社会化媒体时代商业银行舆情管理研究
万至臻
【摘要】微博等新媒体的兴起标志着我国已经进入社会化媒体的时代。社会化媒体时代的显著特点就是每个人都拥有舆论制造与传播的条件，这给商业银行的舆情管理工作提出了全新的挑战。如何应对社会化媒体时代的舆情环境，及时发现和预警各类舆情危机，借助新媒体树立商业银行形象，成为银行舆情管理的新课题。本文深入分析了社会化媒体时代舆情环境的变化与舆情危机的特点，并提出了商业银行应对舆情危机时应采取的策略。
【关键词】社会化媒体 商业银行 舆情管理
近年来，以微博、社区论坛、视频网站为代表的社会化媒体在互联网上异军突起。在这些被业内人士称为“Web2.0”的新媒体中，广大网民不再单纯是信息的接收者，更是信息的制造者、发布者与传播者，无论是专业人士还是草根阶层，“每一个人都可以向全世界呐喊”。面对以“公开透明、全民拥有话语权”为价值取向的社会化媒体，如何应对那些夹杂着误解和非理性情绪的负面舆情，如何借重新媒体树立商业银行的正面形象，已成为商业银行舆情管理的新课题。
一、 社会化媒体概况
互联网自上世纪90年代在我国兴起至今，越来越引起各界的重视。胡锦涛同志曾经指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”。作为“信息集散地”的互联网，各种思潮和观点在这
里集聚、共鸣和碰撞；作为“舆论放大器”的互联网，人们对各类事件的态度和情绪在这里酝酿、发酵和激荡。
从传播形态上看，互联网可划分为“Web1.0”和“Web2.0”两个阶段。“Web1.0”的特点是互联网上的内容大多出自专业人士、权威机构和传统媒体之手，广大网民上网以单向浏览信息为主，媒体的“聚光灯”打向哪里，舆论的目光就往哪里聚焦。因此，“Web1.0”阶段互联网舆情的管理方式与传统媒体差别有限。随着社区论坛、博客、维基百科等网络应用的流行，普通网民拥有了在互联网上自主创造内容的工具，草根阶层也也成为了信息发布的主体。社会化媒体由此诞生并成为“Web2.0”的主要标志。
图 1社会化媒体格局（出自CIC ）
近年来，以微博为代表的新型社会化媒体获得了爆发式增长，《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，其中微博用户达到2.7亿，网民使用率已经过半。中国人民大学发布的《中国社会舆情年度报告2012》指出，在2011年具有社会影响力的349个“舆情热点事件”中，微博首发的占20%以上。以微博为代表的社会化媒体已成为“第一大舆论场”，在信息传播上，已步入社会化媒体时代。
新型媒体需要新的作为，商业银行联系千家万户，关乎国计民生，具有很高的新闻价值，极易成为社会化媒体关注的焦点。顺应社会化媒体的发展潮流，把握“社会化舆情”的演进脉络，并“为我所用”，是商业银行强化声誉风险管理，维护良好社会形象的应有之义。
二、 社会化媒体时代舆情环境的变化
在社会化媒体时代，商业银行的舆情环境发生了重大变化。与传统的平面（报刊、图书）和声像（广播、电视）媒体相比，无论是舆情主客体的范畴，还是传播的速度与广度，都有质的改变。社会化媒体所构建的“舆论场”与传统媒体的“舆论场”有着显著不同：
（一）舆情主体
在传统媒体“舆论场”中，“信息发布权”和“舆情引导权”掌握在少数专业人士和特权阶层。社会化媒体所营造的舆论场是“人人都拥有麦克风、个个都拥有发言权”的开放空间。任何想要面向公众发言、申诉自身观点、发布新闻和信息的人，都可以借助社会化媒体成为舆情主体。这是因为，一方面社会化媒体为舆论话语权的多元化结构提供了丰富的基础设施，使得“人人皆为媒体”在技
