奥运营销经典案例
自1986年第一届奥运会在希腊雅典举行后，经历了百年发展历程，奥林匹克运动会如今已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参赛，更加成为众多世界级品牌争相赞助的对象。毕竟，奥运是如此的受人关注，令人为之狂热;奥运，又给我们太多的精神、物质资产，给我们太多亲近消费者的机会。 而就在探究一个又一个奥运营销典范的成功之处时，我们发现，历史上因奥运而扬名四海的品牌，并非均在与奥运结缘的初始便获得巨大成功，而是经历多次奥运赞助的历史积淀后完成了品牌蜕变，升级为世界一流品牌。就连被业界传为奥运营销奇迹的三星，也是在如此。自首次赞助汉城奥运10年后，三星在世人面前的形象才彻底由一个代工工厂转变为世界级品牌。
奥运营销，绝非速成，它更像是一场慢热的恋爱，因为它循序渐进，厚积薄发;更因为它需要真诚，除了好感外，更应赢得的是信赖。
同样的奥运，不同的奥运营销
奥运的确是品牌营销千载难逢的好机会，而品牌建设需要遵循其固有规律，奥运只是品牌成长的催化剂，在品牌现有水准上加速其成长进程，却难以使品牌跨越其根本成长阶段。因此，品牌成熟度的根本性差异，加之奥运品牌的赞助历史的不尽相同，造成了品牌奥运营销目标的差异。
对于更多首次牵手奥运的中国民族企业来说，做好国内市场，产品先行，品牌制胜的策略应该是更为值得采用的吧。
产品——借机奥运，让世界来见证你的实力
电子巨头：索尼
日韩两国都在奥运赞助中，在电子通讯上取得巨大突破，从而造就了很多世界知名的跨国企业。东京奥运会被称为“电视直播技术的奥运会”，首次通过卫星实现了全球实况转播。以卫星播放技术为先导，日本企业先后开发出了超小型摄像机、可通话麦克风、用于彩色电视播放的双摄像管分离辉度彩色摄像机等，极大地促进了电子通讯产业的发展，培育了像Sony这样的电子巨头。
无线电领潮人：三星
韩国三星电子更为如此，早在20世纪70年代时，韩国三星还是日本三洋公司的代工工厂，直到上世纪80年代成为韩国国内的优秀企业，但其产品还是被认为是廉价品，直到汉城奥运会，三星以全国赞助商的身份赞助奥运会，其无线通讯产品展示出超强的技术品质，逐步确立其江湖地位。而在此后的历届奥运会中，三星均以优质产品引领世界无线通讯领域潮流，逐渐成长为世界一流品牌。
民族企业的骄傲：联想、伊利
在赞助奥运的中国民族企业中，我们也同样能够发现做好产品，从而带动品牌形象提升的案例。 都灵冬奥会，作为源自中国的第一家国际奥委会全球合作伙伴的联想集团首次走上奥运舞台。都灵零下20多度的严寒气候条件，对计算机产品的使用体验、产品质量提出了更高的要求，而联想以零故障的佳
绩完美结束了自己在奥运舞台上的首次亮相，不仅赢得国际奥委会的高度评价，更加向全世界消费者证明了联想卓越的产品品质。
作为北京2008年唯一一家为奥运会提供乳制品的企业，伊利推出“舒化奶”，成功解决中国人无法充分吸收牛奶中营养的问题，不仅为中国奥运军团提供了健康保障，更是对广大消费者健康的深切关爱。伊利“舒化奶”产品一经退出，便在全国各地热销，受到广大消费者的追捧。
品牌——奥运营销的终极目标
从索尼、三星、联想的案例中，我们不难发现，产品对于一个品牌飞速成长的巨大支持作用。如果说奥运是一阵风，为品牌腾飞创造了良好契机，那么产品便是翅膀，时时掌控着前进的方向。
在通过艾瑞iAdTracker数据产品研究伊利产品网络广告投放情况，并及以调研形式了解消费者反馈中发现：2007年伊利“舒化奶”系列广告的投放天次仅占伊利全年网络广告投放天次的1.8%，但却有60.78%的网民表示，是通过网络广告得知伊利推出此款产品，说明伊利此系列广告受关注程度之高。
并且知道伊利推出“舒化奶”的网民中，有82%的网民表示此款产品使其更加认可伊利产品的品质，有74%的网民表示赞同伊利此举为广大消费者的健康提供了一定保障，对伊利品牌好感度有所提升。 从中我们可以发现，伊利不仅以优质的产品赢得了用户，更加成功借助奥运向消费者清晰传递了倡导健康生活理念、关爱消费者健康的品牌价值，同时有力提升了品牌形象，是中国民族企业奥运营销的典范。 结束语
奥运营销的成功，实在并非朝夕间促就。每一个世界级品牌光鲜的外表背后，都隐含着一段刻苦、踏实的产品之路，也正是其借助奥运营销世界成功的基石。我想对于中国更多民族企业而言，更加应该夯实产品基础，借助奥运的东风以产品的优势赢得消费者的认同，首先成为中国真正的顶级品牌，继而在世界舞台上渐行渐远。我想那时，奥运对于我们的意义也会更加不同。
期待着未来，能够有更多中国三星、索尼诞生，成为继联想之后一个又一个中国籍TOP。让我们共同期待着，我们的民族企业带给我们更多的惊喜，奥运带给我们更多的惊喜!
