第一章 ﹝一﹞ 注：※※为必背，
填空 1、市场营销是﹝商品经济﹞高度发展的产物。 注：先有商品经济，然后有市场，然后有市场营销。 名词 2、市场又是在一定条件下﹝商品交换关系﹞的总和。
多选 3、对市场概念发展的概述：第一阶段：市场看成一个空间、地域概念。第二阶段：社会分工发展，
商品交换和流通的领域。第三阶段：商品经济的高度发展，供给和需求关系的总和。第四阶段：
现代社会市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们了。
填空 4、市场=消费者﹝顾客﹞+购买力+欲望﹝需求﹞
消费者不仅指现实的购买商品的顾客，还包括有需要的潜在顾客。 购买力是指有支付能力的收
入水平。 市场营销学就是研究满足消费者需要的科学。
填空 5、产销者是美国﹝阿尔漫·托史夫﹞在预测未来社会发表《第三次浪潮》中创造的新词。
填空 6、西方国家在20世纪80年代出现的﹝直销市场﹞，其实质就是建立在大量信息和电讯资料基础上
的市场营销。
7、市场营销一词译自英文﹝Marketing﹞,市场是Market。
选择 8、市场营销不等于推销。推销是以﹝产品﹞为中心；而营销则以﹝顾客﹞为中心。
简答 9、市场营销是企业经营管理的重要职能，它有丰富的内容？
答：{1}人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点 {2}市场交换是市场营销职能的﹝核心﹞
{3}市场营销的交换职能不断发展变化 【 第一阶段：自由竞争时期供不应求的卖方市场，
生产导向观念的产生。第二阶段：二次世界大战后，买方市场，市场导向观念。第三阶段：
20世纪80年代{1980年}以来，消费既是生产的终点，更是生产的起点。第四阶段：商品交
换职能在社会在再上次过程中居﹝核心地位﹞，企业市场营销职能也成为覆盖企业生产经营
活动全过程的基本职能了。】
名词 10、营销管理就是需求管理，市场营销学就是一门企业用来将人类﹝需求﹞转化为公司﹝盈利﹞﹝机
会﹞的学科。
多选 11、在实现市场交换中，市场营销能克服商品生产和商品交换中障碍？
空间障碍、时间障碍、信息障碍、商品使用价值和价值差异障碍、商品所有权﹝使用权﹞让渡的
障碍。
名词 12、国际市场营销，是指企业将自己的﹝产品﹞或﹝服务﹞，送往﹝不同国家﹞或﹝地区﹞的消费者
的市场经营活动﹝过程﹞。
13、国家市场营销是在国际市场上从事商品生产与交换活动，国际市场营销学与﹝国际贸易学﹞有着
紧密的联系。
14、 表格 书8页 国际市场营销活动的舞台是世界市场。
多选 15、国际市场营销的特殊性？
答：{1}国际市场容量大，竞争激烈 {2}经营复杂 【国际市场商品交换包括有形商品，又有无
形﹝技术贸易﹞、融资输出、劳务服务】
{3}手段多变 【关贸协定及其各个回合的谈判，其实质是各个国家地区、各种﹝政治力量﹞
对于国际贸易手段和秩序的妥协和规范】 {4}风险大 【多选 风险包括政治风险、商品交
易使用风险、商品运输风险、商品价格、货币及汇兑风险】 {5}难度大
16、国际市场营销与国内市场营销的区别：环境不同
国际市场营销是在﹝国内市场营销﹞基础上发展起来的。市场营销学起源于﹝20世纪初期﹞的
﹝美国﹞。
17、国际市场营销的形成与发展，大体经历的阶段？
答：{1}出口营销阶段 【20世纪60年代前{1960年以前，1945年以后开始}，特点一出口产
品为主】 {2}跨国国际营销阶段 【1970年 特点，出口导向的国际市场营销转向国际市场
导向阶段。 国际市场导向是指企业把国内市场和国外市场作为一个整体来看待，﹝侧重﹞于发
现国际市场机会。【 {3}全球营销阶段 【 1980年以后 通过对技术、资源、资金、人才的
国际比较，采取投资、生产、合作等方式，满足世界市场各国消费者的需要。全球营销已成为国
际市场经营企业的基本趋势。】
﹝二﹞
※ ※名词1、国际贸易是指世界各国相互之间的产品和劳务的﹝交换﹞活动，商品或劳务的进口和出口
是传统的﹝国际贸易形式﹞。
2、20世纪50年代以来国际贸易的状况？
答：{1}国际贸易发展迅速
{2}各国之间贸易依赖相互加强 【主要西方国家的出口依存度都呈现不断提高的趋势。
国际贸易的相互依赖性，在分布于北半球的经济发达的富国和存在于南半球的经济不发达的
贫国之间，即南北问题，则是一种不平等的相互依赖关系。】
{3}国际贸易结构多元化 【国际贸易结构是指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其
比重和相互关系。有形商品的国际贸易中，初级商品中﹝燃料﹞的比重迅速上升，﹝制成品﹞
的比重提高，在制成品中 机械产品{包括汽车}的比重迅速上升。在无形商品的的国际贸易中，
投资、金融、技术、劳务、信息、智能等“软件贸易”迅猛发展。】
论述 3、世界经济发展总趋势？ 书15页
答：{1}生产国际化 零部件在不同的国际生产
{2}国际贸易重要性空前增长 首先表现在市场容量大，其次国际贸易在世界经济中的重要性
提高，再次世界工业品贸易增长也超过同期生产增长水平。
{3}生活与消费方式趋同化 生活与消费方式趋同化并不等于全球生活一体化
{4}世界无形商品贸易越显重要 世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保
险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易等
{5}生产经营跨国公司化
{6}世界经济区域集团化 欧洲共同体正式成立，有美国、加拿大、墨西哥组成的北美自由贸
易协定区。苏联解体后，独联体国际仍有2.77亿人。亚太经济合作会议在环太平洋地区经济
贸易中占主导地位。东盟自由贸易区在世界经济中的作用提高。以美国、日本、西欧三足鼎
力为主导。
{7}世界各国经济差距扩大 {8}贸易保护主义加强
4、根据人均GNP值，将世界各国区分为低收入国家、中等收入国家、高收入国家和其他国家。对于
低收入和中等收入国家，有时又被称为发展中国家，高收入国家又被称为发达国家。
5、世界市场商品按其类别可分为：世界粮油食品市场、世界土畜产品市场、世界纺织产品市场、世
界能源市场和世界机电产品市场等。 国家市场商品，按照联合国国际贸易标准，可分为有形商
品和无形商品两大类。
6、1978年12月，十一届三中全会开始，按照平等互利原则，扩大对外经济技术文化与合作，促进
我国经济与社会目标的实现，是我国的基本国策。
党的十四大提出的建立社会主义市场经济体制目标，成为进一步扩大对外开放，促进企业国际经
营的新里程碑。总方向是充分利用国际国内两个市场、两种资源、优化资源配置。
﹝三﹞
简答 1、企业国际化经营的方式？
答：{1}生产与交换市场的国际化
{2}商品国际化 【商品国际化有两方面含义，一个是商品生产与市场国际化，一个是商品国
际化在经济国际化中的地位。 从事国际市场营销的企业，必须树立﹝全球营销﹞的市场观
念】
{3}技术国际化 【技术国际化是指技术从一个国家或地区到世界其他国际或地区的﹝有偿转
移﹞。 技术国际化表现在从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国
际化。 技术国际化在市场交易格局方面，﹝美、日和欧共体﹞虽仍主宰着技术贸易的大
部分额】
{4}服务国际化 【服务亦称劳务 服务输出贸易在世界贸易总额中的比重已达﹝1﹨4﹞。
世界服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作和国际旅游等内容。 世界银行将
服务输出按其性质分为两类：要素性服务，即劳动力的输出和非要素性服务，即运输、保险、
旅游、通讯、咨询服务、信息传递等。】
{5}资本国际化 【资本国际化是指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。
国际市场的对外直接投资发展有深刻的原因。】
填空 2、三资企业：在国外投资兴办﹝合作﹞、﹝合资﹞或﹝独资﹞企业，伴随着融资的﹝技术转让﹞、
﹝商品租赁﹞、﹝补偿贸易﹞和﹝易货贸易﹞等，都是当今世界市场经济贸易往来的通行方式。
多选 3、生产与交换市场的国际化表现？
答：{1}生产力国际化 {2}生产方式集约与分散相结合 {3}电子技术与经济相结合
﹝四﹞
1、 市场营销学起源于20世纪初期，在第二次世界大战后、特别是﹝60年代﹞以来，理论体系日趋
完善。
2、 在市场营销学的形成和发展中，提出的核心概念？
答：{1}交换 【 市场营销的交换职能，是根据消费者的﹝需求出发﹞，去设计和制作产品，
再用恰当的方式送到需要该种商品的消费者手中，我们说市场营销的交换职能贯穿于社会再生产
的全过程之中。】 {2}市场观念 【在市场营销学形成中，出现过﹝生产导向观念、推销导
向观念﹞、﹝市场导向观念和社会生态平衡导向﹞等观念。 市场观念贯穿于企业市场经营
的﹝全过程﹞。】 {3}市场营销战略 {4}市场细分化 【市场细分化思想是温德尔·斯密提
出的】 {5}消费者行为研究 {6}市场调查与预测 {7}市场营销管理
3、﹝韦尔达﹞是美国最早明确使用“市场营销”这一术语的学者之一。 美国市场营销学最有影响
的学者﹝科特勒﹞。
4、※尤金·麦卡锡的《基础市场营销学》问世，提出了企业的市场营销战略概念，企业市场营销战
略包括两个相互关联的部分，即目标市场和市场营销组合。
5、 市场营销组合指企业为满足目标市场的需要而加以组合的可控制因素。“4P”组合，即产品
﹝Product﹞、价格﹝Price﹞、地点﹝Place﹞、促销﹝Promotion﹞的组合。】
名词 6、目标市场是指企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客群。
※ 名词 7、市场细分化，就是根据消费者需求特点、消费行为的差异性，将消费者的总体市场划分为若
干种类分片市场的过程。
8、市场细分的核心是消费者需求和消费行为的﹝差异性﹞。
填空 9、国际市场营销学是研究企业从事国际市场商品交换的生产经营活动及其规律性的学科。
填空 10、市场、市场营销、国际市场营销是相互联系而又有区别的概念。 市场交换是市场营销职能的
核心。 国际市场营销是在国内市场营销基础上发展起来的。
第二章
﹝一﹞
1、正确的国际营销策略只能建立在对国际市场环节分析的基础之上。
简答 2、国际市场经济环境内容？
答：1、国家或地区市场容量 2、国家或地区经济特征 3、国际主要经济联盟组织及其经济政策
4、国际经济联盟组织对市场营销的重大影响
3、国家或地区市场容量包括？
答1、人口 ①人口数量 人越多市场越大。许多国家的营销人员视中国为世界上最大的潜在市
场。 ②人口增长 ③人口分布 国外市场人口的分布状况主要是指人口的密度和集中度
2、收入 3、经济发展水平
4、收入分析包括三个常用指标：﹝人均收入﹞﹝国民生产总值﹞﹝收入分布状况﹞
5、石油输出国科威特人均收入居世界之冠。
6、世界各国经济发展状况分为四种类型：自给自足经济、原料出口经济、工业化过程中经济、工业
化经济国家。
7、国家或地区经济特征是如自然条件、基础设施、城市化、对外经济活动基本特征等
8、自然资源包括矿产、水力、土地、地形、气候等一切实际及潜在的财富。
9、地形指如山川、湖泊、森林、沙漠等。
10、基础设施主要指交通运输、能源供应和通讯条件。
11、商业基础服务能力主要是指该地区的商业设施状况和服务水平。
12、国际经济联盟组织其宗旨是为了对各成员国谋求经济利益。
13、国际经济联盟组织依照经济组合的程度及相互依存的关系分为三种类型：自由贸易区、关税同盟、
共同市场或经济共同体。
14、主要的国际经济联盟组织：欧洲共同体、拉丁美洲自由贸易联盟与拉美一体化联盟、安第斯共同
市场、北美自由贸易区、阿拉伯共同市场和中东区域合作组织、东南亚国家联盟。
15、欧洲共同体是世界上最大的跨国市场。
简答16、国际经济联盟组织对市场营销的重点影响？
答：{1}优点：创造了新的营销机会 {2}缺点：增加了竞争的激烈程度
{3}缺点：增加了市场的复杂性 各个共同市场没有能够消除语言障碍，文化障碍，没有解
决大众传播媒介的问题，也未能完全消除成员国之间的关税和非关税壁垒。
{4}缺点：改变了市场壁垒的结构
﹝二﹞
1、 文化是人类自己造就的那一部分生存环境，既包括物质的又包括精神的成分。
2、 一个社会的﹝产品﹞和﹝技术﹞构成了这个社会的物质文化。
3、 语言是人类交流思想的工具。语言也是国际市场营销人员在业务活动中相互沟通的主要工具。通
讯联络、商务洽谈、广告宣传、人际交往都离不开语言。 包装文字、取名、广告主题、商标
选用等方面运用语言的能力经受国际检验的过程。
4、 无声语言，包括一些特定的表情、姿势、体态和交谈双方在环境中的相对情景。
※ 5、教育主要是指文化及传统的﹝传播过程﹞。 一个国家教育发达水平与经济发展水平往往是一
致的。教育发达程度可以用﹝识字率﹞和普教水平来描述。
填空 6、在进行国际市场文化环境分析时，还应当了解专业教育的﹝发展水平﹞，包括﹝职业教育﹞、﹝继
续教育﹞的人力资源发展规划的情况。
7、宗教信仰是反映人们对客观世界认识的一种﹝社会意思形态﹞。
8、在国际营销中考虑宗教影响是重要的？
答：{1}宗教节假日往往造成季节性浪费浪潮 {2}宗教﹝禁忌﹞影响人们的消费行为 {3}宗教
可以成为一个国家或市场细分化的重要依据
9、价值观是人们评价事物的标准。 国际营销人员尤其要关心当地人的时间观念、成就感、工作态
度、财富观等。 美国人很看重时间 美国人容易把“新”和利益、前途联系起来。
美国人以富有为荣。有的国家人们观念中鄙视财富。
10、消费者在购买决策时面临的风险：经济风险、安全风险、声誉风险
11、在中国，红色代表吉祥，白色代表丧事。 在美国，明码实价和言不二价现象极为普遍 菲
律宾、泰国则必须大费口舌。
12、社会组织是人与人之间的关系、亲属关系所形成的团体。﹝家庭﹞就是主要亲属关系结合体。
﹝三﹞
1、政府在经济发展中的作用：按照政府对经济活动的基本态度来划分有两大类一种是参与者，一种
是管理者。许多政府都同时扮演这两种角色。 例中国。
2、国际营销人员关心政府在经济活动中的参与程度。
3、所谓管理者即政府以﹝经济法令﹞、﹝规章﹞和﹝政策﹞的制定者的身份出现在经济活动中。
4、多数国家的政体可划分为﹝代议制﹞和﹝集权制﹞两种。 我国改革开放以前是集权制，改革
开放以后是代议制。
5、 政党体制在世界范围可分为四种，即两党制、多党制、一党制和一党专制制。我国是一党制。
填空 6、国际营销人员在它国从事营销活动，最关心﹝该国环境的稳定性﹞。
多选 7、政治不稳定性的指标？
答：政权更迭率、暴力事件出现率、文化的分裂、宗教冲突
8、政治风险包括：{1}没收、征用与国有化 {2}涉外经贸管制
