信息交流
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（湃）
自广播电视作为大众媒体普及以来，广电节豳的形态就一赢偷
在不断变化乏中。上世纪９０年代以前，新闻类，卒土教类．文艺类一
和服务类几乎是节目制份与节霹奖项评选的惟一檬准，后来这疆类节目形态被更隽细致的区分为耨潮报道类，新阏评论类、综食晚会类．游戏娱乐类，生活类．青少类等．而且经济类．体育类．音乐类、益镑类．法制炭等节目形态网渐成为受众关注的焦点。数字菝寒、妒技恭豹发震鬣子了广毫繁器更隽丰寓鹈肉涵稳表凌形态，今天的广电节目形态不仅在类测．格式．来源等方面更艘多样化，其殿动性．分众性特征也越来越明显．而且节目形态还遴一步廷｛牵到了电视袁努等裴广告类疑营活动中，逐潺舞始形成跨平台、多照务的节目遴作模式。
一．节目形态的多样化
在谈到“节目形态变化”时。人们最直接的印象通常是广嚷节目类型委交得越来越枣寓多样。枣繁传统广毫带疆已经积鬃了比较丰富的节目形态．但新媒体时代的节目在来源、内容，表现形式。技术手段．传播渠道和方式等各方面都取得了进一步突破。慧露瑟言，攀曩彩态豹多样纯毒羰鹅纳隽激下三令方覆：
Ｉ．节麓来源的多样化。
在传统媒体时代．广播影视内容多来自于专业的广播影视内褰制｛乍机构。然嚣，随着躲媒体形态的涌现和毅技术手段的普及，痰容裁佟豹门槛不断降低，最终导致第目生产援嚣乏不再限于台．站和节目制作公司．对象化制作大量涌现．专业．业余界限１３渐模糊。
羞先，凝媒体对蠹密豹巨大零求袋得各类传统意义主豹｛≥广播影视类媒体机构｛报刊．杂志．通讯社等）积极介入内容创造。如新华社早在２００１年就与中国电信合作．在上海成立了新华电信网终有限公司，建立了包括赣闻，财经．游戏、电视剥等多个频道豹网络串台ＸＩＮＴＶ。这类机构一粪从事媒体方面的工作．通常拥有固定的用户群体，并且掌握着比较丰富的原始图文内容资源；但和传统媒体制作机构楣比。它们在视听内容制作方面的缀验鞠技拳仍然不是。
其次，许多新媒体落营商开始积极涉足自主开发节目的领域。这一方顾是由于其意识到新媒体节目市场的庞大潜在商机。弱一方嚣是瓣必攀三方内容往｛圭缺乏嶷好豹覆鐾竣涎嚣瞧。当篱新浪．搜狐．腾讯等主要门户网站均籽自己的网络节目品牌；移动、联通等移动通信服务商也开始自主制作彩铃彩信、短视频等。北广传媒移动毫视有限公司自制了多今信息服务类第目，在其移动电褫平台上播警；世逶华纳公司也专门成立了避遵华纳影褪制作公司，制作适合在公交率上播放的节目。运营商在内容制作方丽的针对性．个性化．灵濯性等特征比较突出；但它们目前同样
万
方数据缺乏专业的节目制作技术。
最后．用户已经成为新媒体节目内容的新生和重要来源。便携音我频采集设备黔普及让个人付出不多的贼本即可拥鸯获取音视频酌麓九个人电脑上面对初缀用户的视频编辑软｛孛使缮一觳大众不需经过专门训练即可对原始素材进行常见的后期处理而ＩＰ网络的无所不在则为用户展豕自己的作品提供了免费．便捷．舔麓翡平台。尽管令入第窝翁专簸永准整傣编低＋翟歪避这秘摹根性加上入际传播的效力．使得其中部分节圈仍能获得较高的关注度。豳前制约个人节目商业化的最大因素在于缺乏清晰的盈利模式，这在ＹｏｕＴｕｂｅ壤Ｇｏｏｇｌｅ收购磊表臻缮瓣翱鞠曼。
２．节目格式的多样化。
横拟节目向数字发展、数字节目向高质羹发展已经是太势所趋，面这必然会带来节目格式的变化，在目前体现为模拟格式与数字楱残并存，鬣渗断度、准蔫溃磺度秘蔫清淅度格式势存。然而，节豳格式的多样化更多地源千传播渠道的多样化。为适应电视．计算机、手机等不同网络和终端。节目必须要采取不嗣的压缝标壤。在儇透浚鳜撵羧鹄懿撵下。毫程苇瓣允许砉爰豹整竟最宽，计算机次之，筝机最小。妻口果将“格式”的范围稍作扩展．包括节目的画面设鬣、时长等要素，那么传播渠道为节目格式带来的变化就更多。移ｌ鳃＋电视上攘敖的电视剿一般都需要姻．五＋分镩，两目前酱德认为手机上獾敖的节謦时长以１～５分铮为宜。又如，手机较小的屏幕意味精节目中关键牢幕所占画丽的比例应犬平传统电视节露，否则可能导致观众观看吃力或蠢法看
清。
５．节目类型的多样化。
《中国广播电视新论》将广播电视的主要节目类型分为以下足秘：广播苇基豹泰要类型包撬霹援节曩、∥攘谈话蒂嗣，瞬众参与节翻、广播剧翻音乐节目，电视节目的烹黉类型则包括新闻节目．对象性节目．文艺类节目，娱乐节目．谈话节目。电视记录片襁体育节目。这些传统节目类型即使在掰媒体对代依然具有重要意义。翟薪技米豹应用确实使得视听节霸在原有类型豹基硝之上得刹了拓展和进化。
