为什么销售过程中的异议是一种美妙的暗号 ·掌握处理异议的方法和程式 十六、三种问询的方式 ·第三级：高获得型问题 ·第二级：开放式问题 ·第一级：封闭型问题

十七、高获得型问题探询客户是为了让客户思考 ·评估、分析 ·思索、推测 ·明确的感觉

十八、评价高获得型问题 ·简洁、清晰 ·开放型

·话语要求思考后才能回答 ·针对客户的现状和位置

（思想、风格、工作环境）

十九、运用高获得型问题提示

高获得型问题暗含着您不能解决（明白）的高价值 的信息

·在您的拜访前准备的工作中完成准备，事先准备 ·当您问询的时候—如果出现客户难以回答，应该设 法

激励他/她 二十、确认

·使拜访的进程清楚可见

·表明您在仔细聆听客户的讲话

·阐明您对事实的理解，确认客户的感受 ·确认在

—总结时 —核对时 二十一、处理异议的过程 承接/鼓励/感谢 问询 确认 呈现 核实

如果 那么 误解 — 澄清 怀疑 — 证明

真实的缺憾— 绘制大的图画 真实的抱怨— 行动的支持 二十二、要点

·使用销售技能的有效性是优秀销售人员与普通销售人

员的一个区别

·这些自然的贯彻在我们的销售过程中

·鼓励和确认是聆听的两个重要方面—特别是同理心的

听

·高水平的发问（高获得问询）获得高质量的信息 ·异议发生在销售拜访的任何时候

·异议表现了客户的关注，它指导着我们的销售 ·当出现异议时，鼓励或承接是最有效的办法 第六讲 大客户管理中的技巧

—关注客户购买过程 冰山概念

行动

态度 动机/欲望 基本需求 三、客户的六种基本需求

权力 直接、讲重点、喜欢见你的老板、讲求 结果，喜欢自己下决定

成就 讲求快速有效，希望马上解决问题、喜

欢谈论起得意之事

认同 非常喜欢别人褒扬、奉承、喜欢新产品、

追求时尚、喜欢使用偶像级的人物的产品

合作 重视权益与感觉、随和、人源好、不得罪

他人，喜欢别人喜欢他

安全 精确、尤其是关注风险性、不喜欢冒险 秩序 讲求规律性、习惯性、重视常规，不喜

欢节外生枝

四、基本需求之间相互的关系 秩序 权力 安全 成就 合作 认同

五、社会风格类型与客户个性需求 思考者 威权者

基本需求秩序与安全 基本需求：权力与成就 合作者 外向者

基本需求：合作与安全 基本需求：认同与成就 六、什么是KAM SELLING SKILL？ 七、如何对我们的客户进行销售？

环境分析—目标客户设立—建立大客户

管理策略及计划 如何面 如何建立我们的目标客户 对客户 成就回顾 采取行动 进行 如何围绕客户进行 销售拜 制定我们的计划内 我们态度和信念 访的顺 我们销售技能 序如何提

升销售进程

八、有效销售的三个重要推动原理 ·关注客户的购买过程

·获得主动权利提升客户的购买过程 ·使客户参与的方式劝说

十一、小组练习：客户的购买过程

假设你是知名笔记本电脑生产商的销售代表要在下周拜访华南地区最大报业集团的采购部负责人，探讨合作 事宜

对比购买过程和销售过程 十二、客户的购买过程 承诺 确信

建立强烈的兴趣 产生低兴趣 没兴趣 十三、提升客户的购买过程 承诺 确信

建立强烈兴趣 产生低兴趣 没兴趣 十四、销售过程 承诺 确信

建立强烈兴趣 产生低兴趣 没兴趣

十五、有效的定位陈述

·建立一个良好的沟通理解平台

·将客户的可能需求与您的承受力相连接 ·特别性：产生兴趣点 ·广泛的没有限定选择限 ·您与竞争者的区别

十六、建立一个良好的沟通理解平台 ·M&M化学制品公司所 提供的专业的化学制品

使公司在不购买新设备的情况下做到降低成本提高 产品质量

·M&M化学制品公司

在东北部设置了10个办事处，它提供完整产品线的 专业化学制品已超过15年

十七、将客户的可能需求与你的承受力相连接

·我们自动传送系统在减少破裂和加快材料处理方

面的成功，使我们成为从像你们一样的旧瓶子设 计转变为现代化设计的先驱者，而自动化的工作 环境使我们工作的效率不断提高。

·我们自动传送系统在减少破裂和加快材料处理方 面的成功，使我们在工厂自动化方面成为国际上的先驱

者

十八、特别性：产生兴趣点

·ABC预制的大厦比传统建造的更快，所需要的费用

更少。我们的大厦，不但吸引且易保养，并具有良好的节能性。

·ABC预制的大厦比传统建造的更快，所需要的费用更少。我们的大厦能容易地改变它的办公室用途，而这通常是希望快速提高生产的公司的一个重要的考虑因素。 十九、广泛的没有限定选择限

·F-15喷雾剂是减少害虫损坏早春庄稼的一项非

常成功产品，事实上，权威的科学家们已表明F-15 是过去5年来一种最好的农业化学制品 ·我们这一系列产品能使你在全年中发展一项方案去

减少虫害，控制种子质量和提高生产，而费用都远比我们竟争对手的低。

二十：有效的定位陈述不应该 1． 作为产品或服务的介绍 2． 包含很多益处

二十一、定位陈述与开场白的区别： 1． 时机 2． 目的 3． 作用

二十二、假设你是知名笔记本电脑生产商的销售代表，要在下周访华南地区最大报业集团的采购部负责人，探讨合作事宜，请设计一个有效的定位陈述。 第七讲、大客户管理中的销售技巧 -----揭示和探讨客户需求 一、销售过程 ↑ 承诺 ↑ 确信 ↑

建立强烈的兴趣→揭示探讨客户的需求

↑ 不满足需求原因 产生低兴趣 满足需求的益处 ↑ 解决无法选择范围 没兴趣

二、什么是客户需求与需要

需要：描述人类的共同要求，无个人差异。例如：食物、

衣服、娱乐、教育

需求：人们趋向特定目标以获得满足时就产生。需求与

需要相比更具体，而且出现个体差异性 三、需求就是现实与期望之间的差距 目前状况—差距—理想状况 四、潜在需求 （一）、增加客户可能需要增加： 1． 产品的功能 2． 服务质量 3． 工作环境 4． 员工的效率 5． 企业的产出

