红河学院本科毕业论文（设计）
红河州乡村旅游市场营销
何高凤
2015年4 月
摘 要
红河州有着丰富的传统民族文化、优美的自然风景、多样的饮食特色、独特的地理环境以及悠久的历史文化旅游资源。近些年乡村旅游业迅速发展，已逐步成为旅游业的支柱产业，基本形成食、住、行、购、游五大消费体系，得到越来越多的人关注。但红河州乡村旅游基础设施薄弱、缺乏清晰的乡村旅游战略目标、从业人员素质偏低、旅游收益分配不合理等导致红河州乡村旅游发展缓慢，同时红河州乡村旅游同质化竞争激烈、游客品味和需求的提高以及自然生态环境不断遭到破坏，限制了红河州乡村旅游的发展。旅游者是旅游市场的主体，旅游资源是吸引旅游者最主要旅游对象物，红河州有丰富的旅游资源，但仅仅依靠自然资源发展的旅游经济过于单调，不具有太大的吸引力，还会造成资源浪费。在旅游学应用研究中，旅游规划战略是非常重要的一个领域，旅游规划者占据着主导地位。随着城市化进程的加快，乡村旅游以它花费小、形式多样化、能满足个人及集体不同时间段的需求的优势将为红河州的发展带来极好的前景，国家乡村旅游扶持政策大量出台为乡村旅游的发展提供了政治基础。本文对红河州乡村游资源进行分类组合，乡村旅游市场的环境营销优势、劣势、机会、威胁等探讨红河州乡村旅游市场市场营销方案，设计出旅游路线，希望能为旅游者、规划者、旅游企业等利益相关者做出具体决策提供帮助。
关键词：红河州 乡村旅游 市场营销
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目录
第一章 绪论 . ........................................................ 1
1.1选题的目的 . .................................................. 1
1.1.1 发展乡村旅游对我国社会、经济、文化等方面具有良好促进作用
. ............................................................ 1
1.1.2乡村旅游对于农村的发展具有深远影响 ..................... 1
1.2 研究背景 .................................................... 1
1.3意义 . ........................................................ 1
1.3.1理论意义 ............................................... 1
1.3.2现实意义 ............................................... 1
1.4文献 . ........................................................ 2
1.4.1国外相关研究综述： ..................................... 2
1.4.2、国内相关研究综述 . ..................................... 2
第二章 乡村旅游市场概述 . ............................................ 3
2.1乡村旅游市场现象 . ............................................ 3
2.2乡村旅游特点 . ................................................ 3
2.3乡村旅游理论概念 . ............................................ 4
2.4我国乡村旅游市场发展历程 . .................................... 4
2.5我国乡村旅游发展趋势 . ........................................ 4
第三章 红河州乡村旅游资源概况 . ...................................... 5
3.1乡村旅游的资源构成 . .......................................... 5
3.1.1乡村旅游资源种类细分 ................................... 5
3.1.2红河州旅游资源概述 ..................................... 5
3.1.3红河州乡村旅游物质类旅游资源 ........................... 5
3.1.4红河州乡村旅游非物质类旅游资源 ........................ 10
第四章 红河州乡村旅游P E S T分析 . ................................. 13
4.1政策环境分析 . ............................................... 13
4.1.1国家级旅游扶持政策 .................................... 13
3
4.1.2云南省旅游扶持政策 .................................... 13
4.1.3红河州旅游扶持政策 .................................... 13
4.2经济环境分析 . ............................................... 13
4.2.1差异化 ................................................ 13
4.2.2value-price . ........................................... 13
4.2.3创新性旅游产品 ........................................ 14
4.3社会环境分析 ............................................ 14
4.3.1农村从业人员文化素质的提高 ............................ 14
4.3.2城市化进程加快推进乡村旅游持续发展 .................... 14
4.4技术环境分析 . ............................................... 14
4.4.1环境保护技术的发展 .................................... 14
4.4.2旅游信息技术的发展 .................................... 14
4.4.3旅游基础设施技术的发展 ................................ 15
第五章 红河州乡村旅游SWOT 分析 . .................................... 16
5.1优势与劣势分析 . ............................................. 16
5.1.1优势 .................................................. 16
5.1.2劣势 .................................................. 16
5.2机会与威胁分析 . ............................................. 17
5.2.1机会 .................................................. 17
5.2.2威胁 .................................................. 18
第六章 红河州乡村旅游市场营销策略 . ................................. 19
6.1红河州乡村旅游产品策略（Product ） . ......................... 19
6.1.1观光型乡村旅游产品策略 ................................ 19
6.1.2体验型乡村旅游产品策略 ................................ 20
6.1.3民俗文化乡村旅游产品策略 .............................. 21
6.2红河州乡村旅游产品价格策略（Price(s) ） . .................... 24
6.2.1成本导向定价策略 ...................................... 24
6.2.2需求导向定价策略 ...................................... 25
6.2.3竞争导向定价策略 ...................................... 25
6.3红河州乡村旅游产品促销策略(Promotion) . ...................... 25
6.3.1人员促销 .............................................. 25
6.3.2广告 .................................................. 25
6.3.3公共关系 .............................................. 26
