烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 专 业 能 力 部 分 试 卷 线注 意 事 项 1．考试时间：120分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 此3．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 过6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
超准一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 不“提税顺价”是烟草行业今年面临的最重大政策变化，其效应传导至消费者后，将对控烟产生积极影响。某市烟草公司为做好下半年卷烟需求预测工作，拟针对辖区卷烟消费者开展市场调研，调研方式采取电话调查，调查问卷如下：
题答生考1．指出问题①和问题②分别属于消费者行为调研的哪类内容？问题③属于品牌偏好调研的哪类内容？问题④在“问题设计”上的不合理之处？问题⑤在备选答案设计中存在什么问题？（5分）
线 2．问卷结构缺少哪部分内容？问卷开头部分应包括哪些内容？（5分） 此 过 3．电话调查方式的不足之处？（2分） 超 准第二题：货源组织与货源投放（8分） 甲市共有卷烟零售客户29000户。甲市烟草公司2015年初引入新品卷烟A ，并选取10%的零售客户进行定点投放，其中5月A 单品的第4个订货周期的相关数据如下：销售A 单品的客 不户数2100户，A 单品当周订足率为100%的客户数1900户。 请根据上述资料，回答下列问题： 1．从零售客户的角度看，单品上柜率、单品订足率指标分别反映出什么？计算5月第4周单品A 订足面和A 单品上柜率？（4分）（计算结果保留2位小数） 题 答 生 2．若A 品牌进入成长期，则其投放策略的目标和重点应分别是什么？（4分） 考
二、品牌营销 (共30分)
第三题：品牌战略规划（15分）
线甲工业企业实力雄厚，其旗下的A 、B 两个品牌在本地市场具备很强的影响力，具备一定的消费者忠诚度，其他品牌产品较难进入。其中A 品牌处于竞争优势地位，市场份额高，增长快，能够产生大量利润。为巩固其优势，寻找市场机会，甲工业企业对本企业产品及竞品的定位作如下分析： 此
价格 过 高 ◆B 品牌 高 低 超 焦油 ◆C 品牌 ◆A 品牌 ◆D 品牌 准 低 不请根据上述资料，回答以下问题： 1．甲工业企业运用了哪种品牌定位分析工具？运用该工具寻找市场机会时要注意哪几点？哪种类型的卷烟可以作为该企业新的卷烟品牌定位方向？（4分） 题 答 生 2．根据波士顿矩阵分析方法，A 品牌属于甲工业企业的哪种类型品牌？对于A 品牌，甲工业企业应采取什么战略？（2分） 考
3．甲工业企业采用了哪种品牌组合策略？该策略的劣势有哪些？除该策略外，常用的品牌组合策略还有哪些？（7分）
线4．对于本地市场，甲工业企业的主要任务是什么？一般应采取什么方式？（2分） 此 过第四题：区域市场发展规划（15分） 某市烟草公司以卷烟零售价格为依据对消费需求进行了品类划分。围绕满足不同消费需求，合理设定品类宽度，该市公司在每个品类中设定了3个重点培育单品，再根据品类角色、市场超需求等确定其他品牌规格配置数量。同时，为科学确定重点品牌，该公司还协同乙工业企业，以品牌成长性、竞争力为考量依据，运用“工商协同品牌评价法”对其在销的A 品牌进行综合
准
不题请根据上述资料，回答以下问题： 1．该市烟草公司的品类划分方法是什么？品类划分方法还有哪些？（4分）
答 生
2．该市烟草公司采用了哪种设定品类宽度的方法？在采用该方法时还应注意哪些原则？（4分） 考 3．该公司在确定重点培育品牌时，还应把哪些因素作为考量依据？A 品牌的评估得分是多少？除“工商协同品牌评价法”外，还有哪种品牌评价法？并指出其包括哪些维度？（计算结果保留两位小数）（7分）
线
此三、服务营销 (共30分) 第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 过某市烟草公司为了更好的为客户服务，对客户进行了价值分类，结合客户需求开展服务项目设计，运用“服务蓝图”工具对服务行为和内容进行了设计。公司自身的需求是希望客户在品牌培育上发挥更大的作用（简称需求一）。在实际工作中，卷烟营销中心经理老赵首先开展了超客户价值分类；其次，设计了“服务项目一”惊喜型服务生日祝福和“服务项目二”网上辅助订货，并且根据客户网络操作能力对客户需求进行了细分；最后，为了展示公司良好形象，要求所有客户经理在拜访客户时均要统一着装（简称要求一）。 准请根据上述资料，回答下列问题： 1．客户价值分类应重点考虑哪些差别？（2分） 不 2．在设计服务项目上分别考虑了哪些方面的问题？针对“需求一”应该设计哪些服务项目？（6题分） 答 生 3．“要求一”属于服务行为和内容中的哪一个部分？除此以外还有哪些？服务蓝图与峰终定律 考的区别是什么？（7分）