6． 稳定性 7.利润 （二）、减少客户可能需要减少： 1．产品缺失 2.过失率 3． 价格 4． 成本 5． 案头工作 6． 生产流程 7． 抱怨

五、通过揭露后果，将差别实现 目前状况〈-------〉期望状态 六、揭示后果 （一）、揭示不良的结果

1． 如果差别没有解决将给企业带来什么问题 2． 如果差别依然存在将不能获得什么？ 3． 这些差别如何影响着见他人？ 4． 这些些差别如何影响着每一个人？

5． 这些差别如何影响着他人对你的能力的反应

（二）、高质量的问题

1． 这些方法增加的费用将如何影响消费者

2． 在现有的方法中，什么在影响着你的工作结果 3． 对其它部门的影响这些结果说明了什么 4． 这种方法是如何影响着日常工作 5． 这些问题影响着你在这个领域的声誉

七、后果的涉及区

成本 质量 后果

生产力 可能性 环境/个人影响

八、通过揭示好的结果消除差别 目前状况 → 差别 → 期望状况 九、客户思想的波动 从一般到具体 十、发问的策略 1． 所处的位置 2． 一般需求 3． 特殊需求

4． 后果和正性的结果 5． 详细描述

十一、相关的揭示需求的步骤 1． 所处位置 2． 一般需求 3． 特殊需求

4． 后果和正性结果 5． 详细描述

揭示后果和正性结果与一个选择限建立一个桥梁关系十二、针对大客户的提问方式 SPIN模式：背景问题 难点问题 暗示问题 需求/效益问题 十三、下一步 1． 所处位置 2． 一般需求 3． 特殊需求

4． 后果和正性结果 5． 详细描述 选择限

解决方案 达成协议

十四、揭示选择限！！！

要有一个好主意，首先要有许多好主意 十五、选择限

1． 处理一件事情有很多种方法

2． 你的客户可能考虑的选择限你可能没有考虑过 3． 想到的第一个解决办法并不一定是唯一的适合

于需求的办法

4． 选择工具使决策更客观 十六、揭示客户的选择限

客户： 客户需求： 影响客户的价值观因素

选择限/利润/成本/价格/形象/方便/质量/安全 十七、如何设置选择限 1． 客户有一个选择范围

（1） 使用你的产品

（2） 使用竟争对手的产品

（3） 或者其他选择（比如其他方法或措施）2． 探究选择限不需要太复杂

（1） 分析你提供的选择限

（2） 与你的客户讨论这些选择限

十八、练习：为客户找一个得力助手

1． 你的客户请你想出好的方法去帮他找一个得力助手 2． 你的客户用于面试时间有限，他注重助手的工作能

力，同时他又注重人员的可靠性

3.果找人的费用是由你赞助的，你有什么好办法 十九、要点

1． 彻底理解客户的需求（量化）或价值观的 2． 增强客户的产品或服务的选择限

3.揭示选择限，你是客户的顾问，不是问题的呼喊者 二十、KA选择限运用练习

要求：1.分别使用选择限产生的工具 2.简要地介绍你的KA给你的同伴 3.讨论你可能的发展机会选择限 4.通过提出前瞻性问题使意见改进 5.更换角色进行 时间：15分钟

第八讲、大客户管理中的销售技巧

―――呈现解决办法与缔结 一、销售过程 承诺

确信 呈现方法 揭示探讨客户的：

1.需求

建立强烈的兴趣 2.不满足需求原因 3.满足需求原因 产生低兴趣 4.解决方法的范围 5. 产生兴趣 没兴趣 6.定位陈述 二、传统的销售人员 大客户的销售人员

10％―――――建立关系―――― 40％ 20％―――――探问需求―――― 30％ 30％―――――陈述利益―――― 20％ 40％―――――促成交易―――― 10％ 三、特性与益处

特性：产品或服务的特有特征 益处：它能给客户什么

它给到客户最明显直接的利益

记住产品特性是事实，不是观念和判断客户购买 能力、是益处不是特性 四、特性与益处

特性：产品的固有属性

对任何人都是一样的 益处：产品的优点

对客户的价值 满足顾客需求

对不同人是不同的 五、呈现：

它有三个原理：益处呈现 介绍简明 充满热情 六、竟争比较

我方产品及服务 共同的 竟争对手 特有的特性与益处 特性与益处 特有的特性与益处

七、特性与益处

问题――需求――益处――特性

八、常使用的语言的格式 （B）这是因为„. （F） (F)这意味着„（B） 九、产品的五个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 十、小组讨论 酒店服务的五个层次 十一、有效的陈述的准则：简洁、富有激情、响应客户参与 十二、陈述结构 进程：总结需求、后果、正性结果 提供解决方案 揭示正性结果 结论：总结、核实 建议F一步行动、核实 十三、销 承诺 在合适的时机进行缔结 售 确信 呈现方法 过 建立强烈的兴趣 揭示探讨客户的 程 产生低兴趣 需求 没兴趣 不满足需求原因 满足需求的益处 解决方法的选择范围 产生兴趣 定位――陈述 十四、口头性购买信号 1.听起来不错嘛 2.你的产品有什么特别好处？ 3.我希望你能提供更多的信息 4.你提出一些好的想法 5.能告诉我已经有多少企业收益于你们的产品 十五、非口头性购买信号 1.点头 2.翘起满意的大姆指、轻轻地点桌面 3.积极的面部表情，例如：微笑 4.身体前倾 5.记录你的产品 十六、缔结的要求 1.总结需求、结果，将你提供的解决方法与客户获得的益处相联系 2.直接缔结 3.简洁 4.自信 5.不惧沉默 6.坚定客户购买信心 十七、善于处理拖延

如果„.这是一个正常的理由，建议一个行动步骤，让客 户与你参与

如果„是没原因延迟决定再一次要求生意总结及回顾 要点：缔结是销售过程中一个极其自然的过程 缔结简单说就是直接要求生意 十八、采购谈判哲学 自信 永远自信－供应商对零售商的需求大于零售商对供应商的需求 十九、职业买手的采购哲学 1.让销售员对得起他们的工资，让他们出汗 2.对于供应商第一次提出的条件 ，要么不接受，要么持反对意见 3.永远要求那些不可能的事情 4.告诉供应商：“你需要做得更好” 5.把事情拖到下次解决 6.80％的谈判在最后的20％时间取得成效，在谈判开始时提出的要求可以被忽略 二十、供应――采购谈判的特点 1.价格 2.质量 3.交货期 4、价值提升 5.风险 二十一、大客户管理的任务 作用：通过伙伴合作实现盈利 实际需要：满足个性需要 特征：量化利益、专家化 未来发展：价值管理

