北京策源
关于北京城市别墅专题报告
2006年10月
北京策源市场部 2006年10月
目 录
一、总体描述 . ............................................................................................................... 4
1、城市别墅的定义、功能 . ................................................................................ 4 2、全市分布特征、简单描述 . ............................................................................ 4 3、城市别墅产生的原因、发展过程、现状 . .................................................... 5 4、开发意义及存在价值 . .................................................................................... 6 二、东部区域 . ............................................................................................................... 7
1、东部市区别墅的界定 . .................................................................................... 7 2、东部城市别墅项目情况 . ................................................................................ 8 3、东部城市别墅产品力分析 . ............................................................................ 8 4、东部城市别墅市场表现分析 . ...................................................................... 10 5、东部城市别墅项目营销分析 . ...................................................................... 11 6、东部城市别墅项目客源分析 . ...................................................................... 12 7、板块代表项目 . .............................................................................................. 13 8、总结 . .............................................................................................................. 16 三、西部区域 . ............................................................................................................. 17
1、西部市区别墅的界定 . .................................................................................. 17 2、西部城市别墅项目情况 . .............................................................................. 17 3、西部城市别墅产品力情况 . .......................................................................... 18 4、西部城市别墅市场表现分析 . ...................................................................... 20 5、西部城市别墅项目营销分析 . ...................................................................... 21 6、西部城市别墅项目客源分析 . ...................................................................... 21
7、板块代表项目个案 . ...................................................................................... 22 8、总结 . .............................................................................................................. 24 四、城市别墅与郊区别墅的区别分析 . ..................................................................... 25
