市场营销专业实习报告
调研报告
班 级： 姓 名： 学 号： 指导教师：
目 录
1 引言 ............................................................ 1 2 调查实施 ........................................................ 1
2.1 调查背景 .................................................... 1 2.2 调查目的 ................................................... 2 3 调查方法......................................................... 2 4调查结果及分析 .................................................... 2 5 主要问题......................................................... 6 6 结论............................................................. 6 7 局限性 .......................................................... 7
1 引言
目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机商也在极力的至于手机的创新，追求更加的与众不同，以至于在市场的竞争中占据优势。这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额第一的宝座。
时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。国产手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了借鉴的榜样。不可否认的魅族手机的宣传很到位、很成功。但宣传的成功并不代表真正的成功。在真正的开售日开始，魅族手机的各种各样的问题就显示出来了。于此基础上，在各种渠道从魅族手机的营销、优势、产品、库存多个方面上进行了资料搜集，并保证执行操作的简易性与客观性，最后对问卷进行了详尽的分析，并借以了大量数据与图表，以此更加全面地阐明问卷的具体情况，得出更加精准与富有代表性的结论。
2 调查实施
2.1 调查背景
根据工业和信息化部统计，2009年我国手机产量6.19亿部，占全球手机产量的49.9%；截止到2010年5月底，我国手机用户已经达到7.96亿户，并继续保持快速增长态势。但是从国内手机市场的品牌占有状况看，国产品牌的手机只占28．2％，中国的手机市场依然是海外品牌一统天下的局面。2010年中国手机市场规模将接近1600亿，智能手机、音乐手机、3G手机将成为未来5年市场发展的亮点。
中国手机市场进入规模化增长阶段，产品及市场层面的竞争相当激烈，产品同质化、价格战及渠道下沉是最直接表现，厂商竞争重点也由争夺市场份额向追求利润转移，手机市场竞争全面升级。与此同时，手机核准制取消以及中国3G
手机市场即将启动加速手机市场竞争全面升级，一方面体现在优势品牌份额集中及众多中小品牌份额分化，另一方面体现在厂商、运营商、渠道商及零售商之间的博弈由竞争向竞合发展。
2.2 调查目的
进一步的了解国内手机市场，为魅族手机在国内手机市场竞争中脱颖而出做好市场分析和竞争策略。
3 调查方法
本次调查我们小组采用了问卷调查的方式，我们使用了标准化的问卷程序。问卷以一般性问题开始，而后随着问卷深入，问卷更为具体。问卷的一大特色是我们采取逻辑的跳跃式问题，让回答者减轻负担，也方便于我们最后的统计工作。让负责人按时收回问卷，小组成员人工进行统计。本次调查发放了120份问卷，实际收回了110份。
4 调查结果及分析
ZDC统计数据显示，中国手机市场上，最受用户关注的前十五大品牌累计获得94.8%的关注份额，用户对手机品牌的关注高度集中。诺基亚、三星、HTC位居前三甲，仅三大品牌就累计占据超过六成的关注比例。而智能机市场占有率方面，根据最新的数据，三星在2011年第三季度仍然是中国市场占有率第一，占领了14.6%的市场。而苹果从今年第二季度的13.3%下降到第三季度的10.4%，苹果公司在中国智能手机市场首次出现下滑。最近几年国产手机的强势崛起给了手机市场巨大的冲击，一些国内手机开始崭露头角，具有一定的竞争优势（见表1）。
表1 2011年在华智能手机市场份额变化表
