企业选址与布局研究
——以华润万家大雁塔店为例
一、基本情况介绍
华润万家是全国知名连锁超市，在西安共有20余个门店，华润万家大雁塔店位于雁塔北路69号，北临大雁塔南广场，地理位置十分优越，但年年营业额却在西安市所有华润万家里排倒数第一，生意惨淡，门可罗雀。该超市位于新乐汇广场地下一层，面积8000平方米，在2010年初开业。地理位置如下
从上图可以看到，该超市附近住宅区环绕，同时大雁塔南广场客流量较大。如此优越的地理位置也导致其竞争激烈，在其方圆1000米内分布有银泰购物城、沃尔玛、民生购物广场、世纪金花购物广场，具有相似功能的超市就达4个。
根据调查，该超市共有员工100余人，但是每天顾客却非常少，即使在高峰时段3个收银台也不会出现顾客排长队现象。而在工作日时候，店内基本没有顾客，经常出现的情况是员工比顾客多。长此以往，员工消极怠工，上班时间总是聚集在员工休息区，超市服务不到位，导致客流量不容乐观。
二、选址分析与评价
对于服务业，进行选址的重点应在于确定销售量和收入的多少。因此我们将从客流量、顾客质量、交通条件、与邻近店的关系以及场地环境、店面可见度等6个方面对该店的选址进行分析。
1. 客流量：我们将该超市用蓝色标注，将其周围的住宅区用红色标注，如图所示，该超市周围住宅区较多，可以说处于被住宅区环绕的状态；同时，该超市紧邻大雁塔南广场，雁塔南广场是西安旅游重点地段，此处游客数量较多。综上两个方面可以看到，此处选址客流量大这一基本条件基本满足。
2. 顾客质量：曲江是西安高级住宅区聚集的地方，而大雁塔南广场更是高级住宅区遍布，该处居民收入较高，生活品质较高，消费水平也相对较高。还有部分顾客是大雁塔南广场附近的游客，这部分游客大多只是购买一些旅途中的水和部分零食，虽然客流量很大，但是难以成为稳定的潜在客户群体。
3. 交通条件：该超市北临东西方向单行道，坐落在步行街之内，该地区主要供游客观光，限制车辆进出。该超市门前没有公交站，从各个方向来的顾客都必须步行一段时间，并且该超市附近车位主要集中在新乐汇酒吧街，停车后还需步行500米左右才能到达超市。
4. 与邻近点关系：在该超市方圆1000米之内分布有银泰购物城、民生购物广场、世纪金花购物广场等4个大型购物商场，银泰城总建筑面积近8万平方米，共分为地下两层，地上四层，负二层为地下停车场，拥有600个停车位；负一层为大型连锁超市和美食每刻“食”尚街区；一、二层融合了精品服装服饰及当下流行的快速消费时尚品牌；三、四层为餐饮娱乐区，集合了中高档餐饮及时尚主题餐厅，同时引进了耀莱成龙国际影城、电玩城、KTV 、沃尔玛等，将多种创意体验相结合，形成吃喝玩乐购一站式消费区，
满足曲江新区全方位的
生活体验。银泰城定位主要为中高端，符合该区域居民消费水平。民生购物广场位于华润万家大雁塔店北面，购物广场内有各类中高档服饰，同时有民生宜家超市，该超市定位为中高端。同时世纪金花购物广场也坐落于该超市北面，世纪金花主要定位为高端产品，店内有高档次超市，产品质量好售价高。华润万家大雁塔店可以说是被各类大型购物广场包围。
5. 场地环境：坐落于大雁塔南广场步行街的该超市周围人流量较大，人员繁杂，由于晚上欣赏大雁塔夜景人很多，导致该处晚上游客较多。该超市位于地下一层，给人一种较为压抑的购物氛围。且单个店独立存在，周围餐馆较多，与之相匹配的服饰类店面较少。
6. 店面可见度：该店位于地下一层，在琳琅满目的大雁塔步行街内可见度较差，如果不走到店门口，很难发现该店铺的存在。
从以上六个方面我们可以看到，该店地理位置虽然优越，但是并不是能给其带来良好的销售量和优质顾客。被中高档多功能购物广场包围使其不容易吸引顾客，场地位于地下一层，且没有明显标志，容易被潜在客户忽略，压抑的购物氛围也减少了其顾客。从实际情况我们也可以得出这一结论，据走访，来该超市购物的多集中于曲江附近老年人，并且购买的物品也多是特价产品；还有一部分是游客，购买量较少，多为矿泉水及很少的零食；而周围的大部分居民显然并不青睐该门店。
对此，条件允许的情况下，可以考虑转移门店地址，从地下搬到地上，转移到中低级消费区，以博得更多的青睐度。
三、内部布局评价与改进办法