二十二、领先的供应商的大客户管理

1.关系的控制和评估

2.产品和服务的持续和主动地改善

3.员工的培训和开发 4.建立与客户及其他供应商的协作，集成供应流程和系统 二十三、总结 1.大客户管理的概述和发展 2.市场环境分析与制定年度计划 3.确定目标大客户及建立相应的策略 4.如何分析你的大客户 5.大客户管理中的销售技巧 ―――了解自己 ―――关注购买过程 ―――揭示和探讨客户需求 ―――呈现解决办法与缔结 4．其他产品。 5．受欢迎的产品或者客户是一个客观购买者 6．仅仅限定在偶尔补充采购。 7．均等购买不同的产品税 8．不使用，对产品很漠视 11.使用，很不接受产品或对公司很敌对。 第2． 2条确定： 忠诚度：高 购买观念：主张购买我们的产品 购买量：高的买入量 客户的忠诚度和产品的使用 销售目标 销售拜访策略 1 、2 现状维持 维持市场推动销售 维持市场扩展关系 3---6 全面拓展 增加支持、增加认识和兴趣 7-8 转变认识 增加认识及兴趣建立友好的关系 建立兴趣重新建立关系 三、企业内部价值链 支持活动 ： 基础设施 人力资源

技术 采购 运入后勤---生产操作—运出后勤—营销销售---售后服务---利润 主体活动 四、 企业外部价值链------供应链 订货：消费者---中间渠道---产品—部件---原料 送货：原料—部件---产品---中间渠道—消费者 五、设立拜访目标 SMART原则： SPECIFIC 具体的可实施的行动计划 MEASVRABLE 可度量的（数量、质量） ACHIEVABLE 可达到的（不难也不易） RELEVANT 与策略相关（目标、产品） TIMING 有时间限制的 六、计划拜访 1．什么时间拜访客户最好 2．产品可以解决客户哪方面问题 3．什么是客户的需要 4．客户有准备购买的条件吗 5．在拜访的各阶段我该怎么做 6．可以使用哪些辅助工具

七、计划的来源

1．客户的优先次序

2．销售目标

3．拜访目标

4．客户数据 5．定位购买过程的位置 拜访时间才是销售代表真正产生效益的时间，你意识到了吗？----我们可以使用的拜访时间是极其有限

的。

你2003年里有 天是用来拜访的，法定假期 天，年假 天，周末 天，培训 天，工作例会 天，季度会议 天，地区性大型活动 天，文书工作 天，

出差旅途 天，其它假期或时间占用 天，2003

年，你最多能进行 次拜访（每次拜访30分钟） 八、记忆曲线的启示

1．销售员存在的意义 2．客户真能记住产品的利益吗？ 3．拜访的效益=拜访的数量×拜访的质量

简单的数学计算： A类客户 2—3次/月 B类客户 1次/月 C类客户 2次/3个月 你可以拜访所有的客户吗？ 是否使用80/20原则 九：不良的时间习惯 5． 守时 6． 沓 7． 冲动 8． 易受干扰

十一、改变不良的时间习惯 2． 出具体的不良时间习惯

2．制定改变不良时间习惯的具体行动计划 3．为行动计划设置明确的完成时间。 十二、合理规划行程

保证访时间性 避免重复 确保重要的客户拜访 减少遗漏 增加新客户 减少路途

减少差旅

十三、充分利用拜访时间 6． 划销售区域 7． 客户逐一拜访

8． 最好的时间给重要的客户 9． 预留充分时间 10． 定期修正路线

A类（1.4）(0.3) (1.3) (4.4) (3.4)

B类(2.4) (0.2) C类(0.1) (1.2 ) (1.1)

大客户管理与销售

目的：

1． 了解重要大客户管理的目的和进程. 2． 学习如何制定大客户管理的目标和策略. 3． 深入了解客户并建立客户信息档案.

3.是集管理、虚拟经营整合营销一体，一定要与“大客户销售”区分开来。

四、大客户管理的发展：

客户关系的实质就是合作，根据顾客参与程度可 以分为简单和复杂。大客户发展可以分为6个阶段：

4． 掌握面对大客户的销售技巧. 课程介绍:

1. 大客户管理的概述和发展.

2. 市场环境分析与制定年度计划. 3. 确定目标大客户及建立相应的策略. 4. 如何分析你的大客户.

5. 大客户管理中的销售技巧-----

(1) 了解自己 (2) 关注购买进程

(3) 揭示和探讨客户需求 (4) 呈现解决办法与缔结

第一讲:大客户管理的概述与发展

一、什么是重要客户（大客户）：

重要客户（大客户）就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。

二、为什么进行大客户管理： 1． 80/20原理的启示：对于卖方来讲80%的利润来自

于20%的客户 。20%是因，80%是果。

2． 企业业务增长的压力：每年公司都会给部门定目

标，而且只会一年比一年高，不会一年比一年低。 3． 企业利润及成本的考虑：维护一个老客户的成本

只是发展一个客户成本的3-5成，而维护一个老客户可提高25%-60%之间的利润增长点。 4． 企业和市场全球化发展的要求。

5． 科学技术发展、生产力过剩、竟争加剧。

以前： 商品的导入期---生长期—成熟期—衰退期 现在： 商品的导入期---增长期---衰退期

6． 市场/客户需求变化快 三、什么是大客户管理：

1． 是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地为客

户量身定做产品或服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。

2． 大客户管理是市场上以客户为中心的思想和关系

营销发展的必然结果。关系营销注重的是一个长期的回报。

1． 大客户管理孕育阶段-：双方没有交易。 2． 大客户管理初级阶段：大客户经理和采购经

理有联系。

3． 大客户管理中级阶段：大客户经理和采购经

理有联系外，重要的部门也有相互联系，比如财务部门。

4． 伙伴式管理阶段：双方公司连普通员工之间

都有联系。

5． 协作式大客户管理阶段：双方公司人员组成

相应的部门，协调工作，共同发展。 6． 中断大客户管理。

五、中断大客户管理的原因： 内因：

1． 人员的调整：买方更换人员降低了信任度。

卖方更换人员，关系淡化了。

2． 缺乏信任：信任是靠双方长期的沟通和了解

来建立起来的。 3． 缺乏持久性：

4． 文化差异：特别是企业文化的差异对公司影

响最大。

5． 质量问题：这是个难以挽救的问题。 外因：

1． 市场地位的变化：产品转行。 2． 产品与流程组合。

3． 财务问题：结算已经不能正常进行。

4． 在价值链中的地位。已经不是主打产品，产

量下降。 六、区域动作：

分析----目标---计划---执行---评估与控制---总结

七、如何确立我们的目标客户：

环境分析—目标客户设立---建立大客户策略及计划---采取行动---成效回顾

原料→部件→产品→中间商→终端

第二讲：市场环境分析与制定年度计划 一、如何确定我们的目标客户

环境分析—目标客户设立—建立大客户管理计划及策略—采取行动—成效回顾。

企业使命—战略任务—业务分析—营销目标—营销策略—行动计划。 1.环境分析：

微观环境：1.消费者的特性 2.竟争对手状况. 3.中间商状况. 4.供应商状况.

5企业/部门状况.