1、规模区别 . ...................................................................................................... 25 2、功能区别 . ...................................................................................................... 25 3、客群区别 . ...................................................................................................... 25 4、户型面积区别 . .............................................................................................. 26 5、价格区别 . ...................................................................................................... 26 五、城市别墅项目的选取和运作分析 . ..................................................................... 26
一、总体描述
1、城市别墅的定义、功能
城市别墅的定义：第一、城市别墅的地理位置应该处于城市的副经济中心，周边交通便捷，出行方便；第二、要低密度，主力户型不小于200平方米；第三、优美的自然环境保障每天窗外的风景；第四、所在区域应该有完备的城市功能，教育、医疗、娱乐等配套设施齐全。
城市别墅兼具“城市”和“别墅”两种生活形态，即拥有城市的便捷、完善配套、丰富的人文环境，同时又拥有丰富的景观生态资源、拥有自然风景与清新空气，这是城市别墅最大的卖点。
城市别墅具备四个功能特征：一是周边拥有优美的自然山水；二是城市生活的便利；三是低密度物业形态；四是每户拥有私家园林或庭院。
2、全市分布特征、简单描述
北京的别墅经过近10年的历史，其格局基本形成：形成所谓的四大格局即“一山”、“二河”、“三线”、“四高”概念。“一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡。这个区域受军事用地、产业用地、自然景观等多方面的限制，分布带较长，但分布总体数量较少，聚集效应较差。
“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带；这个区域也是北京市别墅的主要聚集区域。
“三线”指立汤、京顺、京通三条线；其中京顺路沿线和温榆河、潮白河沿线在传统上是一个区域。
“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。
从分布上看，北京别墅主要分布在东北、北郊，其次是西部和东部。
细分其中的城市别墅，则集中在五环以内、板块细分为东部（朝阳）和、西部（万柳及香山地区）。
3、城市别墅产生的原因、发展过程、现状
回顾北京高端住宅的发展，可以明显地发现“城市——郊区——城市”这条线。1998年开始，国外流行的“郊区化”浪潮开始挑战中国居民的居住观。“诗意的栖居”成为很多城市富人的居住梦想，大批别墅项目在二河、三县郊区落户。然而由于城市功能的单一，交通的不便和服务配套设施的缺乏，不久，一些最早搬离城市的居住者开始搬回城市。居住地点的转移并没有降低他们对居住品质的要求，于是，在多个“城市副中心”或边缘地带诞生了一系列低密度项目。这些项目多半沿城市主要交通网络开发，并且与成熟的居住区紧密联系。这里有连贯的教育体系，满足区域人口密度的商业服务中心和良好的交通。这种升级产品一出现，便受到了市场的热烈追捧。
城市别墅的出现，最主要是满足那些既追求别墅生活低密度，又追求城市生活便捷的富人的需求。但是因为其高昂的价格，城市别墅客群实际上只是“塔尖”上的那一小部分人。
4、开发意义及存在价值
有需求就有产品。从城市别墅诞生的那一刻起，它就注定成为一种“稀缺产品”，因为城市别墅既要有城市经济中心的位置，拥有完备的城市配套，还要有优美的、纯生态的自然美景和不可复制的人文资源，这些条件的集合拥有并非易事。
二、东部区域
1、东部市区别墅的界定
本报告指得东部区域是指五环以内东北部和东部地区，包括机场沿线、朝阳和京昌高速路沿线、通州等地区。东部区域得以发展的原因主要有以下几方面的原因：
（1）地理位置
东部地区北通首都机场，南靠涉外商务使馆区，交通状况较好，商务及购物都非常方便，是外籍人士传统的聚集区。
（2）自然环境
相比较西部山水的自然环境，东部的自然环境说不上优越。该地区地势平坦，绿化面积较大，是京城绿化环境最好的地区之一，许多项目隐藏于林木之间，整体环境较好。
（3）配套设施
该地区郊区别墅由于是外籍人士传统的聚集区，配套设施较为完善。高尔夫球场、乡村高尔夫球场等高档配套设施较多，这都为高档城市别墅开发提供了有利条件。
2、东部城市别墅项目情况
目前该地区城市别墅主总建筑面积80万平方米左右。其中主要集中在朝阳区亚北区域，四环内及沿线仅东山墅和Pekinghouse 首府两个项目。该地区的主要项目如下：
北京市东部区域在售城市别墅项目一览表
3、东部城市别墅产品力分析
3.1项目部分基础指标（基础指标表）
3.2景观对比
东部城市别墅，紫玉山庄、东山墅、PeKing House首府三项目有相当的代表性。景观方面，紫玉山庄、东山墅有无可比拟的景观优势，但位置略逊于PeKing House首府。位置方面，紫玉山庄与市中心距离最远，配套相对最差。综合比较，东山墅的各方面指标综合最高。但由于北京市豪宅认同区域，仍在长安街以北，PeKing House首府作为长安街以南的城市别墅项目，市场培育及
客户认同仍需一定的时间过程。
4、东部城市别墅市场表现分析
东部城市别墅价格表
市场销售情况
数据来源：北京房地产交易管理网
上述项目因为各自的上市时间不同，上市市场环境存在差异，所以无法进行统一的横向比较。
目前东部城市别墅的市场价格主力在20000以上，除中海项目外，整体市场去化速度比较慢，平均每月2-4套。城市别墅项目重要一点就是创造高的价值利润，因为客群面窄，牺牲销售速度也在情理之中。
中海安德鲁斯庄园东临火车道，西临电厂，其外部配套相对比较差，只是形式意义上的城市别墅，但是以极低价位冲击市场，仍然达到热销。
5、东部城市别墅项目营销分析
营销方面，东部城市别墅大多项目比较低调，因为高昂的价格使客户面减少，项目推广除了一些惯用的网络媒体，专业杂志之外，主要通路是举办活动、论坛，通过活动、论坛积累人气，达成客户成交。而且在总签约客户中，老客户介绍新客户成交签约的比例很高。
由于新政策中对于国外客户购房条件的限制，使一些项目取消了海外推广计划。
6、东部城市别墅项目客源分析
东部城市别墅客源构成图
数据来源：北京房地产交易管理网
