摘 要：公益广告作为一种相对较新的竞争手段，对增强企业竞争优势、提高企业形象的作用得到众多国内外企业的重视。研究利用公益广告提升企业形象中的问题和策略，对于提升企业形象、增强企业竞争力不无裨益。 关键词：公益广告；企业形象；提升 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）06-56 -02 引言 公益广告是指以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。这类广告传播的内容主要是有关道德规范、教育、环境、资源、健康、公共服务等涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的本质特征在于：一是不以营利为目的，不以营利为目的并不代表说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的；二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务,有别于商业广告。 企业公益广告是公益广告中的一种，是按照公益广告发布主体划分中的一个类别，强调的是工商企业作为公益广告的出资主体，区别于社会公益机构、组织或者政府、政府部门等作为发布主体的公益广告。 一、 公益广告对企业形象的作用 首先，公益广告有助于企业树立良好的社会信誉。一方面，企业通过发布“现实突出的社会热点”、“群众关注的难点问题”等内容的公益广告，既服务中心工作，又获得扬善惩恶、净化社会环境、传播社会文明、弘扬道德风尚的效果。另一方面，公益广告作为商业宣传的辅助手段，更能拉近企业与消费者的距离和沟通情感，以情动人，潜移默化地产生肯定与信任，从侧面达到建立忠诚的效果，并提升美誉度。而且公益广告的恰当使用反过来会促进商业广告的效果，使商业广告的宣传更为饱满，也更为有力，这有利于达到最佳的广告效果。 其次，企业通过发布公益广告又可获得社会的丰厚回报。IBM的“四海一家”和通用电气的“照亮人生”等公益广告，突出强调了企业的社会责任意识和爱心，也起到了宣传企业自身的作用，树立了企业良好的社会形象。另外，公益广告本身虽然不会给企业带来直接的利润，但是，它塑造出良好的企业形象，带来的利润又是不可估价的，这是企业形象带来的价值，也可以说是企业通过公益广告缩短了企业与公众的距离，赢得公众的信赖而带来的间接价值。 二、公益广告在提升企业形象中存在的问题 (一)企业对企业公益广告不够重视 企业对企业公益广告的重视程度不够，原因在于在部分企业没有认识到或者没有充分认识到企业公益广告可以服务于企业形象，也还没有充分认识企业形象在现代企业发展中的重要作用。也有一部分企业比较重视企业形象塑造, 通过聘请名人担任企业的形象代言人, 在各种媒体播放大量广告等办法, 来提高企业的知名度, 塑造企业形象, 但却没有一套科学的企业形象塑造战略, 所采取的一些措施往往是随机的, 没有形成前后呼应的有机整体, 不仅在企业形象塑造过程中走了弯路, 而且也有可能实现的结果与预期目的相去甚远。还有一些企业存在着做公益广告功利心过强的问题，总想着要为企业树立形象，并不是真正想为社会做点事情，故而公益广告不过是他们为企业牟利的工具和幌子。每当遇到年节、重大事件、庆典、会议、赛事的时候，相关的公益广告就一窝蜂地出现，之后又很快就销声匿迹，难以持久。比如2002年世界杯足球赛期间，不少的企业纷纷发布了一些诸如预祝中国队取得好成绩的祝贺性公益广告，实际上却缺少诚意，具有很强的功利性。 (二)公益广告运作模式存在局限 不同于美国式的社会主导型模式，韩国式的媒体主导型模式，以及日本式的企业主导型模式，我国公益广告运作采用政府主导型模式，使得公益广告活动中的各个参与者形成了认识上的误区：首先，对公益广告理解偏面，认为它只有社会价值，即用来宣传国家政府的方针政策的。而不去挖掘公益广告的深层功能——企业公关价值。造成了大家对公益广告漠视，被看成是一种纯义务的负担，参与意识淡漠，出现敷衍的现象。其次，政府主导模式又造成了设计制作人员对公益广告的理解狭隘，并影响到后来的创意思维，进而制作简陋、表现匮乏。政府主导模式在某种程度上不仅不能提升人们创作公益广告的热情，反而大大打消了人们的积极性，导致企业对公益广告不够热情和主动，看不到自己承担社会责任的社会价值和间接的商业价值。