项目管理品牌定位分析
关键词：品牌定位；品牌形象；品牌管理
一、中国移动公司的品牌定位方法
消费者定位：
依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。
以动感地带为例，动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户 品牌，不仅资费灵活，而且提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生 活，最大的特点是免费短信。动感地带产品的目标人群是 15—25 岁的年轻人，这类人思维 活跃、 崇尚个性、 追求新奇。 针对这一消费群体的特点， 动感地带确立了 “时 尚、好玩、探索”的品牌定位。并通过消费者的成长性，为以后的高端客户提供潜在消费群。
档次定位：
不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。
以全球通为例，全球通是中国移动通信的旗舰产品，知名度高，品牌形象稳健，拥有 众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动 信息服务品牌。它以体现自我实现和追求为切入点，价格定位于移动高端客户，资费较 高。
情感定位：
运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对品牌“情有独钟”。只有不断增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,才能引起兴趣,促进购买。
如中国移动的广告词——沟通从心开始。“重新”开始，也是“从心”开始。中国移动这句温情脉脉的广告语，在简洁中折射了通信业的一种价值内涵：无论是打电话，发短信，并不只是说说话而已，最重要的是人与人之间心灵的连接和交流。这是当年中国移动从中国电信集团独立分割出来后推出的广告词，一方面鼓动消费者用新的方式，也就是手机通话；另一方面也向公众传达了移动的服务理念：作为运营商，他们关注用户的深层需要，体现了一种难能可贵的人文关怀。
二、中国移动公司现有的品牌形象
公司简介：
中国移动通信集团公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。[1]2009年，中国移动入选中国世界纪录协会中国最大的移动通讯运营商。现任董事长王建宙，总经理李跃 。
中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。
中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
理念识别：
中国移动的成长是一个不断自我超越的历程。回首过去，我们踏着快速、坚实的步伐，坚持“服务与业务领先”，以“争创世界一流通信企业”为目标，创造
了移动通信事业大发展的辉煌；展望未来，中国移动将以“做世界一流企业”为己任，努力实现从优秀到卓越的新跨越。
经营理念：
企业价值观：正德厚生 臻于至善
企业使命：创无限通信世界， 做信息社会栋梁
中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者
品牌介绍：
全球通——我能
全球通（GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。
动感地带——我的地盘，听我的
动感地带（M-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身
定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
神州行——轻松由我，神州行！
神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。
三、中国移动公司执行的品牌策略及其市场表现
中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，这是对通信服务进行市场细分的客观要求。当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又有了精彩的亮相。让企业从价格战的泥潭中解脱出来，中国移动的品牌战略功不可没。这就印证了一个有趣的逻辑链：初步竞争打破了独家垄断，后来者更是拿资费开刀，祭起价格战的大旗，不健全的监管体系又无力阻止竞争双方一步步滑向“囚徒困境”，由于利益的牵扯还或明或暗地影响到互联互通，给客
户通信造成很大的障碍，单一的价格战不会有真正的赢家，市场的无形之手迫使运营商不断进行自我调整，最终仍是通过市场的手段解决竞争的问题。以品牌战略统领企业的所有经营行为，是企业保持市场领先、巩固主导地位的必然选择。
中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合，开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低，这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分难得。中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，就以超过一亿的客户规模跃居世界首位，企业实力迅速增强，无论是客户份额还是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位，其中“神州行”客户数以千万计。而这一切，不过是刚刚拉开中国移动品牌战略的序幕。
