辅导四
（ 第 10-12章 ）
第十章 系列广告文案
1. 阅读教材 , 掌握系列广告文案的特性、作用和类型。懂得各类系列广告文案的 写作在广告运作中的重要作用和意义。
2. 收集一两篇系列广告 , 并归纳出写作系列印刷广告文案、广播广告文案的方法和应 注意的问题。
3. 了解并参与电视系列广告脚本的写作。
二、作业练习
(一)名词解释
1. 系列广告, 是指广告主体信息的基本要素, 按一定规律反复出现在广告媒体中。每篇广告的文案、画面都处在一个受众熟悉的基调下, 重复中富于变化, 生动多样, 目的是使广告主体信息持久地保留在受众的记忆中。
(二)问答题
1. 系列广告的特点是什么？
提示:
(1) 系统性 ;
(2) 侧重性 ;
(3) 综合性。
2. 如何理解系列广告的系统性特点?
提示:
系列广告是出现在同一媒体中 , 为表现同一主题 , 在形式上富于变化 ,能让受众识别出其系列性的多篇广告作品。
系列是相关联的成组成套的事或物。系列广告的相关联性就是它的系统性 , 因为它们的相关系统性 , 能使受众不用花太大的气力 , 就能识别它们是 " 一家子 " 的。
系列印刷广告的系统性 , 能抓住读者细读这几幅广告的文案 , 传播系统信息 , 产生整体满足感 , 进而使读者牢记广告品牌的名称和特点 , 达到广告主传播商品信息的目的。
一、目的要求
3. 如何理解系列广告的侧重性特点?
提示:
系列广告在构图上有多处相同相似的地方, 让读者可以轻易地看出是系列广告, 但每幅的文案都有不同, 文案对系列广告的不同要作出诠释, 使各幅有所侧重地表达系列广告统一主题的一个侧面 , 使系列广告的主题思想表现具体、丰满。 系列广告的变化主要由各幅广告表现各有侧重的次主题来完成。每组有一主题, 同一组中的每幅广告又有一个服从于大主题的次主题。 系列广告文案的侧重性要求广告文案写作者心中要有全局为表现全局而 ; 不同的侧面 , 用不同侧面的描写去支撑全局。金字塔由三面构成的道理 , 列广告中也多有体现。
4. 如何理解系列广告的综合性特点?
提示:
系列广告文案具有系统性、侧重性 , 还具有综合性的特点。综合性表现在，把几幅表现局部或变化的广告合在一起 , 给读者一个完整的形象 , 使读者不被以个别面目出现的广告弄糊涂。
系列广告的综合性 , 使系列广告的各个画面和广告文案由分到合、由个别倒综合表现 , 将广告表现的主题概括地展示出来 , 提升一步 , 达到完整阐释的目的。
5. 系列广告文案的作用是什么？
提示:
系列广告文案的主要作用 :
(1) 较强的吸引力 ;
(2) 较强的导读力 ;
(3) 较强的展示力。
系列广告的广告文案传播中除了具有较强的吸引力、导读力、展示力以外还有其他作用 诸如在媒体购买上可获优惠价 ; 在设计上有统一的视觉传阅力量 ; 在广告文案写作中 , 有较大空间让创作人员淋漓尽致地表现等。
我们在介绍系列广告的作用的时候 , 千万不要产生单幅、单则、单篇广告没有作用的错觉。该用什么形式的广告去传播信息、去表现广告主题 , 用创意去完成广告主的意愿 , 这要因时、因地、因事而异。如同十八般兵器 , 各有各的作用一样。
6. 如何理解系列广告有较强的吸引力?
提示:
系列广告能对受众造成较强的吸引力 , 引起受众注意 , 、对它们进行比较 , 阳读完广告文案。系列广告画面相似 , 而广告文案却不同 , 逐步深入地介绍守主体的信息。系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同侧面作逐项介绍 , 使组内的这一系列广告综表现一个全面的信息。
印刷广告的感染力 , 很大程度上仰赖精彩的文案。 美国的一位广告文案撰问家说:" 如果你有足够的材料可写 , 你就可以写得很好。你的想象力 , 你的创造力必须以对商品的了解为基础。你有了关于商品的知识以后 , 还必须把这 些知识和消费者的需要联系起来 , 如果离开了这两个要求 , 专门在广告中摆噱头, 那不是好广告。 "
7. 如何理解系列广告有较强的导读力?
提示:
系列广告文案可以如上台阶似地引导广告受众登堂入室 , 使他在不知不觉中获得广告主体信息的核心内容。 8. 如何理解系列广告有较强的展示力?
提示:
因为系列广告文案有机会让受众看到较多的文案 , 每篇文案只诉求一方面的内容 , 几篇文案合在一起 , 可以把广告主体信息的方方面面都照顾到 , 给受 众一个完整的统一的良好形象。
9. 系列广告文案类别是如何划分的？
提示:
系列广告文案, 根据不同的分类标准, 可以分成不同的类型。
以广告媒体为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列印刷广告文案、系列电视广告文案、系列广播广告文案等。
以广告传达的信息内容为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列商品广告文案、系列公益广告文案、系列劳动服务广告文案、系列观念广告文案等。
以广告表达方式为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列陈述式广告文案、系列说明式广告文案、系列描写式广告文案、系列抒情式广告文案等。
以广告文案的体裁为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列小说体广告文案、系列散文体广告文案、系列诗歌体广告文案、系列戏剧体广告文案、系列书信体广告文案、系列问答体广告文案等。
以表现技巧为标准 , 可以将系列广告文案划分为悬念、幽默、荒诞、寓言、答辩式系列广告文案等。
除以上分类以外 , 还有许多分类的标准 , 这里就不一一列出了
10. 是什么系列悬念式广告文案？
提示:
悬念本来指受众的一种心理活动, 这种心理的产生基础是受众对某种事物高个大概的了解, 但现在向他传达的则是已经变化了的事物 , 他对此产生了关心情绪 , 甚而有一种急迫地想探个究竟的愿望。这种心理活动过程 , 正好被广告文案撰稿人利用 , 在系列广告文案中 , 先传达不与常规相同的信息 , 让受众关心它 , 想探究它 , 把心悬起来 , 再将要传达的内容一点点地挤出来 , 不断刺激受众的兴趣 , 最后才将谜底揭开 , 这种方法运用得好 , 一般都能产生较好 的传播效果。
这种广告文案的写作 , 在揭开谜底前的文案中 , 可以不遵循常规 , 不需要全广告文案写作的四要素一起出场。
系列悬念广告在写作上 , 作为 " 谜面 " 的文案 , 文字都较少 ,不一定要完写出文案的几个要素。
11. 是什么系列分段式广告文案？
提示:
系列分段式广告文案, 不是在一篇广告文案中把要传达给读者的信息全部写出, 而是分成若干次刊登或播发出来 , 在文案排版或播放前都有明显的标志 或先播出说明 , 这是某系列的广告 , 让读者或听众能明白。
系列分段广告的标题、副题、正文各有分工 , 各有重点 , 分几次将产品的特点一一介
绍给读者。
分段分篇刊播系列广告 , 让受众从不同的系列广告文案中 , 认识广告主体信息的各个侧面 , 从而达到全面认识的目的 , 这种类型在系列广告文案中比较多见。
12. 是什么系列篇目式广告文案？
提示:
广播、电视广告文案的写作中 , 常将系列广告定为××篇。这些冠以 " × ×篇 " 的系列广告文案 , 突出 " ×× " 二字 , 围绕 " ×× " 二字写脚本、写剧 本 ," ×× " 二字能概括本则广告的内容。
13.什么是系列广告文案的写作？
提示:
系列广告文案的写作, 首先要区别不同的媒体; 撰写不同媒体的系列广告文案, 要以不同的受众对信息接受的认知水平为依据 ; 最后要以广告主的广告传播目的、广告主体信息的特征、广告活动策略等为内容 , 分别写出能产生良 好效果的广告文案。
14. 系列印刷广告文案写作与单篇广告文案写作有何不同点？要注意哪些问题？ 提示:
(1) 注意系统性的运用 , 吸引读者一篇一篇地接受广告信息。在一个统一的大主题下 , 单篇广告的次主题在变化之中要服从于大主题 , 与系列印刷广告的画面的相关、相似相配合 , 让读者能较容易地识别出它们是系列广告。
(2) 发挥侧重性的作用 , 从不同方面逐个地表现出系列广告总的诉求目的。这些侧面的选择要在统一策划创意的基础上产生 , 写三个单篇还是五个单篇 , 要视广告策划创意的需要 , 以能做到从总体上表现广告主体信息为目的。
(3) 使系列广告中的单篇广告文案有领头的首篇 , 或有总结的尾篇。单篇广告文案各自独立 , 又有统领或总结才能产生 1+1+1>3 的效果。在写作系列印刷广告文案时 , 或考虑将第一篇为领导 , 以下各篇作分段 ,. 或安排最后一篇为总结 , 对上面各篇的诉求作出概括。使用首因效应或近因效应 , 都要为提高读者的注意度和记忆度服务。
(4) 系列印刷广告文案刊登时间不能间隔太长 ; 版面最好安排在同一位置 ; 字体选择也要尽可能一致 ; 每个单篇的标题要相近、有关联 ; 正文的篇幅也要大体差不多。总之 , 系列印刷广告是做给读者连篇读下去的 , 文案作者要千方百计抓住读者的注意 , 引发读者的兴趣 , 使其愿意看 , 最终实现广告主的传播目的。
15. 系列广播广告文案的写作应注意哪些问题？
提示:
广播广告是诉诸受众的听觉的, 如果受众不能被广告吸引, 就更难以被广告的内容所打动, 要让受众在几天内准时打开收音机听系列广播广告, 难度则更大。这就要求系列广播广告文案作者除注意系列广告的系统性、侧重性和综合性以外, 还必须注意如下问题:
(1) 找准受众最关心的问题 , 反复诉求。系列广播广告文案的作者 , 要深刻地了解广告主体信息的闪光点 , 准确把握目标消费者群体的关心点 , 恰当地选准目标消费者群体收听广播广告的时间 , 在这个时候播出系列广播广告能产生较好的传播效果。
(2) 晓之以理、动之以情 , 把广告文案写人受众的心里去。系列广播广告在传播商品情报时 , 以理性诉求为主 , 让受众听明白 O 系列广播广告的情感诉求广告文案是在理性诉求广告文案之后及时跟进的诉求方式。当理性诉求广告 文案将商品的主要信息逐步播出
后 , 要及时将情感诉求广告文案传播给受众。 变换诉求方式 , 可以引导受众对商品的逐步了解 , 全面认识商品 , 使受众从知 晓到熟悉 , 再到产生感情 , 最后才能实现销售。
(3) 前面播出的广告文案和后来播出的广告文案要有递进关系、因果关系、联想关系等。系列广播广告 , 因不在同一时间播出 , 在写作后来播放的广告文案时 , 要把前面播出的内容恰当地安排进去 , 产生承前的作用 , 让听众能回味前面播的部分内容并对现在播出的内容产生兴趣。
16. 系列电视广告文案写作应注意哪些问题？
提示:
系列电视广告文案写作时除了依照单则电视广告的要求以外 , 还要注意 :
(1) 在统一的广告语关照下 , 用不同人物、不同情节的表演 , 达到传达统一声音的目的。
(2) 利用统一的人物形象 , 为其写出不同的广告文案 , 让广告人物充分表演。
(3) 为介绍同一种产品的信息 , 选择各不相干的场面、人物 , 但在系列电视广告的标版中却推出相同的广告语和画面 , 以此种方法全面介绍产品。
第十一章 广告效果调查文案
一、目的要求
1. 阅读教材, 弄懂广告效果调查文体的分类及意义。
2. 参与实际调查, 学会运用广告效果调查的主要手段进行实际操作。
3.学会设计一般的调查问卷并设计出一份调查问卷。
4. 进行一次全面的调查并将调查的结果撰写成调查报告。
二、作业练习
(一)名词解释
(二)问答题
1. 广告效果调查是任何分类的？其作用如何？
提示:
广告效果调查的分类有以下几种 :
1．广告效果, 是指广告传播商品、劳务或观念信息的过程中, 对受众和社会所产生的2．广告效果调查, 是一种集各种手段于一体的综合性调查。 3．广告效果调查文案, 是指广告人为实现广告目标、进行广告活动过程中所撰写的调实际结果。广告效果包括传播效果、社会效果和经济效益三个方面。 查工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告等的总称。
(1) 按广告效果先后秩序进行分类 ;
(2) 按广告效果调查的对象进行分类 ;
(3) 按广告效果调查手段进行分类。
利用不同类型的广告效果调查 , 可以获得更大的商业机会 , 对发展广告主的事业有极其重要的意义。美国商人在调查方面 , 方式既灵活又多样 , 值得我们借鉴。
以上我们将广告效果调查进行了分类 , 不同的调查类别将产生不同的调查文字 , 有的用表格 , 有的用图形 , 有的用文字 , 有的用数据统计分析 , 只要能达到广告效果调查的目的 , 让调查结果对今后的广告活动产生推动促进作用即 可。文案的写作表达方式也应该是多种类型和多种方式的。
广告效果调查文案的种类可以相应地分为广告效果事前预测、广告效果事中检查报告、广告效果综合报告、广告传播效果报告、广告在公众 ( 人口 ) 中 产生的作用调查、广告在促进企业发展中的作用调查、广告对推动地区精神文 明建设的作用调查等等。这些调查文案以反映广告活动的效果为内容 , 形式不 拘一格。
2. 如何按广告效果先后秩序进行分类？
提示:
广告效果调查分为广告活动进行前、广告活动进行中、广告活动进行后三个阶段的调查。 广告活动事前的调查 , 包括环境调查、市场容量调查、受众一一顾客一一消费者调查、企业及产品调查、竞争对手调查。
广告活动事中调查 , 主要调查广告战略与策略的执行情况以及受众、社会的反应 , 对广告主经济效益已经产生或将产生什么样的影响 , 以便作出广告活动是继续进行下去 , 还是需要作适当调整 , 还是要作大的修改 , 甚至停止的新决策。
广告活动事后调查 , 达到知晓广告传播的实际结果 , 测算社会公众对企业及产品、劳务或观念的认同度、好感度 , 计算因广告的传播给企业产生了什么 样的销售效果 , 为企业带来了多大的经济效益。
广告主为策划一次大型的广告活动所作的大面积的调查 , 如果广告主的产品正处于成熟期 , 以前已经作了多年的广告效果积累 , 这种调查就既是事前又是事中和事后的调查。也就是说 , 广告效果的事前、事中、事后调查根据需要 , 有时可同步进行。
3. 如何按广告效果调查的对象进行分类？
提示:
(1) 环境调查 ;
(2) 企业及产品或劳务调查 ;
(3) 受众一一一顾客一一消费者调查。
4. 什么叫环境调查？有何意义？
提示:
广告效果的产生 , 受到诸多环境因素的制约 , 广告环境的调查对广告将产生或已经产生的效果都有重要的意义。
对环境的调查包括人口、政治、法律、经济、技术、社会、文化和竞争等环境的调查。
(1) 人口环境。广告传播的对象是受众 , 受众的规模、分布、密度、流动 趋势、年龄、文化及经济状况构成、出生率、死亡率、民族、宗教信仰等都会对广告的效果产生影响。我国第 5 次人口普查公布的数字被许多广告主和广告公司注意到 , 他们利用这些数字作为自己经济发展的基础 , 作为自己提供服务的依据。
(2) 政治环境。广告活动在很大程度上要受政治的影响。国家政治清明、政权稳定、政局牢固对广告主、对广告公司的经营和发展都是至关重要的。对政治环境这个大环境的把握和利用 , 是任何广告活动都必须重视的。
(3) 法律环境。我国坚持依法治国 , 把物质文明建设和精神文明建设作为 统一的奋斗目标 , 切实加强社会主义精神文明和民主法制建设 , 重视人口、资源、生态和环境问题 , 贯彻执行可持续发展战略。这些宏观的环境和若干具体的法规 , 如宪法、民法、诉讼法、公司法、广告法、商标法、专利法、著作权法、合同法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、劳动法等对广告活动的开展及广告效果都会产生影响。
(4) 经济环境。经济状况是广告主和广告公司都十分关心的问题 , 经过调查 , 做到心中有数 , 就能 J 顺势而上。总购买力是现有的收入、价格、储蓄及信贷的一个函数。掌握这些信息 , 对于广告活动的实施一定会产生重要作用。
(5) 技术环境。开展广告活动 , 一定要对技术环境作出认真的调查。因为，技术进步必然推动经济和社会的发展。运用新技术 , 可以办成原来认为办不到的事。广告活动的开展本身需要采用新技术 , 还要了解竞争对手的新技术。
计算机进入企业的产品配方设计、生产全过程监控、产品质量检测 , 能使产品质量稳定 , 对这种技术环境的调查 , 能让广告文案写作者踏实地构造语句。
(6) 社会环境。我国始终把加快科技教育的发展、提高国民素质、改善人民的物质和文化生活放在发展的重要位置。掌握不同阶段教育的入学率、人口状况、森林覆盖率、城市建成区绿化覆盖率、城镇居民人均住宅建筑面积、全 国有线电视人户率的增长等社会发展指标 , 将对广告活动效果的调查产生重要影响。
(7) 文化环境。每个人都在一定的文化环境中生活 , 他们的价值观、人生观、信仰都各不相同。人们的核心文化所表现的价值观和信仰具有相对的稳定性 , 而次价值观和次信仰都是较易变化的。东西方文化的不同 , 会直接影响广告的效果。商品的流通正在打破各种阻隔 , 而文化的表现要滞后于商品的交 流。我国的广告策划、创意、表现也正在发生变化 , 这种变化是各种文化相互交融的结果。
(8) 竞争环境。任何广告主和广告公司都存在于一定的竞争环境之中 , 他们绝不可能生活在 " 世外挑源 " 里。对竞争环境的认识和把握 , 离不开调查 ; 要策划出能战胜竞争对手 , 或与竞争对手旗鼓相当的策略 , 要靠调查 ; 要不被竞争对手吃掉 , 更需要作详细准确的调查。以上 8 项构成了以环境为调查对象的广告效果调查。
5. 什么是企业、产品或劳务调查？有何意义？
提示:
(1) 企业调查。企业是广告信息传播的信源单位 ,广告效果产生的基础很大程度上有赖于企业的各种因素。诸如企业发展史、硬件设施、员工素质、负责人的经营观念、生产及经营管理水平 , 都会直接影响广告效果。
(2) 产品或劳务调查。产品或劳务是广告信息传播的主体 , 从未作广告前到己作广告后 , 要想随时掌握产品或劳务的情况 , 都十分需要认真的调查。产 品的生产史、生产过程飞生产设备、原材料来源 , 产品的性能、功用、质量、价格、包装 , 以及产品的售后服务、返修率等都是广告效果调查要涉及的内对劳动服务的调查也包括质量、价格、服务态度等方面。
6. 什么是受众一一顾客一一消费者调查？有何意义？
提示:
广告传播的对象是受众 , 受众接受了广告传播的信息 , 产生了认同 , 愿意按广告
信息的指引与产品接触 , 或进商店选购 , 或电话订购 , 或咨询采购 , 受众便成了顾客。当顾客完成了货币与商品或劳务的交换 , 直接消费了商品或接受了劳动服务 , 成了消费者后 , 广告传播的经济效益便显现出来。广告主投资作广告 , 广告公司为广告主进行调查、策划、创作广告作品 , 目的就是要尽可能多地把受众变成顾客和消费者。
对消费者除了从人口数量、经济、社会、文化角度进行调查外 , 重点应放在调查他们对传播的内容将产生哪些反映、他们的消费心理和消费行为方面。
广告效果的大小 , 不能只看营销额高低 , 还要看广告对受众的诉求内容及宣传能给企业带来什么影响。企业的广告活动 , 通过受众的 " 认知、理解、确信、行动 " 来实现最终的营销目的。在对广告媒体的选择方面 , 接受电视、报纸的受众仍占多数。
7. 怎样按广告效果调查手段进行分类？
提示:
按广告效果调查手段所进行的分类有 :
(1) 观察法 ;
(2) 访谈法 ;
(3) 问卷法 ;
(4) 实验法 ;
(5) 仪器法等。
8. 如何运用广告效果调查手段中观察法？
提示:
观察法 , 是用远观近察的办法 , 直接对调查对象进行数据的了解和统计分析的方法。
观察法可用来对广告效果进行检查。如新设立的路牌广告 , 有多少过路人留意它 , 多少人细看它 , 多少人没注意到它 , 这完全可以由观察员们判断并记录下来。
9. 如何运用广告效果调查手段中访谈法？
提示:
访谈法 , 是指上门访问 , 开座谈会或在单位、路上随机地与人们进行面对面交谈的调查法。用这种方法规模可大可小 , 可单个人访问 , 也可开 5 ～ 8 人的专题座谈会 , 将被访者回答的问题记录下来 , 整理血来 , 写成调查报告。
现在也可以用电话访问 , 在互联网上访问 , 用信件访问 , 请对方用交谈的方式回答提问 , 或进行直接的交互式调查。
10. 如何运用广告效果调查手段中问卷法？
提示:
问卷法的作法是根据广告效果调查的目的 , 事先设计好问卷 , 派人登门发问卷 , 当面让人填写 , 立即收回 ; 或邮寄出去 , 请被访者填好寄回 ; 或在报纸、杂志上刊登问卷 , 请读者填好后寄至报社、杂志社或指定的地点。
这种方法的关键是设计问卷。收回问卷后的统计工作也有一定难度。首先要区别有效问卷和无效问卷 , 再分问题将每份有效问卷中的结果统计出来 , 写报告时 , 再对统计结果进行理性认识或分析。
11. 怎样运用广告效果调查手段中实验法？
提示:
实验法 , 是将被试对象分成实验组和控制组 , 蒋选定的广告刺激引入被控制的环境中 , 按调查计划改变刺激程度和刺激方法 , 分别测定两组的反映情况 , 将两组情况进行对比分析 , 找出差距 , 判断广告活动剌激和未刺激及强剌 激和弱刺激所产生的不同结果。
12. 怎样运用广告效果调查手段中仪器法？
提示:
仪器法 , 是用先进的科学仪器对被试验对象进行可控制的仪器观察并记录调查结果。
(1) 视向测定器 (eye camera), 又叫眼睛照相机。它可以在一秒钟内拍摄人的 16 个视线动作 , 用于探测被测视者对广告的反应。用这种仪器虽然可以测出视线的停留位置和时间 , 却难以测定视线的移动情形。
(2) 瞬间显露器 ( tachistoscope ) 这种仪器可在短暂的时间内显示广告 , 用以了解广告的各个构成要素所需时间 O 它显示时间时 , 可以从 5% 。秒至 10 秒作适度调整一一测记忆度 O
(3) 精神电流测定器 ( psychogalvanometer ) 通过测脉搏、血压、呼吸、 汗腺等间接测出情感变化和心理反应。利用这种仪器 , 可以根据受测验者的感情变化 , 测出心理反应状况。
(4) 皮肤电流反射器 (galvanic skin response), 简称 GSR, 俗称测谎器 , 又称精神电流器。利用这种仪器可以根据受测者的精神变化引起的皮肤变化 , 测出受试者的反应。
(5) 自动记录器 (audiometer) 。指装在收音机、电视机上可自动将样本收视、 收听的频道及时间记录下来的仪器。这种仪器在做收音机、电视机的视昕率调查时 用得比较普遍 , 可与计算中心相连。但是成本高而且样本要求严格。
仪器调查一般多用于媒体收视率调查和广告效果研究领域。
13. 如何把握广告效果的特性？
提示:
广告效果的获得 , 充满了变数 , 要受到许多因素的制约。广告自身的因素、广告媒体的因素、广告受众的因素、广告竞争的因素 , 都会影响广告效果的获得 , 研究广告效果的特性 , 要从信息传播的过程来考察。
广告自身的因素 , 包括信源发布的信息的真实性、可靠性、有用性 , 以及广告主或广告代理对广告信息的编码 , 是否能让受众明白地译出来。
广告媒体因素 , 是指广告活动选择的媒体能否与受众接触 , 广告信息在媒体上出现的时段或版面 , 受众能否听到看到 , 媒体的权威性能否使受众信任 , 这些都会影响广告效果的产生。
广告受众的因素是一个更为复杂多变的因素。受众对广告信息是否需要 , 对媒体是否注意到 , 愿不愿意把广告内容看完或昕完 , 看过昕过后会不会思考 , 对广告信息是否进行选择 , 都需要考虑。受众感兴趣的时候 , 才会记住有关的商品或劳务的信息 , 到需要购买此种商品或劳动服务时 , 才会产生实际的消费行为。
检验广告效果 , 不仅要看最后的 " 购买效果 ", 要从广告到达、认知、心理等效果出发 , 一步一步地积累广告效应 , 才能为实现广告的购买效果打下坚 实的基础。这几个过程的变化中 , 能体现广告效果的特性。
14. 广告效果的特性有哪些？
提示:
广告效果的特性可概括为 :
(1) 迟效性 ;
(2) 综合性 ;
(3) 积累性 ;
（4）间接性 ;
(5) 正负性 ;
(6) 竞争性。
15. 什么是广告效果的迟效性？
提示:
广告发布以后对受众的影响要经过一段时间才能反映出来。受众的消费行为要经过几个阶段才能实现。受众受其所处社会环境、经济环境、文化环境、 时空环境及个人因素等多种因素的制约 , 对广告的反应有各自的态度 , 有的能较快反应 , 而多数则需要经历从认知到情感再到行动的过程。广告的迟效性是普遍现象。
因此 , 广告发布要针对迟效性 , 提前发布和反复发布 , 才能获得预期效果。
16. 什么是广告效果的综合性？
提示:
受众接受广告 , 不能只靠单一信道 , 不能只靠一次刺激 , 而要从多种信道中获得 " 同一种声音 " 的信息 , 在多次接触广告信息中 , 进行综合判断 , 使信息刺激达到一定量以后 , 再作出自己的行动决定。
广告活动要获得良好的效果 , 应在策划中安排好多种媒体的组合 , 使受众能从几种不同媒体中获得同一信息 , 使之加深对广告的理解 , 坚定对广告信息的信任。
17. 什么是广告效果的积累性？
提示:
广告作用于受众 , 要想使受众变为顾客 , 再变为消费者 , 多数情况下要使受众多次接触广告 , 受广告一次又一次的刺激 , 受众将把多次接触广告的印象叠加起来 , 形成对这一品牌强烈的记忆 , 排斥其他未做广告或通过其他方式知道信息或广告量做得不够的商品。
企业要争取受众 , 必须连续多次地在不同媒体上发布广告 , 强化对受众的影响 , 使量的积累发生质的转化。
18. 什么是广告效果的间接性？
提示:
广告的本质是信息传播, 广告要实现促销效果, 其作用是间接的。广告传播了商品、劳务的信息, 还得有人员促销、公共关系促销、营业推广等促销手段的配合。广告传播信息并不等于直接销货中间要经过若干过程和多种手段的合作。通过大众媒体传播的广告信息 , 受众要经过自己的识记、情感过程, 才能达到行动阶段, 或通过亲朋好友、同事、同学的推荐, 他们才会对广告由间接的认识变为直接的信任。
19.什么是广告效果的正负性？
提示:
广告活动不仅有正面效果 , 也可能产生负面效果。广告能传播有益于社会 , 有益于
受众 , 有益于广告主的信息 , 促进社会主义精神文明的发展 , 给广告主带来促进销售的经济效益 ; 也能产生使受众厌恶、被社会批评的结果 , 不但不能推动销售的实现 , 反而阻碍商品的销售。
广告主开展广告活动 , 需要科学的策划、优秀的创意、准确的表现。策划失误 , 或有违政策法规、有违目标受众的意愿 , 创意失当 , 偏离了广告活动主题 , 就会出现 " 费力不讨好 " 的负面效果。
20. 什么是广告效果的竞争性？
提示:
广告活动是广告主向受众推广信息的重要手段 , 谁都可以利用这种手段。 在商品同质化 , 广告主的广告意识普遍提高的情况下 , 各家的广告都想获得良好效果 , 竞争不可避免。
在市场容量一定的时候 , 受众面对供大于求的商品 , 会选择那些广告策划科学、创意新颖的优质产品或货真价实的商品。广告效果的竞争是广告主广告意识的竞争 , 是广告代理公司服 .务实力的竞争 , 要想获得良好的广告效果 , 必须充分认识广告效果的竞争性 O
21. 如何对广告效果做出定性的和定量的分析？
提示:
广告是一种广告主技资作自我宣传的活动。广告主的投资效益到底有多大 , 必须通过广告效果调查来作出定性的和定量的分析判断。
因此, 广告效果调查的总体作用就表现为 :
(1) 检查广告传播是否达到了目的 ;
(2) 社会公众是否能接受广告宣传的内容和形式 ;
(3) 广告活动是否让广告主获得了应有的经济效益的回报。
10. 广告效果调查有何具体作用？
提示:
(1) 检查作用;
(2) 促进作用;
(3) 落实作用。
11. 如何理解广告效果调查中的检查作用?