北京市别墅市场从起步阶段就是以外销为主，从1997年开始，北京别墅的销售对象出现了较大变化。1997年之前，70%的别墅购买者持国外护照，而其中的港澳台客户占很大比例，约占整体购买者的50%以上；而这些客户主要集中在郊区别墅，如香江花园，莱蒙湖别墅等。
由于大多城市别墅项目距离北京外国人聚居区较远，减弱了国外客户购买需求。而近几年随着国内购买力的逐步增强，别墅购买者以中国境内人士居多，所以北京东部城市别墅客户主力为国内客户。
目前北京城市别墅的国内买家主要是两类，一类是购买后自己居住，这部分客户是国内所谓的成功人士，但一般除和外企关联较大的客户外，多数客户将别墅作为第二居所。另一类是用于投资购买，从物业升值及出租回报两个方面受益。随着住房按揭贷款的实施，因此用于投资的客户发展较快。
此外国内的机构购买者主要是外地企业的驻京机构，这部分企业实力较强，人员需要居住，也需要良好的办公环境，对商住并不感兴趣，因此选择将别墅作为自身企业办公和外派员工的居住场所，但这些机构主要选择在离自身业务不远，而且交通方便、地理位置离市区较近的项目。
7、板块代表项目
7.1东部板块项目
项目——东山墅
东山墅由太合控股、三元集团组合投资，北京太合嘉园房地产开发有限责任公司开发，从设计到施工会集众多世界顶级专业公司，其中美国著名建筑师道格拉斯〃道林先生亲自主持设计6款经典户型，面积从400平方米至1150平方米，运用国际前瞻的建筑设计理念，使东山墅成为真正的世界级建筑。
产品力：
一、地理位置——东山墅地处朝阳区东四环东风北桥西南角，东临朝阳公园，北临使馆区，地属燕莎、丽都两大商圈，高端配套一应俱全。美国建筑师道格拉斯〃道林先生主持设计6款经典户型，面积从400平方米至1150平方米，配套室内外双游泳池、私人码头等经典设计。
二、低密度产品形态——东山墅占地100公顷，整体规划为11大半岛组团，155席独栋别墅点缀在森林、河流、湖泊、溪谷之间，以80万平米的绿化面积、4.5万平米水面、0.32低容积率，总价从600万至4000多万。该项目的品质已
经得到业内外的高度评价。
市场表现：
月签约套数图
876543210
1月
3月
5月
7月
9月
1月
3月
5月
7月2006年
11月
2005年
2005年
2005年
2005年
2005年
11月
2006年
2006年
2006年
2004年
数据来源：北京房地产交易数据网
自04年11月开盘以来，该项目共计签约48套，月均2套。其前期该项目主要销售300多平米小面积户型，总价低于1000万。
价格走势图
[***********][**************]00
数据来源：北京房地产交易数据网
2004年201041月年201205月年201月05年20205月年20305月年204月05年20505月年20605月年207月05年20805月20年905月年201050月年201051月年2012月06年20106月年20206月年203月06年20406月年20506月年206月06年20706月年20806月年9月
2005年
2006年
9月
截至到现在该项目平均价格为24000元/平方米。最低价格为开盘时19000元/平方米，最高单价超过30000元/平方米。
● 营销分析：
东山墅的推广渠道主要选择东三环户外广告牌、业内媒体、网络及其他渠道。该项目因为总价高，项目从入市到现在一直很低调。在大众媒体中一直看不到该项目的身影。
● 客户分析：
外国个人, 6,
华侨港澳同胞,23, 47%
21%
说明：上面数据依次为客户类别、数量、比例，数据来源：北京房地产交易数据网
该项目客户仍然以国内客户为主力。因为该项目快速连接CBD 、燕莎、丽都等商圈，对外国及港澳实力客户也具有相当的吸引力。
项目——紫玉山庄
紫玉山庄位于北京市中心住宅区亚运村北1公里，在所有立汤路项目中是离市中心区最近的一个项目，北四环路旁，东临北苑路，横跨安立路两侧。项目定位是高端别墅项目。
紫玉山庄占地1000亩，主要由别墅区（13万平方米），两个人工湖（6万平方米），中央大草坪（3万平方米），西边运动区（2万平方米，西北边数林带和西苑（200亩）等主要部分组成。整个别墅区成S 型沿人工湖一侧分布。
两个人工湖中饲养了大量种类繁多鱼群。有供人垂钓的武昌鱼、鲤鱼、草鱼和鲫鱼等，有可供观赏的红鲤和红鲫等。山庄自行繁殖多类动物，例如孔雀、梅花鹿、鸽子等，紫玉山庄获国家颁布“野生动物饲养许可证”。
紫玉山庄的户型设计单位面积实用率达到96%。独立别墅赠送面积可观。如销售面积为403平方米的实际建筑面积有706平方米。
紫玉山庄会员俱乐部设有：酒吧、会议厅、游泳池，健身中心、保龄球场、桑拿室、蒸气室、网球场、冲浪浴、迷你高尔夫球场、儿童游戏室和电影院等。
8、总结
东部区域在售城市别墅项目较少，多数项目均为老项目的后期。目前整体价格达到20000元/M2以上，整体的去化速度比较慢，平均月销2-4套。客群以国内客户为主。因为购房成本过高，而且各项目均定位为纯居住项目，目前租赁市场不成熟。
三、西部区域
1、西部市区别墅的界定
本报告所指的西部是 “一山”沿线西五环内区域。包括西部和西北部。其中西北部的别墅市场发展要强于西部的别墅市场。
北京历来有“东富西贵”的说法，西部是北京市自然环境最好的区域，无论客户需求还是发展别墅的自身条件都是非常有利于市场的发展，目前由于受到军事用地、教育科研产业用地、香山自然景观保护等多方面的原因，该地区的别墅市场没有得到很好的发展。
西北部地区近年发展较快，其中很多知名的项目均分布在这周边，如西山美墅馆、万城华府等。该区域从自然景观上要强于东部地区，大面积绿地和林带使得该地区的绿化在北京市首屈一指。交通条件在四环、五环开通后也不亚于东部区域，而且受科技、金融产业的影响较大，因此近年的发展速度较快，发展势头很好。
2、西部城市别墅项目情况
这几年西部城市别墅发展迅速，集中在4-5环闵庄区域，如西山美墅馆、檀香山别墅、御墅临枫等。该区域的别墅项目产品品质提高较快。但相比东部地区比较集中，其总规模在160万平方米左右.
北京市西部区域在售城市别墅项目一览表
3、西部城市别墅产品力情况
西部在售城市别墅部分基础指标
3.2景观对比
4、西部城市别墅市场表现分析
西部城市别墅价格表
西部城市别墅销售情况
数据来源：北京房地产交易管理网
西部香山区域环境优美，西部城市别墅集中在四环外西北部这一区域，市场整体价格比较接近，均在20000元/M2左右，销售方面比较平稳且高于东部城市别墅速度，平均5-7套/月。该区域以万城华府地段最好，且销售表现也最好。
