第２４卷第６期深圳大学学报（人文社会科学版）Ｖｏｌ．２４Ｎｏ．６Ｎｏｖ．２００７
２００７年１１月ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｈｅｎｚｈｅｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ＆ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）
文化敏感与广告跨文化传播
马中红
（苏州大学新闻传播学院，江苏苏州２１５００６）
摘要：当下广告跨文化传播中存在着两种极致的不利于信息传播和沟通的现象，一是广告创制者的文化麻痹，二是广告接受者的文化过敏。文化麻痹的根源在于创制者的资本傲慢及文化自大，随意夸大品牌和市场的力量，漠视所在国接受文化语境的特殊性。文化过敏则源于接受语境的过度防御心理和闭关自守的文化部落主义心态。为了提高广告跨文化传播的有效性，创制者和接受者需要从不同的方面提高自身文化的理性意识，培养各自的文化敏感性，以达成双方平等对话，信息互通的理想传播效果。
关键词：广告；跨文化传播；文化麻痹；文化过敏；文化敏感中图分类号：Ｇ２０６
文献标识码：Ａ
文章编号：１０００－２６０Ｘ（２００７）０６－０１３６－０６
本土化”等传播策略，意指在全球范围内实施统一的
一、广告跨文化传播事件引发的思考
世界经济一体化在近十多年里带给中国广告业的巨大变化，就是广告的跨文化传播成为普遍的广告运作方式。一方面，国际品牌大量进入中国市场，跨国广告公司（ＡｍｅｒｉｃａｎＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ
广告传播战略，但在执行时又强调针对不同国家、不同文化语境的特点加以策略性调整，使全球化与本土化协调统一，以此避免跨文化传播中广告信息的误读误解，获得在所在国传播的最大效益。
就如何实施“本土化策略”，现有的研究成果可以归纳为三点，即本土化思维、本土明星和本土文化元素。所谓“本土化思维”，是指以广告所在国消费者普遍的思维方式去传播广告。这是一个很有价值的研究角度，可惜迄今鲜有研究者对此展开深入探讨。由于对思维方式的轻描淡写，目前本土化策略就被缩小至仅仅使用本土明星和本土文化元素两种方法；前者如百事可乐全球性广告创意“还有吗？”，可口可乐“要爽由自己”等在中国发布时，选用当代中国最著名的影视体育明星来代言等等；至于中国元素的使用最突出也最成功的要数可口可乐拍摄的一系列“贺岁广告片”胖阿福、贴春联、中国，狮龙群舞、结等中国消费者熟悉的符码将具有美国精神的可口可乐融入了中国人的感情认知中。
Ａｇｅｎｃｉｅｓ，以下简称４Ａ）构成广告跨文化传播的主力
军；另一方面，国内一些著名品牌开始行销国外市场，企图在国际市场上打造“中国品牌”，遂构成广告跨文化传播的另一股力量。虽然迄今为止，两军还不能构成势均力敌的对垒架势，但大势所趋，只要假以时日，中国品牌的跨文化广告传播也将成为事关文化冲突的议题。
纵观广告传播当下的前沿研究成果，最引人注目的是研究者将社会文化学领域的“跨文化”（ｃｒｏｓｓ－ｃｕｌｔｕｒａｌ）概念纳入广告传播的视域，强调不同国家、不同民族、不同文化之间的差异性，从而提出“全球化战略和本土化策略”创意全球化和执行，“
收稿日期：２００７－０７－２０
项目基金：江苏省教育厅哲学社会科学基金项目“广告传播学批评”（０７ＳＪＤ８６０００３）（—），女，，，博士，。
第６期马中红：文化敏感与广告跨文化传播・１３７・
然而，用本土思维、本土明星或本土文化元素去诠释跨国传播的品牌信息，是否更有利于提高传播效果，到目前为止还没有达成一致意见。因为，在一些跨国品牌传播获得成功的同时，也有为数不少的品牌因为采用了中国元素而遭遇“滑铁卢”式的惨败。从１９９９年某演员身着日本军旗服登上《时尚杂志》的封面起，迄今，广告跨文化传播引起的事件屡屡出现：日本丰田车型霸道“狮子敬礼篇”（２００３年），陆地巡洋舰“盗猎篇”盘龙（２００３年），立邦漆“滑落篇”（２００４年），
耐克系列电视广告事件（２００４
事件（２００６）以及近期的年），阿迪达斯“ＲａｙＦｏｎｇ”玉兰油等等，接两连三地爆发。这已经清晰地ＳＫＩＩ、
表明，如果缺乏正确的文化传播和接受心态，借助本土文化元素与广告传播效果之间并不能天然地构成正比关系，相反，由于其间各种关系异常微妙，失衡反倒成了常态：有时正面效应突出，有时负面效应明显。那么，造成失衡的原因是什么呢？很显然，本土文化元素本身没有对或错，它们只是客观存在物，失衡的变量往往在创制与接受的传播过程中产生，它与制作者和接受者的思维定式和文化心理密切相关。我们不妨以丰田车的两幅平面广告作品为例，它们使用了同样的中国元素，却呈现出截然不同的创意心态。其一题为“霸王，你不得不尊敬”：高踞路边的石狮，举起一只前爪，向驶过眼前的丰田车致敬。其二题为“霸道，不得不拿下”：愤怒的石狮，伸出强有力的爪子，将丰田车兜底朝天，捏得变了形。前者出自跨国广告公司，后者来自特别的传播语境的特定的接受者（中国网友）。传播事件发生后，丰田汽车销售公司总经理日本人古谷称：“我不知道石狮子是中国文化的代表”我们广告的，广告创制者也分辩道：“
［１］
本意只在汽车宣传和销售，没有任何其他的意图”。
理解的彻底错位，于是，广告传播效果也就出现了天地之殊。
麻痹”和“过敏”导致的第二，在跨文化传播中，“
传播错位，其原因当然是错综复杂的，但是，编码者和解码者的文化身份认同、文化心态，尤其是潜意识中的社会、政治和文化心态是影响广告创制和接受的最重要的因素，为此，笔者借用了跨文化交流中的文化敏感”这一中性词汇，试欲以此探讨和解读广“
告创制者和广告接受者两者的文化敏感表现，探索如何培养和促成广告跨文化传播中的文化平等对话意识。
第三，广告跨文化传播时，传播语境是友好还是敌视，对广告信息的传播至关重要，友好的语境，往往让受者忽视甚至意识不到跨文化传播时很难避免的刻板印象、文化霸权，相反，在一个敌视的传播语境中，文化过敏性会表现的异常突出，甚至会不自觉地放大信息中的文化冲突。因此，如何培养理性友好的跨文化广告传播语境，也将成为广告业界一项持久和挑战性的战略行为。
二、广告创制者的文化麻痹症
广告创制者是指广告主和广告代理公司中参与广告创意的人员。在他们身上体现出的“文化麻痹症”，特指在广告创制中对未来的跨文化传播缺少文化敏感性，既意识不到产品表征的文化特点和广告符号所将要代表的社会意识形态和文化意义，又将文化差异性局限在人物和物象符号的简单理解，而忽略其后面的象征和隐喻涵义，从而在广告创意中不经意地流露出文化霸权主义倾向，或者以所谓东方主义的眼光去创造关于广告接受国形象的文化刻板印象。
抵近观察跨文化传播语境中广告创制者，其“文化麻痹”症候主要体现在以下几个方面：