如果说“全球通”、“神州行”是按照业务类别进行的品牌划分，“动感地带”就是以客户诉求点为依据开发的崭新的服务品牌。“全球通”突出了国际漫游、网络优越、服务到位、业务齐全并有丰厚的积分回报诸多特点，在其麾下聚集了相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体，他们中的大多数作为老客户见证了中国移动的奋斗历程，更贴切地讲是和中国移动携手历经了风雨征程，伴随着中国移动一起走向成功，一句广告词颇有概括力：尽享成功，信赖全球通。而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了来自竞争者的冲击和挑战，免入网费、免入网手续、免月租费的“三免”政策确实达到了让客户省钱、省事、省心的“三省”效果，根据客户需要，“神州行”还可以提供多个亲情号码的通话优惠，在中低端市场上迅速打开了局面，“神州行”与“全球通”高低搭配，相互呼应，对于中国移动巩固市场份额，扩大客户规模贡献卓著。“动感地带”的推出则标志着中国移动的品牌战略向纵深拓展，它揉合了最时尚的增值业务，以更为超值的功能组合直指15—25岁的年青一代。
四、中国移动公司的品牌资产
所谓品牌资产，是指附着于品牌之上，并且能为企业在未来超越其功能的附加价值或附加利益的顾客关系，可以肯定的是，品牌资产给企业带来的附加价值或附加利益，归根结底来源于顾客的吸引力和感召力。品牌给顾客提供的附加利益越大，它对顾客的吸引力和感召力就越大，从而品牌资产价值就越高。所以，品
牌资产本质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系，而是一种长期的动态关系。那些有助于增加顾客信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，是构成品牌资产的重要组成部分。
五、中国移动公司实施品牌管理的意义
品牌管理是为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的）。总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。
品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。
品牌管理的优点是：
有利于提高企业经济运行的质量和效益
品牌效益是市场消费取向的直观反映，是业务优胜劣汰过程的具体表现。
有利于构筑产业经济新一轮的发展战略优势
以品牌业务为龙头，组建资产一体化、市场为导向、多元经营的线代企业集团公司，是加快实施中国移动企业组织结构向现代化转移的重要手段。
有利于加快业务结构的调整优化
开发适销对路新业务，扩大品牌优势业务，无疑是将为构筑起新一轮产业经济腾飞奠定良好的基础。
是市场竞争的必要手段
有效降低营销成本
品牌优势吸引消费者愿意购买其产品
价格优势，规避价格战
增加企业无形资产，利用品牌资产进行深度挖掘和利用，提高品牌资源利用率，推动企业综合实力的提高。
是企业开拓国际市场的优先战略
中国移动公司应积极向外拓展，走跨国公司的发展道理，而规范、有效的品牌管理能大大有助于打好前站。
项目管理品牌定位分析
关键词：品牌定位；品牌形象；品牌管理
一、中国移动公司的品牌定位方法
消费者定位：
依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。
以动感地带为例，动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户 品牌，不仅资费灵活，而且提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生 活，最大的特点是免费短信。动感地带产品的目标人群是 15—25 岁的年轻人，这类人思维 活跃、 崇尚个性、 追求新奇。 针对这一消费群体的特点， 动感地带确立了 “时 尚、好玩、探索”的品牌定位。并通过消费者的成长性，为以后的高端客户提供潜在消费群。
档次定位：
不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。
以全球通为例，全球通是中国移动通信的旗舰产品，知名度高，品牌形象稳健，拥有 众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动 信息服务品牌。它以体现自我实现和追求为切入点，价格定位于移动高端客户，资费较 高。
情感定位：
运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对品牌“情有独钟”。只有不断增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,才能引起兴趣,促进购买。
如中国移动的广告词——沟通从心开始。“重新”开始，也是“从心”开始。中国移动这句温情脉脉的广告语，在简洁中折射了通信业的一种价值内涵：无论是打电话，发短信，并不只是说说话而已，最重要的是人与人之间心灵的连接和交流。这是当年中国移动从中国电信集团独立分割出来后推出的广告词，一方面鼓动消费者用新的方式，也就是手机通话；另一方面也向公众传达了移动的服务理念：作为运营商，他们关注用户的深层需要，体现了一种难能可贵的人文关怀。
二、中国移动公司现有的品牌形象
公司简介：
中国移动通信集团公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。[1]2009年，中国移动入选中国世界纪录协会中国最大的移动通讯运营商。现任董事长王建宙，总经理李跃 。
中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。
中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
理念识别：
中国移动的成长是一个不断自我超越的历程。回首过去，我们踏着快速、坚实的步伐，坚持“服务与业务领先”，以“争创世界一流通信企业”为目标，创造