政府主导模式使广告人设计公益广告的目的只是为了参赛，而公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务，遇到全国性的盛事、大事，就发布一定量的公益广告，没有任务时就可发可不发。政府主导模式对于公益广告传播效果也是极为不利的，从目前的公益广告传播状况来看，政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播存在公众模糊、表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题，缺乏系统性、持久性，降低了公益广告的传播效果[1]。 （三）企业公益广告与企业特质的关联度不高 企业公益广告能够塑造企业形象的关键策略还在于企业特质与广告内容的融和关联起到形象塑造的功能，关联度越高，越有助于企业信息的传播、有利于企业形象的塑造，反之广告的形象塑造功能就会大打折扣。 而国内的企业公益广告，目前存在的问题是由于企业不重视企业公益广告与企业的结合问题，导致了广告最后的企业名称换成哪个都可以，其宣传效果和企业没有关联。这种情形下，企业投资换来的是企业的名称、标识淹没在了千篇一律、大同小异的企业公益广告之中。国外企业发布企业公益广告十分讲究技巧和规则，不论是选题还是创意，都要经过精心地论证，以判断是否合适本企业，如果不合适本企业，那么即便再流行的选题也不会被采纳。如麦当劳的企业公益广告从来都是与青少年、儿童有关，爱立信的企业公益广告坚持以“沟通”为核心，所有企业公益广告都以一贯之。 三、利用公益广告提升企业形象的策略 （一）增强企业公益广告的形象意识 长久以来，企业作为追求经济利益最大化的经济实体一直热衷于能为其创造最大经济效益的商业广告，而对于非营利性的公益广告采取漠然处之的态度。作为一名优秀的企业领导者，应该从“追求盈利型企业”的理念向“优良公民型企业”的理念过渡，同时要重新对企业公益广告的重要性和社会影响性进行重新的认识，从观念层面上切实认识到公益广告对企业形象塑造的重要性，从而才能自觉地通过公益活动、企业公益广告等各种手段强化企业形象，在激烈的市场竞争中立于不败之地[2]。 （二）建立符合我国特色的公益广告运作模式 我国的公益广告运作模式可以在借鉴国际经验的基础上，结合我国实际，从目前的政府主导型逐渐向社会主导型过渡并最终建立起完备的公益广告运作机制。政府逐渐从直接组织公益广告活动向间接支持鼓励公益广告转而侧重对支持鼓励社会公众和企业参与公益广告的政策研究制定。政府应大力推动企业、社会团体和民间力量的投资，使其成为参与公益广告事业的中坚力量。对公益广告进行商业化运作，包括营销环境分析、受众行为分析、市场调研与预测、产品策略、推广策略和市场营销计划、组织与控制等内容。规范公益广告的运作流程，提高公益广告的传播效果。 （三）强化公益广告与企业的关联性 为了更好的达到通过公益广告宣传企业形象的目的，企业在制作公益广告时应强化公益广告与企业的关联性。首先，强化公益广告与企业经营领域和生产产品的关联性，这样公益广告能够使观众很容易与企业联系起来。例如海尔集团在研制出“无氟冰箱”之后，推出了《保护大气臭氧层》的企业公益广告。这样与企业联系起来的公益广告使受众能够通过其记住该企业。其次，强化公益广告与本企业文化的关联性。企业文化是一个企业经营理念综合表现形式，以企业文化为支撑的公益广告是企业公益广告的最高境界，更好地起到了宣传企业形象的作用。另外，公益广告需要企业公关人员的缜密策划与精心实施。像对其他所有重要商业活动一样，公益广告也要收集信息、设定目标、制定措施、建立责任体系以及评估执行过程，但又不同于完全的商业活动，这就要求有更高的战略策略。 四、结语 公益广告以其具有受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。虽然中国企业公益广告发展还很稚嫩和不健全，但在我们的共同努力下，企业公益广告一定会为企业形象的提升和社会发展与进步做出一定的贡献。 参考文献 [1] 倪嵎.公益广告运作模式比较研究[J]. 中国广告，2011,(24)：136. [2] 罗素娟.我国企业公益广告塑造企业形象的思考[J].企业导报，2011,（04）：188. 作者简介： 王蕾，女，硕士，中原工学院经济管理学院市场营销系助教，研究方向：市场营销学。
