[提要]旅游网络营销是旅游业与网络营销结合的产物，是旅游目的地开展旅游营销的重要工具和渠道。本文试图通过在旅游消费决策过程中的网络行为特征，探讨旅游网络营销评价内容。
中国论文网 http://www.xzbu.com/2/view-4415632.htm
关键词：旅游消费决策过程；网络行为；网络营销；评价内容
基金项目：此文为2012年石家庄市哲学社会科学规划项目阶段性研究成果（项目编号：JS1211）
中图分类号：F59
文献标识码：A
原标题：基于游客网络行为的旅游目的地网络营销评价内容分析
收录日期：2013年2月5日
旅游目的地网络营销系统是旅游目的地开展旅游营销的重要工具和渠道。构建旅游目的地网络营销评价体系可以使旅游目的地据此对其旅游网络营销建设现状进行测量，从而找到网络营销运营中的优劣势，以提高旅游网络营销运营能力和效果。以往旅游网络营销研究的旅游者是主要针对主动上网搜寻产品和服务信息的消费者群体，故对旅游网络营销的评价内容主要界定在网站的信息提供功能方面。而如今随着互联网的发展和计算机的普及，电脑已经成为人们日常生活中休闲娱乐的主要媒介，此时网络旅游市场已经同大众市场融合。因此，对于旅游网络营销的评价应该融合传统营销的理念和方法。
一、旅游需求感知阶段旅游网络营销评价内容
旅游者的旅游需求的产生取决于现实状态和期望状态之间的差异程度，当这种差异程度达到一定程度时，就会形成旅游需求感知。这种需求的产生可能源于内在刺激也可能源于外在刺激，比如说，旅游者可能会因为想放松心情而产生旅游需求，也可能会因为在网络上看到了一篇关于某旅游目的地的博文或者一组照片而产生了旅游的打算。旅游需求感知是旅游消费决策过程中的第一个阶段，是后续决策过程的起点。在传统营销领域，唤起消费需求是市场营销工作的一项重要职能，一项符合消费心理的需求唤起策略会带来蝴蝶效应般的交换效果。在网络营销领域，唤起旅游者的旅游需求和欲望也应是旅游目的地网络营销的任务之一。
旅游目的地网络营销要达到唤起游客需求的目标，除了要有能够激发旅游消费欲望的信息源外，一个非常重要的条件是要有促成信息源与游客接触的机会和渠道。依据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中的统计结果，我国网民在互联网中的主要应用内容为即时通信、搜索引擎、网络音乐、网络新闻、博客，个人空间、网络视频、网络游戏和微博。故选择旅游目的地QQ群建设情况、博客建设情况、微博建设情况、认证空间建设情况、网络视频上传情况、新闻网页链接数量等指标来进行测量。
二、信息搜寻阶段旅游网络营销评价内容
当明确旅游需求感知之后，游客会通过内部搜寻或外部搜寻的方式进入信息搜寻阶段，游客进行信息搜寻的目的是为了更好地做出选择。旅游目的地在此阶段的网络营销目标应该是保证旅游者能够顺利地找到该旅游目的地较全面的信息，进而进入游客的考虑范围之中。据相关研究表明，旅游者网络信息搜寻过程分为三个阶段：一是信息搜寻的初始阶段，即利用搜索引擎、访问门户网站、或是直接键入网站地址的方式进行信息的“浅搜索”；二是信息搜寻的持续阶段，即进入相关的内容页面进行信息的收集和过滤；三是信息搜寻的整理阶段，即对有价值的信息进行收藏整理，留以备用，据此旅游网络营销评价可以从三个方面来进行。