受访者的年龄分布以21-25岁为主，占到了样本数的75.2%；26-35岁受访者数量次之，比例为19%。因此，本次调查反映的数据代表21-35岁青年人对于魅族品牌和智能手机市场的认识，由此可见这一年龄层的用户正是智能手机用户中的主力（见表2）。
上网、彩信、蓝牙、MP3/MP4等现在手机普遍拥有功能是人们装机必备，其中上网和彩信功能最为大众需要。学习功能以及收音机功能受关注小。也有极小部分人只用手机发短信打电话（见图1）。
图1 手机功能
调查反映出手机的性价比占巨大的优势，由此，我们可以看出，性价比，永远是一部手机的王牌。消费者在五花八门的手机市场上虽然追求时尚、前卫，但他们也会去衡量值不值得，他们不会去盲目的追求。价格便宜也是一大部分人认可的地方，因为现今大部分人是想追求高端时尚潮流的手机，但是很多因为价格太高而只能观望，魅族的诞生无疑就给他们来了一支兴奋剂。我们看到的，魅族的企业形象被人认为占优势基本可以忽略不计。这是因为，魅族的宣传造势做得
好，可以利用一件产品的诞生而到让消费者认知到认可这个公司，这无疑是最成功的。我们大可以根据自身实力来借鉴，这也是以后大部分国产手机商不可忽略的一个案例。
图2 参与调查者认为魅族手机优势所占比例
调查显示担心系统的稳定性和产品的做工质量的人都占63.64%，担心售后服务和电池发热问题的分别占61.36%，43.18%，还有9.09%是担心其他问题的（见图3）。现在的消费者都希望用最低的价格购买到最好的产品，也注重售后服务，一个企业只有在保证产品的质量、配置问题的前提下，做到售前售后都完完全全
周到，让消费者放心，才能走得更远。
图3 消费者对魅族手机的忧虑所占比例
在受访者倾向于购买手机的渠道调查中，国美、苏宁等综合卖场获得了最高的支持，比率达到36.5%，体现了受访者对于大型综合卖场的信任。运营商营业厅和迪信通等专业通信卖场支持率仅次于综合卖场。同时，网上购物的低廉价格也吸引了部分消费者。此外，还有少数倾向于中小型手机专营店。具体数据分布见图4。
图4 购买渠道统计图
在下部手机购买倾向的调查中，我们发现趋向于购买苹果的所占比例最大，HTC和三星次之，索爱、诺基亚、MOTO等也占一定比例，而以魅族为代表的国产机比例并不高（见图5）。
图5 下部手机购买意向
5 主要问题
首先由于国产手机的局限性，大量顾客最担心的就是手机的质量的可靠性，国内企业盈利的前提是通过大批量的出货来做到数量上的优势；虽然有部分国内企业的手机可以做到物美价廉，质量合格，但还是有相当一部分手机企业为了追赶市场热情，常常需要在短时间内做到大量生产。这样的手机多由小厂拼装而成，没有固定的维修中心，出现问题通常只能找经销商，加之成品基本没有检测质量的环节，因此常常成为一次性电子垃圾，魅族也不能幸免，从开始出售到现在，质量问题也接二连三的出现，成为了魅族发展的瓶颈之一，严重损害企业形象。
其次，知识产权问题也是困扰魅族长足发展的脉门，魅族被称为国内的苹果手机，因为它与苹果的性能太相似，以至于很多人都认为它是在抄袭，这就不得不涉及到产权的保护问题，还有就是缺少核心竞争力，表面功能的万千变化难以掩盖核心技术上的粗糙复制。目前大部分魅族手机企业过分依赖国外技术,放弃核心技术的研发,使得产品同质化竞争严重，利润区间变薄，容易陷入价格战的泥潭。
再次，最近几年国内手机市场突飞猛进，激活了整个产业链的发展，行业之间竞争日趋激烈，深圳、东莞一带百分之五、六十的企业都与手机有关，而且都在迅速成长。比如模具制造，以前都要到日本和韩国开，而现在，深圳、东莞的一些模具厂制造的模具质量一点都不比日本和韩国差，价格便宜、开模周期也很短。华强北市场各小柜台老板一般都是月入几万。但在这种风光背后，有没有什么隐患呢？更重要的是,手机企业已在技术以来的腐蚀下逐渐丧失了研发的动力和能力,更谈不上技术创新能力,产品同质化的后果是大家只有在销售渠道、物流和价格上进行血肉模糊地拼杀。
6 结论
综合以上所有调查分析，表明魅族手机的营销策略是成功的，魅族走的产品路线也是跟潮流同步的，是具有借鉴性的，特别是现在大部分想有更进一步想一鸣惊人的国产手机的模型。但是我们同时也要吸取魅族手机在没有衡量自己企业实力而导致的客户过度“饥饿”而导致客户的流失的教训。我们在企业发展的过
程中在制定符合本身企业实力的营销战略的基础上，要做到保证产品的新颖时尚，质量有保证，性价比高，库存量足，渠道的畅通，促销的到位。这样才能把企业做大做强，才能在竞争残酷的手机市场中生存下来。
7 局限性
因为调查有一定的不完善、调查时间有限、调查范围比较狭小、被调查者人数偏少等因素的影响，调查的结果可能与实际情况对比有所偏差，但结果还是可以反映出现在魅族手机关于目前状况的一个总体情况与具有一定普遍适用性。
指导教师 年 月 日
