网络营销市场细分与定位
想让头发顺滑就用飘柔
想去屑可以用海飞丝
想给头发增加营养用潘婷
想专业美发用沙宣
些人认为洗涤和漂洗能力最重要
有些人认为使织物柔软最重要
还有人希望洗涤和漂洗能力最重要
有人希望洗衣粉具有气味芬芳,碱性温和的特征 2004年市场可供书百分比
政治军事书的读者群体相对特殊,也相对比较稳定, 这个独特的读者群体主要是一些政府官员公务员, 现退役军人和经商人员士,以及一些关心政治,热 衷军事知识的学生构成.
政治军事书成为销售永恒
可供书市场份额5.0%左右
案例:麦当劳市场细分
▲ 麦当劳的地理细分
一个组织决定为网上群体服务时,它必须调查在所 选定地理目标市场中网络用户所占的比例.
如:北京占全国网民总数的5%,网名占全市人口的% 上海占全国网民总数的5%,网名占全市人口的% 浙江占全国网民总数的5%,网名占全省人口的% 市场机遇:哪些市场具有最大的潜力
Bill BiShop提出了10项关键的全球数字营销指标 经济增长,综合实力,稳定性,贸易水平,政治环 境,言论自由状况政府工作效率,电讯设施,数字 能力(人均电脑拥有率)以及在线资源
使用障碍
● 社会和文化因素
● 技术因素
● 政治法律因素
▲ 麦当劳的人口细分
早期的工薪阶层
儿童
老年人
少年:广告影响
青年:20——40岁,吃得快,吃得好
老年人:经济实惠,到M工作
儿童:伊登为M策划了一整套儿童故事
M乐园,小玩具,专用椅
麦当劳儿童生日晚会
网络用户性别分析:
男女比例:
台湾:
2002年上半年72万——2004年上半年218万 37万上网购买美容,服饰,精品类
旅游订票30万
20——39岁 占7成 40——49占1成 增长 143%(比2003同期)
上班族最多,其次为学生,家庭主妇占1成
中国互联网络发展状况统计报告(2004/1)
用户的性别:男性占60.4%,女性占39.6%
女性
39.6%
男性
60.4%
用户的年龄分布:
_
18岁以下
18-24岁
25-30岁
31-35岁
36-40岁
41-50岁
51-60岁
60岁以上
18.8%
34.1%
17.2%
12.1%
7.6%
6.4%
3.0%
0.8%
用户的文化程度:
高中(中专)以下
高中(中专)
大专
本科
硕士
博士
29.3%
27.4%
27.1%
2.2%
0.5%
_
13.5%
美国:老年人 78%曾上网采购
青少年和儿童:年轻人收发电子邮件(59%),
使用短信(52%)玩游戏,购买音乐,门票,录象 人口细分
年龄和家庭生命周期
家庭类型
性别
收入,职业,教育,宗教信仰
多变量人口细分
▲ 麦当劳的心理细分
2002年第四季度首次亏损 亏损额大2.43亿$ 传统心理细分:方便,休闲
七八十年代:休闲
九十年代:健康
用户的心理包括:个性,价值观,生活方式,兴趣 与观点等
Forrester(根据对技术是否乐观,估测用户的收 入,上网动机),按10个技术因素分的细分市场. ● 勇往直前者
● 新时代滋养者:技术消费中最受忽略的群体 ● 鼠标土豆:
● 紧随技术者:在所有低收入群体中具有最高的个人 电脑拥有率
● 数据希望者:低成本个人电脑的强大市场 ● 小玩意痴迷者:购买低成本高科技的玩具 ● 握手者:不会在交易中使用技术
● 传统人士:
● 媒体痴迷者:
● 边缘民众:技术滞后者
心理细分
社会阶层
生活方式
个性
▲ 行为细分
消费者希望从中获得的利益来划分消费者群体 例如:手表
电子邮件,搜索信息,购物,聊天
行为细分
时机
追求的利益
使用状况
产品的使用率
忠诚度
购买准备阶段
态度:热情,肯定,不关心,否定,敌视
可区分性
可行动性
可进入性
可赢利性
可测量性
有效的细分市场的条件
二,网络目标市场的选择
▲网络目标市场的评估
有一定的规模和发展潜力
竞争者未完全控制
符合企业目标和能力
▲网络目标市场选择策略
三,网络市场定位
网络市场定位就是通过营销活动的策划与开展,为企业 及产品创造一种明显区别于竞争者的特色性差异,并把 这种差异形象,生动地展示给顾客,争取目标顾客的认 同,使企业产品在顾客心目中形成一种独特的,深刻的, 鲜明的印象,从而形成网上市场企业独一无二,不可替 代的竞争优势.