宏观环境:

1.人文 2.经济 3.政治 4.技术 5.地理 6.宗教 7.社会文化

2.价值创造和传递:

选择价值 提供价值 传播价值 STP 产品开发 人员促销 细分市场 服务开发 销售促进 目标市场 产品制造 广告 产品/服务定位 分销服务

↑ 战略营销 战术营销 3.市场细分:

(1).不同的产品/服务应有相应的目标客户 (2).每个大客户都应是一个细分的市场.

------规模足够大 -----相似性

-----与购买环境相关 ----必须可到达

(3).市场细分决定目标市场 谁购买: 价格 特性

便利性

使用习惯 购买什么: 人口 经济

品牌忠诚度

个性生活型态 为什么购买: 利益

态度 感觉 偏好

二、企业的使命: VALUE (价值观)

VISION (愿景) 企业文化 MISSION (任务)

↑ 战略目标

三、SBU年度业务策略与计划 1．外部环境分析:

任务--SWOT分析--目标--策略--计划--执行--评估控制2．内部环境分析 步骤鲜明:

1.目标---你希望达到什么 (WHAT) 2.战略任务—为什么这么做 (WHY) 3.策略—如何实现目标 (HOW) 4.计划在策略中每一步怎么走 (SMART) 3．波士顿市场成长---份额矩阵: 市 20

场 明星类 问题类 增 10

长 现金牛类 瘦狗类

率 0 4X 5X 1X 0.5X 0.1X (%)

4．相对市场份额 SWOT分析: 可内

控部 STRENGTHS 优势 WEAKNESSES 劣势 不外

可 OPPORTUNITIES 机会 THREATS 威胁 控部

5．外部环境分析:

机会 威胁

高 成功概率 低 高 低

高 高 低 吸 严 引 重 力 性 低

低 发生概率 6．营销目标

------安索夫矩阵

已 已有产品 新产品 市

场 市场渗透 产品开发 新

市 市场延伸 多文化 场

四、目标的制定:

1． 非单一的，例如利润率，市场份额，风险、创新品牌

和声誉。

2． 分轻重缓急、分层次 3． 可量化 4． 现实性

5． 目标之间协调一致 五、营销策略组合----4P

产品 价格 促销 地点 种类 目录价 销售促进 渠道 质量 折扣 广告 区域 性能 让利 人员促销 分类 品牌 付款 公共关系 位置 包装 信贷 直接营销 存货 规格 运输 服务 保证

4P 4C

PRODUCT CUSTOMER SOLUTION

PRICE COST TO THE CUSTOMER PLACE CONVENIENCE PROMOTION COMMUNICATION

六、营销策略和计划

1． 制定方向性和策略（4P）

2． 制定详细营销计划（SMAPT） 制定营销预算----- ROL 3． 预期结果 5.评估方式

6.应变计划和后备方案

第三讲：确定目标大客户及建立相应策略和计划

客户分类—优先排序---预估结果---客户档案建立与更新---希望档案 一、目标客户

1． 通过什么途径可以确定正确的客户：

（1） 公司的同事及信息系统 （2） 竟争对手的情况 （3） 客户

（4） 学会/协会等行业组织

（5） 互联网、杂志、报纸等媒体

2． 建立客户信息系统我们需要了解客户哪些信息

（1）个人信息：个人、家庭、爱好、社会风格、习惯等。 （2）人际信息：同事、朋友、供应商等。

（3）工作信息： 职责、业绩、目标、方式、潜力等。 3． 客户分类系统：

每个客户的购买状况用以下形式表示 X：目前的购买状况

Y：总体购买能力 X和Y用数字0—4表示： 0：不购买 1：很少购买 2：购买量一般 3：较多购买 4：大量购买 分类：

A级：--销量高、潜力 ---销量有极高潜力 B级：--销量中、潜力 ---有充分的销量空间 C级：--低潜力，其它类

销量不能按照A级或B级分类的客户，可能不是KA，由于极低的ROL，这些客户的市场太小，而不具有设立目标。

VIP—重量级客户

由于他们有极强的影响力，其在行业/企业

方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至

没购买，但是他们很重要。 4．大客户拜访计划

环境分析—目标客户设立—建立大客户管理计划及 策略—设立拜访目标—计划拜访—记录拜访成果—评价行动的成果—更新/修改重要客户计划--通过每月进展更新预估。

二、客户的认识层次

1．产品掌握认识的梯度 客户的忠诚度和产品的使用 您希望您的客户在什么位置：

1． 优秀的产品但是客户因竟争产品而被分化 2． 可选择的产品客户是拥护者

3． 在可选择的范围内被客户作为首先，但客户也在购买 4．其他产品。

5．受欢迎的产品或者客户是一个客观购买者 6．仅仅限定在偶尔补充采购。 7．均等购买不同的产品税 8．不使用，对产品很漠视

9. 使用，很不接受产品或对公司很敌对。

第1． 2条确定：

忠诚度：高

购买观念：主张购买我们的产品

购买量：高的买入量

客户的忠诚度和产品的使用 销售目标 销售拜访策略 1 、2 现状维持 维持市场推动销售

维持市场扩展关系

3--6 全面拓展 增加支持、增加认识和兴趣

7-8 转变认识 增加认识及兴趣建立友好的关系

建立兴趣重新建立关系

三、企业内部价值链 支持活动 ： 基础设施 人力资源 技术 采购

运入后勤---生产操作—运出后勤—营销销售---售后服务---利润

主体活动

四、 企业外部价值链------供应链

订货：消费者---中间渠道---产品—部件---原料 送货：原料—部件---产品---中间渠道—消费者 五、设立拜访目标 SMART原则：

SPECIFIC 具体的可实施的行动计划

MEASVRABLE 可度量的（数量、质量） ACHIEVABLE 可达到的（不难也不易） RELEVANT 与策略相关（目标、产品） TIMING 有时间限制的 六、计划拜访

1．什么时间拜访客户最好

2．产品可以解决客户哪方面问题 3．什么是客户的需要

4．客户有准备购买的条件吗 5．在拜访的各阶段我该怎么做 6．可以使用哪些辅助工具 七、计划的来源 1． 客户的优先次序 2．销售目标 3．拜访目标 4．客户数据

5．定位购买过程的位置

拜访时间才是销售代表真正产生效益的时间，你意识到了吗？----我们可以使用的拜访时间是极其有限的。

你2007年里有多少天是用来拜访的，法定假期 天，年假 天，周末 天，培训 天，工作例会 天，季度会议 天，地区性大型活动 天，文书工作 天，出差旅途 天，其它假期或时间占用 天，2003年，你最多能进行 次拜访（每次拜访30分钟） 八、记忆曲线的启示 1．销售员存在的意义

