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凯度是…
广告与传媒
医疗保健
公关与公共事务
数据投资管理
直属与数码传播 品牌咨询与特种传播
3
凯度是…
30,000 + 员工 100 个国家 12 家专业公司
4
凯度在中国 在中国，凯度旗下共有近1400名专业研究人员，在北京，上海，广州， 武汉，福州等地都有办公室。 凯度致力于为全球客户在中国拓展业务，并帮助中国公司在国际上获 得成功。
Added Value （艾德惠研） CIC CTR （央视市场研究） Kantar Health （凯度国际医药咨 询） • Kantar Media （凯度传媒） • • • •
• Kantar Retail （凯度零售咨询） • Kantar Worldpanel （凯度中国消 费者指数） • Millward Brown （华通明略） • The Futures Company • TNS （特恩斯）
5
2015中国社交媒体影响报告
社交媒体用户与中国城市居民差异
田涛, 副总裁 央视市场研究（CTR）
CNRS-TGI 是中国规模最大的城市居民连续性研究
中国城市居民调查
• CNRS-TGI覆盖60个城市，每年样本量近10万，推及城市居民人 口达1.8亿 • CNRS-TGI为客户提供有关 中国一至四线15-69岁城镇居民 产品消 费习惯、媒体接触习惯以及生活形态的同源连续性研究数据支持
• • • •
调查方式：随机入户调查 数据调查时间：2014年3月至8月 覆盖城市：60个 总样本量：53112人
8
社交媒体用户呈现快速增长态势，日趋主流
社交媒体用户在城市居民中的百分比
(%)
28.6
34.0
2013年
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
2014年
注：社交媒体用户=昨天通过电脑或移动终端使用过社交媒体 9
社交媒体用户年龄结构的多元化： 90后成为最大人群，70、60、50后份额均呈现不同幅度的增长
社交媒体用户年龄分布变化趋势
44.8
（%）
2014年
37.7
2013年
28.8 30.8 20.7
平均年龄 30.4岁
平均年龄 28.8岁
19.9
8.6 5.5 2.1 1.1
90后
80后
70后
60后
50后或更早
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
10
社交媒体用户地域分布的多元化： 一线城市比例下降，二三四线城市均有不同程度的增长
社交媒体用户地域分布变化趋势
（%）
2013年 36.6 38.8 31.2 27.9
2014年
19.9 20.2 12.4 13.0
一线
二线
三线
四线
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
11
社交媒体用户受教育水平的多元化： 高等学历比例小幅下滑，初等学历比例上升
社交媒体用户学历结构变化趋势 （%）
初等学 历, 4.5
中等学 历, 23.0
初等学 历, 6.1
中等学 历, 23.1
高等学 历, 72.4
2013年 初等学历：初中及以下学历 中等学历：高中/中专/技校 高等学历：大专及以上学历
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
高等学 历, 70.7
2014年
12
移
动社交成为主流趋势
不同社交媒体在各终端上的渗透率（%）
社交媒体用户中移动 社交比例增长迅速
手机
74.8 5.2 9.3 18.4 4.8 15.9 8.9 3.8
平板
台式/笔记本电脑
微 信
71.5%
85.0%
手机 平板
微 博
2013年
2014年
台式/笔记本电脑
手机
平板 台式/笔记本电脑
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
15.1
B B S
13
移动属性的媒体更受社交媒体用户青睐
社交媒体用户媒体接触情况（%）
100.0 88.7 91.4 84.6 69.4 56.0 55.6 49.2 42.6 35.5 37.2 42.3 77.1 76.6
社交媒体用户
居民总体
16.1 14.4
互联网
手机上网
户外
电视
网络视频
杂志
报纸
广播
数据来源：CNRS 2014.3-8 60城市
注：杂志为月到达率，其他媒体均为日到达率
14
除报纸外，社交媒体用户对其它媒体的接触较2013年均有提升
2013-2014年社交媒体用户媒体接触情况对比 （%）
100.0 100.0 91.4 88.8
2013年
88.7 88.7
77.1 73.8 55.6
2014年
49.2 44.4 46.1 38.2 16.1 14.8 42.3
互联网
手机上网
户外
电视
网络视频
杂志
报纸
广播
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
注：杂志为月到达率，其他媒体均为日到达率
15
不同代际社交媒体用户的网络行为
对于各代际社交用户而言，微信均是使用最多的互联网应用
社交媒体用户昨天使用微信聊天的比例（%）
83.6
76.2
78.0
90后
数据来源：CNRS 2014.3-8 60城市
80后
70后
16
不同代际社交媒体用户的网络行为
90后：休闲娱乐 70后 80后 90后
80后：网购，快捷生活
70后 80后 90后
70后：资讯获取 70后 80后 90后
18.7 59.6 52.4 52.4
昨天看过网络视频 （%）
53.8
37.9 35.7
昨天进行网上购物 （%）
48.9
56.8
昨天浏览网站新闻（%）
数据来源：CNRS 2014.3-8 60城市
17
指标解释 – Index（居民倾向性指数） – Index指数是一个相对指标，基数是100，当指数大于100时，表示目 标人群相对于总体居民而言，倾向性更强；反之，当指数小于100， 表示相对于总体居民的倾向性更弱。
目标人群在某特征上的比例
Index指数=
总体居民在相同特征上的比例
Χ 100%
18
相比往年，消费中口碑因素对于社交媒体用户的影响越来越明显
口碑至上
口碑成为左右决策的首要影响因素
社交媒体用户购买不同产品或消费不同 服务时口碑的影响力（%）
2013年 护肤/化妆品 2014年
20.0
27.1
“当我发现我非常喜欢的新品,我 一定要和别人分享我的发现”
IT数码产品
23.0
25.8
Index
106
汽车
23.6
26.1
旅游度假
26.0
30.7
餐饮
28.0
34.1
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
19
同时社交媒体用户更加注重消费的个性化，且热衷新品
消费个性化
消费追求创意和个性
对“我热衷于去搜寻那些别人还都没买的 新产品或新品牌”的认同比例（%）
54.4
56.3
“我欣赏那些有想象力的特立独 行的品牌”
Index
113
2013年 2014年
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
20
社交媒体用户电影观看热情高涨
社交媒体用户周末通常会去的商业场所（%）
社交媒体用户过去一个 月去电影院的比例
2013年 商场 餐厅
2014年
60.6 57.8 52.0 51.8 29.9 32.2 24.7 20.5
37.9%
2014年
电影院 KTV 茶楼 健身房 休闲/洗浴中心
12.3 12.8 9.0 9.7 7.5 7.7 5.3 5.4 2.9 3.2
1.5 1.4 1.2 1.2
35.5%
2013年
酒吧 俱乐部 迪厅 夜总会
其它