多选 9、涉外经贸管制分为：{1}外汇管制 我国是个外汇管制国家 发达国家不管制 {2}进口限制
对原料、机器和零备件的进口有选择地实行限制。 {3}税收管制 {4}价格管制 {5}劳工问题
如禁止解雇工人、增加工人福利等等。 2008年1月1日开始实施《劳动法》
名词10、国际关系在这里是指东道国家与从事国际营销企业本国的关系、以及与其他国的关系。
11、国际企业往往被视为是“外国人”。 国际性组织的会员国间有相互的关系存在。
多选 12、美国罗宾逊在《国际企业政策》一书中12个问题 书66页
﹝四﹞
1、国际市场法律环境是指与企业从事的国际营销有关的﹝法令规章﹞。
填空 2、与国际营销有关的国内法律：出口控制、外汇管理、反托拉斯法﹝反垄断法﹞。
多选 3、出口控制的类型：出口国控制 【禁止对朝鲜 古巴等国出口工业技术】、出口产品控制 【对战略
性、敏感性产品以及高技术、军师技术产品】、出口价格控制。
4、国际货币基金组织﹝IMF﹞、关税与贸易总协定﹝GATT﹞、世界银行﹝WB﹞被称为国际经济体
系的三大支柱。 通商航海条约 ﹝TCN﹞
5、如联合国教科文组织、国际劳工局、世界卫生组织等，唯有 国际标准组织﹝ISO﹞ 对国际营销的
影响较大。
6、国际性航空和通讯组织有三个：国际民航组织、国际航运协会、国际电讯联盟。
7、世界上大多数国家的法律制度，大致可分为两个系统：成文法系和习惯法系。
8、许多国家都制定了与广告有关的法律。如德国，禁止用比较级的字眼 如“较佳”“最佳”
我国广告没有“最”。
填空 9、国际商业纠纷解决途径三种： ﹝友好协商﹞、﹝诉讼﹞、﹝仲裁﹞。
10、国际上主要仲裁机构有巴黎的国际商会仲裁院，华盛顿的国际开发银行解决投资争议国际中心。
第三章
﹝一﹞
1、信息工作的重要性：{1}信息是企业经营决策的基础 {2}信息是控制企业营销活动的有效工具
{3}信息搜集、处理和分析研究的复杂性 {4}每个企业都有本身所特有的问题，不能从
现场资料中得打答案。
2、信息工作的特点：{1}范围更广，内容更复杂 {2}从事国际经营的企业，比较陌生 {3}在
政治、经济，特别是社会文化等方面的差异较大
单选 3、信息是“以任何方式所取得的﹝知识﹞”。 信息就是知识，信息是从外界取得的。
资料也称数据。 通讯是传递信息。
多选 4、信息的特征：{1}知识性 {2}扩延性 {3}继承性 {4}反馈功能 {5}创新性 {6}时效性
﹝二﹞
1、 市场信息系统就是一套用以有计划、有规则地﹝收集﹞、﹝分析﹞和提供信息的﹝程序﹞和﹝方
法﹞。
填空 2、国际市场信息系统包括四个分系统：﹝内部记录系统﹞﹝市场情报系统﹞﹝国际市场研究﹞﹝市
场运筹学系统﹞也称市场决策支持系统，求最优方案。
2、 市场信息系统有四个基本分析模块：订货和顾客服务模块、分配模块、销售分析模块、营销研究
模块。
多选 3、市场信息系统六个职能：集中、处理、分析、储存与检索、评价、传送。
4、较大型的跨国公司一一般市场信息系统不同之处有两点：{1}范围不同 {2}层次不同 该层次分
为两大层次，一是国﹝地区﹞别层次，一是全球层次。
﹝三﹞
1、 国际市场营销研究的任务是有系统、有目的地开发、整理与分析有关国际市场营销方面的信息，
提供企业作决策依据。
多选 2、国际营销的决策可分为：{1}经营对象 {2}哪种市场 {3}如何进入目标市场 {4}如何营销
多选 3、市场研究的类型： {1}探索性研究 解释：最大概的，二手资料或请专家进行座谈的方式进行
{2}描述性研究 解释：一步步递进的，如实反映市场经营状况，例如了解本企业的销售增长率
{3}因果性研究 解释：出现问题后研究 {4}预测性研究 解释：估计未来
简答 4、国际市场调研的步骤？
答：{1}确定课题与目标 {2}确定为实现目标所需要的信息来源 {3}从第二手资料收集信息
{4}现场调查---一手资料的收集 {5}资料整理与分析，并作出总结。
5、关于课题和目标，要抓住问题的原野和实质。 每一国家，都有其不同的消费方式和风俗习惯。
在确定课题范围时，应尽量规定得宽些。
填空 6、二手资料的搜集与研究，一般也称﹝室内研究﹞。
填空 7、企业收集二手资料的重要来源有：﹝国际组织发行资料﹞﹝地区性组织发行的资料﹞﹝各国政府
发行的资料﹞﹝其他国外机构﹞﹝中国资料﹞ 一种是《中国对外经济贸易年鉴》 一种是《中国
统计年鉴》。
8、二手资料利用中的问题？
答：{1}许多市场地区缺乏详细信息 {2}有些资料的可靠性差
{3}资料的可比性和及时行差 {4}资料的汇总与发表也存在问题
※9、市场调查的方法，一般有﹝询问法﹞﹝观察法﹞﹝实验法﹞三种。
询问法包括 访问法 最大优点是能获得准确具体的情报，灵活性。缺点是费用太答，花时间太多。 电话调查法 优点费用较低，迅速 缺点不能详细说明
【单选】邮寄调查法 此法对于居处分散的调查对象最为适用，较为经济 缺点是得不到
答案，回收率低。
观察法的主要优点是观察了实际行为，而不是只凭口传。缺点不能看行为的动机。
10、间接提问可分为两类，即结构性提问与非结构性提问。
11、﹝抽样﹞是日常生活中最常见的方法。 抽样方法分两类：﹝非概率抽样也称非随机抽样﹞
和﹝概率抽样也称随机抽样﹞。
概率抽样有三种形式： {1}简单随机抽样 {2}分层随机抽样 将总体分层若干组或层，每
组再进行简单随机抽样的一种方法。 公式
{3}分群抽样
12、市场调查中的问题与障碍？
答：{1}语言问题 {2}其他社会文化问题 {3}基础设施问题
13、国际市场需求估测的常用方法 书106页
{1}多因素指标法 {2}类推法 {3}比较分析法 ※{4}回归分析法 Y=a+bx
※{5}时间序列分析法 ①简单移动评均法 ※公式
②加权移动平均法 ③指数平滑法
④线性趋势法
第四章
﹝一﹞
名词 1、国际市场营销战略是指﹝企业﹞对于国际化进程较为﹝长期﹞的﹝总体﹞打算及其实施的原则意
见。
2、 企业国际营销战略的基本类型：国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争。
填空 3、从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：﹝国际化战略﹞﹝多国化战略﹞﹝全球
化战略﹞。
选择 三中基本国际营销战略：﹝国际化营销战略﹞ 解释：重心仍然放在﹝国内市场﹞，目的是为了处
理国内的剩余产品，营销方式基本上与国内相同。
﹝多国化营销战略﹞ 解释：目标是占据多个不同的国外市场，国外市场与国内市场并重
﹝全球化营销战略﹞ 解释：关键在于经营哲学观念的转变，在市场营销策略上更强调一体化。
4、从市场扩展与定位分为四种基本战略：集中化战略 这是一种开始将业务集中与少数国家的少数细
分市场的战略。 区域集中化战略、市场集中化战略 以保持现有细分市场而不断进入新的
国家或地区市场为特点 多元化战略。
5、从竞争的角度来区分国际营销战略三种：﹝产品竞争战略﹞﹝市场竞争战略﹞﹝企业形象战略﹞。 简答 6、国际营销战略规划的制定过程包括六个步骤？
答：{1}环境分析 {2}确定目标 {3}确定营销战略与目标市场
{4}确定财务预算 {5}市场营销组合的确定与管理 {6}评价与控制
﹝二﹞
※※名词1、目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。
多选 2、目标市场的选择应考虑以下五个条件： {1}目标形式应具有一定的容量 {2}企业能力与目标市
场上现有的竞争者相抗衡 {3}有或可以顺利地建立分销渠道 {4}新产品开发政策 {5}对目标市场建立信息网络
3、国际营销目标市场的选定包括两层意思：{1}从宏观上选定国际市场营销的国别、地区或作为国际
营销目标市场区域 {2}从微观上确定在该市场区域内的目标消费者﹝群消费品市场﹞或目标
用户行业﹝工业品市场﹞。
4、市场细分由 文德尔·史密斯 提出的。
名词※5、市场细分是指企业按照某种标准将市场﹝即消费者﹞划分成若干个群体，每一群体构成一个子市
场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。
6、 市场细分的基础是顾客﹝需求的差异性﹞理论。
7、国际市场细分具有两个层次上的含义：{1}对世界上所有众多的国家进行宏观细分 {2}企业
考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分。
※8、国际市场宏观细分标准： {1}地理标准 最常用的方法 {2}经济标准 {3}文化标准
9、 书120页 图表
多选10、风险大小是指企业在该国面临的﹝政治风险﹞﹝财务风险﹞﹝业务风险﹞以及﹝各种影响利润﹞
﹝资金流动﹞和其它经营结果的因素。
简答11、微观细分的标准？
答：{1}消费品市场的细分标准 人口统计因素，如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、
宗教等。 社会经济因素，如社会阶层、家庭生命周期、收入等。 地理因素，如南方、北方、城市、
农村、平原、山区、沿海、内地等。 心里因素，如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。 行
为因素，如追求的利益、对品牌的偏好、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。
{2}工业品市场的细分标准 用户地理位置。 用户性质和行业类别，如生产企业、中间商、政
府部门等。 用户规模，如大客户、中等客户、小客户等。
多选12、微观细分具备四个条件：{1}可衡量性 {2}可接近性 {3}足量性 {4}可实施性
论述13、目标营销策略？
答：所谓目标营销是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相
应地制定营销策略的过程。 选择目标市场有两个层次上的含义。一是在众多的国家中选择某
个或某些作为目标市场；二是在一国中众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场。
{1}无差异性营销策略 把整个世界市场作为自己的目标市场，用一种标准化的营销组合策略，
努力进入更多国家。优点在于通过大批生产和标准化的营销活动，可以实现规模经济效益，降
低生产和营销成本；缺点是丧失许多市场机会。{2}差异性营销策略 把全部或多数子市场作
为目标市场，并为不同的子市场设计不同的营销组合方案。其优点是增加企业的竞争能力；缺
点是成本也相应增加，大企业才能实施这种策略。{3}集中性营销策略 把自己的目标集中在
一个或少数几个子市场上。采用这种策略的多数资源有限的中、小型企业。优点是经营成本得
以降低；缺点是有较大的风险。
﹝三﹞
1、进入国际市场的战略是一个综合计划，主要包括﹝目标、任务、资源、政策﹞等四个方面的内容。
简答 2、制定产品/市场打入策略的要素包括：{1}目标产品/市场的选择 {2}目标市场的对象和任务
{3}目标市场的打入模式的选择 {4}目标市场的市场营销计划 {5}国际营销的控制系统
选择 3、进入国际市场模式类型：{1}出口打入模式：间接出口 直接代理商/经销商 直接分公司/子公司
{2}合同打入模式：许可证贸易 特许 技术转让 劳务合作 管理合同 工程/“交钥匙”合同
合同制造 合同生产协议 其他 {3}投资打入模式：独资经营/新建 独资经营/兼并 合作经
营/新建或兼并 其他
出口打入模式是将公司的产品在目标国家之外制造，然后运往目标国家市场。
合同打入模式是国际营销公司和目标国家的经济实体间的长期非资式联合。
4、书 130页
产品：为用户提供某种利益的有形属性和无形属性的结合。 构成 产品的功能和效用、实体包括
﹝包装和商标﹞、产品的各种伴随服务。 价格：价格是产品和货币的交换比例。
渠道：完成产品﹝所有权﹞从生产者转移到购买者的中介。 储运
促销：促销包括人员推销、广告、销售促进及营业推广活动。
第五章
﹝一﹞
名词 1、产品，市场对产品的需求不仅仅是其物质形态和用途，还包括产品的性能、品牌、和商标、包装、
生产经营者的声誉和服务等多种属性。
※ 多选2、整体产品概念中的产品由三个层次构成：﹝产品核心层﹞﹝产品的有形特征层﹞﹝产品的附
加利益层﹞。
产品核心层是满足消费者需求的核心内容。 产品的有形特征层，如产品品质、品牌和商标、
包装、式样、特色和价格等。 产品的附加利益层，免费的 如送货、安装、维修、保证、指
导等。
※ 3、新产品及其分类
答：{1}企业型新产品。对企业而言，产品分为四类：现有产品、改进产品、变型产品、多样化产
品 {2}市场型新产品。产品有三类：目前可得到的产品；原产品发生了新的变化的产品；
与原产品完全不同的产品 {3}技术型新产品。采用了新技术、新材料和新工艺等
{4}宏观控制型新产品。 如节能产品。
※名词 4、产品生命周期，任何一项成功的产品都会经历一个从新颖到衰退的过程，即从投入市场到推出
市场的过程，这一过程叫产品生命周期。
论述 5、产品生命周期四个阶段。
答：{1}投入期。基本特征是销量低且增长缓慢，持续时间越短越好。因此，改善质量，强化广告
宣传和推销工作；尽快疏通销售渠道，建立适当的分销系统均有益于缩短投入期。{2}成长期。
这时销量迅速增长，吸引竞争者纷纷介入，扩大生产规模，利用质量、价格优势扩展市场。企业
经营管理的重大应是创品牌，提高产品声誉。{3}成熟期。市场上达到饱和，销售量趋于稳定。
竞争加剧，竞争的重点在价格、质量等方面。企业应加强成本、质量控制，增强和维护产品品牌
和商标的信誉。{4}衰退期。销量下降，价格下跌，利润减少，步入衰退期。发展新产品来取代
老产品。
简答 6、国际产品生命周期的内容？
答：{1}产品投入期即新产品阶段。创新国通过研究和开发新产品，并引入本国市场。{2}产品成
长期。技术日臻完善，产量扩大，创新国的出口量亦日渐扩大。{3}产品成熟期。发达国家与创
新国的竞争不仅表现在本国市场，而且进一步波及到发展中国家。{4}产品衰退期。这是指该产
品在创新国由于机会成本等原因导致的生产量上的衰退，而非产品将逐渐退出市场。
7、 产品组合的基本概念。
※{1}产品项目 ※{2}产品线 {3}产品组合 ※{4}产品组合广度
※{5}产品组合深度 {6}产品组合一致性
8、书 140页 图表
名词 9、产品差异化指企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。
10、产品差异化一般包含两种形式？
答：{1}运用新技术、新材料和新工艺为产品添增新的功能和效用，使之与竞争产品产生显著差异
{2}在基本不改变产品性能和效用的基础上，改变产品的非物质特性，为消费者使用产品着想。
简答11、企业实施产品差异化策略时，从哪方面着手？产品差异的途径？
答：{1}改变产品赋予消费者的﹝期望﹞ {2}扩大产品赋予消费者的期望