2．客户真能记住产品的利益吗？

3．拜访的效益=拜访的数量×拜访的质量 简单的数学计算： A类客户 2—3次/月 B类客户 1次/月 C类客户 2次/3个月 你可以拜访所有的客户吗？ 是否使用80/20原则 九：不良的时间习惯 1． 守时 2． 沓 3． 冲动 4． 易受干扰

十、改变不良的时间习惯 1． 出具体的不良时间习惯

2．制定改变不良时间习惯的具体行动计划 3．为行动计划设置明确的完成时间。 四、职权会受以下因素影响 1． 费用

2． 服务/产品的新旧 3． 复杂程度

十一、合理规划行程

保证访时间性 避免重复 确保重要的客户拜访 减少遗漏 增加新客户 减少路途

减少差旅

十二、充分利用拜访时间 1． 划销售区域 2． 客户逐一拜访

3． 最好的时间给重要的客户 4． 预留充分时间 5． 定期修正路线

A类（1.4）(0.3) (1.3) (4.4) (3.4)

B类(2.4) (0.2) C类(0.1) (1.2 ) 第四讲如何分析你的大客户 一、客户分析:

1． 如何选择目标大客户 2． 客户目标分析

3． 客户年度报告及财务分析 4． 客户内部价值链分析

5． 客户购买过程和信息需求分析 6． 购买者压力分析 7． 与客户交易历史

8． 竟争力比较和竟争对手策略 二、确立客户采购程序 1． 发现问题 2． 明确问题

3． 详细的解决方案 4． 寻找可能的供应商 5． 评估 6． 选择 7． 协议 8． 监督

三、购买者压力分析 1．外部压力 2．内部压力 3．个人压力 (1.1) 五、社会风格练习 1． 根据社会风格分组 2． 计划一个7天旅行 3． 旅行指导

（1） 价值的讨论结果是大家一致同意的，包括你

们选择的目的地

（2） 小组需要计划：如何到达目的地，如何返回

目的地，如何积极地安排你们的假期活动。

（3） 可以选择任何目的地 （4） 你们有足够的经费

（5） 整个小组的成员需要一起返回

4． 推选出一个小组代表向其他组介绍自己的计划安排 六、社会风格

根据社会风格，把人分为四类： 1． 思考者： 表现：（1）、理性的，以数据和事实为依据

（2）、控制自己的情感 （3）、不关注于关系 （4）、需要准确，寻找最佳 （5）不简单断定

（6）需要时间准备和思考

长处：控制的、准确的、讲求秩序的、分析的、喜欢发问

的、工作导向的

缺点：封闭的、有距离的、不易了解的、炫耀的 2． 威权者 表现：（1）、理性的，以事实和数据为依据

（2）、情感不留于言表 （3）、不关注于人际关系 （4）、自信，有自己的见解 （5）、重事不重人 （6）、果断

长处：负责、主动、独立、自信、注重结果、工作导向的缺点：没有耐心、作威作福的、冷淡的、强迫的、易起磨

擦的 3． 合作者 表现：（1）、以人际关系和人为处事基点

（2）、流露情感于言行之中 （3）、慎于发表意见 （4）、不冒险，喜欢稳妥 （5）、不果断，比较犹豫 （6）、避免冲突

长处：轻松的、耐心的、良好的、倾听的、亲切的、支持

的、关系导向的

缺点：懦弱的、优柔寡断的、不会拒绝的 4． 外向者 表现：（1）、以人为处事基点

（2）、流露情感于言行之中，外向者喜欢参与 （3）、冲动、浪漫、憧憬 （4）、灵活、敏锐、依靠感觉判断 （5）、处于变化之中，对未来充满兴趣

长处：自发的、开放的、能感同身受的、讲求职快速效果的外向的互动的、关系导向的。

缺点：不真心的、虚伪的、自大的、时间管理差、爱表现。 七、客户-----社会风格练习

1、选出一个记录者和小组的代言人

2、使用头脑风暴法讨论，您的这种风格的客户 （1）、喜欢的销售代表的特征 （2）、可接受的销售方法 （3）、按关注程度由重要到次要排出顺序 八、心理互应

1.不是和客户玩游戏

2.可增进与客户之间的关系

3.是调整自己的风格以配合与客户的面谈 九、.对压力的互应 思考者：会变得沉默

合作者：会假装同意，但其身体语言或采用的语调 将显

示不同意

威权者：会变得好争辨并挑衅

外向者：会试着一直说话以压过对方 十、情景上的压力和时间

思考者：利用事实和合乎逻辑以得到利益和时间 威权者：不要浪费时间、理性的、请自己做决定 合作者：要准备多花时间试着协助其下决定 外向者：需要充分的时间达成识，互相作出决定 十一、社会风格与场白 思考者：要非常有准备，清楚的解释拜访目的，要能合理， 有条不紊的对谈，不要浪费时间，但也不要催促 客户

