作者：张赵晋
西部财会 2016年07期
营销审计的目的是通过对公司的营销环境、营销目标、营销战略以及各项经济活动所作出的较为全面的检查找出营销的薄弱环节，为该公司提出行动计划以提高公司下一步的营销绩效。通常所说的审计都是对已经发生的活动进行审查，而营销审计不仅要进行事后评价，还需要根据过去和现在来预测企业未来的发展趋势，为企业规避风险，制定新的营销战略计划，以增加企业整体的营销成效。营销审计不仅为营销投入，而且已逐渐成为各企业营销项目控制和评估的主要控制工具之一。
一、市场营销战略审计主要内容
营销战略审计是对企业的营销战略进行的一种事前评价，分析评价结果并提出改革的方案，其最终的目的是符合企业营销环境并与企业总的战略目标相一致。企业营销必须综合多方面情况考虑，在制定营销计划之前，要充分了解企业内部资源情况及发展现状和发展目标，调查竞争对手情况及其发展现状，同时要对企业所处市场环境进行详细考察。只有这样才能制定出详细科学的计划，从而完成营销目标。因此，只有对以上所涉及方面进行审查才能够从根本上完成营销战略审计。
（一）营销目标审计
营销目标是营销的最终目的，因此对于营销目标的审计至关重要。营销目标审计分为几个方面，首先要审计营销目标的合理性，即其是否能够适应国家目前的宏观经济调控，在瞬息万变的市场环境中稳定发展；其次要确定营销目标的可实现性，即能否在营销过程中稳定周转，与各部门各环节紧密联系环环相扣，不至于出现货物堆积或者热卖脱销的情况；最后是对营销目标优先性的审计，当一份营销方案具有多重目标时，就必须按照轻重缓急对目标进行合理安排。集中解决主要目标，稳定营销发展。
（二）市场机会分析审计
市场机会的审计相对来说比较集中一些，只需对市场需求、市场容量以及相邻产品进行审计调查。市场需求调查包括需求者、需求量以及需求者的需求点及心理价位。要确认产品的使用者是谁，他对于产品有什么样的要求，多少范围内的价格是其愿意支付的。市场容量的审计集中于调查该产品能够在短期内帮助企业获取多少利润，以及是否有长期发展的可能性。市场审计是对市场的判断，通过市场审计能够找出营销计划中的不足和缺漏，只有对产品市场进行详细的审计调查，才能找出产品营销的切入点，从而更好地完成营销计划。
（三）竞争者状况审计
竞争对手的审计是一项复杂繁琐的工作，既要了解竞争对手的外向发展现状，也要对其未来走向进行分析。外向发展审计主要是对该企业目前生产规模、产品组合以及生产水平等多方面进行调查，未来走向审计则包括产品利润空间、销售系统、促销方式以及营销手段等等。
（四）内部资源审计
内部资源审计相较于其他审计，在获取信息资料方面更加便利，能够有效帮助企业了解内部实际情况，从而找出优劣点，发挥最大优势。内部资源审计主要由三大模块组成。一是对企业产品进行审计。产品是营销的对象，也是决定盈利的终极要素，产品的质量直接决定其在市场中是否具有竞争力，不论是技术、功能还是定价都必须在市场中占据有利竞争地位；还要收集产品的反馈信息，根据客户对其的满意度和详细反馈内容来决定产品的未来创新走向；对产品进行风险评估以及前途预测，确定产品的价值，排除不利的产品劣势。二是员工素质的审查。员工是产品的缔造者也是产品的第一接触者，员工的素质和工作态度直接决定着产品的质量，甚至企业的兴衰。因此在内部资源审查时，要及时对员工态度进行调查，确保员工的工作状态与水平能够支撑产品营销的进行。三是物质基础审查。物质条件是决定产品能否顺利生产的重要因素，制定营销计划之前，一定要对内部的物质基础进行详细审计，确定企业所掌握的生产技术以及原料库存能够保障产品的生产与销售，避免出现产品后续无力的情况。