5、西部城市别墅项目营销分析
因为香山的历史沉淀、中关村及海淀整体区域的经济崛起，培育出一大批有实力的购买客群。相对东部来说，西部项目大多定位相同，所以竞争更加激烈。营销方面，在网络、报刊的投入比例非常大。尤其在各个项目新推房源阶段，每周必有报刊推广。此外，专业杂志，SP 活动投入的比例也非常高。整体来说，西部城市别墅的营销费用均高于东部城市别墅。
6、西部城市别墅项目客源分析
西部城市别墅客源构成图
华侨港澳同胞
78%
数据来源：北京房地产交易管理网
西部城市别墅的客户主要来自于国内。北京本市购买比例高于东部城市别墅。外国人对于此区域兴趣不是很大，海归客群占很小的一部分。此外北京及外地企业也是购买力中很强的一部分。
西部城市别墅的国内买家主要是主要考虑还是自住。
7、板块代表项目个案
项目——万城华府
产品力：
一、优越的地理位置——万城华府是万柳地区最后一个项目，项目位于万柳居住区的西北部，西临昆玉河，北邻万柳公园及高尔夫球场，南界万柳3号街。该地区交通便利，紧邻西三环与北四环， 周边各项配套设施齐全。拥有北大附小、人大附小、北外附小、中关村小学、人大附中、北大附中、清华附中、八一中学、北京大学、清华大学、人民大学、北京外国语大学等几十所教育机构；当代商城、双安商场、世界最大的金源Shopping Mall 尽享购物乐趣；27洞万柳高尔夫球场近在咫尺；餐厅、酒吧、医院、酒店、银行等各项生活服务和商业配套设施一应俱全。
二、低密度产品形态——万城华府的产品形态是全新低密度的产品形态，并且是最高级。定位“城市别墅”的万城华府主力产品为三层Townhouse 大地别墅和5－9层官邸，面积为290－500平米，价格为600－1500万，该类产品及定位在三四环内非常稀缺。
万城华府建筑风格属于赖特的新古典主义。每组建筑有风格上的差异，以强调其可识别性以及建筑设计上的丰富性。园林建设也别有风格。
建筑设计：海波建筑设计事务所(HPA)；
园林设计：加拿大EDA 景观园林设计公司
市场表现：
月签约面积图
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2004年9月2004年11月2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月2006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年9月
数据来源：北京房地产交易管理网
价格走势图
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2004年9月2004年11月2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月2006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年9月
万城华府从04年9月上市以来，市场表现非常好。月均销售额在1亿元左右。
● 营销分析：
万城华府的推广渠道主要选择户外广告牌、业内媒体、报刊、网络及其他渠道。
该项目在预热期主要利用报刊推广，大力宣传万柳地王，万柳地区最后一块地，为开盘前的预热造势。户外广告牌设置主要在西三环、西四环西北部。
在强销期则，利用业内的认同来吸引业外的客户，其推广语为，“30%的客户来自于业内”，这一推广语非常有震撼力。媒体主要选择网络、项目网站、安家杂志。
● 客户分析：
万城华府客群70%以上来自于海淀及中关村客群及高校教师、政府官员，这部分实力买家借助海淀及中关村近几年的高速发展，积累了一定的财富，其购买动机主要为了改善居住环境。
万城华府另一主力客群来自于业内，不少房地产企业的老总均在这里购房，主要考虑其稀缺性和海淀的人文环境。
8、总结
西部地区近年发展较快，出现了很多知名的项目，如万城华府、西山美
墅馆等。该区域具备先天的自然景观上优势，大面积绿地和林带使得该地区的绿化在北京市首屈一指。交通条件在四环、五环开通后也非常便捷，而且受科技、金融产业的影响较大，因此近年的发展速度较快，发展势头很好。
西部城市别墅总供应规模在160万平米，经过近两年的市场消化，存量逐渐减少. 目前在售项目均进入中后期，参考政策因素，整体来看未来供应将逐步减少。主力户型面积段在300-500平方米，总价1000万左右。西部城市别墅客户购买动机主要为自住、改善居住条件。
因为西部城市别墅相对比较集中，且客群定位区别不大，所以市场竞争非常激烈，在营销方面的投入非常大。
四、城市别墅与郊区别墅的区别分析
1、规模区别
城市别墅的项目规模一般小于郊区别墅规模。
2、功能区别
郊区别墅缺乏城市别墅所拥有的城市便利，配套等功能。城市别墅更多是提供第一居所的功能。
3、客群区别
城市别墅的客群主要集中在金字塔尖的富人阶层；
而北京目前发展来看郊区别墅更多的则趋向于经济型别墅，客群更多处于
是金字塔中高段。
4、户型面积区别
城市别墅户型面积大多都在300平方米以上，而郊区别墅户型面积则以经济型200-250面积为主。
5、价格区别
城市别墅总价高于郊区别墅，东山墅、万城华府、Pekinghouse 首府等城市别墅项目总价目前都在千万以上，而郊区别墅主力总价范围在200-600万之间。
五、城市别墅项目的选取和运作分析
就项目选址而言，城市别墅的开发对项目选址非常苛刻。城市别墅的选址要综合考虑以下几方面：第一，拥有或邻近都市景观生态资源；第二，就是有好的人文环境；第三，就是在城市旧城更新的地段，此外，城市别墅必须有完善的配套和发达的交通，以方便业主的日常生活与往返出行。城市别墅所具有的特质，它所提供的人文环境，可以满足业主对于就学、医疗、购物等方面的需求。但随着国八条及各地细则出台，今后若干年内，城市别墅预计会逐渐退出历史舞台。市场需求方面，随着改革开放的深入，不断的涌现出有着相当财富积累的富裕人群，市场刚性需求仍然保持强劲的势头。
项目运作方面，难点第一是有无合适的地块适合城市别墅的开发，第二是现有政策大背景下，政府是否会批准城市别墅项目的开发。从投资的角度出发，城市别墅的开发是打造城市最顶级的豪宅，仅地价产生的成本就远高于高密度
的高档公寓项目，单位面积的投资整体高于其他类型住宅项目。从收益方面分析，追求最高利润（单位面积最高利润）是城市别墅的投资价值取向。但是其销售速度比较慢，开发商相对承受的资金压力比较大，所以开发城市别墅的公司必须具备相当的实力。