6.4红河州乡村旅游产品渠道策略(Place) . .......................... 26
6.4.1直接渠道 .............................................. 26
6.4.2间接渠道 .............................................. 26
第七章 总结 . ....................................................... 27
参考文献 . .......................................................... 28 致谢 . .............................................. 错误！未定义书签。
第一章 绪论
1.1选题的目的
1.1.1 发展乡村旅游对我国社会、经济、文化等方面具有良好促进作用 作为一种新型的旅游方式，乡村旅游越来越吸引广大旅游者的眼球，传统的名胜古迹观光游已经达不到现代旅游者的旅游体验需求，而久居高楼大厦及毫无农村生活经历的城里人群对回归大自然的乡村旅游充满无限向往，由此催生了乡村旅游的蓬勃发展。
1.1.2乡村旅游对于农村的发展具有深远影响
乡村旅游不但有利于农村资源的有效开发、利用、调整和优化农业结构、拓宽农业功能，还能够促进农村经济和文化的发展，为新农村建设奠定良好的基础。同时，还可以促进城乡统筹增强城乡之间的互动，逐渐缩小城乡差距。
1.2 研究背景
随着社会经济的快速发展和生活水平的提高，旅游逐渐成为公共爱好，而乡村旅游作为旅游行业的重中之重，必定成为旅游者们的首选。红河州利用有关政府部门政策和有利的地理条件，因地制宜，使当地乡村旅游迅猛发展拥有得天独厚的条件。
常言道：生铁不炼不成钢，人不旅游不健康。为了健康，很多旅游者选择回归大自然的乡村旅游，接触自然回归自然，在乡村生态旅游中找回远离城市的新鲜空气，找回健康。红河州拥有许多国家级、省级等的自然保护区，为乡村生态旅游提供优越条件。
1.3意义
1.3.1理论意义
本文尝试运用“原乡规划”这一新理论在红河州乡村旅游产品开发的实证研究中, 通过对红河州乡村旅游资源的评价, 提出红河州乡村旅游产品的开发设想。
1.3.2现实意义
发展乡村旅游，可以提高经济效益、社会效益和环境效益。红河州大力发展乡村旅游，积极响应国家相关政策，不仅提高了乡村居民的收入，促进社会进步，而且更好的保护了了环境，有利于可持续发展。
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1.4文献
1.4.1国外相关研究综述：
Lane(1994)年曾对乡村旅游的概念做了较为全面的阐述，认为乡村旅游是一种复杂的、多侧面的旅游活动，而非仅仅局限于在乡村地区进行的旅游活动。Duncan Hilchey(2000)在《Agirtourism in New York: A MarketAnalysis》一文中通过对 299 位顾客的调查，对农业旅游客源地、游客特性、市场营销组合、游客偏好等方面进行了研究。2002 年WTO SENINAR 关于“Rural Tourism in Europe: Experiences and Perspectives”中，在目的与目标、乡村旅游意象、战略、产品发展、组织、促销与营销、培训与教育和投资与资助等方面对乡村旅游加以分析和阐述。
1.4.2国内相关研究综述
在乡村旅游概念研究方面，肖佑兴（2001）认为以乡村环境为基础，以乡村生产形态、传统民族风俗、乡村自然风景等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合的旅游产品；万青（2004）认为是以农村地区为特色，以农民为经营体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村发展为目的的社会活动; 马波(1996) 指出是以乡村旅游目的地，以乡村独特的风土、风俗、风景吸引游管的旅游类型。
在乡村旅游开发模式研究方面，张建雄（2003) 提出国内乡村旅游开发主要有资源驱动型、投资驱动型和利益驱动型三种模式；郑群明（2004） 从参与式乡村旅游探讨开发模式：“公司+农户”，“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”、股份制、“农户+农户”、个体农庄五种模式；文军、魏美才（2002）以广西宫川秀水村为例提出了当地以政府为主导、旅游投资商与村民合作合股的乡村旅游开发模式。
在乡村旅游与经济研究方面，张建雄（2003）分析了乡村旅游与乡村文化的互动关系，认为乡村旅游对乡村文化存在着开发、保护和冲击、破坏的双重可能，孙艳红（2006）提出乡村旅游要实现较高的经济效益，必须构建能促进乡村旅游的相匹配的政府管理机制与市场效率机制。
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第二章 乡村旅游市场概述
2.1乡村旅游市场现象
我国人民生活质量及水平上升，闲暇时间增多, 乡村旅游它以独有的特点：花费小、优美的田园风光，回归自然的生活状态以及体会各地方风俗等。不仅可以满足散客及家庭出游需求, 还发展了旅游经济，乡村旅游市场将迎来它发展的“黄金时代”。
2.2乡村旅游特点
乡村旅游经过长达一世纪的发展，活动内容和形式日趋完善，形成了鲜明的特点：
1、乡村旅游的内容丰富
自然风光，民俗风情，乡土文化艺术，民居建筑，劳作技术，农事节气活动，农产品现场加工以及制作工艺继承着中华传统等等，这些都能作为乡村旅游可以发展利用的资源和人们应该继承和发扬的优良传统。
2、乡村旅游的参与体验性较高
乡村旅游是观光型旅游向集观光、体验于一身的新尝试，它将旅游项目由陈列式上升到参与式，参与农耕中的旅游者体会到亲自劳动带来的喜悦。即观赏到田园风光的优美，还满足参与的欲望和购得自己劳动的成果，和谐地把观光、劳作、购物联系起来。
3、乡村旅游具有季节性
乡村旅游很大一部分是游客参与农事生产的过程，但是农事的生产具有明显的季节性，所以乡村旅游也具有明显的季节性。
4、乡村旅游文化品位高
乡村旅游是以风景优美的田园风光等自然因素为依托、农事文化为主体，历史悠久的民俗和农耕文化来丰富内涵，使它在文化层次上体现出较高的品位。各种乡村的民间文化都赋予了深厚的文化底蕴，如乡村节庆、手工艺、特色建筑遗产、古老传说等等。具有淳朴性和诡秘性的乡村文化，在游客眼里，吸引力和诱惑力是无法阻挡的。
5、乡村旅游的目标市场是城市
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经济、政治、文化都较发达的大中城市的消费者是乡村旅游的主要客源。他们长期生活在单一的生活环境中，对大自然、对接近大自然的农村的需求更为强烈。绿色清新的环境和简单的生活形成了乡村与城市的巨大差异，产生了城市游客对乡村旅游的吸引力。在面向当今都市中人的市场，乡村旅游的主要任务是为城市游客服务。
6、乡村旅游的发展能促进乡村经济的发展
乡村旅游的发展给较为封闭的乡村经济带来活力，乡村富裕劳动力得到就业，乡村税收等得到提高，乡村消费能力得到提高。
2.3乡村旅游理论概念
乡村旅游在国外有着较为成熟的理论。很多定义的动力点是农民和乡村居民为自身利益驱动而引起的；还有一种较为典型的定义是认为乡村旅游者向往乡村生活或追求大自然而进行的旅游，这一定义的动力点是旅游者本身高级需求而引起的。国外研究者将乡村旅游具体划分为三类：观光型、务农型、探寻知识型。
2.4我国乡村旅游市场发展历程
我国乡村旅游萌发于20世纪50年代，真正意义上的兴起是始于20世纪90年代前后。一开始是在接待外宾上的需要，在风景和文化较为出名的地方，率先发展乡村旅游。现在我国乡村旅游已经逐步发展中取得了一定成就，特别是贵州省还开展了国际乡村旅游合作项目。乡村旅游现在在我旅游形式中占有一席之地，是我国旅游的重要组成部分，许多贫困并具有一定条件的乡村通过乡村旅游拜托了贫困。国家最近几年加大了乡村旅游的扶持力度，乡村旅游不但是提高乡村居民的生活质量，也是对城市游客精神文化的教育和提升。
2.5我国乡村旅游发展趋势
未来中国乡镇旅游以特色的乡村风光，民族文化做为资源，依据市场需求，打造适合的乡村旅游特色产品。本地村民与游客之间的互动是发展的本质，遵循着“以人为本”。在宏观管理和运营机制上，将大力推进信息化与标准化体系建设，推进集约化、产业化进程。
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第三章 红河州乡村旅游资源概况
3.1乡村旅游的资源构成
3.1.1乡村旅游资源种类细分
云南彝族哈尼族红河自治州的乡村旅游资源及其丰富，类型多。乡村旅游资源大致可分为以下几类：自然生态与田园风光、遗产与建筑、产品与工艺、人文风情与乡村景观意境。
3.1.2红河州旅游资源概述
红河州具有得天独厚的地理位置。是一个多民族聚居地区，有许多个古老的民族世代居住于此。它有西隆山自然保护区、花鱼洞国家森林公园等多个国家自然保护区，国家历史文化古城建水，文献名邦石屏，世界景观哈尼梯田，自然奇观燕子洞和阿庐古洞等。有着多元化的民族风情，农耕文化、梯田文化等，是中国走向东南亚的陆路通道、桥头堡。
3.1.3红河州乡村旅游物质类旅游资源
表3—1 红河州各市区县乡村旅游资源分布情况表
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3.1.4红河州乡村旅游非物质类旅游资源
