摘 要：商标的功能是区分功能和促销功能。在商标翻译过程中，为了实现这些功能，往往要根据目标国的语言文化特点进行调整和转换，使商标译文符合译语文化中商标语的语言特点，译语文化的特点，及译语消费者的心理。 关键词：商标翻译；区分功能；促销功能；语言顺应；文化顺应；消费者心理 中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）32-0214-02 随着全球经济一体化的发展，国与国之间的经济往来日益增多，商标翻译也逐渐成为翻译领域一个非常重要的组成部分。好的商标翻译能提升产品形象，促进销售。而拙劣的翻译则难以达到这样的目的，甚至会损害产品形象和企业形象。因此，对于竞争国际市场的企业来说，商标翻译便显得尤为重要了。 一、商标的定义及功能 世界产权组织对商标的定义为“用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志”。我国《商标法》对商标的定义为：“由文字、图形或者其组合构成使用于商品，用于区分不同商品生产或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记”。（李广荣，2002）一般所说的商标翻译指的是商标中的文字部分的翻译，即商标词的翻译。这也是本文所探讨的主要内容。从商标的定义来看，商标的一个基本功能是区分功能。消费者往往是通过商标来选购产品，因此商标必须能将本产品和其他同类产品区分开来，给消费者留下深刻印象。并且随着社会的发展和文明的进步，“现代商标早已从初始时期的纯标记型使用转而服务于商品竞争的需要，成为一种以其区别性功能为基础的多种创意手段错综运用的综合体。”（朱亚军，2004）其特点是传递商品相关信息，让消费者在最短时间内了解商品，产生购买欲望并产生购买行动。也就是说，商标除了区分功能之外，还具有了一个更重要的功能：促销功能。商标是广告的一部分。“一个好的商标名称就是一个浓缩的广告文本。”（朱亚军，2004）香港浸会大学周兆祥博士认为：“广告的目的只有一个，就是促销，增加客户的利润”（1998：55）。为了实现促销的目的，商标词必须新颖独特，简洁易懂，朗朗上口，并且具有美好的联想意义。 二、以实现商标功能为导向的商标翻译原则 商标的功能是区分功能和促销功能，也就是说，商标要能吸引消费者的注意，诱导消费者的购买欲望，最终达成购买行为。这就意味着，商标名必须符合消费者心理及文化背景，并被消费者接受并喜爱。因此，在商标的翻译过程中，必须考虑到译语文化中商标的语言特点，译语文化的特点以及当地消费者心理，进行适当的转换和调整，从而能让商标译名在目标国市场发挥商标在本国一样的作用。 1.语言顺应原则 商标翻译要符合译语中商标的语言特点和语言风格。汉语商标一般多采用双音节词，如：美的、科龙、格力、长虹、飞鸽等。双音节词从语音上朗朗上口，从语形上看工整完美，从语义上简洁易记，便于消费者理解和接受。而英语商标在命名上表现比较随意，少至一二个音节，多至5个或5个以上音节。如：Nike （耐克）有1个音节；Rejoice （飘柔）有2个音节；Konica （柯尼卡）有3个音节；Motorola （摩托罗拉）有4个音节；American Standard （美标）的音节则超过了5个。在翻译英文商标时，尽量翻译成双音节词语，便于中国消费者接受。如美国的惠普公司，其商标名Hewlett-Packard曾被译为休利特・帕卡德。该译名包含6个音节，显然不容易被中国消费者接受。后改译为惠普，译名为2个音节，更符合中文商标的语言特点，便于消费者接受，也更有利于产品的推广。类似的例子还有很多，如“Good Company”被译为“良友”而不是好朋友；“Budweiser”被译为“百威”而不是“百德威瑟”， “American Standard”被译为美标而不是美国标准。