术上可行；一方面由于社会化媒体准入门槛低，任何人都可以使用真名、匿名或昵称游历其中，不受社会、政治和文化地位的限制，也不会因所持观点的非主流而选择沉默，有效削弱了传统媒体下信息非均衡传播所导致并存在于社会各阶层之间的“知沟效应”，同时也有效避免了人们由于害怕孤立而避免表达与大众相左的意见所导致的 “沉默螺旋现象”。
商业银行作为舆情主体的同时，更是社会化的舆情主体高度关注的对象。这就要求银行不断学习、逐渐掌握与制造社会化舆情的草根大众进行沟通和互动的技巧，对舆情主体进行积极的引导。
（二）舆情客体
在传统媒体中，引发舆情的事件或话题（舆情客体）往往要经过报道者或传播者经意抑扬，或是不经意地筛选和解读。这种信息垄断使得舆情客体的广度和客观性受到一定的限制。而在社会化媒体中，舆情客体的广度有了质的扩充，因为“在每个事件现场未必有肩扛摄像机的新闻记者，却往往有持手机拍照的路人”。而网络信息的共享性和集群性，更使得广大网民感兴趣的任何事件都有引爆舆论的可能性。此外，社会化媒体所具备的“匿名对证机制”，不但保证隐藏了身份的参与者可以不受拘束的发言，还能通过成员间之间相互举证（如“人肉搜索”），探寻经得起考验的真相。在社会化媒体中，舆情客体的真实性也得到了切实保障，而不再是“任人打扮的小姑娘”。这就要求商业银行在处理舆情事件时，坚持“真实、真诚”的应对原则。
（三）舆情内容
在社会化媒体中，网友对舆情客体表达观点和态度时往往具有虚拟性、隐蔽性与匿名性的特点。从内容上看，与传统媒体相比，这种表达更具随意性和真实性。因此，社会化媒体中舆情内容出现
多元化，往往是“理性舆论”与“非理性舆论”相互交织，理性思考与情感宣泄充斥其中。
舆情内容的复杂性与多样性，在传统媒体中一直存在，在社会化媒体中不但存在，而且都能得到及时响应，从而造成更广泛而复杂的社会影响。对商业银行来说，应对这种情况既是挑战，也是机遇。一方面，在处理社会化的负面舆情内容时，真相论证、主导型评论的难度将会大大增加；而另一方面，如果商业银行从职责角度，在告知真相的同时，不回避应付的责任，就可以把解决负面舆情转变为树立正面形象的机会。
（四）舆情传播
社会化媒体的舆情传播效果比传统媒体更具优势。一是社会化媒体往往是最具有时效性的信息渠道。比如在“7·23温州动车事故”中，当事人通过微博在第一时间、第一地点进行了首发报道，比传统电台快了41分钟，比传统电视快了4小时52分钟。二是社会化媒体能向受众提供全景信息。传统新闻的报道模式是以180度视角进行线性描述，而社会化媒体则通常会展开360度视角的全方位报道。三是社会化媒体所独具的裂变式传播模式，极大地提高了舆论的构建速度。社会化媒体中，每个用户都可以构建自己的社交网络空间，拥有自己的粉丝群体，通过对话题的关注、转发和评论，实现舆情信息的接收与传递。在复杂多变的社会化网络中，参与者可以同时实现一对一、一对多、多对一和多对多的沟通交流，信息传播纵横交错、环环相扣。根据“六度分割”理论，舆情信息有可能到达任意一位用户。四是多元化的“草根意见领袖”在舆情传播与舆论构建中“功不可没”。传统媒体的舆论传播往往由电视、报纸等主流媒体扮演“意见领袖”的角色，而社会化媒体中，资深网友、专业人士和社会名人都有可能成为“意见领袖”，针对某个话题发表
意见，并在粉丝的推波助澜下影响舆论的发展方向。五是草根舆情影响了传统媒体舆论报道的角度与内容。社会化媒体下草根舆情的持续发酵最终将引发传统媒体的关注与介入。传统媒体对舆情客体进行深入报道，发掘、汇总和析取草根舆情中的主流观点后进行再次传播。社会化媒体与传统媒体交融互动，这种立体传播的格局加速了社会舆论的形成。