大型超市的内部分区及布局对于产品的销量有很大的影响，为了充分了解该超市门可罗雀、经营不佳的原因，我们经过实际走访调查，了解到了该超市的内部结构，并以此绘制了超市的商品布置图，如下图所示：
由上图可以看出，该超市的商品布局是按照最基本的商品类型划分的，如食品为一大功能区块，日用品为另一大区块，中规中矩，缺乏创新。据此，我们从消费者行为学的角度出发，对本超市的内部商品布置作以评价，并给予一定的改进意见。
1. 出入口和通道及靠门处商品的摆放。由上图可以看出，超市的入口和出口合二为一，且只有一个，仅在超市的一面设有顾客进出的通道，所有顾客进入超市看到的是同样的商品，手机、土特产、服装鞋帽。在消费者需求多元化的今天，这样的布局显然不能满足不同消费者的不同消费需求。另外，手机并非一家大型百货超市所应该呈现给顾客的“见面礼”，华润万家大雁塔店处于西安市的高级住宅区，消费者对于品牌的忠诚度较高且偏向于在专卖店购买高档的品牌产品，手机属于电子数码产品，在曲江新区有许多手机专卖店和大型数码广场，注重高品质的本地区消费者自然更倾向于去更专业、更具保障性的的卖场购买这一耐用品，而非在百货超市购买，至于外地的游客，也不会千里迢迢来到西安买一部手机，成本太大也没有保障。服装鞋帽也是同样的道理，它是银泰购物城、民生购物广场、世纪金花购物广场等4个大型购物商场的专营产品，不论在商品数量上还是在种类、品质、售后上，都远比华润万家专业的多。至于土特产，由于观光游客多，放置在门口销售不失为一个好办法。
2. 奶制品区和生鲜熟食区的距离和摆放场所的重合对节能和关联性购买的意义。这两者均是需要用冷藏柜来保鲜的，若将两者合在一起共用一个冷藏柜，可以节约不少电力能源，而且，由于生鲜熟食以肉类、熟菜为主，若将其与奶制品放置在一起很容易引起顾客的联想，如：有肉类、肠类了，如果再搭配一些奶品，蛋白质的吸收效果会更好，由此形成了连锁性购买。
3.
日常用品区和食品、饮品区的关联性布置的重要性。上图中食品区所占的区块是最大
的，并且分为了多个小区块，其中有两各区块和日常用品区仅有一套通道相隔，对此，我们可以将一些有关联性的日用品和食品、饮品放置在尽量贴近的位置，以引起顾客的联想，增加购买量。例如：某男士去买红酒，正好看到对面的货架上有卖酒瓶起子的，便会购买。再如，某婴幼儿的母亲去买奶粉，看到旁边货架上有卖奶嘴和围嘴的，便会引起关联性购买。由此我们可以看出，要想提高销量，必须充分考虑商品之间的互补性联系，这一点在经济学上称作“互为互补品的两件商品，一件商品购买量的增加会引起另外一件商品购买量的增加，两者的价格变化也遵循正向关系”。
对于以上几点的布局疏忽，我们也提出了一些解决方案：
1. 增加出入口处，至少再开一个门，设计多条通道，避免有捷径直通收银台和出口，
并摆放不同的商品以吸引消费者注意。例如，可将蔬果和熟食区放在距离住宅区
较近的门口进行销售。上文已经提到，来该超市购物的多为于曲江附近老年人，故可以将蔬果熟食放在他们一进门便可看到的地方，并将特价产品放置在显眼处，缩短其购物距离，让其体会到超市的人性化关怀，从而形成一定的购买依赖度；同时，在离旅游景区如大雁塔广场较近的出口处放置西安特色产品（土特产），
吸引游客购买。另外，设计多条通道，避免捷径，使顾客必须经过长长的货架，从而引起其的附加性购买，不失为是提高销量的好办法。
2. 合理配置资源，避免资源浪费。例如，将部分易变质蔬果、生鲜、和奶制品等需
冷藏的商品靠近布局，公用冷藏柜，可大大节约电力，也易引起相关性购买。
3. 互补品就近搭配放置，各功能区交叉摆放。我们不一定要采取一成不变的按照基
本功能划分区块的布局方案，多考虑消费者心理，综合经济学原理，按照关联度
来进行布局，让消费者不知不觉地购买更多的产品，这才是一个成功的超市应该
做的。研究表明，现代社会中，人们不自觉的非计划性购买占购买总量的绝大部
分比重，而非计划性购买，因此，我们可以充分利用这一点，增加顾客的非计划
性购买，从而赢得高额利润。
综上所述，企业、超市的选址及内部布局对整体利润有很大的影响，一个企业若
想盈利，建立起较好的企业形象，提高顾客的忠诚度，不仅要考虑产品、商品的
质量、价格，同时也应给选址、布局和设计分一杯羹，用科学的管理思想来促进
企业的良性发展。