北京策源
关于北京城市别墅专题报告
2006年10月
北京策源市场部 2006年10月
目 录
一、总体描述 . ............................................................................................................... 4
1、城市别墅的定义、功能 . ................................................................................ 4 2、全市分布特征、简单描述 . ............................................................................ 4 3、城市别墅产生的原因、发展过程、现状 . .................................................... 5 4、开发意义及存在价值 . .................................................................................... 6 二、东部区域 . ............................................................................................................... 7
1、东部市区别墅的界定 . .................................................................................... 7 2、东部城市别墅项目情况 . ................................................................................ 8 3、东部城市别墅产品力分析 . ............................................................................ 8 4、东部城市别墅市场表现分析 . ...................................................................... 10 5、东部城市别墅项目营销分析 . ...................................................................... 11 6、东部城市别墅项目客源分析 . ...................................................................... 12 7、板块代表项目 . .............................................................................................. 13 8、总结 . .............................................................................................................. 16 三、西部区域 . ............................................................................................................. 17
1、西部市区别墅的界定 . .................................................................................. 17 2、西部城市别墅项目情况 . .............................................................................. 17 3、西部城市别墅产品力情况 . .......................................................................... 18 4、西部城市别墅市场表现分析 . ...................................................................... 20 5、西部城市别墅项目营销分析 . ...................................................................... 21 6、西部城市别墅项目客源分析 . ...................................................................... 21
7、板块代表项目个案 . ...................................................................................... 22 8、总结 . .............................................................................................................. 24 四、城市别墅与郊区别墅的区别分析 . ..................................................................... 25