合作者：保持轻松，准备好要花时间，要健谈，能做一个

好听众，保持微笑

威权者：要非常有准备不要做无意义的闲聊，浪费时间，

说话要简短，针对重点及合理

外向者：要能展现热诚，表现健谈，准备好倾听，要能控

制对谈，使入话题。

十二、社会风格和询问的问题类型： 思考者：

回答：开放式问题 容忍：限定式的问题 不喜欢：想象式的问题 威权者

回答：限定式的问题 容忍：开放式的问题 不喜欢：想象式的问题 合作者

回答 ：开放式与想象式的问题 不喜欢：限定式的问题 外向者

会回答所有类型的问题，尤其是开放式与想象式的问题 十三、社会风格与陈述利益、购买动机

思考者：这类的客户注重“精确”和“安全”的问题，

陈述要有坚实的证明材料支持

合作者：这类的客户对“结果”和“安全”特别注重，因

为他们非常关心别人

威权者：这类的客户购买有效果的产品，喜欢能迅速产生

结果的产品，因此，提供“结果显著”的产品利益，可容易被 接受，价格不是问题，其他权威人士评价尤为重要。

外向者：这类的客户对结果有兴趣，对新产品或旧有的产

品，介绍都会反应对于知名度高，有声望的同业人员所使用的产品特别感兴趣，因为他也想被视为是重要为物。

十四、获取承诺的方式

直接式 摘要式 比较式 特卖式 初步式 选择式

假设式

十五、社会风格与缔结类型 思考者

可以使用：摘要式、比较式、假设式 不喜欢：直接式、选择式 合作者

可以使用：直接式、特卖式、比较式 不喜欢：选择式、假设式 威权者

可以使用：选择式、初步式 不喜欢：直接式、特卖式 外向者

可以使用：选择式、特卖式、直接式 不喜欢：摘要式、假设式 十六、社会风格 威权者：理性的，以数据和事实为依据，情感不留于言表，

不关注于人际关系。、，自信，有自己的见解 ，重事不重人，果断。

思考者：理性的，以数据和事实为依据，控制自己的情感，

不关注于关系，需要准确，寻求最佳，不简单断定，需要时间准备和思考。

外向者：以人为处事基点，流露情感于言行之中，喜欢参

与，有见解，冲动 、浪漫、憧憬，灵活、敏锐、依靠感觉判断，处于变化之中，对未来充满兴趣。合作者

以人际关系和人为处事基点流露于情感之中，慎于发表意见，不冒险，喜欢稳妥 不果断，比较犹豫避免冲突。

第五讲：大客户管理中的销售技巧

---------了解自己

一、如何对我们的客户进行销售？

二、区分优秀的销售人员从以下方面看：

1．态度和信念： 如何指导自己的销售拜访 2．销售技能： 如何提升销售过程 三、大客户人员的销售工作 1． 准备工作 2． 时间安排 3． 长期性 4． 困难性

5． 专业性 6． 创造性

7． 对“个性化”需求的发掘和利用 四、双赢的态度

1． 人们交往的6种观念： （1）、你赢我输 （2）、我输你赢 （3）、只有我赢 （4）、双输 （5）、双赢 （6）、双赢或者下次合作

五、与客户交易过程中你更看中什么

高 输对赢 关系的重要性 双输 低 结果的重要性 六、高业绩的大客户销售代表是： 1． 熟悉客户的业务（工作） 2． 使客户参与到我们的谈判中去 3． 获得客户的信任赢得销售机会 4． 发展的眼光和创新的方法 5． 适时缔结

6． 表示对客户的关心 7． 建立长期的业务关系 8． 策略性地销售

七、大客户经理的技能和素质 1． 买方角度：

协作 了解客户

产品知识—技术 产品知识---应用 沟通能力 2． 卖方角度

业务环境 沟通能力 战略思维

销售/谈判技巧 产品知识---技术 3． KAM角度

销售/谈判技巧

双赢 赢----输 高

沟通能力 了解客户 战略思维

技术/财务/市场 八、大客户经理的选择与培训 态度 ·真心

·恒心 ·细心 ·耐心 ·决心 知识

·产品/技术 ·业务 ·市场 ·财务 ·法律 ·电脑 ·语言 技能 ·销售 ·谈判 ·管理 ·沟通 ·创造力 ·思维判断 ·危机处理 九、销售拜访顺序

优秀的销售人员的每次销售拜访特点 ·生动的开场白

·每次提升销售关系 ·有效的结论（结束） 十、生动的开场白

·将客户的要求与您的期望连接 ·陈述您事先组织的陈词

·表达您的关心是对客户时间的最好使用 ·准备与客户的沟通 十一、销售拜访开场白 三步曲：

·陈述拜访的目的 ·延伸拜访的益处—益处是客户之所以花时间给您这次 拜访，所获得的好处 ·确认是否同意 十二、有效的拜访结束 ·总结 ·核实

·提出下一步的行动安排并核实 十三、基本销售技能 十四、销售技能

技能 功能

承接 与客户建立良好的个人关系 激励 在拜访中使客户的参与

探询 获得客户更深层的信息，客户的现状需求，存

在的问题

确认 明确掌握拜访进程 呈现 给客户一个关于您、公司以及我们的产品及服

务的清晰的良好的信息

处理异议 将从客户那里获得的信息，进行分析讨论，或

肯定、或纠正、或…..以达成共识而终

十五、目的

·列出6种销售技能和每个策略 ·运用销售技能在您的拜访中

·掌握开放式问题、封闭式问题、高获型问题的使用 ·知道为什么销售过程中的异议是一种美妙的暗号 ·掌握处理异议的方法和程式 十六、三种问询的方式 ·第三级：高获得型问题 ·第二级：开放式问题 ·第一级：封闭型问题

十七、高获得型问题探询客户是为了让客户思考 ·评估、分析 ·思索、推测 ·明确的感觉

十八、评价高获得型问题 ·简洁、清晰 ·开放型

·话语要求思考后才能回答 ·针对客户的现状和位置

（思想、风格、工作环境）

十九、运用高获得型问题提示

高获得型问题暗含着您不能解决（明白）的高价值 的信息

·在您的拜访前准备的工作中完成准备，事先准备 ·当您问询的时候—如果出现客户难以回答，应该设 法

激励他/她 二十、确认

·使拜访的进程清楚可见

·表明您在仔细聆听客户的讲话

·阐明您对事实的理解，确认客户的感受 ·确认在

—总结时 —核对时 二十一、处理异议的过程 承接/鼓励/感谢 问询 确认 呈现 核实

如果 那么 误解 — 澄清 怀疑 — 证明

真实的缺憾— 绘制大的图画 真实的抱怨— 行动的支持 二十二、要点

·使用销售技能的有效性是优秀销售人员与普通销售人

员的一个区别

·这些自然的贯彻在我们的销售过程中

·鼓励和确认是聆听的两个重要方面—特别是同理心的

听

·高水平的发问（高获得问询）获得高质量的信息 ·异议发生在销售拜访的任何时候

·异议表现了客户的关注，它指导着我们的销售 ·当出现异议时，鼓励或承接是最有效的办法 第六讲 大客户管理中的技巧

—关注客户购买过程 冰山概念

行动

态度 动机/欲望 基本需求 三、客户的六种基本需求

权力 直接、讲重点、喜欢见你的老板、讲求 结果，喜欢自己下决定

成就 讲求快速有效，希望马上解决问题、喜

欢谈论起得意之事

认同 非常喜欢别人褒扬、奉承、喜欢新产品、

追求时尚、喜欢使用偶像级的人物的产品

合作 重视权益与感觉、随和、人源好、不得罪

他人，喜欢别人喜欢他

安全 精确、尤其是关注风险性、不喜欢冒险 秩序 讲求规律性、习惯性、重视常规，不喜

欢节外生枝

四、基本需求之间相互的关系 秩序 权力 安全 成就 合作 认同

五、社会风格类型与客户个性需求 思考者 威权者

基本需求秩序与安全 基本需求：权力与成就 合作者 外向者

基本需求：合作与安全 基本需求：认同与成就 六、什么是KAM SELLING SKILL？ 七、如何对我们的客户进行销售？

环境分析—目标客户设立—建立大客户

管理策略及计划 如何面 如何建立我们的目标客户 对客户 成就回顾 采取行动 进行 如何围绕客户进行 销售拜 制定我们的计划内 我们态度和信念 访的顺 我们销售技能 序如何提