市场营销专业实习报告
调研报告
班 级： 姓 名： 学 号： 指导教师：
目 录
1 引言 ............................................................ 1 2 调查实施 ........................................................ 1
2.1 调查背景 .................................................... 1 2.2 调查目的 ................................................... 2 3 调查方法......................................................... 2 4调查结果及分析 .................................................... 2 5 主要问题......................................................... 6 6 结论............................................................. 6 7 局限性 .......................................................... 7
1 引言
目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机商也在极力的至于手机的创新，追求更加的与众不同，以至于在市场的竞争中占据优势。这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额第一的宝座。
时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。国产手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了借鉴的榜样。不可否认的魅族手机的宣传很到位、很成功。但宣传的成功并不代表真正的成功。在真正的开售日开始，魅族手机的各种各样的问题就显示出来了。于此基础上，在各种渠道从魅族手机的营销、优势、产品、库存多个方面上进行了资料搜集，并保证执行操作的简易性与客观性，最后对问卷进行了详尽的分析，并借以了大量数据与图表，以此更加全面地阐明问卷的具体情况，得出更加精准与富有代表性的结论。
2 调查实施
2.1 调查背景
根据工业和信息化部统计，2009年我国手机产量6.19亿部，占全球手机产量的49.9%；截止到2010年5月底，我国手机用户已经达到7.96亿户，并继续保持快速增长态势。但是从国内手机市场的品牌占有状况看，国产品牌的手机只占28．2％，中国的手机市场依然是海外品牌一统天下的局面。2010年中国手机市场规模将接近1600亿，智能手机、音乐手机、3G手机将成为未来5年市场发展的亮点。
中国手机市场进入规模化增长阶段，产品及市场层面的竞争相当激烈，产品同质化、价格战及渠道下沉是最直接表现，厂商竞争重点也由争夺市场份额向追求利润转移，手机市场竞争全面升级。与此同时，手机核准制取消以及中国3G
手机市场即将启动加速手机市场竞争全面升级，一方面体现在优势品牌份额集中及众多中小品牌份额分化，另一方面体现在厂商、运营商、渠道商及零售商之间的博弈由竞争向竞合发展。
2.2 调查目的
进一步的了解国内手机市场，为魅族手机在国内手机市场竞争中脱颖而出做好市场分析和竞争策略。
3 调查方法
本次调查我们小组采用了问卷调查的方式，我们使用了标准化的问卷程序。问卷以一般性问题开始，而后随着问卷深入，问卷更为具体。问卷的一大特色是我们采取逻辑的跳跃式问题，让回答者减轻负担，也方便于我们最后的统计工作。让负责人按时收回问卷，小组成员人工进行统计。本次调查发放了120份问卷，实际收回了110份。
4 调查结果及分析
ZDC统计数据显示，中国手机市场上，最受用户关注的前十五大品牌累计获得94.8%的关注份额，用户对手机品牌的关注高度集中。诺基亚、三星、HTC位居前三甲，仅三大品牌就累计占据超过六成的关注比例。而智能机市场占有率方面，根据最新的数据，三星在2011年第三季度仍然是中国市场占有率第一，占领了14.6%的市场。而苹果从今年第二季度的13.3%下降到第三季度的10.4%，苹果公司在中国智能手机市场首次出现下滑。最近几年国产手机的强势崛起给了手机市场巨大的冲击，一些国内手机开始崭露头角，具有一定的竞争优势（见表1）。
表1 2011年在华智能手机市场份额变化表