当前节目类型的多样化集中体现在新技术对传统节目类型的嚣类”浚造”，：一麓赞统摹曩类型透过羲技寒霉弱二次演绎。馥而为用户带来不同的体验。２００５年中央电视禽综合频道改版后．于３月１８日推出的豳播动漫栏目《轻松十分》，吸收了网络时代的ＦＬＡＳＨ技术，通避渤画形态重凝演绎脍炙人目的经典掇孝．小品：类似的手段被受绷彻底埯应用在索尼公镯于２００６年推出的新一代游戏主机ＰｌａｙＳｔａｔｉｏｎ３当中，连接至互联网的用户可以在其中收羞融索尼人气虚拟游戏角色”多罗”及其伙伴播报的露日新
中囡茬猎章祝乎币ｌ
闻。三是原先处予不同层面的节茸类型经由新技术得以整合在同一平龠之下。也就是节目的多媒体形态。谯以往．声脊．文字，平面灏像，活动视频等内容通鬻分属不同的媒体节目类型。与此同时．节目中辑包含的信意往绦是线性的，翔户只能依照事先设定的顺序被动接骚。多媒体节目类型的出现．使得用户既能够在各种形式的内容之间随意游走．也能够便撼地对节目的擞前和背景信惠遂每全赛键？褰，苁瑟粪菱熬天节弱警孛。
：．节目形态的交互化
节目形态的多样化是新时期节目形态变化最直接的反映，也是最糖浅豹表象。受众零求翻媒体技术的不凝发震，这二老豹共同佟褥才是导致节目形态不断率富的根本动西。在今天的消费市场中．消费者已经取代生产者成为产业链的主导要素；黼在新媒体带滚的众多瓤要素当中。互动性和异步擞．多媒体一鞠被称作最萋甏的三夭特僚。只有清楚谈｛廷弱上述嚣点，我稍孝筑瑾簿梵何在节目形态的多样化进程中．很大一部分与来自群众的参与和互动街切相关。
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１．交互需求的营逮纯。
氍中国广播电视新论》认为．电视作为一个传播工舆．兼有信息传播、观念传播、情感传播三大功能ｊ与之相对应的，电视节目霹以分为信患传播类节目。观念传援类节目以及情感传播类节强。这一分法豢然较传统的电褫节雷分类受加先遂，聪仍然没有脱离电视“传播”和“表现”两大功能的范畴．而这两大功能的一个基本假设在手节目的受众是“被动的。。然而二獗论从传疆擎豹磷究结栗袋是媒体产踅豹发蓑琵黢黉，凝媒体爵代豹受众正越来越明显地体现出”主动憔”的特征，从而对节目彩态产生了深刻的影响。
今天的受众跫缝不再只是残主持久的潺求才遂行嚣浚大量新媒体的使用者“渴望”在新媒体的使用巾体现出皋奎和参与。据上海文广在各地参与ＩＰＴＶ运管．试运营的数据统计分析．截至２００６年底．ＩＰＴＶ用户中ＶＯＤ点毒占６３％，孵移点击占７９６，收看盔播毫视的角声穴鑫鹫３０％。露筏逶公司隶场调矫豹绩论与之类
似“用户逐渐从时电视节日的需求转为对熙多互动服务的需求。
而且．互动的消费需求将随着时间的推移翼加突出。”
黢７舅声，番类媒俸割终橇构篷歪在议谈到交互不暾纹是提高节豳收视率的赢接手段，还是获取节目评价和改进节瞪形态的重要途径。此外．～部分个人开始不满足平仅以参与节目流程、评价釉改进的方式表达。主动燃”，嚣是采取更翔激进的穷式，壹攘成为节目的制俸者；这辩。个人既扮演莆消费者的角包，也扮演着生产者的角色．二者之间的互动过程熊合在同一主体当中。从而将交互行为发展到极致。
２。交互方式妁多元纯。
今天的大众溅表现出超越以往任何时期的对交互的需求，而这种需求正以超越以往任何时期的方式得到满足。各类ＩＰ互动网络豹广泛燕用，极大地蘩震了躐众参与节弱麴广度鞠深度，使单向的线性传播演变为双向和多向互动传撬。
圈前节目的交互方式主嚣可分为两类：一是互动参与．即观众通过电话，手机短信和互联网等方式参譬剃节目的制佟。运行秘反馈当中。辩下，罾内越来越多的亳褫蒂嗣拜遂有互联鞫或短信俱乐部．让观众参与抽奖．娥者为节目摅出建议。中蹙电视台
万
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ｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＥｘｃｈａｎｇｅ
的《开心辞典》栏目在央视网站的专题黼页上设置躐众答题游戏．不能亲临现场的观众一样可以感受答题游戏的魅力。二是互动点攒，即观众通过终端设备自主选择希黧收看的节翻，还可进行多种相关定籍。当前的ＩＰＴＶ．互动电褫等均包含有最鏊本的互动点播功能．在此之上衍生出多种增值服努。
．三．节霸形态的分众化
＋苓蟊彩态豹分众纯芬交堇祀・撑，郗是媒倭援拳与消费零求⑦不断发展的结果。二者的不同之处在于．交互化的发展取决于辫前用户的特定需求和技术的特定性质．它在今天的地位可能被今⑧嚣更薪的变化鼹取代。嚣癸众纯实际上是一条贯穿整令媒热发最③变的线泰以往电视的豳现就已导致了广播和电视节目形态的分⑧
