《广告学概论》综合测试题二
一、填空题（每空1分，共10分）
1、早期的广告，一种是以________________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_____________广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。
2、世界上广告业最发达的国家是______________，排名世界第二的是___________。
3、广告调查必须遵循的三项基本原则是：__________________________________、____________________________、____________________________________。
4、广告传播环境主要是指______________________________传播环境，主要涉及两个环境因素，一是_______________________，二是_____________________________。
二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个及以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1、下列广告中属于非商业性广告的有（ ）
A、公益广告 B、产品广告
C、竞选广告 D、企业形象广告
2、广播媒体的传播特性包括（ ）
A、传播速度快 B、保存性强
C、受众广泛 D、受众选择性差
3、广告媒体当中，除了大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如（ ）
A、户外广告媒体 B、交通广告媒体
C、赠品广告媒体 D、通讯广告媒体
4、广告调查中的传播调查主要涉及（ ）
A、消费者调查 B、受众调查
C、广告运动效果测试 D、产品或劳务调查
5、广告表现的原则是（ ）
A、广告表现必须为广告目标服务
B、广告表现应符合媒体的特性
C、广告表现应完全以广告主的要求为主
D、广告表现应准确体现广告创意
6、以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是（ ）
A、传真 B、商品目录
C、招贴 D、电动广告牌
7、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（ ）
A、事前测试 B、事中测试
C、事后测定与评估 D、销售额统计
8、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（ ）
A、接触过程 B、认知过程
C、情绪过程 D、意志过程
9、我们不主张把销售效果作为广告效果，而主张以广告传播效果作为广告效果，主要包括两个方面，即（ ）
A、即时行销效果 B、延时行销效果
C、心理层级效果 D、行为层级效果
10、通常来讲，广告预算的决策者和影响广告预算的主要因素是（ ）
A、广告策划专案组成 B、广告媒体
C、广告公司 D、广告主
三、名词解释（每小题5分，共20分）
1、广告
2、广告市场
3、广告创意
4、广告表现
四、简答题（共2题，每小题15分，共30分）
1、简述广告策划的基本原则。
2、简述广告代理制的含意及其基本内容。
五、论述题（本题20分）
试论报纸作为广告媒体的优势与劣势。
广告学概论 参考答案
一、 填空题
1、社会行为 商业
2、美国 日本
3、费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有效性
4、大众媒介 媒介因素 受众因素
二、多项选择题
1、AC 2、ACD 3、ABCD 4、BC ABD
6、BC 7、ABC 8、BCD 9、CD 5、、 10
三、名词解释
1、广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动；广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2、广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视广告市场的环境要素。
3、从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。
4、广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
四、简答题
1、答案要点：
（1）系统性原则
（2）针对性原则
（3）调适性原则
（4）有效性原则
（5）可行性原则
2、答案要点：
（1）广告代理制是国际上通行的广告经营机制，广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。
（2）广告代理制的主要内容是：由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，
广告媒体通过广告公司承揽广告业务。
（3）在实行广告代理制经营机制中，广告公司处到广告活动的中介位置，它为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用。
（每个要点及解释5分）
五、论述题（共20分）
答案要点：
1、报纸作为广告媒体的优势在于：
（1） 报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择
（2） 报纸以文字和静态的图片为传播符号。因此报纸广告制作比较简单，适合
作适时的广告活动。
（3） 由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读
者接触到的可能性较大。
（4） 报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留
时间较长
（5） 由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突
然出现的广告产生逆反心理。
（6） 报纸媒体的版面大，篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余
地较大
（7） 解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解
释。
2、报纸作为广告媒体的劣势在于：
（1） 由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，
很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。
（2） 在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它
广告影响较大。
（3） 报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳
的产品的广告。
（4） 报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比
较低，容易被忽视。
（5） 同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告
（6） 由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在欠发达的偏远农村地
区的读者有限，不适合刊登面向广告农村的广告。
（7） 报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动
（8） 报纸不如杂志发行区域固定，发行量稳定，难以确保信息的预期到达率。