提示:
广告效果调查是一种回头看的工作, 广告活动做得怎样, 只有通过回头看才能 " 看 " 出好与不好。
广告效果调查对广告自身的信息内容的定位, 广告媒体的选择, 广告创意表现的方式, 广告受众是否愿意接受, 广告竞争对手有什么新对策, 都能起到检验、查实的作用。按广告策划确定的策略进行广告运动 , 能否按部就班地实施 , 实施过程中间和每一实施阶段已经产生了什么效果 , 总体完成后 , 预期的目的能否实现 , 这些广告主特别希望掌握的问题 , 在广告效果调查中 , 都能得到确切的答案。
及时的广告效果调查 , 能及时地发现问题 , 使之得到及时纠正 ,还能及时地发扬成绩。
12. 如何理解广告效果调查中的促进作用?
提示:
广告效果预测 , 应在广告策划书中安排进去 , 能不能实现策划的预期目标 , 在广告效果调查中 , 能产生促进正确的策划得以实现的作用 , 也能产生纠正不正确策划 , 并使其得到改进的作用。
广告效果调查不只安排在广告活动结束以后 , 而应安排在作为一次完整的广告活动的前期、中期、后期。作为广告活动浪潮 , 这次广告活动的结尾 , 应是下一次广告活动的起点 ; 新一轮广告活动的结尾 , 应是更新一轮广告活动的更新起点。面对生生不息的广告活动浪潮 , 每次广告效果调查 , 又是新的广告活动策划前期的事前调查。
因此 , 广告效果调查总是在广告浪潮的每个 " 起点 " 、 " 中点 " 和 " 终点 " 发挥推动广告活动不断前进的作用。
13. 如何理解广告效果调查中的落实作用?
提示:
广告效果调查本身就是一种落实的工作 : 广告策划文案中应安排进行广告效果调查。要按正常计划进行广告调查 , 使策划能落到实处 , 不能让广告效果调查成为策划中的空文 , 不能让花钱做广告的投资者不了解自己花出去的钱 , 到底产生了什么样的效果。
除此之外 , 广告效果调查还有落实广告主和广告代理对消费者的承诺 , 改进广告活动和实现广告预期目的等作用。广告效果调查不是最终目的 , 它只不过是落实广告主和广告代理公司承诺的催化剂。
14. 广告效果调查写作文案有哪些种类？
提示:
广告效果调查写作文案种类很多 , 大致有广告市场调查与预测报告、广告计划与实施效果预测、广告策划书、广告效果预测、广告活动实施效果总结、 广告效果检查报告。
由这些广告效果调查的主体文案派生出的文案则更多 , 大致有 :
市场容量调查 ,
市场品牌占有率调查 ,
消费者对品牌认知、
情感调查 ,
购买首选品牌调查 ,
消费者购买行为调查 , 消费者购买心理区别调查 , 品牌销售环境 ( 政治法律、社会文化、经济技术及竞争环境 ) 调查。
此外还有广告媒体受众群调查 , 广告媒体权威性调查 , 广告媒体千人成本调查 , 广告媒体信价比调查 , 广告媒体制作、发布周期调查 , 广告效果调查时间安排 , 广告效果调查分工计划 , 广告效果调查问卷 , 广告效果调查分析统计 , 广告效果调查总结提纲 , 广告效果调查分类统计表 , 广告效果变化曲线表 , 广告效果不同时期状况统计图 , 广告效果图形比较统计图等。
15. 广告效果调查计划的写作应注意些什么？
提示:
广告效果调查计划 , 实际上属于计划类文体 , 是有一定的写作规律可循的。
计划是对在一定时期内要完成的工作或任务提出要求、指标和完成期限 书面材料。计划的特点是对事前所做出的设想和安排的具体化 , 有预期性 ; 计划是为使既定的工作或任务能够按照预期目标完成 , 这就决定计划具有科学 性 ; 计划须周密地安排、细致地考
虑 , 因此计划还具有细密性。
计划的内容分为四个方面 : 为什么做计划一一计划的依据是什么 , 做什么一一目标 , 怎样做一一措施和方法 , 何时做一一完成计划的进程和时序。
在计划中要写出订立计划的指导思想 , 分析制定计划的基础和依据 , 明确写作时要遵循计划类文体的。
16. 广告效果调查有何具体作用？
提示:
(1) 检查作用;
(2) 促进作用;
(3) 落实作用。
17. 如何理解广告效果调查中的检查作用?
提示:
广告效果调查是一种回头看的工作, 广告活动做得怎样, 只有通过回头看才能 " 看 " 出好与不好。
广告效果调查对广告自身的信息内容的定位, 广告媒体的选择, 广告创意表现的方式, 广告受众是否愿意接受 , 广告竞争对手有什么新对策, 都能起到检验、查实的作用。按广告策划确定的策略进行广告运动 , 能否按部就班地实施 , 实施过程中间和每一实施阶段已经产生了什么效果 , 总体完成后 , 预期的目的能否实现 , 这些广告主特别希望掌握的问题 , 在广告效果调查中 , 都能得到确切的答案。
及时的广告效果调查, 能及时地发现问题, 使之得到及时纠正, 还能及时地发扬成绩。
18. 如何理解广告效果调查中的促进作用?
提示:
广告效果预测 , 应在广告策划书中安排进去 , 能不能实现策划的预期目标 , 在广告效果调查中 , 能产生促进正确的策划得以实现的作用 , 也能产生纠正不正确策划 , 并使其得到改进的作用。
广告效果调查不只安排在广告活动结束以后 , 而应安排在作为一次完整的广告活动的前期、中期、后期。作为广告活动浪潮 , 这次广告活动的结尾 , 应是下一次广告活动的起点 ; 新一轮广告活动的结尾 , 应是更新一轮广告活动的更新起点。面对生生不息的广告活动浪潮 , 每次广告效果调查 , 又是新的广告活动策划前期的事前调查。
因此 , 广告效果调查总是在广告浪潮的每个 " 起点 " 、 " 中点 " 和 " 终点 " 发挥推动广告活动不断前进的作用。
19. 如何理解广告效果调查中的落实作用?
提示:
广告效果调查本身就是一种落实的工作 : 广告策划文案中应安排进行广告效果调查。要按正常计划进行广告调查 , 使策划能落到实处 , 不能让广告效果调查成为策划中的空文 , 不能让花钱做广告的投资者不了解自己花出去的钱 , 到底产生了什么样的效果。
除此之外 , 广告效果调查还有落实广告主和广告代理对消费者的承诺 , 改进广告活动和实现广告预期目的等作用。广告效果调查不是最终目的 , 它只不 过是落实广告主和广告代理公司承诺的催化剂。
20. 广告效果调查写作文案有哪些？
提示:
广告效果调查写作文案种类很多 , 大致有广告市场调查与预测报告、广告计划与实施效果预测、广告策划书、广告效果预测、广告活动实施效果总结、 广告效果检查报告。
由这些广告效果调查的主体文案派生出的文案则更多 , 大致有 : 市场容量调查 , 市场品牌占有率调查 , 消费者对品牌认知、情感调查 , 购买首选品牌调 查 , 消费者购买行为调查 , 消费者购买心理区别调查 , 品牌销售环境 ( 政治法律、社会文化、经济技术及竞争环境 ) 调查。
此外还有广告媒体受众群调查 , 广告媒体权威性调查 , 广告媒体千人成本调查 , 广告媒体信价比调查 , 广告媒体制作、发布周期调查 , 广告效果调查时间安排 , 广告效果调查分工计划 , 广告效果调查问卷 , 广告效果调查分析统计 , 广告效果调查总结提纲 , 广告效果调查分类统计表 , 广告效果变化曲线 表 , 广告效果不同时期状况统计图 , 广告效果图形比较统计图等。
21. 广告效果调查计划的写作应注意些什么？
提示:
广告效果调查计划 , 实际上属于计划类文体 , 它也有自己的写作规律。
计划是对在一定时期内要完成的工作或任务提出要求、指标和完成期限的书面材料。计划的特点是对事前所做出的设想和安排的具体化 , 有预期性 ; 计划是为使既定的工作或任务能够按照预期目标完成 , 这就决定计划具有科学性 ; 计划须周密地安排、细致地考虑 , 因此计划还具有细密性。
计划的内容分为四个方面 : 为什么做计划一一 -计划的依据是什么 , 做什么一一目标 , 怎样做一一措施和方法 , 何时做一一完成计划的进程和时序。
在计划中要写出订立计划的指导思想 , 分析制定计划的基础和依据 , 明确写作时要遵循计划类文体的任务的具体要求 , 写清数量、质量、工作步骤和时间进程 , 提出完成任务的具 体措施 , 解决 " 怎样做 " 的问题。这四个方面分别回答计划的依据、做什么、 怎样做、何时做的问题。
计划的结构分为标题、正文、日期三部分。标题要写出作计划的组织名称、计划的有效期和种类 , 如 " 北京市新宇广告公司 2001 年度媒体广告效果 调查计划 " 。
正文多数用分条列项的方法或用表格写出 , 要求做到眉目清楚 , 条文之间
应有逻辑联系。 正文一般要写出下面三个方面的内容 :
第一 , 简短的前言。说明为什么要做这项工作 , 制订本计划的依据 , 再提出总的任务和要求。
第二 , 目的和任务。说明计划所要达到的目标、指标或要求 , 包括做些什 么工作、数量和质量要求、进行的步骤、时间和人员安排等 , 即写出完成计划 需要做哪些具体工作、采取什么措施。
第三 , 其他事项。要写出完成计划的期限和具体分工、检查和修订计划的办法 , 还需要写出制订计划的日期。
与这份计划有关的材料 , 在正文中没有交待的 , 可以附表、附图 , 需要格外说明的 , 可把 " 说明 " 作附件放在正文之后。
用表格方式写的计划 , 除表格以外 , 还要有文字说明。正文是表格 ,说明则是制订计划的客观依据和实现计划的措施及方法。
22. 广告效果调查报告写作要求是什么？
提示:
广告效果调查报告是根据对广告效果的研究结果写出的反映客观事实的书面文字材料。 " 调查 " 和 " 报告 " 具有辩证统一的关系 , 调查是报告的基础 , 报告是调查成果的反映 ; 调查是报告的依据 , 报告是调查材料的综合 ; 调查是报告的主体 , 没有调查就写不出报告。
广告效果调查报告具有认识广告活动规律的作用 , 具有考核广告活动成绩的作用 , 具有总结广告活动经验、教训的作用 , 还具有为下一轮广告活动积累丰富资源的作用。
广告效果调查报告具有针对性、科学性、规律性、时间性等特点。 针对性是指要从解决实际问题出发 , 有针对性地瞄准要调查的内容。广告效果的涉及面广 , 调查的项目较多。一篇报告 , 最好针对某一方面深入进行 , 才能避免泛泛而论。广告效果调查是为解决某一具体问题而进行的 , 一般化的 调查不能解决这个问题 , 因而针对性要强。
科学性是指广告效果调查要揭示客观事物的本来面貌。由于客观事物是错综复杂的 , 必须通过深入细致的调查研究 , 抓住广告效果的本质规律 , 对广告效果作出科学的回答 , 才不会被表面的、偶然发生的、非本质的现象所迷惑。
广告效果调查要采用许多科学的方法 , 如速视器、眼动轨迹描述、睡孔变化记录、皮肤电感应器、脑电波指标、节日分析器、双眼竞争等考。察广告传播过程中 , 受众对广告所反映出的客观心理指标。通过这些科学仪器的使用 , 能准确地获得广告客观效果的各项指标。
规律性是指广告效果调查要从事实的认识和分析中引出正确的结论 , 找寻广告活动的规律。结论产生于广告调查研究的结尾 , 调查产生的正确结论又是新一轮广告活动的依据。
规律本是在一定条件下 , 事物发展的本质联系和必然趋势。广告效果调查不是零星的、孤立的和片面的活动 , 它与企业、消费者有着各种发展和联系 , 形成了完整、庞大、互相联系的整体。与广告效果关联的每一项因素 , 都会使广告效果发生变化 , 其变化的程度有许多规律性的东西。广告效果调查要挖出这些深层的东西 , 使之彰显 , 为以后取得成功积累经验。
时间性是指广告效果调查本身有时期、时段等时间概念 , 一个时期的效果与另一时期的效果会有明显的不同 , 某个时段的调查结果也会与另一时段不同。 事物是发展变化的 , 会因时间的推移发生变化 , 广告效果调查要为今后广告活动的开展发挥作用 , 必须把握今天 , 把当前广告所产生的效果准确地总结 出来。
广告效果调查报告的写作 , 有几个必要的环节必须做好。其一是调查 , 其 二是分析研究 , 其三是写作。
23. 为什么说深入调查是基础, 如何打好这一基础 ?
提示:
要写好调查报告, 离不开掌握大量的资料, 深入调查就是为了获得最丰富、最生动的第一手资料。面对纷繁的现实情况, 要获得调查的资料, 需要做好以下工作:
(1) 做好调查前的准备。
首先 , 要掌握好 " 两头 ", 一头是调查的目的, 要准确把握动机; 另一头是被调查者情况 , 先确定对象 , 对这些未来调查对象先有量和质的把握 , 弄清他们与广告效果调查的关系 O 这两头把握准了 , 才能节省调查费、收到良好的效果 , 不然调查方向搞偏了 , 就可能事倍功半。
其次 , 要拟出调查工作计划 , 按计划行事 ," 凡事预则立 , 不预则废 " 。拟出调查
计划 , 明确工作方法、工作步骤、每一步的具体要求 , 才能使广告效果调查有序地进行。
第三 , 要有精神方面的准备 , 针对进行调查的困难因素作出充分的准备 , 拟出克服的办法。如被访问者可能拒绝调查 , 不说实话 , 不明白该怎样填写问卷 , 不认真 , 不能坚持完整地回答问题 , 对此要事先考虑好应对办法。涉及访员较多的调查 , 要事先组织培训 , 统一思想 , 商量对策 , 甚至可以先进行小规模调查 , 总结经验教训 , 再开展全面调查。
(2) 运用行之有效的调查方法。
广告效果的调查方法很多 , 大致有重点调查、典型调查、随机抽样调查等。广告效果调查不可能采取大面积的普遍调查 , 即使在小范围、在一个时段对接触某种广告的受众进行普遍调查 , 也会产生相当大的难度。因此 , 一般不采用普查法。
第一 , 重点调查 , 是在一定的总体范围内选取重点样本进行的调查。通过对重点样本的调查 , 能够对总体有全面的了解。
第二 , 典型调查 , 是在一定的总体范围内选择能代表总体的典型样本进行的调查。通过典型情况的调查 , 对总体进行把握 , 这就是所谓 " 解剖麻雀 " 的办法 , 即通过解剖一只麻雀了解全体麻雀的情况。
选择广告效果调查的对象 , 可以从高收入、中等收入和低收入者中各选出 一部分 , 分别进行调查 , 从三种典型的受众中 , 便可以全面把握不同受众的消 费水平、消费需求。
第三 , 随机抽样调查 , 是从调查对象总体中随机 ( 自然随机或用随机号码表 ) 抽出部分样本进行调查 , 调查的结果可以推及总体。抽出的样本量越大 , 越能反映总体的本质。抽取样本的多少 , 要由广告效果调查技人的人力、物力 和财力来决定。
在进行人户问卷调查时 , 最佳的方法是用随机抽样决定被调查的对象 , 再人户完成问卷的填写。
(3) 采用灵活多样的调查方式。
可采用传统的开调查会、个别访问、使用问卷、观察记录等调查方法收集信息 , 也可以查阅报刊资料 , 利用统计部门的资料。现代调查可以通过互联网查阅、下载网上的资料 , 可以采用科学实验的方法采集受众对广告的传播反映、对社会效果的态度 , 比如用速视器、眼动轨迹描记、障孔变化记录、皮肤电指标、脑电波指标、节目分析器、双眼竞争技术等获得准确的反映 , 从而推断广告的效果。
24. 为什么说分析研究是核心, 怎样才能抓住这一核心?