第六题：服务监测与评估（15分） 某市烟草公司每年采取不同的方法对客户满意度开展月度监测，并且进行满意度趋势分析。以下为该公司连续三年来使用的服务监测方式：第一年采取“A 方式”调查电话订货员订单正
确率，是否耐心倾听客户的需求，是否解答客户的疑问；第二年采取“B 方式”听电话订货员如何与客户沟通、是否违反客户意愿虚拟订单；第三年采取“C 方式”在网络平台上设置投票线调查活动。该公司第一年的满意度监测显示服务质量处于很不稳定的状况，时好时坏；第二年满意度呈现下降趋势；第三年该公司满意度监测结果表示服务质量是有所改进的。 请根据上述资料，回答下列问题： 此1．指出“A 、B 、C ”三种方式分别属于哪一种服务监测方法？（3分） 过 超 2．分别指出第一年该公司的满意度变化趋势是什么，应该采取哪些措施？第二年的下降趋势表示该公司的服务质量出现了什么情况，应该采取哪些措施？第三年该公司的满意度趋势是什么，准应该采取哪些措施？（10分） 不 题 答 3．为了完善内部考核体系，该公司对每一项工作都实施了“三定”管理，即定人、定岗、定标生准，你认为还应补充哪些标准？（2分） 考
四、营销管理 (共20分) 第七题：组织管理（8分） 为深化市场化取向改革，某地市级公司决定调整优化营销组织类型，按照消费者不同的购
买习惯和产品偏好细分，区别对待不同的市场。同时为着力打造专业化营销队伍，针对岗位设 线置开展了以下四个方面的工作： 工作①：完善网上订货服务并设立网上订货管理员岗位； 工作②：设立系统管理员，专门负责网络安全，保障系统高效运行；
此工作③：降低企业运营成本，优化流程，减员增效； 工作④：学习其他兄弟单位岗位设置的先进经验。 请根据上述资料，回答以下问题： 过1．根据专业化程度分类，该地市级公司营销组织调整优化后属于哪种组织类型？除此之外还有哪些类型？（4分） 超 准 2．工作①、②、③、④分别考虑了岗位设置的哪些影响因素？（4分） 不 题 答第八题：绩效管理（12分） 某卷烟商业企业不断提高卷烟营销运行体系绩效水平，在绩效实施阶段中开展绩效沟通，同时在绩效评估阶段采取了以下两个方面措施： 措施①：确定了评估目标和相关评估指标，并评估了和工业企业开展活动前后品牌增长率、生品牌上柜率情况； 措施②：为保障整个营销绩效评估工作有序开展，在明确评估目标及内容后，制定出了评估标准，最后按步骤设计出了评估方案。 考请根据上述资料，回答以下问题： 1．绩效实施阶段的沟通的主要内容是什么？沟通的方式有哪些？（5）
2．措施①提到评估内容属于哪个类型的评估指标？除了该类型指标，评估指标还包括哪些类
型？（5分） 线 此 过3．除措施②中提到的步骤外，评估方案设计还包括哪些步骤？（2分） 超准 不题答生 考
烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
能力部分试卷参考答案及评分标准
一、市场营销（共30分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
1．指出问题①和问题②分别属于消费者行为调研的哪类内容？问题③属于品牌偏好调研的哪类内容？问题④在“问题设计”上的不合理之处？问题⑤在备选答案设计中存在什么问题？（5分）
参考答案：
（1）问题①属于吸烟行为；问题②属于购烟行为；
（2）问题③属于品牌忠诚度；
（3）问题④不应该使用诱导性问句；
（4）问题⑤答案设计没有完全穷尽、相互独立。
评分标准：每个划线部分1分，共5分。
2．问卷结构缺少哪部分内容？问卷开头部分应包括哪些内容？（5分）
参考答案：
（1）问卷结构缺少“甄别部分”；
（2）问卷开头部分应包括：标题、问卷编号、问候语、填写说明。
评分标准：每个划线部分1分，共5分。
3．该种调查方式的不足之处？（2分）
参考答案： 电话调查受时间长短的限制；不能将材料展示给调查对象。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
第二题：货源组织与货源投放（8分）
1．从零售客户的角度看，单品上柜率、单品订足率指标分别反映出什么？计算5月第4周单品A 订足面和A 单品上柜率？（4分）（计算结果保留2位小数）
参考答案： 单品上柜率指标反映了品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度； 单品订足率指标反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。
A 品第4周订足面=1900÷29000×A 品第4周上柜率=2100÷29000×评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2．若A 品牌进入成长期，则其投放策略的目标和重点应分别是什么？（4分）