《广告学概论》综合测试题二
一、填空题（每空1分，共10分）
1、早期的广告，一种是以________________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_____________广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。
2、世界上广告业最发达的国家是______________，排名世界第二的是___________。
3、广告调查必须遵循的三项基本原则是：__________________________________、____________________________、____________________________________。
4、广告传播环境主要是指______________________________传播环境，主要涉及两个环境因素，一是_______________________，二是_____________________________。
二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个及以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1、下列广告中属于非商业性广告的有（ ）
A、公益广告 B、产品广告
C、竞选广告 D、企业形象广告
2、广播媒体的传播特性包括（ ）
A、传播速度快 B、保存性强
C、受众广泛 D、受众选择性差
3、广告媒体当中，除了大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如（ ）
A、户外广告媒体 B、交通广告媒体
C、赠品广告媒体 D、通讯广告媒体
4、广告调查中的传播调查主要涉及（ ）
A、消费者调查 B、受众调查
C、广告运动效果测试 D、产品或劳务调查
5、广告表现的原则是（ ）
A、广告表现必须为广告目标服务
B、广告表现应符合媒体的特性
C、广告表现应完全以广告主的要求为主
D、广告表现应准确体现广告创意
6、以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是（ ）
A、传真 B、商品目录
C、招贴 D、电动广告牌
7、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（ ）
A、事前测试 B、事中测试
C、事后测定与评估 D、销售额统计
8、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（ ）
A、接触过程 B、认知过程
C、情绪过程 D、意志过程
9、我们不主张把销售效果作为广告效果，而主张以广告传播效果作为广告效果，主要包括两个方面，即（ ）
A、即时行销效果 B、延时行销效果
C、心理层级效果 D、行为层级效果
10、通常来讲，广告预算的决策者和影响广告预算的主要因素是（ ）
A、广告策划专案组成 B、广告媒体
C、广告公司 D、广告主
三、名词解释（每小题5分，共20分）
1、广告
2、广告市场
3、广告创意
4、广告表现
四、简答题（共2题，每小题15分，共30分）
1、简述广告策划的基本原则。
2、简述广告代理制的含意及其基本内容。
五、论述题（本题20分）
试论报纸作为广告媒体的优势与劣势。
广告学概论 参考答案
一、 填空题
1、社会行为 商业
2、美国 日本
3、费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有效性
4、大众媒介 媒介因素 受众因素
二、多项选择题
1、AC 2、ACD 3、ABCD 4、BC ABD
6、BC 7、ABC 8、BCD 9、CD 5、、 10
三、名词解释
1、广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动；广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2、广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视广告市场的环境要素。
3、从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。
4、广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
四、简答题
1、答案要点：
（1）系统性原则
（2）针对性原则
（3）调适性原则
（4）有效性原则
（5）可行性原则
2、答案要点：
（1）广告代理制是国际上通行的广告经营机制，广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。
（2）广告代理制的主要内容是：由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，
广告媒体通过广告公司承揽广告业务。
（3）在实行广告代理制经营机制中，广告公司处到广告活动的中介位置，它为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用。
（每个要点及解释5分）
五、论述题（共20分）
答案要点：
1、报纸作为广告媒体的优势在于：
（1） 报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择
（2） 报纸以文字和静态的图片为传播符号。因此报纸广告制作比较简单，适合
作适时的广告活动。
（3） 由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读
者接触到的可能性较大。
（4） 报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留
时间较长
（5） 由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突
然出现的广告产生逆反心理。
（6） 报纸媒体的版面大，篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余
地较大
（7） 解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解
释。
2、报纸作为广告媒体的劣势在于：
（1） 由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，
很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。
（2） 在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它
广告影响较大。
（3） 报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳
的产品的广告。
（4） 报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比
较低，容易被忽视。
（5） 同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告
（6） 由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在欠发达的偏远农村地
区的读者有限，不适合刊登面向广告农村的广告。
（7） 报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动
（8） 报纸不如杂志发行区域固定，发行量稳定，难以确保信息的预期到达率。