选填 12、常见的产品多样化策略有几类？
答：{1}同心多样化。生产类似核心产品的策略 {2}纵向一体化。向前发展也就是以现有的核
心产品为基本原材料，开发新的相关产品。向后发展叫后向一体化，即企业开发生产其核心
所需的基本原材料的策略 {3}复合多样化 开发现有产品完全不同的产品。
﹝二﹞
1、新产品战略规划的内容？
答：{1}战略竞争域。新产品战略竞争域往往是多维的，一般有产品、用途、顾客、技术四维。
{2}新产品活动的目标。发展目标、市场目标、特殊目标 {3}实现目标的规划 市场营销，
生产过程，技术，创新的新度，时机选择。
2、新产品战略的一般模式？
答：{1}保持地位战略。也叫维持战略、防御战略、适应战略等 {2}革新战略。又称进攻战略后
领先战略 {3}冒险战略。又叫首创或创意战略。
3、 新产品组织结构多摒弃集权的等级制结构，而采用非等级的、矩阵式的结构。
简答 4、新产品组织决策的内容？
答：{1}新产品组织的层次选择。新产品决策权往往集中于最高决策层 {2}新产品管理职能的分
派。市场营销部门牵头组织。
选择 5、新产品组织形式有几种？
答：{1}没有专门的新产品组织 {2}新产品委员会 {3}矩阵小组 {4}独立的新产品部门
6、新产品开发模式主要有三种，即﹝消费者驱动模式﹞、﹝竞争驱动模式﹞和﹝技术驱动模式﹞。
上述三类新产品开发模式均从企业内部考虑。此外，企业还可以通过可交易和收购等外部方式来
开发新产品。
﹝三﹞
简答 1、国际产品市场进入模式？
答：{1}国际市场的产品---市场矩阵 {2}市场渗透型模式 {3}产品开发型模式
{4}市场开发型模式 {5}多种经营型模式
2、填空：企业在确定其国际产品营销战略时，应从﹝产品﹞和﹝产品促销方式﹞两方面进行分析研
究和选择。
战略一：产品扩展---促销发展。 单选：产品扩展---促销扩展战略的最显著优点是其应用
﹝成本低廉﹞ 战略二：产品﹝扩展﹞--促销﹝适用﹞。 产品扩展—促销适应战略仍
然是一项﹝低成本战略﹞ 战略三：产品适应—促销发展。采用次战略进行国际产品营销。 战略四：产品适应—促销适应。 考虑的基点是，通过产品和促销的改进而新增的市场容量和收
益，应当补偿﹝改进的成本﹞。 战略五：产品创新
﹝四﹞
1、商标的重要性？ 予产品以特定的﹝标志﹞即商标。商标不仅是企业获利的手段，也是企业重
要的财产，属工业产权。
了解 2、 书164页
选择 3、关于商标的决策。
{1}要不要商标 {2}谁来制定商标？ 第一，使用生产者商标；第二，使用销售商的商标；
{3}商标产品质量的决策。第一，不断改进产品质量；第二，保持现有产品质量；第三，逐渐降
低产品质量。 {4}统一商标或分散商标？统一商标的优点是：便于宣传，节省费用；缺
点在于容易出现“一损俱损”状况 {5}扩大商标范围的决策 {6}关于复数商标的决策。
选择 4、设计使用商标的主要事项？
{1}商标应具有显著特征，便于识别，传播和记忆 {2}商标设计要符合商标法和社会公德
{3}商标要尊重目标市场的民情风俗 {4}有特色的商标一般应通过﹝注册﹞获得保护。
多选 5、包装的功能？
{1}保护产品。这是包装的原始功能。 {2}提供方便 {3}美好产品 {4}推销产品
选择：选择包装要以﹝产品特征﹞、﹝目标市场特征﹞、﹝包装费用﹞等因素为基础。
简答 6、从市场营销角度考虑，包装策略一般需要涉及下列问题？
答：{1}一致性抉择 {2}再使用包装抉择 {3}附赠包装抉择 {4}组合包装抉择﹝﹞
7、标签一般分成两种，一种直接印刷或粘贴在包装物上；另一种则是粘挂或系扎在产品上。
8、服务是指诸如送货、安装、维护、培训等产品的附加利益。
选择 9、产品包含的服务要素的比重对产品进行分类，可作如下划分？
{1}单纯的有形产品，如日用品 {2}附带服务的有形产品 {3}主要提供服务、附带提供有形物品
的产品。如高等或技术性强产品 {4}提供单纯的服务
10、有关产品服务决策的内容，主要包括以下几方面？
答：{1}关于服务要素的决策 {2}关于服务水平的决策。第一，服务水平的适应型；第二，服
务水平的经济性 {3}关于服务方式的决策
填空：究竟采取什么方式取决于﹝消费者的偏好﹞和﹝竞争对手的活动﹞。
第六章
﹝一﹞
名词 1、技术是能够供人类社会生产活动实际使用的﹝系统知识﹞；这种知识既可能以适当的﹝物化形态﹞
存在，又可能以技能、经验、信息等﹝非物化﹞的形态存在。
2、技术转移是技术的﹝传播﹞和﹝交流﹞。
多填 3、现代技术转移可以划分为两类方式。一类是无偿的技术转移，它是非贸易的转移方式。另一类则
是有偿的技术转让，也称﹝技术贸易﹞。
名词 4、有偿的技术转让，也称为技术贸易。它是把技术作为一种特殊商品，通过市场交换来实现其转移、
扩散的人类社会活动。
5、纳入技术贸易的技术，大致可以分为三类：{1}工业产权技术，主要包括发明专利、实用新型专利、
外观设计专利和商标权等内容 {2}非工业产权技术，主要指专有技术或技术诀窍 {3}与上述
两类技术有关的专门服务，包括咨询、信息和管理服务等内容。
简答6、技术贸易具有以下特点？
答：{1}技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的 {2}技术商品可以进行﹝多次转
让交易﹞ {3}技术贸易的当事双方通常是“同行” {4}技术贸易谈判所涉及的内容
更复杂和广泛 {5}技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程 {6}技术贸易的当事者
无重复购买和销售的行为。
填空 7、专利制度的普遍建立是国际间技术贸易活动大规模展开的重要﹝前提﹞。
﹝第二次世界大战后﹞，科学家技术上的重大发明如雨后春笋般地涌现出来。使人类历史上形成
了一次规模空前的新技术革命。与此相呼应，国际间的技术市场空前发展。
简答 8、国际间的技术市场的发展对于人类社会的生产和交换活动具有如下方面的作用？
答：{1}有利于节约社会资源 {2}推动了世界有形商品交换的发展 {3}有利于企业技术进
步，改善和加强竞争能力 {4}对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响
﹝二﹞
1、国际技术经营形式主要有哪些？
答：{1}许可贸易 {2}技术咨询服务 {3}交钥匙工程承包 {4}合作生产与合作研究
{5}补偿贸易 {6}国际特许专营
许可贸易是交易双方以﹝签订技术使用许可协议﹞的形式所进行的技术贸易。它是技术贸易﹝
最﹞主要的形式。 通过许可协议，许可方允许被许可方取得其拥有的专利、商标或专有
技术的﹝使用权﹞以及产品的﹝制造权﹞和﹝销售权﹞；被许可方则须支付使用费，并承担保
守秘密等项义务。
交钥匙工程承包： 这就需要技术输出方不仅仅提供﹝技术﹞，还需要承包几乎全部工程。
交钥匙合同是成套工厂设备的买卖和技术转让结合在一起的合同。 这要求技术输出方提
供更全面的技术援助和服务。
补偿贸易：在﹝一段时间﹞内，由输入方用﹝进口技术﹞和﹝设备生产的产品﹞或所得的﹝收
益﹞偿付输出方的技术与设备价款的贸易方式。这中贸易方式是技术转让与﹝信贷﹞业务相结
合的产物。
多单 2、许可协议的类型？
答：{1}独占许可协议。被许可方在规定的地域和﹝有效期﹞内对转让的技术具有﹝独占﹞使用权；
许可方不能再将这项技术转让给第三方，同时，许可方自己也不能在该地域内利用这项技术
制造和销售产品。 {2}排他许可协议。被许可方对转让的技术具有使用权，许可方不
再将该项技术转让给第三方，但许可方自己却可以利用该技术制造和销售产品。
{3}普通许可协议。这是指在合同规定的地域和有效期内，被许可方可以使用转让的技术制
造和销售产品，同时许可方不仅保留自己使用该项技术的权利，而且还可以将该项技术再转
让给第三方在该地域内制造产品和销售产品。 {4}可转让许可协议。被许可方有权允
许第三方在规定地域内使用其所购得的技术。 {5}交叉许可协议。在平等互惠的基础上
相互交换，供对方使用。交叉许可一般﹝互不收取报酬﹞。
名词 3、技术贸易的一方利用自己掌握的技术、信息、经验、和技术条件，包括雇佣的工程技术人员、技
术设备和技术资料等，﹝协助﹞另一方﹝完成某项特定的技术经济任务﹞，达到双方商定的目标，
为此签订的协议即是技术咨询服务协议。它是一种比较灵活的技术贸易形式。
咨询公司的特点是，它受雇于需要技术服务的另一方，负责解决对方提出的技术课题。
名词 4、所谓合作生产，是指某一项产品或某一个工厂项目，由双方或多方企业各自承担其中某些部分、
部件的生产来共同完成全部项目的工业合作方式。
当合作各方的目标是共同研制一种新产品或开发一项新技术时，这就成为合作研究。
5、补偿贸易有两个主要的特点？
答：{1}具有易货贸易的性质 {2}具有延期付款的性质
补偿贸易以商品补偿方式的不同，可分为直接补偿、间接补偿和部分补偿。
名词 6、特许专营，一般是指由一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商品名称、服务标志、专利、
专有技术以及经营管理方法或经验转让给另一家企业使用，由此﹝收取特许使用费﹞的交易合作
形式。
7、目前国际上流行的特许专营协议可分为三种类型？
答：{1}特许经营产品销售 {2}特许经营某种或某些服务项目 {3}综合性特许经营
﹝三﹞
※简答 1、国际技术转让的动机？
答：{1}缺乏利用技术的能力 {2}挖掘其他市场的潜力 {3}获得充分的报偿 {4}对等地获得别的
技术 {5}适应特定的市场环境 {6}有利于产业技术标准化
简答 2、国际技术转让的战略？
答：{1}延长技术生命周期战略。企业可将本国已处于成熟期的技术转移到其他国家和地区
{2}扩大技术效用战略。采取这种战略的目的在于：第一，新技术转让可索要高的价格，第二，
迅速占领技术市场，这种率先转让新技术的做法，还可能要冒被仿制的风险。 {3}寻找
出路战略。这样可获得收入，回收研制成本。
名词 3、技术生命周期，是指某项特定技术从开发研制出路投入使用开始，到该技术逐渐为社会生产部门
所淘汰废止所经历的时间过程。
4、技术的生命周期可以划分为四个阶段：创新阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
简答 5、技术生命周期不同阶段的技术转让策略？
答：{1}在技术创新阶段。一般都不宜转让技术 {2}在技术成长阶段，具有不同技术﹝应用和控
制实力的企业﹞可以采取不同的技术转让策略 {3}对于处于成熟阶段的技术，一般的企业
都愿意对外进行技术转让。 {4}对于处于衰退阶段的技术，各种企业都采取迅速转让技术
的策略
6、技术转让必须考虑本国政府和东道国政府有关技术贸易的法规和政策。
7、各国政府对国际技术转让进行管理的主要﹝制度性﹞和﹝政策性﹞措施可以分为三个方面：保护、
管制 包括对技术进口的管制和对技术出口的管制、引导和鼓励。
8、由于技术商品及其交换本身的特点，决定了技术转让的对象只宜在可能使用某项具体技术的﹝同
行业﹞或﹝相关行业企业﹞中进行选择。
简答 9、为了使自己可能遭受的损失减到最小，国际技术转让者在选择技术转让对象时，可以作出如下考
虑？
答：{1}首先考虑技术受让方的基础条件 {2}尽量选择非竞争者或短期内不足以成为竞争对手
的合作伙伴 {3}在实力接近本企业的候选者中选择那些可能提供技术交换、优势互补和交流
的企业，或者在彼此发生竞争时能够保持分工合作关系的企业 {4}在技术转让合同中适当
加注限制受让方使用技术的范围、地区等条款，或者补充技术互惠等条款。
注：10---13题 只出小题
10、技术商品价格决定的特点
技术价格一个最显著的特征是它难以给予准确的定量化计算。
特点{1}技术商品在价值决定上具有单一性 {2}单一性可能产生技术商品的﹝垄断性﹞
{3}具有可多次出售的特点
多选11、技术的价格主要由以下几个部分构成？
{1}直接转让费用 {2}研究与开发费用的补偿价值 {3}市场机会损失的补充价值
{4}技术转让税负。在技术转让中，技术﹝输出国﹞对技术转让费要征收一定的﹝所得税﹞
12、在国际技术转让中，技术商品的具体计价方法同支付方式主要有三种？
{1}统包价格。由技术输入方一次或分几次付清 {2}提成价格。 提成率一般在产品净销售额
的﹝0.5℅-10℅﹞之间，绝大多数产品按﹝2℅-6℅﹞提成，提成的收费年限为5年至10年。
{3}固定与提成相结合的价格。 一般是固定部分约占合同总价的10℅-20℅左右，提成部分
约占合同总价的80℅-90℅左右。
13、扩大技术转让收益的办法？
{1}直接扩大技术转让收益的办法 {2}间接扩大技术转让收益的办法
第七章
﹝一﹞
名词 1、服务，亦称劳务，服务泛指不以实物形式而以提供劳动形式来满足他人的某种需要。
服务在经济学上是指一种特殊形式的劳动产品。
2、服务商品的特点：{1}生产与消费紧密结合 {2}价值与使用价值的转移分离
{3}提供活劳动与货币的交换。
3、国际服务业与第三产业，既有紧密联系，也存在区别。
4、国际服务市场是﹝生产社会化﹞和经济国际化的必然结果。
简答 5、国际服务市场的形成与迅速发展，其原因主要有哪几方面？
答：{1}生产社会化发展的必然结果 {2}消费结构变化的客观要求
{3}世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础
{4}国际旅游业蓬勃发展。
简答 6、国际服务市场的营销日益呈现出重要地位，其发展趋势？
答：{1}国际服务贸易发展迅速 {2}国际服务市场发展不平衡 {3}国际服务贸易构成项目 全面增长 {4}国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高
简答 7、中国国际服务市场发展状况？
答： {1}国际服务业已奠定初步基础 {2}国内服务市场更加开放
{3}服务业不发达，结构不平衡，缺乏竞争能力
8、我国国际服务业发展较快，形成一定规模的有？
答：{1}旅游业 {2}对外承包工程和劳务合作 {3}银行与保险业
{4}远洋运输 {5}专业性服务
﹝二﹞
简答 1、我国国际服务市场管理内容？
答：{1}服务贸易自由化 {2}中国国际服务的目标市场选择
{3}开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略
{4}深化改革，发展社会化服务体系，健全国际服务市场的宏观调控。
填空 2、﹝乌拉圭回合﹞多边贸易谈判中签定的﹝《服务贸易总协定》﹞，是企业从事国际服务贸易的﹝总
的客观环境﹞。
简答 3、国际服务贸易总协定规定了国际服务贸易自由化的原则？
答：{1}最惠国待遇原则 {2}透明度原则 {3}市场准入原则
{4}承认原则 {5}国民待遇原则 {6}发展中国家的更多参与原则
论述 4、从我国实际出发，近期可开拓以下目标市场.
