海澜之家
营销环境分析与营销策略
一、 营销环境调研
成员：张盼、徐志强
方式：1. 我们采取现场采访海澜之家（镇江乐购超市一楼）门店店员和店
长的方式
2.网上参考资料
内容：男士服装类型、产品价格、
国内男装市场调查、客流量
二、我国男装市场发展现状分析
中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80％以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。
服装业在加入WTO 以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，
增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。
（1）市场规模与消费需求不断扩大
2008年中国服装行业总体需求规模为7406.09亿元，比2007年增长18.74%。2009年2月，市场需求规模为1190.78亿元，比2008年同期增长率14.11%。
（2）品牌选择集中度较高
男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过30%。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50％的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10％，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之间较为接近。
（3）男装市场格局
1、中档消费居多，大众市场仍占主导
全国男装销售中低档服装仍占市场主导地位。在全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在500元以下的占40%，600元－1000元的占40%，1000元以上的只占20%。以北京、上海的市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800元－3000元之间。
从内地市场看，中小城市男装的市场消费占主导地位，所以中价位的二类产
品仍是大部分男装企业关注的要点。某中等城市对消费者的调查表明，名牌服装消费层的人员包括外企人员、学术、艺术界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等等，约占本区总人数的0.61%，消费量却占到3%；而中档服装消费层则主要是城市中的工薪层和农村相对高消费层，约占城市人口的60%，占农村人口的20%；低档服装消费层主要是城镇中低收入者和待业人员，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。
2、正装休闲融合，商务休闲走俏市场
中国男装市场在经历过正装与休闲装的市场较量后，具有中国特色的“商务休闲”凭借对市场需求的准确把握，近年来成为男装时尚主题，也是市场主流。由于其定位于“职场商务男人”的社会主流人群，着力营造出一种工作需求与品位休闲结合的双重功效，一经推出就深得大众职场男人欢心，成为男装市场引人关注的重要元素。
3、区域消费不等，市场差距大
目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国521元的水平。北京、上海和广州的人均服装消费能力处于全国前列，上海的人均服装消费额达到1587元，位居全国第一，北京则达1387元，居第二位；城镇居民家庭衣着类支出占总支出的10%左右，而农村居民家庭衣着类支出占总支出的6%左右。专业人士分析，在服装行业区域结构调整中，男装产业将加快从东部向西部转移的速度，西部地区男装业的发展将会加快。
服装销售与消费的区域性差距也已明显拉开。从服装销售上看，在男装界存在着这样一个很明显的现象，南方品牌很难打开北方市场，北方品牌也很难打开南方市场。经济发达与落后地区的男装区域差距不仅体现在购买力上，其风格时尚差异年限甚至达到3－5年以上。
三、海澜之家营销环境SWOT 分析
四、市场定位的策略建议
针对海澜之家这一男装市场，正确的市场定位可以让服装风格以及研发投入更具体，可以让目标人群更清晰来制定正确的市场定位策略。
1、年龄：18---45岁为主。选择这一年龄段来成为我们的目标客户，是因为，25—45岁男人有共同一些特点，比如，经济收入稳定，注重个人形象，比较理性成熟更注重用时间的高效利用，这也和海澜之家的“一站式消费”理念十分吻合。而基于18—25岁的男士，是非常好的目标客户培养对象，这样的年龄段的男生大多处在高校，同样也是穿衣风格以及个人品味的形成时期，重点放入培养对象，有助于增加市场份额以及后期市场的拉动。
2、收入：年收入20000元以上工薪收入为主，工作稳定或有一定的经济基础。这样的收入群体在服装的购买频率以及需求程度上都相对比较大，而且这样收入的人群大多在社会上有自己的地位，值得争取。