企业选址与布局研究
——以华润万家大雁塔店为例
一、基本情况介绍
华润万家是全国知名连锁超市，在西安共有20余个门店，华润万家大雁塔店位于雁塔北路69号，北临大雁塔南广场，地理位置十分优越，但年年营业额却在西安市所有华润万家里排倒数第一，生意惨淡，门可罗雀。该超市位于新乐汇广场地下一层，面积8000平方米，在2010年初开业。地理位置如下
从上图可以看到，该超市附近住宅区环绕，同时大雁塔南广场客流量较大。如此优越的地理位置也导致其竞争激烈，在其方圆1000米内分布有银泰购物城、沃尔玛、民生购物广场、世纪金花购物广场，具有相似功能的超市就达4个。
根据调查，该超市共有员工100余人，但是每天顾客却非常少，即使在高峰时段3个收银台也不会出现顾客排长队现象。而在工作日时候，店内基本没有顾客，经常出现的情况是员工比顾客多。长此以往，员工消极怠工，上班时间总是聚集在员工休息区，超市服务不到位，导致客流量不容乐观。
二、选址分析与评价
对于服务业，进行选址的重点应在于确定销售量和收入的多少。因此我们将从客流量、顾客质量、交通条件、与邻近店的关系以及场地环境、店面可见度等6个方面对该店的选址进行分析。
1. 客流量：我们将该超市用蓝色标注，将其周围的住宅区用红色标注，如图所示，该超市周围住宅区较多，可以说处于被住宅区环绕的状态；同时，该超市紧邻大雁塔南广场，雁塔南广场是西安旅游重点地段，此处游客数量较多。综上两个方面可以看到，此处选址客流量大这一基本条件基本满足。
2. 顾客质量：曲江是西安高级住宅区聚集的地方，而大雁塔南广场更是高级住宅区遍布，该处居民收入较高，生活品质较高，消费水平也相对较高。还有部分顾客是大雁塔南广场附近的游客，这部分游客大多只是购买一些旅途中的水和部分零食，虽然客流量很大，但是难以成为稳定的潜在客户群体。
3. 交通条件：该超市北临东西方向单行道，坐落在步行街之内，该地区主要供游客观光，限制车辆进出。该超市门前没有公交站，从各个方向来的顾客都必须步行一段时间，并且该超市附近车位主要集中在新乐汇酒吧街，停车后还需步行500米左右才能到达超市。
4. 与邻近点关系：在该超市方圆1000米之内分布有银泰购物城、民生购物广场、世纪金花购物广场等4个大型购物商场，银泰城总建筑面积近8万平方米，共分为地下两层，地上四层，负二层为地下停车场，拥有600个停车位；负一层为大型连锁超市和美食每刻“食”尚街区；一、二层融合了精品服装服饰及当下流行的快速消费时尚品牌；三、四层为餐饮娱乐区，集合了中高档餐饮及时尚主题餐厅，同时引进了耀莱成龙国际影城、电玩城、KTV 、沃尔玛等，将多种创意体验相结合，形成吃喝玩乐购一站式消费区，
满足曲江新区全方位的
生活体验。银泰城定位主要为中高端，符合该区域居民消费水平。民生购物广场位于华润万家大雁塔店北面，购物广场内有各类中高档服饰，同时有民生宜家超市，该超市定位为中高端。同时世纪金花购物广场也坐落于该超市北面，世纪金花主要定位为高端产品，店内有高档次超市，产品质量好售价高。华润万家大雁塔店可以说是被各类大型购物广场包围。
5. 场地环境：坐落于大雁塔南广场步行街的该超市周围人流量较大，人员繁杂，由于晚上欣赏大雁塔夜景人很多，导致该处晚上游客较多。该超市位于地下一层，给人一种较为压抑的购物氛围。且单个店独立存在，周围餐馆较多，与之相匹配的服饰类店面较少。
6. 店面可见度：该店位于地下一层，在琳琅满目的大雁塔步行街内可见度较差，如果不走到店门口，很难发现该店铺的存在。
从以上六个方面我们可以看到，该店地理位置虽然优越，但是并不是能给其带来良好的销售量和优质顾客。被中高档多功能购物广场包围使其不容易吸引顾客，场地位于地下一层，且没有明显标志，容易被潜在客户忽略，压抑的购物氛围也减少了其顾客。从实际情况我们也可以得出这一结论，据走访，来该超市购物的多集中于曲江附近老年人，并且购买的物品也多是特价产品；还有一部分是游客，购买量较少，多为矿泉水及很少的零食；而周围的大部分居民显然并不青睐该门店。
对此，条件允许的情况下，可以考虑转移门店地址，从地下搬到地上，转移到中低级消费区，以博得更多的青睐度。
三、内部布局评价与改进办法