受访者的年龄分布以21-25岁为主，占到了样本数的75.2%；26-35岁受访者数量次之，比例为19%。因此，本次调查反映的数据代表21-35岁青年人对于魅族品牌和智能手机市场的认识，由此可见这一年龄层的用户正是智能手机用户中的主力（见表2）。
上网、彩信、蓝牙、MP3/MP4等现在手机普遍拥有功能是人们装机必备，其中上网和彩信功能最为大众需要。学习功能以及收音机功能受关注小。也有极小部分人只用手机发短信打电话（见图1）。
图1 手机功能
调查反映出手机的性价比占巨大的优势，由此，我们可以看出，性价比，永远是一部手机的王牌。消费者在五花八门的手机市场上虽然追求时尚、前卫，但他们也会去衡量值不值得，他们不会去盲目的追求。价格便宜也是一大部分人认可的地方，因为现今大部分人是想追求高端时尚潮流的手机，但是很多因为价格太高而只能观望，魅族的诞生无疑就给他们来了一支兴奋剂。我们看到的，魅族的企业形象被人认为占优势基本可以忽略不计。这是因为，魅族的宣传造势做得
好，可以利用一件产品的诞生而到让消费者认知到认可这个公司，这无疑是最成功的。我们大可以根据自身实力来借鉴，这也是以后大部分国产手机商不可忽略的一个案例。
图2 参与调查者认为魅族手机优势所占比例
调查显示担心系统的稳定性和产品的做工质量的人都占63.64%，担心售后服务和电池发热问题的分别占61.36%，43.18%，还有9.09%是担心其他问题的（见图3）。现在的消费者都希望用最低的价格购买到最好的产品，也注重售后服务，一个企业只有在保证产品的质量、配置问题的前提下，做到售前售后都完完全全
周到，让消费者放心，才能走得更远。
图3 消费者对魅族手机的忧虑所占比例
在受访者倾向于购买手机的渠道调查中，国美、苏宁等综合卖场获得了最高的支持，比率达到36.5%，体现了受访者对于大型综合卖场的信任。运营商营业厅和迪信通等专业通信卖场支持率仅次于综合卖场。同时，网上购物的低廉价格也吸引了部分消费者。此外，还有少数倾向于中小型手机专营店。具体数据分布见图4。
图4 购买渠道统计图
在下部手机购买倾向的调查中，我们发现趋向于购买苹果的所占比例最大，HTC和三星次之，索爱、诺基亚、MOTO等也占一定比例，而以魅族为代表的国产机比例并不高（见图5）。
图5 下部手机购买意向
5 主要问题
首先由于国产手机的局限性，大量顾客最担心的就是手机的质量的可靠性，国内企业盈利的前提是通过大批量的出货来做到数量上的优势；虽然有部分国内企业的手机可以做到物美价廉，质量合格，但还是有相当一部分手机企业为了追赶市场热情，常常需要在短时间内做到大量生产。这样的手机多由小厂拼装而成，没有固定的维修中心，出现问题通常只能找经销商，加之成品基本没有检测质量的环节，因此常常成为一次性电子垃圾，魅族也不能幸免，从开始出售到现在，质量问题也接二连三的出现，成为了魅族发展的瓶颈之一，严重损害企业形象。
其次，知识产权问题也是困扰魅族长足发展的脉门，魅族被称为国内的苹果手机，因为它与苹果的性能太相似，以至于很多人都认为它是在抄袭，这就不得不涉及到产权的保护问题，还有就是缺少核心竞争力，表面功能的万千变化难以掩盖核心技术上的粗糙复制。目前大部分魅族手机企业过分依赖国外技术,放弃核心技术的研发,使得产品同质化竞争严重，利润区间变薄，容易陷入价格战的泥潭。
再次，最近几年国内手机市场突飞猛进，激活了整个产业链的发展，行业之间竞争日趋激烈，深圳、东莞一带百分之五、六十的企业都与手机有关，而且都在迅速成长。比如模具制造，以前都要到日本和韩国开，而现在，深圳、东莞的一些模具厂制造的模具质量一点都不比日本和韩国差，价格便宜、开模周期也很短。华强北市场各小柜台老板一般都是月入几万。但在这种风光背后，有没有什么隐患呢？更重要的是,手机企业已在技术以来的腐蚀下逐渐丧失了研发的动力和能力,更谈不上技术创新能力,产品同质化的后果是大家只有在销售渠道、物流和价格上进行血肉模糊地拼杀。
6 结论
综合以上所有调查分析，表明魅族手机的营销策略是成功的，魅族走的产品路线也是跟潮流同步的，是具有借鉴性的，特别是现在大部分想有更进一步想一鸣惊人的国产手机的模型。但是我们同时也要吸取魅族手机在没有衡量自己企业实力而导致的客户过度“饥饿”而导致客户的流失的教训。我们在企业发展的过
程中在制定符合本身企业实力的营销战略的基础上，要做到保证产品的新颖时尚，质量有保证，性价比高，库存量足，渠道的畅通，促销的到位。这样才能把企业做大做强，才能在竞争残酷的手机市场中生存下来。
7 局限性
因为调查有一定的不完善、调查时间有限、调查范围比较狭小、被调查者人数偏少等因素的影响，调查的结果可能与实际情况对比有所偏差，但结果还是可以反映出现在魅族手机关于目前状况的一个总体情况与具有一定普遍适用性。
指导教师 年 月 日