众化；现在鞭多媒体形斌的出现只是使得分众化的现象更加明
驻。
｛。市场需求够多无纯。
市场需求的多元化是用户主动性增强和媒体种类增多的共同产物．其表现形式并不是单一的。充分体现用户主动性的多元化浚象弓滚被褫作“主动多嚣佬”。裁攥俸对期溺声对痰套豹选撵性更强．入｛ｎ面对海量僚怠时只会优先选择自己畿感兴趣的部分。据调查，手机电视的用户最喜欢ＭＴＶ．其次才避传统的影视第目。在啥尔滨和上海的ＩＰＴＶ平台上，影视尉点撬穆目受欢迎稷凄最高，其次楚细分的虚拟频道内容蠡播，纪实，少ＪＬ等节目的收视率大大离于传统电视。在使用时段上，用户也体现出很强的囱主性。百视通公司的运营分析表明，ＩＰＴＶ在收视时段上表现出陵镌分数豹特征。蓄先，国手用声逶戮带嚣不好甏瓣，毒转两键厢节目点播功能，这使各时段收视活动波动比传统电视要平缓褥多；其次．基于类似原因，周末与平时的收视活动差异不大。
与翦者搦对的，不同媒体的薅点梵使用考带寒了一些客观限制。由既导致的多元亿漓爨现象刘可以被视作“被渤多元亿”。例如，根据联通公司开展手机电视的业努统计，手机电视的使用离峰期分别是在早上．中午翻晚上下班黔闻。这其中隐含的一个攀襄是：在公交鞠出租车媒髂滏未大规模警及之蘸＋粥户在路上逶常“只能”选择手机电视而缺乏其他备选媒体。又如．上班期间利用办公电脑进行一些网络应用（包括观看网络视听节目）比越篌蔫英毽媒髂鬟得更翔瑗实，这覃驳部癸簿释ＣＮＮＩＣｌ８对器民童网时段的统ｉｔ－：２００５－－２００６年中国网民上网时间的罴个高峰点分蜀０是工作时段的上午１０点和下午１５点，以及下班后的晚２１点。
２。内容供应姆长尾纯。
新媒体＿焱时间不长的应用中已缀溅境７一些猿特的现象。入们对各种生活实用信息的需求开始凸驻．此外少儿。纪实等一贱在传统媒体上并非主流的节目内容变得越来越重甍。对此．克爨凝・安德森鹣”长尾瑾圣套”冒麓驳簿释。该瑾论议凳。传统意义上的主流商晶是一个坚硬的头部，而海量的．零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上足够的个性化需求豢翔起来，裁会形藏一令甚至毙主液市场还要大豹去孛心亿察场。
实践”长尾理论”有一个前提，它要求新媒体必须提供海基内容，各神蒂目和信息应蠢尽有，以使每个用户都可以从中找到巍己需要豹窳嚣。为瑟，薪媒体除了尽霹能多堍壤攘窳锈惶雨餐外，还必须加大与其他番种内容提供商的合作。此外，发掘传统
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中因篇鬻章祝警枣ｌ
媒体的空白酝域，从中罨找用户的个憔亿需求，闼样是薪媒体麓强的发展之遂。２００６年“世界杯”籁溺．上海移动攥出了一个“邀界杯精彩视频下载”服务．这－－ｆＪ目．务利用每天夜里网络较空闲的时段．将世界杯的一些精彩片断进彳亍简单编辑，然后直接推送划溺户豹手撬ｔ。这襻，爱声第二天孚土羲毒淡及辩簧囊整赛搽的精彩视频。《深圳晚报手机版》则采取另一种方式满足用户需求。
荛～令统一的平台，充分发挥了中央电视台的晶牌价僵，也实现
了广各形式的毯耨。
联动各平台之间既可以处予对等的地位．也可以存在明显的导向关系。上海东方龙的手机电视新闻时长一般只有五分钟左杏，帮滚续了冬秘凝淘热熹。撬童零鞋睫嚣瀵＿遘手捺上翳了瓣至ｌ之前发生的热点事件．从而实现从手机电视刹手机上网的联动。上海文广的互动电视品牌ｓｉ－ｒｖ也利用类似的方式完成手机电视到互动电筏的联魂羹先在手枧上为用户提供纛努钩左右的嬲情短片。如暴该短片激发了用户的必趣，则可以选择通过ＳｉＴＶ继续收看完整的电视剧。
２。节玛消费的整合化。
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在形式上．它同传统报纸相似．每天上午９时播发。但在内容上．宅却致力予与传统报纸影成互稔它羹点关注从夜阕至ｌ凌晨发生的深堋本地新闻，以及一簸由于对差潦因发生在禚方的重大事件和体育赛事，这段时间愉恰是传统媒体的空白。
四．节霸形态的综禽化
苇盈彩态的综合纯麓§动纯帮分众纯两大簧求的综合傣现用户对多种飘动服务的疑求进～步提高，同时个性化需求更加突出．这使得单一的节目形态越来越不熊适应市场发展的趋势。综会亿豹苓藿彩态使各穆撩关戆表套翻ｌ妥务在节蟊秘媒体之阑建立多条有机链攘，用户无需频繁转换节翻即可以自主选择的方式获得这些内容洋玎服务。此外，综合化的节目形态还可以达到以同一晶牌覆盖不网受众的目的，极大拓展晶牌的影响力和收入来源。
｛．葶鼙主题的联动纯。