3、地区：主要面向主城区市场。
4、职业：公司白领、个体业主、公务员、教师。这些领域的男士由于工作原因以及个人成长需要，对服装投入较多，值得争取。
5、心里特征：追求舒适品质、时尚品味。
行为特征：追求品牌同时注重品质和售后服务，对品牌比较忠诚。
五、参考文献
1. 百度
2. 海澜之家营销策略研究分析-长春大学 3. 问卷星（www.sojump.com ），2013.12
4. 吴见平，姚慧丽等，市场营销学教程[M]科学出版社，2009.6 5. 王岳民. 服装业新赢利模式 [C].新财富，2003 6. 胡敏. 服装品牌的风格定位研究[J]纺织文摘. 2007
附件：
1、问卷来源:
专业的在线问卷调查平台www.sojump.com
海澜之家品牌调查问卷
作者：cuicri 时间：2013年12月24日
调查背景： 参考资料
调查方法：
开始时间：2013-10-8 结束时间：2013-12-24
样本总数：17 份
原始数据来源：http://www.sojump.com/report/2745798.aspx?qc=
本报告分析内容：自定义查询
本报告样本筛选规则：
本报告包含样本数量：17份
数据与分析：
第1题 你的性别 [单选题]
第2题 你觉得广告对你购买有帮助吗？ [单选题]
第3题 你知道海澜之家这个服装品牌吗？ [单选题]
第4
题 你认为“海澜之家”的广告宣传做的到位吗？ [单选题]
选项
小计
比例
A ．非常好, 广告影响力很大 B ．广告一般, 没有让人有购买的欲望 C ．广告很差
D ．没有新意, 令人反感
6 7 0 0
35.29% 41.18% 0% 0%
第5题 提到男装品牌你第一印象会想到是哪一个品牌？ [单选题]
第6题 你对海澜之家服饰的服务态度满意吗？ [单选题
]
第7题 什么原因决定让您购买海澜之家产品的： [多选题]
第8题 您在购买服装时重点考虑的因素有哪些? [多选题]
第9题 您对海澜之家品牌最满意的方面是： [多选题]
选项
小计
比例
A. 产品质量 B. 产品舒适性 C. 产品外观设计 D. 价格 E. 品牌形象
F. 销售人员的服务水平 E. 购物环境 本题有效填写人次
3 5 5 0 7 1 3 17
17.65%
29.41% 29.41% 0% 41.18% 5.88% 17.65%
第10题 如果你觉得海澜之家服饰好，你会介绍给亲朋好友吗？ [单选题]
第11题 你觉得海澜之家服饰有哪些方面需要改进的？ [多选题]
2、实地照片
海澜之家
营销环境分析与营销策略
一、 营销环境调研
成员：张盼、徐志强
方式：1. 我们采取现场采访海澜之家（镇江乐购超市一楼）门店店员和店
长的方式
2.网上参考资料
内容：男士服装类型、产品价格、
国内男装市场调查、客流量
二、我国男装市场发展现状分析
中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80％以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。
服装业在加入WTO 以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，
增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。
（1）市场规模与消费需求不断扩大
2008年中国服装行业总体需求规模为7406.09亿元，比2007年增长18.74%。2009年2月，市场需求规模为1190.78亿元，比2008年同期增长率14.11%。
（2）品牌选择集中度较高
男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过30%。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50％的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10％，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之间较为接近。
（3）男装市场格局
1、中档消费居多，大众市场仍占主导
全国男装销售中低档服装仍占市场主导地位。在全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在500元以下的占40%，600元－1000元的占40%，1000元以上的只占20%。以北京、上海的市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800元－3000元之间。
从内地市场看，中小城市男装的市场消费占主导地位，所以中价位的二类产