答：{1}国际旅游市场 在国际市场格局方面，进一步巩固和发展日本、北美、西欧和大洋洲市
场，大力拓展港、偶、台市场，积极开发东南亚、韩国及东欧、俄罗斯市场，从而形成以
亚洲为中心、欧美为两翼的市场格局。 {2}国际工程承包与劳务输出市场 ①劳务输出
地区战略。 在巩固中东市场的基础上，打入亚太地区市场，积极开拓非洲、北美、西欧
和俄罗斯市场。 ②劳务输出形式战略 ③有组织地开拓国际劳务输出渠道
④组建一业为主、多种经营的国际劳务输出企业集团
{3}专业性服务市场 如金融、会议、广告、律师、咨询等专业服务 {4}海洋运输服务市场
香港、澳门、东南亚是我国航运企业经营的主要市场，西欧、日本、美国也是我国海运企业
经营的重要目标市场。 {5}其他国际服务市场
第八章
﹝一﹞
1、最早提出跨国公司概念的是美国管理局局长﹝莱里恩瑟尔﹞。
多选 2、美国哈弗大学跨国公司研究提出可以称为跨国公司的企业须满足三个条件：{1}美国企业年销售总
额在1亿美元以上 {2}子公司最低限度要扩展到﹝6个﹞国家
{3}它们在国外子公司中拥有的股权不得少于25℅
多选 3、跨国公司就是“在它们的基地所在的国家之外﹝拥有﹞或控制着生产或服务设施的企业。”
名词 4、跨国公司就是在两个和两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生
产经营活动的企业组织。
5、 第二次世界大战以后，是跨国公司空前大发展的时代。
简答 6、跨国公司的经营特点？
答：{1}以对外直接投资为基础经营手段 {2}经营组织地域配置的分散性
{3}经营环境的跨体制性
第九章
﹝一﹞
填空 1、﹝价格﹞是企业市场营销组合中唯一直接创造收益的因素。
填空 2、﹝商品价格﹞是商品交换价值和商品使用价值的统一。
商品的二重性，即商品是使用价值和交换价值的统一，也决定了商品价格形成的二重性。 商品价值是商品价格的基础。
在商品价格构成要素中，﹝成本﹞是最基本、最主要的因素。
商品的使用价值，即消费者对物品的感觉和评价，可用“边际效用”价值衡量。商品的价格就是
“边际效用”价格。
3、 商品供求规律是商品经济和市场经济的﹝内在规律﹞。
名词 4、需求，是人们对需要的追求，也就是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
5、 图 书266页
名词必背 6、价格弹性是指价格变动引起供求量的变化程度，也即是价格影响供求量变化的灵敏程度。价
格弹性可分为供给价格弹性与需求供给弹性两类。
7、书上268页—270页
选择 8、在国际市场上只能表现为个别价值或国别价值，各国生产的国际市场商品的国别价值，在多大程
度上表现为国际价值，会因各国 {1}自然资源的丰度不同 {2}科学技术高低状况 {3}劳动强度与生产效率高低不同。
填空 9、国际市场商品价值形成的特点，说明在国际市场商品交换中受着两种价值尺度制约，既要用﹝国
内的社会价值﹞来衡量，又要用﹝国际价值﹞来衡量，使﹝世界市场﹞的国别价值与国际价值统一起来。
简答10、国际市场商品价格的形成受着诸种因素的影响？
答：{1}成本要素 {2}市场供求与竞争 {3}税收与关税 {4}货币与汇率 {5}通货膨胀
{6}中间商环节 {7}公司集团价格协议 {8}政府干预
11、市场的竞争类型？
答：从市场环境看，存在{1}完全竞争市场 {2}不完全市场 {3}寡头竞争市场 {4}垄断市场，
从市场主题来看，则有直接竞争和间接竞争之分。
12、国际市场营销中，政府干预对商品价格水平的影响？
{1}制定最高、最低价格 {2}实行政府补贴 {3}政府垄断
13、国际市场商品价格有以下主要类型？
{1}国家垄断价格。 选择：不同的国家对价格的干预，包括了﹝财政﹞、﹝信贷﹞、﹝货
币﹞等间接手段。 {2}以跨国公司的国际市场经营为代表的﹝国际垄断价格﹞。
国际垄断价格有两种：卖方垄断价格和买方垄断价格。卖方垄断价格高价，买方垄断价格
垄断低价。 {3}世界自由市场价格。 世界自由市场价格是极不稳定的，主要是初级
产品，其商品交易量在世界出口值中占较小部分。
选择14、在处理国内价格与国际价格的相互关系上可以有不同的类型：脱钩型、基本挂钩型、有选择地挂
钩型。
﹝二﹞
论述 1、定价目标。
答：定价目标是指企业要达到的定价目的。
不同企业有不同的目标，就是同一企业在不同时期也有不同的定价目标。{1}利润目标。 企业
利润目标通常用﹝投资报酬率﹞表示。 从时间看可以分为短期目标和长期目标：从水平看可以
有追求高利润率和“满意”利润率目标。 {2}市场目标。 企业定价的市场目标有不同的侧重
点，增加销售量目标、市场占有率目标、市场渗透目标。 {3}竞争目标。 根据市场竞争态
势，可能采取的定价目标包括：高于竞争者的“领袖价格”、稳定价格、竞争性价格。 企业定
价目标的选择不受单一地、孤立地进行的。
简答 2、定价程序？
答：{1}选择定价目标 {2}测定需求 {3}预测成本 {4}分析竞争者的反应
{5}选择定价方法 {6}确定最佳价格
﹝三﹞
1、 书 288页—299页
简答 2、市场竞争导向定价作法？
答：市场竞争导向定价，其目的在于开拓、巩固、和改善企业在市场上的地位，保持市场竞争的
优势。 {1}薄利多销定价法。 可以是以低于同种产品的市场评价价格，也可以是低于同
种产品的市场最低价。 {2}随行就市定价法。 同行业平均价格水平上，并且追随竞争者
的价格及时调整定价。 {3}按质论价、优质优价法 {4}差别对待定价法 {5}竞争投标
定价法。 其特点是招标方处于相对垄断地位，而投标法则处于竞争地位。
多选 3、差别对待定价法的多种方式？
不同顾客不同价格；不同地区不同价格；不同时间不同价格；不同用途不同价格。
4、 竞争投标定价法的定价过程？ {1}招标 {2}投标 {3}开标
5、 心理导向定价方法？ {1}声望定价法或期望价值定价 {2}整数定价法 {3}尾数定价法
第十章
﹝一﹞
名词 1、促销是促进销售的简称。是指企业向消费者﹝传达﹞有关产品的﹝信息﹞，劝说他们购买的各项
活动。
2、 国际促销与国内促销在其构成内容上并没没有什么不同。
一个经过精心设计的促销组合都包括﹝广告﹞﹝人员推销﹞﹝营业推广﹞﹝公共关系﹞四个要
素。
3、 国际促销的性质？
答：{1}促销是信息的沟通 {2}国际促销是一种﹝跨文化的信息交流﹞。
注：这些文化差异是文化标准、语言、价值观、习惯、社会结构及生活方式等。
文化差异导致信息传播的失误主要表现在：第一，要传播的信息没有反映目标市场的需
要，信息本身存在的错误。第二，编码不当，使信息失去原有意义。
简答 4、国际促销的作用？
答：主要有四个方面：{1}提供信息情报 {2}扩大产品需求，加速流通
{3}突出产品特点，建立产品形象 {4}稳定销售
简答 5、国际市场促销策略决策程序？
答：{1}决定促销在国际营销中的强度 {2}识别、估测目标受众 {3}提出购买建议：信息主题
{4}决定最优促销组合：人员推销、广告、公共关系、营业推广 {5}促销信息有效表达
注：信息主题即公司要传达给目标受众的主要话题。它是促销信息的核心内容，是公司或产
品有说服力的销售要点。
人员推销也叫派员推销或直接推销。 广告是大规模促销的最主要渠道。 与广告一样，公共关系也是一种非人员的大众传播方式。
营业推广吸引力较大，短期效果明显，但它只能作为临时性措施使用。
人员推销和广告是两种最主要的促销方式。
﹝二﹞
1、 广告是企业﹝支付一定费用﹞，通过特定﹝媒介﹞向市场﹝传播信息﹞，以促销产品或劳务的方
式。就其性质来讲，它是一种﹝大众性﹞﹝商业性﹞传播。
国际广告使产品能迅速进入国际市场，赢得声誉，扩大销售。 国际广告是商品顺利进入国际
市场的开路先锋。
广告在当地消费者中树立深刻的商品形象和企业形象，迅速扩大市场占有率。
2、 广告在不同国家和地区的作用存在极大差异，主要表现在几个方面？
答：{1}在世界很多地方仍然严重缺乏传播工具 {2}国际间广告量的比例也十分悬殊
{3}广告的作用也与各国政府对广告的管制有关
注： ﹝美国﹞的广告业最发达。
3、 广告产品生命周期策略一般常用的有三种：告知性广告策略、说服性广告策略、提醒性广告策略。 告知性广告策略是产品处于﹝导入期﹞和﹝成长期﹞采用的策略。
说服性广告策略是产品处于﹝成长期﹞和﹝成熟期阶段﹞采用的策略。
提醒性广告策略是产品处于成熟期后期及衰退期阶段采用的策略。
名词 4、广告定位就是在广告活动中，通过突出商品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品﹝竞争中的
方位﹞，促使消费者树立选购该商品的稳固印象。
多选 5、广告定位策略主要有几种？
答;{1}功效定位 {2}品质定位 {3}价格定位 {4}市场定位 {5}心理印象定位 {6}观念定位
6、 广告信息开发包括信息主题的确定，广告文案的撰写，情景的策划安排，图像画面的设计等。
国际广告是涉及与文化背景有关的独特问题最多的营销活动之一。
广告标准化突出优点表现在成本和管理方面。可以减少很多费用支出。
7、 是否实现标准化的决策？
答：{1}要考虑各国消费者购买动机是否一致 {2}要考虑市场的共同点
{3}要考虑产品的性质和潜在市场的大小
8、语言文字是开展国际广告活动最主要的信息传播手段。 英语是世界上最为通行的语言文字。 选择 9、在撰写和翻译广告用语时，还应注意国外市场当地的方言、成语、暗示语、俚语、笑话、双关语
等，以便尽可能符合当地的风俗民情。
选择10、在广告文稿的翻译中应遵循以下原则？
答：{1}翻译原文中的思想和观点 {2}必要时可参照原文重新撰写广告稿本
{3}避免使用生僻的成语或俚语 {3}挑选的专业翻译，他的母语最好是广告稿本所需
要翻译的语言 {5}译稿必须经过当地人的核查
11、广告媒介的各种类型？
{1}印刷媒介 注：印刷媒介主要包括报纸和杂志，报纸是一种最普遍使用的媒介
{2}视听媒介 注：电视广告心理作用强，形象生动，效果好，但收费较高
{3}直邮广告 {4}户外广告 注：户外广告有招贴、广告牌、交通广告、灯光广告等。
简答12、在媒介决策时，主要应考虑以下因素？
答：{1}媒介的国际性 {2}媒介的可获性 {3}媒介的覆盖范围 {4}媒介的费用 在多数国
家广告媒介的价格没有统一标准，可以讨价还价 {5}媒介的质量
13、国际媒介主要有：{1}杂志 {2}在几个国家内发行的报纸 {3}国际商业广播和电视
14、就国际广告而言，公司则必须依赖于广告代理机构提供有效的服务。国际经营者将面临以下选择： {1}选择国内广告公司 {2}选择国外广告公司
选择15、选择广告代理商，国际企业可以对以下几点考虑？
{1}覆盖范围 {2}服务质量 {3}国际公司自身实力 {4}联系与控制
{5}国际协作的必要性 {6}形象 {7}公司组织
﹝三﹞
1、 国际市场人员推销是企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品、洽谈交
易，以达到销售产品的目的。人员推销的最大特点在于人与人面对面的接触。
当国际公司使用国外代理商或经销商时，必须使用人员推销一得打代理商或经销商经营自己的产
品。
当国际公司在目标市场上建立销售分公司或派员到国外市场与预期最终购买者面对面接触时，它
必须独立完成人员推销职能。
2、 国外推销人员成员组成的来源：{1}公司所在国人员 {2}业务所在国人员 {3}第三国人员
简答 3、国际推销管理职能包括什么？
答：{1}对以公司总部为基地的出口推销人员管理 {2}对以国外市场为基地的推销人员的管理
{3}对国外子公司或分支机构所属的推销人员的管理
简答 4、出口推销员应具备哪些素质？
答：{1}管理才能 {2}调研才能 {3}文化适应能力 {4}可靠性 {5}健康 {6}语言能力
5、对国外推销员培训的重点内容包括：公司的历史、公司经营的产品、公司的宗旨、奉行的政策、
技术资料和本公司采用的销售方法。
﹝四﹞
1、 营业推广旨在刺激消费者﹝购买﹞或促进与中间商达成交易。
多选 2、营业推广的特点？ {1}非正规 {2}非经常性 {3}刺激性 {4}快速反应
3、 在国外开展营业推广活动重点考虑三个方面的因素：法律限制、中间商的能力、竞争者的能力。
4、 在国际营销中，参加国际商展是一种重要的推广形式。
名词 5、公共关系也叫公众关系，是指一个企业或组织为了适应环境，争取﹝社会公众﹞的了解、信任、
支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。
单选 6、公共关系不仅仅是一种促销手段，而且包含着更为广泛的﹝管理职能﹞。
公共关系在国际市场营销中有着特别重要的意义。 在东道国市民中赢得并保持﹝良好公司﹞
这一形象。
简答 7、国际公共关系活动的内容十分广泛，常见的有以下几种？
答：{1}编写新闻 {2}举办记者招待会 {3}散发宣传资料 {4}策划企业领导人的演讲或报
{5}制造新闻事件 {6}社会捐助活动 {7}维系和矫正性活动
8、国际公共关系对象复杂，在实施时应注意以下问题？
答：{1}公共活动的针对性 {2}市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响
{3}公共活动组织的问题 {4}市场国政府的规定
第十一章
﹝一﹞
名词 1、销售渠道，又称分销渠道、分销途径，是指商品从生产领域进入另一个生产领域或消费领域的流
通途径；它不仅是商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形式。
2、销售渠道本身包括有四层含义？
答：{1}销售渠道是商品流通的途径。 销售渠道的起点是生产者，终点是消费者﹝生活消费﹞
和用户﹝生产细分﹞ {2}销售渠道的沟通需要﹝中间商﹞的努力 {3}销售渠
道的畅通是商品﹝所有权﹞的转换 {4}销售渠道反映了商品实体的运动。 销售渠
道是由一系列的销售机构所组成。这些几个又称为﹝渠道成员﹞，它们有三种类型，第
一种是生产企业自己的销售体系，第二种是受企业约束的销售系统，第三种哦是不受企
业约束的销售系统。
名词 3、所谓国际市场销售渠道，是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程。
8、 国际市场上常见的销售渠道包括三个环节：第一个环节是出口销售渠道，第二个环节是出口商与
进口商之间的销售渠道，第三个环节是进口国的销售渠道。
9、 出口方式？ {1}直接出口方式 {2}间接出口方式
简答 6、国际市场销售渠道的特点？
答：{1}商品流通渠道长 {2}国际市场中间商的功能各异 {3}社会文化习俗影响中间商经营方式 单选 7、西方国家的批发商业，按照传统的分类主要有三种类型？
答：{1}商人批发商 {2}代理批发商 {3}制造商的分销机构和销售办事处。
8、 国际市场习俗渠道的发展趋势
销售渠道的组织形式日益趋向联合化，这种联合趋势包括?