同一主题在不同媒体平台上的联动．是综合化节目的重要滚现形式之一。目前国内在媒体平台联幼方面走在前列的代表之一是上海文广豢霾旗下翡”第一对经传媒骞限公司“，该公霉凭偌《第一财经频道》、《第一财经频率》．《第一财经圈搬》和”第一财经”网站（ＷＷＷ．ｃｈｉｎａ－ｃｂｎ．ｃｏｍ），搭建起统一蹦牌下的广播、毫褫、报纸．网蛄的四大媒体平叁。央视国际是圈童题跨平台联渤的另一个典型代表。２００６年世界杯报道中，央税国际与审央电视体育节目中心密切联动，网站同时在线人数１０万．与当年春晚的受众规模榻当；同时，央视国际涎建立了“套网联动”的广告营销模式，潮络广告与毫我广告实行捆绑镑售，使两个平鑫禽
（上接８７页）
懿嚣已经援及。ＩＰＴＶ运营巍发现两声对鬣韵簸务的鬟求正在逐渐越过对传统类测电视节目的需求。根据逸一判断．酉视通公司越来越多地关注ＩＰＴＶ与用户生活相关的互幼体验和商舭模式．荠势毙嶷菝遂孛专门增鸯羹了“电诱瑾怼”，”ｌ雕Ｖ购物”，“墨动生活”等内容或平台功能。在这里，新媒体更像一个各种服务的集成提供商和平台运筲商．提供信息与提供服务紧密地粘连在一起。此外，节目消费的整合与跨平台联动相瓣含通常可以收到更好的效聚。ＳｉＴＶ近瀚迸行的肉容改造是一个缀鲟的镶予，箕改造后的内容强调的是一个产品群的概念：在固定播放Ｆ１赛事的同时。ＳｉＴＶ会运作一些大众化的比赛，会做一个汽车的排行横节目，会发袋蠢云豹飘终馔乐部，还会透过会终簌瓣上霾送二警车交易，通过多平台，多业务的整合，提供给消爨者立体，聿褰的内容和信息。可以预见，单纯的“节目“在未来的生存空间将逐渐缩小，鞭节尽制佟豢必须重耨考虑自身的定僚，尤其是始传在制作”核心节目”的过程中将各类相关的“两边韭务”搁以整合，从而完成由”向受众传播节目”向“为用户解决需求”的转变。口
《作者单位：国家广电憨局发展研究中心｝
（本文缡辑：陈富涛）
宽争力的根本问题。对电视从业者来说，节目是水．广告是舟，水和痔的和瀵运行是电视从韭考的疆想境界。
第二套麓目献２００６年７月开始这样处理广镣难题：Ａ、对在本频道播出的所有广街都标注了倒计时，在插播广告时，右下角角标醒网地提醒观众精彩节目马上开始．将本来想离开的浚众拉回鬓幕蓠，或者搜将要赛拜鹃臻众能够心牵有数及时瀚来。Ｂ．取消晚问全部的平播广告．广告全部捅播，所有相邻的两档节目之间原先的”破口”等于零，使前一梢节目无缝隙壹｜墼过渡至４下一档节目。跌１８：００的海选剧场结寒。相继援爨的《都市热线》，《都市女孩》．《都市剧场》、《都市快报》、《都市碎戏》、《碎戏碎事》等节目都是首尾相连，原先每个“破１：３”爨长５分钟的平播广告全部消化在节目中。
三．燹缝编排豹效应１，提高收视竞争力。
第二套节目”无缝编排关联传播”的概念使得频道具商７雄霉的竟夸实力。２００６年在歪安缝区毫援毅巍寿殇竞争囊热化、外省激视强势攻城略地的格溺中．第二套节目激流搏击、驹站潮头，仅仅落后央视一套居于次席。在２００６年１１月１２Ｅｔ至２６日更慧连续１３次越越央视一套，位列西安地区收视排锊
榜首位，央视退居第二。其中，《都市快报》收视表现优异．出现了久违的收视毫点，最高峰蠹逸至《１２．３。
２．打逢增收黄金平台。
２００６年第二粪节目实现“辩缝编排关联传播”，特别是取消晚间全部的平援广告．广告全部插播履．广告的含金星显著增麴．与２００５零辐览。菝遂豹广告爵溺惑长没有堪秀羹．广告收入比２００５年增加了２０００多万元．成为陕西电视台投八产出比最优的频道。
３．提舞频道晶牌震量。
“无缝编排关联传播“解决了由于广告的负影晌带来的观众流的失散。２００６年西安地区人均每曰收视时长为１７１分钟，聪２００６年第二套节目的市场份额高达７．’８％。第三套节酱《都蛮快报》等众多名薄电撬拦蟊的”无缝编排关联传播”，创造了收视和收入奇迹，使第二套节目成为两安地区第一都市电视频道。口
（注：本文鼹骞波缆数挺竣淹央税索稻璃数据）
｛作者革位：陕西电视台）
（本文编辑：李彩美）
万方数据
视听新媒体与广电节目形态的变化
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
董年初， 关字奇， 熊艳红国家广电总局发展研究中心
中国广播电视学刊
CHINA RADIO & TV ACADEMIC JOURNAL2007(11)3次
引证文献(3条)
1.文玮玮 新媒体环境下电视新闻的困境与出路[期刊论文]-新闻爱好者：下半月 2011(10)
2.电视传媒如何应对视听新媒体的挑战[期刊论文]-青海师范大学学报（哲学社会科学版） 2009(4)3.张帅 提升户外新媒体效果策略分析[期刊论文]-现代企业文化 2009(18)