社会化媒体特殊的舆情传播能力，要求商业银行在处理针对自身的舆情内容时，必须具备同步的“舆情传播速度”、一致的“舆情传播平台”、跟踪的“舆情传播路线”和持续的“舆情发酵意识”，要能针对不同的舆情客体和舆情场景制定不同的处理预案，才能取得理想的效果。
三、 社会化媒体时代舆情危机的特点
在传统媒体时代，大众传媒控制在专业机构和人士手中，舆情传播路径单一且可控，企业舆情危机的产生和发展往往“有章可循”、“有法可依”。而在社会化媒体时代，每个人都可成为自媒体，舆情传播的复杂性和多样性加大，社会化媒体使舆情危机呈现出一系列不同以往的特征。
（一）多元的危机“导火索”
社会化媒体时代，每个作为自媒体的网民都有可能成为企业负面舆情的制造者。多样化的负面舆情来源成为多元化的危机“导火索”，使过去有效应用于传统媒体的“消息封锁”、“内部传达”、“统一认识”等处理手段难以奏效，被动防范“防不胜防”。从近期商业银行遇到的负面舆情看，有一些涉及到银行的主营业务，更有相当数量则涉及更加广义的服务范畴，如近期引起微博热议的“环卫工人进银行喝水遭拒”事件。因此，负面舆情的多元化值得商业银行关注。
（二）强大的危机“加速器”
由于受众规模和传播时段的制约，传统媒体时代负面信息的传播通常是按天计算的。而以微博为代表的社会化媒体天然具备全天候、广覆盖、易扩散的特点，负面信息的传播不但速度快，而且是“裂变式、克隆式”的扩散，消除原始信息并不能有效控制危机的蔓延。如果一味使用特权消除“原始信息”，靠技术手段删除和覆盖“传播中的信息”，通过话语权压制批评者，只能为“危机加速器”输入更多的燃料。
（三）空前的危机“放大器”
社会化媒体时代的负面信息引爆后，由于广大网民的集体智慧和对真相的穷追不舍，负面信息不断丰富并公诸于众，舆情危机则不断深化。局部危机可能蔓延为全网危机，线上危机可能发展为线下危机甚至引发群体性事件。近年来，很多行业特别是公共事务领域舆情危机不断放大直至失控的教训比比皆是，值得商业银行研究借鉴。一般说来，如果当事方习惯性地使用“外交辞令、说话艺术”甚至与事件“划清界限”往往显得苍白无力、不堪一击，只能成为“危机放大器”。而从成功案例看，只要不遮不掩讲真相、换位思考将感受、开诚布公讲态度，往往能收到事半功倍的积极效果。
（四）有效的危机“复燃剂”
典型的舆情演化通常会经历“初始期、成长期、裂变期、爆发期、消解期”等几个阶段。传统媒体时代舆情进入“消解期”后，将逐渐淡出人们的视线直至被遗忘。与传统舆情相比，新媒体舆情虽然也有潮起潮落，但长远看，由于其所具备的社会网络属性，不可能对一件事彻底淡忘。这种穷究不舍的记忆性通常会在一定条件下促使过去的危机“死灰复燃”，并与新近发生的舆情结合起来，“旧饭与新饭一起炒”。商业银行的舆情危机大多集中在对待服务对象的
方式和态度上，负面信息具有较强的同质性，所以极易被“挖掘、联想、结合”。因此，商业银行应妥善解决每一个负面事件，这也是一种对未来负责的态度。
四、 商业银行应对舆情危机的策略
商业银行是经营信用的公共服务型行业，银行提供的服务对公众生活至关重要。在社会化媒体方兴未艾的今天，商业银行尤其是大型商业银行已成为舆情危机的“多发地”。建立一套行之有效的社会化媒体舆情危机干预机制不仅必要，而且可行。
（一）树立科学的舆情干预理念