第一，要测量按照游客的搜寻习惯能否找到该旅游目的地旅游信息。《2012年中国网民搜索行为研究报告》显示：“综合搜索网站上搜索的用户比例最高为78.1%；旅行网站站内搜索及垂直搜索网站搜索用户比例分别为12.0%和3.1%。”可以看出，游客搜寻旅游信息的主要渠道是综合搜索引擎和旅游目的地网站，旅游者多是从搜索引擎开始网络旅游信息搜集。因此，可以选择旅游目的地网站搜索引擎友好度作为网络营销评价内容之一。
第二，要测量旅游目的地网站提供的信息是否让游客感到有价值。想使潜在游客变为现实游客，除使其顺利接触到旅游目的地信息是远远不够的，这里还需要确保游客接触的信息对于游客来讲完全值得信任，并且是有价值的。因此，旅游目的地网站信息的价值性测评也应成为旅游目的地网络营销评价内容之一。对于此项内容的评价可以从信息的实用性、信息的时效性、信息的完整性、信息的准确性、内容表现形式形象性等方面来进行。
第三，测量旅游目的地网站提供的信息是否便于游客收藏和整理。游客在搜集旅游信息时习惯于对旅游信息进行收藏整理，如通过复制+粘贴的形式将信息存储在空白文档、将网站添加到收藏夹、打印网页或用笔记录下来。因此，旅游信息收藏和整理的便利性测量也应成为旅游目的地网络营销评价内容。据胡兴根（2011）的研究表明：“随着各类社交媒体类网站的出现和人们网络浏览习惯的改变，网民不再青睐复制+粘贴模式的信息存储，转而越来越倾向于将载有有用信息的网页或网站直接转载到自己喜欢的网络日志中，如博客、QQ空间、开心网等，以备以后参考。”因此，可以通过考察旅游网站在提供重要旅游信息页面设计转载链接情况，来评价该旅游网站对引导游客收集该网站信息的意识和能力。
三、旅游决策阶段旅游网络营销评价内容
旅游者通过旅游信息的收集和整理后，依据一定的评价方法对各个备选方案进行评估，最终做出到底去哪旅游的决定。旅游目的地是否能够成为游客的备选方案取决于信息搜寻阶段网络营销任务的完成情况。故旅游目的地在此阶段的网络营销任务是争取成为旅游者最终选定方案。游客在进行旅游备选方案评估时所采用的依据有可能是以往自身或他人的消费体验，如旅游者可能会在互联网上进行二次信息搜寻，如登陆相关论坛、微博、博客、社交网站、QQ空间等分享网友的旅游经历，浏览旅行建议和相关点评信息；也可能依据的是对旅游目的地产品的心理预期和潜在的兴趣。其中，口碑及评价之类的信息是影响游客决策的重要因素，心理预期和潜在兴趣是关键因素。
旅游目的地要想完成此阶段的网络营销目标，至少需要做两个方面的工作：一是引导游客发现有利于旅游目的地的相关评论；二是传递可靠“信号”，如有关吃、住、行、游、购、娱的生动化展示来促使游客产生较优心理预期。因此，旅游目的地的转载和网站链接旅游目的地的有利评论的情况，旅游目的地相关旅游要素信息的内容及表现形式应该成为旅游目的地网络营销评价内容。 四、旅游准备和体验阶段旅游网络营销评价指标选择
为了能够获得较好的旅游体验及将旅游风险降到最低，游客在旅行之前会进行旅游准备。有时，游客在旅游目的地旅游体验不高，有相当一部分原因是旅游准备不足造成的。李飞（2007）将游客的旅游准备分为：“态度性准备、基础性准备、保健性准备、深入性准备，其中态度性准备反映了游客旅游前信息搜索的努力程度及其信息搜集的结果；保健性准备反映了游客旅游前为防止人身和健康潜在威胁而采取的行动；基础性准备主要反映的是游客对住宿、饮食、交通和娱乐的信息关注；深入性准备主要反映的是对旅游地自然、社会、历史文化方面的了解。”