升销售进程

八、有效销售的三个重要推动原理 ·关注客户的购买过程

·获得主动权利提升客户的购买过程 ·使客户参与的方式劝说

十一、小组练习：客户的购买过程

假设你是知名笔记本电脑生产商的销售代表要在下周拜访华南地区最大报业集团的采购部负责人，探讨合作 事宜

对比购买过程和销售过程 十二、客户的购买过程 承诺 确信

建立强烈的兴趣 产生低兴趣 没兴趣 十三、提升客户的购买过程 承诺 确信

建立强烈兴趣 产生低兴趣 没兴趣 十四、销售过程 承诺 确信

建立强烈兴趣 产生低兴趣 没兴趣

十五、有效的定位陈述

·建立一个良好的沟通理解平台

·将客户的可能需求与您的承受力相连接 ·特别性：产生兴趣点 ·广泛的没有限定选择限 ·您与竞争者的区别

十六、建立一个良好的沟通理解平台 ·M&M化学制品公司所 提供的专业的化学制品

使公司在不购买新设备的情况下做到降低成本提高 产品质量

·M&M化学制品公司

在东北部设置了10个办事处，它提供完整产品线的 专业化学制品已超过15年

十七、将客户的可能需求与你的承受力相连接

·我们自动传送系统在减少破裂和加快材料处理方

面的成功，使我们成为从像你们一样的旧瓶子设 计转变为现代化设计的先驱者，而自动化的工作 环境使我们工作的效率不断提高。

·我们自动传送系统在减少破裂和加快材料处理方 面的成功，使我们在工厂自动化方面成为国际上的先驱

者

十八、特别性：产生兴趣点

·ABC预制的大厦比传统建造的更快，所需要的费用

更少。我们的大厦，不但吸引且易保养，并具有良好的节能性。

·ABC预制的大厦比传统建造的更快，所需要的费用更少。我们的大厦能容易地改变它的办公室用途，而这通常是希望快速提高生产的公司的一个重要的考虑因素。 十九、广泛的没有限定选择限

·F-15喷雾剂是减少害虫损坏早春庄稼的一项非

常成功产品，事实上，权威的科学家们已表明F-15 是过去5年来一种最好的农业化学制品 ·我们这一系列产品能使你在全年中发展一项方案去

减少虫害，控制种子质量和提高生产，而费用都远比我们竟争对手的低。

二十：有效的定位陈述不应该 1． 作为产品或服务的介绍 2． 包含很多益处

二十一、定位陈述与开场白的区别： 1． 时机 2． 目的 3． 作用

二十二、假设你是知名笔记本电脑生产商的销售代表，要在下周访华南地区最大报业集团的采购部负责人，探讨合作事宜，请设计一个有效的定位陈述。 第七讲、大客户管理中的销售技巧 -----揭示和探讨客户需求 一、销售过程 ↑ 承诺 ↑ 确信 ↑

建立强烈的兴趣→揭示探讨客户的需求

↑ 不满足需求原因 产生低兴趣 满足需求的益处 ↑ 解决无法选择范围 没兴趣

二、什么是客户需求与需要

需要：描述人类的共同要求，无个人差异。例如：食物、

衣服、娱乐、教育

需求：人们趋向特定目标以获得满足时就产生。需求与

需要相比更具体，而且出现个体差异性 三、需求就是现实与期望之间的差距 目前状况—差距—理想状况 四、潜在需求 （一）、增加客户可能需要增加： 1． 产品的功能 2． 服务质量 3． 工作环境 4． 员工的效率 5． 企业的产出

6． 稳定性 7.利润 （二）、减少客户可能需要减少： 1．产品缺失 2.过失率 3． 价格 4． 成本 5． 案头工作 6． 生产流程 7． 抱怨

五、通过揭露后果，将差别实现 目前状况〈-------〉期望状态 六、揭示后果 （一）、揭示不良的结果

1． 如果差别没有解决将给企业带来什么问题 2． 如果差别依然存在将不能获得什么？ 3． 这些差别如何影响着见他人？ 4． 这些些差别如何影响着每一个人？

5． 这些差别如何影响着他人对你的能力的反应

（二）、高质量的问题

1． 这些方法增加的费用将如何影响消费者

2． 在现有的方法中，什么在影响着你的工作结果 3． 对其它部门的影响这些结果说明了什么 4． 这种方法是如何影响着日常工作 5． 这些问题影响着你在这个领域的声誉

七、后果的涉及区

成本 质量 后果

生产力 可能性 环境/个人影响

八、通过揭示好的结果消除差别 目前状况 → 差别 → 期望状况 九、客户思想的波动 从一般到具体 十、发问的策略 1． 所处的位置 2． 一般需求 3． 特殊需求

4． 后果和正性的结果 5． 详细描述

十一、相关的揭示需求的步骤 1． 所处位置 2． 一般需求 3． 特殊需求

4． 后果和正性结果 5． 详细描述

揭示后果和正性结果与一个选择限建立一个桥梁关系十二、针对大客户的提问方式 SPIN模式：背景问题 难点问题 暗示问题 需求/效益问题 十三、下一步 1． 所处位置 2． 一般需求 3． 特殊需求

4． 后果和正性结果 5． 详细描述 选择限

解决方案 达成协议

十四、揭示选择限！！！

要有一个好主意，首先要有许多好主意 十五、选择限

1． 处理一件事情有很多种方法

2． 你的客户可能考虑的选择限你可能没有考虑过 3． 想到的第一个解决办法并不一定是唯一的适合

于需求的办法

4． 选择工具使决策更客观 十六、揭示客户的选择限

客户： 客户需求： 影响客户的价值观因素

选择限/利润/成本/价格/形象/方便/质量/安全 十七、如何设置选择限 1． 客户有一个选择范围

（1） 使用你的产品

（2） 使用竟争对手的产品

（3） 或者其他选择（比如其他方法或措施）2． 探究选择限不需要太复杂

（1） 分析你提供的选择限

（2） 与你的客户讨论这些选择限

十八、练习：为客户找一个得力助手

1． 你的客户请你想出好的方法去帮他找一个得力助手 2． 你的客户用于面试时间有限，他注重助手的工作能

力，同时他又注重人员的可靠性

3.果找人的费用是由你赞助的，你有什么好办法 十九、要点

1． 彻底理解客户的需求（量化）或价值观的 2． 增强客户的产品或服务的选择限

3.揭示选择限，你是客户的顾问，不是问题的呼喊者 二十、KA选择限运用练习

要求：1.分别使用选择限产生的工具 2.简要地介绍你的KA给你的同伴 3.讨论你可能的发展机会选择限 4.通过提出前瞻性问题使意见改进 5.更换角色进行 时间：15分钟

第八讲、大客户管理中的销售技巧

―――呈现解决办法与缔结 一、销售过程 承诺

确信 呈现方法 揭示探讨客户的：

1.需求

建立强烈的兴趣 2.不满足需求原因 3.满足需求原因 产生低兴趣 4.解决方法的范围 5. 产生兴趣 没兴趣 6.定位陈述 二、传统的销售人员 大客户的销售人员

10％―――――建立关系―――― 40％ 20％―――――探问需求―――― 30％ 30％―――――陈述利益―――― 20％ 40％―――――促成交易―――― 10％ 三、特性与益处