答：{1}纵向联合销售系统的发展。 {2}横向联合销售系统的发展
9、 纵向联合销售系统有三种类型？
{1}公司系统 {2}管理系统 {3}契约系统
﹝二﹞
名词 1、国内中间商，又称为商品制造国的出口中间商，或简称出口中间商，它设在生产企业本国，从国
内基地提供营销服务。
2、国内中间商主要包括：出口商、出口代理商、出口佣金商和生产企业自设出口机构。
3、出口商常见的类型有？
答：{1}出口行 {2}国际贸易公司 {3}出口直运批发商 {4}国外买主设在出口国的常驻采购商
4、出口代理商与出口商不同，它不以自己的名义向本国企业购进货物，而只是接受卖主的委托，不
拥有产品所有权，在规定的条件下代委托人向国外市场销售，收取佣金。
出口代理商主要类型有：{1}出口经营商 {2}厂商出口代理人 {3}国际经纪人
10、出口佣金商，又称“出口代办行”，是一种接受委托代办出口业务的中间商。
﹝三﹞
简答 1、影响国际市场销售渠道决策的因素？
答：{1}产品因素 {2}环境因素 {3}市场因素 {4}出口企业条件
简答 2、国际市场销售渠道的决策？
答：{1}确定国际市场销售渠道的目标 {2}直接出口和间接出口方式的选择决策
{3}选择国际市场中间商的决策。 包括：出口销售渠道长度决策；出口销售渠道宽度决策；
渠道成员的选择。 所谓渠道的长度，是指产品从出口国生产者到进口国的最终用户所
经历的环节多少，也就是渠道层次的多少。 所谓渠道的宽度，是指销售渠道中不同层
次使用中间商数目的多少。
选择 3、一般外销企业在销售渠道宽度上有三种可供选择的策略？
{1}密集销售策略。 价格低廉、产品差异很小、购买量小，日常消费品的出口常采用这种策略。
其优点是产品与顾客接触的机会多，宣传效果大。 {2}选择性销售策略。 适用与顾客需
要在价格、质量、花色、款式等方面﹝精心比较和挑选﹞后才决定购买的产品。 {3}独家
销售策略。 主要适用与顾客挑选性强、十分注重品牌商标的产品。其优点是制造商或出口商
与中间商关系非常密切。
简答 4、我国在外贸实践中总结出一套行之有效的考核标准，这些标准包括？
答：{1}中间商的经济实力 {2}中间商的专业条件 {3}中间商的经营管理能力
{4}中间人的信誉 {5}中间商的合作态度
﹝四﹞
1、 国际市场销售渠道中的矛盾可分为两类？
答：一类是生产企业与中间商的矛盾； 另一类是中间商之间的矛盾。
简答 2、国际市场销售渠道的管理和控制？
答：一般管理的主要方法是激励、绩效、评估等调整手段，消除或减少存在的矛盾，提高成员的
营销积极性，促进渠道整体活动的效率。
11、在国际市场营销中，一些主要的激励方法有？
答：{1}中间商人员培训 {2}给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位
{3}共同进行广告宣传 ※{4}提供优质品
{5}生产企业应尽可能保持信息传递的连续性，以便互相沟通
选择 4、国际市场营销渠道的改进方法？
{1}增减渠道中的个别中间商 {2}增减某一销售渠道 {3}改进整个渠道
第一章 ﹝一﹞ 注：※※为必背，
填空 1、市场营销是﹝商品经济﹞高度发展的产物。 注：先有商品经济，然后有市场，然后有市场营销。 名词 2、市场又是在一定条件下﹝商品交换关系﹞的总和。
多选 3、对市场概念发展的概述：第一阶段：市场看成一个空间、地域概念。第二阶段：社会分工发展，
商品交换和流通的领域。第三阶段：商品经济的高度发展，供给和需求关系的总和。第四阶段：
现代社会市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们了。
填空 4、市场=消费者﹝顾客﹞+购买力+欲望﹝需求﹞
消费者不仅指现实的购买商品的顾客，还包括有需要的潜在顾客。 购买力是指有支付能力的收
入水平。 市场营销学就是研究满足消费者需要的科学。
填空 5、产销者是美国﹝阿尔漫·托史夫﹞在预测未来社会发表《第三次浪潮》中创造的新词。
填空 6、西方国家在20世纪80年代出现的﹝直销市场﹞，其实质就是建立在大量信息和电讯资料基础上
的市场营销。
7、市场营销一词译自英文﹝Marketing﹞,市场是Market。
选择 8、市场营销不等于推销。推销是以﹝产品﹞为中心；而营销则以﹝顾客﹞为中心。
简答 9、市场营销是企业经营管理的重要职能，它有丰富的内容？
答：{1}人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点 {2}市场交换是市场营销职能的﹝核心﹞
{3}市场营销的交换职能不断发展变化 【 第一阶段：自由竞争时期供不应求的卖方市场，
生产导向观念的产生。第二阶段：二次世界大战后，买方市场，市场导向观念。第三阶段：
20世纪80年代{1980年}以来，消费既是生产的终点，更是生产的起点。第四阶段：商品交
换职能在社会在再上次过程中居﹝核心地位﹞，企业市场营销职能也成为覆盖企业生产经营
活动全过程的基本职能了。】
名词 10、营销管理就是需求管理，市场营销学就是一门企业用来将人类﹝需求﹞转化为公司﹝盈利﹞﹝机
会﹞的学科。
多选 11、在实现市场交换中，市场营销能克服商品生产和商品交换中障碍？
空间障碍、时间障碍、信息障碍、商品使用价值和价值差异障碍、商品所有权﹝使用权﹞让渡的
障碍。
名词 12、国际市场营销，是指企业将自己的﹝产品﹞或﹝服务﹞，送往﹝不同国家﹞或﹝地区﹞的消费者
的市场经营活动﹝过程﹞。
13、国家市场营销是在国际市场上从事商品生产与交换活动，国际市场营销学与﹝国际贸易学﹞有着
紧密的联系。
14、 表格 书8页 国际市场营销活动的舞台是世界市场。
多选 15、国际市场营销的特殊性？
答：{1}国际市场容量大，竞争激烈 {2}经营复杂 【国际市场商品交换包括有形商品，又有无
形﹝技术贸易﹞、融资输出、劳务服务】
{3}手段多变 【关贸协定及其各个回合的谈判，其实质是各个国家地区、各种﹝政治力量﹞
对于国际贸易手段和秩序的妥协和规范】 {4}风险大 【多选 风险包括政治风险、商品交
易使用风险、商品运输风险、商品价格、货币及汇兑风险】 {5}难度大
16、国际市场营销与国内市场营销的区别：环境不同
国际市场营销是在﹝国内市场营销﹞基础上发展起来的。市场营销学起源于﹝20世纪初期﹞的
﹝美国﹞。
17、国际市场营销的形成与发展，大体经历的阶段？
答：{1}出口营销阶段 【20世纪60年代前{1960年以前，1945年以后开始}，特点一出口产
品为主】 {2}跨国国际营销阶段 【1970年 特点，出口导向的国际市场营销转向国际市场
导向阶段。 国际市场导向是指企业把国内市场和国外市场作为一个整体来看待，﹝侧重﹞于发
现国际市场机会。【 {3}全球营销阶段 【 1980年以后 通过对技术、资源、资金、人才的
国际比较，采取投资、生产、合作等方式，满足世界市场各国消费者的需要。全球营销已成为国
际市场经营企业的基本趋势。】
﹝二﹞
※ ※名词1、国际贸易是指世界各国相互之间的产品和劳务的﹝交换﹞活动，商品或劳务的进口和出口
是传统的﹝国际贸易形式﹞。
2、20世纪50年代以来国际贸易的状况？
答：{1}国际贸易发展迅速
{2}各国之间贸易依赖相互加强 【主要西方国家的出口依存度都呈现不断提高的趋势。
国际贸易的相互依赖性，在分布于北半球的经济发达的富国和存在于南半球的经济不发达的
贫国之间，即南北问题，则是一种不平等的相互依赖关系。】
{3}国际贸易结构多元化 【国际贸易结构是指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其
比重和相互关系。有形商品的国际贸易中，初级商品中﹝燃料﹞的比重迅速上升，﹝制成品﹞
的比重提高，在制成品中 机械产品{包括汽车}的比重迅速上升。在无形商品的的国际贸易中，
投资、金融、技术、劳务、信息、智能等“软件贸易”迅猛发展。】
论述 3、世界经济发展总趋势？ 书15页
答：{1}生产国际化 零部件在不同的国际生产
{2}国际贸易重要性空前增长 首先表现在市场容量大，其次国际贸易在世界经济中的重要性
提高，再次世界工业品贸易增长也超过同期生产增长水平。
{3}生活与消费方式趋同化 生活与消费方式趋同化并不等于全球生活一体化
{4}世界无形商品贸易越显重要 世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保
险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易等
{5}生产经营跨国公司化
{6}世界经济区域集团化 欧洲共同体正式成立，有美国、加拿大、墨西哥组成的北美自由贸
易协定区。苏联解体后，独联体国际仍有2.77亿人。亚太经济合作会议在环太平洋地区经济
贸易中占主导地位。东盟自由贸易区在世界经济中的作用提高。以美国、日本、西欧三足鼎
力为主导。
{7}世界各国经济差距扩大 {8}贸易保护主义加强
4、根据人均GNP值，将世界各国区分为低收入国家、中等收入国家、高收入国家和其他国家。对于
低收入和中等收入国家，有时又被称为发展中国家，高收入国家又被称为发达国家。
5、世界市场商品按其类别可分为：世界粮油食品市场、世界土畜产品市场、世界纺织产品市场、世
界能源市场和世界机电产品市场等。 国家市场商品，按照联合国国际贸易标准，可分为有形商
品和无形商品两大类。
6、1978年12月，十一届三中全会开始，按照平等互利原则，扩大对外经济技术文化与合作，促进
我国经济与社会目标的实现，是我国的基本国策。
党的十四大提出的建立社会主义市场经济体制目标，成为进一步扩大对外开放，促进企业国际经
营的新里程碑。总方向是充分利用国际国内两个市场、两种资源、优化资源配置。
﹝三﹞
简答 1、企业国际化经营的方式？
答：{1}生产与交换市场的国际化
{2}商品国际化 【商品国际化有两方面含义，一个是商品生产与市场国际化，一个是商品国
际化在经济国际化中的地位。 从事国际市场营销的企业，必须树立﹝全球营销﹞的市场观
念】
{3}技术国际化 【技术国际化是指技术从一个国家或地区到世界其他国际或地区的﹝有偿转
移﹞。 技术国际化表现在从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国
际化。 技术国际化在市场交易格局方面，﹝美、日和欧共体﹞虽仍主宰着技术贸易的大
部分额】
{4}服务国际化 【服务亦称劳务 服务输出贸易在世界贸易总额中的比重已达﹝1﹨4﹞。
世界服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作和国际旅游等内容。 世界银行将
服务输出按其性质分为两类：要素性服务，即劳动力的输出和非要素性服务，即运输、保险、
旅游、通讯、咨询服务、信息传递等。】
{5}资本国际化 【资本国际化是指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。
国际市场的对外直接投资发展有深刻的原因。】
填空 2、三资企业：在国外投资兴办﹝合作﹞、﹝合资﹞或﹝独资﹞企业，伴随着融资的﹝技术转让﹞、
﹝商品租赁﹞、﹝补偿贸易﹞和﹝易货贸易﹞等，都是当今世界市场经济贸易往来的通行方式。
多选 3、生产与交换市场的国际化表现？
答：{1}生产力国际化 {2}生产方式集约与分散相结合 {3}电子技术与经济相结合
﹝四﹞
1、 市场营销学起源于20世纪初期，在第二次世界大战后、特别是﹝60年代﹞以来，理论体系日趋
完善。
2、 在市场营销学的形成和发展中，提出的核心概念？
答：{1}交换 【 市场营销的交换职能，是根据消费者的﹝需求出发﹞，去设计和制作产品，
再用恰当的方式送到需要该种商品的消费者手中，我们说市场营销的交换职能贯穿于社会再生产
的全过程之中。】 {2}市场观念 【在市场营销学形成中，出现过﹝生产导向观念、推销导
向观念﹞、﹝市场导向观念和社会生态平衡导向﹞等观念。 市场观念贯穿于企业市场经营
的﹝全过程﹞。】 {3}市场营销战略 {4}市场细分化 【市场细分化思想是温德尔·斯密提
出的】 {5}消费者行为研究 {6}市场调查与预测 {7}市场营销管理
3、﹝韦尔达﹞是美国最早明确使用“市场营销”这一术语的学者之一。 美国市场营销学最有影响
的学者﹝科特勒﹞。
4、※尤金·麦卡锡的《基础市场营销学》问世，提出了企业的市场营销战略概念，企业市场营销战
略包括两个相互关联的部分，即目标市场和市场营销组合。
5、 市场营销组合指企业为满足目标市场的需要而加以组合的可控制因素。“4P”组合，即产品
﹝Product﹞、价格﹝Price﹞、地点﹝Place﹞、促销﹝Promotion﹞的组合。】
名词 6、目标市场是指企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客群。
※ 名词 7、市场细分化，就是根据消费者需求特点、消费行为的差异性，将消费者的总体市场划分为若
干种类分片市场的过程。
8、市场细分的核心是消费者需求和消费行为的﹝差异性﹞。
填空 9、国际市场营销学是研究企业从事国际市场商品交换的生产经营活动及其规律性的学科。
填空 10、市场、市场营销、国际市场营销是相互联系而又有区别的概念。 市场交换是市场营销职能的
核心。 国际市场营销是在国内市场营销基础上发展起来的。
第二章
﹝一﹞
1、正确的国际营销策略只能建立在对国际市场环节分析的基础之上。
简答 2、国际市场经济环境内容？
答：1、国家或地区市场容量 2、国家或地区经济特征 3、国际主要经济联盟组织及其经济政策
4、国际经济联盟组织对市场营销的重大影响
3、国家或地区市场容量包括？
答1、人口 ①人口数量 人越多市场越大。许多国家的营销人员视中国为世界上最大的潜在市
场。 ②人口增长 ③人口分布 国外市场人口的分布状况主要是指人口的密度和集中度
2、收入 3、经济发展水平
4、收入分析包括三个常用指标：﹝人均收入﹞﹝国民生产总值﹞﹝收入分布状况﹞
5、石油输出国科威特人均收入居世界之冠。
6、世界各国经济发展状况分为四种类型：自给自足经济、原料出口经济、工业化过程中经济、工业
化经济国家。
7、国家或地区经济特征是如自然条件、基础设施、城市化、对外经济活动基本特征等
8、自然资源包括矿产、水力、土地、地形、气候等一切实际及潜在的财富。
9、地形指如山川、湖泊、森林、沙漠等。
10、基础设施主要指交通运输、能源供应和通讯条件。
11、商业基础服务能力主要是指该地区的商业设施状况和服务水平。
12、国际经济联盟组织其宗旨是为了对各成员国谋求经济利益。
13、国际经济联盟组织依照经济组合的程度及相互依存的关系分为三种类型：自由贸易区、关税同盟、
共同市场或经济共同体。
14、主要的国际经济联盟组织：欧洲共同体、拉丁美洲自由贸易联盟与拉美一体化联盟、安第斯共同
市场、北美自由贸易区、阿拉伯共同市场和中东区域合作组织、东南亚国家联盟。
15、欧洲共同体是世界上最大的跨国市场。
简答16、国际经济联盟组织对市场营销的重点影响？
答：{1}优点：创造了新的营销机会 {2}缺点：增加了竞争的激烈程度
{3}缺点：增加了市场的复杂性 各个共同市场没有能够消除语言障碍，文化障碍，没有解
决大众传播媒介的问题，也未能完全消除成员国之间的关税和非关税壁垒。
{4}缺点：改变了市场壁垒的结构
﹝二﹞
1、 文化是人类自己造就的那一部分生存环境，既包括物质的又包括精神的成分。
2、 一个社会的﹝产品﹞和﹝技术﹞构成了这个社会的物质文化。
3、 语言是人类交流思想的工具。语言也是国际市场营销人员在业务活动中相互沟通的主要工具。通
讯联络、商务洽谈、广告宣传、人际交往都离不开语言。 包装文字、取名、广告主题、商标
选用等方面运用语言的能力经受国际检验的过程。
4、 无声语言，包括一些特定的表情、姿势、体态和交谈双方在环境中的相对情景。