（五）优势审计与劣势审计
企业优劣势的审计大致从四个方面着手。一是正确认识企业所处市场环境，对企业外部环境进行调查，寻找暗含的战略机会避免潜存的威胁。二是对企业目前所具备条件进行分析并填补劣势，实现企业竞争的后勤保障。三是要实现自我认知，找出企业未来的发展之路，缩短企业战略与经营绩效之间的差距。企业优劣势审计相对来说较为抽象，可简单理解为营销战略能否适应市场的调查和营销战略是否实际可行的审计。前者集中于企业能否在适应内外部环境的情况下完成营销的调查，后者则注重于对企业资源是否能够支撑营销实施的分析。
二、营销战略审计方法
目前，市场中关于营销战略的审计有以下较为常见的三种类别，分别为审计基本方法、审计查证方法、分析评价方法。
（一）审计基本方法
面对不同规模的企业和不同方向的审查有不同的审计基本法，小企业较为常见的基本办法是顺查法，此方法可用于查实企业是否存在制度缺失问题，但在工作中会花费较多成本，而在对大型企业或管理制度相对完善的企业进行审查时，则可以使用逆查法，这种方法能够快速抓住重点，节约审计时间，但对审计人员职业水平要求则较高。
（二）审计查证方法
一是清单法。正式审计之前，将所需审计的内容逐条列举方便查证，且能够有效缩短工作时间的这种方法被称为清单法。通过清单法能够帮助审计人员全面有条不紊的进行查证，且能够事无巨细地完成工作，避免出现漏查情况。二是审阅法。营销战略中关于书面证据的查证，可以通过审阅法进行，审阅营销活动书面资料是获取审计证据的另一种常见审计方法，通过审阅法，能够详细的了解营销战略内容，发现书面资料中关于营销的漏洞与问题，从侧面获取营销战略审计的结果，以及所涉及的需审计对象的信息。单一的审阅法在审计中也许无法做到完美审计，但与其他审计方法结合使用，则可以取得一加一大于二的效果。三是面谈法。面谈法是一种能够有效节约审计成本的审计方式，审计人员根据自己所需了解的信息与被审计人员进行交流谈话即可，通过这种方式获取审计证据相对来说较为省力，且所获得消息也基本真实可信，是一种常见的审计之法。四是调查法。利用调查表进行审计是目前审计查证中最常见也最综合的方法，我们将其称为调查法。营销审计的目的是发现营销方案的不足，因此在审计前应明确营销审计的主旨与范围，依据所需调查的所有信息设计调查表格，分发给营销相关人员，以获得关于营销的意见。其中针对不同的工作人员，要制定与之相关的调查问卷。利用调查法所获得的数据信息大致上是相似的，能够快速了解营销大致内容，但这种方法有一个非常显而易见的缺点，即审计被限制在调查表内容范围内，失去更多可能性，这样在一定程度上审计内容将直接由审计人员的专业度决定，对于经验不足的审计人员而言，难免有失偏颇。
（三）分析评价方法
一是因素分解法。因素分析法主要用于任意综合指标的审计，根据不同因素将其分解为多个方面的审计分支，然后逐一攻克，完成审计目标。因素分解法能够使审计面面俱到，企业可在第一时间发现因素的改变，在整体营销未受影响之前及时调整营销战略，化解营销危机。但因素分解法有一个难以避免的缺陷，即其要求的是在进行某一因素的审计时，其他因素不变，这在实际生活中难以实现。营销战略的各个步骤之间紧密联系，可以说是牵一发而动全身，当多个因素同时变动时，因素分析法将失去其能够及时发现指标变动的作用。二是成本—效益分析法。成本—效益分析，顾名思义是对营销的经济投入与实际产出之间的审计，通过这种方法能够使任意经济活动的最终结果变得一目了然。