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
在周末所有去的商 业场所中，电影院 上升最快
25.8 23.9
21
社交媒体用户在享受虚拟充实的同时，也受困于现实中的繁忙
生活中我总是没有充足的时 间做好每一件想做的事 网络即时通讯 Index 190
社交媒体 用户
48.5%
城市居民
45.6%
我几乎很少有时间去做一些 真正对我重要的事
角色扮演游戏 Index 161
47.8%
社交媒体 用户
城市居民
45.4%
通过旅行来逃 离现实 Index 161
我的生活变得越来越忙碌
社交媒 体用户 城市居 民
71.4%
65.6%
数据来源：CNRS 2014.3-8 60城市
22
社交媒体用户
•
用户规模快速增长
•
• • •
相比2013年，社交媒体用户更趋：主流化、多元化、移动化
微信成为各代际人群社交的第一应用 90后倾向网络视频，80后倾向网络购物，70后新闻浏览行为突出 口碑对于社交媒体用户而言在消费中占据重要地位
•
•
社交媒体用户的消费呈现个性化，希望与众不同
社交媒体用户呈现出虚拟与现实的相悖
23
附：CNRS城市列表
一线城市（4个）
北京、上海、广州、深圳
二线城市（20个）
哈尔滨、大连、沈阳、天津、南京、杭州、宁波、苏州、无锡、温州、厦门、济南、青岛、 福州、佛山、武汉、长沙、成都、重庆、西安
三线城市（12个）
长春、石家庄、太原、合肥、南昌、海口、南宁、郑州、贵阳、昆明、乌鲁木齐、兰州
四线城市（24个）
鞍山、唐山、保定、呼和浩特、徐州、常州、潍坊、珠海、中山、江门、东莞、惠州、襄 樊、绵阳、西宁、银川、南通、金华、绍兴、威海、泉州、肇庆、乐山、宜宾
24
微博热门话题研究
费嘉明, 创始人及首席执行官 Kantar Media CIC
2015 Kantar保有所有权利，未经书面同意不可 擅自使用，转载或改编本文所有内容。
目录
1. CIC简介 2. 研究目标及方法 3. 微博内容概览及热门话题 4. 微博表情符号 5. 总结
26
我们是CIC
Kantar Media CIC是中国领先的社
会化商业资讯提供商，专业致力于 帮助企业和组织充分利用中国社会 化媒体和网络口碑资讯 (IWOM)来 实现其整个组织的商业创新。
27
CIC是中国领先的社会化商业资讯提供商
10 years
专业经验
150+
雇员
12,000,000,000+
条信息分析（2014年）
WPP 集团 No 1
第一 最大 Kantar Media旗下
自然语义分 析及文本挖 掘技术
115+
客户
意见领袖
专利技术
最大的
新浪数据合作 伙伴
75+
长期合作伙伴
我们是社会化媒体研究和资讯洞察的行业标杆
白皮书
行业网络口碑概览
社会化媒体信息图表
合作白皮书
网络口碑网论观察
研究目标
解析网民在新浪微博讨论的内容及热门话题。
30
中国式社交媒体网络是独特的，碎片化且瞬息万变，为大众提供了多元化信 息平台和多维表达渠道。
31
研究方法 CIC微博平台
候选微博账号
第一轮 第二轮 第三轮 第四轮
僵尸粉网络
1
种子
2 1 S 1 S 1 1
僵尸粉关注真人
3 4
Z
S 1
2
3 4
Z Z
僵尸粉互粉
Z
Z
Z
2
真人互粉
3
S
种子账号
1
2
3
4
第1~4轮扩充
Z
僵尸粉账号
32
研究方法
CIC微博平台：10,000,000 微博账号
CIC微博平台中随机抽取
通过先进的文本挖掘技术
• • 选定500个最常提及且具有意义的关键词 按选定关键词对文本进行聚类分析
样本量：10,000 微博账号
33
研究方法
2013年11月16日至2014年11月15日
覆盖一整年新浪微博账户文字内容数据
总计
10,000 微博账户
2,098,575 条微博, 5 大类讨论内容
34
最多提及关键词词云 最热门的关键词主要围绕娱乐及社会舆论类话题。
举例：
娱乐类关键词如热门电视节目，明星，网 络视频站点等。
社会舆论类关键词如环境，安全，违 法等。
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博，词云摘选自前100个最多 35 提及关键词。
微博内容概览 网民在微博上除了热衷于讨论娱乐和社会舆论类资讯，还注重个人生活类 信息的获取和互动。
娱乐 25.4%
娱乐体育
社会舆论 19.6%
新闻资讯
个人生活 15.7%
健康美容
14.3%
工作学习
12%
旅游
13%
其他
子类别
• 明星 • 体育 • 搞笑消遣
• • • •
时事 经济 科技 环境
• 健康 • 购物 • 美容& 时尚
• 学习 • 工作 • 文化
• • • •
旅程 摄影 季节 景点
38%
37%
33% 正面 负面
25%
45%
情感度
41%
46% 24% 32%
27%
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博。
36
娱乐体育 2014热门广告及网民态度。
2014年4月
2014年7月
2014年11月
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博。
37
健康美容 成功的社交媒体营销热门案例。
励志橙
#褚橙# 在推广品牌故事与产品时，有效地利用了社交媒体及电子商务的影响力。
38
工作学习 随着当下政治环境的巨大演变，很多网民认为公务员不再是一个优渥的职位。
#80后
公务员自述：我为什么辞职# 机关工作7年，渐渐从最初父母的荣耀、自我的荣光，变成 碌碌无为的平庸与麻木，再到自我质疑与反省。7年收入没涨，职级没变，能力是“听话加写
报告”，社会关系是“领导加同事”。公务员像温水中的青蛙，不知不觉被煮熟了，最后成为
碌碌无为人中的一员。
占据工作学习分类的
6.2%
总计18,605 条离职相关的帖子
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博。
39
表情符号： 67%正面对33%负面
正负面表情符号对比
正面表情 符号, 67%
负面表情 符号, 33%
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博。
40
表情符号： 不同类型的笑脸符号最多被用来表达正面情感。 使用最多的负面表情除了[怒]之外是表达哭的表情符号。 正面表情符号 负面表情符号
其他 12% [赞] 6% [鼓掌] 8% [花心] 12% [哈哈] 25.0% [偷笑] 23%
其他 6% [抓狂] 8% [失望] 12% [悲伤] 16% [泪 ] 23% [怒 ] 35%
[呵呵] 14.0%
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博。
41
总结
微信传播内容及互动机制研究
费嘉明, 创始人及首席执行官 Kantar Media CIC
2015 Kantar保有所有权利，未经书面同意不可 擅自使用，转载或改编本文所有内容。
目录
1. 研究目标及方法 2. 热门订阅号及发布内容概览 3. 热门订阅号互动机制研究（排名前三）
4. 总结 5. 附录
44
研究目标
分析微信用户对具有影响力的订阅号发布内容的热衷程度（按文章阅读量进行 研究）。
解析具有影响力的微信订阅号综合表现和互动机制。
45
研究方法
250个受欢迎的订阅大号
评测2014年8月1日至30日订阅号的表现
主要监测指标：
• • • • • • 单贴平均阅读量 单贴平均赞数 每周平均发贴量 总计贴量 总计阅读量 总计赞数
截止2014年9月1日确认
50 个具有影响力的热门订阅号
46
研究方法
自2014年8月1日
微信开始公布所有订阅号的阅读量和赞数
50 个订阅号