不过有些商标词还是被翻译为3个或3个以上的音节，主要有三种情况：一是英文商标是以人名来命名，翻译为汉语时，为了符合汉语人名的习惯，便于消费者接受和记忆，一般翻译为3个音节。如McDonalds’译为麦当劳，Levis被译为李维斯。二是很多中国的老字号是三个音节，如：狗不理，同仁堂，老凤祥，全聚德，受此影响，有些英文商标名包含三个音节，在翻译时也被译为三个音节。三是采用谐音意译时常需要采用变通手段，如Head&Shoulder是一种洗发水品牌，为体现其产品特性，即使用该洗发水之后，海风一吹，头发便飘逸飞扬，采用了音译加意译的方法译为海飞丝。 英语是表音文字，汉语是表意文字。体现在商标上就是很多英文商标都是以人名，地名，或者普通名词来命名，或者选择一些发音上清脆响亮，朗朗上口的词；而中文商标往往倾向于选择一些内涵丰富的词。所以在翻译英文商标时，应当尽量选用内涵丰富，具有美好联想意义的词。如：英特尔公司的CPU芯片品牌 “Pentium”， “Pentium”是一个臆造词，是由希腊文“五（penta）”加拉丁文中代表名词的词缀“ium”构成。除了前缀有“五”的意思之外，这个商标词本身没有什么意义。该产品进入中国市场后被翻译为“奔腾”，不仅生动形象地表达出了该CPU处理速度快的特点，更能让人联想到突飞猛进的科技时代正如万马奔腾般滚滚而来。类似的例子举不胜举，如香烟品牌Marlboro被译为“万宝路”，汽车品牌Benz和BMW分别被译为“奔驰”和“宝马”，婴儿用品品牌Johnson被译为“强生”，汽水品牌7-up被译为七喜。 2.文化顺应原则 商标翻译要符合译语文化的特征。语言与文化息息相关，密不可分。语言是文化的载体，文化通过语言来反映。“语际转换不能忽视语言符号的这种文化信息承载一一传递功能。”（刘宓庆，1999） 商标作为语言文化的一部分，在翻译的过程中，不能只是进行简单的语码转换，而要考虑到译入语的文化，要符合译语的文化传统、社会风俗、思维方式，宗教信仰及价值观等。在一种文化中具有积极含义的商标，在另一种文化可能具有消极的含义，所以一定要进行适当的转换。如我国生产的“帆船”牌地毯，质量非常好，是一种传统的出口产品。最初被译为“Junk”， 结果出口到美国市场后销量很小。因为在美国文化中，junk除了有帆船的意思之外，还有破烂，便宜货，假货的意思，后改译为“Junco”，销量明显上升。再比如饮料“sprite”在英文中的含义是“小妖精”，如果直译的话，一定不会被中国消费者所接收，因为该译名是完全背离中国人的价值观和道德观的，而且消费者也很难将小妖精与饮料联系起来。因此根据其产品特性，创造性的翻译为“雪碧”，摈弃了源语中的消极含义，适应了中国人的文化心理，获得了消费者的青睐。 另外，在长期的发展过程中，每个国家都存在着一些这样那样的忌讳，所以在商标翻译还应当避免使用译语文化中的有禁忌色彩的词语。如我国曾经出口过“金鸡”牌闹钟，最初这个商标被翻译为“Golden Cock”。Cock在英语中不仅指公鸡，还指男性生殖器。这样的一个译名很显然会受到消费者的厌恶和抵制，因此后来改译为“Golden Rooster”，再比如化妆品品牌“Kiss Me”，旨在表达该产品能让女性更加的妩媚性感。然而中国是一个文化方面比较保守的国家，对两性关系讳莫如深，不会公开的谈论与性相关的话题，与性有关的词语也都以委婉语来表达。若直译为“吻我”，则是有悖中国含蓄内敛的文化传统的，因此被译为“奇士美”。该译名虽不出彩，但也不失为一种可行的变通手段。再比如男装品牌金利来，其英文商标名为Goldlion， 在英美文化中，狮子是百兽之王，是勇敢，威猛，威严和权力的象征，是一种备受推崇的文化形象，所以这是一个成功的商标名。但是直接译为“金狮”后，却未达到预想的效果。因为“金狮”与“今失”发音相同，而在某些地区，更与方言中的“今死”发音相似，失败和死亡都是中国人所忌讳的东西，所以导致该产品在中国市场不受欢迎。