第一，高估自身品牌力量，低估接受者文化性解构的颠覆力量。丰田、立邦漆、耐克、阿迪达斯，这些品牌无一例外都是多年以前进入中国境内的国际大品牌，在消费者口中和心中皆有着良好的形象力。２０世纪８０年代，丰田车势如破竹地进入中国市场，立邦漆、耐克也先后在中国市场成功地挤身到行业领军者位置，并且多年如一日，使其他同类品牌几乎无力抗衡。正是这种独霸一方的品牌力量往往使品牌持有者的霸权心理有意无意地得到强化。丰田为其新车型冠名”和“陆地巡洋舰”传播事件本身以及随后的解释，至少关涉到以下几个问题，这也正是本文试图分析和展开讨论的内容：
第一，在这里，广告信息的编码者（创制者）和解码者（接受者）并不在一条认识轨道上，本土文化元素既可以成为编码者建构良好品牌信息的因子，也可以成为解码者解构品牌信息的因子。从主观愿望出发，编码者或许更愿意朝着正面的、积极的效果去理解这些文化元素，而解码者的接受背景和思路则不一定按编码者所指的方向去思考和接受。两者不相容的极致表现可以归结为一对具有明显矛盾张力的表述，那就是编码者的文化麻痹和解码者的文化
・１３８・深圳大学学报（人文社会科学版）２００７年第２４卷
种有恃无恐，唯我独尊是这种心理最好的写照。再进一步分析，潜伏在丰田车背后的东西，恰恰是具有普遍性的文化帝国主义的霸权心态和霸权话语，这种心态和话语有意无意地扼杀了跨文化传播中的平等对话意识。北京某西餐厅系列平面广告，广告标题为“，画面出现一西方Ｉｔ＇ｓｔｉｍｅｆｏｒｔｈｅｅａｓｔｔｏｅａｔｗｅｓｔ”
男子，一东方女子，男子将女子揽入怀中，作“吃”势状。广告文案的字面意义似乎是说中国人因为这家西餐厅的开张可以吃到美味正宗的西餐了。但是，画面上西方男子与东方女子的出现及构图所透露出的意蕴恰好与此相反，表征的是男子所代表的西方强势文化对东方弱势文化、男性强势文化对女性弱势文化肆无忌惮的欺凌，可以说，文化偏见、性别偏见极其明显。
第二，重视产品市场，忽略基本传播语境。笼统地说，国际品牌的目标消费者基本相似，即所谓的城市有文化、高收入一族。这个族群经历了中国改革开放和经济发展的全过程，也经历了消费者由盲目崇尚洋品牌到注重品质，注重无形价值的心理转变过程。也就是说，当下跨国品牌的传播语境无论是市场环境还是心理环境都已非上世纪八九十年代可同日而语了。就汽车市场而言，２０世纪８０年代，中国民族汽车工业尚未形成，
国际品牌也鲜见于市场，此
时，象征了速度和成功的丰田车几乎不费吹灰之力便驶进中国广袤的土地和百姓的心理。进入２１世纪以来，汽车市场上云集了国际各大品牌，市场竞争空前白热化。与此同时，国际交流中，中日两国之间政治和历史龃龉却此起彼伏，明暗冲突接连不断。因此，如果创制者眼中只有庞大的产品市场而无视目标消费者群体内在的心理变化，无视传播语境的时空特殊性，那么，跨文化传播的广告事件就注定还会继续发生。
第三，缺乏基本的文化敏感性和对本土文化的深度了解。以上广告传播事件的代理商无一例外是来中国发展多年，日益本土化且实力强劲的４Ａ公司，而正是他们，在文化差异面前屡屡犯错。笔者认为，这不是故意视而不见，而是无法把握、无法感受、无法预知社会、政治、文化中潜伏的一触即发的敏感文化源。丰田广告创制者和媒体发布者均提到：“我不知道石狮子是中国文化的代表”（一汽丰田销售公司总经理古谷）；“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片”汽车之友》公开（首次刊登该广告的《）１８０有
２０％的外籍人员，本土员工的绝对数高达８０％。但
是，占据创意总监、艺术总监等核心岗位的依然是外籍员工。麦肯光明也仅有１０％［２］的本土员工占据高位。这样的人员结构和权力控制表明，尽管制作者有本土化的愿望，但是由于缺乏对所在国文化历史传统的了解，没有平等的文化交流意识，在最后决策的时候主观上也许想本土化，但客观上却仍旧无法避免文化矛盾和文化冲突的发生。
第四，本土从业人员文化身份偏转和飘移。据说，丰田两则问题广告最初均出自本土创意人员之手；立邦漆“盘龙滑落篇”广告也由本土创意人员捉刀，这恰好反映出一种颇具深意的文化现象，也即文化身份的偏转和飘移问题。在４Ａ公司从业的本土员工，基本上是９０年代以降毕业于广告专业的学生，他们的学业与他们文化西化的程度基本同步，进入公司后的职业培训以及日常工作环境，为外籍广告客户服务等等特点，很容易使本土员工在认同公司文化的同时失却自身的文化身份，而文化身份一旦发生偏转和飘移，将不可避免地出现两种情况：一是唯技术论，将广告创意从传播文化的土壤中剥离出来；一是唯他者文化为重，忽视特殊的传播语境。因为丰田霸道是盛世长城新闻发言人杜小姐说道：“
一款高档越野车，它的广告诉求是要彰显‘霸道’在都市行驶中的威风感。所以，前景中的石狮和背景中的高楼都是作为城市的象征物出现的。”也就是说，在广告创意者看来，石狮子只是一个设计元素而已，至于其所蕴含，代表千百年中国历史文化的象征意义却被忽略掉了。耐克公司发言人也说道：“（耐克）无意表达对中国文化的任何不尊重……‘恐惧斗室’广告创意是借助包括香港上世纪７０年代功夫片等不同电影风格并融合当今青少年文化的时尚元素。”
［３］
言下之意，勒布朗・詹姆斯轻易击败的二龙、中国
老者、飞天女与中国文化和中国老百姓的感情无关。这种无视历史象征意义而只注意现实效果的短视行为，焉能不造成传播过程中的误读？
我们不能说广告人创制者没有本土化的意愿，但是，以上种种“文化麻痹”的症候却严重阻碍了这个愿望的实施，如果缺乏对文化历史的深度了解，缺乏平等的文化交流意识，缺乏文化对话素养的可能性，本土化努力的效果极有可能适得其反，从而引发传播者和接受者之间的矛盾。
第６期马中红：文化敏感与广告跨文化传播・１３９・
化之间的差异可以不自觉地被置之一旁，而政治意
三、广告接受者的文化过敏症
所谓“文化过敏”，是指广告跨文化传播中，接受者对产品表征和广告符号的文化意义过分敏感，过于关注其社会、政治和历史文化方面的微言大义，有时候甚至表现出浓烈的意识形态过敏和狭隘的民族中心主义倾向。与上述对文化无知觉的“麻痹症”患者相反，在“文化过敏症”者看来，广告所言说的商品要素并不重要，重要的是商品背后藏匿的意识形态。文仔细考察跨文化传播语境中的广告接受者，其“化过敏”症候主要体现在以下几个方面：
首先，他们往往混淆了作为经济活动的广告传播与政治意识形态宣传的区别。在他们看来，广告绝对不可能是单纯的产品促销，而是国家文化意识形态的表现。上述问题广告，无一例外都是纯粹的产品广告，而非国家形象广告，但是，在过敏的异文化接受者看来，两者之间是可以划等号的，他们甚至认为，商品广告符号后面的文化和意识形态象征才是商家的真实意图。譬如，在丰田“陆地巡洋舰”平面广陆地巡洋舰”告中，出现了两辆车，画面前景为“，后景为一辆蓝色卡车，前车拖着显然是抛锚的卡车在崎岖的道路上前行。据广告创意者说，广告“是以可可西里拯救藏羚羊为背景的。在如此恶劣的环境下，陆地巡洋舰’帮助藏羚羊的保护者完成艰难工作，‘
［１］
而后面的卡车是用来装盗猎品的工具”但是，广告
识形态的符码却在偏激的情绪下被“文化过敏”接受者无限制放大，产品广告也俨然成了政治意识形态的代言人。相反，在政治意识形态敌意较低的情况下，过感度就会降低。例如德国大众汽车曾经也在他们的广告中，将大众车摆到了神圣的天坛前，意欲一比高低，但是，却没有接受者对此“过敏”，引发负面传播效果，这大概与中德现实关系中较少民族敌意的报道有关。这也从另外一面证明，敌意的传播语境，相比之下，最容易使接受者将广告图文符号朝政治意识形态方向读解。