数据时间段为107天，自2014年8月1日至11月15日
17,993 篇订阅号文章， 711,276,971 总阅读量
单贴平均阅读量为 39,531，赞数为 154；订阅号平均每周发贴量为 21 条
47
热门订阅号按内容分类 娱乐，健康生活，新闻资讯以及美容时尚类订阅号占据了80%的份额。
热门订阅号内容分类百分比
情感, 6%
热门订阅号内容分类数
15
14 10
美容时尚, 16%
8
娱乐, 30%
3
新闻资讯, 20%
健康生活, 28%
数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号。
48
热门订阅号发布内容热度 娱乐类内容最受微信用户的追捧。
49% 根据7.11亿次点击分析 热
门订阅号发布内容话题分布
21% 14% 12% 5%
娱乐
子分类： • 明星八卦 • 娱乐新闻 • 搞笑话题 热门微信订阅号举例：
关爱八卦成长协会 潘幸知 FitTime睿健时代 石榴婆报告 央视新闻
情感
• • • • 爱情论 心灵鸡汤 家庭 友情
健康生活
• 生活贴士 • 健身减肥 • 烹饪美食
美容时尚
• 时尚时装 • 护肤彩妆 • 奢侈品
新闻资讯
• 时事 • 商务 • 经济
数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
49
热门订阅号的互动机制 除日常发帖，42%的订阅号还会通过微社区或微讨论功能与粉丝互动。
热门订阅号的互动机制
微社区
微社区, 36%
微讨论
无其他互 动平台, 58%
微讨论, 6%
数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，18个订阅号有微社区，5个订阅号有微讨论。
50
排名前十的热门订阅号（按单贴平均阅读量排名） 数据时间段为107天，自2014年8月1日至11月15日。
搞笑视频 97,772 生活小助手 男人装 央视新闻 66,822
95,941
关爱八卦成长协会 94,440 视觉志 91,088 南方周末 石榴婆报告
64,323
64,186
64,080 FitTime睿健时代
丁香园
81,313
62,521
主要监测指标：单贴平均阅读量。 数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
51
排名第三的热门订阅号
关爱八卦成长协会
单贴平均阅读数：94,440 • • • 热门明星八卦 “简单粗暴”的标题用语 无厘头的描述风格
主要监测指标：单贴平均阅读量。 数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
52
排名第二的热门订阅号
生活小助手
单贴平均阅读数： 95,941 • 强大的内置生活类应用，如： • • • 天气查询 菜谱查询 星座运程等
•
简单实用的日常生活贴士
20个你不知道不会死，但知道 了会很牛B的生活小窍门！
相信我，看完后你的饮料瓶再 也不舍得丢了！
主要监测指标：单贴平均阅读量。 数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
53
排名第一的热门订阅号
搞笑视频
单贴平均阅读数： 97,992 • • 与内容牵强附会的无节操图片 “有内涵”且引人入胜的娱乐性标题
Sleep
主要监测指标：单贴平均阅读量。 数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
54
排名前三的热门订阅号平均表现对监测基数 作为具有影响力的订阅号，需要维持一定的发贴频率，但更重要的是必须拥有 独特的风
格和特性。
搞笑视频
生活小助手
关爱八卦成长协会
前三名热门订阅号表现均值
总热门订阅号表现均值 21 39,531 154
每周平均发贴量：
单贴平均阅读量： 单贴平均赞数：
16 96,051 680
主要监测指标：单贴平均阅读量。 数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
55
总结
中国的社交媒体网络并不是一家独大的局面
57
观点：微博是中国至关重要的信息“源泉”
它向我们展示了与时俱进的信息，并产生深远影响（如“时代思潮”） 内容不再源自于“草根”人群，但仍是通过“草根”传播 放大并促成时代趋势的形成 反应迅速
58
观点：微信订阅号就像中国的“杂志架”
精心策划和编辑的内容发送至订阅文件夹 互动形式如赞和转发未达到微博的传播效果 (更私密的网络环境) 品牌和订阅号必须持续学习以更有效地使用微信 品牌账号(自营媒体)所获得的影响力和消费者互动相对有限
59
附录：热门微信订阅号总排名
热门订阅号按单贴平均阅读量排名 数据覆盖107天，自2014年8月1日至11月15日
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
订阅号名称
搞笑视频 生活小助手 关爱八卦成长协会 视觉志 丁香园 央视新闻 男人装 石榴婆报告 南方周末 FitTime睿健时代 育儿网 历史派 一起去旅行 魅力女人 职场实用心理学 彬彬有理 美容护肤 商务范 医学界杂志 老妖带你吃西安 背包旅行摄影 人民日报 读首诗再睡觉 我们爱看内涵图 豆瓣电影
订阅号ID
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单贴平均阅读量
97,772 95,941 94,440 91,088 81,313 66,822 64,323 64,186 64,080 62,521 61,134 60,954 57,269 54,843 45,980 45,595 44,699 44,546 40,928 40,790 40,781 39,581 39,360 39,277 37,259
订阅号分类
娱乐 健康生活 娱乐 娱乐 健康生活 新闻资讯 美容时尚 美容时尚 新闻资讯 健康生活 健康生活 娱乐 娱乐 情感 健康生活 情感 美容时尚 美容时尚 健康生活 健康生活 娱乐 新闻资讯 娱乐 娱乐 娱乐
数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
61
热门订阅号按单贴平均阅读量排名 数据覆盖107天，自2014年8月1日至11月15日
排名
26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
订阅号名称
好豆网 Fashion Week 育儿心理学 交通91.8 凤凰财经 武汉吃货 gogoboi Mfashion时尚魔方
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36,544 36,292 35,565 35,058 33,485 33,318 32,644 31,699 30,597 28,599 27,985 27,800 25,583 23,138 20,835 20,292 20,018 19,138 18,318 16,354 14,304 10,627 5,547 2,259 1,214
订阅号分类
健康生活 美容时尚 健康生活 健康生活 新闻资讯 健康生活 美容时尚 美容时尚 健康生活 美容时尚 情感 娱乐 健康生活 娱乐 娱乐 新闻资讯 健康生活 新闻资讯 新闻资讯 新闻资讯 新闻资讯 娱乐 新闻资讯 娱乐 娱乐
数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
62
社交媒体用户在线调查
沈颖, 总经理 CTR媒介与消费行为
社交媒体在怎样影响着我们的生活？
64
2014年
2013年
73.4
社交媒体让我们的生活变得 更好了，还是更坏了?