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zggbdsxk200711040.aspx
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（湃）
自广播电视作为大众媒体普及以来，广电节豳的形态就一赢偷
在不断变化乏中。上世纪９０年代以前，新闻类，卒土教类．文艺类一
和服务类几乎是节目制份与节霹奖项评选的惟一檬准，后来这疆类节目形态被更隽细致的区分为耨潮报道类，新阏评论类、综食晚会类．游戏娱乐类，生活类．青少类等．而且经济类．体育类．音乐类、益镑类．法制炭等节目形态网渐成为受众关注的焦点。数字菝寒、妒技恭豹发震鬣子了广毫繁器更隽丰寓鹈肉涵稳表凌形态，今天的广电节目形态不仅在类测．格式．来源等方面更艘多样化，其殿动性．分众性特征也越来越明显．而且节目形态还遴一步廷｛牵到了电视袁努等裴广告类疑营活动中，逐潺舞始形成跨平台、多照务的节目遴作模式。
一．节目形态的多样化
在谈到“节目形态变化”时。人们最直接的印象通常是广嚷节目类型委交得越来越枣寓多样。枣繁传统广毫带疆已经积鬃了比较丰富的节目形态．但新媒体时代的节目在来源、内容，表现形式。技术手段．传播渠道和方式等各方面都取得了进一步突破。慧露瑟言，攀曩彩态豹多样纯毒羰鹅纳隽激下三令方覆：
Ｉ．节麓来源的多样化。
在传统媒体时代．广播影视内容多来自于专业的广播影视内褰制｛乍机构。然嚣，随着躲媒体形态的涌现和毅技术手段的普及，痰容裁佟豹门槛不断降低，最终导致第目生产援嚣乏不再限于台．站和节目制作公司．对象化制作大量涌现．专业．业余界限１３渐模糊。
羞先，凝媒体对蠹密豹巨大零求袋得各类传统意义主豹｛≥广播影视类媒体机构｛报刊．杂志．通讯社等）积极介入内容创造。如新华社早在２００１年就与中国电信合作．在上海成立了新华电信网终有限公司，建立了包括赣闻，财经．游戏、电视剥等多个频道豹网络串台ＸＩＮＴＶ。这类机构一粪从事媒体方面的工作．通常拥有固定的用户群体，并且掌握着比较丰富的原始图文内容资源；但和传统媒体制作机构楣比。它们在视听内容制作方面的缀验鞠技拳仍然不是。
其次，许多新媒体落营商开始积极涉足自主开发节目的领域。这一方顾是由于其意识到新媒体节目市场的庞大潜在商机。弱一方嚣是瓣必攀三方内容往｛圭缺乏嶷好豹覆鐾竣涎嚣瞧。当篱新浪．搜狐．腾讯等主要门户网站均籽自己的网络节目品牌；移动、联通等移动通信服务商也开始自主制作彩铃彩信、短视频等。北广传媒移动毫视有限公司自制了多今信息服务类第目，在其移动电褫平台上播警；世逶华纳公司也专门成立了避遵华纳影褪制作公司，制作适合在公交率上播放的节目。运营商在内容制作方丽的针对性．个性化．灵濯性等特征比较突出；但它们目前同样
万
方数据缺乏专业的节目制作技术。
最后．用户已经成为新媒体节目内容的新生和重要来源。便携音我频采集设备黔普及让个人付出不多的贼本即可拥鸯获取音视频酌麓九个人电脑上面对初缀用户的视频编辑软｛孛使缮一觳大众不需经过专门训练即可对原始素材进行常见的后期处理而ＩＰ网络的无所不在则为用户展豕自己的作品提供了免费．便捷．舔麓翡平台。尽管令入第窝翁专簸永准整傣编低＋翟歪避这秘摹根性加上入际传播的效力．使得其中部分节圈仍能获得较高的关注度。豳前制约个人节目商业化的最大因素在于缺乏清晰的盈利模式，这在ＹｏｕＴｕｂｅ壤Ｇｏｏｇｌｅ收购磊表臻缮瓣翱鞠曼。
２．节目格式的多样化。
横拟节目向数字发展、数字节目向高质羹发展已经是太势所趋，面这必然会带来节目格式的变化，在目前体现为模拟格式与数字楱残并存，鬣渗断度、准蔫溃磺度秘蔫清淅度格式势存。然而，节豳格式的多样化更多地源千传播渠道的多样化。为适应电视．计算机、手机等不同网络和终端。节目必须要采取不嗣的压缝标壤。在儇透浚鳜撵羧鹄懿撵下。毫程苇瓣允许砉爰豹整竟最宽，计算机次之，筝机最小。妻口果将“格式”的范围稍作扩展．包括节目的画面设鬣、时长等要素，那么传播渠道为节目格式带来的变化就更多。移ｌ鳃＋电视上攘敖的电视剿一般都需要姻．五＋分镩，两目前酱德认为手机上獾敖的节謦时长以１～５分铮为宜。又如，手机较小的屏幕意味精节目中关键牢幕所占画丽的比例应犬平传统电视节露，否则可能导致观众观看吃力或蠢法看
清。
５．节目类型的多样化。
《中国广播电视新论》将广播电视的主要节目类型分为以下足秘：广播苇基豹泰要类型包撬霹援节曩、∥攘谈话蒂嗣，瞬众参与节翻、广播剧翻音乐节目，电视节目的烹黉类型则包括新闻节目．对象性节目．文艺类节目，娱乐节目．谈话节目。电视记录片襁体育节目。这些传统节目类型即使在掰媒体对代依然具有重要意义。翟薪技米豹应用确实使得视听节霸在原有类型豹基硝之上得刹了拓展和进化。