提示:
(1) 分析研究是核心。
写调查报告的目的 , 是通过科学的分析研究 , 找出带规律性的东西 , 作为广告活动策划和决策的依据 , 用以促使广告发挥更好的效益。
调查得到的资料 , 是用来分析现象、抓住本质的素材 , 对资料进行科学的分析要采用正确的方法。
(2) 怎样才能从纷繁复杂的资料中找出带有规律性的东西呢?
一是坚持 " 去粗取精 , 去伪存真 , 由此及彼 , 由表及里 " 的原则。去粗取精是要抓住精华 , 放弃表皮 , 透过现象抓住本质 ; 去伪存真是要识别假象 , 弄清真正的面目, 不被假象所迷惑 ; 由此及彼是看问题要全面 , 要有联想的观点 , 由此联想到彼 ; 由表及里是从形式到内容 , 对资料由定量到定性 , 准确把握质和量的关系。
二是总结成功的经验 , 找出否定的问题。广告效果调查成功的可能性应该是极大的 , 但也不排除因广告策划、创意失误 , 导致广告效果产生负面作用的现象。不论是哪种结果 , 广告效果调查都应实事求是 , 不要文过饰非 , 更不能报告假情况。
三是提出改进意见和建议 , 为新一轮广告活动的开展打好基础。
25. 如何精心写作广告效果调查报告?
提示:
广告效果调查报告结构分为标题、前言、主体和结束语四部分。 标题可以写成新闻式多行标题、公文式标题、散文式标题。
前言又称绪言 , 一般有两种写法 :
一是概括地交待调查的目的、时间、地 点、对象、内容、方法和调查得到的效果 ; 另一种是类似新闻的导语 , 或概述 被调查者基本情况 , 或提出问题 , 在主体中进行回答 , 或将广告活动的效果先 介绍出来 , 再在主体中进行分析。
主体是调查报告的正文 , 是调查报告的核心 , 包括基本情况、分析结论、建议措施三部分。
主体内容的安排多种多样 :
第一 , 按调查的先后顺序梳理出几个问题 , 逐个阐释清楚。
第二 , 按广告效果的产生、发展、变化的过程 , 条理分明地介绍。
第三 , 把两次广告活动的效果进行比较 , 或对两种产品的广告效果进行比较研究 , 从
中总结经验教训 。
第四 , 从广告活动主题出发 , 以策划思想在广告活动中落实的情况为准 ,着重分析在写作时元论采用哪种结构 , 都要注意回答广告效果怎么祥、为什么会这样、对今后主体采用表格、曲线图、柱形图等形式的 , 要在文字说明中分析原因 , 使图丈相得益经验教训 , 进而提出今后开展广告活动的意见或建议。 的广告活动会产生什么影响等问题。 彰 , 互相补充。 结语又叫对尾 , 一般归纳调查报告的主要内容 , 或将意见、建议放在结语中。
26. 如何进行广告效果调查表的设计?
提示:
广告调查问卷表是指记载需要调查的影响广告策划的有关因素和项目的表式。它用来反映调查的具体内容 , 为调查人员询问和被调查者回答提供依据 ,是实现调查目的、完成调查任务的一种重要工具。
一张完备的广告调查问卷表通常由以下部分构成:
(1) 被调查者的基本情况。它是指有关被调查者的一些基本特征 , 如被调查者是消费者个人 , 则包括消费者的性别、年龄、文化程度、就职状况、家庭月人均收入、住址等。调查表中所列被调查者基本情况的内容 , 应当根据调查唱的、调查任务具体确定。
(2) 调查内容本身。它是问卷表最重要的组成部分 , 是指调查的具体项目。
(3) 调查表填表说明。填表说明的内容主要包括填表目的和要求、调查项目的含义、被调查者注意事项、交表时间等。其目的在于确保调查表所得资料的真实性。
(4) 编号。有些调查表需加以编号 , 以便分类归档 , 或便于电子计算机汇总统计。当被调查者耐心地填完问卷 , 交到调查人员手上时 , 应赠送一份印有调查者单位名称和广告语的小礼品 , 使调查者心里感到舒服 , 觉得填写调查表有意义 , 记住调查单位的名称。
除了这种表格式问卷调查 , 还可以做问题式的问卷调查。
27.广告效果调查问卷表用什么样的提问方式？
提示:
在设计广告效果调查表或调查问卷时 , 必须恰当地运用调查询问技术 , 一 方面要将调查内容准确无误地用问题的形式传达给被调查者 , 另一方面要让被调查者能方便地回答 , 以保证调查的顺利进行。调查表中的提问方式通常有开放式和封闭式两种。
一是开放式提问。这是指调查的问题并不列出所有可能的答案 , 而是由被调查者自由作答。这种提问方式与问话式调查提纲相似。它主要有以下几种具体方法 :
(1) 自由回答法。指事先不给选择的答案 , 被调查者可以不受限制地回答问题。
(2) 文字联想法。即先列出一些词汇 , 每次一个 , 让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话。
(3) 语句完成法。即提出一些不完整的句子 , 由被调查者自愿填写完整。
(4) 故事完成法。即设计一个未完成的故事 , 由被调查者将其完成。
(5) 漫画测验法。即给出一幅有两个人物在讲话的漫画 , 将其中一人的讲 话写出 , 而另一人的讲话要求被调查者填写。
(6) 主题感觉测验法。即提供一幅绘有购买场景的图画 , 要求被调查者构想并完成一个图中正在发生的故事。例如 : 图中画有一男士 , 看着商场里一套 标价 22000 元的楠术家具 , 请被调查者说出该男士当时的想法和随后发生的 故事 O
二是封闭式提问 O 它是指对广告调查表中提出的问题 , 己设计了各种可能 的答案 , 被调查者只要从中选定一个或几个答案就可以了 O 常用的封闭式提问 有下列几种具体方法 :
(1) 二项选择法 , 即由被调查者在预先给定的、相互对立的两个答案中选择一项的方法。
(2) 多项选择法 , 即由被调查者在己给定的两个以上的答案中选取一项或多项。
(3) 排序法。即要求被调查者将有关答案按其重要程度排序。
(4) 回想法 , 即明确揭示回想的范围 , 让被调查者根据记忆进行回答 , 主要用于测验品牌名称、公司名称以及有关广告给被调查者留下印象的程度。
(5) 再确认法 , 即事先提示某种线索 , 如图画、照片、文字、名称等 , 请被调查者回忆确认。
(6) 配合法 , 即给出两类提示物 , 请被调查者找出提示物之间的对应关系 , 以发现他们的认知程度。
(7) 比较法 , 指让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等 , 根据喜欢程度的不同进行比较选择。例如 : 请您比较 A,B,C 三种产品的广告。
(8) 倾向程度法 , 是指对于某产品连续进行询问 , 以了解被调查者从消费一种品牌的商品转变为消费另一品牌商品的态度差别。
(9) 数值尺度法 , 即对调查对象的某种属性进行顺序分类 , 被调查者可以在满意和不满意的量度之间进行选择。
(10) 图解评价法 , 即事先划一图表 ,画符号 , 以表明其评价的内容。
(11) 对应评分法 , 即要求被调查者依据事先规定的特征 , 让被调查者根据其主观感觉在评分表上表明自己的看法。
28. 广告效果调查报告有何写作要求？
提示:
在进行认真、细致的调查后, 要将调查收集到的原始数据进行分析、归纳, 从中得出调查结论, 写成报告, 交给广告主。
广告效果调查报告的写作要领:
(1) 标题的写作。
标题由被调查对象、调查问题和文体组成。 " ×××超市 " 是被调查对象, " 有关问题 " 是这次调查的问题有三个 , 但不必写在标题中, 用 " 有关问题 "进行概括 ," 调查报告 " 是写作的文体。
(2) 正文的写作。
正文分为这样几部分:
首先将调查的问题一一列出, 将调查对象和调查人员分别写出来。
其次, 将调查组织活动的时间、方式、发出和收回问卷的数目、交谈调查的人次、调查报告产生的过程都一一写出来。一是对此次调查负责任, 二是让广告主相信这次调查的真实性。
在写作调查文本时, 要将每个问题的调查汇总的情况表达清楚。 这篇调查报告的特点是, 在对三个问题的调查情况分别汇总完后, 调查报告执笔人写出了他对这种调查结果的建议, 使广告主能看完调查结果后立即看到建议, 不至于要翻前顾后地看通篇调查报告。
最后, 执笔人署名并注明写报告的时间, 表示对这份报告负责。 在为调查作汇报时, 也可以用表格将各种数据统计起来, 让读者能一目了然地看到结果。
第十二章 广告文案写作艺术
一、目的要求
1. 明确广告自身是个虚拟的世界。
2. 认识文案内容结合形象美的表达。
3. 认识文案内容结合形式美的表达。
4. 认识文案艺术美的主要特征。
5. 认识广告的写作技巧。
6. 认识广告的语言艺术。
二、作业练习
(一)名词解释
1. 形象美
2. 形式美
3. 形式美的法则
4. 述事陈情
5. 状物
6. 说明
(二)问答题
1. 为什么说广告自身是一个虚拟的世界？
2. 如何理解广告受众对广告的认知层次？
3. 广告文案内容与语言是什么关系？
5. 如何理解广告文案内容的创造性？
5. 广告文案如何结合形象美进行表达？
6. 如何理解广告文案运用形象与情境的戏剧性表达 ?
7. 如何理解广告文案运用特定景物美的诗意表达 ?
8. 如何理解广告文案运用名人形象美的传神表达 ?
9. 如何理解广告文案运用产品自身形象美的真切表达 ?
10. 广告文案结合形式美的表达法则有哪些？
11. 如何理解广告文案形式美中单纯与平易的表达 ?
12. 如何理解广告文案形式美中对称与比例的表达 ?
13. 如何理解广告文案形式美中调和与对比的表达 ?
14. 如何理解广告文案形式美中多样统一的表达 ?
15. 为什么广告文案要具有艺术美的特征 ?
16. 广告艺术美的特征主要表现在哪些方面？
17. 如何理解广告文案要具有浓厚的文化意蕴与历史的纵深感 ?
18. 如何理解广告文案表达的精湛、新颖、直白 ?
19. 广告文案写作有哪些技巧？
20. 如何理解广告文案写作技巧中的虚实与抑扬？
21. 如何理解广告文案写作技巧中的象征与类比？
22. 如何理解广告文案写作技巧中的境联？
23.广告文案写作技巧中的失谐及应注意哪些问题？
24. 广告文案写作技巧中的夸张及应注意哪些问题？
25.广告文案写作技巧中的恐惧及应注意哪些问题？
26. 如何认识广告文案写作技巧中的幽默与正话反说？
27. 什么是语义指向主旨？
28. 如何理解语义简洁, 主旨突出 ?
29. 如何理解语义鲜明 , 通俗易懂 ?
30. 如何理解语义柔美, 令人心动 ?
31. 如何理解语义隽永 , 魅力无穷 ?
32.如何理解语式的方式多样 ?
33. 如何理解述事陈情和状物说明？
34. 怎样理解议论说服？
35. 怎样理解语气和句式的变化？
36. 怎样理解句式？
37. 如何理解广告文案中使用修辞手法？
38. 广告文案中常用的修辞手法有哪些？
39. 如何理解广告文案中语言规范？
参考答案
(一)名词解释
1. 形象美是指社会生活中人物、事件、景物、场面等形象创造出的美 , 以及那些体现人类智慧和才能的产品物象中焕发的美。美好的社会公众形象 ( 含企 业形象 ), 富于创造性的品牌形象 , 无不蕴涵并体现着形象美的本质特征。
2. 形式美是指生活、自然中各种形式因素 ( 色彩、线条、形式、声音等 ) 的有规律的组合。广告文案结合形式美的表达 , 能提升广告的艺术品位。文案与图像应当是一个整体 , 互映互衬 , 相辅相成 , 共同实现广告的传播目的与主旨。
3. 形式美的法则是指人们在审美生活中对现实中许多美的形式的概括反映。
4. 述事陈情指的是在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说 , 述事陈情是将情感蕴蓄在具体的叙述之中 , 使字里行间或话语间渗透着情感。
5. 状物是对客观人、事、物的描摹, 或者说状物是用语言造型 ;
6. 说明是对事物做清楚的解说、对事理做明白的剖释。或者说说明是科学的解说。
(二)问答题
1. 为什么说广告自身是一个虚拟的世界？
提示:
我们说广告自身是一个虚拟的世界, 那是因为:
(1) 广告自身的构成。一个广告包括信息源、信息内容及传播方式、广告受众三要素。其中 , 信息源由广告主、广告创作者和广告作品中的代言人组成 ; 信息内容及传播方式是由观念、人、物象 ( 产品 ) 及传播方式 , 诸如自传式 ( 第一人称叙述 ) 、全视角式 ( 第三人称叙述 ) 、戏剧式 ( 情节式 ) 或几种形 式交织混合运用的方式 ( 言语、文字和情景 ) 组成 ; 广告受众是由预定 ( 假 定 ) 消费者、资助 ( 广告主 ) 消费者和实际消费者组成。这三个要素所构成的广告虚拟世界 , 最终要面对实际的广告受众 , 在他们那里获得检验并取得反馈。
(2) 广告活动有多个层面。在广告活动中 , 信源、讯息以及受众均具有多个层面 , 有些层面存在于现实当中 , 而另一些则存在于有别于现实的另一个不同层面一一广告讯息自身文本的虚拟世界当中。
(3) 广告自身存在着虚拟的角色和虚构的代言人。这不仅是指广告创作人员在广告文案和讯息的构成中扮演着关键的角色 , 而且指广告文案包含着一些真正的或虚构的代言人一一一人物。他们赋予广告某种声音或基调 , 目的是为文案服务 , 而这一层面不属于现实世界 , 只存在于广告的虚拟的世界中。
(4) 广告艺术有着虚拟的时空性。这主要是说广告艺术对生活中无限的时间与空间所做出的广泛的形象概括与表现 , 具有超越生活现实中的时间与空间的特点。为了突出表现广告所要表现的内容、主题 , 在表现时间上 , 它有极大的灵眨性、流动性和广阔也可以把短暂的时间延伸、拉长 , 也可以把相当长的时间缩得极短 ; 在表现空间上 , 它变换空间层次 , 把单层次空间变换为多层次空间 , 设置不同环境 ( 自然的和社会的 ) 状况、空间势态、具体物体 , 通过虚拟地表现不同情景、不同动作等 , 给人以一种既流动、灵活又相对稳定、既连续不断又相对独立的感受。时间与空间的虚拟 , 可以在有限的广告时段和广 告空间内 , 表现出无限的广告世界。同时 , 也摆脱了广告自身的某些限制 , 更有效地集中表现广告的内容。
2. 如何理解广告受众对广告的认知层次？
提示:
(1) 广告受众对广告的认知 , 首先是觉察广告信息 , 进而是产生对广告内容特别是
商品独特性的认识。然而 , 这只是广告传播产生的第一步效果。
(2) 如果能够在情感上引发广告受众的喜爱甚至是偏好 , 使消费者产生兴趣和态度转变 , 那么就可以说广告产生了第二步的效果。
(3) 广告受众若是相信了该商品所具备的价值 , 即满足了自己心中认定的需求和欲望 , 自然就会产生对该商品的信任并购买该商品。消费者由感觉广告信息到实施购买行动 , 就说明广告的劝服是强有力的。由此 , 广告的目的就初步达到了。
3. 广告文案内容与语言是什么关系？
提示:
广告文案内容的创造性主要体现在文案要 " 说什么 ", 即如何提炼出最重要的主题信息 ; 广告文案语言上的艺术性主要体现在文案 " 怎么说 " 更好 , " 怎么说 " 更具穿透力、更有魅力、更能打动广告受众。
这两者之间的关系又是怎样的呢 , 我们认为只有先明确了 " 说什么 ", 才能进而考虑 " 怎么说 " 。这看上去只是个先后的顺序 , 实际上却是个内容与形式谁决定谁的问题。如果顺序颠倒 , 先考虑 " 怎么说 ", 再考虑 " 说什么 ", 那 就很容易变为片面追求形式 , 模仿照搬 ,生拉硬扯 , 甚至说出虚话、假话、套话、矫揉造作的话以及陈词滥调来。因此 , 只有 " 说什么 " 的问题解决了 , " 怎么说 " 的问题才会真正解决好。
6. 如何理解广告文案内容的创造性？
提示:
广告文案内容的创造性是指文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性。在实践中好的文案的创作有时是与情景、画面同时产生的。 文案创作者在思考文案时 , 可能也同时在思考情景与画面 ; 而美术师在思考情景与画面时 , 可能也同时在思考文案的内容与表达。文案与情景、画面相辅相成。如果情景与画面已经创作了出来 , 文案创作者就须依据情景与画面进行再创作 , 如果文案已经创作出来了 , 美术师也应依据文案的内容与表达创作出与之相融合的情景与画面。究竟哪个在先 , 哪个在后 , 还是同时产生 , 这要看具 体创作实践了。 正因为两者是不可分离的 , 所以文案内容的创造性也离不开对形象美、形式美和艺术美的追求。也就是说 , 只有具备了审美价值的文案 , 才称得上是具有独特性的成功的文案 , 也才能体现文案内容的创造性。
5. 广告文案如何结合形象美进行表达？
提示:
广告文案结合形象美的表达 , 主要体现在 :
(1) 运用形象与情境进行戏剧性表达 ;
(2) 运用特定景物美进行诗意表达 ;
(2) 运用名人形象美进行传神表达 ;
(4) 运用产品自身的形象美进行真切表达。
6.如何理解广告文案运用形象与情境的戏剧性表达 ?
提示:
(1) 广告既然是一个虚拟的世界 , 它就相对独立地存在于各种传播媒体之中 , 存在于广告受众可感知的范畴之中。一般来说 , 广告是借助于语言和形象符号表现的。我们在评价一则广告时 , 往往以 " 美 " 为其衡量的标准 , 因为美是一种形象。
(2) 美的形象可爱且具有感染力。美以鲜明生动的形象 ( 色彩、线条、形体、声音等
形式因素构成 ) 诉诸人的感官 , 影响人的思想感情 , 给人以审美感受。
(3) 广告人的自由创造赋予形象以美的生命 , 而广告人所创造的美更具有潜在的功利性。广告人所创造的社会美同样是对人的自由创造的积极肯定。对于企业或商品形象来说 , 社会美是内在的质美与外在的形美的结合。
(4) 广告受众对广告的认知也具有鲜明的审美倾向和功利目的。广告主通过广告商借助语言和形象符号表达着他的意图 , 广告受众则思考着广告主的真实意图 , 在感受中评价着广告并采取个人化的态度和行动一一认同、欢迎、付诸行动或反对、排斥、放弃甚至不予理睬。
因此 , 广告作品就应力求将其表现的内在的质美与外在的形美统一起来 , 力求把产品中潜在的戏剧性尽量发掘并展示出来。
李奥·贝纳认为 : 广告人 " 最重要的任务是把它 ( 戏剧性 ) 发掘出来加以利用 "," 找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力 " 。广告情节的戏剧性 , 人物表演的夸张 , 广告语内蕴的深厚 , 都会使得内在美与外在美得到较为完美的结合。富于戏剧性的表现 , 更是幽默且具有情味了。
7. 如何理解广告文案运用特定景物美的诗意表达 ?
提示:
(1) 自然景物主要是以它的感性特征直接引起人们的美感。自然景物中色彩、形状、质感等属性都具有审美意义。自然景物的美 , 即自然美 , 可以陶冶人的性情 , 调动起人们对美的向往。
(2) 广告文案借助特定景物 , 熔铸进创作者的主观情感 , 就可以增加广告的诗意 , 并进而创造出诗的意境。富于意境的广告会有效地诱发广告受众的心理趋向。
文案借助自然景物和生态环境以及人类生活之美 , 把美的景物与美的情感熔铸在一起 , 进行呼之欲出的表达 , 可以达到诱发广告受众的心理趋向的目的 , 从而突现广告的主题。
8. 如何理解广告文案运用名人形象美的传神表达 ?
提示:
(1) 广告文案借助名人形象来表达 , 是为了取得名人效应。名人效应是通过名人与特定的品牌商品之间的联系 , 使消费者原本对名人本身的好感、信赖 , 迁移到该品牌的商品上 , 实现 " 情感转移 " 。名人广告通过名人在广告中 推荐商品或扮演形象代言人 , 可以让消费者产生对该产品或企业积极的心理反应 , 特别是想与名人 " 同化 " 的心理态势。
(2) 制约名人广告效果的一个外部因素是名人与商品类别之间广度的一致性。从美学的意义上说 , 广告借助名人形象可以获得社会美的审美价值。它既可以传出名人之神 , 也可以传出产品的神韵。更为可贵的是这种迁移在潜移默化、不经意中就形成了。
只要消费者确认名人自己的确使用过这一品牌的商品 , 就会产生购买该商品的心理趋向 , 甚至急不可耐地去购买这一品牌的商品。
9. 如何理解广告文案运用产品自身形象美的真切表达 ?
提示:
(1) 产品改变了自然原有的感性形式 , 体现了人类的创造性、智慧和力量 , 也因此具有了符合人性需要的价值。人类往往根据自己对美的理解来制造产品 , 产品在实用、美化环境、提供物质享受和精神愉悦方面 , 也给人以审美 满足 o
(2) 推销产品的文案 , 也经常以产品自身形象、实用效果及美的特性等诉诸表达 , 这样的表达真切自然 , 可信度强 , 甚至令广告受众深信不疑。强调广告的内容 , 实际上是在强调广告所推出的产品特别是产品的特性。
10. 广告文案结合形式美的表达法则有哪些？
提示:
广告作为一种科学与艺术相融合的传播样式 , 须借助形式美的具体法则。
广告中常用的结合形式美的表达法则有 :
(1) 单纯与平易 ;
(2) 对称与比例 ;
(3) 调和对比 ;
(4) 多样统一。
11. 如何理解广告文案形式美中单纯与平易的表达 ?
提示:
单纯指的是没有明显差异和对立因素的形式所表现出的形式美。如色彩中的单纯明净、外形上的整齐化一、局部的连续反复等 , 都给人一种有序、有节奏的感觉、一种整齐一律的感受。广告制作运用单纯法则 , 可以使内容的表达有创造性。
平易指的是质朴、通俗易懂 , 愤感。广告制作运用单纯法则 , 它能给人以 " 清水出芙蓉 " 、不矫不饰的自也可以使内容的表达具有创造性。
12. 如何理解广告文案形式美中对称与比例的表达 ?