65
iCTR
@panel
在线样组
性别
500,000
活跃样本
51.2%
58.5%
48.8%
年龄
24.0%
8.5% 9.0%
20岁及以下
21-30岁
31-40岁
40岁以上
66
调查背景
中国网民
实名调查
抽样误差: ±0.8%
13,341 个样本
为期两周
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
67
数据使用说明
以下分析使用的数据基于2013-2014年连续两年相同时间段的调查得来，因此 可以进行同比分析
2013年调查情况 调查对象：中国网民 调查方式：Online 调查时间：2013.12.19-12.27 样本量： 12,221个 2014年调查情况 调查对象：中国网民 调查方式：Online
调查时间：2014.12.19-12.27
样本量： 13,341个
68
微信超越QQ空间成为网民使用最多的社交应用
网民经常使用的社交媒体类型
%
微信 QQ空间 微博 论坛/BBS 人人网 豆瓣 陌陌 LinkedIn 其它
64.5 71.8 72.5 53.0 58.8 39.9 24.3 16.8 25.4 15.0 7.0 4.8 4.0 1.0 6.9 6.7
2013年 2014年
2013年排名第一的QQ空间 已经被微信所取代，微博 则下降明显
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
69
2013年微博在原创方面占据优势，2014年则是微信全面领先
2013年
发布原创信息
2014年
微博 单纯浏览信息，不评 论，不互动 微信 35.4
微信 微博
52.3
72.9
41.8 56.8 40.6
54.4
发布原创信息 转发信息
评论信息，点赞 参与群（话题）讨论
70.1
50.1 84.4 32.8 56.2
数据来源：中国社交
媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
70
社交媒体用户向两极扩张，社交依赖型和社交疏离型比例增长
不同类型社交媒体用户比例分布 社交疏 离型,
社交依
赖型, 31.7%
+2.1 pct
8.8%
+2.3 pct
社交工 具型,
社交节 制型, 31.5%
-0.8 pct
28.0%
-3.6 pct
社交依赖型：每天只要有空闲，就会使用社交媒体，非常依赖 社交节制型：每天习惯了在固定的时间使用社交媒体（譬如上下班途中、午休或晚间） 社交工具型：只有需要的时候才会想到去使用 社交疏离型：很少使用，可有可无 数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
71
社交媒体用户互动减少，单纯浏览信息的比例继续提升
评论信 息，点 赞 34%
单纯浏 览信 息，不 评论， 不互动 39%
评论信 息，点 赞 20%
参与群 讨论 6%
单纯浏 览信 息，不 评论， 不互动 46%
转发信 息 14%
发布原 创信息 13% 2013年
转发信 息 15%
发布原 创信息 13% 2014年
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
72
社交用户的目的性在减弱，获取新闻资讯、分享心情以及获取实 用信息依然是大家使用社交媒体的主要诉求
使用社交媒体的主要目的 获取新闻资讯 %
46.1 36.1 33.9 34.6 27.8 29.0 26.0 31.0 24.3 24.2 33.6 45.0 43.8
57.6
分享自己的心情和生活中的点滴
获取对自己有价值的实用的信息 打发无聊时间 与家人沟通和交流 拓展自己的朋友圈，结识更多的朋友 寻求价值观的共识和认同感 其它
2013年 2014年
4.5 5.4
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
73
社交媒体用户更加注重社交中隐私的保护，减少互动
对社交媒体使用中隐私的态度 最高参与互动， 不保护隐私 积极参与互动， 保护核心隐私
% 最高度保护隐私， 不参与社交互动
有限参与互动， 积极保护隐私
7.9
2013年
32.4
38.3
21.5
重社交
9.3
2014年
重隐私
23.0 37.8 29.9
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
74
积极方面: 社交媒体帮助缓解压力，让我们的生活更高效
社交媒体带来的积极影响
调节心情，缓解现实生活中的压力 让我的生活更便捷，更高效 拓展了我的交际圈 解决了我生活中遇到的很多困难 让我更有自信，交际能力得到提升 其它 12.3
%
54.5
37.2 30.9 21.2
12.2
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
75
消极方面: 纸质书籍阅读的减少和个人隐私的泄漏
社交媒体带来的困扰
减少了我阅读纸质书籍的时
间 我的个人信息安全、隐私缺乏保障 减少我的睡眠时间，影响健康 让我的视力变差 没有什么困扰 降低我现实中人际交往的质量 虚拟社交让我空虚，变得浮躁 打乱了我原有的工作生活节奏 让我会受到网上一些负面价值观的影响 让我的注意力变得不够集中
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
%
35.7 24.9 21.1 20.2 18.2
18.1
15.5 13.1 12.1 12.0
76
相比2013年，用户对社交媒体的评分：
社交媒体让我的 生活更糟
社交媒体让我的 生活更好
68.0
73.4（2013年）
7分制评分，分值越高，表示社交媒体让我们的生活变得更好 最终得分根据7分制分值转化成百分制 数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
77
不同评分段的用户比例
1-7分各个评分段的用户比例 1分
2分 3分 4分 5分 2.6 2.5 7.1 23.2
%
39.5 19.5
6分
7分
5.7
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
78
提问&回答 cn.kantar.com
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欢迎 克莱尔•马丁, 全球内容主管
凯度是…
广告与传媒
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公关与公共事务
数据投资管理
直属与数码传播 品牌咨询与特种传播
3
凯度是…
30,000 + 员工 100 个国家 12 家专业公司
4
凯度在中国 在中国，凯度旗下共有近1400名专业研究人员，在北京，上海，广州， 武汉，福州等地都有办公室。 凯度致力于为全球客户在中国拓展业务，并帮助中国公司在国际上获 得成功。
Added Value （艾德惠研） CIC CTR （央视市场研究） Kantar Health （凯度国际医药咨 询） • Kantar Media （凯度传媒） • • • •
• Kantar Retail （凯度零售咨询） • Kantar Worldpanel （凯度中国消 费者指数） • Millward Brown （华通明略） • The Futures Company • TNS （特恩斯）
5
2015中国社交媒体影响报告
社交媒体用户与中国城市居民差异
田涛, 副总裁 央视市场研究（CTR）
CNRS-TGI 是中国规模最大的城市居民连续性研究
中国城市居民调查
• CNRS-TGI覆盖60个城市，每年样本量近10万，推及城市居民人 口达1.8亿 • CNRS-TGI为客户提供有关 中国一至四线15-69岁城镇居民 产品消 费习惯、媒体接触习惯以及生活形态的同源连续性研究数据支持