参考答案： 其投放策略的目标：提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。 该阶段的重点：扩量和扩点的时机把握。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
二、品牌营销 (共30分)
第一题：品牌战略规划（15分）
1．甲工业企业运用了哪种品牌定位分析工具？运用该工具寻找市场机会时要注意哪几点？哪种类型的卷烟可以作为该企业新的卷烟品牌定位方向？（4分）
参考答案：
（1）运用了：品牌定位知觉图分析工具。
（2）要注意：定位图的空白部分不一定等于市场机会；可利用理想品牌的定位点作为参照。
（3）定位方向：价格适中或更高、焦油较低的卷烟。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2．根据波士顿矩阵分析方法，A 品牌属于甲工业企业的哪种类型品牌？对于A 品牌，甲工业企业应采取什么战略？（2分）
参考答案：
（1）A 品牌属于甲工业企业的明星品牌。
（2
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
3．甲工业企业采用了哪种品牌组合策略？该策略的劣势有哪些？除该策略外，常用的品牌组合策略还有哪些？（7分）
参考答案：
（1）采用了多品牌构架策略；
（2
（3
评分标准：每个划线部分1分，共7分。
4．对于本地市场，甲工业企业的主要任务是什么？一般应采取什么方式？（2分） 参考答案：
（1）主要任务：防止竞争者进入或者搅乱。
（2
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
第二题：区域市场发展规划（15分）
1．该市烟草公司的品类划分方法是什么？品类划分方法还有哪些？（4 分）
参考答案：
（1）品类划分方法是单一因素划分法。
（2）还有综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。
评分标准：每个划线部分1分，共 4分。
2．该市烟草公司采用了哪种设定品类宽度的方法？在采用该方法时还应注意哪些原则？（4分） 参考答案：
（1）该公司采用了“3+X”分类设定法。
（2）还应注意上下互动、保持严肃、定期优化等原则。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
3．该公司在确定重点培育品牌时，还应把哪些因素作为考量依据？A 品牌的评估得分是多少？除“工商协同品牌评价法”外，还有哪种品牌评价法？并指出其包括哪些维度？（计算结果保留两位小数）（7分）
参考答案：
（1）还应把贡献度作为考量依据。
（2）A 品牌的评估得分是85×20%+90×20%+78×20%+80×25%+95×15%=84.85。
（3）还有四维立体式品牌评价法。
（4）包括行业发展、市场表现、工业企业、商业企业四个维度。
评分标准：每个划线部分1分，共7分。
三、服务营销 (共30分)
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
1．客户价值分类应重点考虑哪些差别？（2分）
参考答案： 重点考虑资源投入、服务提供程度上的差别。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
2．在设计服务项目上分别考虑了哪些方面的问题？针对“需求一”应该设计哪些服务项目？（6分）
参考答案：
（1）结合客户价值进行服务项目总体设计、针对客户需求细化服务项目和内容、服务项目与公司需求的关系。
（2）针对“需求一”应该设计终端品牌形象展示、新品选点投放优选权、品牌培育技巧培训。
评分标准：每个划线部分1分，共6分。
3．“要求一”属于服务行为和内容中的哪一个部分？除此以外还有哪些？服务蓝图与峰终定律的区别是什么？（7分）
参考答案：
（1）“要求一”属于前台有形展示。
（2）除此以外还有前台服务行为、后台服务行为、支持性活动。
（3）区别：不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。
评分标准：每个划线部分1分，共7分。
第二题：服务监测与评估（15分）
1．指出“A 、B 、C ”三种方式分别属于哪一种服务监测方法？（3分）
参考答案：
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
2．分别指出第一年该公司的满意度变化趋势是什么，应该采取哪些措施？第二年的下降趋势表示该公司的服务质量出现了什么情况，应该采取哪些措施？第三年该公司的满意度趋势是什么，应该采取哪些措施？（10分）