①
来源：中华人民共和国统计局第六次全国人口普查
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第四章 红河州乡村旅游P E S T分析
4.1政策环境分析
4.1.1国家级旅游扶持政策
2014年11月3日，国家旅游局发布的《关于实施乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的通知》。贯彻落实国家相关部门大力发展西部旅游的指示，以扩大贫困地区内需为出发点，保护环境为前提，以乡村旅游的发展为重点，以带动乡村发展为目的，带动贫困地区群众加快脱贫致富步伐。
4.1.2云南省旅游扶持政策
2014年10月13日, 云南省积极响应国家的指示，相继出台个法律法规及旅游条例，提出乡村生态旅游的大力发展及普及、引进大企业扶持小企业，同时, 还提出, 将每年加大省级财政对大旅游产业发展的投入力度, 减税扶持, 加强对旅游企业的金融支持。
4.1.3红河州旅游扶持政策
2013年12月10日，中共红河州委，红河州人民政府发布了有关扩大乡村旅游的办法，当前，红河州正处于全民齐心，共创红河美丽家园的，全民小康的关键时期，将红河特色乡村旅游推广，加快建设旅游强州。
4.2经济环境分析
4.2.1差异化
随着社会物质和文化精神供给的提高，旅游者们的需求也向更高层次发展。影响人们的购买行为的因素也越来越更加多样化和差异化。从旅游者的性格上来划分有：习惯型、经济型、理智型、冲动型、想象性、不定性、疑虑型等，每种类型下面又有更多细分类型和差异化。旅游者的社会购买行为更加不确定，更加具有差异化。
4.2.2value-price
随着社会经济的发展，人们经济水平的提高，人们对商品的需求不再是一味的只求价格低或者不管价格只要质量好等片面的观点，“性价比”这一词是目前人们购买商品或服务支出的一个判断性标准。乡村旅游产品不仅要考虑到多方投资者的利益需求，同时，还要考虑到目标客户心中的“性价比”。乡村旅游由于
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开发投入较低、参与性强，所以价格比一般观光旅游便宜，而且游客通过参与其中旅游质量高，其性价比高。
4.2.3创新性旅游产品
随着旅游业的深度发展，旅游者的需求越来越个性化和多样化，为了更好的抢占市场。必须产生创新性产品满足旅游者的需求。参与、享受、多样化、新鲜感、高度自主是乡村旅游的主要特征。这些特征吻合乡村旅游的目标客户，游客大多是年轻、高知识阶层、物质产品相对富裕、经济基础好、生活远离乡村好这一类人。乡村旅游客户的特点决定了乡村旅游产品的创新性。
4.3社会环境分析
4.3.1农村从业人员文化素质的提高
根据国家统计局第六次人口普查数据显示，全国文盲率为4.08%，比2000年人口普查下降6.72%②。特别是农村人口中年、青年的文化程度得到较大调高，使得从事乡村旅游的从业相关人员的文化素质得到保证。
4.3.2城市化进程加快推进乡村旅游持续发展
最近十多年政府加快推进城市化的进程，使我国城镇化得到快速发展，城市居民越来越多，人们越来越远离乡村，乡村旅游越来越受到热捧。而城市化的持续发展也使得乡村旅游持续发展。
4.4技术环境分析 4.4.1环境保护技术的发展
随着科学技术的发展和国家对环境保护资金的大量投入，各种环境保护技术突飞猛涨，产品丰富，特别是治理水污染设备、空气净化设备、空气检测仪器土壤修复技术等等的技术修复。
4.4.2旅游信息技术的发展
互联网的快速发展及终端的普及，旅游业各方面相关信息将更加透明，电子导游系统不仅可以通过详细的讲解展现出景点的丰富内涵，也能有效的配置人力资源。CRS （COMPUTER RESERVATION SYSTEM 航空定位系统）、GDS(GLOBAL DISTRIBUTION SYSTEM全球分销系统) 、旅游目的地信息系统将会被广泛应用。航空公司的计算机订票网络现已经普及，未来可注重技术革新。
②
来源：中华人民共和国国家统计局第六次人口普查
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4.4.3旅游基础设施技术的发展
2014年12月11日昆河铁路客运开通，2013年10月9日锁蒙高速开通，短短几年时间红河州至昆明交通设施变得飞快起来，为旅游带来大大的便利。红河州其他如供电、商业服务、卫生、绿化等基础设施技术也得到快速成熟发展。 来源：云南轨道交通网
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第五章 红河州乡村旅游SWOT 分析
5.1优势与劣势分析
5.1.1优势
5.1.1.1乡村旅游旅游资源丰富
红河州有着十分丰富的乡村旅游资源。国家级风景名胜区有建水国家级森林公园花渔洞，省级风景名胜区有屏边大围山等7个，省级自然保护区5个。溶洞资源规模宏大，特色鲜明。红河州著名旅游景点阿庐古洞、建水燕子洞、元阳箐口哈尼族民俗村、元阳梯田、金平勐拉温泉、屏边大围山、弥勒白龙洞、朱家花园、石屏异龙湖等。州内文化资源有国家历史文化名城建水，陶瓷文化和梯田文化等等。
5.1.1.2位于泛亚东线
红河州位于泛亚铁路东路，目前州内已经全境开通。这将是我国与东盟之间实现经济对接重要通道，促进我国与东盟市场连为一体以及旅游资源的合理流动和优化组合，促进双方旅游市场的共同繁荣。
5.1.2劣势
5.1.2.1旅游基础设施薄弱
虽然最近几年红河州旅游基础设施得到了极大改变，但是相对于乡村旅游发达地区基础设施而言还是较薄弱。但是由于乡村旅游发展起步晚，时间短，资金投入少，部分乡村旅游的乡村交通、医疗、住宿条件等基础设施不健全、不完善，这制约了乡村旅游的发展。
5.1.2.2红河州缺乏清晰的乡村旅游战略目标
红河州目前还没有将乡村旅游资源进行统筹安排，缺乏清晰的战略目标。许多企业家盲目投资，追求短期效应，导致了资源浪费，环境的破坏。没有站在一定的高度进行统筹规划，导致组织线路难度大, 乡村旅游与传统旅游景点之间缺乏有机联系, 结果导致资源开发的水平不高，档次低下，特色不突出, 缺乏吸引力, 很难形成规模效应。
5.1.2.3旅游收益分配不合理
旅游业一般是政府和企业投资，政府和企业受益，农民在其中受益最少甚至没有受益。很显然，旅游的基础投资离不开政府和企业，乡村旅游也是如此，但
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是乡村旅游中农民是服务的主力军，必须保证他们的利益才能保证乡村旅游的持续发展。为了保证农民收益只有压缩政府和企业的收益部分，特别是企业的部分，国家应将企业的服务角色偏重于农民，让农民来承担服务农民来收益。其中一些大型投资也可以让地方乡镇通过农民合伙集资或贷款进行建设，当然也是农民受益。
5.1.2.4从业人员素质偏低
乡村旅游以乡村为依托, 从业相关人员以乡村民众为主, 经营以家庭式为主, 在环境卫生方面、服务质量方面都相对落后。大部分村民没有进行过服务培训和经营培训。
5.2机会与威胁分析
5.2.1机会
5.2.1.1政府的重视与地区经济转型
国家经济产业升级换代，第三产业成为三大产业中的重中之重，旅游业作为第三产业中的重要组成部分，必将得到政府的大力扶持和发展。最近几年，我国人民生产总值以及人均生产总值得到快速发展。地区经济将更多的资金投入到旅游开发。红河州相继出台了相关政策扶持乡村旅游企业，如倘甸水上娱乐城及农家乐等，使红河州乡村旅游得到了飞速的发展。乡村旅游在我国刚刚起步，市场发展空间很大。
5.2.1.2国内乡村旅游的兴起
乡村旅游是人们较为喜爱的一种旅游形式，它逐渐成了经济增长后人们的一种生活方式，受到了大家的重视和喜爱。它在世界范围内久盛不衰。虽然乡村旅游在我国发展只有50年，近些年间不同形式的乡村旅游事业发展极为迅速。我国乡村旅游有些地方开发较好，如成都的“农家乐”，那里有几百户农家游客吃喝玩乐提供服务，当地农民平均纯收入突破 2.5 万元，它们取得了良好的经济效益与社会效益。乡村旅游产品的开发符合大自然发展规律，满足城市居民回归自然的身心需要，具有社会效益、经济效益和环境效益。国家非常重视乡村旅游在我国的发展。2010 年，国务院通过《国务院关于加快发展旅游业的意见》，对旅游业给予高度重视，将旅游业定位为“国民经济的战略性支柱产业”， 指出要倡导“文明的旅游方式”，对旅游提出了健康、文明、绿色的要求，要能达
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到使城乡居民在旅游中增长知识、开阔视野、陶冶情操的目的。乡村旅游恰恰
③
与上述要求高度吻合，也能够充分满足上述旅游的目的，优势明显。在国家加快旅游业发展的潮流中，乡村旅游进入了飞速发展时期。
5.2.1.3新农村旅游相关设施的建立
据国务院报告：21世纪的工作重心转移到农村，农村基础设施得到大力发展，直接为景区配套的非干线公路、防范自然灾害设施（如防洪和山体加固）、景区游步道、供水设施、污水处理设施、游客安全保障措施、等旅游基础设施建设得到较好建设。
5.2.2威胁
5.2.2.1同质化竞争激烈
红河州依靠丰富的旅游资源在最近几年吸引了大量的省内外以及国内外的游客前来观光休闲。但近几年来，旅游目的地发生了很大的变化，除了传统的知名利益目的地，如大理、丽江、西双版纳等利益地区仍然热度不减之外，云南其他特色旅游地区也备受游客青睐。在给云南省的旅游也发展带来促进的同时，也给红河州的旅游带来了威胁。因此，红河州旅游业发展不得不面对这些周边特色旅游带来的威胁。
5.2.2.2旅游品味和需求提高