企业管理人员通过利用成本—效益分析来检验某一经济活动的可行性，并通过审计结果决定是否投入项目。企业营销的最终目的是盈利，除去成本能够为企业带来多少盈利是决定一项营销是否实施的关键因素，而成本—效益分析则是对这一关键因素的审计。成本—效益分析法的目的性非常明确，是一种定量的分析法。但在如今的市场环境下，效益已经不是衡量营销战略是否成功的唯一标准。而营销战略的实施也受到了多方面的挑战，既要与市场环境契合不被市场淘汰，也要与内部环境配合，不被拖后腿，这一切都无法仅凭成本—效益分析的结果来获得。三是对比分析法。企业营销战略的分析不止局限于内部调查，还要随时与竞争企业对比，从而调整自身的战略。相互竞争的企业之间往往在生产、经营和管理方面都有许多相通点，因此企业在审计时就可以以竞争对手为参考点，在各个方面与其进行对比，然后结合自身实际情况，制定出具有竞争力的营销战略。但值得注意的是，企业在调整营销战略时，切不可过分注意竞争对手，竞争企业的竞争力大致相同，但具体细节仍有差别，盲目跟随竞争企业的战略调整而调整，忽略自身优劣与环境变化，未免顾此失彼，得不偿失。四是评分法。设置一定评分标准，将营销战略中所有项目环节逐一单独拎出，对其进行投票评分的分析方法就是评分法。审计人员会按照标准，对所有项目进行评估，并批注情况，分设等级，给出其认定的适合分数；然后综合企业实际情况，对其他审计评价项目进行打分；最后，结合项目评估以及评价项目打分对各项目进行总结性评分，根据各项目所得分数进行营销战略分属，完成审计。这种方法具有非常强的主观意识，评分规则与分数认定均直接由审计人员决定，对审计人员的职业水平是一个非常大的挑战，稍有不慎就会使评分失去公正性，造成审计的缺失。
作者介绍：张赵晋，渭南师范学院商学院讲师，经济学硕士，研究方向为营销管理与企业经济学。
作者：张赵晋
西部财会 2016年07期
营销审计的目的是通过对公司的营销环境、营销目标、营销战略以及各项经济活动所作出的较为全面的检查找出营销的薄弱环节，为该公司提出行动计划以提高公司下一步的营销绩效。通常所说的审计都是对已经发生的活动进行审查，而营销审计不仅要进行事后评价，还需要根据过去和现在来预测企业未来的发展趋势，为企业规避风险，制定新的营销战略计划，以增加企业整体的营销成效。营销审计不仅为营销投入，而且已逐渐成为各企业营销项目控制和评估的主要控制工具之一。
一、市场营销战略审计主要内容
营销战略审计是对企业的营销战略进行的一种事前评价，分析评价结果并提出改革的方案，其最终的目的是符合企业营销环境并与企业总的战略目标相一致。企业营销必须综合多方面情况考虑，在制定营销计划之前，要充分了解企业内部资源情况及发展现状和发展目标，调查竞争对手情况及其发展现状，同时要对企业所处市场环境进行详细考察。只有这样才能制定出详细科学的计划，从而完成营销目标。因此，只有对以上所涉及方面进行审查才能够从根本上完成营销战略审计。
（一）营销目标审计
营销目标是营销的最终目的，因此对于营销目标的审计至关重要。营销目标审计分为几个方面，首先要审计营销目标的合理性，即其是否能够适应国家目前的宏观经济调控，在瞬息万变的市场环境中稳定发展；其次要确定营销目标的可实现性，即能否在营销过程中稳定周转，与各部门各环节紧密联系环环相扣，不至于出现货物堆积或者热卖脱销的情况；最后是对营销目标优先性的审计，当一份营销方案具有多重目标时，就必须按照轻重缓急对目标进行合理安排。集中解决主要目标，稳定营销发展。
（二）市场机会分析审计