摘 要：公益广告作为一种相对较新的竞争手段，对增强企业竞争优势、提高企业形象的作用得到众多国内外企业的重视。研究利用公益广告提升企业形象中的问题和策略，对于提升企业形象、增强企业竞争力不无裨益。 关键词：公益广告；企业形象；提升 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）06-56 -02 引言 公益广告是指以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。这类广告传播的内容主要是有关道德规范、教育、环境、资源、健康、公共服务等涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的本质特征在于：一是不以营利为目的，不以营利为目的并不代表说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的；二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务,有别于商业广告。 企业公益广告是公益广告中的一种，是按照公益广告发布主体划分中的一个类别，强调的是工商企业作为公益广告的出资主体，区别于社会公益机构、组织或者政府、政府部门等作为发布主体的公益广告。 一、 公益广告对企业形象的作用 首先，公益广告有助于企业树立良好的社会信誉。一方面，企业通过发布“现实突出的社会热点”、“群众关注的难点问题”等内容的公益广告，既服务中心工作，又获得扬善惩恶、净化社会环境、传播社会文明、弘扬道德风尚的效果。另一方面，公益广告作为商业宣传的辅助手段，更能拉近企业与消费者的距离和沟通情感，以情动人，潜移默化地产生肯定与信任，从侧面达到建立忠诚的效果，并提升美誉度。而且公益广告的恰当使用反过来会促进商业广告的效果，使商业广告的宣传更为饱满，也更为有力，这有利于达到最佳的广告效果。 其次，企业通过发布公益广告又可获得社会的丰厚回报。IBM的“四海一家”和通用电气的“照亮人生”等公益广告，突出强调了企业的社会责任意识和爱心，也起到了宣传企业自身的作用，树立了企业良好的社会形象。另外，公益广告本身虽然不会给企业带来直接的利润，但是，它塑造出良好的企业形象，带来的利润又是不可估价的，这是企业形象带来的价值，也可以说是企业通过公益广告缩短了企业与公众的距离，赢得公众的信赖而带来的间接价值。 二、公益广告在提升企业形象中存在的问题 (一)企业对企业公益广告不够重视 企业对企业公益广告的重视程度不够，原因在于在部分企业没有认识到或者没有充分认识到企业公益广告可以服务于企业形象，也还没有充分认识企业形象在现代企业发展中的重要作用。也有一部分企业比较重视企业形象塑造, 通过聘请名人担任企业的形象代言人, 在各种媒体播放大量广告等办法, 来提高企业的知名度, 塑造企业形象, 但却没有一套科学的企业形象塑造战略, 所采取的一些措施往往是随机的, 没有形成前后呼应的有机整体, 不仅在企业形象塑造过程中走了弯路, 而且也有可能实现的结果与预期目的相去甚远。还有一些企业存在着做公益广告功利心过强的问题，总想着要为企业树立形象，并不是真正想为社会做点事情，故而公益广告不过是他们为企业牟利的工具和幌子。每当遇到年节、重大事件、庆典、会议、赛事的时候，相关的公益广告就一窝蜂地出现，之后又很快就销声匿迹，难以持久。比如2002年世界杯足球赛期间，不少的企业纷纷发布了一些诸如预祝中国队取得好成绩的祝贺性公益广告，实际上却缺少诚意，具有很强的功利性。 (二)公益广告运作模式存在局限 不同于美国式的社会主导型模式，韩国式的媒体主导型模式，以及日本式的企业主导型模式，我国公益广告运作采用政府主导型模式，使得公益广告活动中的各个参与者形成了认识上的误区：首先，对公益广告理解偏面，认为它只有社会价值，即用来宣传国家政府的方针政策的。而不去挖掘公益广告的深层功能——企业公关价值。造成了大家对公益广告漠视，被看成是一种纯义务的负担，参与意识淡漠，出现敷衍的现象。其次，政府主导模式又造成了设计制作人员对公益广告的理解狭隘，并影响到后来的创意思维，进而制作简陋、表现匮乏。政府主导模式在某种程度上不仅不能提升人们创作公益广告的热情，反而大大打消了人们的积极性，导致企业对公益广告不够热情和主动，看不到自己承担社会责任的社会价值和间接的商业价值。