旅游越来越受到更多人的关注与支持，旅游者对旅游的要求也越来越高，旅游市场的多元化趋势得到加强，尤其是传统的观光旅游方式逐渐被休闲度假和综合性旅游所替代，这就要求旅游地提供的旅游产品必须多样化，才能满足游客多样化的旅游需求。我们需要在产品的创意上下功夫，组合旅游资源和构建旅游产品体系，以此突出生态特色形成强有力的竞争力。 5.2.2.3来自资源保护的威胁
有着好的自然资源状况以及生态环境是乡村旅游赖以生存的条件。随着乡村旅游业不断发展，生态环境遭到破坏，当地村民是最大受益者，由于大多数人只注重眼前利益，没有长远的利益发展眼光，为了建农家乐而随意破坏生态环境，导致游客逐渐减少。另外，生态教育和环境保护宣传较弱，部分游客在旅游的过程中生态意识缺乏，生活垃圾到处乱丢，导致污染具有明显的季节性和空间集中性。如果这些问题不被重视，在生态建设方面再不加改善，一旦造成生态退化、景观破坏等一系列环境问题，将会反过来直接阻碍乡村旅游的可持续发展。
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来源：辽宁省人民政府网站
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第六章 红河州乡村旅游市场营销策略
6.1红河州乡村旅游产品策略（Product ）
6.1.1观光型乡村旅游产品策略
6.1.1.1哈尼梯田景观
哈尼梯田素有“甲天下”之美称，是哈尼族人世代留下的杰作。梯田主要位于哀牢山，以元阳为主，辐射红河、绿春，古朴的哈尼山村，多姿多彩的哈尼风情，构成了哈尼梯田丰富多彩的哈尼文化。
表6—1 哈尼梯田乡村旅游路线
6.1.1.2亚热带森林景观
位于北回归线附近的河口、金平、屏边等地区亚热带森林覆盖面大，如花鱼
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洞国家森林公园、屏边大围山原始森林、黄连山原始森林景区、绿水河热带雨林等面积大，具有亚热带风格的优美景区。 表6—2 亚热带森林景观乡村旅游路线
6.1.1.3卡斯特地貌奇特景观
特别的岩石、特别的水流共同蕴育出特别的喀斯特地貌。在红河州境内有成型雨二亿年前的阿庐古洞、有峡谷型层叠旱洞的弥勒白龙洞，有被称为“南天奇观”的建水燕子洞，还有在茂密森林中的屏边的莲花洞石窟等千奇百怪、引人流连忘返的景观。
6.1.2体验型乡村旅游产品策略 6.1.2.1寄宿农庄
寄宿旅游是指旅游者或自游者寄宿在别人家里，如农村家庭、寺院或单独为旅游者准备的独门独院的居所等，有的居所可能得租借（付钱），有的不需要。一般寄宿旅游的游客喜欢独行，他们这样旅游是为了找一个风景优美和比较安静的山村进行常住修心或静心等放松心情的活动，有的还可以租借一定的土地进行
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种植，通过参与劳动来静心。 6.1.2.2农家乐
随着人们生活水平的提高，农家乐旅游已成为人们体验自然田园生活，休闲娱乐的主要方式，很多城市年轻人对此十分亲睐。红河州农家乐市场开发要坚持以农业为基础，在发展中保持“乡村性”、“绿色生产”，重点突出乡村特色，采取统筹规划的战略，把农家乐打造成为真正的“市民家园”，打造一部分像倘甸这样的乡村农家乐旅游品牌。
6.1.3民俗文化乡村旅游产品策略 6.1.3.1民俗活动
红河州节庆节事活动较为丰富, 分为农事性、社交性和祭祀性三大类, 节日期间举行丰富多彩的活动, 集中体现了各个民族文化特点。突出它的广泛参与性、活动性和娱乐性, 让游客在参与中分享和感受民族文化。 表6—3 民俗活动乡村旅游路线
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6.1.3.2乡村遗产与建筑
要极度重视乡村遗产和建筑的完整性、乡土性、环境的协调性以及文化传承的原真性，乡村遗产与建筑只有保持它的原汁原味，才能保住乡村旅游产品的竞争力。保护梯田、勐弄司署、阿邦村遗址、南古碉堡、人字桥、蘑菇房、郑营村等乡村遗产与建筑，在保护的基础上开发乡村遗产与建筑的乡村旅游，打造红河州乡村遗产与建筑文化旅游品牌。
表6—4 乡村遗产与建筑旅游路线 22
6.1.3.3饮食文化
美味的民族传统食品勾起游客们的味蕾，这些舌尖上的美味中有传统的材料方便的美食，也有可遇不可求的野味美食。在这个菜香酒美的民族里，可以吃着美味，感受着浓郁的民族文化，体现饮食之文化。
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表6—5 饮食文化乡村旅游路线
6.2红河州乡村旅游产品价格策略（Price(s) ）
6.2.1成本导向定价策略
成本导向定价又分为成本加成定价、投资回收定价和目标效益定价三种。首先，在市场环境较稳定的时候采用成本加成定价，也就是在经营者所有成本的基
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础上加上经营者的利润，如旅行社每个游客带团成本为100元，旅行社按照这个成本为基准，在其基础上添加利润形成每个游客的报团价格，这种定价可以保证企业获得正常利润；其次，为了方便乡村居民追求简单、方便的定价需求，选择投资回收定价策略。如某个景区旁边的一个村民想建宾馆需要20万元，而根据宾馆建成需要多久收回投资来进行定价。
6.2.2需求导向定价策略
一切的产品都必须跟着市场的脚步在红河州乡村旅游中有太多产品可以采用这一方法，如自助农家乐等在开业时先根据同类产品在市场中的价格进行预测（假设人均消费为40元），在根据自身产品优势进行差别化价格预测（假设人均消费为60元），先确定一个合理的价格（假设为50元）进行试销。对预计销售量进行统计后对销售额进行评估，假设销售量超过预计销售量，则价格还可以适当调高，反之适当调低。
6.2.3竞争导向定价策略
竞争导向定价主要采用率先定价。率先定价是指开发出新产品时率先进行定价，这种定价在同行业中将拥有价格定价的话语权，对后期经营盈利具有较大优势。这类商品有建水紫陶、哀牢山红米线、蒙自石榴、蒙自刀烟、建水燕窝、弥勒红酒、个旧锡制纪念品等，它们具有地方特色。在市场竞争中如建水紫陶只有红河州建水独有，它率先进行定价对以后同类产品中拥有价格定价的话语权。
6.3红河州乡村旅游产品促销策略(Promotion)
6.3.1人员促销
人员促销一般是指推销员直接与顾客接触介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。通过推销员的强势介入将产品和顾客结合起来，这样做可以在消费者消费意向处于中间状态时使其倾向于购买意向。采用人员促销可以及时成交和及时反馈信息。如：在每年的九月三十日“中国-蒙自过桥米线节”和“中国-蒙自石榴节”就是利用特色节日直接销售产品，这样不仅销售量大，而且宣传的效果很好，为以后的促销奠定良好基础。如：每年的五月一日至六月十日举行的“中国-石屏杨梅节”，不仅利用特殊节日宣传和销售杨梅，而且也带动当地特色豆腐的销量，可谓一举两得。由此可见，节假日举办大型特色乡村旅游产品展览会，产品丰富、价格合理，在红河州各地由相关利益者组织，可以通过人员促销提高销售量、了解消费者消费需求、宣传旅游产品；将红河州特色乡村旅游产品在国内和国际的大型展览会中进行展览。
6.3.2广告
25
广告宣传是旅游促销的重要手段之一。选择有影响力的大媒体，如省级电视台、地州级电视台、省级报社、地州级报社、专业旅游类报社等媒体，利用它们的真实可靠性在电视收视率高峰期插播红河旅游宣传片。或在机场显眼处设红河旅游宣传广告、高速路沿线服务区设立红河旅游宣传广告牌，或在各大巴、火车内等交通工具上放置红河特色旅游宣传刊物，全方位宣传红河乡村旅游。
6.3.3公共关系
一个好的公共环境对红河州的乡村旅游发展具有很好的推动作用。如与媒体、政府、旅游院校、顾客等搞好关系，以及加入乡村旅游行业协会等，不仅可以更好更快的提升产品的知名度，而且可以获得各方支持，保证产品在安全的环境中快速流通。如：哈尼梯田利用举办新闻界研讨会的公共关系，于1993年第一次举办了国际哈尼族文化研讨会以及2013年6月，红河哈尼梯田被列入世界遗产名录，提高了红河哈尼梯田的知名度，促进哈尼梯田旅游发展的突飞猛进。
6.4红河州乡村旅游产品渠道策略(Place)
6.4.1直接渠道
旅游的直接销售渠道主要是把产品不经过任何旅游中间商而直接销售给消费者。如各大酒店的预定，就是利用电话或者网络直接销售产品，这种电话、网络预订出售旅游产品的方式直接突破传统销售渠道的时空限制。红河乡村旅游产品的经营者大多是规模较小的乡村居民，也逐渐将旅游产品推广到网络，如弥勒东风农场葡萄采摘园就将产品推广到网络，许多远方客人可以酌情选择时间在网上直接购买产品，这样不仅减少消费者欲购不逢时的苦恼，而且可以迅速，快捷购买产品，节约产品费用。采用直接渠道可以对各方信息反映迅速，这种渠道非常适合各地旅客快捷购买红河州乡村旅游产品。
6.4.2间接渠道
间接销售渠道则是借助旅游中间商将生态旅游产品最终转移到旅游消费者手中的流通途径，这一渠道能更快的销售公司产品，而且不受地域的限制。可以进行分销各级代理在实物店把旅游商品销售到全国各地，如：建水的紫陶，建水是生产地，销售给各大代理商，再由各大代理商批发到各零售商，从而销售给消费者，各中间商赚取中间利润。这样的的销售渠道扩大了销售市场，是生产商有更远更大的销售空间。
26
第七章 总结
随着旅游业的发展，乡村旅游愈来愈收到欢迎和热捧。红河州乡村旅游紧跟我国乡村旅游的步伐，利用古老的民族资源和丰富的自然资源，科学、先进的旅游市场营销理念促进红河州乡村旅游走上健康有序的道路。本文的侧重点是先介绍丰富的旅游资源，然后在SWOT 分析的前提下，设计出旅游路线，旨在营销红河州乡村旅游，增加旅游路线的吸引力。接着进行红河州乡村旅游的4P 策略等。