提示:
对称指以一线为中轴各方或各相对应的两方比例均等 , 若有差异也仍保持体一致的状态。它具有安静与稳定的特性 , 给人以沉静、平稳的感觉。如果加进变化 , 就会出现一种新的均衡, 并可产生动感。
比例指一件事物整体与局部以及局部与局部之间的关系。如匀称就包含了制比例关系。美的事物中所包含的比例关系是有条件的 , 因为人们丰美的创造活动中往往按照事物的内在尺度来确定比例关系。当然比例要力求合理。
广告制作运用对称与比例的形式美法则 , 不仅符合广告受众的接受心理 , 而且还能给人以稳妥、匀称的感觉 , 给人以平衡、灵动的感受。
13. 如何理解广告文案形式美中调和与对比的表达 ?
提示:
调和是差异中趋向于同 , 对比是趋向于异。调和使人感到融洽、对称、协调 , 在变化中保持一致 ; 对比是把两种极不相同的东西并列在一起 , 使人感到鲜明、 醒目、振奋、活跃。客观事物往往是对立的统一 , 要把对立的双方有机地统一起来 , 就要找到解决问题的关键点。广告制作特别是广告文案 , 找到了这点 , 就会成功地运用调和与对比 , 并能够大大增强广告的深刻性与生动性。
14. 如何理解广告文案形式美中多样统一的表达 ?
提示:
多样体现了事物的种种个性差异, 统一体现了各个事物的共性或整体联系。多样而又统一, 即达到了和谐。一般来说 , 事物有形 , 有质 , 有势。形强的是大小、方圆、高低、
长短、曲直、正斜 ; 质指的是刚柔、粗细、强弱、润燥、轻重 ; 势指的是疾徐、动静、聚散、抑扬、进退、升沉。外、内、静、 动 , 这些对立的因素统一在具体事物上面就形成了和谐。广告文案的创意与表现必须遵循这一法则。
15. 为什么广告文案要具有艺术美的特征 ?
提示:
艺术美是指艺术品的美 , 是艺术的一种重要特性。艺术创造源于生活 , 艺术美是艺术家创造性劳动的产物。广告作品融进了科学与艺术的元素 , 经广告人创造而成为成品。富有创造性的成功的广告作品 , 不仅有真实、科学的内容 , 而且运用了形式美的法则。从某种意义上说 , 广告向我们传递了生活中不可缺少的信息 , 既有实用的价值 , 又完全可以把它当作一件艺术品来对待。
艺术美是美的形态。广告创意是提炼选择艺术形象的依据 , 形式的审美价值在于显现内容 , 即确切地表现内容。艺术创作中艺术家自觉地运用形式美的法则和美的规律来进行创作。
美感即审美的爱好和趣味虽是主观的 , 但它反映的内容却是客观的、是有客观标准的。主观的爱好和趣味与客观现实美相一致 , 这样的主观爱好和趣味才是真实的、健康的和高尚的。这在成功的广告作品中表现得十分明显。
16. 广告艺术美的特征主要表现在哪些方面？
提示:
广告艺术美的特征主要表现在以下几个方面 :
(1) 浓厚的文化意蕴与历史的纵深感 ;
(2) 文案内容表达的精湛、新颖、直白。
17. 如何理解广告文案要具有浓厚的文化意蕴与历史的纵深感 ?
提示:
从某种意义上说 , 文化是民族的象征。各民族有各民族的历史和文化传统 , 随着时代的发展、人类的沟通 , 各民族的文化也在交流融会之中。文化中有价值观念 , 有伦理道德 , 有对美的向往。了解文化对于社会思考乃至于广告创作十分必要。
18. 如何理解广告文案表达的精湛、新颖、直白 ?
提示:
广告文案的内容必须在品牌与广告受众之间找到一个契合点、找到下笔的切人点。这一契合点应以真实为基础 , 提炼出新意 , 并在表达上力求简洁 , 讲究独创 , 尽量直白。内容只有不虚不假不伪不滥 , 才有可能被受众中的消费者接受 ; 只有精湛、新颖、直白 , 广告受众才能够印象深刻并便于记忆。广告专家马克斯·萨克说 :" 广告文稿要简洁 , 要尽可能使你的句子缩短 , 千万不要用长句或复杂的句子。 " 这里讲的是表达上的精练、简洁。
19. 广告文案写作有哪些技巧？
提示:
(1) 虚实 ; （2）抑扬
(3) 象征 ; （4）类比
(5) 境联 ; （6）失谐
(7) 夸张 ; （8）恐惧
(9) 幽默 ; （10）正话反说
20. 如何理解广告文案写作技巧中的虚实与抑扬？
提示:
虚实。图文并茂、虚实映带是广告作品的一大特征, 广告文案的表达也往往采用这一艺术表现形式。图、文是广告的基本元素 ; 虚、实变幻是艺术的基本特质 , 也是广告艺术的基本特质。
抑扬 , 即抑扬顿挫。抑是压、是低 , 扬是抬、是起 ; 顿挫 , 是停、是折、 是伏、是弛 , 抑扬顿挫 , 说的就是曲折波澜 , 起伏跌右。或先抑后扬 , 或先扬后抑。创意有了抑扬顿挫 , 也就有了情节、有了节奏、有了趣味。广告文案中的抑扬顿挫 , 可以起到引人注意并产生兴趣的积极作用。抑扬 , 在影视广告中运用得十分普遍。这一手法很符合受众和消费者的接受心理。
21. 如何理解广告文案写作技巧中的象征与类比？
提示:
象征 , 是用对具体事物的描绘表示某种抽象概念或思想情感的一种艺术表现手法。这种手法着眼于整体而不是局部。它作为一种表现手法 , 对于所描绘的对象 , 除了表层的意思而外 , 还有深层中隐含着的更丰富的意味。象征有着浓郁的民族和地域的历史积淀 , 有符号 , 也有物象。这些图腾、符号、客观物象中 , 往往蕴涵着某种民俗、信仰或某种观念。以往的象征体虽然大都是固定下来的 , 但随着社会的发展和人们认识客观事物的渐趋深入 , 也往往出现在人 们的思考、探索之中 , 并创造出新的象征体。运用象征的表现手法 , 应力避晦涩难懂 , 当然也不能过于浅露。
类比 , 是用同类事物相比 , 或通过比喻来证明论点的方法。类比是从个别性的前提推出个别性的结论的一种推理方法。其前提必须反映事物的本质 , 推出的结论才能确定可靠。这是理性诉求经常使用的方法。
22. 如何理解广告文案写作技巧中的境联？
提示:
境联是指心理学上的境联效应。它说的是上下联系、左右联系 , 都会对知觉产生影响。境联 , 往往伴随着知觉推论 , 即根据线索对客体作出某种结论。 知觉推论 , 依知觉的组织特性创意 , 将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时 , 按照接近、相似、连续和封闭等规则实现。心理学在广告创意和广告文案写作中起着举足轻重的作用。广告文案作者利用这些心理特性 , 加上自己的创造性 , 就可以作出广告并写出精彩的文案。联想是由一事物的经验想起另一事物的经验。在艺术中 , 联想往往起着比喻、象征的桥梁作用。心理学上的境联效应与知觉推论为创意与表现提供了科学的依据 , 并产生了良好的效果。
23.广告文案写作技巧中的失谐及应注意哪些问题？
提示:
认知失谐 , 通俗地讲 , 是认知的反常态。在现实环境中 , 人们接触到各种各样的事物 , 获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识 , 在人的大脑里会形成一定的定势 , 也就是形成习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时 , 业已形成的定势就会被破坏 , 出现认知失谐现象。
使认知失谐的手法多种多样。一种称为合成艺术的平面设计 , 就常常采用" 反时空 "
的失谐策略 ; 采用反比例手法是另一种认知失谐的策略。电视广告中 , 情节反常引发的误会也是一种认知失谐。
采用上述种种认知失谐的手法 , 可望得到一个直接的心理效果一一引发受众的注意失谐点。通常该失谐点正是广告所要传播的商品信息。
认知失谐不仅有利于实现信息的传播 , 而且还有利于引发受众以积极的态度去接受广告的诉求。因为 , 广告诉求常常融于失谐点上。
当然 , 在叙述了认知失谐策略的积极作用的同时 , 必须指出不恰当和过度的认知失谐也会影响到信息的加工效率和准确性 , 甚至还可能引发受众的反感和不适。
24. 广告文案写作技巧中的夸张及应注意哪些问题？
提示:
夸张是一种夸大的主观的写作技法。它不拘泥于准确如实地描绘客观事物与主观情感 , 而是有意识地违背事理而对某一特征进行扩大或缩小的一种写作技法。夸张可以增添广告的活力 , 激发广告受众的想象力。
缩小是夸张的另一面。这样的广告给人以简胜繁、以小胜大、灵巧美妙的感受。
广告中时常要用到夸张 , 但必须注意的是要夸而有界、夸而无害于消费者。夸张并不等于夸大。
25.广告文案写作技巧中的恐惧及应注意哪些问题？
提示:
恐惧是指通过特定的广告引起广告受众害怕及相关的情绪体验。恐惧的情绪体验基于想象 , 因此其警示作用极强 , 并能有效改变受众的态度和行为。恐惧如果运用得好 , 可起到警示、提醒和刺激的作用 , 但使用这种手法 , 还是应该注意分寸。如果强度不适宜 , 就会适得其反。
26. 如何认识广告文案写作技巧中的幽默与正话反说？
提示:
幽默 , 是借助多种修辞手法 , 运用机智、风趣 , 凝练的语言所进行的一种艺术的表达。
幽默的主要特征是机敏诙谐、巧用修辞、温和亲切、含蓄深刻。幽默显示着自信 , 没有人能拒绝幽默。美国大众心理学家特鲁·赫伯从心理和传播的角度对幽默所作的解释是 :" 它是一种最有趣、最有感染力、最具有普遍意义的传递艺术。 " 克罗齐则说 :" 幽默通用于一系列表象 , 更明白精当地从其间的关 系中分离出这些表象是不可能的 , 除非武断任性 , 图个方便。 " 广告大师波斯迪说 :" 巧妙地运用幽默 , 就没有卖不出的东西。 " 幽默广告 , 可以达到突出主旨、高雅风趣、通俗顺畅和留有余韵的效果 , 并给人以愉悦的情绪体验。这种 情绪体验可能会导致同特定的商标发生联系 , 从而影响对商标的态度 , 或许还 影响到信息的加工等。要创造出有幽默感的广告文案 , 学识要广 , 还须睿智机敏 ; 城府要深 , 还需气度宽广。
正话反说 , 指的是把正面的内容、优异的特点 , 当作反面的缺陷或缺点来说 , 以取得较之正面夸饰更好的效果。正话反说 , 不仅能有效地突出产品的特点 , 而且能引起广告受众的好奇心 , 其表达效果反而会更好。
27. 什么是语义指向主旨？
提示:
语义指向主旨 , 的含义是 :
(1) 语义简洁 , 主旨突出 ;
(2) 语义鲜明 , 通俗易懂 ;
(3) 语义柔美 , 令人心动 ;
(4) 语义隽永 , 魅力无穷。
28. 如何理解语义简洁, 主旨突出 ?
提示:
简洁是才能的姊妹 , 这句名言不仅适用于文学创作 , 也适用于广告文案的写作。运用多余的词语、日罗唆拖沓的表述 , 都是不能容许的广告文案语言。 正如美国广告专家马克斯·萨克所说 : " 广告文稿要简洁 , 要尽可能使你的句子缩短 , 千万不要用长句或复杂的句子。 " 要做到简洁而又能突出主旨 , 就必须确丰语言的指向或者说是语言流动的取向。 因此 , 广告文案中的每一句话每一个词语都要有重点的方向 , 都要直接或间接地指向文案的主旨。
29. 如何理解语义鲜明 , 通俗易懂 ?
提示:
一般来说 , 人在瞬间能够看到和理解的字是 10 个左右。因此 , 语言必须有力度。日本的山本良二在〈大阪的文案〉一文中说 :" 我在大阪写了 13 年文案。我认为最重要的就是广告首先要好懂。也就是说 , 要看受众能不能明白商局具体好在哪里。而且 , 不只是用‘大脑明白＼要‘用心明白 ', 用‘皮肤明白 ', 用‘身体感受 ' ……其次是明白的速度 , 也就是说广告必须让受众能够马上明白。 " 文中还讲到 :" 在处处可见的无数广告中 , 如何突出自己是关键 ",形式化的东西不容易深入人心 ? 让人吓一跳也行 , 让人喉头哽噎也行。听了一次不会忘记 , 不愿意接受也堵在心头。我所追求的就是这种文案。 " 当然 ,通俗又能具有民族特色的语言 , 最适合作为文案语言。
30. 如何理解语义柔美 , 令人心动 ?
提示:
低声细语、自言自语、大声叫喊、引发共鸣等表现形式 , 在广告中都能获得明显的表达效果。但柔美的语言 , 更能深入人心。因为柔美伴随着从容、伴随着缓缓的流动、伴随着潇洒和宁静 , 所以更具渗透力、更能打动受众。
为了使文案的语言柔美 , 文案作者应尽量避免使用拗口、难懂的词语 , 特别是那些容易引起误会的同音字。
31. 如何理解语义隽永 , 魅力无穷 ?
提示:
措词造句要做到含义隽永 , 突出主旨 , 比较好的方法就是形象化地强调 , 力求使每一句都自成一个意象 , 化神为形 , 以形传神 , 既突出产品的性能特点 , 也让受众真切地感受到该产品的形美与质美。新颖奇特、鲜明生动地突出该广告的主旨。
将广告信息进行诗意的表达 , 会产生深深的情感和平添更多的韵味 , 由此激发的购买欲望可以想见。好诗不仅能增加广告的情韵 , 而且可以更真实地传达出商品的特点。
32.如何理解语式的方式多样 ?
提示:
这里所说的 " 语式 ", 是汉语行为结构系统的方式。从言语交际的角度说 , 它指的
是言语行为的结构系统。汉语交际中言语行为方式可概括为七种 : 陈述 ( 述事、状物、说理、陈情等 ) 式 , 使令 ( 请求、希望、命令、劝说、禁止、 警告等 ) 式 , 发问 ( 是非问、选择问等 ) 式 , 招呼 ( 称呼、应答 ) 式 , 应答 ( 嗯、啊等 ) 式 , 表态 ( 表示赞成、反对、褒扬、贬斥、允诺等 ) 式 , 宣告 ( 公布、通知、命名等 ) 式。这七种方式囊括了汉语全部有意识的言语行为。 实际上 , 这些有意识的言语行为方式体现在各种不同语体风格的作品和日常的 人际交往之中 O 广告文案的语言行为结构系统当然也无例外。灵活地运用这些 方式 , 无疑对广告文案的语言行为方式起着十分重要的作用。
广告文案的语体表现形式十分多样 , 可以是诗歌体、对联体、曲艺体 , 也可以是故事体和影剧体。但从表达方式来说 , 无外乎叙述、描写、说明和议论。而这四种基本表达方式 , 也正是以上七种言语行为方式在具体表达中的运用。
33. 如何理解述事陈情和状物说明？
提示:
述事陈情指的是在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说述事陈情是将情感蕴蓄在具体的叙述之中 , 使字里行间或话语间渗透着情感。 状物是对客观人、事、物的描摹。或者说状物是用语言造型。 说明是对事物做清楚的解说 , 对事理做明白的剖析。或者说说明是科学的解说。
广告作品中往往将状物与说明交织运用, 边状物边说明 , 或边说明边状物 , 或者说这是一种状物式的说明。
状物说明 , 一般有多种描写和说明的笔法 , 并使用灵活的句式和多种修辞手法。
34. 怎样理解议论说服？
提示:
说理是在不施加任何压力的情况下 , 仅用态度和语言影响他人的一种行为。或者说说理是一种逻辑的说服。
当然 , 一般来说 , 广告文案的说理不像学术论文那样长篇大论 , 它更多的是一种比较简单的逻辑说服 , 体现在文案中往往是一种简单的逻辑关系。
35. 怎样理解语气和句式的变化？
提示:
语气一一陈述、感叹、疑问、祈使等的灵活运用在广告文案中会起到很好的作用。
一般来说 , 陈述句向受众陈述了一个基本事实 , 能很好地宣传产品的品牌。有时广告会以肯定的语气告知受众一条人生的哲理。感叹句往往令人警醒 或给人以提示。 疑问句 , 或正问或反问 , 能引人注意。祈使句能使人们赶快行动起来。
36. 怎样理解句式？
提示:
句式 , 一般指长句与短句、整句与散句。
在表达同一意义时 , 句式的长句与短句、整句与散句的配合使用 , 也会给文案的表达带来理想的效果。因为长句信息容量多 , 大气且庄重 ; 短句简约有力 , 且明快活泼。长短结合能使句式富于变化并能增加节奏感。整句结构相同 或相似 , 整齐且匀称 ; 散句结构不同 , 自由且变化。整散结合能使句式富于变化 , 多姿多彩。
37. 如何理解广告文案中使用修辞手法？
提示:
修辞 , 可以平添文案的活力。
修辞的范畴比较广泛。它是为了获得语言的修饰效果、更好地完成表达任务而调动语言的诸因素的种种手段。从大的方面可分为选择词语、句式、调配 韵律、运用修辞方法 , 以及合理创新等。修辞可以分为消极修辞和积极修辞两类。我们这里主要指的是积极修辞 , 即积极地随情应景地运用各种表现方法 , 极尽语言的一切可能性 , 使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性 , 呈现出新鲜活泼的动人力量。
38. 广告文案中常用的修辞手法有哪些？
提示:
(1) 排比 , 是指把意思相关、相联 , 结构相近、相似 , 语气连贯一致的三个以上的词组或句子排列起来的修辞方法。广告文案使用这样的方法 , 可以突出所要传达的信息 , 并增强语势 , 强化情感。
(2) 比喻 , 简单说就是打比方。联想是比喻的桥梁 , 广告文案运用比喻的修辞方法 , 可以产生通俗、形象、生动的诉求效果。比喻可以分为明喻、隐喻 和借喻三类。
(3) 对比 , 是把两种相反、相对的事物 , 或一个事物的相反、相对的两个 方面 , 加以比较或对照的修辞方法。广告文案中使用对比 , 可以将同一类商品的两个对立点放在一起进行有意识的比较 , 以突出所宣传商品的优点。
(4) 比拟 , 是指把人当作物 , 或把物当作人 , 或把甲物当作乙物诉诸表达的修辞方法。广告文案中成功地运用比拟 , 可以增强形象性、立体感和亲切感 , 便于吸引受众 , 也便于受众接受该广告的宣传。比拟可以分为拟人、拟物、拟声等。
(5) 双关 , 是指借助语音或语义的联系 , 使语句在语音或语义上同时关涉两种事物 , 即一语相关。广告文案中使用双关语 , 往往能达到语义丰富、活泼生动、情感浓郁、幽默风趣的效果。
(6) 反复 , 是为了突出强调某个意思或某种情感 , 特意将表达那个意思 , 那种情感的词语或句子有规律地多次重复使用的修辞方法。广告文案中常常运用反复的手法增强受众印象并加强受众的记忆。
(7) 反问 , 是用疑问的语气表达与字面相反的意思。无疑而问 , 语义更加肯定。
(8) 设间 , 是设疑而问 , 自问自答 , 以引起受众注意的一种修辞方法。有问有答 , 能突出商品的卖点。
(9) 拈连 , 是指利用上下文的联系 , 巧妙地将适用于甲事物的词语用于乙事物的修辞方法。广告文案会因使用拈连修辞而显得新颖别致。
(10) 对偶 , 是用结构相同或相似、字数相等的两个语句来表达相似、相反或相关意思的修辞方法。
(11) 示现 , 是把已经过去的 , 或者未来的 , 或者出于悬想中的事物活灵活现地表现出来 , 让人产生身临其境的感觉的修辞方法。
(12) 反语 , 即说反话。用说反语的方法表达真诚的态度和商品的独特点。
(13) 押韵 , 使某些按照一定规律排列的句子的句尾字的韵母相同或相近的修辞方法。广告文案中的语言如果押韵 , 读起来会产生音韵美 , 不仅上口 , 也平添了文化意味。
(14) 仿拟 , 是比照固定词语临时仿造出来的新词语。广告文案中的仿拟
运用得好可以增强创造性、新奇感和幽默感 , 给受众留下深刻印象。
(15) 顶真 , 又叫蝉联、联珠 , 是用前一个语、句、段的后面部分作后一语、句、段的开头部分 , 前后连锁式地递接下去的修辞方法。这种修辞方法 , 可以使语言步步拓展 , 前后叠应 , 承转衔接 , 畅通自然。
(16) 省略 , 是为了使语言简练 , 在不影响明确表意的前提下省略某些句子成分的修辞方法。主要有承前省、蒙后省、对话省、突显省、自述省、泛省等。
(17) 修辞方法综合运用 , 是在同一个话语单位里 , 把几种修辞方法结合起来使用的修辞现象。根据综合使用的特点 , 可以分为连用、套用和兼用几类。
此外 , 修辞中的回环、衬托、层递、叠音 , 以及感叹语和标点符号的巧妙运用等 , 也都对文案的表达起着不可忽视的作用。
39. 如何理解广告文案中语言规范？
提示:
广告面向受众 , 立足传播 , 因此广告文案的语言应注意规范。语言和文字是一个民族、一个国家的文明和进步程度的标志之一。
广告语言 , 特别是成语是汉语的精华、是中华优秀文化的一个部分 , 不该随便糟蹋。从某种意义上说 , 广告文案就是驾驭语言的艺术 , 因此对以下问题应格外注意 :
(1) 用语不可有霸气 ;
(2) 成语的仿拟不可太随意 ;
(3) 国产商品的品牌不可太洋化 ;
(4) 同音字不得乱用。
广告中不时地出现诸如使用错别字、不规范的简化字、繁体字、已经弃用的旧体字的现象 , 很不顺眼 ; 广播、影视广告中也时常有不标准的读音 , 南腔北调 , 很不顺耳。还有滥用外来语及使用一些低俗的词话 , 着实不雅。因此 , 广大广告文案作者应该为祖国语言的规范化和纯洁性做出自己的努力。
31
辅导四
（ 第 10-12章 ）
第十章 系列广告文案
1. 阅读教材 , 掌握系列广告文案的特性、作用和类型。懂得各类系列广告文案的 写作在广告运作中的重要作用和意义。
2. 收集一两篇系列广告 , 并归纳出写作系列印刷广告文案、广播广告文案的方法和应 注意的问题。
3. 了解并参与电视系列广告脚本的写作。
二、作业练习
(一)名词解释
1. 系列广告, 是指广告主体信息的基本要素, 按一定规律反复出现在广告媒体中。每篇广告的文案、画面都处在一个受众熟悉的基调下, 重复中富于变化, 生动多样, 目的是使广告主体信息持久地保留在受众的记忆中。
(二)问答题
1. 系列广告的特点是什么？
提示:
(1) 系统性 ;
(2) 侧重性 ;
(3) 综合性。
2. 如何理解系列广告的系统性特点?