1、规模区别 . ...................................................................................................... 25 2、功能区别 . ...................................................................................................... 25 3、客群区别 . ...................................................................................................... 25 4、户型面积区别 . .............................................................................................. 26 5、价格区别 . ...................................................................................................... 26 五、城市别墅项目的选取和运作分析 . ..................................................................... 26
一、总体描述
1、城市别墅的定义、功能
城市别墅的定义：第一、城市别墅的地理位置应该处于城市的副经济中心，周边交通便捷，出行方便；第二、要低密度，主力户型不小于200平方米；第三、优美的自然环境保障每天窗外的风景；第四、所在区域应该有完备的城市功能，教育、医疗、娱乐等配套设施齐全。
城市别墅兼具“城市”和“别墅”两种生活形态，即拥有城市的便捷、完善配套、丰富的人文环境，同时又拥有丰富的景观生态资源、拥有自然风景与清新空气，这是城市别墅最大的卖点。
城市别墅具备四个功能特征：一是周边拥有优美的自然山水；二是城市生活的便利；三是低密度物业形态；四是每户拥有私家园林或庭院。
2、全市分布特征、简单描述
北京的别墅经过近10年的历史，其格局基本形成：形成所谓的四大格局即“一山”、“二河”、“三线”、“四高”概念。“一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡。这个区域受军事用地、产业用地、自然景观等多方面的限制，分布带较长，但分布总体数量较少，聚集效应较差。
“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带；这个区域也是北京市别墅的主要聚集区域。
“三线”指立汤、京顺、京通三条线；其中京顺路沿线和温榆河、潮白河沿线在传统上是一个区域。
“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。
从分布上看，北京别墅主要分布在东北、北郊，其次是西部和东部。
细分其中的城市别墅，则集中在五环以内、板块细分为东部（朝阳）和、西部（万柳及香山地区）。
3、城市别墅产生的原因、发展过程、现状
回顾北京高端住宅的发展，可以明显地发现“城市——郊区——城市”这条线。1998年开始，国外流行的“郊区化”浪潮开始挑战中国居民的居住观。“诗意的栖居”成为很多城市富人的居住梦想，大批别墅项目在二河、三县郊区落户。然而由于城市功能的单一，交通的不便和服务配套设施的缺乏，不久，一些最早搬离城市的居住者开始搬回城市。居住地点的转移并没有降低他们对居住品质的要求，于是，在多个“城市副中心”或边缘地带诞生了一系列低密度项目。这些项目多半沿城市主要交通网络开发，并且与成熟的居住区紧密联系。这里有连贯的教育体系，满足区域人口密度的商业服务中心和良好的交通。这种升级产品一出现，便受到了市场的热烈追捧。
城市别墅的出现，最主要是满足那些既追求别墅生活低密度，又追求城市生活便捷的富人的需求。但是因为其高昂的价格，城市别墅客群实际上只是“塔尖”上的那一小部分人。
4、开发意义及存在价值
有需求就有产品。从城市别墅诞生的那一刻起，它就注定成为一种“稀缺产品”，因为城市别墅既要有城市经济中心的位置，拥有完备的城市配套，还要有优美的、纯生态的自然美景和不可复制的人文资源，这些条件的集合拥有并非易事。
二、东部区域
1、东部市区别墅的界定
本报告指得东部区域是指五环以内东北部和东部地区，包括机场沿线、朝阳和京昌高速路沿线、通州等地区。东部区域得以发展的原因主要有以下几方面的原因：
（1）地理位置
东部地区北通首都机场，南靠涉外商务使馆区，交通状况较好，商务及购物都非常方便，是外籍人士传统的聚集区。
（2）自然环境
相比较西部山水的自然环境，东部的自然环境说不上优越。该地区地势平坦，绿化面积较大，是京城绿化环境最好的地区之一，许多项目隐藏于林木之间，整体环境较好。
（3）配套设施
该地区郊区别墅由于是外籍人士传统的聚集区，配套设施较为完善。高尔夫球场、乡村高尔夫球场等高档配套设施较多，这都为高档城市别墅开发提供了有利条件。
2、东部城市别墅项目情况
目前该地区城市别墅主总建筑面积80万平方米左右。其中主要集中在朝阳区亚北区域，四环内及沿线仅东山墅和Pekinghouse 首府两个项目。该地区的主要项目如下：
北京市东部区域在售城市别墅项目一览表
3、东部城市别墅产品力分析
3.1项目部分基础指标（基础指标表）
3.2景观对比
东部城市别墅，紫玉山庄、东山墅、PeKing House首府三项目有相当的代表性。景观方面，紫玉山庄、东山墅有无可比拟的景观优势，但位置略逊于PeKing House首府。位置方面，紫玉山庄与市中心距离最远，配套相对最差。综合比较，东山墅的各方面指标综合最高。但由于北京市豪宅认同区域，仍在长安街以北，PeKing House首府作为长安街以南的城市别墅项目，市场培育及
客户认同仍需一定的时间过程。
4、东部城市别墅市场表现分析
东部城市别墅价格表
市场销售情况
数据来源：北京房地产交易管理网
上述项目因为各自的上市时间不同，上市市场环境存在差异，所以无法进行统一的横向比较。
目前东部城市别墅的市场价格主力在20000以上，除中海项目外，整体市场去化速度比较慢，平均每月2-4套。城市别墅项目重要一点就是创造高的价值利润，因为客群面窄，牺牲销售速度也在情理之中。
中海安德鲁斯庄园东临火车道，西临电厂，其外部配套相对比较差，只是形式意义上的城市别墅，但是以极低价位冲击市场，仍然达到热销。
5、东部城市别墅项目营销分析
营销方面，东部城市别墅大多项目比较低调，因为高昂的价格使客户面减少，项目推广除了一些惯用的网络媒体，专业杂志之外，主要通路是举办活动、论坛，通过活动、论坛积累人气，达成客户成交。而且在总签约客户中，老客户介绍新客户成交签约的比例很高。
由于新政策中对于国外客户购房条件的限制，使一些项目取消了海外推广计划。
6、东部城市别墅项目客源分析
东部城市别墅客源构成图
数据来源：北京房地产交易管理网