• • • •
调查方式：随机入户调查 数据调查时间：2014年3月至8月 覆盖城市：60个 总样本量：53112人
8
社交媒体用户呈现快速增长态势，日趋主流
社交媒体用户在城市居民中的百分比
(%)
28.6
34.0
2013年
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
2014年
注：社交媒体用户=昨天通过电脑或移动终端使用过社交媒体 9
社交媒体用户年龄结构的多元化： 90后成为最大人群，70、60、50后份额均呈现不同幅度的增长
社交媒体用户年龄分布变化趋势
44.8
（%）
2014年
37.7
2013年
28.8 30.8 20.7
平均年龄 30.4岁
平均年龄 28.8岁
19.9
8.6 5.5 2.1 1.1
90后
80后
70后
60后
50后或更早
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
10
社交媒体用户地域分布的多元化： 一线城市比例下降，二三四线城市均有不同程度的增长
社交媒体用户地域分布变化趋势
（%）
2013年 36.6 38.8 31.2 27.9
2014年
19.9 20.2 12.4 13.0
一线
二线
三线
四线
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
11
社交媒体用户受教育水平的多元化： 高等学历比例小幅下滑，初等学历比例上升
社交媒体用户学历结构变化趋势 （%）
初等学 历, 4.5
中等学 历, 23.0
初等学 历, 6.1
中等学 历, 23.1
高等学 历, 72.4
2013年 初等学历：初中及以下学历 中等学历：高中/中专/技校 高等学历：大专及以上学历
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
高等学 历, 70.7
2014年
12
移
动社交成为主流趋势
不同社交媒体在各终端上的渗透率（%）
社交媒体用户中移动 社交比例增长迅速
手机
74.8 5.2 9.3 18.4 4.8 15.9 8.9 3.8
平板
台式/笔记本电脑
微 信
71.5%
85.0%
手机 平板
微 博
2013年
2014年
台式/笔记本电脑
手机
平板 台式/笔记本电脑
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
15.1
B B S
13
移动属性的媒体更受社交媒体用户青睐
社交媒体用户媒体接触情况（%）
100.0 88.7 91.4 84.6 69.4 56.0 55.6 49.2 42.6 35.5 37.2 42.3 77.1 76.6
社交媒体用户
居民总体
16.1 14.4
互联网
手机上网
户外
电视
网络视频
杂志
报纸
广播
数据来源：CNRS 2014.3-8 60城市
注：杂志为月到达率，其他媒体均为日到达率
14
除报纸外，社交媒体用户对其它媒体的接触较2013年均有提升
2013-2014年社交媒体用户媒体接触情况对比 （%）
100.0 100.0 91.4 88.8
2013年
88.7 88.7
77.1 73.8 55.6
2014年
49.2 44.4 46.1 38.2 16.1 14.8 42.3
互联网
手机上网
户外
电视
网络视频
杂志
报纸
广播
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
注：杂志为月到达率，其他媒体均为日到达率
15
不同代际社交媒体用户的网络行为
对于各代际社交用户而言，微信均是使用最多的互联网应用
社交媒体用户昨天使用微信聊天的比例（%）
83.6
76.2
78.0
90后
数据来源：CNRS 2014.3-8 60城市
80后
70后
16
不同代际社交媒体用户的网络行为
90后：休闲娱乐 70后 80后 90后
80后：网购，快捷生活
70后 80后 90后
70后：资讯获取 70后 80后 90后
18.7 59.6 52.4 52.4
昨天看过网络视频 （%）
53.8
37.9 35.7
昨天进行网上购物 （%）
48.9
56.8
昨天浏览网站新闻（%）
数据来源：CNRS 2014.3-8 60城市
17
指标解释 – Index（居民倾向性指数） – Index指数是一个相对指标，基数是100，当指数大于100时，表示目 标人群相对于总体居民而言，倾向性更强；反之，当指数小于100， 表示相对于总体居民的倾向性更弱。
目标人群在某特征上的比例
Index指数=
总体居民在相同特征上的比例
Χ 100%
18
相比往年，消费中口碑因素对于社交媒体用户的影响越来越明显
口碑至上
口碑成为左右决策的首要影响因素
社交媒体用户购买不同产品或消费不同 服务时口碑的影响力（%）
2013年 护肤/化妆品 2014年
20.0
27.1
“当我发现我非常喜欢的新品,我 一定要和别人分享我的发现”
IT数码产品
23.0
25.8
Index
106
汽车
23.6
26.1
旅游度假
26.0
30.7
餐饮
28.0
34.1
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
19
同时社交媒体用户更加注重消费的个性化，且热衷新品
消费个性化
消费追求创意和个性
对“我热衷于去搜寻那些别人还都没买的 新产品或新品牌”的认同比例（%）
54.4
56.3
“我欣赏那些有想象力的特立独 行的品牌”
Index
113
2013年 2014年
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
20
社交媒体用户电影观看热情高涨
社交媒体用户周末通常会去的商业场所（%）
社交媒体用户过去一个 月去电影院的比例
2013年 商场 餐厅
2014年
60.6 57.8 52.0 51.8 29.9 32.2 24.7 20.5
37.9%
2014年
电影院 KTV 茶楼 健身房 休闲/洗浴中心
12.3 12.8 9.0 9.7 7.5 7.7 5.3 5.4 2.9 3.2
1.5 1.4 1.2 1.2
35.5%
2013年
酒吧 俱乐部 迪厅 夜总会
其它
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
在周末所有去的商 业场所中，电影院 上升最快
25.8 23.9
21
社交媒体用户在享受虚拟充实的同时，也受困于现实中的繁忙
生活中我总是没有充足的时 间做好每一件想做的事 网络即时通讯 Index 190
社交媒体 用户
48.5%
城市居民
45.6%
我几乎很少有时间去做一些 真正对我重要的事
角色扮演游戏 Index 161
47.8%
社交媒体 用户
城市居民
45.4%
通过旅行来逃 离现实 Index 161
我的生活变得越来越忙碌
社交媒 体用户 城市居 民
71.4%
65.6%
数据来源：CNRS 2014.3-8 60城市
22
社交媒体用户
•
用户规模快速增长
•
• • •
相比2013年，社交媒体用户更趋：主流化、多元化、移动化
微信成为各代际人群社交的第一应用 90后倾向网络视频，80后倾向网络购物，70后新闻浏览行为突出 口碑对于社交媒体用户而言在消费中占据重要地位
•
•
社交媒体用户的消费呈现个性化，希望与众不同
社交媒体用户呈现出虚拟与现实的相悖
23
附：CNRS城市列表
一线城市（4个）
北京、上海、广州、深圳
二线城市（20个）
哈尔滨、大连、沈阳、天津、南京、杭州、宁波、苏州、无锡、温州、厦门、济南、青岛、 福州、佛山、武汉、长沙、成都、重庆、西安