提示:
系列广告是出现在同一媒体中 , 为表现同一主题 , 在形式上富于变化 ,能让受众识别出其系列性的多篇广告作品。
系列是相关联的成组成套的事或物。系列广告的相关联性就是它的系统性 , 因为它们的相关系统性 , 能使受众不用花太大的气力 , 就能识别它们是 " 一家子 " 的。
系列印刷广告的系统性 , 能抓住读者细读这几幅广告的文案 , 传播系统信息 , 产生整体满足感 , 进而使读者牢记广告品牌的名称和特点 , 达到广告主传播商品信息的目的。
一、目的要求
3. 如何理解系列广告的侧重性特点?
提示:
系列广告在构图上有多处相同相似的地方, 让读者可以轻易地看出是系列广告, 但每幅的文案都有不同, 文案对系列广告的不同要作出诠释, 使各幅有所侧重地表达系列广告统一主题的一个侧面 , 使系列广告的主题思想表现具体、丰满。 系列广告的变化主要由各幅广告表现各有侧重的次主题来完成。每组有一主题, 同一组中的每幅广告又有一个服从于大主题的次主题。 系列广告文案的侧重性要求广告文案写作者心中要有全局为表现全局而 ; 不同的侧面 , 用不同侧面的描写去支撑全局。金字塔由三面构成的道理 , 列广告中也多有体现。
4. 如何理解系列广告的综合性特点?
提示:
系列广告文案具有系统性、侧重性 , 还具有综合性的特点。综合性表现在，把几幅表现局部或变化的广告合在一起 , 给读者一个完整的形象 , 使读者不被以个别面目出现的广告弄糊涂。
系列广告的综合性 , 使系列广告的各个画面和广告文案由分到合、由个别倒综合表现 , 将广告表现的主题概括地展示出来 , 提升一步 , 达到完整阐释的目的。
5. 系列广告文案的作用是什么？
提示:
系列广告文案的主要作用 :
(1) 较强的吸引力 ;
(2) 较强的导读力 ;
(3) 较强的展示力。
系列广告的广告文案传播中除了具有较强的吸引力、导读力、展示力以外还有其他作用 诸如在媒体购买上可获优惠价 ; 在设计上有统一的视觉传阅力量 ; 在广告文案写作中 , 有较大空间让创作人员淋漓尽致地表现等。
我们在介绍系列广告的作用的时候 , 千万不要产生单幅、单则、单篇广告没有作用的错觉。该用什么形式的广告去传播信息、去表现广告主题 , 用创意去完成广告主的意愿 , 这要因时、因地、因事而异。如同十八般兵器 , 各有各的作用一样。
6. 如何理解系列广告有较强的吸引力?
提示:
系列广告能对受众造成较强的吸引力 , 引起受众注意 , 、对它们进行比较 , 阳读完广告文案。系列广告画面相似 , 而广告文案却不同 , 逐步深入地介绍守主体的信息。系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同侧面作逐项介绍 , 使组内的这一系列广告综表现一个全面的信息。
印刷广告的感染力 , 很大程度上仰赖精彩的文案。 美国的一位广告文案撰问家说:" 如果你有足够的材料可写 , 你就可以写得很好。你的想象力 , 你的创造力必须以对商品的了解为基础。你有了关于商品的知识以后 , 还必须把这 些知识和消费者的需要联系起来 , 如果离开了这两个要求 , 专门在广告中摆噱头, 那不是好广告。 "
7. 如何理解系列广告有较强的导读力?
提示:
系列广告文案可以如上台阶似地引导广告受众登堂入室 , 使他在不知不觉中获得广告主体信息的核心内容。 8. 如何理解系列广告有较强的展示力?
提示:
因为系列广告文案有机会让受众看到较多的文案 , 每篇文案只诉求一方面的内容 , 几篇文案合在一起 , 可以把广告主体信息的方方面面都照顾到 , 给受 众一个完整的统一的良好形象。
9. 系列广告文案类别是如何划分的？
提示:
系列广告文案, 根据不同的分类标准, 可以分成不同的类型。
以广告媒体为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列印刷广告文案、系列电视广告文案、系列广播广告文案等。
以广告传达的信息内容为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列商品广告文案、系列公益广告文案、系列劳动服务广告文案、系列观念广告文案等。
以广告表达方式为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列陈述式广告文案、系列说明式广告文案、系列描写式广告文案、系列抒情式广告文案等。
以广告文案的体裁为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列小说体广告文案、系列散文体广告文案、系列诗歌体广告文案、系列戏剧体广告文案、系列书信体广告文案、系列问答体广告文案等。
以表现技巧为标准 , 可以将系列广告文案划分为悬念、幽默、荒诞、寓言、答辩式系列广告文案等。
除以上分类以外 , 还有许多分类的标准 , 这里就不一一列出了
10. 是什么系列悬念式广告文案？
提示:
悬念本来指受众的一种心理活动, 这种心理的产生基础是受众对某种事物高个大概的了解, 但现在向他传达的则是已经变化了的事物 , 他对此产生了关心情绪 , 甚而有一种急迫地想探个究竟的愿望。这种心理活动过程 , 正好被广告文案撰稿人利用 , 在系列广告文案中 , 先传达不与常规相同的信息 , 让受众关心它 , 想探究它 , 把心悬起来 , 再将要传达的内容一点点地挤出来 , 不断刺激受众的兴趣 , 最后才将谜底揭开 , 这种方法运用得好 , 一般都能产生较好 的传播效果。
这种广告文案的写作 , 在揭开谜底前的文案中 , 可以不遵循常规 , 不需要全广告文案写作的四要素一起出场。
系列悬念广告在写作上 , 作为 " 谜面 " 的文案 , 文字都较少 ,不一定要完写出文案的几个要素。
11. 是什么系列分段式广告文案？
提示:
系列分段式广告文案, 不是在一篇广告文案中把要传达给读者的信息全部写出, 而是分成若干次刊登或播发出来 , 在文案排版或播放前都有明显的标志 或先播出说明 , 这是某系列的广告 , 让读者或听众能明白。
系列分段广告的标题、副题、正文各有分工 , 各有重点 , 分几次将产品的特点一一介
绍给读者。
分段分篇刊播系列广告 , 让受众从不同的系列广告文案中 , 认识广告主体信息的各个侧面 , 从而达到全面认识的目的 , 这种类型在系列广告文案中比较多见。
12. 是什么系列篇目式广告文案？
提示:
广播、电视广告文案的写作中 , 常将系列广告定为××篇。这些冠以 " × ×篇 " 的系列广告文案 , 突出 " ×× " 二字 , 围绕 " ×× " 二字写脚本、写剧 本 ," ×× " 二字能概括本则广告的内容。
13.什么是系列广告文案的写作？
提示:
系列广告文案的写作, 首先要区别不同的媒体; 撰写不同媒体的系列广告文案, 要以不同的受众对信息接受的认知水平为依据 ; 最后要以广告主的广告传播目的、广告主体信息的特征、广告活动策略等为内容 , 分别写出能产生良 好效果的广告文案。
14. 系列印刷广告文案写作与单篇广告文案写作有何不同点？要注意哪些问题？ 提示:
(1) 注意系统性的运用 , 吸引读者一篇一篇地接受广告信息。在一个统一的大主题下 , 单篇广告的次主题在变化之中要服从于大主题 , 与系列印刷广告的画面的相关、相似相配合 , 让读者能较容易地识别出它们是系列广告。
(2) 发挥侧重性的作用 , 从不同方面逐个地表现出系列广告总的诉求目的。这些侧面的选择要在统一策划创意的基础上产生 , 写三个单篇还是五个单篇 , 要视广告策划创意的需要 , 以能做到从总体上表现广告主体信息为目的。
(3) 使系列广告中的单篇广告文案有领头的首篇 , 或有总结的尾篇。单篇广告文案各自独立 , 又有统领或总结才能产生 1+1+1>3 的效果。在写作系列印刷广告文案时 , 或考虑将第一篇为领导 , 以下各篇作分段 ,. 或安排最后一篇为总结 , 对上面各篇的诉求作出概括。使用首因效应或近因效应 , 都要为提高读者的注意度和记忆度服务。
(4) 系列印刷广告文案刊登时间不能间隔太长 ; 版面最好安排在同一位置 ; 字体选择也要尽可能一致 ; 每个单篇的标题要相近、有关联 ; 正文的篇幅也要大体差不多。总之 , 系列印刷广告是做给读者连篇读下去的 , 文案作者要千方百计抓住读者的注意 , 引发读者的兴趣 , 使其愿意看 , 最终实现广告主的传播目的。
15. 系列广播广告文案的写作应注意哪些问题？
提示:
广播广告是诉诸受众的听觉的, 如果受众不能被广告吸引, 就更难以被广告的内容所打动, 要让受众在几天内准时打开收音机听系列广播广告, 难度则更大。这就要求系列广播广告文案作者除注意系列广告的系统性、侧重性和综合性以外, 还必须注意如下问题:
(1) 找准受众最关心的问题 , 反复诉求。系列广播广告文案的作者 , 要深刻地了解广告主体信息的闪光点 , 准确把握目标消费者群体的关心点 , 恰当地选准目标消费者群体收听广播广告的时间 , 在这个时候播出系列广播广告能产生较好的传播效果。
(2) 晓之以理、动之以情 , 把广告文案写人受众的心里去。系列广播广告在传播商品情报时 , 以理性诉求为主 , 让受众听明白 O 系列广播广告的情感诉求广告文案是在理性诉求广告文案之后及时跟进的诉求方式。当理性诉求广告 文案将商品的主要信息逐步播出
后 , 要及时将情感诉求广告文案传播给受众。 变换诉求方式 , 可以引导受众对商品的逐步了解 , 全面认识商品 , 使受众从知 晓到熟悉 , 再到产生感情 , 最后才能实现销售。
(3) 前面播出的广告文案和后来播出的广告文案要有递进关系、因果关系、联想关系等。系列广播广告 , 因不在同一时间播出 , 在写作后来播放的广告文案时 , 要把前面播出的内容恰当地安排进去 , 产生承前的作用 , 让听众能回味前面播的部分内容并对现在播出的内容产生兴趣。
16. 系列电视广告文案写作应注意哪些问题？
提示:
系列电视广告文案写作时除了依照单则电视广告的要求以外 , 还要注意 :
(1) 在统一的广告语关照下 , 用不同人物、不同情节的表演 , 达到传达统一声音的目的。
(2) 利用统一的人物形象 , 为其写出不同的广告文案 , 让广告人物充分表演。
(3) 为介绍同一种产品的信息 , 选择各不相干的场面、人物 , 但在系列电视广告的标版中却推出相同的广告语和画面 , 以此种方法全面介绍产品。
第十一章 广告效果调查文案
一、目的要求
1. 阅读教材, 弄懂广告效果调查文体的分类及意义。
2. 参与实际调查, 学会运用广告效果调查的主要手段进行实际操作。
3.学会设计一般的调查问卷并设计出一份调查问卷。
4. 进行一次全面的调查并将调查的结果撰写成调查报告。
二、作业练习
(一)名词解释
(二)问答题
1. 广告效果调查是任何分类的？其作用如何？
提示:
广告效果调查的分类有以下几种 :
1．广告效果, 是指广告传播商品、劳务或观念信息的过程中, 对受众和社会所产生的2．广告效果调查, 是一种集各种手段于一体的综合性调查。 3．广告效果调查文案, 是指广告人为实现广告目标、进行广告活动过程中所撰写的调实际结果。广告效果包括传播效果、社会效果和经济效益三个方面。 查工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告等的总称。
(1) 按广告效果先后秩序进行分类 ;
(2) 按广告效果调查的对象进行分类 ;
(3) 按广告效果调查手段进行分类。
利用不同类型的广告效果调查 , 可以获得更大的商业机会 , 对发展广告主的事业有极其重要的意义。美国商人在调查方面 , 方式既灵活又多样 , 值得我们借鉴。
以上我们将广告效果调查进行了分类 , 不同的调查类别将产生不同的调查文字 , 有的用表格 , 有的用图形 , 有的用文字 , 有的用数据统计分析 , 只要能达到广告效果调查的目的 , 让调查结果对今后的广告活动产生推动促进作用即 可。文案的写作表达方式也应该是多种类型和多种方式的。
广告效果调查文案的种类可以相应地分为广告效果事前预测、广告效果事中检查报告、广告效果综合报告、广告传播效果报告、广告在公众 ( 人口 ) 中 产生的作用调查、广告在促进企业发展中的作用调查、广告对推动地区精神文 明建设的作用调查等等。这些调查文案以反映广告活动的效果为内容 , 形式不 拘一格。
2. 如何按广告效果先后秩序进行分类？
提示:
广告效果调查分为广告活动进行前、广告活动进行中、广告活动进行后三个阶段的调查。 广告活动事前的调查 , 包括环境调查、市场容量调查、受众一一顾客一一消费者调查、企业及产品调查、竞争对手调查。
广告活动事中调查 , 主要调查广告战略与策略的执行情况以及受众、社会的反应 , 对广告主经济效益已经产生或将产生什么样的影响 , 以便作出广告活动是继续进行下去 , 还是需要作适当调整 , 还是要作大的修改 , 甚至停止的新决策。
广告活动事后调查 , 达到知晓广告传播的实际结果 , 测算社会公众对企业及产品、劳务或观念的认同度、好感度 , 计算因广告的传播给企业产生了什么 样的销售效果 , 为企业带来了多大的经济效益。
广告主为策划一次大型的广告活动所作的大面积的调查 , 如果广告主的产品正处于成熟期 , 以前已经作了多年的广告效果积累 , 这种调查就既是事前又是事中和事后的调查。也就是说 , 广告效果的事前、事中、事后调查根据需要 , 有时可同步进行。
3. 如何按广告效果调查的对象进行分类？
提示:
(1) 环境调查 ;
(2) 企业及产品或劳务调查 ;
(3) 受众一一一顾客一一消费者调查。
4. 什么叫环境调查？有何意义？
提示:
广告效果的产生 , 受到诸多环境因素的制约 , 广告环境的调查对广告将产生或已经产生的效果都有重要的意义。
对环境的调查包括人口、政治、法律、经济、技术、社会、文化和竞争等环境的调查。
(1) 人口环境。广告传播的对象是受众 , 受众的规模、分布、密度、流动 趋势、年龄、文化及经济状况构成、出生率、死亡率、民族、宗教信仰等都会对广告的效果产生影响。我国第 5 次人口普查公布的数字被许多广告主和广告公司注意到 , 他们利用这些数字作为自己经济发展的基础 , 作为自己提供服务的依据。
(2) 政治环境。广告活动在很大程度上要受政治的影响。国家政治清明、政权稳定、政局牢固对广告主、对广告公司的经营和发展都是至关重要的。对政治环境这个大环境的把握和利用 , 是任何广告活动都必须重视的。
(3) 法律环境。我国坚持依法治国 , 把物质文明建设和精神文明建设作为 统一的奋斗目标 , 切实加强社会主义精神文明和民主法制建设 , 重视人口、资源、生态和环境问题 , 贯彻执行可持续发展战略。这些宏观的环境和若干具体的法规 , 如宪法、民法、诉讼法、公司法、广告法、商标法、专利法、著作权法、合同法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、劳动法等对广告活动的开展及广告效果都会产生影响。
(4) 经济环境。经济状况是广告主和广告公司都十分关心的问题 , 经过调查 , 做到心中有数 , 就能 J 顺势而上。总购买力是现有的收入、价格、储蓄及信贷的一个函数。掌握这些信息 , 对于广告活动的实施一定会产生重要作用。
(5) 技术环境。开展广告活动 , 一定要对技术环境作出认真的调查。因为，技术进步必然推动经济和社会的发展。运用新技术 , 可以办成原来认为办不到的事。广告活动的开展本身需要采用新技术 , 还要了解竞争对手的新技术。
计算机进入企业的产品配方设计、生产全过程监控、产品质量检测 , 能使产品质量稳定 , 对这种技术环境的调查 , 能让广告文案写作者踏实地构造语句。
(6) 社会环境。我国始终把加快科技教育的发展、提高国民素质、改善人民的物质和文化生活放在发展的重要位置。掌握不同阶段教育的入学率、人口状况、森林覆盖率、城市建成区绿化覆盖率、城镇居民人均住宅建筑面积、全 国有线电视人户率的增长等社会发展指标 , 将对广告活动效果的调查产生重要影响。
(7) 文化环境。每个人都在一定的文化环境中生活 , 他们的价值观、人生观、信仰都各不相同。人们的核心文化所表现的价值观和信仰具有相对的稳定性 , 而次价值观和次信仰都是较易变化的。东西方文化的不同 , 会直接影响广告的效果。商品的流通正在打破各种阻隔 , 而文化的表现要滞后于商品的交 流。我国的广告策划、创意、表现也正在发生变化 , 这种变化是各种文化相互交融的结果。
(8) 竞争环境。任何广告主和广告公司都存在于一定的竞争环境之中 , 他们绝不可能生活在 " 世外挑源 " 里。对竞争环境的认识和把握 , 离不开调查 ; 要策划出能战胜竞争对手 , 或与竞争对手旗鼓相当的策略 , 要靠调查 ; 要不被竞争对手吃掉 , 更需要作详细准确的调查。以上 8 项构成了以环境为调查对象的广告效果调查。
5. 什么是企业、产品或劳务调查？有何意义？
提示:
(1) 企业调查。企业是广告信息传播的信源单位 ,广告效果产生的基础很大程度上有赖于企业的各种因素。诸如企业发展史、硬件设施、员工素质、负责人的经营观念、生产及经营管理水平 , 都会直接影响广告效果。
(2) 产品或劳务调查。产品或劳务是广告信息传播的主体 , 从未作广告前到己作广告后 , 要想随时掌握产品或劳务的情况 , 都十分需要认真的调查。产 品的生产史、生产过程飞生产设备、原材料来源 , 产品的性能、功用、质量、价格、包装 , 以及产品的售后服务、返修率等都是广告效果调查要涉及的内对劳动服务的调查也包括质量、价格、服务态度等方面。
6. 什么是受众一一顾客一一消费者调查？有何意义？
提示:
广告传播的对象是受众 , 受众接受了广告传播的信息 , 产生了认同 , 愿意按广告
信息的指引与产品接触 , 或进商店选购 , 或电话订购 , 或咨询采购 , 受众便成了顾客。当顾客完成了货币与商品或劳务的交换 , 直接消费了商品或接受了劳动服务 , 成了消费者后 , 广告传播的经济效益便显现出来。广告主投资作广告 , 广告公司为广告主进行调查、策划、创作广告作品 , 目的就是要尽可能多地把受众变成顾客和消费者。
对消费者除了从人口数量、经济、社会、文化角度进行调查外 , 重点应放在调查他们对传播的内容将产生哪些反映、他们的消费心理和消费行为方面。
广告效果的大小 , 不能只看营销额高低 , 还要看广告对受众的诉求内容及宣传能给企业带来什么影响。企业的广告活动 , 通过受众的 " 认知、理解、确信、行动 " 来实现最终的营销目的。在对广告媒体的选择方面 , 接受电视、报纸的受众仍占多数。
7. 怎样按广告效果调查手段进行分类？
提示:
按广告效果调查手段所进行的分类有 :
(1) 观察法 ;
(2) 访谈法 ;
(3) 问卷法 ;
(4) 实验法 ;
(5) 仪器法等。
8. 如何运用广告效果调查手段中观察法？
提示:
观察法 , 是用远观近察的办法 , 直接对调查对象进行数据的了解和统计分析的方法。
观察法可用来对广告效果进行检查。如新设立的路牌广告 , 有多少过路人留意它 , 多少人细看它 , 多少人没注意到它 , 这完全可以由观察员们判断并记录下来。
9. 如何运用广告效果调查手段中访谈法？
提示:
访谈法 , 是指上门访问 , 开座谈会或在单位、路上随机地与人们进行面对面交谈的调查法。用这种方法规模可大可小 , 可单个人访问 , 也可开 5 ～ 8 人的专题座谈会 , 将被访者回答的问题记录下来 , 整理血来 , 写成调查报告。
现在也可以用电话访问 , 在互联网上访问 , 用信件访问 , 请对方用交谈的方式回答提问 , 或进行直接的交互式调查。
10. 如何运用广告效果调查手段中问卷法？
提示:
问卷法的作法是根据广告效果调查的目的 , 事先设计好问卷 , 派人登门发问卷 , 当面让人填写 , 立即收回 ; 或邮寄出去 , 请被访者填好寄回 ; 或在报纸、杂志上刊登问卷 , 请读者填好后寄至报社、杂志社或指定的地点。
这种方法的关键是设计问卷。收回问卷后的统计工作也有一定难度。首先要区别有效问卷和无效问卷 , 再分问题将每份有效问卷中的结果统计出来 , 写报告时 , 再对统计结果进行理性认识或分析。
11. 怎样运用广告效果调查手段中实验法？
提示:
实验法 , 是将被试对象分成实验组和控制组 , 蒋选定的广告刺激引入被控制的环境中 , 按调查计划改变刺激程度和刺激方法 , 分别测定两组的反映情况 , 将两组情况进行对比分析 , 找出差距 , 判断广告活动剌激和未刺激及强剌 激和弱刺激所产生的不同结果。
12. 怎样运用广告效果调查手段中仪器法？
提示:
仪器法 , 是用先进的科学仪器对被试验对象进行可控制的仪器观察并记录调查结果。
(1) 视向测定器 (eye camera), 又叫眼睛照相机。它可以在一秒钟内拍摄人的 16 个视线动作 , 用于探测被测视者对广告的反应。用这种仪器虽然可以测出视线的停留位置和时间 , 却难以测定视线的移动情形。
(2) 瞬间显露器 ( tachistoscope ) 这种仪器可在短暂的时间内显示广告 , 用以了解广告的各个构成要素所需时间 O 它显示时间时 , 可以从 5% 。秒至 10 秒作适度调整一一测记忆度 O
(3) 精神电流测定器 ( psychogalvanometer ) 通过测脉搏、血压、呼吸、 汗腺等间接测出情感变化和心理反应。利用这种仪器 , 可以根据受测验者的感情变化 , 测出心理反应状况。
(4) 皮肤电流反射器 (galvanic skin response), 简称 GSR, 俗称测谎器 , 又称精神电流器。利用这种仪器可以根据受测者的精神变化引起的皮肤变化 , 测出受试者的反应。
(5) 自动记录器 (audiometer) 。指装在收音机、电视机上可自动将样本收视、 收听的频道及时间记录下来的仪器。这种仪器在做收音机、电视机的视昕率调查时 用得比较普遍 , 可与计算中心相连。但是成本高而且样本要求严格。
仪器调查一般多用于媒体收视率调查和广告效果研究领域。
13. 如何把握广告效果的特性？
提示:
广告效果的获得 , 充满了变数 , 要受到许多因素的制约。广告自身的因素、广告媒体的因素、广告受众的因素、广告竞争的因素 , 都会影响广告效果的获得 , 研究广告效果的特性 , 要从信息传播的过程来考察。
广告自身的因素 , 包括信源发布的信息的真实性、可靠性、有用性 , 以及广告主或广告代理对广告信息的编码 , 是否能让受众明白地译出来。
广告媒体因素 , 是指广告活动选择的媒体能否与受众接触 , 广告信息在媒体上出现的时段或版面 , 受众能否听到看到 , 媒体的权威性能否使受众信任 , 这些都会影响广告效果的产生。
广告受众的因素是一个更为复杂多变的因素。受众对广告信息是否需要 , 对媒体是否注意到 , 愿不愿意把广告内容看完或昕完 , 看过昕过后会不会思考 , 对广告信息是否进行选择 , 都需要考虑。受众感兴趣的时候 , 才会记住有关的商品或劳务的信息 , 到需要购买此种商品或劳动服务时 , 才会产生实际的消费行为。
检验广告效果 , 不仅要看最后的 " 购买效果 ", 要从广告到达、认知、心理等效果出发 , 一步一步地积累广告效应 , 才能为实现广告的购买效果打下坚 实的基础。这几个过程的变化中 , 能体现广告效果的特性。
14. 广告效果的特性有哪些？
提示:
广告效果的特性可概括为 :
(1) 迟效性 ;
(2) 综合性 ;
(3) 积累性 ;
（4）间接性 ;
(5) 正负性 ;
(6) 竞争性。
15. 什么是广告效果的迟效性？
提示:
广告发布以后对受众的影响要经过一段时间才能反映出来。受众的消费行为要经过几个阶段才能实现。受众受其所处社会环境、经济环境、文化环境、 时空环境及个人因素等多种因素的制约 , 对广告的反应有各自的态度 , 有的能较快反应 , 而多数则需要经历从认知到情感再到行动的过程。广告的迟效性是普遍现象。
因此 , 广告发布要针对迟效性 , 提前发布和反复发布 , 才能获得预期效果。
16. 什么是广告效果的综合性？
提示:
受众接受广告 , 不能只靠单一信道 , 不能只靠一次刺激 , 而要从多种信道中获得 " 同一种声音 " 的信息 , 在多次接触广告信息中 , 进行综合判断 , 使信息刺激达到一定量以后 , 再作出自己的行动决定。
广告活动要获得良好的效果 , 应在策划中安排好多种媒体的组合 , 使受众能从几种不同媒体中获得同一信息 , 使之加深对广告的理解 , 坚定对广告信息的信任。
17. 什么是广告效果的积累性？
提示:
广告作用于受众 , 要想使受众变为顾客 , 再变为消费者 , 多数情况下要使受众多次接触广告 , 受广告一次又一次的刺激 , 受众将把多次接触广告的印象叠加起来 , 形成对这一品牌强烈的记忆 , 排斥其他未做广告或通过其他方式知道信息或广告量做得不够的商品。
企业要争取受众 , 必须连续多次地在不同媒体上发布广告 , 强化对受众的影响 , 使量的积累发生质的转化。
18. 什么是广告效果的间接性？
提示:
广告的本质是信息传播, 广告要实现促销效果, 其作用是间接的。广告传播了商品、劳务的信息, 还得有人员促销、公共关系促销、营业推广等促销手段的配合。广告传播信息并不等于直接销货中间要经过若干过程和多种手段的合作。通过大众媒体传播的广告信息 , 受众要经过自己的识记、情感过程, 才能达到行动阶段, 或通过亲朋好友、同事、同学的推荐, 他们才会对广告由间接的认识变为直接的信任。
19.什么是广告效果的正负性？
提示:
广告活动不仅有正面效果 , 也可能产生负面效果。广告能传播有益于社会 , 有益于
受众 , 有益于广告主的信息 , 促进社会主义精神文明的发展 , 给广告主带来促进销售的经济效益 ; 也能产生使受众厌恶、被社会批评的结果 , 不但不能推动销售的实现 , 反而阻碍商品的销售。
广告主开展广告活动 , 需要科学的策划、优秀的创意、准确的表现。策划失误 , 或有违政策法规、有违目标受众的意愿 , 创意失当 , 偏离了广告活动主题 , 就会出现 " 费力不讨好 " 的负面效果。
20. 什么是广告效果的竞争性？
提示:
广告活动是广告主向受众推广信息的重要手段 , 谁都可以利用这种手段。 在商品同质化 , 广告主的广告意识普遍提高的情况下 , 各家的广告都想获得良好效果 , 竞争不可避免。
在市场容量一定的时候 , 受众面对供大于求的商品 , 会选择那些广告策划科学、创意新颖的优质产品或货真价实的商品。广告效果的竞争是广告主广告意识的竞争 , 是广告代理公司服 .务实力的竞争 , 要想获得良好的广告效果 , 必须充分认识广告效果的竞争性 O
21. 如何对广告效果做出定性的和定量的分析？
提示:
广告是一种广告主技资作自我宣传的活动。广告主的投资效益到底有多大 , 必须通过广告效果调查来作出定性的和定量的分析判断。
因此, 广告效果调查的总体作用就表现为 :
(1) 检查广告传播是否达到了目的 ;
(2) 社会公众是否能接受广告宣传的内容和形式 ;
(3) 广告活动是否让广告主获得了应有的经济效益的回报。
10. 广告效果调查有何具体作用？
提示:
(1) 检查作用;
(2) 促进作用;
(3) 落实作用。
11. 如何理解广告效果调查中的检查作用?