市场机会的审计相对来说比较集中一些，只需对市场需求、市场容量以及相邻产品进行审计调查。市场需求调查包括需求者、需求量以及需求者的需求点及心理价位。要确认产品的使用者是谁，他对于产品有什么样的要求，多少范围内的价格是其愿意支付的。市场容量的审计集中于调查该产品能够在短期内帮助企业获取多少利润，以及是否有长期发展的可能性。市场审计是对市场的判断，通过市场审计能够找出营销计划中的不足和缺漏，只有对产品市场进行详细的审计调查，才能找出产品营销的切入点，从而更好地完成营销计划。
（三）竞争者状况审计
竞争对手的审计是一项复杂繁琐的工作，既要了解竞争对手的外向发展现状，也要对其未来走向进行分析。外向发展审计主要是对该企业目前生产规模、产品组合以及生产水平等多方面进行调查，未来走向审计则包括产品利润空间、销售系统、促销方式以及营销手段等等。
（四）内部资源审计
内部资源审计相较于其他审计，在获取信息资料方面更加便利，能够有效帮助企业了解内部实际情况，从而找出优劣点，发挥最大优势。内部资源审计主要由三大模块组成。一是对企业产品进行审计。产品是营销的对象，也是决定盈利的终极要素，产品的质量直接决定其在市场中是否具有竞争力，不论是技术、功能还是定价都必须在市场中占据有利竞争地位；还要收集产品的反馈信息，根据客户对其的满意度和详细反馈内容来决定产品的未来创新走向；对产品进行风险评估以及前途预测，确定产品的价值，排除不利的产品劣势。二是员工素质的审查。员工是产品的缔造者也是产品的第一接触者，员工的素质和工作态度直接决定着产品的质量，甚至企业的兴衰。因此在内部资源审查时，要及时对员工态度进行调查，确保员工的工作状态与水平能够支撑产品营销的进行。三是物质基础审查。物质条件是决定产品能否顺利生产的重要因素，制定营销计划之前，一定要对内部的物质基础进行详细审计，确定企业所掌握的生产技术以及原料库存能够保障产品的生产与销售，避免出现产品后续无力的情况。
（五）优势审计与劣势审计
企业优劣势的审计大致从四个方面着手。一是正确认识企业所处市场环境，对企业外部环境进行调查，寻找暗含的战略机会避免潜存的威胁。二是对企业目前所具备条件进行分析并填补劣势，实现企业竞争的后勤保障。三是要实现自我认知，找出企业未来的发展之路，缩短企业战略与经营绩效之间的差距。企业优劣势审计相对来说较为抽象，可简单理解为营销战略能否适应市场的调查和营销战略是否实际可行的审计。前者集中于企业能否在适应内外部环境的情况下完成营销的调查，后者则注重于对企业资源是否能够支撑营销实施的分析。
二、营销战略审计方法
目前，市场中关于营销战略的审计有以下较为常见的三种类别，分别为审计基本方法、审计查证方法、分析评价方法。
（一）审计基本方法
面对不同规模的企业和不同方向的审查有不同的审计基本法，小企业较为常见的基本办法是顺查法，此方法可用于查实企业是否存在制度缺失问题，但在工作中会花费较多成本，而在对大型企业或管理制度相对完善的企业进行审查时，则可以使用逆查法，这种方法能够快速抓住重点，节约审计时间，但对审计人员职业水平要求则较高。
（二）审计查证方法
一是清单法。正式审计之前，将所需审计的内容逐条列举方便查证，且能够有效缩短工作时间的这种方法被称为清单法。通过清单法能够帮助审计人员全面有条不紊的进行查证，且能够事无巨细地完成工作，避免出现漏查情况。二是审阅法。营销战略中关于书面证据的查证，可以通过审阅法进行，审阅营销活动书面资料是获取审计证据的另一种常见审计方法，通过审阅法，能够详细的了解营销战略内容，发现书面资料中关于营销的漏洞与问题，从侧面获取营销战略审计的结果，以及所涉及的需审计对象的信息。