三线城市（12个）
长春、石家庄、太原、合肥、南昌、海口、南宁、郑州、贵阳、昆明、乌鲁木齐、兰州
四线城市（24个）
鞍山、唐山、保定、呼和浩特、徐州、常州、潍坊、珠海、中山、江门、东莞、惠州、襄 樊、绵阳、西宁、银川、南通、金华、绍兴、威海、泉州、肇庆、乐山、宜宾
24
微博热门话题研究
费嘉明, 创始人及首席执行官 Kantar Media CIC
2015 Kantar保有所有权利，未经书面同意不可 擅自使用，转载或改编本文所有内容。
目录
1. CIC简介 2. 研究目标及方法 3. 微博内容概览及热门话题 4. 微博表情符号 5. 总结
26
我们是CIC
Kantar Media CIC是中国领先的社
会化商业资讯提供商，专业致力于 帮助企业和组织充分利用中国社会 化媒体和网络口碑资讯 (IWOM)来 实现其整个组织的商业创新。
27
CIC是中国领先的社会化商业资讯提供商
10 years
专业经验
150+
雇员
12,000,000,000+
条信息分析（2014年）
WPP 集团 No 1
第一 最大 Kantar Media旗下
自然语义分 析及文本挖 掘技术
115+
客户
意见领袖
专利技术
最大的
新浪数据合作 伙伴
75+
长期合作伙伴
我们是社会化媒体研究和资讯洞察的行业标杆
白皮书
行业网络口碑概览
社会化媒体信息图表
合作白皮书
网络口碑网论观察
研究目标
解析网民在新浪微博讨论的内容及热门话题。
30
中国式社交媒体网络是独特的，碎片化且瞬息万变，为大众提供了多元化信 息平台和多维表达渠道。
31
研究方法 CIC微博平台
候选微博账号
第一轮 第二轮 第三轮 第四轮
僵尸粉网络
1
种子
2 1 S 1 S 1 1
僵尸粉关注真人
3 4
Z
S 1
2
3 4
Z Z
僵尸粉互粉
Z
Z
Z
2
真人互粉
3
S
种子账号
1
2
3
4
第1~4轮扩充
Z
僵尸粉账号
32
研究方法
CIC微博平台：10,000,000 微博账号
CIC微博平台中随机抽取
通过先进的文本挖掘技术
• • 选定500个最常提及且具有意义的关键词 按选定关键词对文本进行聚类分析
样本量：10,000 微博账号
33
研究方法
2013年11月16日至2014年11月15日
覆盖一整年新浪微博账户文字内容数据
总计
10,000 微博账户
2,098,575 条微博, 5 大类讨论内容
34
最多提及关键词词云 最热门的关键词主要围绕娱乐及社会舆论类话题。
举例：
娱乐类关键词如热门电视节目，明星，网 络视频站点等。
社会舆论类关键词如环境，安全，违 法等。
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博，词云摘选自前100个最多 35 提及关键词。
微博内容概览 网民在微博上除了热衷于讨论娱乐和社会舆论类资讯，还注重个人生活类 信息的获取和互动。
娱乐 25.4%
娱乐体育
社会舆论 19.6%
新闻资讯
个人生活 15.7%
健康美容
14.3%
工作学习
12%
旅游
13%
其他
子类别
• 明星 • 体育 • 搞笑消遣
• • • •
时事 经济 科技 环境
• 健康 • 购物 • 美容& 时尚
• 学习 • 工作 • 文化
• • • •
旅程 摄影 季节 景点
38%
37%
33% 正面 负面
25%
45%
情感度
41%
46% 24% 32%
27%
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博。
36
娱乐体育 2014热门广告及网民态度。
2014年4月
2014年7月
2014年11月
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博。
37
健康美容 成功的社交媒体营销热门案例。
励志橙
#褚橙# 在推广品牌故事与产品时，有效地利用了社交媒体及电子商务的影响力。
38
工作学习 随着当下政治环境的巨大演变，很多网民认为公务员不再是一个优渥的职位。
#80后
公务员自述：我为什么辞职# 机关工作7年，渐渐从最初父母的荣耀、自我的荣光，变成 碌碌无为的平庸与麻木，再到自我质疑与反省。7年收入没涨，职级没变，能力是“听话加写
报告”，社会关系是“领导加同事”。公务员像温水中的青蛙，不知不觉被煮熟了，最后成为
碌碌无为人中的一员。
占据工作学习分类的
6.2%
总计18,605 条离职相关的帖子
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博。
39
表情符号： 67%正面对33%负面
正负面表情符号对比
正面表情 符号, 67%
负面表情 符号, 33%
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博。
40
表情符号： 不同类型的笑脸符号最多被用来表达正面情感。 使用最多的负面表情除了[怒]之外是表达哭的表情符号。 正面表情符号 负面表情符号
其他 12% [赞] 6% [鼓掌] 8% [花心] 12% [哈哈] 25.0% [偷笑] 23%
其他 6% [抓狂] 8% [失望] 12% [悲伤] 16% [泪 ] 23% [怒 ] 35%
[呵呵] 14.0%
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博。
41
总结
微信传播内容及互动机制研究
费嘉明, 创始人及首席执行官 Kantar Media CIC
2015 Kantar保有所有权利，未经书面同意不可 擅自使用，转载或改编本文所有内容。
目录
1. 研究目标及方法 2. 热门订阅号及发布内容概览 3. 热门订阅号互动机制研究（排名前三）
4. 总结 5. 附录
44
研究目标
分析微信用户对具有影响力的订阅号发布内容的热衷程度（按文章阅读量进行 研究）。
解析具有影响力的微信订阅号综合表现和互动机制。
45
研究方法
250个受欢迎的订阅大号
评测2014年8月1日至30日订阅号的表现
主要监测指标：
• • • • • • 单贴平均阅读量 单贴平均赞数 每周平均发贴量 总计贴量 总计阅读量 总计赞数
截止2014年9月1日确认
50 个具有影响力的热门订阅号
46
研究方法
自2014年8月1日
微信开始公布所有订阅号的阅读量和赞数
50 个订阅号
数据时间段为107天，自2014年8月1日至11月15日
17,993 篇订阅号文章， 711,276,971 总阅读量
单贴平均阅读量为 39,531，赞数为 154；订阅号平均每周发贴量为 21 条
47
热门订阅号按内容分类 娱乐，健康生活，新闻资讯以及美容时尚类订阅号占据了80%的份额。
热门订阅号内容分类百分比
情感, 6%
热门订阅号内容分类数
15
14 10
美容时尚, 16%
8
娱乐, 30%
3
新闻资讯, 20%
健康生活, 28%
数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号。
48
热门订阅号发布内容热度 娱乐类内容最受微信用户的追捧。
49% 根据7.11亿次点击分析 热
门订阅号发布内容话题分布
21% 14% 12% 5%
娱乐
子分类： • 明星八卦 • 娱乐新闻 • 搞笑话题 热门微信订阅号举例：
关爱八卦成长协会 潘幸知 FitTime睿健时代 石榴婆报告 央视新闻
情感
• • • • 爱情论 心灵鸡汤 家庭 友情
健康生活
• 生活贴士 • 健身减肥 • 烹饪美食
美容时尚
• 时尚时装 • 护肤彩妆 • 奢侈品
新闻资讯
• 时事 • 商务 • 经济
数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
49
热门订阅号的互动机制 除日常发帖，42%的订阅号还会通过微社区或微讨论功能与粉丝互动。
热门订阅号的互动机制
微社区