大型超市的内部分区及布局对于产品的销量有很大的影响，为了充分了解该超市门可罗雀、经营不佳的原因，我们经过实际走访调查，了解到了该超市的内部结构，并以此绘制了超市的商品布置图，如下图所示：
由上图可以看出，该超市的商品布局是按照最基本的商品类型划分的，如食品为一大功能区块，日用品为另一大区块，中规中矩，缺乏创新。据此，我们从消费者行为学的角度出发，对本超市的内部商品布置作以评价，并给予一定的改进意见。
1. 出入口和通道及靠门处商品的摆放。由上图可以看出，超市的入口和出口合二为一，且只有一个，仅在超市的一面设有顾客进出的通道，所有顾客进入超市看到的是同样的商品，手机、土特产、服装鞋帽。在消费者需求多元化的今天，这样的布局显然不能满足不同消费者的不同消费需求。另外，手机并非一家大型百货超市所应该呈现给顾客的“见面礼”，华润万家大雁塔店处于西安市的高级住宅区，消费者对于品牌的忠诚度较高且偏向于在专卖店购买高档的品牌产品，手机属于电子数码产品，在曲江新区有许多手机专卖店和大型数码广场，注重高品质的本地区消费者自然更倾向于去更专业、更具保障性的的卖场购买这一耐用品，而非在百货超市购买，至于外地的游客，也不会千里迢迢来到西安买一部手机，成本太大也没有保障。服装鞋帽也是同样的道理，它是银泰购物城、民生购物广场、世纪金花购物广场等4个大型购物商场的专营产品，不论在商品数量上还是在种类、品质、售后上，都远比华润万家专业的多。至于土特产，由于观光游客多，放置在门口销售不失为一个好办法。
2. 奶制品区和生鲜熟食区的距离和摆放场所的重合对节能和关联性购买的意义。这两者均是需要用冷藏柜来保鲜的，若将两者合在一起共用一个冷藏柜，可以节约不少电力能源，而且，由于生鲜熟食以肉类、熟菜为主，若将其与奶制品放置在一起很容易引起顾客的联想，如：有肉类、肠类了，如果再搭配一些奶品，蛋白质的吸收效果会更好，由此形成了连锁性购买。
3.
日常用品区和食品、饮品区的关联性布置的重要性。上图中食品区所占的区块是最大
的，并且分为了多个小区块，其中有两各区块和日常用品区仅有一套通道相隔，对此，我们可以将一些有关联性的日用品和食品、饮品放置在尽量贴近的位置，以引起顾客的联想，增加购买量。例如：某男士去买红酒，正好看到对面的货架上有卖酒瓶起子的，便会购买。再如，某婴幼儿的母亲去买奶粉，看到旁边货架上有卖奶嘴和围嘴的，便会引起关联性购买。由此我们可以看出，要想提高销量，必须充分考虑商品之间的互补性联系，这一点在经济学上称作“互为互补品的两件商品，一件商品购买量的增加会引起另外一件商品购买量的增加，两者的价格变化也遵循正向关系”。
对于以上几点的布局疏忽，我们也提出了一些解决方案：
1. 增加出入口处，至少再开一个门，设计多条通道，避免有捷径直通收银台和出口，
并摆放不同的商品以吸引消费者注意。例如，可将蔬果和熟食区放在距离住宅区
较近的门口进行销售。上文已经提到，来该超市购物的多为于曲江附近老年人，故可以将蔬果熟食放在他们一进门便可看到的地方，并将特价产品放置在显眼处，缩短其购物距离，让其体会到超市的人性化关怀，从而形成一定的购买依赖度；同时，在离旅游景区如大雁塔广场较近的出口处放置西安特色产品（土特产），
吸引游客购买。另外，设计多条通道，避免捷径，使顾客必须经过长长的货架，从而引起其的附加性购买，不失为是提高销量的好办法。
2. 合理配置资源，避免资源浪费。例如，将部分易变质蔬果、生鲜、和奶制品等需
冷藏的商品靠近布局，公用冷藏柜，可大大节约电力，也易引起相关性购买。
3. 互补品就近搭配放置，各功能区交叉摆放。我们不一定要采取一成不变的按照基
本功能划分区块的布局方案，多考虑消费者心理，综合经济学原理，按照关联度
来进行布局，让消费者不知不觉地购买更多的产品，这才是一个成功的超市应该
做的。研究表明，现代社会中，人们不自觉的非计划性购买占购买总量的绝大部
分比重，而非计划性购买，因此，我们可以充分利用这一点，增加顾客的非计划
性购买，从而赢得高额利润。
综上所述，企业、超市的选址及内部布局对整体利润有很大的影响，一个企业若
想盈利，建立起较好的企业形象，提高顾客的忠诚度，不仅要考虑产品、商品的
质量、价格，同时也应给选址、布局和设计分一杯羹，用科学的管理思想来促进
企业的良性发展。