在社会化媒体时代，平息个别网民的诘难容易，想堵住广大网民的“悠悠众口”却很难。危机发生后，迅速联系主流媒体进行主旋律宣传的处理模式已很难奏效，网络舆论往往还会向着不可控的方向发展。因此，商业银行应尽量避免使用“有形的手”扑杀各类负面信息，避免使用强制手段激起网民的抵触情绪，而是充分尊重网络传播规律，更多地以“无形的手”调节网络舆论生态，充分发挥社会化媒体的自我净化功能，引导网络舆论的能量由破坏性向建设性转变。
商业银行的舆情干预理念，应站在法律、道德和民意的高度，这样才有胆略和战略；应具有解决问题的务实态度，这样才有诚信和善意；应建立补救机制，这样才能游刃有余。
（二）建立有效的舆情危机预警机制
在社会化媒体时代，舆情危机一旦爆发，将全天候地在不同类型的媒体平台间蔓延。因此，只有建立起全媒体监控、全天候分析的舆情危机预警系统，才能为有效解决危机创造有利条件。
预警系统监控的媒体范围应包括互联网中的各类平台，包括但不限于新闻网站、社区论坛、博客、微博等。应采用专业的舆情监
测工具，实现关键词设定、热点识别、倾向性分析、趋势分析、预警和统计报告功能。要每隔一定周期，对社会化媒体舆情走势进行全面分析，根据分析的结果及时采取必要的引导和干预措施，防微杜渐。还要建立起必要的组织架构和办事流程，防止预警机制处于有“预”无“警”的状态。
（三）确立完善的舆情危机处理机制
舆情危机一旦发生，商业银行应本着“及时反应、分级处理、有效引导”的原则实施危机干预。
一是坚持“黄金四小时”原则，把握最佳处理时机。社会化媒体危机普遍具有非中心、光速传播的特点，短短数小时就有可能将突发事件发酵为有重大舆论影响的事件。因此，商业银行也应该借助强大的舆情监测工具，在第一时间甄别危机源头，第一时间掌握事实真相，第一时间做出适当反应。根据危机管理机构罗格斯咨询集团的经验，银行最好在重大危机发生的45分钟内便做出反应。
二是建立“危机分级处理预案”。应对重大网络危机是一项复杂的系统工程，银行必须根据不同的负面等级建立一套成熟的危机分级处理预案。如可按负面信息的“毒性”和“传播性”，将危机分为一般负面、中等负面和重大负面三个等级。对于一般负面的信息无需直接应对，只需对发展趋势进行持续关注和分析；对中等负面信息应该进行适当干预，避免其演变为全局性的重大危机。如微博等社会化媒体中经常可以看到网民对商业银行服务进行非理性的情绪发泄。面对这种情况，应慎用删帖等有可能激化矛盾的手段，而应认真探究客户非理性情绪背后的理性诉求，通过线下的疏导解决线上的问题；对于重大危机，商业银行应争分夺秒，除了使用各种媒体进行干预外，还需动用新闻发布会、声明、专访等手段。
三是主动出击，通过社会化媒体开展正面营销。商业银行可以邀请网络意见领袖开展银行产品服务体验，激发意见领袖的真实正面口碑，形成正面舆论场；也可以打造务实有效的官方微博，建立网络粉丝平台，通过各类线上线下的活动聚集品牌口碑贡献者，使其成为品牌长期资产。总之，在研究如何防止和处理舆情危机时，商业银行更要看到社会化媒体的正面效应，充分利用社会化媒体“信息集散地”和“舆论放大器”的作用，贯彻自身的营销理念，树立良好的社会形象。
参考文献：
1.
2.
3.
4.
5. 沈健. 社会化媒体时代危机管理及网络营销[M]. 机械工业出版社,2012. 韩立新，霍江河. “蝴蝶效应”与网络舆论生成机制[J]. 当代传播，2008(6). 沈健. 微博时代的企业声誉管理[J].国际公关，2012(2). 李遵白. 社会化网络时代舆情变动的基本机制与科学管理研究[M].前沿，2010(21). 刘社瑞，唐双. 自媒体时代微博舆情演化与应对策略[J].求索，2011(10).