微社区, 36%
微讨论
无其他互 动平台, 58%
微讨论, 6%
数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，18个订阅号有微社区，5个订阅号有微讨论。
50
排名前十的热门订阅号（按单贴平均阅读量排名） 数据时间段为107天，自2014年8月1日至11月15日。
搞笑视频 97,772 生活小助手 男人装 央视新闻 66,822
95,941
关爱八卦成长协会 94,440 视觉志 91,088 南方周末 石榴婆报告
64,323
64,186
64,080 FitTime睿健时代
丁香园
81,313
62,521
主要监测指标：单贴平均阅读量。 数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
51
排名第三的热门订阅号
关爱八卦成长协会
单贴平均阅读数：94,440 • • • 热门明星八卦 “简单粗暴”的标题用语 无厘头的描述风格
主要监测指标：单贴平均阅读量。 数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
52
排名第二的热门订阅号
生活小助手
单贴平均阅读数： 95,941 • 强大的内置生活类应用，如： • • • 天气查询 菜谱查询 星座运程等
•
简单实用的日常生活贴士
20个你不知道不会死，但知道 了会很牛B的生活小窍门！
相信我，看完后你的饮料瓶再 也不舍得丢了！
主要监测指标：单贴平均阅读量。 数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
53
排名第一的热门订阅号
搞笑视频
单贴平均阅读数： 97,992 • • 与内容牵强附会的无节操图片 “有内涵”且引人入胜的娱乐性标题
Sleep
主要监测指标：单贴平均阅读量。 数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
54
排名前三的热门订阅号平均表现对监测基数 作为具有影响力的订阅号，需要维持一定的发贴频率，但更重要的是必须拥有 独特的风
格和特性。
搞笑视频
生活小助手
关爱八卦成长协会
前三名热门订阅号表现均值
总热门订阅号表现均值 21 39,531 154
每周平均发贴量：
单贴平均阅读量： 单贴平均赞数：
16 96,051 680
主要监测指标：单贴平均阅读量。 数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
55
总结
中国的社交媒体网络并不是一家独大的局面
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观点：微博是中国至关重要的信息“源泉”
它向我们展示了与时俱进的信息，并产生深远影响（如“时代思潮”） 内容不再源自于“草根”人群，但仍是通过“草根”传播 放大并促成时代趋势的形成 反应迅速
58
观点：微信订阅号就像中国的“杂志架”
精心策划和编辑的内容发送至订阅文件夹 互动形式如赞和转发未达到微博的传播效果 (更私密的网络环境) 品牌和订阅号必须持续学习以更有效地使用微信 品牌账号(自营媒体)所获得的影响力和消费者互动相对有限
59
附录：热门微信订阅号总排名
热门订阅号按单贴平均阅读量排名 数据覆盖107天，自2014年8月1日至11月15日
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
订阅号名称
搞笑视频 生活小助手 关爱八卦成长协会 视觉志 丁香园 央视新闻 男人装 石榴婆报告 南方周末 FitTime睿健时代 育儿网 历史派 一起去旅行 魅力女人 职场实用心理学 彬彬有理 美容护肤 商务范 医学界杂志 老妖带你吃西安 背包旅行摄影 人民日报 读首诗再睡觉 我们爱看内涵图 豆瓣电影
订阅号ID
gxsp88 shenghuoXZS gossipmaker QQ_shijuezhi dingxiangwang cctvCurrent Affaircenter nrz200405 love16po nanfangzhoumo RjFitTime ci1906 lishipai123 haveatrip mlnr2013 zhichang365 bbylclub yyyyhhff bfaner yixuejiezazhi laoyaodainichixian BackpackTrave rmrbxw dushoushizaishuijiao neihantu film-douban
单贴平均阅读量
97,772 95,941 94,440 91,088 81,313 66,822 64,323 64,186 64,080 62,521 61,134 60,954 57,269 54,843 45,980 45,595 44,699 44,546 40,928 40,790 40,781 39,581 39,360 39,277 37,259
订阅号分类
娱乐 健康生活 娱乐 娱乐 健康生活 新闻资讯 美容时尚 美容时尚 新闻资讯 健康生活 健康生活 娱乐 娱乐 情感 健康生活 情感 美容时尚 美容时尚 健康生活 健康生活 娱乐 新闻资讯 娱乐 娱乐 娱乐
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热门订阅号按单贴平均阅读量排名 数据覆盖107天，自2014年8月1日至11月15日
排名
26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
订阅号名称
好豆网 Fashion Week 育儿心理学 交通91.8 凤凰财经 武汉吃货 gogoboi Mfashion时尚魔方
教子有方 海报网 潘幸知 星明网韩娱速递 文怡家常菜 带你游遍英国 拾文化 都市快报 中国健康养生堂 中国新闻周刊 新闻晨报 虎嗅网 36氪 电影推荐 小米应用商店 卡门杜拉 杭州每日优惠
订阅号ID
haodouw icatwalk yuerxinli hzfm918 finance_ifeng whchihuo gogoboiweix MFashionChina jiaoziyoufang haibao_cn sharpshow hanyusudi wenyijcc weloveuk shiyafengshe dskbdskb zgjkyst chinaCurrent Affairweekly shxwcb huxiu_com wow36kr dy22345 miapps comdola_media youhuihangzhou
单贴平均阅读量
36,544 36,292 35,565 35,058 33,485 33,318 32,644 31,699 30,597 28,599 27,985 27,800 25,583 23,138 20,835 20,292 20,018 19,138 18,318 16,354 14,304 10,627 5,547 2,259 1,214
订阅号分类
健康生活 美容时尚 健康生活 健康生活 新闻资讯 健康生活 美容时尚 美容时尚 健康生活 美容时尚 情感 娱乐 健康生活 娱乐 娱乐 新闻资讯 健康生活 新闻资讯 新闻资讯 新闻资讯 新闻资讯 娱乐 新闻资讯 娱乐 娱乐
数据来源：以上数据时间段为2014年8月1日至11月15日，50个微信订阅号，17,993条微信，711,276,971阅读量。
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社交媒体用户在线调查
沈颖, 总经理 CTR媒介与消费行为
社交媒体在怎样影响着我们的生活？
64
2014年
2013年
73.4
社交媒体让我们的生活变得 更好了，还是更坏了?