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红河学院本科毕业论文（设计）
红河州乡村旅游市场营销
何高凤
2015年4 月
摘 要
红河州有着丰富的传统民族文化、优美的自然风景、多样的饮食特色、独特的地理环境以及悠久的历史文化旅游资源。近些年乡村旅游业迅速发展，已逐步成为旅游业的支柱产业，基本形成食、住、行、购、游五大消费体系，得到越来越多的人关注。但红河州乡村旅游基础设施薄弱、缺乏清晰的乡村旅游战略目标、从业人员素质偏低、旅游收益分配不合理等导致红河州乡村旅游发展缓慢，同时红河州乡村旅游同质化竞争激烈、游客品味和需求的提高以及自然生态环境不断遭到破坏，限制了红河州乡村旅游的发展。旅游者是旅游市场的主体，旅游资源是吸引旅游者最主要旅游对象物，红河州有丰富的旅游资源，但仅仅依靠自然资源发展的旅游经济过于单调，不具有太大的吸引力，还会造成资源浪费。在旅游学应用研究中，旅游规划战略是非常重要的一个领域，旅游规划者占据着主导地位。随着城市化进程的加快，乡村旅游以它花费小、形式多样化、能满足个人及集体不同时间段的需求的优势将为红河州的发展带来极好的前景，国家乡村旅游扶持政策大量出台为乡村旅游的发展提供了政治基础。本文对红河州乡村游资源进行分类组合，乡村旅游市场的环境营销优势、劣势、机会、威胁等探讨红河州乡村旅游市场市场营销方案，设计出旅游路线，希望能为旅游者、规划者、旅游企业等利益相关者做出具体决策提供帮助。
关键词：红河州 乡村旅游 市场营销
2
目录
第一章 绪论 . ........................................................ 1
1.1选题的目的 . .................................................. 1
1.1.1 发展乡村旅游对我国社会、经济、文化等方面具有良好促进作用
. ............................................................ 1
1.1.2乡村旅游对于农村的发展具有深远影响 ..................... 1
1.2 研究背景 .................................................... 1
1.3意义 . ........................................................ 1
1.3.1理论意义 ............................................... 1
1.3.2现实意义 ............................................... 1
1.4文献 . ........................................................ 2
1.4.1国外相关研究综述： ..................................... 2
1.4.2、国内相关研究综述 . ..................................... 2
第二章 乡村旅游市场概述 . ............................................ 3
2.1乡村旅游市场现象 . ............................................ 3
2.2乡村旅游特点 . ................................................ 3
2.3乡村旅游理论概念 . ............................................ 4
2.4我国乡村旅游市场发展历程 . .................................... 4
2.5我国乡村旅游发展趋势 . ........................................ 4
第三章 红河州乡村旅游资源概况 . ...................................... 5
3.1乡村旅游的资源构成 . .......................................... 5
3.1.1乡村旅游资源种类细分 ................................... 5
3.1.2红河州旅游资源概述 ..................................... 5
3.1.3红河州乡村旅游物质类旅游资源 ........................... 5
3.1.4红河州乡村旅游非物质类旅游资源 ........................ 10
第四章 红河州乡村旅游P E S T分析 . ................................. 13
4.1政策环境分析 . ............................................... 13
4.1.1国家级旅游扶持政策 .................................... 13
3
4.1.2云南省旅游扶持政策 .................................... 13
4.1.3红河州旅游扶持政策 .................................... 13
4.2经济环境分析 . ............................................... 13
4.2.1差异化 ................................................ 13
4.2.2value-price . ........................................... 13
4.2.3创新性旅游产品 ........................................ 14
4.3社会环境分析 ............................................ 14
4.3.1农村从业人员文化素质的提高 ............................ 14
4.3.2城市化进程加快推进乡村旅游持续发展 .................... 14
4.4技术环境分析 . ............................................... 14
4.4.1环境保护技术的发展 .................................... 14
4.4.2旅游信息技术的发展 .................................... 14
4.4.3旅游基础设施技术的发展 ................................ 15
第五章 红河州乡村旅游SWOT 分析 . .................................... 16
5.1优势与劣势分析 . ............................................. 16
5.1.1优势 .................................................. 16
5.1.2劣势 .................................................. 16
5.2机会与威胁分析 . ............................................. 17
5.2.1机会 .................................................. 17
5.2.2威胁 .................................................. 18
第六章 红河州乡村旅游市场营销策略 . ................................. 19
6.1红河州乡村旅游产品策略（Product ） . ......................... 19
6.1.1观光型乡村旅游产品策略 ................................ 19
6.1.2体验型乡村旅游产品策略 ................................ 20
6.1.3民俗文化乡村旅游产品策略 .............................. 21
6.2红河州乡村旅游产品价格策略（Price(s) ） . .................... 24
6.2.1成本导向定价策略 ...................................... 24
6.2.2需求导向定价策略 ...................................... 25
6.2.3竞争导向定价策略 ...................................... 25
6.3红河州乡村旅游产品促销策略(Promotion) . ...................... 25
6.3.1人员促销 .............................................. 25