品仍是大部分男装企业关注的要点。某中等城市对消费者的调查表明，名牌服装消费层的人员包括外企人员、学术、艺术界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等等，约占本区总人数的0.61%，消费量却占到3%；而中档服装消费层则主要是城市中的工薪层和农村相对高消费层，约占城市人口的60%，占农村人口的20%；低档服装消费层主要是城镇中低收入者和待业人员，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。
2、正装休闲融合，商务休闲走俏市场
中国男装市场在经历过正装与休闲装的市场较量后，具有中国特色的“商务休闲”凭借对市场需求的准确把握，近年来成为男装时尚主题，也是市场主流。由于其定位于“职场商务男人”的社会主流人群，着力营造出一种工作需求与品位休闲结合的双重功效，一经推出就深得大众职场男人欢心，成为男装市场引人关注的重要元素。
3、区域消费不等，市场差距大
目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国521元的水平。北京、上海和广州的人均服装消费能力处于全国前列，上海的人均服装消费额达到1587元，位居全国第一，北京则达1387元，居第二位；城镇居民家庭衣着类支出占总支出的10%左右，而农村居民家庭衣着类支出占总支出的6%左右。专业人士分析，在服装行业区域结构调整中，男装产业将加快从东部向西部转移的速度，西部地区男装业的发展将会加快。
服装销售与消费的区域性差距也已明显拉开。从服装销售上看，在男装界存在着这样一个很明显的现象，南方品牌很难打开北方市场，北方品牌也很难打开南方市场。经济发达与落后地区的男装区域差距不仅体现在购买力上，其风格时尚差异年限甚至达到3－5年以上。
三、海澜之家营销环境SWOT 分析
四、市场定位的策略建议
针对海澜之家这一男装市场，正确的市场定位可以让服装风格以及研发投入更具体，可以让目标人群更清晰来制定正确的市场定位策略。
1、年龄：18---45岁为主。选择这一年龄段来成为我们的目标客户，是因为，25—45岁男人有共同一些特点，比如，经济收入稳定，注重个人形象，比较理性成熟更注重用时间的高效利用，这也和海澜之家的“一站式消费”理念十分吻合。而基于18—25岁的男士，是非常好的目标客户培养对象，这样的年龄段的男生大多处在高校，同样也是穿衣风格以及个人品味的形成时期，重点放入培养对象，有助于增加市场份额以及后期市场的拉动。
2、收入：年收入20000元以上工薪收入为主，工作稳定或有一定的经济基础。这样的收入群体在服装的购买频率以及需求程度上都相对比较大，而且这样收入的人群大多在社会上有自己的地位，值得争取。
3、地区：主要面向主城区市场。
4、职业：公司白领、个体业主、公务员、教师。这些领域的男士由于工作原因以及个人成长需要，对服装投入较多，值得争取。
5、心里特征：追求舒适品质、时尚品味。
行为特征：追求品牌同时注重品质和售后服务，对品牌比较忠诚。
五、参考文献
1. 百度
2. 海澜之家营销策略研究分析-长春大学 3. 问卷星（www.sojump.com ），2013.12
4. 吴见平，姚慧丽等，市场营销学教程[M]科学出版社，2009.6 5. 王岳民. 服装业新赢利模式 [C].新财富，2003 6. 胡敏. 服装品牌的风格定位研究[J]纺织文摘. 2007
附件：
1、问卷来源:
专业的在线问卷调查平台www.sojump.com
海澜之家品牌调查问卷
作者：cuicri 时间：2013年12月24日
调查背景： 参考资料
调查方法：
开始时间：2013-10-8 结束时间：2013-12-24
样本总数：17 份
原始数据来源：http://www.sojump.com/report/2745798.aspx?qc=
本报告分析内容：自定义查询
本报告样本筛选规则：
本报告包含样本数量：17份
数据与分析：
第1题 你的性别 [单选题]
第2题 你觉得广告对你购买有帮助吗？ [单选题]
第3题 你知道海澜之家这个服装品牌吗？ [单选题]
第4
题 你认为“海澜之家”的广告宣传做的到位吗？ [单选题]
选项
小计
比例
A ．非常好, 广告影响力很大 B ．广告一般, 没有让人有购买的欲望 C ．广告很差
D ．没有新意, 令人反感
6 7 0 0
35.29% 41.18% 0% 0%
第5题 提到男装品牌你第一印象会想到是哪一个品牌？ [单选题]
第6题 你对海澜之家服饰的服务态度满意吗？ [单选题
]
第7题 什么原因决定让您购买海澜之家产品的： [多选题]
第8题 您在购买服装时重点考虑的因素有哪些? [多选题]
第9题 您对海澜之家品牌最满意的方面是： [多选题]
选项
小计
比例
A. 产品质量 B. 产品舒适性 C. 产品外观设计 D. 价格 E. 品牌形象
F. 销售人员的服务水平 E. 购物环境 本题有效填写人次
3 5 5 0 7 1 3 17
17.65%
29.41% 29.41% 0% 41.18% 5.88% 17.65%
第10题 如果你觉得海澜之家服饰好，你会介绍给亲朋好友吗？ [单选题]
第11题 你觉得海澜之家服饰有哪些方面需要改进的？ [多选题]
2、实地照片