提示:
广告效果调查是一种回头看的工作, 广告活动做得怎样, 只有通过回头看才能 " 看 " 出好与不好。
广告效果调查对广告自身的信息内容的定位, 广告媒体的选择, 广告创意表现的方式, 广告受众是否愿意接受, 广告竞争对手有什么新对策, 都能起到检验、查实的作用。按广告策划确定的策略进行广告运动 , 能否按部就班地实施 , 实施过程中间和每一实施阶段已经产生了什么效果 , 总体完成后 , 预期的目的能否实现 , 这些广告主特别希望掌握的问题 , 在广告效果调查中 , 都能得到确切的答案。
及时的广告效果调查 , 能及时地发现问题 , 使之得到及时纠正 ,还能及时地发扬成绩。
12. 如何理解广告效果调查中的促进作用?
提示:
广告效果预测 , 应在广告策划书中安排进去 , 能不能实现策划的预期目标 , 在广告效果调查中 , 能产生促进正确的策划得以实现的作用 , 也能产生纠正不正确策划 , 并使其得到改进的作用。
广告效果调查不只安排在广告活动结束以后 , 而应安排在作为一次完整的广告活动的前期、中期、后期。作为广告活动浪潮 , 这次广告活动的结尾 , 应是下一次广告活动的起点 ; 新一轮广告活动的结尾 , 应是更新一轮广告活动的更新起点。面对生生不息的广告活动浪潮 , 每次广告效果调查 , 又是新的广告活动策划前期的事前调查。
因此 , 广告效果调查总是在广告浪潮的每个 " 起点 " 、 " 中点 " 和 " 终点 " 发挥推动广告活动不断前进的作用。
13. 如何理解广告效果调查中的落实作用?
提示:
广告效果调查本身就是一种落实的工作 : 广告策划文案中应安排进行广告效果调查。要按正常计划进行广告调查 , 使策划能落到实处 , 不能让广告效果调查成为策划中的空文 , 不能让花钱做广告的投资者不了解自己花出去的钱 , 到底产生了什么样的效果。
除此之外 , 广告效果调查还有落实广告主和广告代理对消费者的承诺 , 改进广告活动和实现广告预期目的等作用。广告效果调查不是最终目的 , 它只不过是落实广告主和广告代理公司承诺的催化剂。
14. 广告效果调查写作文案有哪些种类？
提示:
广告效果调查写作文案种类很多 , 大致有广告市场调查与预测报告、广告计划与实施效果预测、广告策划书、广告效果预测、广告活动实施效果总结、 广告效果检查报告。
由这些广告效果调查的主体文案派生出的文案则更多 , 大致有 :
市场容量调查 ,
市场品牌占有率调查 ,
消费者对品牌认知、
情感调查 ,
购买首选品牌调查 ,
消费者购买行为调查 , 消费者购买心理区别调查 , 品牌销售环境 ( 政治法律、社会文化、经济技术及竞争环境 ) 调查。
此外还有广告媒体受众群调查 , 广告媒体权威性调查 , 广告媒体千人成本调查 , 广告媒体信价比调查 , 广告媒体制作、发布周期调查 , 广告效果调查时间安排 , 广告效果调查分工计划 , 广告效果调查问卷 , 广告效果调查分析统计 , 广告效果调查总结提纲 , 广告效果调查分类统计表 , 广告效果变化曲线表 , 广告效果不同时期状况统计图 , 广告效果图形比较统计图等。
15. 广告效果调查计划的写作应注意些什么？
提示:
广告效果调查计划 , 实际上属于计划类文体 , 是有一定的写作规律可循的。
计划是对在一定时期内要完成的工作或任务提出要求、指标和完成期限 书面材料。计划的特点是对事前所做出的设想和安排的具体化 , 有预期性 ; 计划是为使既定的工作或任务能够按照预期目标完成 , 这就决定计划具有科学 性 ; 计划须周密地安排、细致地考
虑 , 因此计划还具有细密性。
计划的内容分为四个方面 : 为什么做计划一一计划的依据是什么 , 做什么一一目标 , 怎样做一一措施和方法 , 何时做一一完成计划的进程和时序。
在计划中要写出订立计划的指导思想 , 分析制定计划的基础和依据 , 明确写作时要遵循计划类文体的。
16. 广告效果调查有何具体作用？
提示:
(1) 检查作用;
(2) 促进作用;
(3) 落实作用。
17. 如何理解广告效果调查中的检查作用?
提示:
广告效果调查是一种回头看的工作, 广告活动做得怎样, 只有通过回头看才能 " 看 " 出好与不好。
广告效果调查对广告自身的信息内容的定位, 广告媒体的选择, 广告创意表现的方式, 广告受众是否愿意接受 , 广告竞争对手有什么新对策, 都能起到检验、查实的作用。按广告策划确定的策略进行广告运动 , 能否按部就班地实施 , 实施过程中间和每一实施阶段已经产生了什么效果 , 总体完成后 , 预期的目的能否实现 , 这些广告主特别希望掌握的问题 , 在广告效果调查中 , 都能得到确切的答案。
及时的广告效果调查, 能及时地发现问题, 使之得到及时纠正, 还能及时地发扬成绩。
18. 如何理解广告效果调查中的促进作用?
提示:
广告效果预测 , 应在广告策划书中安排进去 , 能不能实现策划的预期目标 , 在广告效果调查中 , 能产生促进正确的策划得以实现的作用 , 也能产生纠正不正确策划 , 并使其得到改进的作用。
广告效果调查不只安排在广告活动结束以后 , 而应安排在作为一次完整的广告活动的前期、中期、后期。作为广告活动浪潮 , 这次广告活动的结尾 , 应是下一次广告活动的起点 ; 新一轮广告活动的结尾 , 应是更新一轮广告活动的更新起点。面对生生不息的广告活动浪潮 , 每次广告效果调查 , 又是新的广告活动策划前期的事前调查。
因此 , 广告效果调查总是在广告浪潮的每个 " 起点 " 、 " 中点 " 和 " 终点 " 发挥推动广告活动不断前进的作用。
19. 如何理解广告效果调查中的落实作用?
提示:
广告效果调查本身就是一种落实的工作 : 广告策划文案中应安排进行广告效果调查。要按正常计划进行广告调查 , 使策划能落到实处 , 不能让广告效果调查成为策划中的空文 , 不能让花钱做广告的投资者不了解自己花出去的钱 , 到底产生了什么样的效果。
除此之外 , 广告效果调查还有落实广告主和广告代理对消费者的承诺 , 改进广告活动和实现广告预期目的等作用。广告效果调查不是最终目的 , 它只不 过是落实广告主和广告代理公司承诺的催化剂。
20. 广告效果调查写作文案有哪些？
提示:
广告效果调查写作文案种类很多 , 大致有广告市场调查与预测报告、广告计划与实施效果预测、广告策划书、广告效果预测、广告活动实施效果总结、 广告效果检查报告。
由这些广告效果调查的主体文案派生出的文案则更多 , 大致有 : 市场容量调查 , 市场品牌占有率调查 , 消费者对品牌认知、情感调查 , 购买首选品牌调 查 , 消费者购买行为调查 , 消费者购买心理区别调查 , 品牌销售环境 ( 政治法律、社会文化、经济技术及竞争环境 ) 调查。
此外还有广告媒体受众群调查 , 广告媒体权威性调查 , 广告媒体千人成本调查 , 广告媒体信价比调查 , 广告媒体制作、发布周期调查 , 广告效果调查时间安排 , 广告效果调查分工计划 , 广告效果调查问卷 , 广告效果调查分析统计 , 广告效果调查总结提纲 , 广告效果调查分类统计表 , 广告效果变化曲线 表 , 广告效果不同时期状况统计图 , 广告效果图形比较统计图等。
21. 广告效果调查计划的写作应注意些什么？
提示:
广告效果调查计划 , 实际上属于计划类文体 , 它也有自己的写作规律。
计划是对在一定时期内要完成的工作或任务提出要求、指标和完成期限的书面材料。计划的特点是对事前所做出的设想和安排的具体化 , 有预期性 ; 计划是为使既定的工作或任务能够按照预期目标完成 , 这就决定计划具有科学性 ; 计划须周密地安排、细致地考虑 , 因此计划还具有细密性。
计划的内容分为四个方面 : 为什么做计划一一 -计划的依据是什么 , 做什么一一目标 , 怎样做一一措施和方法 , 何时做一一完成计划的进程和时序。
在计划中要写出订立计划的指导思想 , 分析制定计划的基础和依据 , 明确写作时要遵循计划类文体的任务的具体要求 , 写清数量、质量、工作步骤和时间进程 , 提出完成任务的具 体措施 , 解决 " 怎样做 " 的问题。这四个方面分别回答计划的依据、做什么、 怎样做、何时做的问题。
计划的结构分为标题、正文、日期三部分。标题要写出作计划的组织名称、计划的有效期和种类 , 如 " 北京市新宇广告公司 2001 年度媒体广告效果 调查计划 " 。
正文多数用分条列项的方法或用表格写出 , 要求做到眉目清楚 , 条文之间
应有逻辑联系。 正文一般要写出下面三个方面的内容 :
第一 , 简短的前言。说明为什么要做这项工作 , 制订本计划的依据 , 再提出总的任务和要求。
第二 , 目的和任务。说明计划所要达到的目标、指标或要求 , 包括做些什 么工作、数量和质量要求、进行的步骤、时间和人员安排等 , 即写出完成计划 需要做哪些具体工作、采取什么措施。
第三 , 其他事项。要写出完成计划的期限和具体分工、检查和修订计划的办法 , 还需要写出制订计划的日期。
与这份计划有关的材料 , 在正文中没有交待的 , 可以附表、附图 , 需要格外说明的 , 可把 " 说明 " 作附件放在正文之后。
用表格方式写的计划 , 除表格以外 , 还要有文字说明。正文是表格 ,说明则是制订计划的客观依据和实现计划的措施及方法。
22. 广告效果调查报告写作要求是什么？
提示:
广告效果调查报告是根据对广告效果的研究结果写出的反映客观事实的书面文字材料。 " 调查 " 和 " 报告 " 具有辩证统一的关系 , 调查是报告的基础 , 报告是调查成果的反映 ; 调查是报告的依据 , 报告是调查材料的综合 ; 调查是报告的主体 , 没有调查就写不出报告。
广告效果调查报告具有认识广告活动规律的作用 , 具有考核广告活动成绩的作用 , 具有总结广告活动经验、教训的作用 , 还具有为下一轮广告活动积累丰富资源的作用。
广告效果调查报告具有针对性、科学性、规律性、时间性等特点。 针对性是指要从解决实际问题出发 , 有针对性地瞄准要调查的内容。广告效果的涉及面广 , 调查的项目较多。一篇报告 , 最好针对某一方面深入进行 , 才能避免泛泛而论。广告效果调查是为解决某一具体问题而进行的 , 一般化的 调查不能解决这个问题 , 因而针对性要强。
科学性是指广告效果调查要揭示客观事物的本来面貌。由于客观事物是错综复杂的 , 必须通过深入细致的调查研究 , 抓住广告效果的本质规律 , 对广告效果作出科学的回答 , 才不会被表面的、偶然发生的、非本质的现象所迷惑。
广告效果调查要采用许多科学的方法 , 如速视器、眼动轨迹描述、睡孔变化记录、皮肤电感应器、脑电波指标、节日分析器、双眼竞争等考。察广告传播过程中 , 受众对广告所反映出的客观心理指标。通过这些科学仪器的使用 , 能准确地获得广告客观效果的各项指标。
规律性是指广告效果调查要从事实的认识和分析中引出正确的结论 , 找寻广告活动的规律。结论产生于广告调查研究的结尾 , 调查产生的正确结论又是新一轮广告活动的依据。
规律本是在一定条件下 , 事物发展的本质联系和必然趋势。广告效果调查不是零星的、孤立的和片面的活动 , 它与企业、消费者有着各种发展和联系 , 形成了完整、庞大、互相联系的整体。与广告效果关联的每一项因素 , 都会使广告效果发生变化 , 其变化的程度有许多规律性的东西。广告效果调查要挖出这些深层的东西 , 使之彰显 , 为以后取得成功积累经验。
时间性是指广告效果调查本身有时期、时段等时间概念 , 一个时期的效果与另一时期的效果会有明显的不同 , 某个时段的调查结果也会与另一时段不同。 事物是发展变化的 , 会因时间的推移发生变化 , 广告效果调查要为今后广告活动的开展发挥作用 , 必须把握今天 , 把当前广告所产生的效果准确地总结 出来。
广告效果调查报告的写作 , 有几个必要的环节必须做好。其一是调查 , 其 二是分析研究 , 其三是写作。
23. 为什么说深入调查是基础, 如何打好这一基础 ?
提示:
要写好调查报告, 离不开掌握大量的资料, 深入调查就是为了获得最丰富、最生动的第一手资料。面对纷繁的现实情况, 要获得调查的资料, 需要做好以下工作:
(1) 做好调查前的准备。
首先 , 要掌握好 " 两头 ", 一头是调查的目的, 要准确把握动机; 另一头是被调查者情况 , 先确定对象 , 对这些未来调查对象先有量和质的把握 , 弄清他们与广告效果调查的关系 O 这两头把握准了 , 才能节省调查费、收到良好的效果 , 不然调查方向搞偏了 , 就可能事倍功半。
其次 , 要拟出调查工作计划 , 按计划行事 ," 凡事预则立 , 不预则废 " 。拟出调查
计划 , 明确工作方法、工作步骤、每一步的具体要求 , 才能使广告效果调查有序地进行。
第三 , 要有精神方面的准备 , 针对进行调查的困难因素作出充分的准备 , 拟出克服的办法。如被访问者可能拒绝调查 , 不说实话 , 不明白该怎样填写问卷 , 不认真 , 不能坚持完整地回答问题 , 对此要事先考虑好应对办法。涉及访员较多的调查 , 要事先组织培训 , 统一思想 , 商量对策 , 甚至可以先进行小规模调查 , 总结经验教训 , 再开展全面调查。
(2) 运用行之有效的调查方法。
广告效果的调查方法很多 , 大致有重点调查、典型调查、随机抽样调查等。广告效果调查不可能采取大面积的普遍调查 , 即使在小范围、在一个时段对接触某种广告的受众进行普遍调查 , 也会产生相当大的难度。因此 , 一般不采用普查法。
第一 , 重点调查 , 是在一定的总体范围内选取重点样本进行的调查。通过对重点样本的调查 , 能够对总体有全面的了解。
第二 , 典型调查 , 是在一定的总体范围内选择能代表总体的典型样本进行的调查。通过典型情况的调查 , 对总体进行把握 , 这就是所谓 " 解剖麻雀 " 的办法 , 即通过解剖一只麻雀了解全体麻雀的情况。
选择广告效果调查的对象 , 可以从高收入、中等收入和低收入者中各选出 一部分 , 分别进行调查 , 从三种典型的受众中 , 便可以全面把握不同受众的消 费水平、消费需求。
第三 , 随机抽样调查 , 是从调查对象总体中随机 ( 自然随机或用随机号码表 ) 抽出部分样本进行调查 , 调查的结果可以推及总体。抽出的样本量越大 , 越能反映总体的本质。抽取样本的多少 , 要由广告效果调查技人的人力、物力 和财力来决定。
在进行人户问卷调查时 , 最佳的方法是用随机抽样决定被调查的对象 , 再人户完成问卷的填写。
(3) 采用灵活多样的调查方式。
可采用传统的开调查会、个别访问、使用问卷、观察记录等调查方法收集信息 , 也可以查阅报刊资料 , 利用统计部门的资料。现代调查可以通过互联网查阅、下载网上的资料 , 可以采用科学实验的方法采集受众对广告的传播反映、对社会效果的态度 , 比如用速视器、眼动轨迹描记、障孔变化记录、皮肤电指标、脑电波指标、节目分析器、双眼竞争技术等获得准确的反映 , 从而推断广告的效果。
24. 为什么说分析研究是核心, 怎样才能抓住这一核心?