作者：万至臻
作者单位：中国农业银行产品研发部
通信地址：北京市东城区建国门内大街乙十八号院2号楼
邮政编码：100005
电子邮箱：[email protected]
社会化媒体时代商业银行舆情管理研究
万至臻
【摘要】微博等新媒体的兴起标志着我国已经进入社会化媒体的时代。社会化媒体时代的显著特点就是每个人都拥有舆论制造与传播的条件，这给商业银行的舆情管理工作提出了全新的挑战。如何应对社会化媒体时代的舆情环境，及时发现和预警各类舆情危机，借助新媒体树立商业银行形象，成为银行舆情管理的新课题。本文深入分析了社会化媒体时代舆情环境的变化与舆情危机的特点，并提出了商业银行应对舆情危机时应采取的策略。
【关键词】社会化媒体 商业银行 舆情管理
近年来，以微博、社区论坛、视频网站为代表的社会化媒体在互联网上异军突起。在这些被业内人士称为“Web2.0”的新媒体中，广大网民不再单纯是信息的接收者，更是信息的制造者、发布者与传播者，无论是专业人士还是草根阶层，“每一个人都可以向全世界呐喊”。面对以“公开透明、全民拥有话语权”为价值取向的社会化媒体，如何应对那些夹杂着误解和非理性情绪的负面舆情，如何借重新媒体树立商业银行的正面形象，已成为商业银行舆情管理的新课题。
一、 社会化媒体概况
互联网自上世纪90年代在我国兴起至今，越来越引起各界的重视。胡锦涛同志曾经指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”。作为“信息集散地”的互联网，各种思潮和观点在这
里集聚、共鸣和碰撞；作为“舆论放大器”的互联网，人们对各类事件的态度和情绪在这里酝酿、发酵和激荡。
从传播形态上看，互联网可划分为“Web1.0”和“Web2.0”两个阶段。“Web1.0”的特点是互联网上的内容大多出自专业人士、权威机构和传统媒体之手，广大网民上网以单向浏览信息为主，媒体的“聚光灯”打向哪里，舆论的目光就往哪里聚焦。因此，“Web1.0”阶段互联网舆情的管理方式与传统媒体差别有限。随着社区论坛、博客、维基百科等网络应用的流行，普通网民拥有了在互联网上自主创造内容的工具，草根阶层也也成为了信息发布的主体。社会化媒体由此诞生并成为“Web2.0”的主要标志。
图 1社会化媒体格局（出自CIC ）
近年来，以微博为代表的新型社会化媒体获得了爆发式增长，《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，其中微博用户达到2.7亿，网民使用率已经过半。中国人民大学发布的《中国社会舆情年度报告2012》指出，在2011年具有社会影响力的349个“舆情热点事件”中，微博首发的占20%以上。以微博为代表的社会化媒体已成为“第一大舆论场”，在信息传播上，已步入社会化媒体时代。
新型媒体需要新的作为，商业银行联系千家万户，关乎国计民生，具有很高的新闻价值，极易成为社会化媒体关注的焦点。顺应社会化媒体的发展潮流，把握“社会化舆情”的演进脉络，并“为我所用”，是商业银行强化声誉风险管理，维护良好社会形象的应有之义。
二、 社会化媒体时代舆情环境的变化
在社会化媒体时代，商业银行的舆情环境发生了重大变化。与传统的平面（报刊、图书）和声像（广播、电视）媒体相比，无论是舆情主客体的范畴，还是传播的速度与广度，都有质的改变。社会化媒体所构建的“舆论场”与传统媒体的“舆论场”有着显著不同：
（一）舆情主体