参考答案：
（1）第一年满意度变化趋势是波浪状态，应该采取对各项服务进行分析，看问题出在哪。
（2）第二年表示该公司的服务质量逐步恶化，应该采取充分调查分析、发现具体问题、找出质量恶化原因、加以改正。
（3）第三年满意度趋势是上升趋势，采取的措施是通过各种方式调查分析确定哪些改进得到肯定并继续保持下去。
评分标准：每个划线部分1分，共10分。
3．为了完善内部考核体系，该公司对每一项工作都实施了“三定”管理，即定人、定岗、定标准，你认为还应补充哪些标准？（2分）
参考答案： 定完成时间、定奖惩办法。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
四、营销管理（共20分）
第一题：组织管理（8分）
1．根据专业化程度分类，该地市级公司营销组织调整优化后属于哪种组织类型？除此之外还有哪些类型（4分）
参考答案：
（1）调整优化后属于市场型组织。
（2）除此之外还有：职能型组织、地区型组织、产品或品牌管理型组织。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2．工作①、②、③、④分别考虑了岗位设置的哪些影响因素？（4分）
参考答案： 工作①考虑了技术水平；工作②考虑了客户需求；工作③考虑了成本压力；工作④考虑了同行做法。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
第二题：绩效管理（12分）
1．绩效实施阶段的沟通的主要内容是什么？沟通的方式有哪些？（5）
参考答案：
（1）主要内容是员工关键点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通。
（2）沟通方式有正式沟通和非正式沟通两类。
评分标准：每个划线部分1分，共5分。
2．措施①提到评估内容属于哪个类型的评估指标？除了该类型指标，评估指标还包括哪些类型？（5分）
参考答案：
（1）属于工商协同营销活动指标。
（2）还包括：卷烟销售业绩指标、客户服务指标、营销过程工作指标和基础工作指标。 评分标准：每个划线部分1分，共5分。
3．除措施②中提到的步骤外，评估方案设计还包括哪些步骤？（2分）
参考答案： 还包括：确定评估方法和步骤、落实工作保障。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 专 业 能 力 部 分 试 卷 线注 意 事 项 1．考试时间：120分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 此3．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 过6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
超准一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 不“提税顺价”是烟草行业今年面临的最重大政策变化，其效应传导至消费者后，将对控烟产生积极影响。某市烟草公司为做好下半年卷烟需求预测工作，拟针对辖区卷烟消费者开展市场调研，调研方式采取电话调查，调查问卷如下：
题答生考1．指出问题①和问题②分别属于消费者行为调研的哪类内容？问题③属于品牌偏好调研的哪类内容？问题④在“问题设计”上的不合理之处？问题⑤在备选答案设计中存在什么问题？（5分）
线 2．问卷结构缺少哪部分内容？问卷开头部分应包括哪些内容？（5分） 此 过 3．电话调查方式的不足之处？（2分） 超 准第二题：货源组织与货源投放（8分） 甲市共有卷烟零售客户29000户。甲市烟草公司2015年初引入新品卷烟A ，并选取10%的零售客户进行定点投放，其中5月A 单品的第4个订货周期的相关数据如下：销售A 单品的客 不户数2100户，A 单品当周订足率为100%的客户数1900户。 请根据上述资料，回答下列问题： 1．从零售客户的角度看，单品上柜率、单品订足率指标分别反映出什么？计算5月第4周单品A 订足面和A 单品上柜率？（4分）（计算结果保留2位小数） 题 答 生 2．若A 品牌进入成长期，则其投放策略的目标和重点应分别是什么？（4分） 考
二、品牌营销 (共30分)
第三题：品牌战略规划（15分）
线甲工业企业实力雄厚，其旗下的A 、B 两个品牌在本地市场具备很强的影响力，具备一定的消费者忠诚度，其他品牌产品较难进入。其中A 品牌处于竞争优势地位，市场份额高，增长快，能够产生大量利润。为巩固其优势，寻找市场机会，甲工业企业对本企业产品及竞品的定位作如下分析： 此