虽然近几年我国的旅游消费增长势头强劲，但旅游消费市场仍还处在初级阶段，游客旅游消费的经验还相对缺乏。因此，游客会通过网络搜集相关的旅游建议和资料以减少旅行过程中的不确定。旅游目的地在此阶段的网络营销任务是积极进行旅游准备教育，以最大限度地降低游客在旅游过程中的风险性，使游客的旅游体验达到最佳，提升游客的顾客价值。基于此，可以从旅游准备信息提供的全面性、旅游准备信息沟通的互动性、“吃、注、行、游、购、娱”相关方面的在线预订、旅游准备信息发布的时效性等方面来对旅游目的地网络营销运营进行评价。
五、旅游评价阶段旅游网络营销评价指标选择
在实际的旅游体验结束之后，游客的旅游消费决策过程并没有结束，在这一阶段，游客会从多个方面反思自己的购买行为是否正确，并会为表示自己旅游消费过程是否满意而进行抱怨、口碑宣传等行为。通常情况下，游客在旅行结束后，会登陆购买旅游产品的网站、相关旅游论坛、社交网站、个人空间及微博，上传照片，分享旅行经历，评价消费的旅游产品。游客旅行后的在线行为反映了其信息分享和在线社交的需要。这些信息会成为潜在游客进行旅游决策重要的参考信息，同时对于旅游目的地来说是进行市场调研的重要信息来源。
旅游目的地在此阶段的网络营销任务是对于游客的购后发布的信息进行搜集，对于游客投诉进行管理。因此，在该阶段对于旅游目的地网络营销的评价可以从旅游目的地在其旅游网站、旅游论坛、社交网站、个人空间及微博与游客购后评价进行交流的及时性、精准性以及游客投诉管理程序有效性来进行评价。
主要参考文献：
[1]CNNI，第30次中国互联网络发展状况统计报告[R]，北京：中国互联网信息中心，2012
[2]张文正，基于网络消费信息搜寻行为研究的营销传播策略[D]，武汉：武汉理工大学，2008
[3]CNNI，2012年中国网民搜索行为研究报告[R]，北京：中国互联网信息中心
[提要]旅游网络营销是旅游业与网络营销结合的产物，是旅游目的地开展旅游营销的重要工具和渠道。本文试图通过在旅游消费决策过程中的网络行为特征，探讨旅游网络营销评价内容。
中国论文网 http://www.xzbu.com/2/view-4415632.htm
关键词：旅游消费决策过程；网络行为；网络营销；评价内容
基金项目：此文为2012年石家庄市哲学社会科学规划项目阶段性研究成果（项目编号：JS1211）
中图分类号：F59
文献标识码：A
原标题：基于游客网络行为的旅游目的地网络营销评价内容分析
收录日期：2013年2月5日
旅游目的地网络营销系统是旅游目的地开展旅游营销的重要工具和渠道。构建旅游目的地网络营销评价体系可以使旅游目的地据此对其旅游网络营销建设现状进行测量，从而找到网络营销运营中的优劣势，以提高旅游网络营销运营能力和效果。以往旅游网络营销研究的旅游者是主要针对主动上网搜寻产品和服务信息的消费者群体，故对旅游网络营销的评价内容主要界定在网站的信息提供功能方面。而如今随着互联网的发展和计算机的普及，电脑已经成为人们日常生活中休闲娱乐的主要媒介，此时网络旅游市场已经同大众市场融合。因此，对于旅游网络营销的评价应该融合传统营销的理念和方法。
一、旅游需求感知阶段旅游网络营销评价内容
旅游者的旅游需求的产生取决于现实状态和期望状态之间的差异程度，当这种差异程度达到一定程度时，就会形成旅游需求感知。这种需求的产生可能源于内在刺激也可能源于外在刺激，比如说，旅游者可能会因为想放松心情而产生旅游需求，也可能会因为在网络上看到了一篇关于某旅游目的地的博文或者一组照片而产生了旅游的打算。旅游需求感知是旅游消费决策过程中的第一个阶段，是后续决策过程的起点。在传统营销领域，唤起消费需求是市场营销工作的一项重要职能，一项符合消费心理的需求唤起策略会带来蝴蝶效应般的交换效果。在网络营销领域，唤起旅游者的旅游需求和欲望也应是旅游目的地网络营销的任务之一。