后改译为“金利来”，倍受消费者青睐。 3.消费者心理顺应原则 商标翻译应符合译语文化中消费者的心理。东西方文化不同，因而消费者心理也有所不同。在翻译时，应当因地制宜，翻译出符合当地消费者心理的商标。例如，杭州生产一种减肥产品叫“轻身减肥片”，减肥效果很好。后来这种产品出口到了美国，按理说应该销量很好，因为美国肥胖人口较多，而大多数美国人又以瘦为美。然而却事与愿违，产品销售并不理想。后来经过市场调查发现，该产品的英文译名“Obesity Reducing Tablets”和美国人的消费心理发生了冲突。美国人看了这个译名“Obesity Reducing Tablets”后，认为这个产品是专门给患有肥胖症的大胖子吃的，所以很多胖人不愿意问津。而且obesity这个词在美国是很不受待见的一个词，试想哪个胖人愿意被认为是大胖子呢？后将译名改为“Slimming Pill”，顺应了消费者追求苗条身材的消费心理，销售才有所改观。再比如，美国履带拖拉机公司的商标为Caterpillar， 在英文中是指“毛毛虫”。如果直译很难被中国消费者接受。不如音译为卡特皮勒，听上去洋味十足，倒能满足中国消费者追求新奇陌生的心理。 三、结语 商标的功能是区分功能和促销功能。为了实现这些功能，在商标的翻译过程中，译者应当根据译语文化中商标的语言特点，译语文化的特点，以及译语消费者的心理，来进行适当的调整转换甚至改写，最终让商标译名在目标国得到认可，获得消费者的青睐。 参考文献： [1]徐伊宇，李广荣.跨文化交际与商标翻译[J].华南理工大学学报：社会科学版，2002，（2）. [2]朱亚军.商标命名的符号学阐释[J].解放军外国语学院学报，2004，（1）. [3]周兆祥.翻译与人生[M].北京：中国对外翻译出版公司，1998. [4]刘宓庆.当代翻译理论[M].北京：中国对外翻译出版公司，1993. （责任编辑：田 苗）
摘 要：商标的功能是区分功能和促销功能。在商标翻译过程中，为了实现这些功能，往往要根据目标国的语言文化特点进行调整和转换，使商标译文符合译语文化中商标语的语言特点，译语文化的特点，及译语消费者的心理。 关键词：商标翻译；区分功能；促销功能；语言顺应；文化顺应；消费者心理 中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）32-0214-02 随着全球经济一体化的发展，国与国之间的经济往来日益增多，商标翻译也逐渐成为翻译领域一个非常重要的组成部分。好的商标翻译能提升产品形象，促进销售。而拙劣的翻译则难以达到这样的目的，甚至会损害产品形象和企业形象。因此，对于竞争国际市场的企业来说，商标翻译便显得尤为重要了。 一、商标的定义及功能 世界产权组织对商标的定义为“用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志”。我国《商标法》对商标的定义为：“由文字、图形或者其组合构成使用于商品，用于区分不同商品生产或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记”。（李广荣，2002）一般所说的商标翻译指的是商标中的文字部分的翻译，即商标词的翻译。这也是本文所探讨的主要内容。从商标的定义来看，商标的一个基本功能是区分功能。消费者往往是通过商标来选购产品，因此商标必须能将本产品和其他同类产品区分开来，给消费者留下深刻印象。并且随着社会的发展和文明的进步，“现代商标早已从初始时期的纯标记型使用转而服务于商品竞争的需要，成为一种以其区别性功能为基础的多种创意手段错综运用的综合体。”（朱亚军，2004）其特点是传递商品相关信息，让消费者在最短时间内了解商品，产生购买欲望并产生购买行动。也就是说，商标除了区分功能之外，还具有了一个更重要的功能：促销功能。