※ 5、教育主要是指文化及传统的﹝传播过程﹞。 一个国家教育发达水平与经济发展水平往往是一
致的。教育发达程度可以用﹝识字率﹞和普教水平来描述。
填空 6、在进行国际市场文化环境分析时，还应当了解专业教育的﹝发展水平﹞，包括﹝职业教育﹞、﹝继
续教育﹞的人力资源发展规划的情况。
7、宗教信仰是反映人们对客观世界认识的一种﹝社会意思形态﹞。
8、在国际营销中考虑宗教影响是重要的？
答：{1}宗教节假日往往造成季节性浪费浪潮 {2}宗教﹝禁忌﹞影响人们的消费行为 {3}宗教
可以成为一个国家或市场细分化的重要依据
9、价值观是人们评价事物的标准。 国际营销人员尤其要关心当地人的时间观念、成就感、工作态
度、财富观等。 美国人很看重时间 美国人容易把“新”和利益、前途联系起来。
美国人以富有为荣。有的国家人们观念中鄙视财富。
10、消费者在购买决策时面临的风险：经济风险、安全风险、声誉风险
11、在中国，红色代表吉祥，白色代表丧事。 在美国，明码实价和言不二价现象极为普遍 菲
律宾、泰国则必须大费口舌。
12、社会组织是人与人之间的关系、亲属关系所形成的团体。﹝家庭﹞就是主要亲属关系结合体。
﹝三﹞
1、政府在经济发展中的作用：按照政府对经济活动的基本态度来划分有两大类一种是参与者，一种
是管理者。许多政府都同时扮演这两种角色。 例中国。
2、国际营销人员关心政府在经济活动中的参与程度。
3、所谓管理者即政府以﹝经济法令﹞、﹝规章﹞和﹝政策﹞的制定者的身份出现在经济活动中。
4、多数国家的政体可划分为﹝代议制﹞和﹝集权制﹞两种。 我国改革开放以前是集权制，改革
开放以后是代议制。
5、 政党体制在世界范围可分为四种，即两党制、多党制、一党制和一党专制制。我国是一党制。
填空 6、国际营销人员在它国从事营销活动，最关心﹝该国环境的稳定性﹞。
多选 7、政治不稳定性的指标？
答：政权更迭率、暴力事件出现率、文化的分裂、宗教冲突
8、政治风险包括：{1}没收、征用与国有化 {2}涉外经贸管制
多选 9、涉外经贸管制分为：{1}外汇管制 我国是个外汇管制国家 发达国家不管制 {2}进口限制
对原料、机器和零备件的进口有选择地实行限制。 {3}税收管制 {4}价格管制 {5}劳工问题
如禁止解雇工人、增加工人福利等等。 2008年1月1日开始实施《劳动法》
名词10、国际关系在这里是指东道国家与从事国际营销企业本国的关系、以及与其他国的关系。
11、国际企业往往被视为是“外国人”。 国际性组织的会员国间有相互的关系存在。
多选 12、美国罗宾逊在《国际企业政策》一书中12个问题 书66页
﹝四﹞
1、国际市场法律环境是指与企业从事的国际营销有关的﹝法令规章﹞。
填空 2、与国际营销有关的国内法律：出口控制、外汇管理、反托拉斯法﹝反垄断法﹞。
多选 3、出口控制的类型：出口国控制 【禁止对朝鲜 古巴等国出口工业技术】、出口产品控制 【对战略
性、敏感性产品以及高技术、军师技术产品】、出口价格控制。
4、国际货币基金组织﹝IMF﹞、关税与贸易总协定﹝GATT﹞、世界银行﹝WB﹞被称为国际经济体
系的三大支柱。 通商航海条约 ﹝TCN﹞
5、如联合国教科文组织、国际劳工局、世界卫生组织等，唯有 国际标准组织﹝ISO﹞ 对国际营销的
影响较大。
6、国际性航空和通讯组织有三个：国际民航组织、国际航运协会、国际电讯联盟。
7、世界上大多数国家的法律制度，大致可分为两个系统：成文法系和习惯法系。
8、许多国家都制定了与广告有关的法律。如德国，禁止用比较级的字眼 如“较佳”“最佳”
我国广告没有“最”。
填空 9、国际商业纠纷解决途径三种： ﹝友好协商﹞、﹝诉讼﹞、﹝仲裁﹞。
10、国际上主要仲裁机构有巴黎的国际商会仲裁院，华盛顿的国际开发银行解决投资争议国际中心。
第三章
﹝一﹞
1、信息工作的重要性：{1}信息是企业经营决策的基础 {2}信息是控制企业营销活动的有效工具
{3}信息搜集、处理和分析研究的复杂性 {4}每个企业都有本身所特有的问题，不能从
现场资料中得打答案。
2、信息工作的特点：{1}范围更广，内容更复杂 {2}从事国际经营的企业，比较陌生 {3}在
政治、经济，特别是社会文化等方面的差异较大
单选 3、信息是“以任何方式所取得的﹝知识﹞”。 信息就是知识，信息是从外界取得的。
资料也称数据。 通讯是传递信息。
多选 4、信息的特征：{1}知识性 {2}扩延性 {3}继承性 {4}反馈功能 {5}创新性 {6}时效性
﹝二﹞
1、 市场信息系统就是一套用以有计划、有规则地﹝收集﹞、﹝分析﹞和提供信息的﹝程序﹞和﹝方
法﹞。
填空 2、国际市场信息系统包括四个分系统：﹝内部记录系统﹞﹝市场情报系统﹞﹝国际市场研究﹞﹝市
场运筹学系统﹞也称市场决策支持系统，求最优方案。
2、 市场信息系统有四个基本分析模块：订货和顾客服务模块、分配模块、销售分析模块、营销研究
模块。
多选 3、市场信息系统六个职能：集中、处理、分析、储存与检索、评价、传送。
4、较大型的跨国公司一一般市场信息系统不同之处有两点：{1}范围不同 {2}层次不同 该层次分
为两大层次，一是国﹝地区﹞别层次，一是全球层次。
﹝三﹞
1、 国际市场营销研究的任务是有系统、有目的地开发、整理与分析有关国际市场营销方面的信息，
提供企业作决策依据。
多选 2、国际营销的决策可分为：{1}经营对象 {2}哪种市场 {3}如何进入目标市场 {4}如何营销
多选 3、市场研究的类型： {1}探索性研究 解释：最大概的，二手资料或请专家进行座谈的方式进行
{2}描述性研究 解释：一步步递进的，如实反映市场经营状况，例如了解本企业的销售增长率
{3}因果性研究 解释：出现问题后研究 {4}预测性研究 解释：估计未来
简答 4、国际市场调研的步骤？
答：{1}确定课题与目标 {2}确定为实现目标所需要的信息来源 {3}从第二手资料收集信息
{4}现场调查---一手资料的收集 {5}资料整理与分析，并作出总结。
5、关于课题和目标，要抓住问题的原野和实质。 每一国家，都有其不同的消费方式和风俗习惯。
在确定课题范围时，应尽量规定得宽些。
填空 6、二手资料的搜集与研究，一般也称﹝室内研究﹞。
填空 7、企业收集二手资料的重要来源有：﹝国际组织发行资料﹞﹝地区性组织发行的资料﹞﹝各国政府
发行的资料﹞﹝其他国外机构﹞﹝中国资料﹞ 一种是《中国对外经济贸易年鉴》 一种是《中国
统计年鉴》。
8、二手资料利用中的问题？
答：{1}许多市场地区缺乏详细信息 {2}有些资料的可靠性差
{3}资料的可比性和及时行差 {4}资料的汇总与发表也存在问题
※9、市场调查的方法，一般有﹝询问法﹞﹝观察法﹞﹝实验法﹞三种。
询问法包括 访问法 最大优点是能获得准确具体的情报，灵活性。缺点是费用太答，花时间太多。 电话调查法 优点费用较低，迅速 缺点不能详细说明
【单选】邮寄调查法 此法对于居处分散的调查对象最为适用，较为经济 缺点是得不到
答案，回收率低。
观察法的主要优点是观察了实际行为，而不是只凭口传。缺点不能看行为的动机。
10、间接提问可分为两类，即结构性提问与非结构性提问。
11、﹝抽样﹞是日常生活中最常见的方法。 抽样方法分两类：﹝非概率抽样也称非随机抽样﹞
和﹝概率抽样也称随机抽样﹞。
概率抽样有三种形式： {1}简单随机抽样 {2}分层随机抽样 将总体分层若干组或层，每
组再进行简单随机抽样的一种方法。 公式
{3}分群抽样
12、市场调查中的问题与障碍？
答：{1}语言问题 {2}其他社会文化问题 {3}基础设施问题
13、国际市场需求估测的常用方法 书106页
{1}多因素指标法 {2}类推法 {3}比较分析法 ※{4}回归分析法 Y=a+bx
※{5}时间序列分析法 ①简单移动评均法 ※公式
②加权移动平均法 ③指数平滑法
④线性趋势法
第四章
﹝一﹞
名词 1、国际市场营销战略是指﹝企业﹞对于国际化进程较为﹝长期﹞的﹝总体﹞打算及其实施的原则意
见。
2、 企业国际营销战略的基本类型：国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争。
填空 3、从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：﹝国际化战略﹞﹝多国化战略﹞﹝全球
化战略﹞。
选择 三中基本国际营销战略：﹝国际化营销战略﹞ 解释：重心仍然放在﹝国内市场﹞，目的是为了处
理国内的剩余产品，营销方式基本上与国内相同。
﹝多国化营销战略﹞ 解释：目标是占据多个不同的国外市场，国外市场与国内市场并重
﹝全球化营销战略﹞ 解释：关键在于经营哲学观念的转变，在市场营销策略上更强调一体化。
4、从市场扩展与定位分为四种基本战略：集中化战略 这是一种开始将业务集中与少数国家的少数细
分市场的战略。 区域集中化战略、市场集中化战略 以保持现有细分市场而不断进入新的
国家或地区市场为特点 多元化战略。
5、从竞争的角度来区分国际营销战略三种：﹝产品竞争战略﹞﹝市场竞争战略﹞﹝企业形象战略﹞。 简答 6、国际营销战略规划的制定过程包括六个步骤？
答：{1}环境分析 {2}确定目标 {3}确定营销战略与目标市场
{4}确定财务预算 {5}市场营销组合的确定与管理 {6}评价与控制
﹝二﹞
※※名词1、目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。
多选 2、目标市场的选择应考虑以下五个条件： {1}目标形式应具有一定的容量 {2}企业能力与目标市
场上现有的竞争者相抗衡 {3}有或可以顺利地建立分销渠道 {4}新产品开发政策 {5}对目标市场建立信息网络
3、国际营销目标市场的选定包括两层意思：{1}从宏观上选定国际市场营销的国别、地区或作为国际
营销目标市场区域 {2}从微观上确定在该市场区域内的目标消费者﹝群消费品市场﹞或目标
用户行业﹝工业品市场﹞。
4、市场细分由 文德尔·史密斯 提出的。
名词※5、市场细分是指企业按照某种标准将市场﹝即消费者﹞划分成若干个群体，每一群体构成一个子市
场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。
6、 市场细分的基础是顾客﹝需求的差异性﹞理论。
7、国际市场细分具有两个层次上的含义：{1}对世界上所有众多的国家进行宏观细分 {2}企业
考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分。
※8、国际市场宏观细分标准： {1}地理标准 最常用的方法 {2}经济标准 {3}文化标准
9、 书120页 图表
多选10、风险大小是指企业在该国面临的﹝政治风险﹞﹝财务风险﹞﹝业务风险﹞以及﹝各种影响利润﹞
﹝资金流动﹞和其它经营结果的因素。
简答11、微观细分的标准？
答：{1}消费品市场的细分标准 人口统计因素，如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、
宗教等。 社会经济因素，如社会阶层、家庭生命周期、收入等。 地理因素，如南方、北方、城市、
农村、平原、山区、沿海、内地等。 心里因素，如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。 行
为因素，如追求的利益、对品牌的偏好、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。
{2}工业品市场的细分标准 用户地理位置。 用户性质和行业类别，如生产企业、中间商、政
府部门等。 用户规模，如大客户、中等客户、小客户等。
多选12、微观细分具备四个条件：{1}可衡量性 {2}可接近性 {3}足量性 {4}可实施性
论述13、目标营销策略？
答：所谓目标营销是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相
应地制定营销策略的过程。 选择目标市场有两个层次上的含义。一是在众多的国家中选择某
个或某些作为目标市场；二是在一国中众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场。
{1}无差异性营销策略 把整个世界市场作为自己的目标市场，用一种标准化的营销组合策略，
努力进入更多国家。优点在于通过大批生产和标准化的营销活动，可以实现规模经济效益，降
低生产和营销成本；缺点是丧失许多市场机会。{2}差异性营销策略 把全部或多数子市场作
为目标市场，并为不同的子市场设计不同的营销组合方案。其优点是增加企业的竞争能力；缺
点是成本也相应增加，大企业才能实施这种策略。{3}集中性营销策略 把自己的目标集中在
一个或少数几个子市场上。采用这种策略的多数资源有限的中、小型企业。优点是经营成本得
以降低；缺点是有较大的风险。
﹝三﹞
1、进入国际市场的战略是一个综合计划，主要包括﹝目标、任务、资源、政策﹞等四个方面的内容。
简答 2、制定产品/市场打入策略的要素包括：{1}目标产品/市场的选择 {2}目标市场的对象和任务
{3}目标市场的打入模式的选择 {4}目标市场的市场营销计划 {5}国际营销的控制系统
选择 3、进入国际市场模式类型：{1}出口打入模式：间接出口 直接代理商/经销商 直接分公司/子公司
{2}合同打入模式：许可证贸易 特许 技术转让 劳务合作 管理合同 工程/“交钥匙”合同
合同制造 合同生产协议 其他 {3}投资打入模式：独资经营/新建 独资经营/兼并 合作经
营/新建或兼并 其他
出口打入模式是将公司的产品在目标国家之外制造，然后运往目标国家市场。
合同打入模式是国际营销公司和目标国家的经济实体间的长期非资式联合。
4、书 130页
产品：为用户提供某种利益的有形属性和无形属性的结合。 构成 产品的功能和效用、实体包括
﹝包装和商标﹞、产品的各种伴随服务。 价格：价格是产品和货币的交换比例。
渠道：完成产品﹝所有权﹞从生产者转移到购买者的中介。 储运
促销：促销包括人员推销、广告、销售促进及营业推广活动。
第五章
﹝一﹞
名词 1、产品，市场对产品的需求不仅仅是其物质形态和用途，还包括产品的性能、品牌、和商标、包装、
生产经营者的声誉和服务等多种属性。
※ 多选2、整体产品概念中的产品由三个层次构成：﹝产品核心层﹞﹝产品的有形特征层﹞﹝产品的附
加利益层﹞。
产品核心层是满足消费者需求的核心内容。 产品的有形特征层，如产品品质、品牌和商标、
包装、式样、特色和价格等。 产品的附加利益层，免费的 如送货、安装、维修、保证、指
导等。
※ 3、新产品及其分类
答：{1}企业型新产品。对企业而言，产品分为四类：现有产品、改进产品、变型产品、多样化产
品 {2}市场型新产品。产品有三类：目前可得到的产品；原产品发生了新的变化的产品；
与原产品完全不同的产品 {3}技术型新产品。采用了新技术、新材料和新工艺等
{4}宏观控制型新产品。 如节能产品。
※名词 4、产品生命周期，任何一项成功的产品都会经历一个从新颖到衰退的过程，即从投入市场到推出
市场的过程，这一过程叫产品生命周期。
论述 5、产品生命周期四个阶段。
答：{1}投入期。基本特征是销量低且增长缓慢，持续时间越短越好。因此，改善质量，强化广告
宣传和推销工作；尽快疏通销售渠道，建立适当的分销系统均有益于缩短投入期。{2}成长期。
这时销量迅速增长，吸引竞争者纷纷介入，扩大生产规模，利用质量、价格优势扩展市场。企业
经营管理的重大应是创品牌，提高产品声誉。{3}成熟期。市场上达到饱和，销售量趋于稳定。
竞争加剧，竞争的重点在价格、质量等方面。企业应加强成本、质量控制，增强和维护产品品牌
和商标的信誉。{4}衰退期。销量下降，价格下跌，利润减少，步入衰退期。发展新产品来取代
老产品。
简答 6、国际产品生命周期的内容？
答：{1}产品投入期即新产品阶段。创新国通过研究和开发新产品，并引入本国市场。{2}产品成