旅游目的地网络营销要达到唤起游客需求的目标，除了要有能够激发旅游消费欲望的信息源外，一个非常重要的条件是要有促成信息源与游客接触的机会和渠道。依据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中的统计结果，我国网民在互联网中的主要应用内容为即时通信、搜索引擎、网络音乐、网络新闻、博客，个人空间、网络视频、网络游戏和微博。故选择旅游目的地QQ群建设情况、博客建设情况、微博建设情况、认证空间建设情况、网络视频上传情况、新闻网页链接数量等指标来进行测量。
二、信息搜寻阶段旅游网络营销评价内容
当明确旅游需求感知之后，游客会通过内部搜寻或外部搜寻的方式进入信息搜寻阶段，游客进行信息搜寻的目的是为了更好地做出选择。旅游目的地在此阶段的网络营销目标应该是保证旅游者能够顺利地找到该旅游目的地较全面的信息，进而进入游客的考虑范围之中。据相关研究表明，旅游者网络信息搜寻过程分为三个阶段：一是信息搜寻的初始阶段，即利用搜索引擎、访问门户网站、或是直接键入网站地址的方式进行信息的“浅搜索”；二是信息搜寻的持续阶段，即进入相关的内容页面进行信息的收集和过滤；三是信息搜寻的整理阶段，即对有价值的信息进行收藏整理，留以备用，据此旅游网络营销评价可以从三个方面来进行。
第一，要测量按照游客的搜寻习惯能否找到该旅游目的地旅游信息。《2012年中国网民搜索行为研究报告》显示：“综合搜索网站上搜索的用户比例最高为78.1%；旅行网站站内搜索及垂直搜索网站搜索用户比例分别为12.0%和3.1%。”可以看出，游客搜寻旅游信息的主要渠道是综合搜索引擎和旅游目的地网站，旅游者多是从搜索引擎开始网络旅游信息搜集。因此，可以选择旅游目的地网站搜索引擎友好度作为网络营销评价内容之一。
第二，要测量旅游目的地网站提供的信息是否让游客感到有价值。想使潜在游客变为现实游客，除使其顺利接触到旅游目的地信息是远远不够的，这里还需要确保游客接触的信息对于游客来讲完全值得信任，并且是有价值的。因此，旅游目的地网站信息的价值性测评也应成为旅游目的地网络营销评价内容之一。对于此项内容的评价可以从信息的实用性、信息的时效性、信息的完整性、信息的准确性、内容表现形式形象性等方面来进行。
第三，测量旅游目的地网站提供的信息是否便于游客收藏和整理。游客在搜集旅游信息时习惯于对旅游信息进行收藏整理，如通过复制+粘贴的形式将信息存储在空白文档、将网站添加到收藏夹、打印网页或用笔记录下来。因此，旅游信息收藏和整理的便利性测量也应成为旅游目的地网络营销评价内容。据胡兴根（2011）的研究表明：“随着各类社交媒体类网站的出现和人们网络浏览习惯的改变，网民不再青睐复制+粘贴模式的信息存储，转而越来越倾向于将载有有用信息的网页或网站直接转载到自己喜欢的网络日志中，如博客、QQ空间、开心网等，以备以后参考。”因此，可以通过考察旅游网站在提供重要旅游信息页面设计转载链接情况，来评价该旅游网站对引导游客收集该网站信息的意识和能力。
三、旅游决策阶段旅游网络营销评价内容