北京市别墅市场从起步阶段就是以外销为主，从1997年开始，北京别墅的销售对象出现了较大变化。1997年之前，70%的别墅购买者持国外护照，而其中的港澳台客户占很大比例，约占整体购买者的50%以上；而这些客户主要集中在郊区别墅，如香江花园，莱蒙湖别墅等。
由于大多城市别墅项目距离北京外国人聚居区较远，减弱了国外客户购买需求。而近几年随着国内购买力的逐步增强，别墅购买者以中国境内人士居多，所以北京东部城市别墅客户主力为国内客户。
目前北京城市别墅的国内买家主要是两类，一类是购买后自己居住，这部分客户是国内所谓的成功人士，但一般除和外企关联较大的客户外，多数客户将别墅作为第二居所。另一类是用于投资购买，从物业升值及出租回报两个方面受益。随着住房按揭贷款的实施，因此用于投资的客户发展较快。
此外国内的机构购买者主要是外地企业的驻京机构，这部分企业实力较强，人员需要居住，也需要良好的办公环境，对商住并不感兴趣，因此选择将别墅作为自身企业办公和外派员工的居住场所，但这些机构主要选择在离自身业务不远，而且交通方便、地理位置离市区较近的项目。
7、板块代表项目
7.1东部板块项目
项目——东山墅
东山墅由太合控股、三元集团组合投资，北京太合嘉园房地产开发有限责任公司开发，从设计到施工会集众多世界顶级专业公司，其中美国著名建筑师道格拉斯〃道林先生亲自主持设计6款经典户型，面积从400平方米至1150平方米，运用国际前瞻的建筑设计理念，使东山墅成为真正的世界级建筑。
产品力：
一、地理位置——东山墅地处朝阳区东四环东风北桥西南角，东临朝阳公园，北临使馆区，地属燕莎、丽都两大商圈，高端配套一应俱全。美国建筑师道格拉斯〃道林先生主持设计6款经典户型，面积从400平方米至1150平方米，配套室内外双游泳池、私人码头等经典设计。
二、低密度产品形态——东山墅占地100公顷，整体规划为11大半岛组团，155席独栋别墅点缀在森林、河流、湖泊、溪谷之间，以80万平米的绿化面积、4.5万平米水面、0.32低容积率，总价从600万至4000多万。该项目的品质已
经得到业内外的高度评价。
市场表现：
月签约套数图
876543210
1月
3月
5月
7月
9月
1月
3月
5月
7月2006年
11月
2005年
2005年
2005年
2005年
2005年
11月
2006年
2006年
2006年
2004年
数据来源：北京房地产交易数据网
自04年11月开盘以来，该项目共计签约48套，月均2套。其前期该项目主要销售300多平米小面积户型，总价低于1000万。
价格走势图
[***********][**************]00
数据来源：北京房地产交易数据网
2004年201041月年201205月年201月05年20205月年20305月年204月05年20505月年20605月年207月05年20805月20年905月年201050月年201051月年2012月06年20106月年20206月年203月06年20406月年20506月年206月06年20706月年20806月年9月
2005年
2006年
9月
截至到现在该项目平均价格为24000元/平方米。最低价格为开盘时19000元/平方米，最高单价超过30000元/平方米。
● 营销分析：
东山墅的推广渠道主要选择东三环户外广告牌、业内媒体、网络及其他渠道。该项目因为总价高，项目从入市到现在一直很低调。在大众媒体中一直看不到该项目的身影。
● 客户分析：
外国个人, 6,
华侨港澳同胞,23, 47%
21%
说明：上面数据依次为客户类别、数量、比例，数据来源：北京房地产交易数据网
该项目客户仍然以国内客户为主力。因为该项目快速连接CBD 、燕莎、丽都等商圈，对外国及港澳实力客户也具有相当的吸引力。
项目——紫玉山庄
紫玉山庄位于北京市中心住宅区亚运村北1公里，在所有立汤路项目中是离市中心区最近的一个项目，北四环路旁，东临北苑路，横跨安立路两侧。项目定位是高端别墅项目。
紫玉山庄占地1000亩，主要由别墅区（13万平方米），两个人工湖（6万平方米），中央大草坪（3万平方米），西边运动区（2万平方米，西北边数林带和西苑（200亩）等主要部分组成。整个别墅区成S 型沿人工湖一侧分布。
两个人工湖中饲养了大量种类繁多鱼群。有供人垂钓的武昌鱼、鲤鱼、草鱼和鲫鱼等，有可供观赏的红鲤和红鲫等。山庄自行繁殖多类动物，例如孔雀、梅花鹿、鸽子等，紫玉山庄获国家颁布“野生动物饲养许可证”。
紫玉山庄的户型设计单位面积实用率达到96%。独立别墅赠送面积可观。如销售面积为403平方米的实际建筑面积有706平方米。
紫玉山庄会员俱乐部设有：酒吧、会议厅、游泳池，健身中心、保龄球场、桑拿室、蒸气室、网球场、冲浪浴、迷你高尔夫球场、儿童游戏室和电影院等。
8、总结
东部区域在售城市别墅项目较少，多数项目均为老项目的后期。目前整体价格达到20000元/M2以上，整体的去化速度比较慢，平均月销2-4套。客群以国内客户为主。因为购房成本过高，而且各项目均定位为纯居住项目，目前租赁市场不成熟。
三、西部区域
1、西部市区别墅的界定
本报告所指的西部是 “一山”沿线西五环内区域。包括西部和西北部。其中西北部的别墅市场发展要强于西部的别墅市场。
北京历来有“东富西贵”的说法，西部是北京市自然环境最好的区域，无论客户需求还是发展别墅的自身条件都是非常有利于市场的发展，目前由于受到军事用地、教育科研产业用地、香山自然景观保护等多方面的原因，该地区的别墅市场没有得到很好的发展。
西北部地区近年发展较快，其中很多知名的项目均分布在这周边，如西山美墅馆、万城华府等。该区域从自然景观上要强于东部地区，大面积绿地和林带使得该地区的绿化在北京市首屈一指。交通条件在四环、五环开通后也不亚于东部区域，而且受科技、金融产业的影响较大，因此近年的发展速度较快，发展势头很好。
2、西部城市别墅项目情况
这几年西部城市别墅发展迅速，集中在4-5环闵庄区域，如西山美墅馆、檀香山别墅、御墅临枫等。该区域的别墅项目产品品质提高较快。但相比东部地区比较集中，其总规模在160万平方米左右.
北京市西部区域在售城市别墅项目一览表
3、西部城市别墅产品力情况
西部在售城市别墅部分基础指标
3.2景观对比
4、西部城市别墅市场表现分析
西部城市别墅价格表
西部城市别墅销售情况
数据来源：北京房地产交易管理网
西部香山区域环境优美，西部城市别墅集中在四环外西北部这一区域，市场整体价格比较接近，均在20000元/M2左右，销售方面比较平稳且高于东部城市别墅速度，平均5-7套/月。该区域以万城华府地段最好，且销售表现也最好。