价格 过 高 ◆B 品牌 高 低 超 焦油 ◆C 品牌 ◆A 品牌 ◆D 品牌 准 低 不请根据上述资料，回答以下问题： 1．甲工业企业运用了哪种品牌定位分析工具？运用该工具寻找市场机会时要注意哪几点？哪种类型的卷烟可以作为该企业新的卷烟品牌定位方向？（4分） 题 答 生 2．根据波士顿矩阵分析方法，A 品牌属于甲工业企业的哪种类型品牌？对于A 品牌，甲工业企业应采取什么战略？（2分） 考
3．甲工业企业采用了哪种品牌组合策略？该策略的劣势有哪些？除该策略外，常用的品牌组合策略还有哪些？（7分）
线4．对于本地市场，甲工业企业的主要任务是什么？一般应采取什么方式？（2分） 此 过第四题：区域市场发展规划（15分） 某市烟草公司以卷烟零售价格为依据对消费需求进行了品类划分。围绕满足不同消费需求，合理设定品类宽度，该市公司在每个品类中设定了3个重点培育单品，再根据品类角色、市场超需求等确定其他品牌规格配置数量。同时，为科学确定重点品牌，该公司还协同乙工业企业，以品牌成长性、竞争力为考量依据，运用“工商协同品牌评价法”对其在销的A 品牌进行综合
准
不题请根据上述资料，回答以下问题： 1．该市烟草公司的品类划分方法是什么？品类划分方法还有哪些？（4分）
答 生
2．该市烟草公司采用了哪种设定品类宽度的方法？在采用该方法时还应注意哪些原则？（4分） 考 3．该公司在确定重点培育品牌时，还应把哪些因素作为考量依据？A 品牌的评估得分是多少？除“工商协同品牌评价法”外，还有哪种品牌评价法？并指出其包括哪些维度？（计算结果保留两位小数）（7分）
线
此三、服务营销 (共30分) 第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 过某市烟草公司为了更好的为客户服务，对客户进行了价值分类，结合客户需求开展服务项目设计，运用“服务蓝图”工具对服务行为和内容进行了设计。公司自身的需求是希望客户在品牌培育上发挥更大的作用（简称需求一）。在实际工作中，卷烟营销中心经理老赵首先开展了超客户价值分类；其次，设计了“服务项目一”惊喜型服务生日祝福和“服务项目二”网上辅助订货，并且根据客户网络操作能力对客户需求进行了细分；最后，为了展示公司良好形象，要求所有客户经理在拜访客户时均要统一着装（简称要求一）。 准请根据上述资料，回答下列问题： 1．客户价值分类应重点考虑哪些差别？（2分） 不 2．在设计服务项目上分别考虑了哪些方面的问题？针对“需求一”应该设计哪些服务项目？（6题分） 答 生 3．“要求一”属于服务行为和内容中的哪一个部分？除此以外还有哪些？服务蓝图与峰终定律 考的区别是什么？（7分）
第六题：服务监测与评估（15分） 某市烟草公司每年采取不同的方法对客户满意度开展月度监测，并且进行满意度趋势分析。以下为该公司连续三年来使用的服务监测方式：第一年采取“A 方式”调查电话订货员订单正
确率，是否耐心倾听客户的需求，是否解答客户的疑问；第二年采取“B 方式”听电话订货员如何与客户沟通、是否违反客户意愿虚拟订单；第三年采取“C 方式”在网络平台上设置投票线调查活动。该公司第一年的满意度监测显示服务质量处于很不稳定的状况，时好时坏；第二年满意度呈现下降趋势；第三年该公司满意度监测结果表示服务质量是有所改进的。 请根据上述资料，回答下列问题： 此1．指出“A 、B 、C ”三种方式分别属于哪一种服务监测方法？（3分） 过 超 2．分别指出第一年该公司的满意度变化趋势是什么，应该采取哪些措施？第二年的下降趋势表示该公司的服务质量出现了什么情况，应该采取哪些措施？第三年该公司的满意度趋势是什么，准应该采取哪些措施？（10分） 不 题 答 3．为了完善内部考核体系，该公司对每一项工作都实施了“三定”管理，即定人、定岗、定标生准，你认为还应补充哪些标准？（2分） 考
四、营销管理 (共20分) 第七题：组织管理（8分） 为深化市场化取向改革，某地市级公司决定调整优化营销组织类型，按照消费者不同的购
买习惯和产品偏好细分，区别对待不同的市场。同时为着力打造专业化营销队伍，针对岗位设 线置开展了以下四个方面的工作： 工作①：完善网上订货服务并设立网上订货管理员岗位； 工作②：设立系统管理员，专门负责网络安全，保障系统高效运行；
此工作③：降低企业运营成本，优化流程，减员增效； 工作④：学习其他兄弟单位岗位设置的先进经验。 请根据上述资料，回答以下问题： 过1．根据专业化程度分类，该地市级公司营销组织调整优化后属于哪种组织类型？除此之外还有哪些类型？（4分） 超 准 2．工作①、②、③、④分别考虑了岗位设置的哪些影响因素？（4分） 不 题 答第八题：绩效管理（12分） 某卷烟商业企业不断提高卷烟营销运行体系绩效水平，在绩效实施阶段中开展绩效沟通，同时在绩效评估阶段采取了以下两个方面措施： 措施①：确定了评估目标和相关评估指标，并评估了和工业企业开展活动前后品牌增长率、生品牌上柜率情况； 措施②：为保障整个营销绩效评估工作有序开展，在明确评估目标及内容后，制定出了评估标准，最后按步骤设计出了评估方案。 考请根据上述资料，回答以下问题： 1．绩效实施阶段的沟通的主要内容是什么？沟通的方式有哪些？（5）