奥运营销：探寻规则的边界
这是一个没有硝烟的战场，12家全球奥运合作伙伴和50多家其他官方赞助商，以及数量众多的非官方企业赞助商用他们的巨额投入和商业智慧共同导演了中国有史以来最大规模的广告和营销攻势。
这将是一场盛会，在为期17天的奥运会比赛进程中，不但聚集了10500名运动员、21600名媒体记者，更有预计600多万游客将在住宿、餐饮、门票、纪念品和娱乐方面消费近1800亿元人民币。雄心勃勃的商业界一直为这一天的到来摩拳擦掌，对于奥运会而言，赛场早已不仅仅是运动员和各个国家展示实力的竞技场，同样也是一场声势浩大的商业争先赛。
除了12家全球奥运合作伙伴和50多家其他官方赞助商外，非官方企业赞助商纷纷倾尽所能借北京奥运会提升和推广自身的品牌。奥运赞助商已经为他们的身份共投入了10亿美元的资金，创下了历届奥运会的历史纪录，围绕着10亿美元门槛费的是数量更巨大的配套营销费用，而那些想搭乘奥运东风的非官方赞助商的投入更是难以估量，如此大规模的经费将促成中国有史以来最大规模的广告和营销攻势的发生。
花钱的哲学
“这是我第46次来北京，从2003年以来。”源讯公司奥运会及重大赛事与活动部执行副总裁帕特里克.艾迪霸(PatrickAdiba)在5月15日接受采访时说，源讯是2008北京奥运会全球信息技术合作伙伴和信息系统集成商，“从6月初开始持续到奥运会结束，我会一直在北京。”
“1998年国际奥委会举行了公开招标，这个招标会邀请了国际上几乎所有大IT公司，我们赢了这个招标。”源讯是从IT业巨擘IBM公司手中接过了接力棒，也借此走出了美国大IT公司的阴影。它从国际奥组委拿到了两份合约，一份是成为奥运会全球合作伙伴，另一份则是提供奥运会信息系统的集成服务，其合约囊括了六届奥运会，从2002年盐湖城冬奥会持续到2012年伦敦奥运会。
“如果在奥运会上取得成功，足以向客户证明我们可以在最困难、最能检验实力的环境下做出优异表现。”艾迪霸说，也许火箭发射可以由于种种原因推迟举行，但在40亿电视观众面前，奥运会绝对不允许一秒种的延误。“奥运会项目很有意思，相当复杂，也像一个大实验室。”
作为一家“看不见的赞助商”，奥运会还是成为了源讯的活广告，源讯不定期地组织客户到北京来观摩他们的“奥运工程”。“拿着印有奥运五环标志的名片，客户更容易接受我们。”
作为一家并非直接面对终端消费者的企业，源讯的目的显然不仅仅在于提高知名度，而是着力提升它在客户面前的可信度。“源讯来到中国很多年，以前都是默默无闻，现在我们在企业社团里的知名度有很大提高。”帕特里克.艾迪霸说，源讯正在积极参与2010年广州亚运会和2012年上海世博会的招标。另据媒介及市场研究公司CTR的数据显示，有70%的受众认为奥运合作伙伴或赞助商的产品是可以信赖的品牌，并有53.9%的受众表示会因为某个企业是奥运赞助商而更愿意购买或使用该企业的产品。
保险业巨人约翰.汉考克公司的董事长兼首席执行官大卫.达利桑德罗曾在他的著作《品牌战争》中写道：“奥运会绝对是独特的，是唯一一个既能面对广大受众，同时又能在消费者眼中被看作是伟大事业的赞助机会。”
但是对于怀有无限商业理想的企业来说，借助奥运会的平台提高知名度是需要讲究策略和技巧的。如今很多中国企业都以三星为榜样，希望借助北京奥运会的机会实现当年三星在汉城奥运中的腾飞奇迹，可事实上，三星赞助1988年汉城奥运会时的身份仅仅是韩国国内赞助商。
当时的三星已是韩国国内一流企业，也绝对有能力成为国际奥委会第一批TOP赞助商，但三星当时的战略是进一步粘住国内消费者，因此有的放矢地选择了国内赞助商的身份。这种策略收到了还算不错的效果，三星当年收入即增长27%，其后的几年均保持高速增长。
但是，随着国内市场优势的日益明显，三星不得不开始自己的国际化之路。考虑到汉城奥运会上营销战略的成功，三星决心继续在奥运会的舞台上施展自己的抱负。1997年，尽管面临亚洲金融危机的压力，三星还是击败摩托罗拉而获得了国际奥委会TOP赞助商的资格。但这时面临的一个问题是，作为一家多元化的企业，三星应该如何集中而有效率地展现自己的形象?最后，三星选择了最时尚的快消品——手机为突破点，来为自己的整体形象“代言”。这一战略十分准确地暗合了1990年代中后期通信产业发展的大格局和全球消费文化升级的趋势，一举把三星带入全球知名企业的行列。