提示:
(1) 分析研究是核心。
写调查报告的目的 , 是通过科学的分析研究 , 找出带规律性的东西 , 作为广告活动策划和决策的依据 , 用以促使广告发挥更好的效益。
调查得到的资料 , 是用来分析现象、抓住本质的素材 , 对资料进行科学的分析要采用正确的方法。
(2) 怎样才能从纷繁复杂的资料中找出带有规律性的东西呢?
一是坚持 " 去粗取精 , 去伪存真 , 由此及彼 , 由表及里 " 的原则。去粗取精是要抓住精华 , 放弃表皮 , 透过现象抓住本质 ; 去伪存真是要识别假象 , 弄清真正的面目, 不被假象所迷惑 ; 由此及彼是看问题要全面 , 要有联想的观点 , 由此联想到彼 ; 由表及里是从形式到内容 , 对资料由定量到定性 , 准确把握质和量的关系。
二是总结成功的经验 , 找出否定的问题。广告效果调查成功的可能性应该是极大的 , 但也不排除因广告策划、创意失误 , 导致广告效果产生负面作用的现象。不论是哪种结果 , 广告效果调查都应实事求是 , 不要文过饰非 , 更不能报告假情况。
三是提出改进意见和建议 , 为新一轮广告活动的开展打好基础。
25. 如何精心写作广告效果调查报告?
提示:
广告效果调查报告结构分为标题、前言、主体和结束语四部分。 标题可以写成新闻式多行标题、公文式标题、散文式标题。
前言又称绪言 , 一般有两种写法 :
一是概括地交待调查的目的、时间、地 点、对象、内容、方法和调查得到的效果 ; 另一种是类似新闻的导语 , 或概述 被调查者基本情况 , 或提出问题 , 在主体中进行回答 , 或将广告活动的效果先 介绍出来 , 再在主体中进行分析。
主体是调查报告的正文 , 是调查报告的核心 , 包括基本情况、分析结论、建议措施三部分。
主体内容的安排多种多样 :
第一 , 按调查的先后顺序梳理出几个问题 , 逐个阐释清楚。
第二 , 按广告效果的产生、发展、变化的过程 , 条理分明地介绍。
第三 , 把两次广告活动的效果进行比较 , 或对两种产品的广告效果进行比较研究 , 从
中总结经验教训 。
第四 , 从广告活动主题出发 , 以策划思想在广告活动中落实的情况为准 ,着重分析在写作时元论采用哪种结构 , 都要注意回答广告效果怎么祥、为什么会这样、对今后主体采用表格、曲线图、柱形图等形式的 , 要在文字说明中分析原因 , 使图丈相得益经验教训 , 进而提出今后开展广告活动的意见或建议。 的广告活动会产生什么影响等问题。 彰 , 互相补充。 结语又叫对尾 , 一般归纳调查报告的主要内容 , 或将意见、建议放在结语中。
26. 如何进行广告效果调查表的设计?
提示:
广告调查问卷表是指记载需要调查的影响广告策划的有关因素和项目的表式。它用来反映调查的具体内容 , 为调查人员询问和被调查者回答提供依据 ,是实现调查目的、完成调查任务的一种重要工具。
一张完备的广告调查问卷表通常由以下部分构成:
(1) 被调查者的基本情况。它是指有关被调查者的一些基本特征 , 如被调查者是消费者个人 , 则包括消费者的性别、年龄、文化程度、就职状况、家庭月人均收入、住址等。调查表中所列被调查者基本情况的内容 , 应当根据调查唱的、调查任务具体确定。
(2) 调查内容本身。它是问卷表最重要的组成部分 , 是指调查的具体项目。
(3) 调查表填表说明。填表说明的内容主要包括填表目的和要求、调查项目的含义、被调查者注意事项、交表时间等。其目的在于确保调查表所得资料的真实性。
(4) 编号。有些调查表需加以编号 , 以便分类归档 , 或便于电子计算机汇总统计。当被调查者耐心地填完问卷 , 交到调查人员手上时 , 应赠送一份印有调查者单位名称和广告语的小礼品 , 使调查者心里感到舒服 , 觉得填写调查表有意义 , 记住调查单位的名称。
除了这种表格式问卷调查 , 还可以做问题式的问卷调查。
27.广告效果调查问卷表用什么样的提问方式？
提示:
在设计广告效果调查表或调查问卷时 , 必须恰当地运用调查询问技术 , 一 方面要将调查内容准确无误地用问题的形式传达给被调查者 , 另一方面要让被调查者能方便地回答 , 以保证调查的顺利进行。调查表中的提问方式通常有开放式和封闭式两种。
一是开放式提问。这是指调查的问题并不列出所有可能的答案 , 而是由被调查者自由作答。这种提问方式与问话式调查提纲相似。它主要有以下几种具体方法 :
(1) 自由回答法。指事先不给选择的答案 , 被调查者可以不受限制地回答问题。
(2) 文字联想法。即先列出一些词汇 , 每次一个 , 让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话。
(3) 语句完成法。即提出一些不完整的句子 , 由被调查者自愿填写完整。
(4) 故事完成法。即设计一个未完成的故事 , 由被调查者将其完成。
(5) 漫画测验法。即给出一幅有两个人物在讲话的漫画 , 将其中一人的讲 话写出 , 而另一人的讲话要求被调查者填写。
(6) 主题感觉测验法。即提供一幅绘有购买场景的图画 , 要求被调查者构想并完成一个图中正在发生的故事。例如 : 图中画有一男士 , 看着商场里一套 标价 22000 元的楠术家具 , 请被调查者说出该男士当时的想法和随后发生的 故事 O
二是封闭式提问 O 它是指对广告调查表中提出的问题 , 己设计了各种可能 的答案 , 被调查者只要从中选定一个或几个答案就可以了 O 常用的封闭式提问 有下列几种具体方法 :
(1) 二项选择法 , 即由被调查者在预先给定的、相互对立的两个答案中选择一项的方法。
(2) 多项选择法 , 即由被调查者在己给定的两个以上的答案中选取一项或多项。
(3) 排序法。即要求被调查者将有关答案按其重要程度排序。
(4) 回想法 , 即明确揭示回想的范围 , 让被调查者根据记忆进行回答 , 主要用于测验品牌名称、公司名称以及有关广告给被调查者留下印象的程度。
(5) 再确认法 , 即事先提示某种线索 , 如图画、照片、文字、名称等 , 请被调查者回忆确认。
(6) 配合法 , 即给出两类提示物 , 请被调查者找出提示物之间的对应关系 , 以发现他们的认知程度。
(7) 比较法 , 指让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等 , 根据喜欢程度的不同进行比较选择。例如 : 请您比较 A,B,C 三种产品的广告。
(8) 倾向程度法 , 是指对于某产品连续进行询问 , 以了解被调查者从消费一种品牌的商品转变为消费另一品牌商品的态度差别。
(9) 数值尺度法 , 即对调查对象的某种属性进行顺序分类 , 被调查者可以在满意和不满意的量度之间进行选择。
(10) 图解评价法 , 即事先划一图表 ,画符号 , 以表明其评价的内容。
(11) 对应评分法 , 即要求被调查者依据事先规定的特征 , 让被调查者根据其主观感觉在评分表上表明自己的看法。
28. 广告效果调查报告有何写作要求？
提示:
在进行认真、细致的调查后, 要将调查收集到的原始数据进行分析、归纳, 从中得出调查结论, 写成报告, 交给广告主。
广告效果调查报告的写作要领:
(1) 标题的写作。
标题由被调查对象、调查问题和文体组成。 " ×××超市 " 是被调查对象, " 有关问题 " 是这次调查的问题有三个 , 但不必写在标题中, 用 " 有关问题 "进行概括 ," 调查报告 " 是写作的文体。
(2) 正文的写作。
正文分为这样几部分:
首先将调查的问题一一列出, 将调查对象和调查人员分别写出来。
其次, 将调查组织活动的时间、方式、发出和收回问卷的数目、交谈调查的人次、调查报告产生的过程都一一写出来。一是对此次调查负责任, 二是让广告主相信这次调查的真实性。
在写作调查文本时, 要将每个问题的调查汇总的情况表达清楚。 这篇调查报告的特点是, 在对三个问题的调查情况分别汇总完后, 调查报告执笔人写出了他对这种调查结果的建议, 使广告主能看完调查结果后立即看到建议, 不至于要翻前顾后地看通篇调查报告。
最后, 执笔人署名并注明写报告的时间, 表示对这份报告负责。 在为调查作汇报时, 也可以用表格将各种数据统计起来, 让读者能一目了然地看到结果。
第十二章 广告文案写作艺术
一、目的要求
1. 明确广告自身是个虚拟的世界。
2. 认识文案内容结合形象美的表达。
3. 认识文案内容结合形式美的表达。
4. 认识文案艺术美的主要特征。
5. 认识广告的写作技巧。
6. 认识广告的语言艺术。
二、作业练习
(一)名词解释
1. 形象美
2. 形式美
3. 形式美的法则
4. 述事陈情
5. 状物
6. 说明
(二)问答题
1. 为什么说广告自身是一个虚拟的世界？
2. 如何理解广告受众对广告的认知层次？
3. 广告文案内容与语言是什么关系？
5. 如何理解广告文案内容的创造性？
5. 广告文案如何结合形象美进行表达？
6. 如何理解广告文案运用形象与情境的戏剧性表达 ?
7. 如何理解广告文案运用特定景物美的诗意表达 ?
8. 如何理解广告文案运用名人形象美的传神表达 ?
9. 如何理解广告文案运用产品自身形象美的真切表达 ?
10. 广告文案结合形式美的表达法则有哪些？
11. 如何理解广告文案形式美中单纯与平易的表达 ?
12. 如何理解广告文案形式美中对称与比例的表达 ?
13. 如何理解广告文案形式美中调和与对比的表达 ?
14. 如何理解广告文案形式美中多样统一的表达 ?
15. 为什么广告文案要具有艺术美的特征 ?
16. 广告艺术美的特征主要表现在哪些方面？
17. 如何理解广告文案要具有浓厚的文化意蕴与历史的纵深感 ?
18. 如何理解广告文案表达的精湛、新颖、直白 ?
19. 广告文案写作有哪些技巧？
20. 如何理解广告文案写作技巧中的虚实与抑扬？
21. 如何理解广告文案写作技巧中的象征与类比？
22. 如何理解广告文案写作技巧中的境联？
23.广告文案写作技巧中的失谐及应注意哪些问题？
24. 广告文案写作技巧中的夸张及应注意哪些问题？
25.广告文案写作技巧中的恐惧及应注意哪些问题？
26. 如何认识广告文案写作技巧中的幽默与正话反说？
27. 什么是语义指向主旨？
28. 如何理解语义简洁, 主旨突出 ?
29. 如何理解语义鲜明 , 通俗易懂 ?
30. 如何理解语义柔美, 令人心动 ?
31. 如何理解语义隽永 , 魅力无穷 ?
32.如何理解语式的方式多样 ?
33. 如何理解述事陈情和状物说明？
34. 怎样理解议论说服？
35. 怎样理解语气和句式的变化？
36. 怎样理解句式？
37. 如何理解广告文案中使用修辞手法？
38. 广告文案中常用的修辞手法有哪些？
39. 如何理解广告文案中语言规范？
参考答案
(一)名词解释
1. 形象美是指社会生活中人物、事件、景物、场面等形象创造出的美 , 以及那些体现人类智慧和才能的产品物象中焕发的美。美好的社会公众形象 ( 含企 业形象 ), 富于创造性的品牌形象 , 无不蕴涵并体现着形象美的本质特征。
2. 形式美是指生活、自然中各种形式因素 ( 色彩、线条、形式、声音等 ) 的有规律的组合。广告文案结合形式美的表达 , 能提升广告的艺术品位。文案与图像应当是一个整体 , 互映互衬 , 相辅相成 , 共同实现广告的传播目的与主旨。
3. 形式美的法则是指人们在审美生活中对现实中许多美的形式的概括反映。
4. 述事陈情指的是在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说 , 述事陈情是将情感蕴蓄在具体的叙述之中 , 使字里行间或话语间渗透着情感。
5. 状物是对客观人、事、物的描摹, 或者说状物是用语言造型 ;
6. 说明是对事物做清楚的解说、对事理做明白的剖释。或者说说明是科学的解说。
(二)问答题
1. 为什么说广告自身是一个虚拟的世界？
提示:
我们说广告自身是一个虚拟的世界, 那是因为:
(1) 广告自身的构成。一个广告包括信息源、信息内容及传播方式、广告受众三要素。其中 , 信息源由广告主、广告创作者和广告作品中的代言人组成 ; 信息内容及传播方式是由观念、人、物象 ( 产品 ) 及传播方式 , 诸如自传式 ( 第一人称叙述 ) 、全视角式 ( 第三人称叙述 ) 、戏剧式 ( 情节式 ) 或几种形 式交织混合运用的方式 ( 言语、文字和情景 ) 组成 ; 广告受众是由预定 ( 假 定 ) 消费者、资助 ( 广告主 ) 消费者和实际消费者组成。这三个要素所构成的广告虚拟世界 , 最终要面对实际的广告受众 , 在他们那里获得检验并取得反馈。
(2) 广告活动有多个层面。在广告活动中 , 信源、讯息以及受众均具有多个层面 , 有些层面存在于现实当中 , 而另一些则存在于有别于现实的另一个不同层面一一广告讯息自身文本的虚拟世界当中。
(3) 广告自身存在着虚拟的角色和虚构的代言人。这不仅是指广告创作人员在广告文案和讯息的构成中扮演着关键的角色 , 而且指广告文案包含着一些真正的或虚构的代言人一一一人物。他们赋予广告某种声音或基调 , 目的是为文案服务 , 而这一层面不属于现实世界 , 只存在于广告的虚拟的世界中。
(4) 广告艺术有着虚拟的时空性。这主要是说广告艺术对生活中无限的时间与空间所做出的广泛的形象概括与表现 , 具有超越生活现实中的时间与空间的特点。为了突出表现广告所要表现的内容、主题 , 在表现时间上 , 它有极大的灵眨性、流动性和广阔也可以把短暂的时间延伸、拉长 , 也可以把相当长的时间缩得极短 ; 在表现空间上 , 它变换空间层次 , 把单层次空间变换为多层次空间 , 设置不同环境 ( 自然的和社会的 ) 状况、空间势态、具体物体 , 通过虚拟地表现不同情景、不同动作等 , 给人以一种既流动、灵活又相对稳定、既连续不断又相对独立的感受。时间与空间的虚拟 , 可以在有限的广告时段和广 告空间内 , 表现出无限的广告世界。同时 , 也摆脱了广告自身的某些限制 , 更有效地集中表现广告的内容。
2. 如何理解广告受众对广告的认知层次？
提示:
(1) 广告受众对广告的认知 , 首先是觉察广告信息 , 进而是产生对广告内容特别是
商品独特性的认识。然而 , 这只是广告传播产生的第一步效果。
(2) 如果能够在情感上引发广告受众的喜爱甚至是偏好 , 使消费者产生兴趣和态度转变 , 那么就可以说广告产生了第二步的效果。
(3) 广告受众若是相信了该商品所具备的价值 , 即满足了自己心中认定的需求和欲望 , 自然就会产生对该商品的信任并购买该商品。消费者由感觉广告信息到实施购买行动 , 就说明广告的劝服是强有力的。由此 , 广告的目的就初步达到了。
3. 广告文案内容与语言是什么关系？
提示:
广告文案内容的创造性主要体现在文案要 " 说什么 ", 即如何提炼出最重要的主题信息 ; 广告文案语言上的艺术性主要体现在文案 " 怎么说 " 更好 , " 怎么说 " 更具穿透力、更有魅力、更能打动广告受众。
这两者之间的关系又是怎样的呢 , 我们认为只有先明确了 " 说什么 ", 才能进而考虑 " 怎么说 " 。这看上去只是个先后的顺序 , 实际上却是个内容与形式谁决定谁的问题。如果顺序颠倒 , 先考虑 " 怎么说 ", 再考虑 " 说什么 ", 那 就很容易变为片面追求形式 , 模仿照搬 ,生拉硬扯 , 甚至说出虚话、假话、套话、矫揉造作的话以及陈词滥调来。因此 , 只有 " 说什么 " 的问题解决了 , " 怎么说 " 的问题才会真正解决好。
6. 如何理解广告文案内容的创造性？
提示:
广告文案内容的创造性是指文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性。在实践中好的文案的创作有时是与情景、画面同时产生的。 文案创作者在思考文案时 , 可能也同时在思考情景与画面 ; 而美术师在思考情景与画面时 , 可能也同时在思考文案的内容与表达。文案与情景、画面相辅相成。如果情景与画面已经创作了出来 , 文案创作者就须依据情景与画面进行再创作 , 如果文案已经创作出来了 , 美术师也应依据文案的内容与表达创作出与之相融合的情景与画面。究竟哪个在先 , 哪个在后 , 还是同时产生 , 这要看具 体创作实践了。 正因为两者是不可分离的 , 所以文案内容的创造性也离不开对形象美、形式美和艺术美的追求。也就是说 , 只有具备了审美价值的文案 , 才称得上是具有独特性的成功的文案 , 也才能体现文案内容的创造性。
5. 广告文案如何结合形象美进行表达？
提示:
广告文案结合形象美的表达 , 主要体现在 :
(1) 运用形象与情境进行戏剧性表达 ;
(2) 运用特定景物美进行诗意表达 ;
(2) 运用名人形象美进行传神表达 ;
(4) 运用产品自身的形象美进行真切表达。
6.如何理解广告文案运用形象与情境的戏剧性表达 ?
提示:
(1) 广告既然是一个虚拟的世界 , 它就相对独立地存在于各种传播媒体之中 , 存在于广告受众可感知的范畴之中。一般来说 , 广告是借助于语言和形象符号表现的。我们在评价一则广告时 , 往往以 " 美 " 为其衡量的标准 , 因为美是一种形象。
(2) 美的形象可爱且具有感染力。美以鲜明生动的形象 ( 色彩、线条、形体、声音等
形式因素构成 ) 诉诸人的感官 , 影响人的思想感情 , 给人以审美感受。
(3) 广告人的自由创造赋予形象以美的生命 , 而广告人所创造的美更具有潜在的功利性。广告人所创造的社会美同样是对人的自由创造的积极肯定。对于企业或商品形象来说 , 社会美是内在的质美与外在的形美的结合。
(4) 广告受众对广告的认知也具有鲜明的审美倾向和功利目的。广告主通过广告商借助语言和形象符号表达着他的意图 , 广告受众则思考着广告主的真实意图 , 在感受中评价着广告并采取个人化的态度和行动一一认同、欢迎、付诸行动或反对、排斥、放弃甚至不予理睬。
因此 , 广告作品就应力求将其表现的内在的质美与外在的形美统一起来 , 力求把产品中潜在的戏剧性尽量发掘并展示出来。
李奥·贝纳认为 : 广告人 " 最重要的任务是把它 ( 戏剧性 ) 发掘出来加以利用 "," 找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力 " 。广告情节的戏剧性 , 人物表演的夸张 , 广告语内蕴的深厚 , 都会使得内在美与外在美得到较为完美的结合。富于戏剧性的表现 , 更是幽默且具有情味了。
7. 如何理解广告文案运用特定景物美的诗意表达 ?
提示:
(1) 自然景物主要是以它的感性特征直接引起人们的美感。自然景物中色彩、形状、质感等属性都具有审美意义。自然景物的美 , 即自然美 , 可以陶冶人的性情 , 调动起人们对美的向往。
(2) 广告文案借助特定景物 , 熔铸进创作者的主观情感 , 就可以增加广告的诗意 , 并进而创造出诗的意境。富于意境的广告会有效地诱发广告受众的心理趋向。
文案借助自然景物和生态环境以及人类生活之美 , 把美的景物与美的情感熔铸在一起 , 进行呼之欲出的表达 , 可以达到诱发广告受众的心理趋向的目的 , 从而突现广告的主题。
8. 如何理解广告文案运用名人形象美的传神表达 ?
提示:
(1) 广告文案借助名人形象来表达 , 是为了取得名人效应。名人效应是通过名人与特定的品牌商品之间的联系 , 使消费者原本对名人本身的好感、信赖 , 迁移到该品牌的商品上 , 实现 " 情感转移 " 。名人广告通过名人在广告中 推荐商品或扮演形象代言人 , 可以让消费者产生对该产品或企业积极的心理反应 , 特别是想与名人 " 同化 " 的心理态势。
(2) 制约名人广告效果的一个外部因素是名人与商品类别之间广度的一致性。从美学的意义上说 , 广告借助名人形象可以获得社会美的审美价值。它既可以传出名人之神 , 也可以传出产品的神韵。更为可贵的是这种迁移在潜移默化、不经意中就形成了。
只要消费者确认名人自己的确使用过这一品牌的商品 , 就会产生购买该商品的心理趋向 , 甚至急不可耐地去购买这一品牌的商品。
9. 如何理解广告文案运用产品自身形象美的真切表达 ?
提示:
(1) 产品改变了自然原有的感性形式 , 体现了人类的创造性、智慧和力量 , 也因此具有了符合人性需要的价值。人类往往根据自己对美的理解来制造产品 , 产品在实用、美化环境、提供物质享受和精神愉悦方面 , 也给人以审美 满足 o
(2) 推销产品的文案 , 也经常以产品自身形象、实用效果及美的特性等诉诸表达 , 这样的表达真切自然 , 可信度强 , 甚至令广告受众深信不疑。强调广告的内容 , 实际上是在强调广告所推出的产品特别是产品的特性。
10. 广告文案结合形式美的表达法则有哪些？
提示:
广告作为一种科学与艺术相融合的传播样式 , 须借助形式美的具体法则。
广告中常用的结合形式美的表达法则有 :
(1) 单纯与平易 ;
(2) 对称与比例 ;
(3) 调和对比 ;
(4) 多样统一。
11. 如何理解广告文案形式美中单纯与平易的表达 ?
提示:
单纯指的是没有明显差异和对立因素的形式所表现出的形式美。如色彩中的单纯明净、外形上的整齐化一、局部的连续反复等 , 都给人一种有序、有节奏的感觉、一种整齐一律的感受。广告制作运用单纯法则 , 可以使内容的表达有创造性。
平易指的是质朴、通俗易懂 , 愤感。广告制作运用单纯法则 , 它能给人以 " 清水出芙蓉 " 、不矫不饰的自也可以使内容的表达具有创造性。
12. 如何理解广告文案形式美中对称与比例的表达 ?