了移动通信事业大发展的辉煌；展望未来，中国移动将以“做世界一流企业”为己任，努力实现从优秀到卓越的新跨越。
经营理念：
企业价值观：正德厚生 臻于至善
企业使命：创无限通信世界， 做信息社会栋梁
中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者
品牌介绍：
全球通——我能
全球通（GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。
动感地带——我的地盘，听我的
动感地带（M-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身
定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
神州行——轻松由我，神州行！
神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。
三、中国移动公司执行的品牌策略及其市场表现
中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，这是对通信服务进行市场细分的客观要求。当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又有了精彩的亮相。让企业从价格战的泥潭中解脱出来，中国移动的品牌战略功不可没。这就印证了一个有趣的逻辑链：初步竞争打破了独家垄断，后来者更是拿资费开刀，祭起价格战的大旗，不健全的监管体系又无力阻止竞争双方一步步滑向“囚徒困境”，由于利益的牵扯还或明或暗地影响到互联互通，给客
户通信造成很大的障碍，单一的价格战不会有真正的赢家，市场的无形之手迫使运营商不断进行自我调整，最终仍是通过市场的手段解决竞争的问题。以品牌战略统领企业的所有经营行为，是企业保持市场领先、巩固主导地位的必然选择。
中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合，开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低，这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分难得。中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，就以超过一亿的客户规模跃居世界首位，企业实力迅速增强，无论是客户份额还是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位，其中“神州行”客户数以千万计。而这一切，不过是刚刚拉开中国移动品牌战略的序幕。
如果说“全球通”、“神州行”是按照业务类别进行的品牌划分，“动感地带”就是以客户诉求点为依据开发的崭新的服务品牌。“全球通”突出了国际漫游、网络优越、服务到位、业务齐全并有丰厚的积分回报诸多特点，在其麾下聚集了相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体，他们中的大多数作为老客户见证了中国移动的奋斗历程，更贴切地讲是和中国移动携手历经了风雨征程，伴随着中国移动一起走向成功，一句广告词颇有概括力：尽享成功，信赖全球通。而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了来自竞争者的冲击和挑战，免入网费、免入网手续、免月租费的“三免”政策确实达到了让客户省钱、省事、省心的“三省”效果，根据客户需要，“神州行”还可以提供多个亲情号码的通话优惠，在中低端市场上迅速打开了局面，“神州行”与“全球通”高低搭配，相互呼应，对于中国移动巩固市场份额，扩大客户规模贡献卓著。“动感地带”的推出则标志着中国移动的品牌战略向纵深拓展，它揉合了最时尚的增值业务，以更为超值的功能组合直指15—25岁的年青一代。
四、中国移动公司的品牌资产
所谓品牌资产，是指附着于品牌之上，并且能为企业在未来超越其功能的附加价值或附加利益的顾客关系，可以肯定的是，品牌资产给企业带来的附加价值或附加利益，归根结底来源于顾客的吸引力和感召力。品牌给顾客提供的附加利益越大，它对顾客的吸引力和感召力就越大，从而品牌资产价值就越高。所以，品
牌资产本质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系，而是一种长期的动态关系。那些有助于增加顾客信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，是构成品牌资产的重要组成部分。
五、中国移动公司实施品牌管理的意义
品牌管理是为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的）。总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。
品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。
品牌管理的优点是：
有利于提高企业经济运行的质量和效益
品牌效益是市场消费取向的直观反映，是业务优胜劣汰过程的具体表现。
有利于构筑产业经济新一轮的发展战略优势
以品牌业务为龙头，组建资产一体化、市场为导向、多元经营的线代企业集团公司，是加快实施中国移动企业组织结构向现代化转移的重要手段。
有利于加快业务结构的调整优化
开发适销对路新业务，扩大品牌优势业务，无疑是将为构筑起新一轮产业经济腾飞奠定良好的基础。
是市场竞争的必要手段
有效降低营销成本
品牌优势吸引消费者愿意购买其产品
价格优势，规避价格战
增加企业无形资产，利用品牌资产进行深度挖掘和利用，提高品牌资源利用率，推动企业综合实力的提高。
是企业开拓国际市场的优先战略
中国移动公司应积极向外拓展，走跨国公司的发展道理，而规范、有效的品牌管理能大大有助于打好前站。