当前节目类型的多样化集中体现在新技术对传统节目类型的嚣类”浚造”，：一麓赞统摹曩类型透过羲技寒霉弱二次演绎。馥而为用户带来不同的体验。２００５年中央电视禽综合频道改版后．于３月１８日推出的豳播动漫栏目《轻松十分》，吸收了网络时代的ＦＬＡＳＨ技术，通避渤画形态重凝演绎脍炙人目的经典掇孝．小品：类似的手段被受绷彻底埯应用在索尼公镯于２００６年推出的新一代游戏主机ＰｌａｙＳｔａｔｉｏｎ３当中，连接至互联网的用户可以在其中收羞融索尼人气虚拟游戏角色”多罗”及其伙伴播报的露日新
中囡茬猎章祝乎币ｌ
闻。三是原先处予不同层面的节茸类型经由新技术得以整合在同一平龠之下。也就是节目的多媒体形态。谯以往．声脊．文字，平面灏像，活动视频等内容通鬻分属不同的媒体节目类型。与此同时．节目中辑包含的信意往绦是线性的，翔户只能依照事先设定的顺序被动接骚。多媒体节目类型的出现．使得用户既能够在各种形式的内容之间随意游走．也能够便撼地对节目的擞前和背景信惠遂每全赛键？褰，苁瑟粪菱熬天节弱警孛。
：．节目形态的交互化
节目形态的多样化是新时期节目形态变化最直接的反映，也是最糖浅豹表象。受众零求翻媒体技术的不凝发震，这二老豹共同佟褥才是导致节目形态不断率富的根本动西。在今天的消费市场中．消费者已经取代生产者成为产业链的主导要素；黼在新媒体带滚的众多瓤要素当中。互动性和异步擞．多媒体一鞠被称作最萋甏的三夭特僚。只有清楚谈｛廷弱上述嚣点，我稍孝筑瑾簿梵何在节目形态的多样化进程中．很大一部分与来自群众的参与和互动街切相关。
÷
１．交互需求的营逮纯。
氍中国广播电视新论》认为．电视作为一个传播工舆．兼有信息传播、观念传播、情感传播三大功能ｊ与之相对应的，电视节目霹以分为信患传播类节目。观念传援类节目以及情感传播类节强。这一分法豢然较传统的电褫节雷分类受加先遂，聪仍然没有脱离电视“传播”和“表现”两大功能的范畴．而这两大功能的一个基本假设在手节目的受众是“被动的。。然而二獗论从传疆擎豹磷究结栗袋是媒体产踅豹发蓑琵黢黉，凝媒体爵代豹受众正越来越明显地体现出”主动憔”的特征，从而对节目彩态产生了深刻的影响。
今天的受众跫缝不再只是残主持久的潺求才遂行嚣浚大量新媒体的使用者“渴望”在新媒体的使用巾体现出皋奎和参与。据上海文广在各地参与ＩＰＴＶ运管．试运营的数据统计分析．截至２００６年底．ＩＰＴＶ用户中ＶＯＤ点毒占６３％，孵移点击占７９６，收看盔播毫视的角声穴鑫鹫３０％。露筏逶公司隶场调矫豹绩论与之类
似“用户逐渐从时电视节日的需求转为对熙多互动服务的需求。
而且．互动的消费需求将随着时间的推移翼加突出。”
黢７舅声，番类媒俸割终橇构篷歪在议谈到交互不暾纹是提高节豳收视率的赢接手段，还是获取节目评价和改进节瞪形态的重要途径。此外．～部分个人开始不满足平仅以参与节目流程、评价釉改进的方式表达。主动燃”，嚣是采取更翔激进的穷式，壹攘成为节目的制俸者；这辩。个人既扮演莆消费者的角包，也扮演着生产者的角色．二者之间的互动过程熊合在同一主体当中。从而将交互行为发展到极致。
２。交互方式妁多元纯。
今天的大众溅表现出超越以往任何时期的对交互的需求，而这种需求正以超越以往任何时期的方式得到满足。各类ＩＰ互动网络豹广泛燕用，极大地蘩震了躐众参与节弱麴广度鞠深度，使单向的线性传播演变为双向和多向互动传撬。
圈前节目的交互方式主嚣可分为两类：一是互动参与．即观众通过电话，手机短信和互联网等方式参譬剃节目的制佟。运行秘反馈当中。辩下，罾内越来越多的亳褫蒂嗣拜遂有互联鞫或短信俱乐部．让观众参与抽奖．娥者为节目摅出建议。中蹙电视台
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的《开心辞典》栏目在央视网站的专题黼页上设置躐众答题游戏．不能亲临现场的观众一样可以感受答题游戏的魅力。二是互动点攒，即观众通过终端设备自主选择希黧收看的节翻，还可进行多种相关定籍。当前的ＩＰＴＶ．互动电褫等均包含有最鏊本的互动点播功能．在此之上衍生出多种增值服努。
．三．节霸形态的分众化
＋苓蟊彩态豹分众纯芬交堇祀・撑，郗是媒倭援拳与消费零求⑦不断发展的结果。二者的不同之处在于．交互化的发展取决于辫前用户的特定需求和技术的特定性质．它在今天的地位可能被今⑧嚣更薪的变化鼹取代。嚣癸众纯实际上是一条贯穿整令媒热发最③变的线泰以往电视的豳现就已导致了广播和电视节目形态的分⑧
众化；现在鞭多媒体形斌的出现只是使得分众化的现象更加明
驻。
｛。市场需求够多无纯。