其次，在广告跨文化传播中，接受者的文化部落主义立场和视野上的闭关自守心理也极容易引发种种文化过敏反应。
所谓文化部落主义立场，实际上就是由于历史原因而造成的某些相对落伍的社会群体，在面对全球化和现代化发展的历史大趋势时，不愿意开眼看这种立场在传播接受上的心世界，不愿意与时俱进。
理过敏就是，把一个商品的宣传行为，盲目地上升到文化自尊的意义上加以过度诠释，耐克在名为“恐惧斗室”的篮球鞋电视广告片中，让广告的主角———
ＮＢＡ巨星勒布朗・詹姆斯分别与身穿长袍的老者、
古典着装的女子和两条龙的形象进行决斗，詹姆斯轻易胜出。对广告持激烈批评态度的接受者在解读这类广告时，潜意识里总是不自觉地在处于弱者地位的形象之前加上“中国”两字，这样一来，这些在外在形象上有点儿类似东方人或者中国人的广告形象经由这种弱者部落心态转变，便被斩钉截铁地确认为“中国老者”中国女子”中国龙”，“，“，甚至有接受者更穿凿附会地认为，“漂浮的女子与敦煌壁画中的
［７］
飞天造型极其相似”，从而感觉民族自尊心受到了
接受者们却得出了完全不同的读解，在他们看来，蓝色卡车＝“国产东风汽车”东风卡车无法＝中国，而“在恶劣条件下工作，只有被丰田车拖着才能前进”，就是丰田公司对中国的极端歧视和污辱。
在这里，有一个问题值得加以注意，那就是，国家形象在接受者心目中的好感度极大地影响了广告跨文化传播的命运。曾有学者研究由历史造就的“民族敌意”是如何影响消费者对广告信息处理，并且测试了中国对日本的敌意，结论发现，中国消费者对日本既有基于战争和历史事件的敌意，也有基于经济的敌意［４］。另外的调查数据也可以进一步证明中国语境对日本产品广告传播的不友好度。陈生洛的一个调查结果是，多数中国大学生不喜欢日本，日本在
［５］
他们的印象中是“一个拿着军刀的侵略者形象”；
伤害，因为在“争斗’中‘中国人’毫无还手之力，龙‘的形象被击败，让人觉得耐克公司没有尊重中国人，
［７］
更是对中华民族象征的一种侮辱。”
凡此种种的广告传播过敏症和影像反应过度，都必须经由理性的调整和文化平等意识培养来加以克服，否则，对于广告跨文化传播将是极大的障碍。
零点调查公司在更大范围内的调查也得出了相似的结果：中日民意关系的指数仅为０．３，在美俄德法等
四、培养跨文化广告传播与接受的敏感性
无论是广告创制者，还是广告接受者都有必要培养自己面对广告跨文化传播行为时应该具有的正１５国中与中国的关系排名最后，关系最好的新加坡
［６］文
・１４０・
是“跨文化敏感”。
深圳大学学报（人文社会科学版）２００７年第２４卷
中国元素，是中国象征，其次才是威严和权力的象征。广告创制者的主观意愿可能是想表达权威如石狮也向“霸道车”致敬，并且以一种夸张的表现手法来传播汽车的高品质和高地位的信息，但背离了核心价值，效果只能适得其反。
对于广告接受者来说，“文化敏感”的能力体现为自尊自控的开放心态，即如何克服弱者心态和敌视心理，放下历史包袱，建立平等、开放、积极的文化接受心态，既在国家政治关系中保持意识形态和文化的警惕性，但同时又不会把作为经济活动的广告行为与要求正义和正确性的政治行为混为一谈。
跨文化交流学研究的鼻祖爱德华霍尔将文化・区分两种截然不同的形态［１０］，一种是强语境文化，如中国文化，这种文化有大量的成语、谚语，有复杂而严密的礼仪，是一种规整严格，相融性比较差的文化；另一种是弱语境文化，如美国文化，这种文化是多元文化的混合体，是在不断冲突和融合中凝聚成的文化，普遍性和可接受性往往强于前者。换言之，前者的文化比后者更容易形成自大自足、封闭保守的接受心理，更容易趋向文化过敏性，特别是由于历史原因，这种文化的经济发展又处于相对落后情况下时，更容易走向极端；而后者却有较大的自信心和包容性，它不会因为一个商业广告中的位置关系而斤斤计较。举例来说，美国苹果电脑公司曾请姚明代言广告。电视广告情节被表现为：一名身高不满一米的好莱坞矮人影星扮演的乘客来到巨人姚明身边，他用眼睛盯着上方的行李舱，面露难色。心领神会的姚明站起身，轻松打开行李舱，取出一台苹果电脑递给美国矮人。广告镜头中，两米多高的姚明居高临下，一副俯视的样子，而美国矮人却是一副佩服的仰视姿势。该广告在收视率极高的美式足球节目中播出，但没有美国人认为这里有民族歧视的意图，美国文化的兼容性和美国接受者心态的开放性很容易接受这种幽默和趣味的表达方式，相比之下，中国接受者在跨文化传播中，更容易表现得脆弱，不够豁达、大度和宽容，也就容易过敏，从而分不清商业广告噱头与意识形态纷争的差异。
对接受者来说，“文化敏感”能力的培养，还需要学会理性地进行“延迟判断”开，学会以积极的心态、放的文化敏感能力参与广告跨文化传播。所谓“延迟判断”，也就是利用时间上的延宕性对跨文化事件进行理性审视，以避免主观情绪引爆未必正确的判亚裔人形象”出自有着一半断。据资料称，阿迪达斯“国血统山知名涂麦这里所谓“文化敏感”，是指一种个人能力，它能够理性的，较为周延的形成理解和欣赏文化差异的积极情绪，从而促进跨文化传播中恰当和有效的行为发生，避免文化接受上的滞后和误读。而在当下中国的传播语境中，这种文化敏感的能力恰恰是广告创制者和广告接受者双方均十分缺乏的。陈国明、威廉Ｊ斯特罗斯塔的初步研究表明，具有跨文化敏感・能力的人通常都具备自尊、自控、思想开放、移情、互动参与以及延迟判断等等能力［８］。具体到广告创制者和广告接受者，笔者有以下看法：
对于广告创制者来说，其“文化敏感”能力主要体现在：
其一，能够自觉克服跨文化对话中的“刻板印象（ｓｔｅｒｅｏｔｙｐｅ）”和文化偏见，建立文化对话的平等意识。“刻板印象”是社会学中的一个概念，指的是先验地对某事某物形成固定的、简单化的理解，从而影响判断的准确性，导致文化偏见。事实上，在跨文化传播中，文化偏见无处不在，这些文化偏见既可能来自强势文化对弱势文化的歧视，经济大国对经济小国的轻视，也可能来自男性对女性的性别歧视以及世界范围内对有色人种和少数民族的歧视。有些文化偏见是有意识造成的，而有些文化偏见往往是无意识的。创制者，尤其是作为广告制作方的跨国公司，必须有意识地克服经济全球化过程中胜者的傲慢和偏见，以理解和欣赏的态度去了解所在国社会、政治、意识形态、风俗和宗教生活中的特点，注意他们的文化敏感点和禁忌，切实把握所在国消费者文化心理，在制作中时时考虑到接受方的反应可能性，才有可能将文化偏见降低到最小化。
文化敏感”的能力其二，在广告跨文化传播中，“
还表现在创制者对异域文化差异性的认知和对文化共识性的把握。“一般说来，人们只能按照自身的思维模式去认识世界。他原有的‘视域’决定了他的‘不见’和‘洞见’，决定了他将如何对另一种文化进行选择、切割，然后又决定他将如何对其加以认知和解
［９］释。”Ｏ’Ｄｏｎｏｈｏｅ在关于民族性的研究中也称，民族