在传统媒体“舆论场”中，“信息发布权”和“舆情引导权”掌握在少数专业人士和特权阶层。社会化媒体所营造的舆论场是“人人都拥有麦克风、个个都拥有发言权”的开放空间。任何想要面向公众发言、申诉自身观点、发布新闻和信息的人，都可以借助社会化媒体成为舆情主体。这是因为，一方面社会化媒体为舆论话语权的多元化结构提供了丰富的基础设施，使得“人人皆为媒体”在技
术上可行；一方面由于社会化媒体准入门槛低，任何人都可以使用真名、匿名或昵称游历其中，不受社会、政治和文化地位的限制，也不会因所持观点的非主流而选择沉默，有效削弱了传统媒体下信息非均衡传播所导致并存在于社会各阶层之间的“知沟效应”，同时也有效避免了人们由于害怕孤立而避免表达与大众相左的意见所导致的 “沉默螺旋现象”。
商业银行作为舆情主体的同时，更是社会化的舆情主体高度关注的对象。这就要求银行不断学习、逐渐掌握与制造社会化舆情的草根大众进行沟通和互动的技巧，对舆情主体进行积极的引导。
（二）舆情客体
在传统媒体中，引发舆情的事件或话题（舆情客体）往往要经过报道者或传播者经意抑扬，或是不经意地筛选和解读。这种信息垄断使得舆情客体的广度和客观性受到一定的限制。而在社会化媒体中，舆情客体的广度有了质的扩充，因为“在每个事件现场未必有肩扛摄像机的新闻记者，却往往有持手机拍照的路人”。而网络信息的共享性和集群性，更使得广大网民感兴趣的任何事件都有引爆舆论的可能性。此外，社会化媒体所具备的“匿名对证机制”，不但保证隐藏了身份的参与者可以不受拘束的发言，还能通过成员间之间相互举证（如“人肉搜索”），探寻经得起考验的真相。在社会化媒体中，舆情客体的真实性也得到了切实保障，而不再是“任人打扮的小姑娘”。这就要求商业银行在处理舆情事件时，坚持“真实、真诚”的应对原则。
（三）舆情内容
在社会化媒体中，网友对舆情客体表达观点和态度时往往具有虚拟性、隐蔽性与匿名性的特点。从内容上看，与传统媒体相比，这种表达更具随意性和真实性。因此，社会化媒体中舆情内容出现
多元化，往往是“理性舆论”与“非理性舆论”相互交织，理性思考与情感宣泄充斥其中。
舆情内容的复杂性与多样性，在传统媒体中一直存在，在社会化媒体中不但存在，而且都能得到及时响应，从而造成更广泛而复杂的社会影响。对商业银行来说，应对这种情况既是挑战，也是机遇。一方面，在处理社会化的负面舆情内容时，真相论证、主导型评论的难度将会大大增加；而另一方面，如果商业银行从职责角度，在告知真相的同时，不回避应付的责任，就可以把解决负面舆情转变为树立正面形象的机会。
（四）舆情传播
社会化媒体的舆情传播效果比传统媒体更具优势。一是社会化媒体往往是最具有时效性的信息渠道。比如在“7·23温州动车事故”中，当事人通过微博在第一时间、第一地点进行了首发报道，比传统电台快了41分钟，比传统电视快了4小时52分钟。二是社会化媒体能向受众提供全景信息。传统新闻的报道模式是以180度视角进行线性描述，而社会化媒体则通常会展开360度视角的全方位报道。三是社会化媒体所独具的裂变式传播模式，极大地提高了舆论的构建速度。社会化媒体中，每个用户都可以构建自己的社交网络空间，拥有自己的粉丝群体，通过对话题的关注、转发和评论，实现舆情信息的接收与传递。在复杂多变的社会化网络中，参与者可以同时实现一对一、一对多、多对一和多对多的沟通交流，信息传播纵横交错、环环相扣。根据“六度分割”理论，舆情信息有可能到达任意一位用户。四是多元化的“草根意见领袖”在舆情传播与舆论构建中“功不可没”。传统媒体的舆论传播往往由电视、报纸等主流媒体扮演“意见领袖”的角色，而社会化媒体中，资深网友、专业人士和社会名人都有可能成为“意见领袖”，针对某个话题发表