6.3.2广告 .................................................. 25
6.3.3公共关系 .............................................. 26
6.4红河州乡村旅游产品渠道策略(Place) . .......................... 26
6.4.1直接渠道 .............................................. 26
6.4.2间接渠道 .............................................. 26
第七章 总结 . ....................................................... 27
参考文献 . .......................................................... 28 致谢 . .............................................. 错误！未定义书签。
第一章 绪论
1.1选题的目的
1.1.1 发展乡村旅游对我国社会、经济、文化等方面具有良好促进作用 作为一种新型的旅游方式，乡村旅游越来越吸引广大旅游者的眼球，传统的名胜古迹观光游已经达不到现代旅游者的旅游体验需求，而久居高楼大厦及毫无农村生活经历的城里人群对回归大自然的乡村旅游充满无限向往，由此催生了乡村旅游的蓬勃发展。
1.1.2乡村旅游对于农村的发展具有深远影响
乡村旅游不但有利于农村资源的有效开发、利用、调整和优化农业结构、拓宽农业功能，还能够促进农村经济和文化的发展，为新农村建设奠定良好的基础。同时，还可以促进城乡统筹增强城乡之间的互动，逐渐缩小城乡差距。
1.2 研究背景
随着社会经济的快速发展和生活水平的提高，旅游逐渐成为公共爱好，而乡村旅游作为旅游行业的重中之重，必定成为旅游者们的首选。红河州利用有关政府部门政策和有利的地理条件，因地制宜，使当地乡村旅游迅猛发展拥有得天独厚的条件。
常言道：生铁不炼不成钢，人不旅游不健康。为了健康，很多旅游者选择回归大自然的乡村旅游，接触自然回归自然，在乡村生态旅游中找回远离城市的新鲜空气，找回健康。红河州拥有许多国家级、省级等的自然保护区，为乡村生态旅游提供优越条件。
1.3意义
1.3.1理论意义
本文尝试运用“原乡规划”这一新理论在红河州乡村旅游产品开发的实证研究中, 通过对红河州乡村旅游资源的评价, 提出红河州乡村旅游产品的开发设想。
1.3.2现实意义
发展乡村旅游，可以提高经济效益、社会效益和环境效益。红河州大力发展乡村旅游，积极响应国家相关政策，不仅提高了乡村居民的收入，促进社会进步，而且更好的保护了了环境，有利于可持续发展。
1
1.4文献
1.4.1国外相关研究综述：
Lane(1994)年曾对乡村旅游的概念做了较为全面的阐述，认为乡村旅游是一种复杂的、多侧面的旅游活动，而非仅仅局限于在乡村地区进行的旅游活动。Duncan Hilchey(2000)在《Agirtourism in New York: A MarketAnalysis》一文中通过对 299 位顾客的调查，对农业旅游客源地、游客特性、市场营销组合、游客偏好等方面进行了研究。2002 年WTO SENINAR 关于“Rural Tourism in Europe: Experiences and Perspectives”中，在目的与目标、乡村旅游意象、战略、产品发展、组织、促销与营销、培训与教育和投资与资助等方面对乡村旅游加以分析和阐述。
1.4.2国内相关研究综述
在乡村旅游概念研究方面，肖佑兴（2001）认为以乡村环境为基础，以乡村生产形态、传统民族风俗、乡村自然风景等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合的旅游产品；万青（2004）认为是以农村地区为特色，以农民为经营体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村发展为目的的社会活动; 马波(1996) 指出是以乡村旅游目的地，以乡村独特的风土、风俗、风景吸引游管的旅游类型。
在乡村旅游开发模式研究方面，张建雄（2003) 提出国内乡村旅游开发主要有资源驱动型、投资驱动型和利益驱动型三种模式；郑群明（2004） 从参与式乡村旅游探讨开发模式：“公司+农户”，“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”、股份制、“农户+农户”、个体农庄五种模式；文军、魏美才（2002）以广西宫川秀水村为例提出了当地以政府为主导、旅游投资商与村民合作合股的乡村旅游开发模式。
在乡村旅游与经济研究方面，张建雄（2003）分析了乡村旅游与乡村文化的互动关系，认为乡村旅游对乡村文化存在着开发、保护和冲击、破坏的双重可能，孙艳红（2006）提出乡村旅游要实现较高的经济效益，必须构建能促进乡村旅游的相匹配的政府管理机制与市场效率机制。
2
第二章 乡村旅游市场概述
2.1乡村旅游市场现象
我国人民生活质量及水平上升，闲暇时间增多, 乡村旅游它以独有的特点：花费小、优美的田园风光，回归自然的生活状态以及体会各地方风俗等。不仅可以满足散客及家庭出游需求, 还发展了旅游经济，乡村旅游市场将迎来它发展的“黄金时代”。
2.2乡村旅游特点
乡村旅游经过长达一世纪的发展，活动内容和形式日趋完善，形成了鲜明的特点：
1、乡村旅游的内容丰富
自然风光，民俗风情，乡土文化艺术，民居建筑，劳作技术，农事节气活动，农产品现场加工以及制作工艺继承着中华传统等等，这些都能作为乡村旅游可以发展利用的资源和人们应该继承和发扬的优良传统。
2、乡村旅游的参与体验性较高
乡村旅游是观光型旅游向集观光、体验于一身的新尝试，它将旅游项目由陈列式上升到参与式，参与农耕中的旅游者体会到亲自劳动带来的喜悦。即观赏到田园风光的优美，还满足参与的欲望和购得自己劳动的成果，和谐地把观光、劳作、购物联系起来。
3、乡村旅游具有季节性
乡村旅游很大一部分是游客参与农事生产的过程，但是农事的生产具有明显的季节性，所以乡村旅游也具有明显的季节性。
4、乡村旅游文化品位高
乡村旅游是以风景优美的田园风光等自然因素为依托、农事文化为主体，历史悠久的民俗和农耕文化来丰富内涵，使它在文化层次上体现出较高的品位。各种乡村的民间文化都赋予了深厚的文化底蕴，如乡村节庆、手工艺、特色建筑遗产、古老传说等等。具有淳朴性和诡秘性的乡村文化，在游客眼里，吸引力和诱惑力是无法阻挡的。
5、乡村旅游的目标市场是城市
3
经济、政治、文化都较发达的大中城市的消费者是乡村旅游的主要客源。他们长期生活在单一的生活环境中，对大自然、对接近大自然的农村的需求更为强烈。绿色清新的环境和简单的生活形成了乡村与城市的巨大差异，产生了城市游客对乡村旅游的吸引力。在面向当今都市中人的市场，乡村旅游的主要任务是为城市游客服务。
6、乡村旅游的发展能促进乡村经济的发展
乡村旅游的发展给较为封闭的乡村经济带来活力，乡村富裕劳动力得到就业，乡村税收等得到提高，乡村消费能力得到提高。
2.3乡村旅游理论概念
乡村旅游在国外有着较为成熟的理论。很多定义的动力点是农民和乡村居民为自身利益驱动而引起的；还有一种较为典型的定义是认为乡村旅游者向往乡村生活或追求大自然而进行的旅游，这一定义的动力点是旅游者本身高级需求而引起的。国外研究者将乡村旅游具体划分为三类：观光型、务农型、探寻知识型。
2.4我国乡村旅游市场发展历程
我国乡村旅游萌发于20世纪50年代，真正意义上的兴起是始于20世纪90年代前后。一开始是在接待外宾上的需要，在风景和文化较为出名的地方，率先发展乡村旅游。现在我国乡村旅游已经逐步发展中取得了一定成就，特别是贵州省还开展了国际乡村旅游合作项目。乡村旅游现在在我旅游形式中占有一席之地，是我国旅游的重要组成部分，许多贫困并具有一定条件的乡村通过乡村旅游拜托了贫困。国家最近几年加大了乡村旅游的扶持力度，乡村旅游不但是提高乡村居民的生活质量，也是对城市游客精神文化的教育和提升。
2.5我国乡村旅游发展趋势
未来中国乡镇旅游以特色的乡村风光，民族文化做为资源，依据市场需求，打造适合的乡村旅游特色产品。本地村民与游客之间的互动是发展的本质，遵循着“以人为本”。在宏观管理和运营机制上，将大力推进信息化与标准化体系建设，推进集约化、产业化进程。
4
第三章 红河州乡村旅游资源概况
3.1乡村旅游的资源构成
3.1.1乡村旅游资源种类细分
云南彝族哈尼族红河自治州的乡村旅游资源及其丰富，类型多。乡村旅游资源大致可分为以下几类：自然生态与田园风光、遗产与建筑、产品与工艺、人文风情与乡村景观意境。
3.1.2红河州旅游资源概述
红河州具有得天独厚的地理位置。是一个多民族聚居地区，有许多个古老的民族世代居住于此。它有西隆山自然保护区、花鱼洞国家森林公园等多个国家自然保护区，国家历史文化古城建水，文献名邦石屏，世界景观哈尼梯田，自然奇观燕子洞和阿庐古洞等。有着多元化的民族风情，农耕文化、梯田文化等，是中国走向东南亚的陆路通道、桥头堡。
3.1.3红河州乡村旅游物质类旅游资源
表3—1 红河州各市区县乡村旅游资源分布情况表
5
6
7
8
9
3.1.4红河州乡村旅游非物质类旅游资源
①
来源：中华人民共和国统计局第六次全国人口普查
10
11
12
第四章 红河州乡村旅游P E S T分析
4.1政策环境分析
4.1.1国家级旅游扶持政策
2014年11月3日，国家旅游局发布的《关于实施乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的通知》。贯彻落实国家相关部门大力发展西部旅游的指示，以扩大贫困地区内需为出发点，保护环境为前提，以乡村旅游的发展为重点，以带动乡村发展为目的，带动贫困地区群众加快脱贫致富步伐。