悉尼奥运会之后，三星的品牌价值从2001年的63亿美元增长到2002年的83亿美元，是当年全球品牌成长率最高的公司，现在三星已稳居全球手机业亚军。
自从成为2008年北京奥运会TOP赞助商之后，中国的联想也被人们赋予了太多的“三星情结”，毕竟它是到目前为止奥运会最顶级赞助商俱乐部中唯一的中国身影，联想也希望能够像当年的三星那样，借助在家乡举行的全球瞩目的体育盛会上跻身全球知名品牌。实际上，从上届都灵冬奥会开始，联想就已开始了自己的梦想之旅。
但与三星的战略路径不同的是，联想实际上早在收购IBM的PC业务过程中就已经聚敛了一定的国际知名度，但这也仅仅是知名度而非美誉度。这正是联想连续在都灵冬奥会和北京奥运会上斥巨资营销自己的原因所在：趁热打铁。
另一方面，联想并非三星那样的多元化集团，它的最主要精力还是在PC领域，而PC产品又属于一个需求层次非常多元的市场体系，这就决定了联想用某一款产品为自己“代言”的战略必定不会长久，因此，联想的奥运营销战略在北京奥运会之后将会打上一个休止符：退出奥运TOP赞助计划，但继续寻求更为直接、有效的体育赛事，比如说NBA.联想表示，都灵冬奥会和北京奥运会的赞助，有效地帮助联想实现了第一阶段的品牌目标;为了让lenovo进一步成为全球范围家喻户晓的品牌，联想的体育营销将更加侧重针对策略性目标市场的赛事赞助，这样可以更好地满足联想在各国家和地区深入发展业务的需要。
围绕奥运会，三星的步步为营和联想的进退有度说明，营销永远也不可能脱离企业的整体战略而单独行动，换句话说，花钱是一门艺术。
看得见和看不见
拿到了赞助商资格并不意味着已经在这场奥运商业大战中获胜。要想在这样一个非常混乱的“注意力争夺战”中脱颖而出，成为最受关注并给受众留下印象最好的一家，不仅仅是将奥运会标志放在自己的广告下方，或在视频音频广告中提到一句那么简单。有“奥运商业开发第一人”之称、曾经担任国际奥委会首任市场总监的麦克尔.佩恩认为，你应该想办法使用让人们印象深刻的方式。很多时候缺乏的正是“令人眼前一亮”的创意。
另一家“看不见的赞助商”、全球最大的多元化资源公司澳大利亚必和必拓(BHPBilliton)公司将“包办”北京奥运会和残奥会的全部奖牌。在2000年悉尼奥运会上，必和必拓的前身碧海璧(BHP)公司曾是奖牌银原材料的官方供应商。2004年下半年，必和必拓向北京奥组委申请希望能参与赞助北京奥运会。2005年12月上旬，必和必拓在经历了和北京奥组委长时间的谈判后正式获得了北京2008年奥运会及残奥会多元化矿物及奖牌赞助商的资格。
与消费类公司不同，必和必拓并不打算借奥运会来向普通大众传递产品观念，必和必拓打出了“奥运社区牌”。“我们利用这个机会联结了不少与奥运相关的人和社区。在过去的18个月，我们邀请了运动员、客户、合作伙伴、员工以及运营所在社区参加我们的奥运社区活动，与他们分享和奥运有关的故事，这种感觉是很不同的。”KarenWood表示。“以这样的方式参与到中国市场，我相信这是一个更好地了解中国，也让中国的合作伙伴更好地了解必和必拓的机会。”必和必拓集团总裁兼首席人力资源官、公司奥运赞助督导委员会会长吴悦(KarenWood)女士说道。必和必拓每年都把税前利润(连续三年的动态平均值)的1%投入社区项目，已经在全世界举行了150多场奥运相关活动，到目前为止，参加过活动的员工、客户、合作伙伴和社区成员已超过15万人。6月10日，金川集团有限公司的2000多人就参与了“必和必拓-金川奥运社区活动”，而位于甘肃省金昌市的金川集团正是必和必拓在中国最大的客户之一。
啤酒行业是北京奥运会赞助商中最为特殊的一个行业，百威啤酒并不是唯一入围的啤酒赞助商，其他两家燕京啤酒(12.06,-0.44,-3.52%,吧)和青岛啤酒(20.40,-1.16,-5.38%,吧)是作为2008年奥运会国内
啤酒赞助商的代表。“奥运啤酒”之争可谓激烈，如何更胜一筹?百威除了推出颇有口碑的“蚂蚁迎奥运”的电视广告外，还推出了一套金银铜三色款的百威奥运限量版啤酒，并只在中国大陆发售。该公司的秘密武器将是在奥运期间，向奥运金牌得主、体育名人和影星开放的“百威俱乐部”(ClubBud)。“我们已经计划了两年，都灵冬奥会上第一次举办了ClubBud，很受欢迎。北京的规模将更大。”安海斯-布希公司国际体育活动市场营销资深经理汤麦克(MikeThompson)表示。