意见，并在粉丝的推波助澜下影响舆论的发展方向。五是草根舆情影响了传统媒体舆论报道的角度与内容。社会化媒体下草根舆情的持续发酵最终将引发传统媒体的关注与介入。传统媒体对舆情客体进行深入报道，发掘、汇总和析取草根舆情中的主流观点后进行再次传播。社会化媒体与传统媒体交融互动，这种立体传播的格局加速了社会舆论的形成。
社会化媒体特殊的舆情传播能力，要求商业银行在处理针对自身的舆情内容时，必须具备同步的“舆情传播速度”、一致的“舆情传播平台”、跟踪的“舆情传播路线”和持续的“舆情发酵意识”，要能针对不同的舆情客体和舆情场景制定不同的处理预案，才能取得理想的效果。
三、 社会化媒体时代舆情危机的特点
在传统媒体时代，大众传媒控制在专业机构和人士手中，舆情传播路径单一且可控，企业舆情危机的产生和发展往往“有章可循”、“有法可依”。而在社会化媒体时代，每个人都可成为自媒体，舆情传播的复杂性和多样性加大，社会化媒体使舆情危机呈现出一系列不同以往的特征。
（一）多元的危机“导火索”
社会化媒体时代，每个作为自媒体的网民都有可能成为企业负面舆情的制造者。多样化的负面舆情来源成为多元化的危机“导火索”，使过去有效应用于传统媒体的“消息封锁”、“内部传达”、“统一认识”等处理手段难以奏效，被动防范“防不胜防”。从近期商业银行遇到的负面舆情看，有一些涉及到银行的主营业务，更有相当数量则涉及更加广义的服务范畴，如近期引起微博热议的“环卫工人进银行喝水遭拒”事件。因此，负面舆情的多元化值得商业银行关注。
（二）强大的危机“加速器”
由于受众规模和传播时段的制约，传统媒体时代负面信息的传播通常是按天计算的。而以微博为代表的社会化媒体天然具备全天候、广覆盖、易扩散的特点，负面信息的传播不但速度快，而且是“裂变式、克隆式”的扩散，消除原始信息并不能有效控制危机的蔓延。如果一味使用特权消除“原始信息”，靠技术手段删除和覆盖“传播中的信息”，通过话语权压制批评者，只能为“危机加速器”输入更多的燃料。
（三）空前的危机“放大器”
社会化媒体时代的负面信息引爆后，由于广大网民的集体智慧和对真相的穷追不舍，负面信息不断丰富并公诸于众，舆情危机则不断深化。局部危机可能蔓延为全网危机，线上危机可能发展为线下危机甚至引发群体性事件。近年来，很多行业特别是公共事务领域舆情危机不断放大直至失控的教训比比皆是，值得商业银行研究借鉴。一般说来，如果当事方习惯性地使用“外交辞令、说话艺术”甚至与事件“划清界限”往往显得苍白无力、不堪一击，只能成为“危机放大器”。而从成功案例看，只要不遮不掩讲真相、换位思考将感受、开诚布公讲态度，往往能收到事半功倍的积极效果。
（四）有效的危机“复燃剂”
典型的舆情演化通常会经历“初始期、成长期、裂变期、爆发期、消解期”等几个阶段。传统媒体时代舆情进入“消解期”后，将逐渐淡出人们的视线直至被遗忘。与传统舆情相比，新媒体舆情虽然也有潮起潮落，但长远看，由于其所具备的社会网络属性，不可能对一件事彻底淡忘。这种穷究不舍的记忆性通常会在一定条件下促使过去的危机“死灰复燃”，并与新近发生的舆情结合起来，“旧饭与新饭一起炒”。商业银行的舆情危机大多集中在对待服务对象的
方式和态度上，负面信息具有较强的同质性，所以极易被“挖掘、联想、结合”。因此，商业银行应妥善解决每一个负面事件，这也是一种对未来负责的态度。
四、 商业银行应对舆情危机的策略
商业银行是经营信用的公共服务型行业，银行提供的服务对公众生活至关重要。在社会化媒体方兴未艾的今天，商业银行尤其是大型商业银行已成为舆情危机的“多发地”。建立一套行之有效的社会化媒体舆情危机干预机制不仅必要，而且可行。