长期。技术日臻完善，产量扩大，创新国的出口量亦日渐扩大。{3}产品成熟期。发达国家与创
新国的竞争不仅表现在本国市场，而且进一步波及到发展中国家。{4}产品衰退期。这是指该产
品在创新国由于机会成本等原因导致的生产量上的衰退，而非产品将逐渐退出市场。
7、 产品组合的基本概念。
※{1}产品项目 ※{2}产品线 {3}产品组合 ※{4}产品组合广度
※{5}产品组合深度 {6}产品组合一致性
8、书 140页 图表
名词 9、产品差异化指企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。
10、产品差异化一般包含两种形式？
答：{1}运用新技术、新材料和新工艺为产品添增新的功能和效用，使之与竞争产品产生显著差异
{2}在基本不改变产品性能和效用的基础上，改变产品的非物质特性，为消费者使用产品着想。
简答11、企业实施产品差异化策略时，从哪方面着手？产品差异的途径？
答：{1}改变产品赋予消费者的﹝期望﹞ {2}扩大产品赋予消费者的期望
选填 12、常见的产品多样化策略有几类？
答：{1}同心多样化。生产类似核心产品的策略 {2}纵向一体化。向前发展也就是以现有的核
心产品为基本原材料，开发新的相关产品。向后发展叫后向一体化，即企业开发生产其核心
所需的基本原材料的策略 {3}复合多样化 开发现有产品完全不同的产品。
﹝二﹞
1、新产品战略规划的内容？
答：{1}战略竞争域。新产品战略竞争域往往是多维的，一般有产品、用途、顾客、技术四维。
{2}新产品活动的目标。发展目标、市场目标、特殊目标 {3}实现目标的规划 市场营销，
生产过程，技术，创新的新度，时机选择。
2、新产品战略的一般模式？
答：{1}保持地位战略。也叫维持战略、防御战略、适应战略等 {2}革新战略。又称进攻战略后
领先战略 {3}冒险战略。又叫首创或创意战略。
3、 新产品组织结构多摒弃集权的等级制结构，而采用非等级的、矩阵式的结构。
简答 4、新产品组织决策的内容？
答：{1}新产品组织的层次选择。新产品决策权往往集中于最高决策层 {2}新产品管理职能的分
派。市场营销部门牵头组织。
选择 5、新产品组织形式有几种？
答：{1}没有专门的新产品组织 {2}新产品委员会 {3}矩阵小组 {4}独立的新产品部门
6、新产品开发模式主要有三种，即﹝消费者驱动模式﹞、﹝竞争驱动模式﹞和﹝技术驱动模式﹞。
上述三类新产品开发模式均从企业内部考虑。此外，企业还可以通过可交易和收购等外部方式来
开发新产品。
﹝三﹞
简答 1、国际产品市场进入模式？
答：{1}国际市场的产品---市场矩阵 {2}市场渗透型模式 {3}产品开发型模式
{4}市场开发型模式 {5}多种经营型模式
2、填空：企业在确定其国际产品营销战略时，应从﹝产品﹞和﹝产品促销方式﹞两方面进行分析研
究和选择。
战略一：产品扩展---促销发展。 单选：产品扩展---促销扩展战略的最显著优点是其应用
﹝成本低廉﹞ 战略二：产品﹝扩展﹞--促销﹝适用﹞。 产品扩展—促销适应战略仍
然是一项﹝低成本战略﹞ 战略三：产品适应—促销发展。采用次战略进行国际产品营销。 战略四：产品适应—促销适应。 考虑的基点是，通过产品和促销的改进而新增的市场容量和收
益，应当补偿﹝改进的成本﹞。 战略五：产品创新
﹝四﹞
1、商标的重要性？ 予产品以特定的﹝标志﹞即商标。商标不仅是企业获利的手段，也是企业重
要的财产，属工业产权。
了解 2、 书164页
选择 3、关于商标的决策。
{1}要不要商标 {2}谁来制定商标？ 第一，使用生产者商标；第二，使用销售商的商标；
{3}商标产品质量的决策。第一，不断改进产品质量；第二，保持现有产品质量；第三，逐渐降
低产品质量。 {4}统一商标或分散商标？统一商标的优点是：便于宣传，节省费用；缺
点在于容易出现“一损俱损”状况 {5}扩大商标范围的决策 {6}关于复数商标的决策。
选择 4、设计使用商标的主要事项？
{1}商标应具有显著特征，便于识别，传播和记忆 {2}商标设计要符合商标法和社会公德
{3}商标要尊重目标市场的民情风俗 {4}有特色的商标一般应通过﹝注册﹞获得保护。
多选 5、包装的功能？
{1}保护产品。这是包装的原始功能。 {2}提供方便 {3}美好产品 {4}推销产品
选择：选择包装要以﹝产品特征﹞、﹝目标市场特征﹞、﹝包装费用﹞等因素为基础。
简答 6、从市场营销角度考虑，包装策略一般需要涉及下列问题？
答：{1}一致性抉择 {2}再使用包装抉择 {3}附赠包装抉择 {4}组合包装抉择﹝﹞
7、标签一般分成两种，一种直接印刷或粘贴在包装物上；另一种则是粘挂或系扎在产品上。
8、服务是指诸如送货、安装、维护、培训等产品的附加利益。
选择 9、产品包含的服务要素的比重对产品进行分类，可作如下划分？
{1}单纯的有形产品，如日用品 {2}附带服务的有形产品 {3}主要提供服务、附带提供有形物品
的产品。如高等或技术性强产品 {4}提供单纯的服务
10、有关产品服务决策的内容，主要包括以下几方面？
答：{1}关于服务要素的决策 {2}关于服务水平的决策。第一，服务水平的适应型；第二，服
务水平的经济性 {3}关于服务方式的决策
填空：究竟采取什么方式取决于﹝消费者的偏好﹞和﹝竞争对手的活动﹞。
第六章
﹝一﹞
名词 1、技术是能够供人类社会生产活动实际使用的﹝系统知识﹞；这种知识既可能以适当的﹝物化形态﹞
存在，又可能以技能、经验、信息等﹝非物化﹞的形态存在。
2、技术转移是技术的﹝传播﹞和﹝交流﹞。
多填 3、现代技术转移可以划分为两类方式。一类是无偿的技术转移，它是非贸易的转移方式。另一类则
是有偿的技术转让，也称﹝技术贸易﹞。
名词 4、有偿的技术转让，也称为技术贸易。它是把技术作为一种特殊商品，通过市场交换来实现其转移、
扩散的人类社会活动。
5、纳入技术贸易的技术，大致可以分为三类：{1}工业产权技术，主要包括发明专利、实用新型专利、
外观设计专利和商标权等内容 {2}非工业产权技术，主要指专有技术或技术诀窍 {3}与上述
两类技术有关的专门服务，包括咨询、信息和管理服务等内容。
简答6、技术贸易具有以下特点？
答：{1}技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的 {2}技术商品可以进行﹝多次转
让交易﹞ {3}技术贸易的当事双方通常是“同行” {4}技术贸易谈判所涉及的内容
更复杂和广泛 {5}技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程 {6}技术贸易的当事者
无重复购买和销售的行为。
填空 7、专利制度的普遍建立是国际间技术贸易活动大规模展开的重要﹝前提﹞。
﹝第二次世界大战后﹞，科学家技术上的重大发明如雨后春笋般地涌现出来。使人类历史上形成
了一次规模空前的新技术革命。与此相呼应，国际间的技术市场空前发展。
简答 8、国际间的技术市场的发展对于人类社会的生产和交换活动具有如下方面的作用？
答：{1}有利于节约社会资源 {2}推动了世界有形商品交换的发展 {3}有利于企业技术进
步，改善和加强竞争能力 {4}对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响
﹝二﹞
1、国际技术经营形式主要有哪些？
答：{1}许可贸易 {2}技术咨询服务 {3}交钥匙工程承包 {4}合作生产与合作研究
{5}补偿贸易 {6}国际特许专营
许可贸易是交易双方以﹝签订技术使用许可协议﹞的形式所进行的技术贸易。它是技术贸易﹝
最﹞主要的形式。 通过许可协议，许可方允许被许可方取得其拥有的专利、商标或专有
技术的﹝使用权﹞以及产品的﹝制造权﹞和﹝销售权﹞；被许可方则须支付使用费，并承担保
守秘密等项义务。
交钥匙工程承包： 这就需要技术输出方不仅仅提供﹝技术﹞，还需要承包几乎全部工程。
交钥匙合同是成套工厂设备的买卖和技术转让结合在一起的合同。 这要求技术输出方提
供更全面的技术援助和服务。
补偿贸易：在﹝一段时间﹞内，由输入方用﹝进口技术﹞和﹝设备生产的产品﹞或所得的﹝收
益﹞偿付输出方的技术与设备价款的贸易方式。这中贸易方式是技术转让与﹝信贷﹞业务相结
合的产物。
多单 2、许可协议的类型？
答：{1}独占许可协议。被许可方在规定的地域和﹝有效期﹞内对转让的技术具有﹝独占﹞使用权；
许可方不能再将这项技术转让给第三方，同时，许可方自己也不能在该地域内利用这项技术
制造和销售产品。 {2}排他许可协议。被许可方对转让的技术具有使用权，许可方不
再将该项技术转让给第三方，但许可方自己却可以利用该技术制造和销售产品。
{3}普通许可协议。这是指在合同规定的地域和有效期内，被许可方可以使用转让的技术制
造和销售产品，同时许可方不仅保留自己使用该项技术的权利，而且还可以将该项技术再转
让给第三方在该地域内制造产品和销售产品。 {4}可转让许可协议。被许可方有权允
许第三方在规定地域内使用其所购得的技术。 {5}交叉许可协议。在平等互惠的基础上
相互交换，供对方使用。交叉许可一般﹝互不收取报酬﹞。
名词 3、技术贸易的一方利用自己掌握的技术、信息、经验、和技术条件，包括雇佣的工程技术人员、技
术设备和技术资料等，﹝协助﹞另一方﹝完成某项特定的技术经济任务﹞，达到双方商定的目标，
为此签订的协议即是技术咨询服务协议。它是一种比较灵活的技术贸易形式。
咨询公司的特点是，它受雇于需要技术服务的另一方，负责解决对方提出的技术课题。
名词 4、所谓合作生产，是指某一项产品或某一个工厂项目，由双方或多方企业各自承担其中某些部分、
部件的生产来共同完成全部项目的工业合作方式。
当合作各方的目标是共同研制一种新产品或开发一项新技术时，这就成为合作研究。
5、补偿贸易有两个主要的特点？
答：{1}具有易货贸易的性质 {2}具有延期付款的性质
补偿贸易以商品补偿方式的不同，可分为直接补偿、间接补偿和部分补偿。
名词 6、特许专营，一般是指由一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商品名称、服务标志、专利、
专有技术以及经营管理方法或经验转让给另一家企业使用，由此﹝收取特许使用费﹞的交易合作
形式。
7、目前国际上流行的特许专营协议可分为三种类型？
答：{1}特许经营产品销售 {2}特许经营某种或某些服务项目 {3}综合性特许经营
﹝三﹞
※简答 1、国际技术转让的动机？
答：{1}缺乏利用技术的能力 {2}挖掘其他市场的潜力 {3}获得充分的报偿 {4}对等地获得别的
技术 {5}适应特定的市场环境 {6}有利于产业技术标准化
简答 2、国际技术转让的战略？
答：{1}延长技术生命周期战略。企业可将本国已处于成熟期的技术转移到其他国家和地区
{2}扩大技术效用战略。采取这种战略的目的在于：第一，新技术转让可索要高的价格，第二，
迅速占领技术市场，这种率先转让新技术的做法，还可能要冒被仿制的风险。 {3}寻找
出路战略。这样可获得收入，回收研制成本。
名词 3、技术生命周期，是指某项特定技术从开发研制出路投入使用开始，到该技术逐渐为社会生产部门
所淘汰废止所经历的时间过程。
4、技术的生命周期可以划分为四个阶段：创新阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
简答 5、技术生命周期不同阶段的技术转让策略？
答：{1}在技术创新阶段。一般都不宜转让技术 {2}在技术成长阶段，具有不同技术﹝应用和控
制实力的企业﹞可以采取不同的技术转让策略 {3}对于处于成熟阶段的技术，一般的企业
都愿意对外进行技术转让。 {4}对于处于衰退阶段的技术，各种企业都采取迅速转让技术
的策略
6、技术转让必须考虑本国政府和东道国政府有关技术贸易的法规和政策。
7、各国政府对国际技术转让进行管理的主要﹝制度性﹞和﹝政策性﹞措施可以分为三个方面：保护、
管制 包括对技术进口的管制和对技术出口的管制、引导和鼓励。
8、由于技术商品及其交换本身的特点，决定了技术转让的对象只宜在可能使用某项具体技术的﹝同
行业﹞或﹝相关行业企业﹞中进行选择。
简答 9、为了使自己可能遭受的损失减到最小，国际技术转让者在选择技术转让对象时，可以作出如下考
虑？
答：{1}首先考虑技术受让方的基础条件 {2}尽量选择非竞争者或短期内不足以成为竞争对手
的合作伙伴 {3}在实力接近本企业的候选者中选择那些可能提供技术交换、优势互补和交流
的企业，或者在彼此发生竞争时能够保持分工合作关系的企业 {4}在技术转让合同中适当
加注限制受让方使用技术的范围、地区等条款，或者补充技术互惠等条款。
注：10---13题 只出小题
10、技术商品价格决定的特点
技术价格一个最显著的特征是它难以给予准确的定量化计算。
特点{1}技术商品在价值决定上具有单一性 {2}单一性可能产生技术商品的﹝垄断性﹞
{3}具有可多次出售的特点
多选11、技术的价格主要由以下几个部分构成？
{1}直接转让费用 {2}研究与开发费用的补偿价值 {3}市场机会损失的补充价值
{4}技术转让税负。在技术转让中，技术﹝输出国﹞对技术转让费要征收一定的﹝所得税﹞
12、在国际技术转让中，技术商品的具体计价方法同支付方式主要有三种？
{1}统包价格。由技术输入方一次或分几次付清 {2}提成价格。 提成率一般在产品净销售额
的﹝0.5℅-10℅﹞之间，绝大多数产品按﹝2℅-6℅﹞提成，提成的收费年限为5年至10年。
{3}固定与提成相结合的价格。 一般是固定部分约占合同总价的10℅-20℅左右，提成部分
约占合同总价的80℅-90℅左右。
13、扩大技术转让收益的办法？
{1}直接扩大技术转让收益的办法 {2}间接扩大技术转让收益的办法
第七章
﹝一﹞
名词 1、服务，亦称劳务，服务泛指不以实物形式而以提供劳动形式来满足他人的某种需要。
服务在经济学上是指一种特殊形式的劳动产品。
2、服务商品的特点：{1}生产与消费紧密结合 {2}价值与使用价值的转移分离
{3}提供活劳动与货币的交换。
3、国际服务业与第三产业，既有紧密联系，也存在区别。
4、国际服务市场是﹝生产社会化﹞和经济国际化的必然结果。
简答 5、国际服务市场的形成与迅速发展，其原因主要有哪几方面？
答：{1}生产社会化发展的必然结果 {2}消费结构变化的客观要求
{3}世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础
{4}国际旅游业蓬勃发展。
简答 6、国际服务市场的营销日益呈现出重要地位，其发展趋势？
答：{1}国际服务贸易发展迅速 {2}国际服务市场发展不平衡 {3}国际服务贸易构成项目 全面增长 {4}国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高
简答 7、中国国际服务市场发展状况？
答： {1}国际服务业已奠定初步基础 {2}国内服务市场更加开放
{3}服务业不发达，结构不平衡，缺乏竞争能力
8、我国国际服务业发展较快，形成一定规模的有？
答：{1}旅游业 {2}对外承包工程和劳务合作 {3}银行与保险业
{4}远洋运输 {5}专业性服务
﹝二﹞
简答 1、我国国际服务市场管理内容？
答：{1}服务贸易自由化 {2}中国国际服务的目标市场选择
{3}开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略
{4}深化改革，发展社会化服务体系，健全国际服务市场的宏观调控。
填空 2、﹝乌拉圭回合﹞多边贸易谈判中签定的﹝《服务贸易总协定》﹞，是企业从事国际服务贸易的﹝总
的客观环境﹞。
简答 3、国际服务贸易总协定规定了国际服务贸易自由化的原则？
答：{1}最惠国待遇原则 {2}透明度原则 {3}市场准入原则
{4}承认原则 {5}国民待遇原则 {6}发展中国家的更多参与原则
论述 4、从我国实际出发，近期可开拓以下目标市场.