政府主导模式使广告人设计公益广告的目的只是为了参赛，而公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务，遇到全国性的盛事、大事，就发布一定量的公益广告，没有任务时就可发可不发。政府主导模式对于公益广告传播效果也是极为不利的，从目前的公益广告传播状况来看，政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播存在公众模糊、表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题，缺乏系统性、持久性，降低了公益广告的传播效果[1]。 （三）企业公益广告与企业特质的关联度不高 企业公益广告能够塑造企业形象的关键策略还在于企业特质与广告内容的融和关联起到形象塑造的功能，关联度越高，越有助于企业信息的传播、有利于企业形象的塑造，反之广告的形象塑造功能就会大打折扣。 而国内的企业公益广告，目前存在的问题是由于企业不重视企业公益广告与企业的结合问题，导致了广告最后的企业名称换成哪个都可以，其宣传效果和企业没有关联。这种情形下，企业投资换来的是企业的名称、标识淹没在了千篇一律、大同小异的企业公益广告之中。国外企业发布企业公益广告十分讲究技巧和规则，不论是选题还是创意，都要经过精心地论证，以判断是否合适本企业，如果不合适本企业，那么即便再流行的选题也不会被采纳。如麦当劳的企业公益广告从来都是与青少年、儿童有关，爱立信的企业公益广告坚持以“沟通”为核心，所有企业公益广告都以一贯之。 三、利用公益广告提升企业形象的策略 （一）增强企业公益广告的形象意识 长久以来，企业作为追求经济利益最大化的经济实体一直热衷于能为其创造最大经济效益的商业广告，而对于非营利性的公益广告采取漠然处之的态度。作为一名优秀的企业领导者，应该从“追求盈利型企业”的理念向“优良公民型企业”的理念过渡，同时要重新对企业公益广告的重要性和社会影响性进行重新的认识，从观念层面上切实认识到公益广告对企业形象塑造的重要性，从而才能自觉地通过公益活动、企业公益广告等各种手段强化企业形象，在激烈的市场竞争中立于不败之地[2]。 （二）建立符合我国特色的公益广告运作模式 我国的公益广告运作模式可以在借鉴国际经验的基础上，结合我国实际，从目前的政府主导型逐渐向社会主导型过渡并最终建立起完备的公益广告运作机制。政府逐渐从直接组织公益广告活动向间接支持鼓励公益广告转而侧重对支持鼓励社会公众和企业参与公益广告的政策研究制定。政府应大力推动企业、社会团体和民间力量的投资，使其成为参与公益广告事业的中坚力量。对公益广告进行商业化运作，包括营销环境分析、受众行为分析、市场调研与预测、产品策略、推广策略和市场营销计划、组织与控制等内容。规范公益广告的运作流程，提高公益广告的传播效果。 （三）强化公益广告与企业的关联性 为了更好的达到通过公益广告宣传企业形象的目的，企业在制作公益广告时应强化公益广告与企业的关联性。首先，强化公益广告与企业经营领域和生产产品的关联性，这样公益广告能够使观众很容易与企业联系起来。例如海尔集团在研制出“无氟冰箱”之后，推出了《保护大气臭氧层》的企业公益广告。这样与企业联系起来的公益广告使受众能够通过其记住该企业。其次，强化公益广告与本企业文化的关联性。企业文化是一个企业经营理念综合表现形式，以企业文化为支撑的公益广告是企业公益广告的最高境界，更好地起到了宣传企业形象的作用。另外，公益广告需要企业公关人员的缜密策划与精心实施。像对其他所有重要商业活动一样，公益广告也要收集信息、设定目标、制定措施、建立责任体系以及评估执行过程，但又不同于完全的商业活动，这就要求有更高的战略策略。 四、结语 公益广告以其具有受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。虽然中国企业公益广告发展还很稚嫩和不健全，但在我们的共同努力下，企业公益广告一定会为企业形象的提升和社会发展与进步做出一定的贡献。 参考文献 [1] 倪嵎.公益广告运作模式比较研究[J]. 中国广告，2011,(24)：136. [2] 罗素娟.我国企业公益广告塑造企业形象的思考[J].企业导报，2011,（04）：188. 作者简介： 王蕾，女，硕士，中原工学院经济管理学院市场营销系助教，研究方向：市场营销学。