（一）树立科学的舆情干预理念
在社会化媒体时代，平息个别网民的诘难容易，想堵住广大网民的“悠悠众口”却很难。危机发生后，迅速联系主流媒体进行主旋律宣传的处理模式已很难奏效，网络舆论往往还会向着不可控的方向发展。因此，商业银行应尽量避免使用“有形的手”扑杀各类负面信息，避免使用强制手段激起网民的抵触情绪，而是充分尊重网络传播规律，更多地以“无形的手”调节网络舆论生态，充分发挥社会化媒体的自我净化功能，引导网络舆论的能量由破坏性向建设性转变。
商业银行的舆情干预理念，应站在法律、道德和民意的高度，这样才有胆略和战略；应具有解决问题的务实态度，这样才有诚信和善意；应建立补救机制，这样才能游刃有余。
（二）建立有效的舆情危机预警机制
在社会化媒体时代，舆情危机一旦爆发，将全天候地在不同类型的媒体平台间蔓延。因此，只有建立起全媒体监控、全天候分析的舆情危机预警系统，才能为有效解决危机创造有利条件。
预警系统监控的媒体范围应包括互联网中的各类平台，包括但不限于新闻网站、社区论坛、博客、微博等。应采用专业的舆情监
测工具，实现关键词设定、热点识别、倾向性分析、趋势分析、预警和统计报告功能。要每隔一定周期，对社会化媒体舆情走势进行全面分析，根据分析的结果及时采取必要的引导和干预措施，防微杜渐。还要建立起必要的组织架构和办事流程，防止预警机制处于有“预”无“警”的状态。
（三）确立完善的舆情危机处理机制
舆情危机一旦发生，商业银行应本着“及时反应、分级处理、有效引导”的原则实施危机干预。
一是坚持“黄金四小时”原则，把握最佳处理时机。社会化媒体危机普遍具有非中心、光速传播的特点，短短数小时就有可能将突发事件发酵为有重大舆论影响的事件。因此，商业银行也应该借助强大的舆情监测工具，在第一时间甄别危机源头，第一时间掌握事实真相，第一时间做出适当反应。根据危机管理机构罗格斯咨询集团的经验，银行最好在重大危机发生的45分钟内便做出反应。
二是建立“危机分级处理预案”。应对重大网络危机是一项复杂的系统工程，银行必须根据不同的负面等级建立一套成熟的危机分级处理预案。如可按负面信息的“毒性”和“传播性”，将危机分为一般负面、中等负面和重大负面三个等级。对于一般负面的信息无需直接应对，只需对发展趋势进行持续关注和分析；对中等负面信息应该进行适当干预，避免其演变为全局性的重大危机。如微博等社会化媒体中经常可以看到网民对商业银行服务进行非理性的情绪发泄。面对这种情况，应慎用删帖等有可能激化矛盾的手段，而应认真探究客户非理性情绪背后的理性诉求，通过线下的疏导解决线上的问题；对于重大危机，商业银行应争分夺秒，除了使用各种媒体进行干预外，还需动用新闻发布会、声明、专访等手段。
三是主动出击，通过社会化媒体开展正面营销。商业银行可以邀请网络意见领袖开展银行产品服务体验，激发意见领袖的真实正面口碑，形成正面舆论场；也可以打造务实有效的官方微博，建立网络粉丝平台，通过各类线上线下的活动聚集品牌口碑贡献者，使其成为品牌长期资产。总之，在研究如何防止和处理舆情危机时，商业银行更要看到社会化媒体的正面效应，充分利用社会化媒体“信息集散地”和“舆论放大器”的作用，贯彻自身的营销理念，树立良好的社会形象。
参考文献：
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作者：万至臻
作者单位：中国农业银行产品研发部
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