对于阿迪达斯来说，其独特之处在于奥运会已是阿迪达斯整个工作中的一部分，而不只是赞助。与可口可乐一样，阿迪达斯在1928年就开始参与奥运会，一直以“奥运会节奏”制订公司策略。阿迪达斯一般会在大的比赛结束之后的第二年推出很多新产品，在这个过程中该公司的收入和利润也会大规模增长。阿迪达斯赞助北京奥运会的目标是期望借此成为中国第一的体育品牌，预计该公司2008年在中国的销售额将超过10亿美元。
阿迪达斯已为北京奥运加大了赌注，其广告营销投入的密度和频次远远超出两年前在德国本土举办的足球世界杯，而其看似简单的“2008，没有什么不可能”的系列广告花费了1年多的时间才最终定案，据称拍摄难度都不亚于好莱坞大片，为了充分表现出中国民众的参与感。阿迪达斯甚至准备了一支集合了全球和本地专家的阿迪达斯专业团队，专门为北京奥运项目度身定制产品、装备和科技。
伏击者
对各家赞助商比较好的消息是，北京奥运会唯一一家赞助银行中国银行的董事长肖钢在6月举行的一次论坛上称，中国银行因支持奥运已获得丰厚的经济回报，其与奥运相关的直接收益已经超过赞助成本，仅销售奥运相关纪念品的收入就达到了人民币35亿元。
这更能解释为何众多非奥运赞助商同样重视奥运的吸引力。红牛是央视奥运节目《今日之星》栏目的独家冠名商，为了这档由观众参与互动、评选一日最耀眼的奥运明星的节目，红牛花费了将近1.6亿元;特步的奥运营销预算是2亿元，它除了夺得央视奥运期间《赛场速递》、《奥运列车》栏目的独家冠名权，《与圣火同行》栏目的贴片广告外，还中标“奥运决赛直播贴片套装广告”。
与红牛、特步不同的是，一些公司纷纷在寻找非官方途径将自己的品牌同奥运联系在一起。阿迪达斯作为北京奥运会赞助商中唯一一个与体育直接相关的品牌，将提供奥运会技术官员、运动员以及10万名志愿者的服装，而其竞争对手耐克则同雅典奥运跨栏金牌得主刘翔以及其他一些中国运动员签署了代言协议;李宁不仅为一些国家运动队赞助服装，还与在大陆享有独家转播权的中央电视台签署了协议，为其解说员和主持人提供服装。这使得不少消费者都相信那些非赞助商也与奥运会有正式的合作。
“隐形市场行为是我们所有(赞助商)的顾虑。”可口可乐公司市场总监嘉景荣(AndresKiger)表示。可口可乐的对手百事早早就推出的奥运粉丝马克杯设计大赛，入围的作品将被印在“为中国队喝彩”的易拉罐上，还用红色替代了一贯的标志色蓝色。
这种“隐性营销”并非在中国独有，自从国际奥组委实施企业赞助奥运会计划以来的历届奥运会都有这样的行为，但在中国可能情况会更为严重。临近奥运会，北京奥组委加大了对违规“隐性营销”行为的监督。奥组委市场开发部副部长陈锋在6月举行的一个新闻发布会上称，非赞助商无论是在广告宣传中使用火炬形象，还是通过附赠奥运门票的方式促销，都违反了相关政策。
问题的关键还在于，法律还是无法禁止许多打擦边球的行为，原因是一些小公司对相关的法规不够了解。阿迪达斯则表示相信北京奥组委能够保护他们免受违规营销行为的侵害。此前安利等10家公司都是因
为擅自在广告宣传中使用“鸟巢”形象而遭到法律诉讼及知识产权索赔，安利已经将广告中使用在刘翔身后的背景换成了领奖台。就在不久前，李宁的LOGO也已从央视奥运频道出镜记者和主持人的衣服上撤出了。 事实上，“TOP计划”正是为了尽可能防止隐性市场侵权行为而设计的，力求为赞助商提供与其他任何一项大型体育产业相比而言最高级别的权利保护。不过除了依靠官方保护，一些赞助商也奋起打响“奥运保卫战”。可口可乐已于2007年年底在北京举办了一场音乐会，在会场上竖立起15米高的可乐瓶造型，瓶上的LED显示屏不断地变换着与奥运有关的图像。它在向大众宣告：“我才是正牌的奥运会赞助商。”
奥运营销经典案例
自1986年第一届奥运会在希腊雅典举行后，经历了百年发展历程，奥林匹克运动会如今已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参赛，更加成为众多世界级品牌争相赞助的对象。毕竟，奥运是如此的受人关注，令人为之狂热;奥运，又给我们太多的精神、物质资产，给我们太多亲近消费者的机会。 而就在探究一个又一个奥运营销典范的成功之处时，我们发现，历史上因奥运而扬名四海的品牌，并非均在与奥运结缘的初始便获得巨大成功，而是经历多次奥运赞助的历史积淀后完成了品牌蜕变，升级为世界一流品牌。就连被业界传为奥运营销奇迹的三星，也是在如此。自首次赞助汉城奥运10年后，三星在世人面前的形象才彻底由一个代工工厂转变为世界级品牌。