2．措施①提到评估内容属于哪个类型的评估指标？除了该类型指标，评估指标还包括哪些类
型？（5分） 线 此 过3．除措施②中提到的步骤外，评估方案设计还包括哪些步骤？（2分） 超准 不题答生 考
烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
能力部分试卷参考答案及评分标准
一、市场营销（共30分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
1．指出问题①和问题②分别属于消费者行为调研的哪类内容？问题③属于品牌偏好调研的哪类内容？问题④在“问题设计”上的不合理之处？问题⑤在备选答案设计中存在什么问题？（5分）
参考答案：
（1）问题①属于吸烟行为；问题②属于购烟行为；
（2）问题③属于品牌忠诚度；
（3）问题④不应该使用诱导性问句；
（4）问题⑤答案设计没有完全穷尽、相互独立。
评分标准：每个划线部分1分，共5分。
2．问卷结构缺少哪部分内容？问卷开头部分应包括哪些内容？（5分）
参考答案：
（1）问卷结构缺少“甄别部分”；
（2）问卷开头部分应包括：标题、问卷编号、问候语、填写说明。
评分标准：每个划线部分1分，共5分。
3．该种调查方式的不足之处？（2分）
参考答案： 电话调查受时间长短的限制；不能将材料展示给调查对象。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
第二题：货源组织与货源投放（8分）
1．从零售客户的角度看，单品上柜率、单品订足率指标分别反映出什么？计算5月第4周单品A 订足面和A 单品上柜率？（4分）（计算结果保留2位小数）
参考答案： 单品上柜率指标反映了品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度； 单品订足率指标反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。
A 品第4周订足面=1900÷29000×A 品第4周上柜率=2100÷29000×评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2．若A 品牌进入成长期，则其投放策略的目标和重点应分别是什么？（4分）
参考答案： 其投放策略的目标：提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。 该阶段的重点：扩量和扩点的时机把握。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
二、品牌营销 (共30分)
第一题：品牌战略规划（15分）
1．甲工业企业运用了哪种品牌定位分析工具？运用该工具寻找市场机会时要注意哪几点？哪种类型的卷烟可以作为该企业新的卷烟品牌定位方向？（4分）
参考答案：
（1）运用了：品牌定位知觉图分析工具。
（2）要注意：定位图的空白部分不一定等于市场机会；可利用理想品牌的定位点作为参照。
（3）定位方向：价格适中或更高、焦油较低的卷烟。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2．根据波士顿矩阵分析方法，A 品牌属于甲工业企业的哪种类型品牌？对于A 品牌，甲工业企业应采取什么战略？（2分）
参考答案：
（1）A 品牌属于甲工业企业的明星品牌。
（2
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
3．甲工业企业采用了哪种品牌组合策略？该策略的劣势有哪些？除该策略外，常用的品牌组合策略还有哪些？（7分）
参考答案：
（1）采用了多品牌构架策略；
（2
（3
评分标准：每个划线部分1分，共7分。
4．对于本地市场，甲工业企业的主要任务是什么？一般应采取什么方式？（2分） 参考答案：
（1）主要任务：防止竞争者进入或者搅乱。
（2
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
第二题：区域市场发展规划（15分）
1．该市烟草公司的品类划分方法是什么？品类划分方法还有哪些？（4 分）
参考答案：
（1）品类划分方法是单一因素划分法。
（2）还有综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。
评分标准：每个划线部分1分，共 4分。
2．该市烟草公司采用了哪种设定品类宽度的方法？在采用该方法时还应注意哪些原则？（4分） 参考答案：
（1）该公司采用了“3+X”分类设定法。