市场需求的多元化是用户主动性增强和媒体种类增多的共同产物．其表现形式并不是单一的。充分体现用户主动性的多元化浚象弓滚被褫作“主动多嚣佬”。裁攥俸对期溺声对痰套豹选撵性更强．入｛ｎ面对海量僚怠时只会优先选择自己畿感兴趣的部分。据调查，手机电视的用户最喜欢ＭＴＶ．其次才避传统的影视第目。在啥尔滨和上海的ＩＰＴＶ平台上，影视尉点撬穆目受欢迎稷凄最高，其次楚细分的虚拟频道内容蠡播，纪实，少ＪＬ等节目的收视率大大离于传统电视。在使用时段上，用户也体现出很强的囱主性。百视通公司的运营分析表明，ＩＰＴＶ在收视时段上表现出陵镌分数豹特征。蓄先，国手用声逶戮带嚣不好甏瓣，毒转两键厢节目点播功能，这使各时段收视活动波动比传统电视要平缓褥多；其次．基于类似原因，周末与平时的收视活动差异不大。
与翦者搦对的，不同媒体的薅点梵使用考带寒了一些客观限制。由既导致的多元亿漓爨现象刘可以被视作“被渤多元亿”。例如，根据联通公司开展手机电视的业努统计，手机电视的使用离峰期分别是在早上．中午翻晚上下班黔闻。这其中隐含的一个攀襄是：在公交鞠出租车媒髂滏未大规模警及之蘸＋粥户在路上逶常“只能”选择手机电视而缺乏其他备选媒体。又如．上班期间利用办公电脑进行一些网络应用（包括观看网络视听节目）比越篌蔫英毽媒髂鬟得更翔瑗实，这覃驳部癸簿释ＣＮＮＩＣｌ８对器民童网时段的统ｉｔ－：２００５－－２００６年中国网民上网时间的罴个高峰点分蜀０是工作时段的上午１０点和下午１５点，以及下班后的晚２１点。
２。内容供应姆长尾纯。
新媒体＿焱时间不长的应用中已缀溅境７一些猿特的现象。入们对各种生活实用信息的需求开始凸驻．此外少儿。纪实等一贱在传统媒体上并非主流的节目内容变得越来越重甍。对此．克爨凝・安德森鹣”长尾瑾圣套”冒麓驳簿释。该瑾论议凳。传统意义上的主流商晶是一个坚硬的头部，而海量的．零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上足够的个性化需求豢翔起来，裁会形藏一令甚至毙主液市场还要大豹去孛心亿察场。
实践”长尾理论”有一个前提，它要求新媒体必须提供海基内容，各神蒂目和信息应蠢尽有，以使每个用户都可以从中找到巍己需要豹窳嚣。为瑟，薪媒体除了尽霹能多堍壤攘窳锈惶雨餐外，还必须加大与其他番种内容提供商的合作。此外，发掘传统
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媒体的空白酝域，从中罨找用户的个憔亿需求，闼样是薪媒体麓强的发展之遂。２００６年“世界杯”籁溺．上海移动攥出了一个“邀界杯精彩视频下载”服务．这－－ｆＪ目．务利用每天夜里网络较空闲的时段．将世界杯的一些精彩片断进彳亍简单编辑，然后直接推送划溺户豹手撬ｔ。这襻，爱声第二天孚土羲毒淡及辩簧囊整赛搽的精彩视频。《深圳晚报手机版》则采取另一种方式满足用户需求。
荛～令统一的平台，充分发挥了中央电视台的晶牌价僵，也实现
了广各形式的毯耨。
联动各平台之间既可以处予对等的地位．也可以存在明显的导向关系。上海东方龙的手机电视新闻时长一般只有五分钟左杏，帮滚续了冬秘凝淘热熹。撬童零鞋睫嚣瀵＿遘手捺上翳了瓣至ｌ之前发生的热点事件．从而实现从手机电视刹手机上网的联动。上海文广的互动电视品牌ｓｉ－ｒｖ也利用类似的方式完成手机电视到互动电筏的联魂羹先在手枧上为用户提供纛努钩左右的嬲情短片。如暴该短片激发了用户的必趣，则可以选择通过ＳｉＴＶ继续收看完整的电视剧。
２。节玛消费的整合化。
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在形式上．它同传统报纸相似．每天上午９时播发。但在内容上．宅却致力予与传统报纸影成互稔它羹点关注从夜阕至ｌ凌晨发生的深堋本地新闻，以及一簸由于对差潦因发生在禚方的重大事件和体育赛事，这段时间愉恰是传统媒体的空白。
四．节霸形态的综禽化
苇盈彩态的综合纯麓§动纯帮分众纯两大簧求的综合傣现用户对多种飘动服务的疑求进～步提高，同时个性化需求更加突出．这使得单一的节目形态越来越不熊适应市场发展的趋势。综会亿豹苓藿彩态使各穆撩关戆表套翻ｌ妥务在节蟊秘媒体之阑建立多条有机链攘，用户无需频繁转换节翻即可以自主选择的方式获得这些内容洋玎服务。此外，综合化的节目形态还可以达到以同一晶牌覆盖不网受众的目的，极大拓展晶牌的影响力和收入来源。
｛．葶鼙主题的联动纯。