商标是广告的一部分。“一个好的商标名称就是一个浓缩的广告文本。”（朱亚军，2004）香港浸会大学周兆祥博士认为：“广告的目的只有一个，就是促销，增加客户的利润”（1998：55）。为了实现促销的目的，商标词必须新颖独特，简洁易懂，朗朗上口，并且具有美好的联想意义。 二、以实现商标功能为导向的商标翻译原则 商标的功能是区分功能和促销功能，也就是说，商标要能吸引消费者的注意，诱导消费者的购买欲望，最终达成购买行为。这就意味着，商标名必须符合消费者心理及文化背景，并被消费者接受并喜爱。因此，在商标的翻译过程中，必须考虑到译语文化中商标的语言特点，译语文化的特点以及当地消费者心理，进行适当的转换和调整，从而能让商标译名在目标国市场发挥商标在本国一样的作用。 1.语言顺应原则 商标翻译要符合译语中商标的语言特点和语言风格。汉语商标一般多采用双音节词，如：美的、科龙、格力、长虹、飞鸽等。双音节词从语音上朗朗上口，从语形上看工整完美，从语义上简洁易记，便于消费者理解和接受。而英语商标在命名上表现比较随意，少至一二个音节，多至5个或5个以上音节。如：Nike （耐克）有1个音节；Rejoice （飘柔）有2个音节；Konica （柯尼卡）有3个音节；Motorola （摩托罗拉）有4个音节；American Standard （美标）的音节则超过了5个。在翻译英文商标时，尽量翻译成双音节词语，便于中国消费者接受。如美国的惠普公司，其商标名Hewlett-Packard曾被译为休利特・帕卡德。该译名包含6个音节，显然不容易被中国消费者接受。后改译为惠普，译名为2个音节，更符合中文商标的语言特点，便于消费者接受，也更有利于产品的推广。类似的例子还有很多，如“Good Company”被译为“良友”而不是好朋友；“Budweiser”被译为“百威”而不是“百德威瑟”， “American Standard”被译为美标而不是美国标准。不过有些商标词还是被翻译为3个或3个以上的音节，主要有三种情况：一是英文商标是以人名来命名，翻译为汉语时，为了符合汉语人名的习惯，便于消费者接受和记忆，一般翻译为3个音节。如McDonalds’译为麦当劳，Levis被译为李维斯。二是很多中国的老字号是三个音节，如：狗不理，同仁堂，老凤祥，全聚德，受此影响，有些英文商标名包含三个音节，在翻译时也被译为三个音节。三是采用谐音意译时常需要采用变通手段，如Head&Shoulder是一种洗发水品牌，为体现其产品特性，即使用该洗发水之后，海风一吹，头发便飘逸飞扬，采用了音译加意译的方法译为海飞丝。 英语是表音文字，汉语是表意文字。体现在商标上就是很多英文商标都是以人名，地名，或者普通名词来命名，或者选择一些发音上清脆响亮，朗朗上口的词；而中文商标往往倾向于选择一些内涵丰富的词。所以在翻译英文商标时，应当尽量选用内涵丰富，具有美好联想意义的词。如：英特尔公司的CPU芯片品牌 “Pentium”， “Pentium”是一个臆造词，是由希腊文“五（penta）”加拉丁文中代表名词的词缀“ium”构成。除了前缀有“五”的意思之外，这个商标词本身没有什么意义。该产品进入中国市场后被翻译为“奔腾”，不仅生动形象地表达出了该CPU处理速度快的特点，更能让人联想到突飞猛进的科技时代正如万马奔腾般滚滚而来。类似的例子举不胜举，如香烟品牌Marlboro被译为“万宝路”，汽车品牌Benz和BMW分别被译为“奔驰”和“宝马”，婴儿用品品牌Johnson被译为“强生”，汽水品牌7-up被译为七喜。 2.文化顺应原则 商标翻译要符合译语文化的特征。语言与文化息息相关，密不可分。语言是文化的载体，文化通过语言来反映。“语际转换不能忽视语言符号的这种文化信息承载一一传递功能。”（刘宓庆，1999） 商标作为语言文化的一部分，在翻译的过程中，不能只是进行简单的语码转换，而要考虑到译入语的文化，要符合译语的文化传统、社会风俗、思维方式，宗教信仰及价值观等。