4.1.2云南省旅游扶持政策
2014年10月13日, 云南省积极响应国家的指示，相继出台个法律法规及旅游条例，提出乡村生态旅游的大力发展及普及、引进大企业扶持小企业，同时, 还提出, 将每年加大省级财政对大旅游产业发展的投入力度, 减税扶持, 加强对旅游企业的金融支持。
4.1.3红河州旅游扶持政策
2013年12月10日，中共红河州委，红河州人民政府发布了有关扩大乡村旅游的办法，当前，红河州正处于全民齐心，共创红河美丽家园的，全民小康的关键时期，将红河特色乡村旅游推广，加快建设旅游强州。
4.2经济环境分析
4.2.1差异化
随着社会物质和文化精神供给的提高，旅游者们的需求也向更高层次发展。影响人们的购买行为的因素也越来越更加多样化和差异化。从旅游者的性格上来划分有：习惯型、经济型、理智型、冲动型、想象性、不定性、疑虑型等，每种类型下面又有更多细分类型和差异化。旅游者的社会购买行为更加不确定，更加具有差异化。
4.2.2value-price
随着社会经济的发展，人们经济水平的提高，人们对商品的需求不再是一味的只求价格低或者不管价格只要质量好等片面的观点，“性价比”这一词是目前人们购买商品或服务支出的一个判断性标准。乡村旅游产品不仅要考虑到多方投资者的利益需求，同时，还要考虑到目标客户心中的“性价比”。乡村旅游由于
13
开发投入较低、参与性强，所以价格比一般观光旅游便宜，而且游客通过参与其中旅游质量高，其性价比高。
4.2.3创新性旅游产品
随着旅游业的深度发展，旅游者的需求越来越个性化和多样化，为了更好的抢占市场。必须产生创新性产品满足旅游者的需求。参与、享受、多样化、新鲜感、高度自主是乡村旅游的主要特征。这些特征吻合乡村旅游的目标客户，游客大多是年轻、高知识阶层、物质产品相对富裕、经济基础好、生活远离乡村好这一类人。乡村旅游客户的特点决定了乡村旅游产品的创新性。
4.3社会环境分析
4.3.1农村从业人员文化素质的提高
根据国家统计局第六次人口普查数据显示，全国文盲率为4.08%，比2000年人口普查下降6.72%②。特别是农村人口中年、青年的文化程度得到较大调高，使得从事乡村旅游的从业相关人员的文化素质得到保证。
4.3.2城市化进程加快推进乡村旅游持续发展
最近十多年政府加快推进城市化的进程，使我国城镇化得到快速发展，城市居民越来越多，人们越来越远离乡村，乡村旅游越来越受到热捧。而城市化的持续发展也使得乡村旅游持续发展。
4.4技术环境分析 4.4.1环境保护技术的发展
随着科学技术的发展和国家对环境保护资金的大量投入，各种环境保护技术突飞猛涨，产品丰富，特别是治理水污染设备、空气净化设备、空气检测仪器土壤修复技术等等的技术修复。
4.4.2旅游信息技术的发展
互联网的快速发展及终端的普及，旅游业各方面相关信息将更加透明，电子导游系统不仅可以通过详细的讲解展现出景点的丰富内涵，也能有效的配置人力资源。CRS （COMPUTER RESERVATION SYSTEM 航空定位系统）、GDS(GLOBAL DISTRIBUTION SYSTEM全球分销系统) 、旅游目的地信息系统将会被广泛应用。航空公司的计算机订票网络现已经普及，未来可注重技术革新。
②
来源：中华人民共和国国家统计局第六次人口普查
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4.4.3旅游基础设施技术的发展
2014年12月11日昆河铁路客运开通，2013年10月9日锁蒙高速开通，短短几年时间红河州至昆明交通设施变得飞快起来，为旅游带来大大的便利。红河州其他如供电、商业服务、卫生、绿化等基础设施技术也得到快速成熟发展。 来源：云南轨道交通网
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第五章 红河州乡村旅游SWOT 分析
5.1优势与劣势分析
5.1.1优势
5.1.1.1乡村旅游旅游资源丰富
红河州有着十分丰富的乡村旅游资源。国家级风景名胜区有建水国家级森林公园花渔洞，省级风景名胜区有屏边大围山等7个，省级自然保护区5个。溶洞资源规模宏大，特色鲜明。红河州著名旅游景点阿庐古洞、建水燕子洞、元阳箐口哈尼族民俗村、元阳梯田、金平勐拉温泉、屏边大围山、弥勒白龙洞、朱家花园、石屏异龙湖等。州内文化资源有国家历史文化名城建水，陶瓷文化和梯田文化等等。
5.1.1.2位于泛亚东线
红河州位于泛亚铁路东路，目前州内已经全境开通。这将是我国与东盟之间实现经济对接重要通道，促进我国与东盟市场连为一体以及旅游资源的合理流动和优化组合，促进双方旅游市场的共同繁荣。
5.1.2劣势
5.1.2.1旅游基础设施薄弱
虽然最近几年红河州旅游基础设施得到了极大改变，但是相对于乡村旅游发达地区基础设施而言还是较薄弱。但是由于乡村旅游发展起步晚，时间短，资金投入少，部分乡村旅游的乡村交通、医疗、住宿条件等基础设施不健全、不完善，这制约了乡村旅游的发展。
5.1.2.2红河州缺乏清晰的乡村旅游战略目标
红河州目前还没有将乡村旅游资源进行统筹安排，缺乏清晰的战略目标。许多企业家盲目投资，追求短期效应，导致了资源浪费，环境的破坏。没有站在一定的高度进行统筹规划，导致组织线路难度大, 乡村旅游与传统旅游景点之间缺乏有机联系, 结果导致资源开发的水平不高，档次低下，特色不突出, 缺乏吸引力, 很难形成规模效应。
5.1.2.3旅游收益分配不合理
旅游业一般是政府和企业投资，政府和企业受益，农民在其中受益最少甚至没有受益。很显然，旅游的基础投资离不开政府和企业，乡村旅游也是如此，但
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是乡村旅游中农民是服务的主力军，必须保证他们的利益才能保证乡村旅游的持续发展。为了保证农民收益只有压缩政府和企业的收益部分，特别是企业的部分，国家应将企业的服务角色偏重于农民，让农民来承担服务农民来收益。其中一些大型投资也可以让地方乡镇通过农民合伙集资或贷款进行建设，当然也是农民受益。
5.1.2.4从业人员素质偏低
乡村旅游以乡村为依托, 从业相关人员以乡村民众为主, 经营以家庭式为主, 在环境卫生方面、服务质量方面都相对落后。大部分村民没有进行过服务培训和经营培训。
5.2机会与威胁分析
5.2.1机会
5.2.1.1政府的重视与地区经济转型
国家经济产业升级换代，第三产业成为三大产业中的重中之重，旅游业作为第三产业中的重要组成部分，必将得到政府的大力扶持和发展。最近几年，我国人民生产总值以及人均生产总值得到快速发展。地区经济将更多的资金投入到旅游开发。红河州相继出台了相关政策扶持乡村旅游企业，如倘甸水上娱乐城及农家乐等，使红河州乡村旅游得到了飞速的发展。乡村旅游在我国刚刚起步，市场发展空间很大。
5.2.1.2国内乡村旅游的兴起
乡村旅游是人们较为喜爱的一种旅游形式，它逐渐成了经济增长后人们的一种生活方式，受到了大家的重视和喜爱。它在世界范围内久盛不衰。虽然乡村旅游在我国发展只有50年，近些年间不同形式的乡村旅游事业发展极为迅速。我国乡村旅游有些地方开发较好，如成都的“农家乐”，那里有几百户农家游客吃喝玩乐提供服务，当地农民平均纯收入突破 2.5 万元，它们取得了良好的经济效益与社会效益。乡村旅游产品的开发符合大自然发展规律，满足城市居民回归自然的身心需要，具有社会效益、经济效益和环境效益。国家非常重视乡村旅游在我国的发展。2010 年，国务院通过《国务院关于加快发展旅游业的意见》，对旅游业给予高度重视，将旅游业定位为“国民经济的战略性支柱产业”， 指出要倡导“文明的旅游方式”，对旅游提出了健康、文明、绿色的要求，要能达
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到使城乡居民在旅游中增长知识、开阔视野、陶冶情操的目的。乡村旅游恰恰
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与上述要求高度吻合，也能够充分满足上述旅游的目的，优势明显。在国家加快旅游业发展的潮流中，乡村旅游进入了飞速发展时期。
5.2.1.3新农村旅游相关设施的建立
据国务院报告：21世纪的工作重心转移到农村，农村基础设施得到大力发展，直接为景区配套的非干线公路、防范自然灾害设施（如防洪和山体加固）、景区游步道、供水设施、污水处理设施、游客安全保障措施、等旅游基础设施建设得到较好建设。
5.2.2威胁
5.2.2.1同质化竞争激烈
红河州依靠丰富的旅游资源在最近几年吸引了大量的省内外以及国内外的游客前来观光休闲。但近几年来，旅游目的地发生了很大的变化，除了传统的知名利益目的地，如大理、丽江、西双版纳等利益地区仍然热度不减之外，云南其他特色旅游地区也备受游客青睐。在给云南省的旅游也发展带来促进的同时，也给红河州的旅游带来了威胁。因此，红河州旅游业发展不得不面对这些周边特色旅游带来的威胁。
5.2.2.2旅游品味和需求提高
旅游越来越受到更多人的关注与支持，旅游者对旅游的要求也越来越高，旅游市场的多元化趋势得到加强，尤其是传统的观光旅游方式逐渐被休闲度假和综合性旅游所替代，这就要求旅游地提供的旅游产品必须多样化，才能满足游客多样化的旅游需求。我们需要在产品的创意上下功夫，组合旅游资源和构建旅游产品体系，以此突出生态特色形成强有力的竞争力。 5.2.2.3来自资源保护的威胁