（2）还应注意上下互动、保持严肃、定期优化等原则。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
3．该公司在确定重点培育品牌时，还应把哪些因素作为考量依据？A 品牌的评估得分是多少？除“工商协同品牌评价法”外，还有哪种品牌评价法？并指出其包括哪些维度？（计算结果保留两位小数）（7分）
参考答案：
（1）还应把贡献度作为考量依据。
（2）A 品牌的评估得分是85×20%+90×20%+78×20%+80×25%+95×15%=84.85。
（3）还有四维立体式品牌评价法。
（4）包括行业发展、市场表现、工业企业、商业企业四个维度。
评分标准：每个划线部分1分，共7分。
三、服务营销 (共30分)
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
1．客户价值分类应重点考虑哪些差别？（2分）
参考答案： 重点考虑资源投入、服务提供程度上的差别。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
2．在设计服务项目上分别考虑了哪些方面的问题？针对“需求一”应该设计哪些服务项目？（6分）
参考答案：
（1）结合客户价值进行服务项目总体设计、针对客户需求细化服务项目和内容、服务项目与公司需求的关系。
（2）针对“需求一”应该设计终端品牌形象展示、新品选点投放优选权、品牌培育技巧培训。
评分标准：每个划线部分1分，共6分。
3．“要求一”属于服务行为和内容中的哪一个部分？除此以外还有哪些？服务蓝图与峰终定律的区别是什么？（7分）
参考答案：
（1）“要求一”属于前台有形展示。
（2）除此以外还有前台服务行为、后台服务行为、支持性活动。
（3）区别：不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。
评分标准：每个划线部分1分，共7分。
第二题：服务监测与评估（15分）
1．指出“A 、B 、C ”三种方式分别属于哪一种服务监测方法？（3分）
参考答案：
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
2．分别指出第一年该公司的满意度变化趋势是什么，应该采取哪些措施？第二年的下降趋势表示该公司的服务质量出现了什么情况，应该采取哪些措施？第三年该公司的满意度趋势是什么，应该采取哪些措施？（10分）
参考答案：
（1）第一年满意度变化趋势是波浪状态，应该采取对各项服务进行分析，看问题出在哪。
（2）第二年表示该公司的服务质量逐步恶化，应该采取充分调查分析、发现具体问题、找出质量恶化原因、加以改正。
（3）第三年满意度趋势是上升趋势，采取的措施是通过各种方式调查分析确定哪些改进得到肯定并继续保持下去。
评分标准：每个划线部分1分，共10分。
3．为了完善内部考核体系，该公司对每一项工作都实施了“三定”管理，即定人、定岗、定标准，你认为还应补充哪些标准？（2分）
参考答案： 定完成时间、定奖惩办法。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
四、营销管理（共20分）
第一题：组织管理（8分）
1．根据专业化程度分类，该地市级公司营销组织调整优化后属于哪种组织类型？除此之外还有哪些类型（4分）
参考答案：
（1）调整优化后属于市场型组织。
（2）除此之外还有：职能型组织、地区型组织、产品或品牌管理型组织。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2．工作①、②、③、④分别考虑了岗位设置的哪些影响因素？（4分）
参考答案： 工作①考虑了技术水平；工作②考虑了客户需求；工作③考虑了成本压力；工作④考虑了同行做法。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
第二题：绩效管理（12分）
1．绩效实施阶段的沟通的主要内容是什么？沟通的方式有哪些？（5）
参考答案：
（1）主要内容是员工关键点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通。
（2）沟通方式有正式沟通和非正式沟通两类。
评分标准：每个划线部分1分，共5分。
2．措施①提到评估内容属于哪个类型的评估指标？除了该类型指标，评估指标还包括哪些类型？（5分）
参考答案：
（1）属于工商协同营销活动指标。
（2）还包括：卷烟销售业绩指标、客户服务指标、营销过程工作指标和基础工作指标。 评分标准：每个划线部分1分，共5分。
3．除措施②中提到的步骤外，评估方案设计还包括哪些步骤？（2分）
参考答案： 还包括：确定评估方法和步骤、落实工作保障。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。