奥运营销，绝非速成，它更像是一场慢热的恋爱，因为它循序渐进，厚积薄发;更因为它需要真诚，除了好感外，更应赢得的是信赖。
同样的奥运，不同的奥运营销
奥运的确是品牌营销千载难逢的好机会，而品牌建设需要遵循其固有规律，奥运只是品牌成长的催化剂，在品牌现有水准上加速其成长进程，却难以使品牌跨越其根本成长阶段。因此，品牌成熟度的根本性差异，加之奥运品牌的赞助历史的不尽相同，造成了品牌奥运营销目标的差异。
对于更多首次牵手奥运的中国民族企业来说，做好国内市场，产品先行，品牌制胜的策略应该是更为值得采用的吧。
产品——借机奥运，让世界来见证你的实力
电子巨头：索尼
日韩两国都在奥运赞助中，在电子通讯上取得巨大突破，从而造就了很多世界知名的跨国企业。东京奥运会被称为“电视直播技术的奥运会”，首次通过卫星实现了全球实况转播。以卫星播放技术为先导，日本企业先后开发出了超小型摄像机、可通话麦克风、用于彩色电视播放的双摄像管分离辉度彩色摄像机等，极大地促进了电子通讯产业的发展，培育了像Sony这样的电子巨头。
无线电领潮人：三星
韩国三星电子更为如此，早在20世纪70年代时，韩国三星还是日本三洋公司的代工工厂，直到上世纪80年代成为韩国国内的优秀企业，但其产品还是被认为是廉价品，直到汉城奥运会，三星以全国赞助商的身份赞助奥运会，其无线通讯产品展示出超强的技术品质，逐步确立其江湖地位。而在此后的历届奥运会中，三星均以优质产品引领世界无线通讯领域潮流，逐渐成长为世界一流品牌。
民族企业的骄傲：联想、伊利
在赞助奥运的中国民族企业中，我们也同样能够发现做好产品，从而带动品牌形象提升的案例。 都灵冬奥会，作为源自中国的第一家国际奥委会全球合作伙伴的联想集团首次走上奥运舞台。都灵零下20多度的严寒气候条件，对计算机产品的使用体验、产品质量提出了更高的要求，而联想以零故障的佳
绩完美结束了自己在奥运舞台上的首次亮相，不仅赢得国际奥委会的高度评价，更加向全世界消费者证明了联想卓越的产品品质。
作为北京2008年唯一一家为奥运会提供乳制品的企业，伊利推出“舒化奶”，成功解决中国人无法充分吸收牛奶中营养的问题，不仅为中国奥运军团提供了健康保障，更是对广大消费者健康的深切关爱。伊利“舒化奶”产品一经退出，便在全国各地热销，受到广大消费者的追捧。
品牌——奥运营销的终极目标
从索尼、三星、联想的案例中，我们不难发现，产品对于一个品牌飞速成长的巨大支持作用。如果说奥运是一阵风，为品牌腾飞创造了良好契机，那么产品便是翅膀，时时掌控着前进的方向。
在通过艾瑞iAdTracker数据产品研究伊利产品网络广告投放情况，并及以调研形式了解消费者反馈中发现：2007年伊利“舒化奶”系列广告的投放天次仅占伊利全年网络广告投放天次的1.8%，但却有60.78%的网民表示，是通过网络广告得知伊利推出此款产品，说明伊利此系列广告受关注程度之高。
并且知道伊利推出“舒化奶”的网民中，有82%的网民表示此款产品使其更加认可伊利产品的品质，有74%的网民表示赞同伊利此举为广大消费者的健康提供了一定保障，对伊利品牌好感度有所提升。 从中我们可以发现，伊利不仅以优质的产品赢得了用户，更加成功借助奥运向消费者清晰传递了倡导健康生活理念、关爱消费者健康的品牌价值，同时有力提升了品牌形象，是中国民族企业奥运营销的典范。 结束语
奥运营销的成功，实在并非朝夕间促就。每一个世界级品牌光鲜的外表背后，都隐含着一段刻苦、踏实的产品之路，也正是其借助奥运营销世界成功的基石。我想对于中国更多民族企业而言，更加应该夯实产品基础，借助奥运的东风以产品的优势赢得消费者的认同，首先成为中国真正的顶级品牌，继而在世界舞台上渐行渐远。我想那时，奥运对于我们的意义也会更加不同。
期待着未来，能够有更多中国三星、索尼诞生，成为继联想之后一个又一个中国籍TOP。让我们共同期待着，我们的民族企业带给我们更多的惊喜，奥运带给我们更多的惊喜!