▲市场定位的策略
市场定位的三个步骤:
√识别据以定位的可能性竞争优势
√选择正确的竞争优势
√选择一个总体的市场定位战略
利益定位法
产品使用者定位
竞争者定位
价格定位
空挡定位
多重定位
属性定位
√产品
√服务
√渠道
√人员
√形象
宣传哪些竞争优势:
√重要性
√专有性
√优越性
√感知性
√先占性
√可支付性
√可盈利性
例小价更底
利等价低
利大价低
利大价等
利大价高
大 相等 小
价 格
大 相等 小
利 益
DoubleClick:
网上购物人数比例从2003年第4季度的3.5% 上升到2004年第一季度4%.
放弃购物车 28%
技术原因
寻找产品时的困难
货物发送问题
网络市场定位案例:建筑书店
www.buildbook.com.cn
莎啦啦中国连锁鲜花网
www.salalaflower.com
思考与联系:
一个类似于SALALA这样的网络鲜花礼品店, 如何吸引①高端消费者;②低端消费者
③低端和高端消费者
鼠米电脑我爱你,就像老鼠爱大米
方正概念型的积木电脑
方正积木电脑的特点是机箱,音箱,液晶显示器 可以自由组合,可以让用户根据桌面空间的大小 来选择最适合自己的组合方式.当选择最小空间 组合方案时,液晶显示器可以吊挂在主机机箱上, 为用户节省出更多空间.
TCL的SHE女性电脑
S.H.E女性PC侧重在美丽,时尚,环保,易用等 女性更为关注的概念上下工夫
年轻女性给自己购买,大约占到40%强;男性给 女友或者妻子购买,大约占到30%;余下的20% 这一类购买者也很典型,是父母给女儿购买.
创新价值——细分市场——差异化——女性PC—— 细分领域领导者——品牌提升
神舟一体式电脑
思考与练习1:
请参考www.cnnic.com.cn关于中国互联网络状况 调查报告中关于中国网民年龄结构的统计,任意 选择一种产品根据年龄细分该产品市场,并说明 理由.
思考与练习2:
任选一种产品的广告,请分析该广告对产品 的定位.
思考与练习3:
可以按照什么方法对网络消费者进行有效的 细分 如人口,地理,行为,心理.
思考与练习4:
请选择几个有代表性的化装品牌营销为例 对网络化装品市场进行细分.
网络营销市场细分与定位
想让头发顺滑就用飘柔
想去屑可以用海飞丝
想给头发增加营养用潘婷
想专业美发用沙宣
些人认为洗涤和漂洗能力最重要
有些人认为使织物柔软最重要
还有人希望洗涤和漂洗能力最重要
有人希望洗衣粉具有气味芬芳,碱性温和的特征 2004年市场可供书百分比
政治军事书的读者群体相对特殊,也相对比较稳定, 这个独特的读者群体主要是一些政府官员公务员, 现退役军人和经商人员士,以及一些关心政治,热 衷军事知识的学生构成.
政治军事书成为销售永恒
可供书市场份额5.0%左右
案例:麦当劳市场细分
▲ 麦当劳的地理细分
一个组织决定为网上群体服务时,它必须调查在所 选定地理目标市场中网络用户所占的比例.
如:北京占全国网民总数的5%,网名占全市人口的% 上海占全国网民总数的5%,网名占全市人口的% 浙江占全国网民总数的5%,网名占全省人口的% 市场机遇:哪些市场具有最大的潜力
Bill BiShop提出了10项关键的全球数字营销指标 经济增长,综合实力,稳定性,贸易水平,政治环 境,言论自由状况政府工作效率,电讯设施,数字 能力(人均电脑拥有率)以及在线资源
使用障碍
● 社会和文化因素
● 技术因素
● 政治法律因素
▲ 麦当劳的人口细分
早期的工薪阶层
儿童
老年人
少年:广告影响
青年:20——40岁,吃得快,吃得好
老年人:经济实惠,到M工作
儿童:伊登为M策划了一整套儿童故事
M乐园,小玩具,专用椅
麦当劳儿童生日晚会
网络用户性别分析:
男女比例:
台湾:
2002年上半年72万——2004年上半年218万 37万上网购买美容,服饰,精品类
旅游订票30万
20——39岁 占7成 40——49占1成 增长 143%(比2003同期)
上班族最多,其次为学生,家庭主妇占1成
中国互联网络发展状况统计报告(2004/1)
用户的性别:男性占60.4%,女性占39.6%
女性
39.6%
男性
60.4%
用户的年龄分布:
_
18岁以下
18-24岁
25-30岁
31-35岁
36-40岁
41-50岁
51-60岁
60岁以上
18.8%