有着好的自然资源状况以及生态环境是乡村旅游赖以生存的条件。随着乡村旅游业不断发展，生态环境遭到破坏，当地村民是最大受益者，由于大多数人只注重眼前利益，没有长远的利益发展眼光，为了建农家乐而随意破坏生态环境，导致游客逐渐减少。另外，生态教育和环境保护宣传较弱，部分游客在旅游的过程中生态意识缺乏，生活垃圾到处乱丢，导致污染具有明显的季节性和空间集中性。如果这些问题不被重视，在生态建设方面再不加改善，一旦造成生态退化、景观破坏等一系列环境问题，将会反过来直接阻碍乡村旅游的可持续发展。
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来源：辽宁省人民政府网站
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第六章 红河州乡村旅游市场营销策略
6.1红河州乡村旅游产品策略（Product ）
6.1.1观光型乡村旅游产品策略
6.1.1.1哈尼梯田景观
哈尼梯田素有“甲天下”之美称，是哈尼族人世代留下的杰作。梯田主要位于哀牢山，以元阳为主，辐射红河、绿春，古朴的哈尼山村，多姿多彩的哈尼风情，构成了哈尼梯田丰富多彩的哈尼文化。
表6—1 哈尼梯田乡村旅游路线
6.1.1.2亚热带森林景观
位于北回归线附近的河口、金平、屏边等地区亚热带森林覆盖面大，如花鱼
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洞国家森林公园、屏边大围山原始森林、黄连山原始森林景区、绿水河热带雨林等面积大，具有亚热带风格的优美景区。 表6—2 亚热带森林景观乡村旅游路线
6.1.1.3卡斯特地貌奇特景观
特别的岩石、特别的水流共同蕴育出特别的喀斯特地貌。在红河州境内有成型雨二亿年前的阿庐古洞、有峡谷型层叠旱洞的弥勒白龙洞，有被称为“南天奇观”的建水燕子洞，还有在茂密森林中的屏边的莲花洞石窟等千奇百怪、引人流连忘返的景观。
6.1.2体验型乡村旅游产品策略 6.1.2.1寄宿农庄
寄宿旅游是指旅游者或自游者寄宿在别人家里，如农村家庭、寺院或单独为旅游者准备的独门独院的居所等，有的居所可能得租借（付钱），有的不需要。一般寄宿旅游的游客喜欢独行，他们这样旅游是为了找一个风景优美和比较安静的山村进行常住修心或静心等放松心情的活动，有的还可以租借一定的土地进行
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种植，通过参与劳动来静心。 6.1.2.2农家乐
随着人们生活水平的提高，农家乐旅游已成为人们体验自然田园生活，休闲娱乐的主要方式，很多城市年轻人对此十分亲睐。红河州农家乐市场开发要坚持以农业为基础，在发展中保持“乡村性”、“绿色生产”，重点突出乡村特色，采取统筹规划的战略，把农家乐打造成为真正的“市民家园”，打造一部分像倘甸这样的乡村农家乐旅游品牌。
6.1.3民俗文化乡村旅游产品策略 6.1.3.1民俗活动
红河州节庆节事活动较为丰富, 分为农事性、社交性和祭祀性三大类, 节日期间举行丰富多彩的活动, 集中体现了各个民族文化特点。突出它的广泛参与性、活动性和娱乐性, 让游客在参与中分享和感受民族文化。 表6—3 民俗活动乡村旅游路线
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6.1.3.2乡村遗产与建筑
要极度重视乡村遗产和建筑的完整性、乡土性、环境的协调性以及文化传承的原真性，乡村遗产与建筑只有保持它的原汁原味，才能保住乡村旅游产品的竞争力。保护梯田、勐弄司署、阿邦村遗址、南古碉堡、人字桥、蘑菇房、郑营村等乡村遗产与建筑，在保护的基础上开发乡村遗产与建筑的乡村旅游，打造红河州乡村遗产与建筑文化旅游品牌。
表6—4 乡村遗产与建筑旅游路线 22
6.1.3.3饮食文化
美味的民族传统食品勾起游客们的味蕾，这些舌尖上的美味中有传统的材料方便的美食，也有可遇不可求的野味美食。在这个菜香酒美的民族里，可以吃着美味，感受着浓郁的民族文化，体现饮食之文化。
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表6—5 饮食文化乡村旅游路线
6.2红河州乡村旅游产品价格策略（Price(s) ）
6.2.1成本导向定价策略
成本导向定价又分为成本加成定价、投资回收定价和目标效益定价三种。首先，在市场环境较稳定的时候采用成本加成定价，也就是在经营者所有成本的基
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础上加上经营者的利润，如旅行社每个游客带团成本为100元，旅行社按照这个成本为基准，在其基础上添加利润形成每个游客的报团价格，这种定价可以保证企业获得正常利润；其次，为了方便乡村居民追求简单、方便的定价需求，选择投资回收定价策略。如某个景区旁边的一个村民想建宾馆需要20万元，而根据宾馆建成需要多久收回投资来进行定价。
6.2.2需求导向定价策略
一切的产品都必须跟着市场的脚步在红河州乡村旅游中有太多产品可以采用这一方法，如自助农家乐等在开业时先根据同类产品在市场中的价格进行预测（假设人均消费为40元），在根据自身产品优势进行差别化价格预测（假设人均消费为60元），先确定一个合理的价格（假设为50元）进行试销。对预计销售量进行统计后对销售额进行评估，假设销售量超过预计销售量，则价格还可以适当调高，反之适当调低。
6.2.3竞争导向定价策略
竞争导向定价主要采用率先定价。率先定价是指开发出新产品时率先进行定价，这种定价在同行业中将拥有价格定价的话语权，对后期经营盈利具有较大优势。这类商品有建水紫陶、哀牢山红米线、蒙自石榴、蒙自刀烟、建水燕窝、弥勒红酒、个旧锡制纪念品等，它们具有地方特色。在市场竞争中如建水紫陶只有红河州建水独有，它率先进行定价对以后同类产品中拥有价格定价的话语权。
6.3红河州乡村旅游产品促销策略(Promotion)
6.3.1人员促销
人员促销一般是指推销员直接与顾客接触介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。通过推销员的强势介入将产品和顾客结合起来，这样做可以在消费者消费意向处于中间状态时使其倾向于购买意向。采用人员促销可以及时成交和及时反馈信息。如：在每年的九月三十日“中国-蒙自过桥米线节”和“中国-蒙自石榴节”就是利用特色节日直接销售产品，这样不仅销售量大，而且宣传的效果很好，为以后的促销奠定良好基础。如：每年的五月一日至六月十日举行的“中国-石屏杨梅节”，不仅利用特殊节日宣传和销售杨梅，而且也带动当地特色豆腐的销量，可谓一举两得。由此可见，节假日举办大型特色乡村旅游产品展览会，产品丰富、价格合理，在红河州各地由相关利益者组织，可以通过人员促销提高销售量、了解消费者消费需求、宣传旅游产品；将红河州特色乡村旅游产品在国内和国际的大型展览会中进行展览。
6.3.2广告
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广告宣传是旅游促销的重要手段之一。选择有影响力的大媒体，如省级电视台、地州级电视台、省级报社、地州级报社、专业旅游类报社等媒体，利用它们的真实可靠性在电视收视率高峰期插播红河旅游宣传片。或在机场显眼处设红河旅游宣传广告、高速路沿线服务区设立红河旅游宣传广告牌，或在各大巴、火车内等交通工具上放置红河特色旅游宣传刊物，全方位宣传红河乡村旅游。
6.3.3公共关系
一个好的公共环境对红河州的乡村旅游发展具有很好的推动作用。如与媒体、政府、旅游院校、顾客等搞好关系，以及加入乡村旅游行业协会等，不仅可以更好更快的提升产品的知名度，而且可以获得各方支持，保证产品在安全的环境中快速流通。如：哈尼梯田利用举办新闻界研讨会的公共关系，于1993年第一次举办了国际哈尼族文化研讨会以及2013年6月，红河哈尼梯田被列入世界遗产名录，提高了红河哈尼梯田的知名度，促进哈尼梯田旅游发展的突飞猛进。
6.4红河州乡村旅游产品渠道策略(Place)
6.4.1直接渠道
旅游的直接销售渠道主要是把产品不经过任何旅游中间商而直接销售给消费者。如各大酒店的预定，就是利用电话或者网络直接销售产品，这种电话、网络预订出售旅游产品的方式直接突破传统销售渠道的时空限制。红河乡村旅游产品的经营者大多是规模较小的乡村居民，也逐渐将旅游产品推广到网络，如弥勒东风农场葡萄采摘园就将产品推广到网络，许多远方客人可以酌情选择时间在网上直接购买产品，这样不仅减少消费者欲购不逢时的苦恼，而且可以迅速，快捷购买产品，节约产品费用。采用直接渠道可以对各方信息反映迅速，这种渠道非常适合各地旅客快捷购买红河州乡村旅游产品。
6.4.2间接渠道
间接销售渠道则是借助旅游中间商将生态旅游产品最终转移到旅游消费者手中的流通途径，这一渠道能更快的销售公司产品，而且不受地域的限制。可以进行分销各级代理在实物店把旅游商品销售到全国各地，如：建水的紫陶，建水是生产地，销售给各大代理商，再由各大代理商批发到各零售商，从而销售给消费者，各中间商赚取中间利润。这样的的销售渠道扩大了销售市场，是生产商有更远更大的销售空间。
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第七章 总结
随着旅游业的发展，乡村旅游愈来愈收到欢迎和热捧。红河州乡村旅游紧跟我国乡村旅游的步伐，利用古老的民族资源和丰富的自然资源，科学、先进的旅游市场营销理念促进红河州乡村旅游走上健康有序的道路。本文的侧重点是先介绍丰富的旅游资源，然后在SWOT 分析的前提下，设计出旅游路线，旨在营销红河州乡村旅游，增加旅游路线的吸引力。接着进行红河州乡村旅游的4P 策略等。
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