提示:
对称指以一线为中轴各方或各相对应的两方比例均等 , 若有差异也仍保持体一致的状态。它具有安静与稳定的特性 , 给人以沉静、平稳的感觉。如果加进变化 , 就会出现一种新的均衡, 并可产生动感。
比例指一件事物整体与局部以及局部与局部之间的关系。如匀称就包含了制比例关系。美的事物中所包含的比例关系是有条件的 , 因为人们丰美的创造活动中往往按照事物的内在尺度来确定比例关系。当然比例要力求合理。
广告制作运用对称与比例的形式美法则 , 不仅符合广告受众的接受心理 , 而且还能给人以稳妥、匀称的感觉 , 给人以平衡、灵动的感受。
13. 如何理解广告文案形式美中调和与对比的表达 ?
提示:
调和是差异中趋向于同 , 对比是趋向于异。调和使人感到融洽、对称、协调 , 在变化中保持一致 ; 对比是把两种极不相同的东西并列在一起 , 使人感到鲜明、 醒目、振奋、活跃。客观事物往往是对立的统一 , 要把对立的双方有机地统一起来 , 就要找到解决问题的关键点。广告制作特别是广告文案 , 找到了这点 , 就会成功地运用调和与对比 , 并能够大大增强广告的深刻性与生动性。
14. 如何理解广告文案形式美中多样统一的表达 ?
提示:
多样体现了事物的种种个性差异, 统一体现了各个事物的共性或整体联系。多样而又统一, 即达到了和谐。一般来说 , 事物有形 , 有质 , 有势。形强的是大小、方圆、高低、
长短、曲直、正斜 ; 质指的是刚柔、粗细、强弱、润燥、轻重 ; 势指的是疾徐、动静、聚散、抑扬、进退、升沉。外、内、静、 动 , 这些对立的因素统一在具体事物上面就形成了和谐。广告文案的创意与表现必须遵循这一法则。
15. 为什么广告文案要具有艺术美的特征 ?
提示:
艺术美是指艺术品的美 , 是艺术的一种重要特性。艺术创造源于生活 , 艺术美是艺术家创造性劳动的产物。广告作品融进了科学与艺术的元素 , 经广告人创造而成为成品。富有创造性的成功的广告作品 , 不仅有真实、科学的内容 , 而且运用了形式美的法则。从某种意义上说 , 广告向我们传递了生活中不可缺少的信息 , 既有实用的价值 , 又完全可以把它当作一件艺术品来对待。
艺术美是美的形态。广告创意是提炼选择艺术形象的依据 , 形式的审美价值在于显现内容 , 即确切地表现内容。艺术创作中艺术家自觉地运用形式美的法则和美的规律来进行创作。
美感即审美的爱好和趣味虽是主观的 , 但它反映的内容却是客观的、是有客观标准的。主观的爱好和趣味与客观现实美相一致 , 这样的主观爱好和趣味才是真实的、健康的和高尚的。这在成功的广告作品中表现得十分明显。
16. 广告艺术美的特征主要表现在哪些方面？
提示:
广告艺术美的特征主要表现在以下几个方面 :
(1) 浓厚的文化意蕴与历史的纵深感 ;
(2) 文案内容表达的精湛、新颖、直白。
17. 如何理解广告文案要具有浓厚的文化意蕴与历史的纵深感 ?
提示:
从某种意义上说 , 文化是民族的象征。各民族有各民族的历史和文化传统 , 随着时代的发展、人类的沟通 , 各民族的文化也在交流融会之中。文化中有价值观念 , 有伦理道德 , 有对美的向往。了解文化对于社会思考乃至于广告创作十分必要。
18. 如何理解广告文案表达的精湛、新颖、直白 ?
提示:
广告文案的内容必须在品牌与广告受众之间找到一个契合点、找到下笔的切人点。这一契合点应以真实为基础 , 提炼出新意 , 并在表达上力求简洁 , 讲究独创 , 尽量直白。内容只有不虚不假不伪不滥 , 才有可能被受众中的消费者接受 ; 只有精湛、新颖、直白 , 广告受众才能够印象深刻并便于记忆。广告专家马克斯·萨克说 :" 广告文稿要简洁 , 要尽可能使你的句子缩短 , 千万不要用长句或复杂的句子。 " 这里讲的是表达上的精练、简洁。
19. 广告文案写作有哪些技巧？
提示:
(1) 虚实 ; （2）抑扬
(3) 象征 ; （4）类比
(5) 境联 ; （6）失谐
(7) 夸张 ; （8）恐惧
(9) 幽默 ; （10）正话反说
20. 如何理解广告文案写作技巧中的虚实与抑扬？
提示:
虚实。图文并茂、虚实映带是广告作品的一大特征, 广告文案的表达也往往采用这一艺术表现形式。图、文是广告的基本元素 ; 虚、实变幻是艺术的基本特质 , 也是广告艺术的基本特质。
抑扬 , 即抑扬顿挫。抑是压、是低 , 扬是抬、是起 ; 顿挫 , 是停、是折、 是伏、是弛 , 抑扬顿挫 , 说的就是曲折波澜 , 起伏跌右。或先抑后扬 , 或先扬后抑。创意有了抑扬顿挫 , 也就有了情节、有了节奏、有了趣味。广告文案中的抑扬顿挫 , 可以起到引人注意并产生兴趣的积极作用。抑扬 , 在影视广告中运用得十分普遍。这一手法很符合受众和消费者的接受心理。
21. 如何理解广告文案写作技巧中的象征与类比？
提示:
象征 , 是用对具体事物的描绘表示某种抽象概念或思想情感的一种艺术表现手法。这种手法着眼于整体而不是局部。它作为一种表现手法 , 对于所描绘的对象 , 除了表层的意思而外 , 还有深层中隐含着的更丰富的意味。象征有着浓郁的民族和地域的历史积淀 , 有符号 , 也有物象。这些图腾、符号、客观物象中 , 往往蕴涵着某种民俗、信仰或某种观念。以往的象征体虽然大都是固定下来的 , 但随着社会的发展和人们认识客观事物的渐趋深入 , 也往往出现在人 们的思考、探索之中 , 并创造出新的象征体。运用象征的表现手法 , 应力避晦涩难懂 , 当然也不能过于浅露。
类比 , 是用同类事物相比 , 或通过比喻来证明论点的方法。类比是从个别性的前提推出个别性的结论的一种推理方法。其前提必须反映事物的本质 , 推出的结论才能确定可靠。这是理性诉求经常使用的方法。
22. 如何理解广告文案写作技巧中的境联？
提示:
境联是指心理学上的境联效应。它说的是上下联系、左右联系 , 都会对知觉产生影响。境联 , 往往伴随着知觉推论 , 即根据线索对客体作出某种结论。 知觉推论 , 依知觉的组织特性创意 , 将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时 , 按照接近、相似、连续和封闭等规则实现。心理学在广告创意和广告文案写作中起着举足轻重的作用。广告文案作者利用这些心理特性 , 加上自己的创造性 , 就可以作出广告并写出精彩的文案。联想是由一事物的经验想起另一事物的经验。在艺术中 , 联想往往起着比喻、象征的桥梁作用。心理学上的境联效应与知觉推论为创意与表现提供了科学的依据 , 并产生了良好的效果。
23.广告文案写作技巧中的失谐及应注意哪些问题？
提示:
认知失谐 , 通俗地讲 , 是认知的反常态。在现实环境中 , 人们接触到各种各样的事物 , 获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识 , 在人的大脑里会形成一定的定势 , 也就是形成习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时 , 业已形成的定势就会被破坏 , 出现认知失谐现象。
使认知失谐的手法多种多样。一种称为合成艺术的平面设计 , 就常常采用" 反时空 "
的失谐策略 ; 采用反比例手法是另一种认知失谐的策略。电视广告中 , 情节反常引发的误会也是一种认知失谐。
采用上述种种认知失谐的手法 , 可望得到一个直接的心理效果一一引发受众的注意失谐点。通常该失谐点正是广告所要传播的商品信息。
认知失谐不仅有利于实现信息的传播 , 而且还有利于引发受众以积极的态度去接受广告的诉求。因为 , 广告诉求常常融于失谐点上。
当然 , 在叙述了认知失谐策略的积极作用的同时 , 必须指出不恰当和过度的认知失谐也会影响到信息的加工效率和准确性 , 甚至还可能引发受众的反感和不适。
24. 广告文案写作技巧中的夸张及应注意哪些问题？
提示:
夸张是一种夸大的主观的写作技法。它不拘泥于准确如实地描绘客观事物与主观情感 , 而是有意识地违背事理而对某一特征进行扩大或缩小的一种写作技法。夸张可以增添广告的活力 , 激发广告受众的想象力。
缩小是夸张的另一面。这样的广告给人以简胜繁、以小胜大、灵巧美妙的感受。
广告中时常要用到夸张 , 但必须注意的是要夸而有界、夸而无害于消费者。夸张并不等于夸大。
25.广告文案写作技巧中的恐惧及应注意哪些问题？
提示:
恐惧是指通过特定的广告引起广告受众害怕及相关的情绪体验。恐惧的情绪体验基于想象 , 因此其警示作用极强 , 并能有效改变受众的态度和行为。恐惧如果运用得好 , 可起到警示、提醒和刺激的作用 , 但使用这种手法 , 还是应该注意分寸。如果强度不适宜 , 就会适得其反。
26. 如何认识广告文案写作技巧中的幽默与正话反说？
提示:
幽默 , 是借助多种修辞手法 , 运用机智、风趣 , 凝练的语言所进行的一种艺术的表达。
幽默的主要特征是机敏诙谐、巧用修辞、温和亲切、含蓄深刻。幽默显示着自信 , 没有人能拒绝幽默。美国大众心理学家特鲁·赫伯从心理和传播的角度对幽默所作的解释是 :" 它是一种最有趣、最有感染力、最具有普遍意义的传递艺术。 " 克罗齐则说 :" 幽默通用于一系列表象 , 更明白精当地从其间的关 系中分离出这些表象是不可能的 , 除非武断任性 , 图个方便。 " 广告大师波斯迪说 :" 巧妙地运用幽默 , 就没有卖不出的东西。 " 幽默广告 , 可以达到突出主旨、高雅风趣、通俗顺畅和留有余韵的效果 , 并给人以愉悦的情绪体验。这种 情绪体验可能会导致同特定的商标发生联系 , 从而影响对商标的态度 , 或许还 影响到信息的加工等。要创造出有幽默感的广告文案 , 学识要广 , 还须睿智机敏 ; 城府要深 , 还需气度宽广。
正话反说 , 指的是把正面的内容、优异的特点 , 当作反面的缺陷或缺点来说 , 以取得较之正面夸饰更好的效果。正话反说 , 不仅能有效地突出产品的特点 , 而且能引起广告受众的好奇心 , 其表达效果反而会更好。
27. 什么是语义指向主旨？
提示:
语义指向主旨 , 的含义是 :
(1) 语义简洁 , 主旨突出 ;
(2) 语义鲜明 , 通俗易懂 ;
(3) 语义柔美 , 令人心动 ;
(4) 语义隽永 , 魅力无穷。
28. 如何理解语义简洁, 主旨突出 ?
提示:
简洁是才能的姊妹 , 这句名言不仅适用于文学创作 , 也适用于广告文案的写作。运用多余的词语、日罗唆拖沓的表述 , 都是不能容许的广告文案语言。 正如美国广告专家马克斯·萨克所说 : " 广告文稿要简洁 , 要尽可能使你的句子缩短 , 千万不要用长句或复杂的句子。 " 要做到简洁而又能突出主旨 , 就必须确丰语言的指向或者说是语言流动的取向。 因此 , 广告文案中的每一句话每一个词语都要有重点的方向 , 都要直接或间接地指向文案的主旨。
29. 如何理解语义鲜明 , 通俗易懂 ?
提示:
一般来说 , 人在瞬间能够看到和理解的字是 10 个左右。因此 , 语言必须有力度。日本的山本良二在〈大阪的文案〉一文中说 :" 我在大阪写了 13 年文案。我认为最重要的就是广告首先要好懂。也就是说 , 要看受众能不能明白商局具体好在哪里。而且 , 不只是用‘大脑明白＼要‘用心明白 ', 用‘皮肤明白 ', 用‘身体感受 ' ……其次是明白的速度 , 也就是说广告必须让受众能够马上明白。 " 文中还讲到 :" 在处处可见的无数广告中 , 如何突出自己是关键 ",形式化的东西不容易深入人心 ? 让人吓一跳也行 , 让人喉头哽噎也行。听了一次不会忘记 , 不愿意接受也堵在心头。我所追求的就是这种文案。 " 当然 ,通俗又能具有民族特色的语言 , 最适合作为文案语言。
30. 如何理解语义柔美 , 令人心动 ?
提示:
低声细语、自言自语、大声叫喊、引发共鸣等表现形式 , 在广告中都能获得明显的表达效果。但柔美的语言 , 更能深入人心。因为柔美伴随着从容、伴随着缓缓的流动、伴随着潇洒和宁静 , 所以更具渗透力、更能打动受众。
为了使文案的语言柔美 , 文案作者应尽量避免使用拗口、难懂的词语 , 特别是那些容易引起误会的同音字。
31. 如何理解语义隽永 , 魅力无穷 ?
提示:
措词造句要做到含义隽永 , 突出主旨 , 比较好的方法就是形象化地强调 , 力求使每一句都自成一个意象 , 化神为形 , 以形传神 , 既突出产品的性能特点 , 也让受众真切地感受到该产品的形美与质美。新颖奇特、鲜明生动地突出该广告的主旨。
将广告信息进行诗意的表达 , 会产生深深的情感和平添更多的韵味 , 由此激发的购买欲望可以想见。好诗不仅能增加广告的情韵 , 而且可以更真实地传达出商品的特点。
32.如何理解语式的方式多样 ?
提示:
这里所说的 " 语式 ", 是汉语行为结构系统的方式。从言语交际的角度说 , 它指的
是言语行为的结构系统。汉语交际中言语行为方式可概括为七种 : 陈述 ( 述事、状物、说理、陈情等 ) 式 , 使令 ( 请求、希望、命令、劝说、禁止、 警告等 ) 式 , 发问 ( 是非问、选择问等 ) 式 , 招呼 ( 称呼、应答 ) 式 , 应答 ( 嗯、啊等 ) 式 , 表态 ( 表示赞成、反对、褒扬、贬斥、允诺等 ) 式 , 宣告 ( 公布、通知、命名等 ) 式。这七种方式囊括了汉语全部有意识的言语行为。 实际上 , 这些有意识的言语行为方式体现在各种不同语体风格的作品和日常的 人际交往之中 O 广告文案的语言行为结构系统当然也无例外。灵活地运用这些 方式 , 无疑对广告文案的语言行为方式起着十分重要的作用。
广告文案的语体表现形式十分多样 , 可以是诗歌体、对联体、曲艺体 , 也可以是故事体和影剧体。但从表达方式来说 , 无外乎叙述、描写、说明和议论。而这四种基本表达方式 , 也正是以上七种言语行为方式在具体表达中的运用。
33. 如何理解述事陈情和状物说明？
提示:
述事陈情指的是在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说述事陈情是将情感蕴蓄在具体的叙述之中 , 使字里行间或话语间渗透着情感。 状物是对客观人、事、物的描摹。或者说状物是用语言造型。 说明是对事物做清楚的解说 , 对事理做明白的剖析。或者说说明是科学的解说。
广告作品中往往将状物与说明交织运用, 边状物边说明 , 或边说明边状物 , 或者说这是一种状物式的说明。
状物说明 , 一般有多种描写和说明的笔法 , 并使用灵活的句式和多种修辞手法。
34. 怎样理解议论说服？
提示:
说理是在不施加任何压力的情况下 , 仅用态度和语言影响他人的一种行为。或者说说理是一种逻辑的说服。
当然 , 一般来说 , 广告文案的说理不像学术论文那样长篇大论 , 它更多的是一种比较简单的逻辑说服 , 体现在文案中往往是一种简单的逻辑关系。
35. 怎样理解语气和句式的变化？
提示:
语气一一陈述、感叹、疑问、祈使等的灵活运用在广告文案中会起到很好的作用。
一般来说 , 陈述句向受众陈述了一个基本事实 , 能很好地宣传产品的品牌。有时广告会以肯定的语气告知受众一条人生的哲理。感叹句往往令人警醒 或给人以提示。 疑问句 , 或正问或反问 , 能引人注意。祈使句能使人们赶快行动起来。
36. 怎样理解句式？
提示:
句式 , 一般指长句与短句、整句与散句。
在表达同一意义时 , 句式的长句与短句、整句与散句的配合使用 , 也会给文案的表达带来理想的效果。因为长句信息容量多 , 大气且庄重 ; 短句简约有力 , 且明快活泼。长短结合能使句式富于变化并能增加节奏感。整句结构相同 或相似 , 整齐且匀称 ; 散句结构不同 , 自由且变化。整散结合能使句式富于变化 , 多姿多彩。
37. 如何理解广告文案中使用修辞手法？
提示:
修辞 , 可以平添文案的活力。
修辞的范畴比较广泛。它是为了获得语言的修饰效果、更好地完成表达任务而调动语言的诸因素的种种手段。从大的方面可分为选择词语、句式、调配 韵律、运用修辞方法 , 以及合理创新等。修辞可以分为消极修辞和积极修辞两类。我们这里主要指的是积极修辞 , 即积极地随情应景地运用各种表现方法 , 极尽语言的一切可能性 , 使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性 , 呈现出新鲜活泼的动人力量。
38. 广告文案中常用的修辞手法有哪些？
提示:
(1) 排比 , 是指把意思相关、相联 , 结构相近、相似 , 语气连贯一致的三个以上的词组或句子排列起来的修辞方法。广告文案使用这样的方法 , 可以突出所要传达的信息 , 并增强语势 , 强化情感。
(2) 比喻 , 简单说就是打比方。联想是比喻的桥梁 , 广告文案运用比喻的修辞方法 , 可以产生通俗、形象、生动的诉求效果。比喻可以分为明喻、隐喻 和借喻三类。
(3) 对比 , 是把两种相反、相对的事物 , 或一个事物的相反、相对的两个 方面 , 加以比较或对照的修辞方法。广告文案中使用对比 , 可以将同一类商品的两个对立点放在一起进行有意识的比较 , 以突出所宣传商品的优点。
(4) 比拟 , 是指把人当作物 , 或把物当作人 , 或把甲物当作乙物诉诸表达的修辞方法。广告文案中成功地运用比拟 , 可以增强形象性、立体感和亲切感 , 便于吸引受众 , 也便于受众接受该广告的宣传。比拟可以分为拟人、拟物、拟声等。
(5) 双关 , 是指借助语音或语义的联系 , 使语句在语音或语义上同时关涉两种事物 , 即一语相关。广告文案中使用双关语 , 往往能达到语义丰富、活泼生动、情感浓郁、幽默风趣的效果。
(6) 反复 , 是为了突出强调某个意思或某种情感 , 特意将表达那个意思 , 那种情感的词语或句子有规律地多次重复使用的修辞方法。广告文案中常常运用反复的手法增强受众印象并加强受众的记忆。
(7) 反问 , 是用疑问的语气表达与字面相反的意思。无疑而问 , 语义更加肯定。
(8) 设间 , 是设疑而问 , 自问自答 , 以引起受众注意的一种修辞方法。有问有答 , 能突出商品的卖点。
(9) 拈连 , 是指利用上下文的联系 , 巧妙地将适用于甲事物的词语用于乙事物的修辞方法。广告文案会因使用拈连修辞而显得新颖别致。
(10) 对偶 , 是用结构相同或相似、字数相等的两个语句来表达相似、相反或相关意思的修辞方法。
(11) 示现 , 是把已经过去的 , 或者未来的 , 或者出于悬想中的事物活灵活现地表现出来 , 让人产生身临其境的感觉的修辞方法。
(12) 反语 , 即说反话。用说反语的方法表达真诚的态度和商品的独特点。
(13) 押韵 , 使某些按照一定规律排列的句子的句尾字的韵母相同或相近的修辞方法。广告文案中的语言如果押韵 , 读起来会产生音韵美 , 不仅上口 , 也平添了文化意味。
(14) 仿拟 , 是比照固定词语临时仿造出来的新词语。广告文案中的仿拟
运用得好可以增强创造性、新奇感和幽默感 , 给受众留下深刻印象。
(15) 顶真 , 又叫蝉联、联珠 , 是用前一个语、句、段的后面部分作后一语、句、段的开头部分 , 前后连锁式地递接下去的修辞方法。这种修辞方法 , 可以使语言步步拓展 , 前后叠应 , 承转衔接 , 畅通自然。
(16) 省略 , 是为了使语言简练 , 在不影响明确表意的前提下省略某些句子成分的修辞方法。主要有承前省、蒙后省、对话省、突显省、自述省、泛省等。
(17) 修辞方法综合运用 , 是在同一个话语单位里 , 把几种修辞方法结合起来使用的修辞现象。根据综合使用的特点 , 可以分为连用、套用和兼用几类。
此外 , 修辞中的回环、衬托、层递、叠音 , 以及感叹语和标点符号的巧妙运用等 , 也都对文案的表达起着不可忽视的作用。
39. 如何理解广告文案中语言规范？
提示:
广告面向受众 , 立足传播 , 因此广告文案的语言应注意规范。语言和文字是一个民族、一个国家的文明和进步程度的标志之一。
广告语言 , 特别是成语是汉语的精华、是中华优秀文化的一个部分 , 不该随便糟蹋。从某种意义上说 , 广告文案就是驾驭语言的艺术 , 因此对以下问题应格外注意 :
(1) 用语不可有霸气 ;
(2) 成语的仿拟不可太随意 ;
(3) 国产商品的品牌不可太洋化 ;
(4) 同音字不得乱用。
广告中不时地出现诸如使用错别字、不规范的简化字、繁体字、已经弃用的旧体字的现象 , 很不顺眼 ; 广播、影视广告中也时常有不标准的读音 , 南腔北调 , 很不顺耳。还有滥用外来语及使用一些低俗的词话 , 着实不雅。因此 , 广大广告文案作者应该为祖国语言的规范化和纯洁性做出自己的努力。
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