是一个“想象的共同体”，在民族性的语境下，广告的接受者体现出不同程度的归属感。这些研究表明，跨文化广告的创意可以优先考虑异域文化中具有共识性和代表性的广告符号，并将广告创意中的符号指向性与所在国接受者共同认知的核心价值联系起来，以避免广告传播中的误读现象。石狮子在中国接，，
第６期马中红：文化敏感与广告跨文化传播・１４１・
ＭｃＧｅｅ），这个形象在历史上曾经以表达反种族主义
思想而被广泛采用过，因此阿迪达斯的发言人指责抗议者时强调应该“先查找资料再发言”。如果接受者对广告中漫画的来龙去脉有一定了解，或许就能更理性地看待这一类广告。
总而言之，在广告跨文化传播过程中，如何克服文化麻痹症和过敏症，卸掉历史留给人类的文化和意识形态包袱，培养健康的文化敏感能力，的确是一个十分有价值，值得深入探讨的课题。其价值一方面表现在可以使广告创制者具有足够的防范广告跨文化传播负面事件发生的意识，以及在文化冲突发生之后应该具有的清醒处理危机的意识；另一方面也表现在促使创制者和接受者双方思考如何在全球经济一体化中既重视文化差异的存在，又积极地促成异文化的交流和对话，从而为消除文化偏见、疏离隔膜乃至误解敌对，促进异域文化的相互理解、认同和接受，为发展具有共同利益关系的经济结构，为创造和而不同”的文化理想做出共同的努力。“
参考文献：
［１］日本丰田汽车广告涉嫌辱华［ＥＢ／ＯＬ］．南方网，岭南茶馆，２００３－１２－３．
［２］聂艳梅等．跨国广告公司本土化策略［Ｊ］．国际广告，２００３，（９）．［３］耐克问题广告［ＥＢ／ＯＬ］．新华网ｗｗｗ．ＸＩＮＨＵＡＮＥＴ．ｃｏｍ，２００４－１２－０９．
［４］Ｋｌｅｉｎ，ＪｉｌｌＧａｂｒｉｅｌｌｅ，Ｅｔｔｅｎｓｏｎ，ＲｉｃｈａｒｄａｎｄＭｏｒｒｉｓ，Ｍａｒｌｅｎｅ．ＴｈｅＡｎｉｍｏｓｉｔｙＭｏｄｅｌｏｆＦｏｒｅｉｇｎＰｒｏｄｕｃｔＰｕｒｃｈａｓｅ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，（１９９８），６２（１）：８９－１００．
［５］陈生洛．中国大学生对日本的看法［Ｊ］．青年研究，２００３，（１１）．［６］凌枫．２００５年中国人眼中的世界［ＥＢ／ＯＬ］．ｗｗｗ．ｈｏｒｉａｏｎｋｅｙ．ｃｏｍ．２００６－０４－０６．
中国形象”被击败［ＥＢ／ＯＬ］．新华网ｗｗｗ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ，［７］“
２００４－１１－３０．
斯特罗斯塔．跨文化敏感［Ａ］．文化模式与传・［８］陈国明，威廉Ｊ
播方式［Ｃ］．北京：北京广播学院出版社，２００３．４４８－４５４．
［９］乐黛云．跨文化之桥［Ｍ］．北京：北京大学出版社．２００２．６７．［１０］熊澄宇，程绮瑾．新媒体传播与跨文化交流［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ａｃａｄｅｍｉｃ．ｍｅｄｉａｃｈｉｎａ．ｎｅｔ／ｘｓｊｄ，２００５－０４－０７．
责任编辑：陈红】【
ＣｕｌｔｕｒａｌＳｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙａｎｄＩｎｔｅｒ－ｃｕｌｔｕｒａｌＴｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ
ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ
ＭＡＺｈｏｎｇ－ｈｏｎｇ
（ＳｃｈｏｏｌｏｆＪｏｕｒｎａｌｉｓｍａｎｄＭｅｄｉａＳｔｕｄｉｅｓ，ＳｕｚｈｏｕＵｎｉｖ．，Ｓｕｚｈｏｕ２１５００６，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｉｎｔｅｒ－ｃｕｌｔｕｒａｌｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ，ｔｈｅｒｅａｒｅｃａｓｅｓｔｈａｔｇｏａｇａｉｎｓｔｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｌｉｋｅｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｐａｒａｌｙｓｉｓｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｄｅｓｉｇｎｅｒｓａｎｄｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｏｖｅｒ－ｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙｏｆｔｈｅｒｅｃｉｐｉｅｎｔｓ．Ｔｈｅｏｒｉｇｉｎｏｆｃｕｌｔｕｒａｌｐａｒａｌｙｓｉｓｌｉｅｓｉｎｔｈｅｃａｐｉｔａｌａｒｒｏｇａｎｃｅａｎｄｃｕｌｔｕｒａｌａｒｒｏｇａｎｃｅｏｆｔｈｅｄｅｓｉｇｎｅｒｓ，ｗｈｏｔｒｙｔｏｅｘａｇｇｅｒａｔｅｂｏｔｈｔｈｅｂｒａｎｄａｎｄｍａｒｋｅｔｐｏｗｅｒｗｈｉｌｅｉｇｎｏｒｉｎｇｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｐａｒｔｉｃｕｌａｒｉｔｙｏｆｔｈｅｒｅｃｉｐｉｅｎｔｃｏｕｎｔｒｙ．Ｃｕｌｔｕｒａｌｏｖｅｒ－ｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙｃｏｍｅｓｆｒｏｍｔｈｅｏｖｅｒ－ｄｅｆｅｎｓｅｍｅｎｔａｌｉｔｙｏｆａｎｄｃｕｌｔｕｒａｌｎａｔｉｏｎａｌｉｓｔｉｃｉｄｅａｆｅａｔｕｒｅｄｗｉｔｈｓｅｃｌｕｓｉｏｎｆｒｏｍｔｈｅｏｕｔｓｉｄｅｗｏｒｌｄｏｎｔｈｅｐａｒｔｏｆｔｈｅｒｅｃｉｐｉｅｎｔｓ．Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｉｎｃｒｅａｓｅｔｈｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ，ｔｈｅｄｅｓｉｇｎｅｒｓａｎｄｒｅｃｉｐｉｅｎｔｓｂｏｔｈｎｅｅｄｔｏｂｅｃｕｌｔｉｖａｔｅｄｔｏｂｅｃｏｍｅｒａｔｉｏｎａｌａｎｄｓｅｎｓｉｔｉｖｅａｂｏｕｔｃｕｌｔｕｒｅｓ，ｓｏａｓｔｏｈａｖｅａｎｅｑｕａｌｄｉａｌｏｇｕｅａｎｄｔｏａｃｈｉｅｖｅａｎｉｄｅａｌｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｂｏｔｈｐａｒｔｓ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ｉｎｔｅｒ－ｃｕｌｔｕｒａｌｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ；ｃｕｌｔｕｒａｌｐａｒａｌｙｓｉｓ；ｃｕｌｔｕｒａｌｏｖｅｒ－ｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ；ｃｕｌｔｕｒ－ａｌｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ
第２４卷第６期深圳大学学报（人文社会科学版）Ｖｏｌ．２４Ｎｏ．６Ｎｏｖ．２００７
２００７年１１月ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｈｅｎｚｈｅｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ＆ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）
文化敏感与广告跨文化传播
马中红
（苏州大学新闻传播学院，江苏苏州２１５００６）
摘要：当下广告跨文化传播中存在着两种极致的不利于信息传播和沟通的现象，一是广告创制者的文化麻痹，二是广告接受者的文化过敏。文化麻痹的根源在于创制者的资本傲慢及文化自大，随意夸大品牌和市场的力量，漠视所在国接受文化语境的特殊性。文化过敏则源于接受语境的过度防御心理和闭关自守的文化部落主义心态。为了提高广告跨文化传播的有效性，创制者和接受者需要从不同的方面提高自身文化的理性意识，培养各自的文化敏感性，以达成双方平等对话，信息互通的理想传播效果。
关键词：广告；跨文化传播；文化麻痹；文化过敏；文化敏感中图分类号：Ｇ２０６
文献标识码：Ａ
文章编号：１０００－２６０Ｘ（２００７）０６－０１３６－０６
本土化”等传播策略，意指在全球范围内实施统一的
一、广告跨文化传播事件引发的思考
世界经济一体化在近十多年里带给中国广告业的巨大变化，就是广告的跨文化传播成为普遍的广告运作方式。一方面，国际品牌大量进入中国市场，跨国广告公司（ＡｍｅｒｉｃａｎＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ
广告传播战略，但在执行时又强调针对不同国家、不同文化语境的特点加以策略性调整，使全球化与本土化协调统一，以此避免跨文化传播中广告信息的误读误解，获得在所在国传播的最大效益。
就如何实施“本土化策略”，现有的研究成果可以归纳为三点，即本土化思维、本土明星和本土文化元素。所谓“本土化思维”，是指以广告所在国消费者普遍的思维方式去传播广告。这是一个很有价值的研究角度，可惜迄今鲜有研究者对此展开深入探讨。由于对思维方式的轻描淡写，目前本土化策略就被缩小至仅仅使用本土明星和本土文化元素两种方法；前者如百事可乐全球性广告创意“还有吗？”，可口可乐“要爽由自己”等在中国发布时，选用当代中国最著名的影视体育明星来代言等等；至于中国元素的使用最突出也最成功的要数可口可乐拍摄的一系列“贺岁广告片”胖阿福、贴春联、中国，狮龙群舞、结等中国消费者熟悉的符码将具有美国精神的可口可乐融入了中国人的感情认知中。
Ａｇｅｎｃｉｅｓ，以下简称４Ａ）构成广告跨文化传播的主力
军；另一方面，国内一些著名品牌开始行销国外市场，企图在国际市场上打造“中国品牌”，遂构成广告跨文化传播的另一股力量。虽然迄今为止，两军还不能构成势均力敌的对垒架势，但大势所趋，只要假以时日，中国品牌的跨文化广告传播也将成为事关文化冲突的议题。
纵观广告传播当下的前沿研究成果，最引人注目的是研究者将社会文化学领域的“跨文化”（ｃｒｏｓｓ－ｃｕｌｔｕｒａｌ）概念纳入广告传播的视域，强调不同国家、不同民族、不同文化之间的差异性，从而提出“全球化战略和本土化策略”创意全球化和执行，“
收稿日期：２００７－０７－２０
项目基金：江苏省教育厅哲学社会科学基金项目“广告传播学批评”（０７ＳＪＤ８６０００３）（—），女，，，博士，。
第６期马中红：文化敏感与广告跨文化传播・１３７・
然而，用本土思维、本土明星或本土文化元素去诠释跨国传播的品牌信息，是否更有利于提高传播效果，到目前为止还没有达成一致意见。因为，在一些跨国品牌传播获得成功的同时，也有为数不少的品牌因为采用了中国元素而遭遇“滑铁卢”式的惨败。从１９９９年某演员身着日本军旗服登上《时尚杂志》的封面起，迄今，广告跨文化传播引起的事件屡屡出现：日本丰田车型霸道“狮子敬礼篇”（２００３年），陆地巡洋舰“盗猎篇”盘龙（２００３年），立邦漆“滑落篇”（２００４年），
耐克系列电视广告事件（２００４
事件（２００６）以及近期的年），阿迪达斯“ＲａｙＦｏｎｇ”玉兰油等等，接两连三地爆发。这已经清晰地ＳＫＩＩ、
表明，如果缺乏正确的文化传播和接受心态，借助本土文化元素与广告传播效果之间并不能天然地构成正比关系，相反，由于其间各种关系异常微妙，失衡反倒成了常态：有时正面效应突出，有时负面效应明显。那么，造成失衡的原因是什么呢？很显然，本土文化元素本身没有对或错，它们只是客观存在物，失衡的变量往往在创制与接受的传播过程中产生，它与制作者和接受者的思维定式和文化心理密切相关。我们不妨以丰田车的两幅平面广告作品为例，它们使用了同样的中国元素，却呈现出截然不同的创意心态。其一题为“霸王，你不得不尊敬”：高踞路边的石狮，举起一只前爪，向驶过眼前的丰田车致敬。其二题为“霸道，不得不拿下”：愤怒的石狮，伸出强有力的爪子，将丰田车兜底朝天，捏得变了形。前者出自跨国广告公司，后者来自特别的传播语境的特定的接受者（中国网友）。传播事件发生后，丰田汽车销售公司总经理日本人古谷称：“我不知道石狮子是中国文化的代表”我们广告的，广告创制者也分辩道：“
［１］
本意只在汽车宣传和销售，没有任何其他的意图”。
理解的彻底错位，于是，广告传播效果也就出现了天地之殊。
麻痹”和“过敏”导致的第二，在跨文化传播中，“
传播错位，其原因当然是错综复杂的，但是，编码者和解码者的文化身份认同、文化心态，尤其是潜意识中的社会、政治和文化心态是影响广告创制和接受的最重要的因素，为此，笔者借用了跨文化交流中的文化敏感”这一中性词汇，试欲以此探讨和解读广“
告创制者和广告接受者两者的文化敏感表现，探索如何培养和促成广告跨文化传播中的文化平等对话意识。
第三，广告跨文化传播时，传播语境是友好还是敌视，对广告信息的传播至关重要，友好的语境，往往让受者忽视甚至意识不到跨文化传播时很难避免的刻板印象、文化霸权，相反，在一个敌视的传播语境中，文化过敏性会表现的异常突出，甚至会不自觉地放大信息中的文化冲突。因此，如何培养理性友好的跨文化广告传播语境，也将成为广告业界一项持久和挑战性的战略行为。
二、广告创制者的文化麻痹症
广告创制者是指广告主和广告代理公司中参与广告创意的人员。在他们身上体现出的“文化麻痹症”，特指在广告创制中对未来的跨文化传播缺少文化敏感性，既意识不到产品表征的文化特点和广告符号所将要代表的社会意识形态和文化意义，又将文化差异性局限在人物和物象符号的简单理解，而忽略其后面的象征和隐喻涵义，从而在广告创意中不经意地流露出文化霸权主义倾向，或者以所谓东方主义的眼光去创造关于广告接受国形象的文化刻板印象。
抵近观察跨文化传播语境中广告创制者，其“文化麻痹”症候主要体现在以下几个方面：