在一种文化中具有积极含义的商标，在另一种文化可能具有消极的含义，所以一定要进行适当的转换。如我国生产的“帆船”牌地毯，质量非常好，是一种传统的出口产品。最初被译为“Junk”， 结果出口到美国市场后销量很小。因为在美国文化中，junk除了有帆船的意思之外，还有破烂，便宜货，假货的意思，后改译为“Junco”，销量明显上升。再比如饮料“sprite”在英文中的含义是“小妖精”，如果直译的话，一定不会被中国消费者所接收，因为该译名是完全背离中国人的价值观和道德观的，而且消费者也很难将小妖精与饮料联系起来。因此根据其产品特性，创造性的翻译为“雪碧”，摈弃了源语中的消极含义，适应了中国人的文化心理，获得了消费者的青睐。 另外，在长期的发展过程中，每个国家都存在着一些这样那样的忌讳，所以在商标翻译还应当避免使用译语文化中的有禁忌色彩的词语。如我国曾经出口过“金鸡”牌闹钟，最初这个商标被翻译为“Golden Cock”。Cock在英语中不仅指公鸡，还指男性生殖器。这样的一个译名很显然会受到消费者的厌恶和抵制，因此后来改译为“Golden Rooster”，再比如化妆品品牌“Kiss Me”，旨在表达该产品能让女性更加的妩媚性感。然而中国是一个文化方面比较保守的国家，对两性关系讳莫如深，不会公开的谈论与性相关的话题，与性有关的词语也都以委婉语来表达。若直译为“吻我”，则是有悖中国含蓄内敛的文化传统的，因此被译为“奇士美”。该译名虽不出彩，但也不失为一种可行的变通手段。再比如男装品牌金利来，其英文商标名为Goldlion， 在英美文化中，狮子是百兽之王，是勇敢，威猛，威严和权力的象征，是一种备受推崇的文化形象，所以这是一个成功的商标名。但是直接译为“金狮”后，却未达到预想的效果。因为“金狮”与“今失”发音相同，而在某些地区，更与方言中的“今死”发音相似，失败和死亡都是中国人所忌讳的东西，所以导致该产品在中国市场不受欢迎。后改译为“金利来”，倍受消费者青睐。 3.消费者心理顺应原则 商标翻译应符合译语文化中消费者的心理。东西方文化不同，因而消费者心理也有所不同。在翻译时，应当因地制宜，翻译出符合当地消费者心理的商标。例如，杭州生产一种减肥产品叫“轻身减肥片”，减肥效果很好。后来这种产品出口到了美国，按理说应该销量很好，因为美国肥胖人口较多，而大多数美国人又以瘦为美。然而却事与愿违，产品销售并不理想。后来经过市场调查发现，该产品的英文译名“Obesity Reducing Tablets”和美国人的消费心理发生了冲突。美国人看了这个译名“Obesity Reducing Tablets”后，认为这个产品是专门给患有肥胖症的大胖子吃的，所以很多胖人不愿意问津。而且obesity这个词在美国是很不受待见的一个词，试想哪个胖人愿意被认为是大胖子呢？后将译名改为“Slimming Pill”，顺应了消费者追求苗条身材的消费心理，销售才有所改观。再比如，美国履带拖拉机公司的商标为Caterpillar， 在英文中是指“毛毛虫”。如果直译很难被中国消费者接受。不如音译为卡特皮勒，听上去洋味十足，倒能满足中国消费者追求新奇陌生的心理。 三、结语 商标的功能是区分功能和促销功能。为了实现这些功能，在商标的翻译过程中，译者应当根据译语文化中商标的语言特点，译语文化的特点，以及译语消费者的心理，来进行适当的调整转换甚至改写，最终让商标译名在目标国得到认可，获得消费者的青睐。 参考文献： [1]徐伊宇，李广荣.跨文化交际与商标翻译[J].华南理工大学学报：社会科学版，2002，（2）. [2]朱亚军.商标命名的符号学阐释[J].解放军外国语学院学报，2004，（1）. [3]周兆祥.翻译与人生[M].北京：中国对外翻译出版公司，1998. [4]刘宓庆.当代翻译理论[M].北京：中国对外翻译出版公司，1993. （责任编辑：田 苗）