34.1%
17.2%
12.1%
7.6%
6.4%
3.0%
0.8%
用户的文化程度:
高中(中专)以下
高中(中专)
大专
本科
硕士
博士
29.3%
27.4%
27.1%
2.2%
0.5%
_
13.5%
美国:老年人 78%曾上网采购
青少年和儿童:年轻人收发电子邮件(59%),
使用短信(52%)玩游戏,购买音乐,门票,录象 人口细分
年龄和家庭生命周期
家庭类型
性别
收入,职业,教育,宗教信仰
多变量人口细分
▲ 麦当劳的心理细分
2002年第四季度首次亏损 亏损额大2.43亿$ 传统心理细分:方便,休闲
七八十年代:休闲
九十年代:健康
用户的心理包括:个性,价值观,生活方式,兴趣 与观点等
Forrester(根据对技术是否乐观,估测用户的收 入,上网动机),按10个技术因素分的细分市场. ● 勇往直前者
● 新时代滋养者:技术消费中最受忽略的群体 ● 鼠标土豆:
● 紧随技术者:在所有低收入群体中具有最高的个人 电脑拥有率
● 数据希望者:低成本个人电脑的强大市场 ● 小玩意痴迷者:购买低成本高科技的玩具 ● 握手者:不会在交易中使用技术
● 传统人士:
● 媒体痴迷者:
● 边缘民众:技术滞后者
心理细分
社会阶层
生活方式
个性
▲ 行为细分
消费者希望从中获得的利益来划分消费者群体 例如:手表
电子邮件,搜索信息,购物,聊天
行为细分
时机
追求的利益
使用状况
产品的使用率
忠诚度
购买准备阶段
态度:热情,肯定,不关心,否定,敌视
可区分性
可行动性
可进入性
可赢利性
可测量性
有效的细分市场的条件
二,网络目标市场的选择
▲网络目标市场的评估
有一定的规模和发展潜力
竞争者未完全控制
符合企业目标和能力
▲网络目标市场选择策略
三,网络市场定位
网络市场定位就是通过营销活动的策划与开展,为企业 及产品创造一种明显区别于竞争者的特色性差异,并把 这种差异形象,生动地展示给顾客,争取目标顾客的认 同,使企业产品在顾客心目中形成一种独特的,深刻的, 鲜明的印象,从而形成网上市场企业独一无二,不可替 代的竞争优势.
▲市场定位的策略
市场定位的三个步骤:
√识别据以定位的可能性竞争优势
√选择正确的竞争优势
√选择一个总体的市场定位战略
利益定位法
产品使用者定位
竞争者定位
价格定位
空挡定位
多重定位
属性定位
√产品
√服务
√渠道
√人员
√形象
宣传哪些竞争优势:
√重要性
√专有性
√优越性
√感知性
√先占性
√可支付性
√可盈利性
例小价更底
利等价低
利大价低
利大价等
利大价高
大 相等 小
价 格
大 相等 小
利 益
DoubleClick:
网上购物人数比例从2003年第4季度的3.5% 上升到2004年第一季度4%.
放弃购物车 28%
技术原因
寻找产品时的困难
货物发送问题
网络市场定位案例:建筑书店
www.buildbook.com.cn
莎啦啦中国连锁鲜花网
www.salalaflower.com
思考与联系:
一个类似于SALALA这样的网络鲜花礼品店, 如何吸引①高端消费者;②低端消费者
③低端和高端消费者
鼠米电脑我爱你,就像老鼠爱大米
方正概念型的积木电脑
方正积木电脑的特点是机箱,音箱,液晶显示器 可以自由组合,可以让用户根据桌面空间的大小 来选择最适合自己的组合方式.当选择最小空间 组合方案时,液晶显示器可以吊挂在主机机箱上, 为用户节省出更多空间.
TCL的SHE女性电脑
S.H.E女性PC侧重在美丽,时尚,环保,易用等 女性更为关注的概念上下工夫
年轻女性给自己购买,大约占到40%强;男性给 女友或者妻子购买,大约占到30%;余下的20% 这一类购买者也很典型,是父母给女儿购买.
创新价值——细分市场——差异化——女性PC—— 细分领域领导者——品牌提升
神舟一体式电脑
思考与练习1:
请参考www.cnnic.com.cn关于中国互联网络状况 调查报告中关于中国网民年龄结构的统计,任意 选择一种产品根据年龄细分该产品市场,并说明 理由.
思考与练习2:
任选一种产品的广告,请分析该广告对产品 的定位.
思考与练习3:
可以按照什么方法对网络消费者进行有效的 细分 如人口,地理,行为,心理.
思考与练习4:
请选择几个有代表性的化装品牌营销为例 对网络化装品市场进行细分.