5、西部城市别墅项目营销分析
因为香山的历史沉淀、中关村及海淀整体区域的经济崛起，培育出一大批有实力的购买客群。相对东部来说，西部项目大多定位相同，所以竞争更加激烈。营销方面，在网络、报刊的投入比例非常大。尤其在各个项目新推房源阶段，每周必有报刊推广。此外，专业杂志，SP 活动投入的比例也非常高。整体来说，西部城市别墅的营销费用均高于东部城市别墅。
6、西部城市别墅项目客源分析
西部城市别墅客源构成图
华侨港澳同胞
78%
数据来源：北京房地产交易管理网
西部城市别墅的客户主要来自于国内。北京本市购买比例高于东部城市别墅。外国人对于此区域兴趣不是很大，海归客群占很小的一部分。此外北京及外地企业也是购买力中很强的一部分。
西部城市别墅的国内买家主要是主要考虑还是自住。
7、板块代表项目个案
项目——万城华府
产品力：
一、优越的地理位置——万城华府是万柳地区最后一个项目，项目位于万柳居住区的西北部，西临昆玉河，北邻万柳公园及高尔夫球场，南界万柳3号街。该地区交通便利，紧邻西三环与北四环， 周边各项配套设施齐全。拥有北大附小、人大附小、北外附小、中关村小学、人大附中、北大附中、清华附中、八一中学、北京大学、清华大学、人民大学、北京外国语大学等几十所教育机构；当代商城、双安商场、世界最大的金源Shopping Mall 尽享购物乐趣；27洞万柳高尔夫球场近在咫尺；餐厅、酒吧、医院、酒店、银行等各项生活服务和商业配套设施一应俱全。
二、低密度产品形态——万城华府的产品形态是全新低密度的产品形态，并且是最高级。定位“城市别墅”的万城华府主力产品为三层Townhouse 大地别墅和5－9层官邸，面积为290－500平米，价格为600－1500万，该类产品及定位在三四环内非常稀缺。
万城华府建筑风格属于赖特的新古典主义。每组建筑有风格上的差异，以强调其可识别性以及建筑设计上的丰富性。园林建设也别有风格。
建筑设计：海波建筑设计事务所(HPA)；
园林设计：加拿大EDA 景观园林设计公司
市场表现：
月签约面积图
[***********][***********]02000
2004年9月2004年11月2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月2006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年9月
数据来源：北京房地产交易管理网
价格走势图
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2004年9月2004年11月2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月2006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年9月
万城华府从04年9月上市以来，市场表现非常好。月均销售额在1亿元左右。
● 营销分析：
万城华府的推广渠道主要选择户外广告牌、业内媒体、报刊、网络及其他渠道。
该项目在预热期主要利用报刊推广，大力宣传万柳地王，万柳地区最后一块地，为开盘前的预热造势。户外广告牌设置主要在西三环、西四环西北部。
在强销期则，利用业内的认同来吸引业外的客户，其推广语为，“30%的客户来自于业内”，这一推广语非常有震撼力。媒体主要选择网络、项目网站、安家杂志。
● 客户分析：
万城华府客群70%以上来自于海淀及中关村客群及高校教师、政府官员，这部分实力买家借助海淀及中关村近几年的高速发展，积累了一定的财富，其购买动机主要为了改善居住环境。
万城华府另一主力客群来自于业内，不少房地产企业的老总均在这里购房，主要考虑其稀缺性和海淀的人文环境。
8、总结
西部地区近年发展较快，出现了很多知名的项目，如万城华府、西山美
墅馆等。该区域具备先天的自然景观上优势，大面积绿地和林带使得该地区的绿化在北京市首屈一指。交通条件在四环、五环开通后也非常便捷，而且受科技、金融产业的影响较大，因此近年的发展速度较快，发展势头很好。
西部城市别墅总供应规模在160万平米，经过近两年的市场消化，存量逐渐减少. 目前在售项目均进入中后期，参考政策因素，整体来看未来供应将逐步减少。主力户型面积段在300-500平方米，总价1000万左右。西部城市别墅客户购买动机主要为自住、改善居住条件。
因为西部城市别墅相对比较集中，且客群定位区别不大，所以市场竞争非常激烈，在营销方面的投入非常大。
四、城市别墅与郊区别墅的区别分析
1、规模区别
城市别墅的项目规模一般小于郊区别墅规模。
2、功能区别
郊区别墅缺乏城市别墅所拥有的城市便利，配套等功能。城市别墅更多是提供第一居所的功能。
3、客群区别
城市别墅的客群主要集中在金字塔尖的富人阶层；
而北京目前发展来看郊区别墅更多的则趋向于经济型别墅，客群更多处于
是金字塔中高段。
4、户型面积区别
城市别墅户型面积大多都在300平方米以上，而郊区别墅户型面积则以经济型200-250面积为主。
5、价格区别
城市别墅总价高于郊区别墅，东山墅、万城华府、Pekinghouse 首府等城市别墅项目总价目前都在千万以上，而郊区别墅主力总价范围在200-600万之间。
五、城市别墅项目的选取和运作分析
就项目选址而言，城市别墅的开发对项目选址非常苛刻。城市别墅的选址要综合考虑以下几方面：第一，拥有或邻近都市景观生态资源；第二，就是有好的人文环境；第三，就是在城市旧城更新的地段，此外，城市别墅必须有完善的配套和发达的交通，以方便业主的日常生活与往返出行。城市别墅所具有的特质，它所提供的人文环境，可以满足业主对于就学、医疗、购物等方面的需求。但随着国八条及各地细则出台，今后若干年内，城市别墅预计会逐渐退出历史舞台。市场需求方面，随着改革开放的深入，不断的涌现出有着相当财富积累的富裕人群，市场刚性需求仍然保持强劲的势头。
项目运作方面，难点第一是有无合适的地块适合城市别墅的开发，第二是现有政策大背景下，政府是否会批准城市别墅项目的开发。从投资的角度出发，城市别墅的开发是打造城市最顶级的豪宅，仅地价产生的成本就远高于高密度
的高档公寓项目，单位面积的投资整体高于其他类型住宅项目。从收益方面分析，追求最高利润（单位面积最高利润）是城市别墅的投资价值取向。但是其销售速度比较慢，开发商相对承受的资金压力比较大，所以开发城市别墅的公司必须具备相当的实力。