奥运营销：探寻规则的边界
这是一个没有硝烟的战场，12家全球奥运合作伙伴和50多家其他官方赞助商，以及数量众多的非官方企业赞助商用他们的巨额投入和商业智慧共同导演了中国有史以来最大规模的广告和营销攻势。
这将是一场盛会，在为期17天的奥运会比赛进程中，不但聚集了10500名运动员、21600名媒体记者，更有预计600多万游客将在住宿、餐饮、门票、纪念品和娱乐方面消费近1800亿元人民币。雄心勃勃的商业界一直为这一天的到来摩拳擦掌，对于奥运会而言，赛场早已不仅仅是运动员和各个国家展示实力的竞技场，同样也是一场声势浩大的商业争先赛。
除了12家全球奥运合作伙伴和50多家其他官方赞助商外，非官方企业赞助商纷纷倾尽所能借北京奥运会提升和推广自身的品牌。奥运赞助商已经为他们的身份共投入了10亿美元的资金，创下了历届奥运会的历史纪录，围绕着10亿美元门槛费的是数量更巨大的配套营销费用，而那些想搭乘奥运东风的非官方赞助商的投入更是难以估量，如此大规模的经费将促成中国有史以来最大规模的广告和营销攻势的发生。
花钱的哲学
“这是我第46次来北京，从2003年以来。”源讯公司奥运会及重大赛事与活动部执行副总裁帕特里克.艾迪霸(PatrickAdiba)在5月15日接受采访时说，源讯是2008北京奥运会全球信息技术合作伙伴和信息系统集成商，“从6月初开始持续到奥运会结束，我会一直在北京。”
“1998年国际奥委会举行了公开招标，这个招标会邀请了国际上几乎所有大IT公司，我们赢了这个招标。”源讯是从IT业巨擘IBM公司手中接过了接力棒，也借此走出了美国大IT公司的阴影。它从国际奥组委拿到了两份合约，一份是成为奥运会全球合作伙伴，另一份则是提供奥运会信息系统的集成服务，其合约囊括了六届奥运会，从2002年盐湖城冬奥会持续到2012年伦敦奥运会。
“如果在奥运会上取得成功，足以向客户证明我们可以在最困难、最能检验实力的环境下做出优异表现。”艾迪霸说，也许火箭发射可以由于种种原因推迟举行，但在40亿电视观众面前，奥运会绝对不允许一秒种的延误。“奥运会项目很有意思，相当复杂，也像一个大实验室。”
作为一家“看不见的赞助商”，奥运会还是成为了源讯的活广告，源讯不定期地组织客户到北京来观摩他们的“奥运工程”。“拿着印有奥运五环标志的名片，客户更容易接受我们。”
作为一家并非直接面对终端消费者的企业，源讯的目的显然不仅仅在于提高知名度，而是着力提升它在客户面前的可信度。“源讯来到中国很多年，以前都是默默无闻，现在我们在企业社团里的知名度有很大提高。”帕特里克.艾迪霸说，源讯正在积极参与2010年广州亚运会和2012年上海世博会的招标。另据媒介及市场研究公司CTR的数据显示，有70%的受众认为奥运合作伙伴或赞助商的产品是可以信赖的品牌，并有53.9%的受众表示会因为某个企业是奥运赞助商而更愿意购买或使用该企业的产品。
保险业巨人约翰.汉考克公司的董事长兼首席执行官大卫.达利桑德罗曾在他的著作《品牌战争》中写道：“奥运会绝对是独特的，是唯一一个既能面对广大受众，同时又能在消费者眼中被看作是伟大事业的赞助机会。”
但是对于怀有无限商业理想的企业来说，借助奥运会的平台提高知名度是需要讲究策略和技巧的。如今很多中国企业都以三星为榜样，希望借助北京奥运会的机会实现当年三星在汉城奥运中的腾飞奇迹，可事实上，三星赞助1988年汉城奥运会时的身份仅仅是韩国国内赞助商。
当时的三星已是韩国国内一流企业，也绝对有能力成为国际奥委会第一批TOP赞助商，但三星当时的战略是进一步粘住国内消费者，因此有的放矢地选择了国内赞助商的身份。这种策略收到了还算不错的效果，三星当年收入即增长27%，其后的几年均保持高速增长。
但是，随着国内市场优势的日益明显，三星不得不开始自己的国际化之路。考虑到汉城奥运会上营销战略的成功，三星决心继续在奥运会的舞台上施展自己的抱负。1997年，尽管面临亚洲金融危机的压力，三星还是击败摩托罗拉而获得了国际奥委会TOP赞助商的资格。但这时面临的一个问题是，作为一家多元化的企业，三星应该如何集中而有效率地展现自己的形象?最后，三星选择了最时尚的快消品——手机为突破点，来为自己的整体形象“代言”。这一战略十分准确地暗合了1990年代中后期通信产业发展的大格局和全球消费文化升级的趋势，一举把三星带入全球知名企业的行列。