特性：产品或服务的特有特征 益处：它能给客户什么

它给到客户最明显直接的利益

记住产品特性是事实，不是观念和判断客户购买 能力、是益处不是特性 四、特性与益处

特性：产品的固有属性

对任何人都是一样的 益处：产品的优点

对客户的价值 满足顾客需求

对不同人是不同的 五、呈现：

它有三个原理：益处呈现 介绍简明 充满热情 六、竟争比较

我方产品及服务 共同的 竟争对手 特有的特性与益处 特性与益处 特有的特性与益处

七、特性与益处

问题――需求――益处――特性

八、常使用的语言的格式 （B）这是因为„. （F） (F)这意味着„（B） 九、产品的五个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 十、小组讨论 酒店服务的五个层次 十一、有效的陈述的准则：简洁、富有激情、响应客户参与 十二、陈述结构 进程：总结需求、后果、正性结果 提供解决方案 揭示正性结果 结论：总结、核实 建议F一步行动、核实 十三、销 承诺 在合适的时机进行缔结 售 确信 呈现方法 过 建立强烈的兴趣 揭示探讨客户的 程 产生低兴趣 需求 没兴趣 不满足需求原因 满足需求的益处 解决方法的选择范围 产生兴趣 定位――陈述 十四、口头性购买信号 1.听起来不错嘛 2.你的产品有什么特别好处？ 3.我希望你能提供更多的信息 4.你提出一些好的想法 5.能告诉我已经有多少企业收益于你们的产品 十五、非口头性购买信号 1.点头 2.翘起满意的大姆指、轻轻地点桌面 3.积极的面部表情，例如：微笑 4.身体前倾 5.记录你的产品 十六、缔结的要求 1.总结需求、结果，将你提供的解决方法与客户获得的益处相联系 2.直接缔结 3.简洁 4.自信 5.不惧沉默 6.坚定客户购买信心 十七、善于处理拖延

如果„.这是一个正常的理由，建议一个行动步骤，让客 户与你参与

如果„是没原因延迟决定再一次要求生意总结及回顾 要点：缔结是销售过程中一个极其自然的过程 缔结简单说就是直接要求生意 十八、采购谈判哲学 自信 永远自信－供应商对零售商的需求大于零售商对供应商的需求 十九、职业买手的采购哲学 1.让销售员对得起他们的工资，让他们出汗 2.对于供应商第一次提出的条件 ，要么不接受，要么持反对意见 3.永远要求那些不可能的事情 4.告诉供应商：“你需要做得更好” 5.把事情拖到下次解决 6.80％的谈判在最后的20％时间取得成效，在谈判开始时提出的要求可以被忽略 二十、供应――采购谈判的特点 1.价格 2.质量 3.交货期 4、价值提升 5.风险 二十一、大客户管理的任务 作用：通过伙伴合作实现盈利 实际需要：满足个性需要 特征：量化利益、专家化 未来发展：价值管理

二十二、领先的供应商的大客户管理

1.关系的控制和评估

2.产品和服务的持续和主动地改善

3.员工的培训和开发 4.建立与客户及其他供应商的协作，集成供应流程和系统 二十三、总结 1.大客户管理的概述和发展 2.市场环境分析与制定年度计划 3.确定目标大客户及建立相应的策略 4.如何分析你的大客户 5.大客户管理中的销售技巧 ―――了解自己 ―――关注购买过程 ―――揭示和探讨客户需求 ―――呈现解决办法与缔结 4．其他产品。 5．受欢迎的产品或者客户是一个客观购买者 6．仅仅限定在偶尔补充采购。 7．均等购买不同的产品税 8．不使用，对产品很漠视 11.使用，很不接受产品或对公司很敌对。 第2． 2条确定： 忠诚度：高 购买观念：主张购买我们的产品 购买量：高的买入量 客户的忠诚度和产品的使用 销售目标 销售拜访策略 1 、2 现状维持 维持市场推动销售 维持市场扩展关系 3---6 全面拓展 增加支持、增加认识和兴趣 7-8 转变认识 增加认识及兴趣建立友好的关系 建立兴趣重新建立关系 三、企业内部价值链 支持活动 ： 基础设施 人力资源

技术 采购 运入后勤---生产操作—运出后勤—营销销售---售后服务---利润 主体活动 四、 企业外部价值链------供应链 订货：消费者---中间渠道---产品—部件---原料 送货：原料—部件---产品---中间渠道—消费者 五、设立拜访目标 SMART原则： SPECIFIC 具体的可实施的行动计划 MEASVRABLE 可度量的（数量、质量） ACHIEVABLE 可达到的（不难也不易） RELEVANT 与策略相关（目标、产品） TIMING 有时间限制的 六、计划拜访 1．什么时间拜访客户最好 2．产品可以解决客户哪方面问题 3．什么是客户的需要 4．客户有准备购买的条件吗 5．在拜访的各阶段我该怎么做 6．可以使用哪些辅助工具

七、计划的来源

1．客户的优先次序

2．销售目标

3．拜访目标

4．客户数据 5．定位购买过程的位置 拜访时间才是销售代表真正产生效益的时间，你意识到了吗？----我们可以使用的拜访时间是极其有限

的。

你2003年里有 天是用来拜访的，法定假期 天，年假 天，周末 天，培训 天，工作例会 天，季度会议 天，地区性大型活动 天，文书工作 天，

出差旅途 天，其它假期或时间占用 天，2003

年，你最多能进行 次拜访（每次拜访30分钟） 八、记忆曲线的启示

1．销售员存在的意义 2．客户真能记住产品的利益吗？ 3．拜访的效益=拜访的数量×拜访的质量

简单的数学计算： A类客户 2—3次/月 B类客户 1次/月 C类客户 2次/3个月 你可以拜访所有的客户吗？ 是否使用80/20原则 九：不良的时间习惯 5． 守时 6． 沓 7． 冲动 8． 易受干扰

十一、改变不良的时间习惯 2． 出具体的不良时间习惯

2．制定改变不良时间习惯的具体行动计划 3．为行动计划设置明确的完成时间。 十二、合理规划行程

保证访时间性 避免重复 确保重要的客户拜访 减少遗漏 增加新客户 减少路途

减少差旅

十三、充分利用拜访时间 6． 划销售区域 7． 客户逐一拜访

8． 最好的时间给重要的客户 9． 预留充分时间 10． 定期修正路线

A类（1.4）(0.3) (1.3) (4.4) (3.4)

B类(2.4) (0.2) C类(0.1) (1.2 ) (1.1)