单一的审阅法在审计中也许无法做到完美审计，但与其他审计方法结合使用，则可以取得一加一大于二的效果。三是面谈法。面谈法是一种能够有效节约审计成本的审计方式，审计人员根据自己所需了解的信息与被审计人员进行交流谈话即可，通过这种方式获取审计证据相对来说较为省力，且所获得消息也基本真实可信，是一种常见的审计之法。四是调查法。利用调查表进行审计是目前审计查证中最常见也最综合的方法，我们将其称为调查法。营销审计的目的是发现营销方案的不足，因此在审计前应明确营销审计的主旨与范围，依据所需调查的所有信息设计调查表格，分发给营销相关人员，以获得关于营销的意见。其中针对不同的工作人员，要制定与之相关的调查问卷。利用调查法所获得的数据信息大致上是相似的，能够快速了解营销大致内容，但这种方法有一个非常显而易见的缺点，即审计被限制在调查表内容范围内，失去更多可能性，这样在一定程度上审计内容将直接由审计人员的专业度决定，对于经验不足的审计人员而言，难免有失偏颇。
（三）分析评价方法
一是因素分解法。因素分析法主要用于任意综合指标的审计，根据不同因素将其分解为多个方面的审计分支，然后逐一攻克，完成审计目标。因素分解法能够使审计面面俱到，企业可在第一时间发现因素的改变，在整体营销未受影响之前及时调整营销战略，化解营销危机。但因素分解法有一个难以避免的缺陷，即其要求的是在进行某一因素的审计时，其他因素不变，这在实际生活中难以实现。营销战略的各个步骤之间紧密联系，可以说是牵一发而动全身，当多个因素同时变动时，因素分析法将失去其能够及时发现指标变动的作用。二是成本—效益分析法。成本—效益分析，顾名思义是对营销的经济投入与实际产出之间的审计，通过这种方法能够使任意经济活动的最终结果变得一目了然。企业管理人员通过利用成本—效益分析来检验某一经济活动的可行性，并通过审计结果决定是否投入项目。企业营销的最终目的是盈利，除去成本能够为企业带来多少盈利是决定一项营销是否实施的关键因素，而成本—效益分析则是对这一关键因素的审计。成本—效益分析法的目的性非常明确，是一种定量的分析法。但在如今的市场环境下，效益已经不是衡量营销战略是否成功的唯一标准。而营销战略的实施也受到了多方面的挑战，既要与市场环境契合不被市场淘汰，也要与内部环境配合，不被拖后腿，这一切都无法仅凭成本—效益分析的结果来获得。三是对比分析法。企业营销战略的分析不止局限于内部调查，还要随时与竞争企业对比，从而调整自身的战略。相互竞争的企业之间往往在生产、经营和管理方面都有许多相通点，因此企业在审计时就可以以竞争对手为参考点，在各个方面与其进行对比，然后结合自身实际情况，制定出具有竞争力的营销战略。但值得注意的是，企业在调整营销战略时，切不可过分注意竞争对手，竞争企业的竞争力大致相同，但具体细节仍有差别，盲目跟随竞争企业的战略调整而调整，忽略自身优劣与环境变化，未免顾此失彼，得不偿失。四是评分法。设置一定评分标准，将营销战略中所有项目环节逐一单独拎出，对其进行投票评分的分析方法就是评分法。审计人员会按照标准，对所有项目进行评估，并批注情况，分设等级，给出其认定的适合分数；然后综合企业实际情况，对其他审计评价项目进行打分；最后，结合项目评估以及评价项目打分对各项目进行总结性评分，根据各项目所得分数进行营销战略分属，完成审计。这种方法具有非常强的主观意识，评分规则与分数认定均直接由审计人员决定，对审计人员的职业水平是一个非常大的挑战，稍有不慎就会使评分失去公正性，造成审计的缺失。
作者介绍：张赵晋，渭南师范学院商学院讲师，经济学硕士，研究方向为营销管理与企业经济学。