同一主题在不同媒体平台上的联动．是综合化节目的重要滚现形式之一。目前国内在媒体平台联幼方面走在前列的代表之一是上海文广豢霾旗下翡”第一对经传媒骞限公司“，该公霉凭偌《第一财经频道》、《第一财经频率》．《第一财经圈搬》和”第一财经”网站（ＷＷＷ．ｃｈｉｎａ－ｃｂｎ．ｃｏｍ），搭建起统一蹦牌下的广播、毫褫、报纸．网蛄的四大媒体平叁。央视国际是圈童题跨平台联渤的另一个典型代表。２００６年世界杯报道中，央税国际与审央电视体育节目中心密切联动，网站同时在线人数１０万．与当年春晚的受众规模榻当；同时，央视国际涎建立了“套网联动”的广告营销模式，潮络广告与毫我广告实行捆绑镑售，使两个平鑫禽
（上接８７页）
懿嚣已经援及。ＩＰＴＶ运营巍发现两声对鬣韵簸务的鬟求正在逐渐越过对传统类测电视节目的需求。根据逸一判断．酉视通公司越来越多地关注ＩＰＴＶ与用户生活相关的互幼体验和商舭模式．荠势毙嶷菝遂孛专门增鸯羹了“电诱瑾怼”，”ｌ雕Ｖ购物”，“墨动生活”等内容或平台功能。在这里，新媒体更像一个各种服务的集成提供商和平台运筲商．提供信息与提供服务紧密地粘连在一起。此外，节目消费的整合与跨平台联动相瓣含通常可以收到更好的效聚。ＳｉＴＶ近瀚迸行的肉容改造是一个缀鲟的镶予，箕改造后的内容强调的是一个产品群的概念：在固定播放Ｆ１赛事的同时。ＳｉＴＶ会运作一些大众化的比赛，会做一个汽车的排行横节目，会发袋蠢云豹飘终馔乐部，还会透过会终簌瓣上霾送二警车交易，通过多平台，多业务的整合，提供给消爨者立体，聿褰的内容和信息。可以预见，单纯的“节目“在未来的生存空间将逐渐缩小，鞭节尽制佟豢必须重耨考虑自身的定僚，尤其是始传在制作”核心节目”的过程中将各类相关的“两边韭务”搁以整合，从而完成由”向受众传播节目”向“为用户解决需求”的转变。口
《作者单位：国家广电憨局发展研究中心｝
（本文缡辑：陈富涛）
宽争力的根本问题。对电视从业者来说，节目是水．广告是舟，水和痔的和瀵运行是电视从韭考的疆想境界。
第二套麓目献２００６年７月开始这样处理广镣难题：Ａ、对在本频道播出的所有广街都标注了倒计时，在插播广告时，右下角角标醒网地提醒观众精彩节目马上开始．将本来想离开的浚众拉回鬓幕蓠，或者搜将要赛拜鹃臻众能够心牵有数及时瀚来。Ｂ．取消晚问全部的平播广告．广告全部捅播，所有相邻的两档节目之间原先的”破口”等于零，使前一梢节目无缝隙壹｜墼过渡至４下一档节目。跌１８：００的海选剧场结寒。相继援爨的《都市热线》，《都市女孩》．《都市剧场》、《都市快报》、《都市碎戏》、《碎戏碎事》等节目都是首尾相连，原先每个“破１：３”爨长５分钟的平播广告全部消化在节目中。
三．燹缝编排豹效应１，提高收视竞争力。
第二套节目”无缝编排关联传播”的概念使得频道具商７雄霉的竟夸实力。２００６年在歪安缝区毫援毅巍寿殇竞争囊热化、外省激视强势攻城略地的格溺中．第二套节目激流搏击、驹站潮头，仅仅落后央视一套居于次席。在２００６年１１月１２Ｅｔ至２６日更慧连续１３次越越央视一套，位列西安地区收视排锊
榜首位，央视退居第二。其中，《都市快报》收视表现优异．出现了久违的收视毫点，最高峰蠹逸至《１２．３。
２．打逢增收黄金平台。
２００６年第二粪节目实现“辩缝编排关联传播”，特别是取消晚间全部的平援广告．广告全部插播履．广告的含金星显著增麴．与２００５零辐览。菝遂豹广告爵溺惑长没有堪秀羹．广告收入比２００５年增加了２０００多万元．成为陕西电视台投八产出比最优的频道。
３．提舞频道晶牌震量。
“无缝编排关联传播“解决了由于广告的负影晌带来的观众流的失散。２００６年西安地区人均每曰收视时长为１７１分钟，聪２００６年第二套节目的市场份额高达７．’８％。第三套节酱《都蛮快报》等众多名薄电撬拦蟊的”无缝编排关联传播”，创造了收视和收入奇迹，使第二套节目成为两安地区第一都市电视频道。口
（注：本文鼹骞波缆数挺竣淹央税索稻璃数据）
｛作者革位：陕西电视台）
（本文编辑：李彩美）
万方数据
视听新媒体与广电节目形态的变化
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
董年初， 关字奇， 熊艳红国家广电总局发展研究中心
中国广播电视学刊
CHINA RADIO & TV ACADEMIC JOURNAL2007(11)3次
引证文献(3条)
1.文玮玮 新媒体环境下电视新闻的困境与出路[期刊论文]-新闻爱好者：下半月 2011(10)
2.电视传媒如何应对视听新媒体的挑战[期刊论文]-青海师范大学学报（哲学社会科学版） 2009(4)3.张帅 提升户外新媒体效果策略分析[期刊论文]-现代企业文化 2009(18)
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