旅游者通过旅游信息的收集和整理后，依据一定的评价方法对各个备选方案进行评估，最终做出到底去哪旅游的决定。旅游目的地是否能够成为游客的备选方案取决于信息搜寻阶段网络营销任务的完成情况。故旅游目的地在此阶段的网络营销任务是争取成为旅游者最终选定方案。游客在进行旅游备选方案评估时所采用的依据有可能是以往自身或他人的消费体验，如旅游者可能会在互联网上进行二次信息搜寻，如登陆相关论坛、微博、博客、社交网站、QQ空间等分享网友的旅游经历，浏览旅行建议和相关点评信息；也可能依据的是对旅游目的地产品的心理预期和潜在的兴趣。其中，口碑及评价之类的信息是影响游客决策的重要因素，心理预期和潜在兴趣是关键因素。
旅游目的地要想完成此阶段的网络营销目标，至少需要做两个方面的工作：一是引导游客发现有利于旅游目的地的相关评论；二是传递可靠“信号”，如有关吃、住、行、游、购、娱的生动化展示来促使游客产生较优心理预期。因此，旅游目的地的转载和网站链接旅游目的地的有利评论的情况，旅游目的地相关旅游要素信息的内容及表现形式应该成为旅游目的地网络营销评价内容。 四、旅游准备和体验阶段旅游网络营销评价指标选择
为了能够获得较好的旅游体验及将旅游风险降到最低，游客在旅行之前会进行旅游准备。有时，游客在旅游目的地旅游体验不高，有相当一部分原因是旅游准备不足造成的。李飞（2007）将游客的旅游准备分为：“态度性准备、基础性准备、保健性准备、深入性准备，其中态度性准备反映了游客旅游前信息搜索的努力程度及其信息搜集的结果；保健性准备反映了游客旅游前为防止人身和健康潜在威胁而采取的行动；基础性准备主要反映的是游客对住宿、饮食、交通和娱乐的信息关注；深入性准备主要反映的是对旅游地自然、社会、历史文化方面的了解。”
虽然近几年我国的旅游消费增长势头强劲，但旅游消费市场仍还处在初级阶段，游客旅游消费的经验还相对缺乏。因此，游客会通过网络搜集相关的旅游建议和资料以减少旅行过程中的不确定。旅游目的地在此阶段的网络营销任务是积极进行旅游准备教育，以最大限度地降低游客在旅游过程中的风险性，使游客的旅游体验达到最佳，提升游客的顾客价值。基于此，可以从旅游准备信息提供的全面性、旅游准备信息沟通的互动性、“吃、注、行、游、购、娱”相关方面的在线预订、旅游准备信息发布的时效性等方面来对旅游目的地网络营销运营进行评价。
五、旅游评价阶段旅游网络营销评价指标选择
在实际的旅游体验结束之后，游客的旅游消费决策过程并没有结束，在这一阶段，游客会从多个方面反思自己的购买行为是否正确，并会为表示自己旅游消费过程是否满意而进行抱怨、口碑宣传等行为。通常情况下，游客在旅行结束后，会登陆购买旅游产品的网站、相关旅游论坛、社交网站、个人空间及微博，上传照片，分享旅行经历，评价消费的旅游产品。游客旅行后的在线行为反映了其信息分享和在线社交的需要。这些信息会成为潜在游客进行旅游决策重要的参考信息，同时对于旅游目的地来说是进行市场调研的重要信息来源。
旅游目的地在此阶段的网络营销任务是对于游客的购后发布的信息进行搜集，对于游客投诉进行管理。因此，在该阶段对于旅游目的地网络营销的评价可以从旅游目的地在其旅游网站、旅游论坛、社交网站、个人空间及微博与游客购后评价进行交流的及时性、精准性以及游客投诉管理程序有效性来进行评价。
主要参考文献：
[1]CNNI，第30次中国互联网络发展状况统计报告[R]，北京：中国互联网信息中心，2012
[2]张文正，基于网络消费信息搜寻行为研究的营销传播策略[D]，武汉：武汉理工大学，2008
[3]CNNI，2012年中国网民搜索行为研究报告[R]，北京：中国互联网信息中心