第一，高估自身品牌力量，低估接受者文化性解构的颠覆力量。丰田、立邦漆、耐克、阿迪达斯，这些品牌无一例外都是多年以前进入中国境内的国际大品牌，在消费者口中和心中皆有着良好的形象力。２０世纪８０年代，丰田车势如破竹地进入中国市场，立邦漆、耐克也先后在中国市场成功地挤身到行业领军者位置，并且多年如一日，使其他同类品牌几乎无力抗衡。正是这种独霸一方的品牌力量往往使品牌持有者的霸权心理有意无意地得到强化。丰田为其新车型冠名”和“陆地巡洋舰”传播事件本身以及随后的解释，至少关涉到以下几个问题，这也正是本文试图分析和展开讨论的内容：
第一，在这里，广告信息的编码者（创制者）和解码者（接受者）并不在一条认识轨道上，本土文化元素既可以成为编码者建构良好品牌信息的因子，也可以成为解码者解构品牌信息的因子。从主观愿望出发，编码者或许更愿意朝着正面的、积极的效果去理解这些文化元素，而解码者的接受背景和思路则不一定按编码者所指的方向去思考和接受。两者不相容的极致表现可以归结为一对具有明显矛盾张力的表述，那就是编码者的文化麻痹和解码者的文化
・１３８・深圳大学学报（人文社会科学版）２００７年第２４卷
种有恃无恐，唯我独尊是这种心理最好的写照。再进一步分析，潜伏在丰田车背后的东西，恰恰是具有普遍性的文化帝国主义的霸权心态和霸权话语，这种心态和话语有意无意地扼杀了跨文化传播中的平等对话意识。北京某西餐厅系列平面广告，广告标题为“，画面出现一西方Ｉｔ＇ｓｔｉｍｅｆｏｒｔｈｅｅａｓｔｔｏｅａｔｗｅｓｔ”
男子，一东方女子，男子将女子揽入怀中，作“吃”势状。广告文案的字面意义似乎是说中国人因为这家西餐厅的开张可以吃到美味正宗的西餐了。但是，画面上西方男子与东方女子的出现及构图所透露出的意蕴恰好与此相反，表征的是男子所代表的西方强势文化对东方弱势文化、男性强势文化对女性弱势文化肆无忌惮的欺凌，可以说，文化偏见、性别偏见极其明显。
第二，重视产品市场，忽略基本传播语境。笼统地说，国际品牌的目标消费者基本相似，即所谓的城市有文化、高收入一族。这个族群经历了中国改革开放和经济发展的全过程，也经历了消费者由盲目崇尚洋品牌到注重品质，注重无形价值的心理转变过程。也就是说，当下跨国品牌的传播语境无论是市场环境还是心理环境都已非上世纪八九十年代可同日而语了。就汽车市场而言，２０世纪８０年代，中国民族汽车工业尚未形成，
国际品牌也鲜见于市场，此
时，象征了速度和成功的丰田车几乎不费吹灰之力便驶进中国广袤的土地和百姓的心理。进入２１世纪以来，汽车市场上云集了国际各大品牌，市场竞争空前白热化。与此同时，国际交流中，中日两国之间政治和历史龃龉却此起彼伏，明暗冲突接连不断。因此，如果创制者眼中只有庞大的产品市场而无视目标消费者群体内在的心理变化，无视传播语境的时空特殊性，那么，跨文化传播的广告事件就注定还会继续发生。
第三，缺乏基本的文化敏感性和对本土文化的深度了解。以上广告传播事件的代理商无一例外是来中国发展多年，日益本土化且实力强劲的４Ａ公司，而正是他们，在文化差异面前屡屡犯错。笔者认为，这不是故意视而不见，而是无法把握、无法感受、无法预知社会、政治、文化中潜伏的一触即发的敏感文化源。丰田广告创制者和媒体发布者均提到：“我不知道石狮子是中国文化的代表”（一汽丰田销售公司总经理古谷）；“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片”汽车之友》公开（首次刊登该广告的《）１８０有
２０％的外籍人员，本土员工的绝对数高达８０％。但
是，占据创意总监、艺术总监等核心岗位的依然是外籍员工。麦肯光明也仅有１０％［２］的本土员工占据高位。这样的人员结构和权力控制表明，尽管制作者有本土化的愿望，但是由于缺乏对所在国文化历史传统的了解，没有平等的文化交流意识，在最后决策的时候主观上也许想本土化，但客观上却仍旧无法避免文化矛盾和文化冲突的发生。
第四，本土从业人员文化身份偏转和飘移。据说，丰田两则问题广告最初均出自本土创意人员之手；立邦漆“盘龙滑落篇”广告也由本土创意人员捉刀，这恰好反映出一种颇具深意的文化现象，也即文化身份的偏转和飘移问题。在４Ａ公司从业的本土员工，基本上是９０年代以降毕业于广告专业的学生，他们的学业与他们文化西化的程度基本同步，进入公司后的职业培训以及日常工作环境，为外籍广告客户服务等等特点，很容易使本土员工在认同公司文化的同时失却自身的文化身份，而文化身份一旦发生偏转和飘移，将不可避免地出现两种情况：一是唯技术论，将广告创意从传播文化的土壤中剥离出来；一是唯他者文化为重，忽视特殊的传播语境。因为丰田霸道是盛世长城新闻发言人杜小姐说道：“
一款高档越野车，它的广告诉求是要彰显‘霸道’在都市行驶中的威风感。所以，前景中的石狮和背景中的高楼都是作为城市的象征物出现的。”也就是说，在广告创意者看来，石狮子只是一个设计元素而已，至于其所蕴含，代表千百年中国历史文化的象征意义却被忽略掉了。耐克公司发言人也说道：“（耐克）无意表达对中国文化的任何不尊重……‘恐惧斗室’广告创意是借助包括香港上世纪７０年代功夫片等不同电影风格并融合当今青少年文化的时尚元素。”
［３］
言下之意，勒布朗・詹姆斯轻易击败的二龙、中国
老者、飞天女与中国文化和中国老百姓的感情无关。这种无视历史象征意义而只注意现实效果的短视行为，焉能不造成传播过程中的误读？
我们不能说广告人创制者没有本土化的意愿，但是，以上种种“文化麻痹”的症候却严重阻碍了这个愿望的实施，如果缺乏对文化历史的深度了解，缺乏平等的文化交流意识，缺乏文化对话素养的可能性，本土化努力的效果极有可能适得其反，从而引发传播者和接受者之间的矛盾。
第６期马中红：文化敏感与广告跨文化传播・１３９・
化之间的差异可以不自觉地被置之一旁，而政治意
三、广告接受者的文化过敏症
所谓“文化过敏”，是指广告跨文化传播中，接受者对产品表征和广告符号的文化意义过分敏感，过于关注其社会、政治和历史文化方面的微言大义，有时候甚至表现出浓烈的意识形态过敏和狭隘的民族中心主义倾向。与上述对文化无知觉的“麻痹症”患者相反，在“文化过敏症”者看来，广告所言说的商品要素并不重要，重要的是商品背后藏匿的意识形态。文仔细考察跨文化传播语境中的广告接受者，其“化过敏”症候主要体现在以下几个方面：
首先，他们往往混淆了作为经济活动的广告传播与政治意识形态宣传的区别。在他们看来，广告绝对不可能是单纯的产品促销，而是国家文化意识形态的表现。上述问题广告，无一例外都是纯粹的产品广告，而非国家形象广告，但是，在过敏的异文化接受者看来，两者之间是可以划等号的，他们甚至认为，商品广告符号后面的文化和意识形态象征才是商家的真实意图。譬如，在丰田“陆地巡洋舰”平面广陆地巡洋舰”告中，出现了两辆车，画面前景为“，后景为一辆蓝色卡车，前车拖着显然是抛锚的卡车在崎岖的道路上前行。据广告创意者说，广告“是以可可西里拯救藏羚羊为背景的。在如此恶劣的环境下，陆地巡洋舰’帮助藏羚羊的保护者完成艰难工作，‘
［１］
而后面的卡车是用来装盗猎品的工具”但是，广告
识形态的符码却在偏激的情绪下被“文化过敏”接受者无限制放大，产品广告也俨然成了政治意识形态的代言人。相反，在政治意识形态敌意较低的情况下，过感度就会降低。例如德国大众汽车曾经也在他们的广告中，将大众车摆到了神圣的天坛前，意欲一比高低，但是，却没有接受者对此“过敏”，引发负面传播效果，这大概与中德现实关系中较少民族敌意的报道有关。这也从另外一面证明，敌意的传播语境，相比之下，最容易使接受者将广告图文符号朝政治意识形态方向读解。