悉尼奥运会之后，三星的品牌价值从2001年的63亿美元增长到2002年的83亿美元，是当年全球品牌成长率最高的公司，现在三星已稳居全球手机业亚军。
自从成为2008年北京奥运会TOP赞助商之后，中国的联想也被人们赋予了太多的“三星情结”，毕竟它是到目前为止奥运会最顶级赞助商俱乐部中唯一的中国身影，联想也希望能够像当年的三星那样，借助在家乡举行的全球瞩目的体育盛会上跻身全球知名品牌。实际上，从上届都灵冬奥会开始，联想就已开始了自己的梦想之旅。
但与三星的战略路径不同的是，联想实际上早在收购IBM的PC业务过程中就已经聚敛了一定的国际知名度，但这也仅仅是知名度而非美誉度。这正是联想连续在都灵冬奥会和北京奥运会上斥巨资营销自己的原因所在：趁热打铁。
另一方面，联想并非三星那样的多元化集团，它的最主要精力还是在PC领域，而PC产品又属于一个需求层次非常多元的市场体系，这就决定了联想用某一款产品为自己“代言”的战略必定不会长久，因此，联想的奥运营销战略在北京奥运会之后将会打上一个休止符：退出奥运TOP赞助计划，但继续寻求更为直接、有效的体育赛事，比如说NBA.联想表示，都灵冬奥会和北京奥运会的赞助，有效地帮助联想实现了第一阶段的品牌目标;为了让lenovo进一步成为全球范围家喻户晓的品牌，联想的体育营销将更加侧重针对策略性目标市场的赛事赞助，这样可以更好地满足联想在各国家和地区深入发展业务的需要。
围绕奥运会，三星的步步为营和联想的进退有度说明，营销永远也不可能脱离企业的整体战略而单独行动，换句话说，花钱是一门艺术。
看得见和看不见
拿到了赞助商资格并不意味着已经在这场奥运商业大战中获胜。要想在这样一个非常混乱的“注意力争夺战”中脱颖而出，成为最受关注并给受众留下印象最好的一家，不仅仅是将奥运会标志放在自己的广告下方，或在视频音频广告中提到一句那么简单。有“奥运商业开发第一人”之称、曾经担任国际奥委会首任市场总监的麦克尔.佩恩认为，你应该想办法使用让人们印象深刻的方式。很多时候缺乏的正是“令人眼前一亮”的创意。
另一家“看不见的赞助商”、全球最大的多元化资源公司澳大利亚必和必拓(BHPBilliton)公司将“包办”北京奥运会和残奥会的全部奖牌。在2000年悉尼奥运会上，必和必拓的前身碧海璧(BHP)公司曾是奖牌银原材料的官方供应商。2004年下半年，必和必拓向北京奥组委申请希望能参与赞助北京奥运会。2005年12月上旬，必和必拓在经历了和北京奥组委长时间的谈判后正式获得了北京2008年奥运会及残奥会多元化矿物及奖牌赞助商的资格。
与消费类公司不同，必和必拓并不打算借奥运会来向普通大众传递产品观念，必和必拓打出了“奥运社区牌”。“我们利用这个机会联结了不少与奥运相关的人和社区。在过去的18个月，我们邀请了运动员、客户、合作伙伴、员工以及运营所在社区参加我们的奥运社区活动，与他们分享和奥运有关的故事，这种感觉是很不同的。”KarenWood表示。“以这样的方式参与到中国市场，我相信这是一个更好地了解中国，也让中国的合作伙伴更好地了解必和必拓的机会。”必和必拓集团总裁兼首席人力资源官、公司奥运赞助督导委员会会长吴悦(KarenWood)女士说道。必和必拓每年都把税前利润(连续三年的动态平均值)的1%投入社区项目，已经在全世界举行了150多场奥运相关活动，到目前为止，参加过活动的员工、客户、合作伙伴和社区成员已超过15万人。6月10日，金川集团有限公司的2000多人就参与了“必和必拓-金川奥运社区活动”，而位于甘肃省金昌市的金川集团正是必和必拓在中国最大的客户之一。
啤酒行业是北京奥运会赞助商中最为特殊的一个行业，百威啤酒并不是唯一入围的啤酒赞助商，其他两家燕京啤酒(12.06,-0.44,-3.52%,吧)和青岛啤酒(20.40,-1.16,-5.38%,吧)是作为2008年奥运会国内