65
iCTR
@panel
在线样组
性别
500,000
活跃样本
51.2%
58.5%
48.8%
年龄
24.0%
8.5% 9.0%
20岁及以下
21-30岁
31-40岁
40岁以上
66
调查背景
中国网民
实名调查
抽样误差: ±0.8%
13,341 个样本
为期两周
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
67
数据使用说明
以下分析使用的数据基于2013-2014年连续两年相同时间段的调查得来，因此 可以进行同比分析
2013年调查情况 调查对象：中国网民 调查方式：Online 调查时间：2013.12.19-12.27 样本量： 12,221个 2014年调查情况 调查对象：中国网民 调查方式：Online
调查时间：2014.12.19-12.27
样本量： 13,341个
68
微信超越QQ空间成为网民使用最多的社交应用
网民经常使用的社交媒体类型
%
微信 QQ空间 微博 论坛/BBS 人人网 豆瓣 陌陌 LinkedIn 其它
64.5 71.8 72.5 53.0 58.8 39.9 24.3 16.8 25.4 15.0 7.0 4.8 4.0 1.0 6.9 6.7
2013年 2014年
2013年排名第一的QQ空间 已经被微信所取代，微博 则下降明显
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
69
2013年微博在原创方面占据优势，2014年则是微信全面领先
2013年
发布原创信息
2014年
微博 单纯浏览信息，不评 论，不互动 微信 35.4
微信 微博
52.3
72.9
41.8 56.8 40.6
54.4
发布原创信息 转发信息
评论信息，点赞 参与群（话题）讨论
70.1
50.1 84.4 32.8 56.2
数据来源：中国社交
媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
70
社交媒体用户向两极扩张，社交依赖型和社交疏离型比例增长
不同类型社交媒体用户比例分布 社交疏 离型,
社交依
赖型, 31.7%
+2.1 pct
8.8%
+2.3 pct
社交工 具型,
社交节 制型, 31.5%
-0.8 pct
28.0%
-3.6 pct
社交依赖型：每天只要有空闲，就会使用社交媒体，非常依赖 社交节制型：每天习惯了在固定的时间使用社交媒体（譬如上下班途中、午休或晚间） 社交工具型：只有需要的时候才会想到去使用 社交疏离型：很少使用，可有可无 数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
71
社交媒体用户互动减少，单纯浏览信息的比例继续提升
评论信 息，点 赞 34%
单纯浏 览信 息，不 评论， 不互动 39%
评论信 息，点 赞 20%
参与群 讨论 6%
单纯浏 览信 息，不 评论， 不互动 46%
转发信 息 14%
发布原 创信息 13% 2013年
转发信 息 15%
发布原 创信息 13% 2014年
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
72
社交用户的目的性在减弱，获取新闻资讯、分享心情以及获取实 用信息依然是大家使用社交媒体的主要诉求
使用社交媒体的主要目的 获取新闻资讯 %
46.1 36.1 33.9 34.6 27.8 29.0 26.0 31.0 24.3 24.2 33.6 45.0 43.8
57.6
分享自己的心情和生活中的点滴
获取对自己有价值的实用的信息 打发无聊时间 与家人沟通和交流 拓展自己的朋友圈，结识更多的朋友 寻求价值观的共识和认同感 其它
2013年 2014年
4.5 5.4
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
73
社交媒体用户更加注重社交中隐私的保护，减少互动
对社交媒体使用中隐私的态度 最高参与互动， 不保护隐私 积极参与互动， 保护核心隐私
% 最高度保护隐私， 不参与社交互动
有限参与互动， 积极保护隐私
7.9
2013年
32.4
38.3
21.5
重社交
9.3
2014年
重隐私
23.0 37.8 29.9
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
74
积极方面: 社交媒体帮助缓解压力，让我们的生活更高效
社交媒体带来的积极影响
调节心情，缓解现实生活中的压力 让我的生活更便捷，更高效 拓展了我的交际圈 解决了我生活中遇到的很多困难 让我更有自信，交际能力得到提升 其它 12.3
%
54.5
37.2 30.9 21.2
12.2
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
75
消极方面: 纸质书籍阅读的减少和个人隐私的泄漏
社交媒体带来的困扰
减少了我阅读纸质书籍的时
间 我的个人信息安全、隐私缺乏保障 减少我的睡眠时间，影响健康 让我的视力变差 没有什么困扰 降低我现实中人际交往的质量 虚拟社交让我空虚，变得浮躁 打乱了我原有的工作生活节奏 让我会受到网上一些负面价值观的影响 让我的注意力变得不够集中
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
%
35.7 24.9 21.1 20.2 18.2
18.1
15.5 13.1 12.1 12.0
76
相比2013年，用户对社交媒体的评分：
社交媒体让我的 生活更糟
社交媒体让我的 生活更好
68.0
73.4（2013年）
7分制评分，分值越高，表示社交媒体让我们的生活变得更好 最终得分根据7分制分值转化成百分制 数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
77
不同评分段的用户比例
1-7分各个评分段的用户比例 1分
2分 3分 4分 5分 2.6 2.5 7.1 23.2
%
39.5 19.5
6分
7分
5.7
数据来源：中国社交媒体用户态度调查 n=13341 抽样误差：95%的置信水平下，± 0.8%的误差
78
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