其次，在广告跨文化传播中，接受者的文化部落主义立场和视野上的闭关自守心理也极容易引发种种文化过敏反应。
所谓文化部落主义立场，实际上就是由于历史原因而造成的某些相对落伍的社会群体，在面对全球化和现代化发展的历史大趋势时，不愿意开眼看这种立场在传播接受上的心世界，不愿意与时俱进。
理过敏就是，把一个商品的宣传行为，盲目地上升到文化自尊的意义上加以过度诠释，耐克在名为“恐惧斗室”的篮球鞋电视广告片中，让广告的主角———
ＮＢＡ巨星勒布朗・詹姆斯分别与身穿长袍的老者、
古典着装的女子和两条龙的形象进行决斗，詹姆斯轻易胜出。对广告持激烈批评态度的接受者在解读这类广告时，潜意识里总是不自觉地在处于弱者地位的形象之前加上“中国”两字，这样一来，这些在外在形象上有点儿类似东方人或者中国人的广告形象经由这种弱者部落心态转变，便被斩钉截铁地确认为“中国老者”中国女子”中国龙”，“，“，甚至有接受者更穿凿附会地认为，“漂浮的女子与敦煌壁画中的
［７］
飞天造型极其相似”，从而感觉民族自尊心受到了
接受者们却得出了完全不同的读解，在他们看来，蓝色卡车＝“国产东风汽车”东风卡车无法＝中国，而“在恶劣条件下工作，只有被丰田车拖着才能前进”，就是丰田公司对中国的极端歧视和污辱。
在这里，有一个问题值得加以注意，那就是，国家形象在接受者心目中的好感度极大地影响了广告跨文化传播的命运。曾有学者研究由历史造就的“民族敌意”是如何影响消费者对广告信息处理，并且测试了中国对日本的敌意，结论发现，中国消费者对日本既有基于战争和历史事件的敌意，也有基于经济的敌意［４］。另外的调查数据也可以进一步证明中国语境对日本产品广告传播的不友好度。陈生洛的一个调查结果是，多数中国大学生不喜欢日本，日本在
［５］
他们的印象中是“一个拿着军刀的侵略者形象”；
伤害，因为在“争斗’中‘中国人’毫无还手之力，龙‘的形象被击败，让人觉得耐克公司没有尊重中国人，
［７］
更是对中华民族象征的一种侮辱。”
凡此种种的广告传播过敏症和影像反应过度，都必须经由理性的调整和文化平等意识培养来加以克服，否则，对于广告跨文化传播将是极大的障碍。
零点调查公司在更大范围内的调查也得出了相似的结果：中日民意关系的指数仅为０．３，在美俄德法等
四、培养跨文化广告传播与接受的敏感性
无论是广告创制者，还是广告接受者都有必要培养自己面对广告跨文化传播行为时应该具有的正１５国中与中国的关系排名最后，关系最好的新加坡
［６］文
・１４０・
是“跨文化敏感”。
深圳大学学报（人文社会科学版）２００７年第２４卷
中国元素，是中国象征，其次才是威严和权力的象征。广告创制者的主观意愿可能是想表达权威如石狮也向“霸道车”致敬，并且以一种夸张的表现手法来传播汽车的高品质和高地位的信息，但背离了核心价值，效果只能适得其反。
对于广告接受者来说，“文化敏感”的能力体现为自尊自控的开放心态，即如何克服弱者心态和敌视心理，放下历史包袱，建立平等、开放、积极的文化接受心态，既在国家政治关系中保持意识形态和文化的警惕性，但同时又不会把作为经济活动的广告行为与要求正义和正确性的政治行为混为一谈。
跨文化交流学研究的鼻祖爱德华霍尔将文化・区分两种截然不同的形态［１０］，一种是强语境文化，如中国文化，这种文化有大量的成语、谚语，有复杂而严密的礼仪，是一种规整严格，相融性比较差的文化；另一种是弱语境文化，如美国文化，这种文化是多元文化的混合体，是在不断冲突和融合中凝聚成的文化，普遍性和可接受性往往强于前者。换言之，前者的文化比后者更容易形成自大自足、封闭保守的接受心理，更容易趋向文化过敏性，特别是由于历史原因，这种文化的经济发展又处于相对落后情况下时，更容易走向极端；而后者却有较大的自信心和包容性，它不会因为一个商业广告中的位置关系而斤斤计较。举例来说，美国苹果电脑公司曾请姚明代言广告。电视广告情节被表现为：一名身高不满一米的好莱坞矮人影星扮演的乘客来到巨人姚明身边，他用眼睛盯着上方的行李舱，面露难色。心领神会的姚明站起身，轻松打开行李舱，取出一台苹果电脑递给美国矮人。广告镜头中，两米多高的姚明居高临下，一副俯视的样子，而美国矮人却是一副佩服的仰视姿势。该广告在收视率极高的美式足球节目中播出，但没有美国人认为这里有民族歧视的意图，美国文化的兼容性和美国接受者心态的开放性很容易接受这种幽默和趣味的表达方式，相比之下，中国接受者在跨文化传播中，更容易表现得脆弱，不够豁达、大度和宽容，也就容易过敏，从而分不清商业广告噱头与意识形态纷争的差异。
对接受者来说，“文化敏感”能力的培养，还需要学会理性地进行“延迟判断”开，学会以积极的心态、放的文化敏感能力参与广告跨文化传播。所谓“延迟判断”，也就是利用时间上的延宕性对跨文化事件进行理性审视，以避免主观情绪引爆未必正确的判亚裔人形象”出自有着一半断。据资料称，阿迪达斯“国血统山知名涂麦这里所谓“文化敏感”，是指一种个人能力，它能够理性的，较为周延的形成理解和欣赏文化差异的积极情绪，从而促进跨文化传播中恰当和有效的行为发生，避免文化接受上的滞后和误读。而在当下中国的传播语境中，这种文化敏感的能力恰恰是广告创制者和广告接受者双方均十分缺乏的。陈国明、威廉Ｊ斯特罗斯塔的初步研究表明，具有跨文化敏感・能力的人通常都具备自尊、自控、思想开放、移情、互动参与以及延迟判断等等能力［８］。具体到广告创制者和广告接受者，笔者有以下看法：
对于广告创制者来说，其“文化敏感”能力主要体现在：
其一，能够自觉克服跨文化对话中的“刻板印象（ｓｔｅｒｅｏｔｙｐｅ）”和文化偏见，建立文化对话的平等意识。“刻板印象”是社会学中的一个概念，指的是先验地对某事某物形成固定的、简单化的理解，从而影响判断的准确性，导致文化偏见。事实上，在跨文化传播中，文化偏见无处不在，这些文化偏见既可能来自强势文化对弱势文化的歧视，经济大国对经济小国的轻视，也可能来自男性对女性的性别歧视以及世界范围内对有色人种和少数民族的歧视。有些文化偏见是有意识造成的，而有些文化偏见往往是无意识的。创制者，尤其是作为广告制作方的跨国公司，必须有意识地克服经济全球化过程中胜者的傲慢和偏见，以理解和欣赏的态度去了解所在国社会、政治、意识形态、风俗和宗教生活中的特点，注意他们的文化敏感点和禁忌，切实把握所在国消费者文化心理，在制作中时时考虑到接受方的反应可能性，才有可能将文化偏见降低到最小化。
文化敏感”的能力其二，在广告跨文化传播中，“
还表现在创制者对异域文化差异性的认知和对文化共识性的把握。“一般说来，人们只能按照自身的思维模式去认识世界。他原有的‘视域’决定了他的‘不见’和‘洞见’，决定了他将如何对另一种文化进行选择、切割，然后又决定他将如何对其加以认知和解
［９］释。”Ｏ’Ｄｏｎｏｈｏｅ在关于民族性的研究中也称，民族