啤酒赞助商的代表。“奥运啤酒”之争可谓激烈，如何更胜一筹?百威除了推出颇有口碑的“蚂蚁迎奥运”的电视广告外，还推出了一套金银铜三色款的百威奥运限量版啤酒，并只在中国大陆发售。该公司的秘密武器将是在奥运期间，向奥运金牌得主、体育名人和影星开放的“百威俱乐部”(ClubBud)。“我们已经计划了两年，都灵冬奥会上第一次举办了ClubBud，很受欢迎。北京的规模将更大。”安海斯-布希公司国际体育活动市场营销资深经理汤麦克(MikeThompson)表示。
对于阿迪达斯来说，其独特之处在于奥运会已是阿迪达斯整个工作中的一部分，而不只是赞助。与可口可乐一样，阿迪达斯在1928年就开始参与奥运会，一直以“奥运会节奏”制订公司策略。阿迪达斯一般会在大的比赛结束之后的第二年推出很多新产品，在这个过程中该公司的收入和利润也会大规模增长。阿迪达斯赞助北京奥运会的目标是期望借此成为中国第一的体育品牌，预计该公司2008年在中国的销售额将超过10亿美元。
阿迪达斯已为北京奥运加大了赌注，其广告营销投入的密度和频次远远超出两年前在德国本土举办的足球世界杯，而其看似简单的“2008，没有什么不可能”的系列广告花费了1年多的时间才最终定案，据称拍摄难度都不亚于好莱坞大片，为了充分表现出中国民众的参与感。阿迪达斯甚至准备了一支集合了全球和本地专家的阿迪达斯专业团队，专门为北京奥运项目度身定制产品、装备和科技。
伏击者
对各家赞助商比较好的消息是，北京奥运会唯一一家赞助银行中国银行的董事长肖钢在6月举行的一次论坛上称，中国银行因支持奥运已获得丰厚的经济回报，其与奥运相关的直接收益已经超过赞助成本，仅销售奥运相关纪念品的收入就达到了人民币35亿元。
这更能解释为何众多非奥运赞助商同样重视奥运的吸引力。红牛是央视奥运节目《今日之星》栏目的独家冠名商，为了这档由观众参与互动、评选一日最耀眼的奥运明星的节目，红牛花费了将近1.6亿元;特步的奥运营销预算是2亿元，它除了夺得央视奥运期间《赛场速递》、《奥运列车》栏目的独家冠名权，《与圣火同行》栏目的贴片广告外，还中标“奥运决赛直播贴片套装广告”。
与红牛、特步不同的是，一些公司纷纷在寻找非官方途径将自己的品牌同奥运联系在一起。阿迪达斯作为北京奥运会赞助商中唯一一个与体育直接相关的品牌，将提供奥运会技术官员、运动员以及10万名志愿者的服装，而其竞争对手耐克则同雅典奥运跨栏金牌得主刘翔以及其他一些中国运动员签署了代言协议;李宁不仅为一些国家运动队赞助服装，还与在大陆享有独家转播权的中央电视台签署了协议，为其解说员和主持人提供服装。这使得不少消费者都相信那些非赞助商也与奥运会有正式的合作。
“隐形市场行为是我们所有(赞助商)的顾虑。”可口可乐公司市场总监嘉景荣(AndresKiger)表示。可口可乐的对手百事早早就推出的奥运粉丝马克杯设计大赛，入围的作品将被印在“为中国队喝彩”的易拉罐上，还用红色替代了一贯的标志色蓝色。
这种“隐性营销”并非在中国独有，自从国际奥组委实施企业赞助奥运会计划以来的历届奥运会都有这样的行为，但在中国可能情况会更为严重。临近奥运会，北京奥组委加大了对违规“隐性营销”行为的监督。奥组委市场开发部副部长陈锋在6月举行的一个新闻发布会上称，非赞助商无论是在广告宣传中使用火炬形象，还是通过附赠奥运门票的方式促销，都违反了相关政策。
问题的关键还在于，法律还是无法禁止许多打擦边球的行为，原因是一些小公司对相关的法规不够了解。阿迪达斯则表示相信北京奥组委能够保护他们免受违规营销行为的侵害。此前安利等10家公司都是因
为擅自在广告宣传中使用“鸟巢”形象而遭到法律诉讼及知识产权索赔，安利已经将广告中使用在刘翔身后的背景换成了领奖台。就在不久前，李宁的LOGO也已从央视奥运频道出镜记者和主持人的衣服上撤出了。 事实上，“TOP计划”正是为了尽可能防止隐性市场侵权行为而设计的，力求为赞助商提供与其他任何一项大型体育产业相比而言最高级别的权利保护。不过除了依靠官方保护，一些赞助商也奋起打响“奥运保卫战”。可口可乐已于2007年年底在北京举办了一场音乐会，在会场上竖立起15米高的可乐瓶造型，瓶上的LED显示屏不断地变换着与奥运有关的图像。它在向大众宣告：“我才是正牌的奥运会赞助商。”