答：{1}国际旅游市场 在国际市场格局方面，进一步巩固和发展日本、北美、西欧和大洋洲市
场，大力拓展港、偶、台市场，积极开发东南亚、韩国及东欧、俄罗斯市场，从而形成以
亚洲为中心、欧美为两翼的市场格局。 {2}国际工程承包与劳务输出市场 ①劳务输出
地区战略。 在巩固中东市场的基础上，打入亚太地区市场，积极开拓非洲、北美、西欧
和俄罗斯市场。 ②劳务输出形式战略 ③有组织地开拓国际劳务输出渠道
④组建一业为主、多种经营的国际劳务输出企业集团
{3}专业性服务市场 如金融、会议、广告、律师、咨询等专业服务 {4}海洋运输服务市场
香港、澳门、东南亚是我国航运企业经营的主要市场，西欧、日本、美国也是我国海运企业
经营的重要目标市场。 {5}其他国际服务市场
第八章
﹝一﹞
1、最早提出跨国公司概念的是美国管理局局长﹝莱里恩瑟尔﹞。
多选 2、美国哈弗大学跨国公司研究提出可以称为跨国公司的企业须满足三个条件：{1}美国企业年销售总
额在1亿美元以上 {2}子公司最低限度要扩展到﹝6个﹞国家
{3}它们在国外子公司中拥有的股权不得少于25℅
多选 3、跨国公司就是“在它们的基地所在的国家之外﹝拥有﹞或控制着生产或服务设施的企业。”
名词 4、跨国公司就是在两个和两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生
产经营活动的企业组织。
5、 第二次世界大战以后，是跨国公司空前大发展的时代。
简答 6、跨国公司的经营特点？
答：{1}以对外直接投资为基础经营手段 {2}经营组织地域配置的分散性
{3}经营环境的跨体制性
第九章
﹝一﹞
填空 1、﹝价格﹞是企业市场营销组合中唯一直接创造收益的因素。
填空 2、﹝商品价格﹞是商品交换价值和商品使用价值的统一。
商品的二重性，即商品是使用价值和交换价值的统一，也决定了商品价格形成的二重性。 商品价值是商品价格的基础。
在商品价格构成要素中，﹝成本﹞是最基本、最主要的因素。
商品的使用价值，即消费者对物品的感觉和评价，可用“边际效用”价值衡量。商品的价格就是
“边际效用”价格。
3、 商品供求规律是商品经济和市场经济的﹝内在规律﹞。
名词 4、需求，是人们对需要的追求，也就是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
5、 图 书266页
名词必背 6、价格弹性是指价格变动引起供求量的变化程度，也即是价格影响供求量变化的灵敏程度。价
格弹性可分为供给价格弹性与需求供给弹性两类。
7、书上268页—270页
选择 8、在国际市场上只能表现为个别价值或国别价值，各国生产的国际市场商品的国别价值，在多大程
度上表现为国际价值，会因各国 {1}自然资源的丰度不同 {2}科学技术高低状况 {3}劳动强度与生产效率高低不同。
填空 9、国际市场商品价值形成的特点，说明在国际市场商品交换中受着两种价值尺度制约，既要用﹝国
内的社会价值﹞来衡量，又要用﹝国际价值﹞来衡量，使﹝世界市场﹞的国别价值与国际价值统一起来。
简答10、国际市场商品价格的形成受着诸种因素的影响？
答：{1}成本要素 {2}市场供求与竞争 {3}税收与关税 {4}货币与汇率 {5}通货膨胀
{6}中间商环节 {7}公司集团价格协议 {8}政府干预
11、市场的竞争类型？
答：从市场环境看，存在{1}完全竞争市场 {2}不完全市场 {3}寡头竞争市场 {4}垄断市场，
从市场主题来看，则有直接竞争和间接竞争之分。
12、国际市场营销中，政府干预对商品价格水平的影响？
{1}制定最高、最低价格 {2}实行政府补贴 {3}政府垄断
13、国际市场商品价格有以下主要类型？
{1}国家垄断价格。 选择：不同的国家对价格的干预，包括了﹝财政﹞、﹝信贷﹞、﹝货
币﹞等间接手段。 {2}以跨国公司的国际市场经营为代表的﹝国际垄断价格﹞。
国际垄断价格有两种：卖方垄断价格和买方垄断价格。卖方垄断价格高价，买方垄断价格
垄断低价。 {3}世界自由市场价格。 世界自由市场价格是极不稳定的，主要是初级
产品，其商品交易量在世界出口值中占较小部分。
选择14、在处理国内价格与国际价格的相互关系上可以有不同的类型：脱钩型、基本挂钩型、有选择地挂
钩型。
﹝二﹞
论述 1、定价目标。
答：定价目标是指企业要达到的定价目的。
不同企业有不同的目标，就是同一企业在不同时期也有不同的定价目标。{1}利润目标。 企业
利润目标通常用﹝投资报酬率﹞表示。 从时间看可以分为短期目标和长期目标：从水平看可以
有追求高利润率和“满意”利润率目标。 {2}市场目标。 企业定价的市场目标有不同的侧重
点，增加销售量目标、市场占有率目标、市场渗透目标。 {3}竞争目标。 根据市场竞争态
势，可能采取的定价目标包括：高于竞争者的“领袖价格”、稳定价格、竞争性价格。 企业定
价目标的选择不受单一地、孤立地进行的。
简答 2、定价程序？
答：{1}选择定价目标 {2}测定需求 {3}预测成本 {4}分析竞争者的反应
{5}选择定价方法 {6}确定最佳价格
﹝三﹞
1、 书 288页—299页
简答 2、市场竞争导向定价作法？
答：市场竞争导向定价，其目的在于开拓、巩固、和改善企业在市场上的地位，保持市场竞争的
优势。 {1}薄利多销定价法。 可以是以低于同种产品的市场评价价格，也可以是低于同
种产品的市场最低价。 {2}随行就市定价法。 同行业平均价格水平上，并且追随竞争者
的价格及时调整定价。 {3}按质论价、优质优价法 {4}差别对待定价法 {5}竞争投标
定价法。 其特点是招标方处于相对垄断地位，而投标法则处于竞争地位。
多选 3、差别对待定价法的多种方式？
不同顾客不同价格；不同地区不同价格；不同时间不同价格；不同用途不同价格。
4、 竞争投标定价法的定价过程？ {1}招标 {2}投标 {3}开标
5、 心理导向定价方法？ {1}声望定价法或期望价值定价 {2}整数定价法 {3}尾数定价法
第十章
﹝一﹞
名词 1、促销是促进销售的简称。是指企业向消费者﹝传达﹞有关产品的﹝信息﹞，劝说他们购买的各项
活动。
2、 国际促销与国内促销在其构成内容上并没没有什么不同。
一个经过精心设计的促销组合都包括﹝广告﹞﹝人员推销﹞﹝营业推广﹞﹝公共关系﹞四个要
素。
3、 国际促销的性质？
答：{1}促销是信息的沟通 {2}国际促销是一种﹝跨文化的信息交流﹞。
注：这些文化差异是文化标准、语言、价值观、习惯、社会结构及生活方式等。
文化差异导致信息传播的失误主要表现在：第一，要传播的信息没有反映目标市场的需
要，信息本身存在的错误。第二，编码不当，使信息失去原有意义。
简答 4、国际促销的作用？
答：主要有四个方面：{1}提供信息情报 {2}扩大产品需求，加速流通
{3}突出产品特点，建立产品形象 {4}稳定销售
简答 5、国际市场促销策略决策程序？
答：{1}决定促销在国际营销中的强度 {2}识别、估测目标受众 {3}提出购买建议：信息主题
{4}决定最优促销组合：人员推销、广告、公共关系、营业推广 {5}促销信息有效表达
注：信息主题即公司要传达给目标受众的主要话题。它是促销信息的核心内容，是公司或产
品有说服力的销售要点。
人员推销也叫派员推销或直接推销。 广告是大规模促销的最主要渠道。 与广告一样，公共关系也是一种非人员的大众传播方式。
营业推广吸引力较大，短期效果明显，但它只能作为临时性措施使用。
人员推销和广告是两种最主要的促销方式。
﹝二﹞
1、 广告是企业﹝支付一定费用﹞，通过特定﹝媒介﹞向市场﹝传播信息﹞，以促销产品或劳务的方
式。就其性质来讲，它是一种﹝大众性﹞﹝商业性﹞传播。
国际广告使产品能迅速进入国际市场，赢得声誉，扩大销售。 国际广告是商品顺利进入国际
市场的开路先锋。
广告在当地消费者中树立深刻的商品形象和企业形象，迅速扩大市场占有率。
2、 广告在不同国家和地区的作用存在极大差异，主要表现在几个方面？
答：{1}在世界很多地方仍然严重缺乏传播工具 {2}国际间广告量的比例也十分悬殊
{3}广告的作用也与各国政府对广告的管制有关
注： ﹝美国﹞的广告业最发达。
3、 广告产品生命周期策略一般常用的有三种：告知性广告策略、说服性广告策略、提醒性广告策略。 告知性广告策略是产品处于﹝导入期﹞和﹝成长期﹞采用的策略。
说服性广告策略是产品处于﹝成长期﹞和﹝成熟期阶段﹞采用的策略。
提醒性广告策略是产品处于成熟期后期及衰退期阶段采用的策略。
名词 4、广告定位就是在广告活动中，通过突出商品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品﹝竞争中的
方位﹞，促使消费者树立选购该商品的稳固印象。
多选 5、广告定位策略主要有几种？
答;{1}功效定位 {2}品质定位 {3}价格定位 {4}市场定位 {5}心理印象定位 {6}观念定位
6、 广告信息开发包括信息主题的确定，广告文案的撰写，情景的策划安排，图像画面的设计等。
国际广告是涉及与文化背景有关的独特问题最多的营销活动之一。
广告标准化突出优点表现在成本和管理方面。可以减少很多费用支出。
7、 是否实现标准化的决策？
答：{1}要考虑各国消费者购买动机是否一致 {2}要考虑市场的共同点
{3}要考虑产品的性质和潜在市场的大小
8、语言文字是开展国际广告活动最主要的信息传播手段。 英语是世界上最为通行的语言文字。 选择 9、在撰写和翻译广告用语时，还应注意国外市场当地的方言、成语、暗示语、俚语、笑话、双关语
等，以便尽可能符合当地的风俗民情。
选择10、在广告文稿的翻译中应遵循以下原则？
答：{1}翻译原文中的思想和观点 {2}必要时可参照原文重新撰写广告稿本
{3}避免使用生僻的成语或俚语 {3}挑选的专业翻译，他的母语最好是广告稿本所需
要翻译的语言 {5}译稿必须经过当地人的核查
11、广告媒介的各种类型？
{1}印刷媒介 注：印刷媒介主要包括报纸和杂志，报纸是一种最普遍使用的媒介
{2}视听媒介 注：电视广告心理作用强，形象生动，效果好，但收费较高
{3}直邮广告 {4}户外广告 注：户外广告有招贴、广告牌、交通广告、灯光广告等。
简答12、在媒介决策时，主要应考虑以下因素？
答：{1}媒介的国际性 {2}媒介的可获性 {3}媒介的覆盖范围 {4}媒介的费用 在多数国
家广告媒介的价格没有统一标准，可以讨价还价 {5}媒介的质量
13、国际媒介主要有：{1}杂志 {2}在几个国家内发行的报纸 {3}国际商业广播和电视
14、就国际广告而言，公司则必须依赖于广告代理机构提供有效的服务。国际经营者将面临以下选择： {1}选择国内广告公司 {2}选择国外广告公司
选择15、选择广告代理商，国际企业可以对以下几点考虑？
{1}覆盖范围 {2}服务质量 {3}国际公司自身实力 {4}联系与控制
{5}国际协作的必要性 {6}形象 {7}公司组织
﹝三﹞
1、 国际市场人员推销是企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品、洽谈交
易，以达到销售产品的目的。人员推销的最大特点在于人与人面对面的接触。
当国际公司使用国外代理商或经销商时，必须使用人员推销一得打代理商或经销商经营自己的产
品。
当国际公司在目标市场上建立销售分公司或派员到国外市场与预期最终购买者面对面接触时，它
必须独立完成人员推销职能。
2、 国外推销人员成员组成的来源：{1}公司所在国人员 {2}业务所在国人员 {3}第三国人员
简答 3、国际推销管理职能包括什么？
答：{1}对以公司总部为基地的出口推销人员管理 {2}对以国外市场为基地的推销人员的管理
{3}对国外子公司或分支机构所属的推销人员的管理
简答 4、出口推销员应具备哪些素质？
答：{1}管理才能 {2}调研才能 {3}文化适应能力 {4}可靠性 {5}健康 {6}语言能力
5、对国外推销员培训的重点内容包括：公司的历史、公司经营的产品、公司的宗旨、奉行的政策、
技术资料和本公司采用的销售方法。
﹝四﹞
1、 营业推广旨在刺激消费者﹝购买﹞或促进与中间商达成交易。
多选 2、营业推广的特点？ {1}非正规 {2}非经常性 {3}刺激性 {4}快速反应
3、 在国外开展营业推广活动重点考虑三个方面的因素：法律限制、中间商的能力、竞争者的能力。
4、 在国际营销中，参加国际商展是一种重要的推广形式。
名词 5、公共关系也叫公众关系，是指一个企业或组织为了适应环境，争取﹝社会公众﹞的了解、信任、
支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。
单选 6、公共关系不仅仅是一种促销手段，而且包含着更为广泛的﹝管理职能﹞。
公共关系在国际市场营销中有着特别重要的意义。 在东道国市民中赢得并保持﹝良好公司﹞
这一形象。
简答 7、国际公共关系活动的内容十分广泛，常见的有以下几种？
答：{1}编写新闻 {2}举办记者招待会 {3}散发宣传资料 {4}策划企业领导人的演讲或报
{5}制造新闻事件 {6}社会捐助活动 {7}维系和矫正性活动
8、国际公共关系对象复杂，在实施时应注意以下问题？
答：{1}公共活动的针对性 {2}市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响
{3}公共活动组织的问题 {4}市场国政府的规定
第十一章
﹝一﹞
名词 1、销售渠道，又称分销渠道、分销途径，是指商品从生产领域进入另一个生产领域或消费领域的流
通途径；它不仅是商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形式。
2、销售渠道本身包括有四层含义？
答：{1}销售渠道是商品流通的途径。 销售渠道的起点是生产者，终点是消费者﹝生活消费﹞
和用户﹝生产细分﹞ {2}销售渠道的沟通需要﹝中间商﹞的努力 {3}销售渠
道的畅通是商品﹝所有权﹞的转换 {4}销售渠道反映了商品实体的运动。 销售渠
道是由一系列的销售机构所组成。这些几个又称为﹝渠道成员﹞，它们有三种类型，第
一种是生产企业自己的销售体系，第二种是受企业约束的销售系统，第三种哦是不受企
业约束的销售系统。
名词 3、所谓国际市场销售渠道，是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程。
8、 国际市场上常见的销售渠道包括三个环节：第一个环节是出口销售渠道，第二个环节是出口商与
进口商之间的销售渠道，第三个环节是进口国的销售渠道。
9、 出口方式？ {1}直接出口方式 {2}间接出口方式
简答 6、国际市场销售渠道的特点？
答：{1}商品流通渠道长 {2}国际市场中间商的功能各异 {3}社会文化习俗影响中间商经营方式 单选 7、西方国家的批发商业，按照传统的分类主要有三种类型？
答：{1}商人批发商 {2}代理批发商 {3}制造商的分销机构和销售办事处。
8、 国际市场习俗渠道的发展趋势
销售渠道的组织形式日益趋向联合化，这种联合趋势包括?
答：{1}纵向联合销售系统的发展。 {2}横向联合销售系统的发展
9、 纵向联合销售系统有三种类型？
{1}公司系统 {2}管理系统 {3}契约系统
﹝二﹞
名词 1、国内中间商，又称为商品制造国的出口中间商，或简称出口中间商，它设在生产企业本国，从国
内基地提供营销服务。
2、国内中间商主要包括：出口商、出口代理商、出口佣金商和生产企业自设出口机构。
3、出口商常见的类型有？
答：{1}出口行 {2}国际贸易公司 {3}出口直运批发商 {4}国外买主设在出口国的常驻采购商
4、出口代理商与出口商不同，它不以自己的名义向本国企业购进货物，而只是接受卖主的委托，不
拥有产品所有权，在规定的条件下代委托人向国外市场销售，收取佣金。
出口代理商主要类型有：{1}出口经营商 {2}厂商出口代理人 {3}国际经纪人
10、出口佣金商，又称“出口代办行”，是一种接受委托代办出口业务的中间商。
﹝三﹞
简答 1、影响国际市场销售渠道决策的因素？
答：{1}产品因素 {2}环境因素 {3}市场因素 {4}出口企业条件
简答 2、国际市场销售渠道的决策？
答：{1}确定国际市场销售渠道的目标 {2}直接出口和间接出口方式的选择决策
{3}选择国际市场中间商的决策。 包括：出口销售渠道长度决策；出口销售渠道宽度决策；
渠道成员的选择。 所谓渠道的长度，是指产品从出口国生产者到进口国的最终用户所
经历的环节多少，也就是渠道层次的多少。 所谓渠道的宽度，是指销售渠道中不同层
次使用中间商数目的多少。
选择 3、一般外销企业在销售渠道宽度上有三种可供选择的策略？
{1}密集销售策略。 价格低廉、产品差异很小、购买量小，日常消费品的出口常采用这种策略。
其优点是产品与顾客接触的机会多，宣传效果大。 {2}选择性销售策略。 适用与顾客需
要在价格、质量、花色、款式等方面﹝精心比较和挑选﹞后才决定购买的产品。 {3}独家
销售策略。 主要适用与顾客挑选性强、十分注重品牌商标的产品。其优点是制造商或出口商
与中间商关系非常密切。
简答 4、我国在外贸实践中总结出一套行之有效的考核标准，这些标准包括？
答：{1}中间商的经济实力 {2}中间商的专业条件 {3}中间商的经营管理能力
{4}中间人的信誉 {5}中间商的合作态度
﹝四﹞
1、 国际市场销售渠道中的矛盾可分为两类？
答：一类是生产企业与中间商的矛盾； 另一类是中间商之间的矛盾。
简答 2、国际市场销售渠道的管理和控制？
答：一般管理的主要方法是激励、绩效、评估等调整手段，消除或减少存在的矛盾，提高成员的
营销积极性，促进渠道整体活动的效率。
11、在国际市场营销中，一些主要的激励方法有？
答：{1}中间商人员培训 {2}给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位
{3}共同进行广告宣传 ※{4}提供优质品
{5}生产企业应尽可能保持信息传递的连续性，以便互相沟通
选择 4、国际市场营销渠道的改进方法？
{1}增减渠道中的个别中间商 {2}增减某一销售渠道 {3}改进整个渠道