是一个“想象的共同体”，在民族性的语境下，广告的接受者体现出不同程度的归属感。这些研究表明，跨文化广告的创意可以优先考虑异域文化中具有共识性和代表性的广告符号，并将广告创意中的符号指向性与所在国接受者共同认知的核心价值联系起来，以避免广告传播中的误读现象。石狮子在中国接，，
第６期马中红：文化敏感与广告跨文化传播・１４１・
ＭｃＧｅｅ），这个形象在历史上曾经以表达反种族主义
思想而被广泛采用过，因此阿迪达斯的发言人指责抗议者时强调应该“先查找资料再发言”。如果接受者对广告中漫画的来龙去脉有一定了解，或许就能更理性地看待这一类广告。
总而言之，在广告跨文化传播过程中，如何克服文化麻痹症和过敏症，卸掉历史留给人类的文化和意识形态包袱，培养健康的文化敏感能力，的确是一个十分有价值，值得深入探讨的课题。其价值一方面表现在可以使广告创制者具有足够的防范广告跨文化传播负面事件发生的意识，以及在文化冲突发生之后应该具有的清醒处理危机的意识；另一方面也表现在促使创制者和接受者双方思考如何在全球经济一体化中既重视文化差异的存在，又积极地促成异文化的交流和对话，从而为消除文化偏见、疏离隔膜乃至误解敌对，促进异域文化的相互理解、认同和接受，为发展具有共同利益关系的经济结构，为创造和而不同”的文化理想做出共同的努力。“
参考文献：
［１］日本丰田汽车广告涉嫌辱华［ＥＢ／ＯＬ］．南方网，岭南茶馆，２００３－１２－３．
［２］聂艳梅等．跨国广告公司本土化策略［Ｊ］．国际广告，２００３，（９）．［３］耐克问题广告［ＥＢ／ＯＬ］．新华网ｗｗｗ．ＸＩＮＨＵＡＮＥＴ．ｃｏｍ，２００４－１２－０９．
［４］Ｋｌｅｉｎ，ＪｉｌｌＧａｂｒｉｅｌｌｅ，Ｅｔｔｅｎｓｏｎ，ＲｉｃｈａｒｄａｎｄＭｏｒｒｉｓ，Ｍａｒｌｅｎｅ．ＴｈｅＡｎｉｍｏｓｉｔｙＭｏｄｅｌｏｆＦｏｒｅｉｇｎＰｒｏｄｕｃｔＰｕｒｃｈａｓｅ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，（１９９８），６２（１）：８９－１００．
［５］陈生洛．中国大学生对日本的看法［Ｊ］．青年研究，２００３，（１１）．［６］凌枫．２００５年中国人眼中的世界［ＥＢ／ＯＬ］．ｗｗｗ．ｈｏｒｉａｏｎｋｅｙ．ｃｏｍ．２００６－０４－０６．
中国形象”被击败［ＥＢ／ＯＬ］．新华网ｗｗｗ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ，［７］“
２００４－１１－３０．
斯特罗斯塔．跨文化敏感［Ａ］．文化模式与传・［８］陈国明，威廉Ｊ
播方式［Ｃ］．北京：北京广播学院出版社，２００３．４４８－４５４．
［９］乐黛云．跨文化之桥［Ｍ］．北京：北京大学出版社．２００２．６７．［１０］熊澄宇，程绮瑾．新媒体传播与跨文化交流［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ａｃａｄｅｍｉｃ．ｍｅｄｉａｃｈｉｎａ．ｎｅｔ／ｘｓｊｄ，２００５－０４－０７．
责任编辑：陈红】【
ＣｕｌｔｕｒａｌＳｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙａｎｄＩｎｔｅｒ－ｃｕｌｔｕｒａｌＴｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ
ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ
ＭＡＺｈｏｎｇ－ｈｏｎｇ
（ＳｃｈｏｏｌｏｆＪｏｕｒｎａｌｉｓｍａｎｄＭｅｄｉａＳｔｕｄｉｅｓ，ＳｕｚｈｏｕＵｎｉｖ．，Ｓｕｚｈｏｕ２１５００６，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｉｎｔｅｒ－ｃｕｌｔｕｒａｌｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ，ｔｈｅｒｅａｒｅｃａｓｅｓｔｈａｔｇｏａｇａｉｎｓｔｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｌｉｋｅｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｐａｒａｌｙｓｉｓｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｄｅｓｉｇｎｅｒｓａｎｄｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｏｖｅｒ－ｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙｏｆｔｈｅｒｅｃｉｐｉｅｎｔｓ．Ｔｈｅｏｒｉｇｉｎｏｆｃｕｌｔｕｒａｌｐａｒａｌｙｓｉｓｌｉｅｓｉｎｔｈｅｃａｐｉｔａｌａｒｒｏｇａｎｃｅａｎｄｃｕｌｔｕｒａｌａｒｒｏｇａｎｃｅｏｆｔｈｅｄｅｓｉｇｎｅｒｓ，ｗｈｏｔｒｙｔｏｅｘａｇｇｅｒａｔｅｂｏｔｈｔｈｅｂｒａｎｄａｎｄｍａｒｋｅｔｐｏｗｅｒｗｈｉｌｅｉｇｎｏｒｉｎｇｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｐａｒｔｉｃｕｌａｒｉｔｙｏｆｔｈｅｒｅｃｉｐｉｅｎｔｃｏｕｎｔｒｙ．Ｃｕｌｔｕｒａｌｏｖｅｒ－ｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙｃｏｍｅｓｆｒｏｍｔｈｅｏｖｅｒ－ｄｅｆｅｎｓｅｍｅｎｔａｌｉｔｙｏｆａｎｄｃｕｌｔｕｒａｌｎａｔｉｏｎａｌｉｓｔｉｃｉｄｅａｆｅａｔｕｒｅｄｗｉｔｈｓｅｃｌｕｓｉｏｎｆｒｏｍｔｈｅｏｕｔｓｉｄｅｗｏｒｌｄｏｎｔｈｅｐａｒｔｏｆｔｈｅｒｅｃｉｐｉｅｎｔｓ．Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｉｎｃｒｅａｓｅｔｈｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ，ｔｈｅｄｅｓｉｇｎｅｒｓａｎｄｒｅｃｉｐｉｅｎｔｓｂｏｔｈｎｅｅｄｔｏｂｅｃｕｌｔｉｖａｔｅｄｔｏｂｅｃｏｍｅｒａｔｉｏｎａｌａｎｄｓｅｎｓｉｔｉｖｅａｂｏｕｔｃｕｌｔｕｒｅｓ，ｓｏａｓｔｏｈａｖｅａｎｅｑｕａｌｄｉａｌｏｇｕｅａｎｄｔｏａｃｈｉｅｖｅａｎｉｄｅａｌｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｂｏｔｈｐａｒｔｓ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ｉｎｔｅｒ－ｃｕｌｔｕｒａｌｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ；ｃｕｌｔｕｒａｌｐａｒａｌｙｓｉｓ；ｃｕｌｔｕｒａｌｏｖｅｒ－ｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ；ｃｕｌｔｕｒ－ａｌｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